Saxion Deventer Small Business & Retail. Projectleden RAAK Klas & studentnr. Contactgegevens

Transcriptie

1 RAAK project Saxion Deventer Small Business & Retail Management 2015 Projectleden RAAK Klas & studentnr. Contactgegevens Geert Bos DSB3VA Mail: Geert Bos/ /STU/SAXION Tel: Matthijs Bisschop DSB3VA Mail: Mathijs Bisschop/329986/STU/SAXION Tel: Jeremy Derksen DSB3VA Mail: Jeremy Derksen/336116/STU/SAXION Tel: Berend Hoitink DSB3VA Mail: Berend Hoitink/316951/STU/SAXION Tel: Jesper Helmink DSB3VA Mail: Jesper Helmink/328093/STU/SAXION Tel: Dorus Jansen DSB3VA Mail: Dorus Jansen/336115/STU/SAXION Tel: Jeroen Salemink DSB3VA Mail: Jeroen Salemink/332971/STU/SAXION Tel: Coen Steenwelle DSB3VA Mail: Coen Steenwelle/325971/STU/SAXION Tel:

2 I Voorwoord Voor u ligt het tweede deel van het RAAK Project. Het eerste deel heeft als naslagwerk gediend. Het eerste deel is geschreven door het onderzoeksteam onder leiding van Juanito Roddenhof (Roddenhof, 2014). Gezien dat een kwalitatief onderzoek betrof, wordt middels dit onderzoek geprobeerd het onderzoek kwantitatief te meten. Opdrachtgever van dit onderzoek is Ton Capello, namens IN-Retail. Het onderzoeksteam bestaat uit de volgende leden: Geert Bos, Jeremy Derksen, Berend Hoitink, Jesper Helmink, Dorus Jansen, Jeroen Salemink en Coen Steenwelle. Zonder hulp en medewerking van een aantal personen was het ons niet gelukt dit onderzoeksrapport in deze staat aan u voor te leggen. Onze dank gaat daarom uit naar de projectbegeleiders Menno Klumperbeek en Merel Kuijpers. Zij hebben ons op de juiste momenten de goede richting gewezen. Zonder deze personen was het ons niet gelukt om het onderzoeksrapport te voltooien. Rest ons te zeggen dat wij u veel plezier willen wensen bij het lezen van dit onderzoeksrapport. Deventer,

3 II Samenvatting Naar aanleiding van het kwalitatief RAAK onderzoek is er nu een kwantitatief RAAK onderzoek uitgevoerd. De structuur zal hetzelfde blijven, maar de onderzoeksvraag en de deelvragen zijn aangepast. De onderzoeksvraag luidt als volgt: In hoeverre is het relevant om mobiele devices in te zetten onder de Deventer MKB ers met betrekking op de naar casual bovenkledingzoekende vrouw die woonachtig is in de gemeente Deventer? Om de bovenstaande onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen geformuleerd: 1. Welke variabelen zijn er uit het onderzoek van Roddenhof gekomen? 2. Hoe kunnen de variabelen het beste worden gemeten? 3. Welke variabelen komen het meest naar voren tijdens het onderzoek? De stijlgroepen die onderzocht zijn in dit onderzoek betreffen trendy, feminine, ongecompliceerd, klassiek, verzorgd en ongecompliceerd. Deze stijlgroepen hebben allemaal eigen eigenschappen als leeftijd, leefstijl en functie. Dit onderzoek is verdeeld in een literatuurstudie en een enquête onder de in naar casual bovenkleding shoppende vrouw die woonachtig is in Deventer en shopt in Deventer. Ook wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van de reeds afgenomen interviews in het kwalitatieve onderzoek naar de shoppende vrouw in Deventer. Het kwalitatieve onderzoek van Roddenhof heeft een lijst met 64 variabelen opgeleverd. Nadat deze variabelen geïnventariseerd waren, zijn de variabelen gegroepeerd om het aantal vragen te verminderen. Er is gekozen om een enquête af te nemen. De gehele populatie, waaronder een onderzoek is gehouden, bestond uit mensen. Om met een betrouwbaarheidsinterval van 95% iets te kunnen zeggen over deze groep is een steekproef onder minimaal 381 respondenten nodig. De uitkomsten van de enquête zijn ingevoerd in SPSS. De belangrijkste visualisaties zin uitgewerkt. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat: - Het gros van de respondenten associeert zicht met de groep trendy, gevolgd door ongecompliceerd, feminine, verzorgd, klassiek en tot slot comfort. - Als er gekeken wordt naar de verdeling online/offline aankopen valt op dat de meeste respondenten offline aankopen doen. De respondenten die voorkeur hebben voor online aankopen komen voornamelijk uit de stijlgroepen feminine en trendy. De rest van de stijlgroepen heeft een combinatie van offline/online waarbij de groep klassiek meer offline koopt. - Over het algemeen valt op dat de respondenten redelijk weten wat ze willen kopen als ze naar de stad gaan, de groep trendy is daarop een uitzondering. - De meeste respondenten oriënteren zich vooraf, om vervolgens de oriëntatie in de stad te voltooien. Dit wil zeggen dat er zowel online als offline georiënteerd wordt. Het meest opvallend is dat de groepen trendy en feminine zich vooral oriënteren door websites te bezoeken. - Opvallend is dat er in de groep klassiek niemand gebruik maakt van mobiele devices, deze groep heeft ook de hoogste gemiddelde leeftijd. 3

4 Inhoudsopgave I Voorwoord... 2 II Samenvatting Inleiding Context Aanleiding Doel opdrachtgever Onderzoeksdoelstelling De centrale onderzoeksvraag De deelvragen De leeswijzer Theoretisch kader... 8 Trendy... 8 Feminine... 8 Ongecompliceerd... 8 Comfort... 8 Verzorgd... 8 Klassiek Methodische verantwoording Onderzoeksopzet Steekproeftrekking en betrouwbaarheid Resultaten Conclusies en aanbevelingen Literatuurlijst Bijlagen Bijlage 1: Mindmap Bijlage 2: Enquête Bijlage 3: Resultaten enquête, grafieken en tabellen

5 1. Inleiding Naar aanleiding van het kwalitatieve RAAK onderzoek wordt nu het kwantitatieve onderzoek uitgevoerd. De structuur zal het zelfde zijn als het vorige rapport. Dit kwantitatieve onderzoek meet de frequentie van de variabelen die onderzocht gaan worden. In het hoofdstuk inleiding worden de algemene zaken beschreven, de omgeving waarin het onderzoek plaats vindt. Zowel de omgeving van de opdrachtgevers, de onderzoekers, alsmede de context en de doelstellingen van het onderzoek. Tot slot wordt er kort vooruit geblikt op de onderzoeksinhoud en de structuur van het rapport. 1. Context De context beschrijft alle relevante gegevens omtrent het te onderzoeken onderwerp die niet veranderen naar aanleiding van de uitkomsten van het onderzoek. Voor dit onderzoek wordt er gekeken naar relevante trends en ontwikkelingen in de retailmarkt. Mobiele devices spelen momenteel een prominente rol in het aankoopgedrag van consumenten. In de eerste helft van 2013 bedroeg de totale omzet in E-Commerce 550 miljoen, aldus het halfjaarlijkse onderzoek naar mobiele consumentenbestedingen door de belangenvereniging voor webwinkels (thuiswinkel). De laatste zes maanden is de omzet in deze markt verdubbeld ten opzichte van het jaar daarvoor. In totaal is er 735 miljoen besteed via online aankopen en naar verwachtingen zal deze omzetprogressie voort zetten. E-Commerce krijgt een steeds prominentere rol en is niet meer weg te denken in de hedendaagse retail. (Schulz, 2014) 2. Aanleiding Het onderzoek is een initiatief vanuit samenwerkende organisaties uit de retail. Het onderzoek is uigeschreven via SIA, het nationaal regieorgaan praktijkgericht onderzoek. Het Nationaal Regieorgaan Praktijkgericht Onderzoek SIA financiert en stimuleert praktijkgericht onderzoek van hogescholen. Praktijkgericht onderzoek heeft zich mede kunnen versterken in de beroepspraktijk door middel van het RAAK-programma. Bedrijven of instellingen krijgen met RAAK de ruimte om samen met een hogeschool concrete (innovatie-)vragen op te pakken en te beantwoorden. (Homepage SIA, 2014) Probleemstelling De probleemstelling is overgenomen van het rapport van Roddenhof en luidt: De ondernemer in de Retailmodebranche weet niet hoe het aankoopbeslissingsproces van vrouwen uit Deventer die bovenkleding kopen eruit ziet en weet ook niet welke rol de mobiele device hierin speelt. Hierdoor is het onmogelijk om te bepalen hoe en in welke mate de ondernemer kan inspelen op de toenemende invloed van mobiele devices. 5

6 Deze probleemstelling is voor dit onderzoek nog steeds relevant, vooral binnen de aanleiding. Het onderzoek van Roddenhof heeft de antwoordvariabelen omtrent deze probleemstelling in kaart gebracht, voor dit onderzoek wordt de frequentie van de variabelen onder de populatie gemeten. 3. Doel opdrachtgever De opdrachtgever wil, middels deze onderzoeken, proberen om de retailbranche van advies te voorzien in het omgaan met mobiele devices. Onder retailbranche wordt in deze twee rapporten de MKB ers in Deventer bedoeld, waarbij het onderzoek zich toespitst op de modebranche. Daarnaast willen de MKB ers in Deventer graag weten wat de rol van mobiele devices is in het aankoopbeslissingsproces. Deze twee onderzoeken, onder de werktitel RAAK, moeten daar gezamenlijk duidelijkheid en concrete aanbevelingen voor opleveren. Dit ten doelen de verkoop te bevorderen en het verkoopproces mee te laten gaan met de tijd. 4. Onderzoeksdoelstelling Bij een kwalitatief onderzoek worden mensen ondervraagd, totdat alle mogelijke antwoorden in kaart gebracht zijn. Met een kwantitatief onderzoek wordt onderzocht in welke mate deze antwoorden voorkomen onder de populatie. Het kwalitatieve onderzoek is gericht op het aankoopbeslissingsproces van de vrouwelijke shopper in Deventer -afkomstig uit de gemeente Deventer- die casual bovenkleding shopt. Om hiervoor een duidelijk advies te kunnen formuleren, zijn er een aantal doelstellingen opgesteld. De onderzoeksdoelstellingen uit het rapport van Roddenhof hadden betrekking tot de onderwerpen: het in kaart brengen van het aankoopbeslissingsproces, de rol van mobiele devices en alle mogelijke variabelen binnen de 6 stijlgroepen. Gezien het kwalitatieve onderzoek de mogelijke antwoordvariabelen in kaart heeft gebracht, wordt nu geprobeerd frequenties van antwoordvariabelen binnen een populatie in kaart te brengen. Daarom is voor dit onderzoek de onderstaande doelstelling geformuleerd: Meten hoe vaak de variabalen van het kwalitatieve onderzoek voorkomen onder de onderzoekspopulatie.' 5. De centrale onderzoeksvraag De centrale onderzoeksvraag in het rapport van Roddenhof luidt: hoe ziet het aankoopbeslissingsproces eruit van de vrouw in Deventer bij aanschaf van bovenkleding en welke rol speelt de mobiele device hierbij? Deze onderzoeksvraag wordt in grote lijnen overgenomen, maar wordt uitgebreid met het kwantificeren van de variabelen van het onderzoek van Roddenhof. Zodoende is tot de volgende onderzoeksvraag gekomen: 6

7 In hoeverre is het relevant om mobiele devices in te zetten onder de Deventer MKB ers met betrekking op de naar casual bovenkledingzoekende vrouw die woonachtig is in de gemeente Deventer? 6. De deelvragen Om de bovengenoemde hoofdvraag te kunnen beantwoorden, is het noodzakelijk de onderstaande deelvragen op te stellen. In hoeverre is het relevant om mobiele devices in te zetten onder de Deventer MKB ers met betrekking op de naar casual bovenkledingzoekende vrouw die woonachtig is in de gemeente Deventer? 1. Welke variabelen zijn er uit het onderzoek van Roddenhof gekomen? 2. Hoe kunnen de variabelen het beste worden gemeten? 3. Welke variabelen komen het meest naar voren tijdens het onderzoek? 7. De leeswijzer In het eerste hoofdstuk is de basis voor het onderzoek gelegd. De context, doelstellingen, hoofd- en deelvragen zijn inzichtelijk gemaakt. In het tweede hoofdstuk staat het theoretisch kader centraal, de modellen en theorieën waarop het onderzoek gebaseerd is worden toegelicht en verantwoord. Na het theoretisch kader volgt de methodische verantwoording. Hier wordt de onderzoeksopzet gepresenteerd waarin duidelijk wordt onderbouwd voor welke manier van dataverzameling gekozen is. In het vierde hoofdstuk worden de resultaten gepresenteerd, deze komen voort uit de analyse. Hierna volgen de conclusies en aanbevelingen, waarmee het rapport wordt afgerond. Hierin zullen de hoofd- en deelvragen worden beantwoord en een samenvatting van de resultaten worden gepresenteerd. 7

8 2. Theoretisch kader Uit het vorige onderzoek is gebleken dat er verschillende stijlgroepen zijn onder vrouwen met betrekking tot bovenkleding in de gemeente Deventer. Hieronder een korte samenvatting daarvan: Trendy De klanten uit deze jonge stijlgroep zijn niet bang om op te vallen met hun kleding. De outfit als statement, en dat alles heel verleidelijk met high heels of juist heel urban en stoer. Kenmerken van deze stijl zijn stoer, relaxed, sexy en uitdagend. De leeftijd van vrouwen die trendy kleding dragen, ligt tussen de 15 en 39 jaar. Feminine Klanten uit de stijlgroep feminine houden van mode en hebben er ook het geld voor. Dit zijn de echte fashionistas die altijd energiek voor de dag willen komen. Kledingwaarden bij deze stijlgroep zijn: stijlvol, vrouwelijk, jezelf zijn en zelfbewust. De leeftijd van de feminine vrouwen ligt tussen de 15 en 29 jaar. Ze hebben een goede opleiding en doorgaans een fulltime baan. Ze zijn actief op social media en shoppen is een favoriete bezigheid. Ongecompliceerd Klanten in de stijlgroep ongecompliceerd houden vooral van gemakkelijke kleding. Dat geldt eigenlijk voor elke gelegenheid, of het nu gaat om werk, thuis of op stap. Dat blijkt uit de kledingwaarden die ze noemen: jezelf zijn, comfortabel, relaxed en sportief. Kortom: het hoeft allemaal niet zo opvallend, merken doen er niet toe, kleding moet vooral heel praktisch zijn, lekker zitten en tegen een stootje kunnen. De leeftijd van ongecompliceerde vrouwen ligt tussen de 20 en 40 jaar. Het zijn actieve moeders met een part time baan en (kleine) kinderen. Comfort De klanten in de stijlgroep comfort kiezen hun kleding puur functioneel. Dat blijkt ook uit de bijbehorende kledingwaarden: praktisch, gewoon, jezelf zijn en verzorgd. Deze groep heeft veel weg van de stijlgroep ongecompliceerd, maar dan van een iets hogere leeftijd (40-65 jaar), met grotere maat (44-54) en lagere opleiding. De mensen in deze stijlgroep willen in ieder geval niet teveel opvallen. Deels omdat ze van nature bescheiden (of onzeker) zijn, maar omdat ze een wat voller figuur hebben, iets wat in deze groep veel voorkomt. Verzorgd Klanten uit de stijlgroep verzorgd houden van kwaliteit. Het zijn jonge senioren van 50+, die zich vrouwelijk en verzorgd kleden. De kledingwaarden die tijdens het onderzoek het meest werden genoemd, zijn: vrouwelijk, kwaliteit, luxe en stijlvol. Ze houdt van prestige merken. Die kwaliteit mag je zien, maar ze loopt er niet mee te koop. Het gaat hier om ingetogen luxe. Kleding moet stijlvol zijn, comfortabel zitten en mag best een beetje sportief zijn. Maar voor welk moment van de dag ze zich ook kleedt, ze komt van top tot teen perfect gestyled voor de dag 8

9 Klassiek De stijlgroep klassiek is net als de stijlgroep verzorgd qua leeftijd een wat oudere doelgroep: vanaf 50+. De kledingwaarden in deze doelgroep zijn: correct, netjes, comfortabel en kwaliteit. Dit zijn keurige (oudere) dames die nog altijd veel aandacht aan hun uiterlijk besteden. Van top tot teen zijn ze verzorgd. De hele outfit moet correct zijn, maar verder moet kleding weinig de aandacht trekken. Ondanks de vergrijzing wordt deze groep steeds kleiner. Oudere vrouwen gaan zich over het algemeen modebewuster en jonger kleden. 9

10 3. Methodische verantwoording In hoofdstuk 3 methodische verantwoording wordt ingegaan op alle toegepaste methoden en technieken die zijn gebruikt om de centrale onderzoeksvraag te beantwoorden. In dit onderzoek is zowel van deskresearch als fieldresearch gebruik gemaakt, om de kwantitatieve onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Hier wordt verderop in dit hoofdstuk op ingegaan. De methodische verantwoording is opgedeeld in de hoofdstukken: Onderzoeksopzet, onderzoeksinstrumenten, steekproeftrekking en betrouwbaarheid. 3.1 Onderzoeksopzet Dit onderzoek is verdeeld in een literatuurstudie en een enquête onder de naar casual bovenkleding shoppende vrouw die woonachtig is in Deventer en shopt in Deventer. Ook wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van de reeds afgenomen interviews in het kwalitatieve onderzoek naar de shoppende vrouw in Deventer. Dit onderzoek zal in de rest van dit rapport aangeduid worden als Project Raak Versie 1.0 Literatuurstudie Er is in dit onderzoek begonnen met een literatuurstudie naar de verschillende stijlgroepen onder de vrouwelijke shoppers. Dit literaire stuk, dat geschreven is door M. Dekker en uitgebracht is door GFK, deelt de verschillende stijlgroepen in aan de hand van eigenschappen. Deze data zal verderop in het onderzoeksrapport een ondersteunende functie bieden, om de verworven resultaten uit de enquêtes te onderbouwen en daaropvolgend aanbevelingen te kunnen doen. Enquête onder de Deventer vrouwen die shoppen in Deventer naar Casual bovenkleding Om te kijken hoe vaak de kwalitatieve resultaten uit het Project Raak Versie 1.0 voorkomen, is er een enquête gehouden. Deze enquête is afgenomen onder de Deventer vrouwen die shoppen in Deventer voor casual bovenkleding. Deze groep is afgebakend op de leeftijd van 15 en hoger. De enquête is mede opgezet aan de hand van de verschillende stijlgroepen die beschreven staan in het door GFK uitgebrachte stuk Stijlgroepen 2013 Dameskleding. Model onderzoeksopzet Het onderzoek dat is uitgevoerd, is hieronder weergegeven in een model. Eerst is er door een andere onderzoeksgroep kwalitatief onderzoek gedaan, door middel van interviews. De resultaten van de interviews zijn geanalyseerd en de uitkomsten van het eerste onderzoek zijn gebruikt voor het tweede onderzoek. Daarbij is een enquête uitgezet onder de vrouwen die in Deventer shoppen. Hoeveel enquêtes er nodig zijn om een betrouwbaar beeld te krijgen van de Deventer vrouwen, is weergegeven in de onderstaande onderzoeksopzet. 10

11 Figuur 1 Onderzoeksopzet 3.2 Steekproeftrekking en betrouwbaarheid Tabel 1 Streekproeftrekking Bevolking Aantal inwoners Aantal enquêtes Deventer jaar in hoger Percentage vrouwen in 51.03% Nederland Aantal vrouwen in Deventer Aantal enquêtes bij validiteit 95% 381 De enquêtes zijn, net als in het kwalitatieve onderzoek, afgenomen binnen de muren van Saxion Hogeschool Deventer en in het centrum van Deventer. Deventer telde in inwoners (Stam). Binnen de leeftijdsgrens van 15 jaar en hoger telt Deventer ongeveer inwoners. Bij deze schatting is er vanuit gegaan dat er in de leeftijdscategorie 0-19 jaar een gelijkmatige verdeling is. Dit is onderbouwd uit gegevens van Bevolkingsprognose Deventer Aan de hand van het onderzoek Mannen en Vrouwen (CBS), wordt er in dit onderzoek een verdeling gemaakt tussen de mannen en vrouwen uit Deventer. Dit onderzoek wijst uit dat het gemiddelde percentage vrouwen onder de Nederlandse bevolking in % (Wobma) vrouwen telde. Uit deze informatie is op 11

12 te maken dat in dit onderzoek ongeveer *0.5103= vrouwen in Deventer wonen. Om een betrouwbaarheid van 95% te halen uit het onderzoek, worden er 381 enquêtes afgenomen. De validiteit van 95% is berekend met de onderstaande formule. Deze formule is gebaseerd op een steekproef waarbij de populatie eindig is. (CrowdMedia) n>= N x z ² x p(1-p) z ² x p(1-p) + (N-1) x F ² n = het aantal benodigde respondenten. Altijd naar boven afronden z = de standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheid %. Dus 1,96 bij 95% betrouwbaarheid. Deze wordt bijna altijd gebruikt. N = de grootte van de populatie p = de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft (in de meeste gevallen 50%) F = de foutmarge vaak wordt hierbij 3%, 5% of 7%. 12

13 4. Resultaten In dit vierde hoofdstuk van het RAAK project worden de resultaten geformuleerd. De resultaten zijn tot stand gekomen bij het uitvoeren van een face2face enquête, zoals verantwoord is in hoofdstuk 3. De resultaten worden geformuleerd om antwoord te kunnen geven op de hoofd- en deelvragen. Deelvraag 1 1. Welke variabelen zijn er uit het onderzoek van de heer Roddenhof gekomen? Het kwalitatieve onderzoek van Roddenhof heeft een lijst met 64 variabelen opgeleverd. Nadat deze variabelen geïnventariseerd zijn, zijn de variabelen gegroepeerd om het aantal vragen te verminderen. Het operationaliseren van de variabelen is te vinden in de bijlagen. 2. Hoe kunnen de variabelen het beste worden gemeten? Mogelijkheden om variabelen te meten zijn omschreven in de methodische verantwoording. Gekozen is om een enquête te houden. zoals ook te lezen is in de methodische verantwoording, bestaat de gehele populatie uit mensen, om met een betrouwbaarheidsinterval van 95% iets te kunnen zeggen over deze groep is een steekproef onder minimaal 381 respondenten nodig. 13

14 3. Welke variabelen komen het meest naar voren tijdens het onderzoek? Na het afnemen van de enquêtes zijn de antwoorden ingevoerd in SPSS. Daaruit zijn variabelen in kruistabellen met elkaar geconfronteerd en zijn grafieken en andere tabellen gemaakt. Al deze visualisaties zijn te vinden in de bijlagen, de belangrijkste voor het onderzoek zijn hieronder uitgewerkt. Als eerst is gekeken naar de verdeling van de respondenten over de stijlgroepen. Onderstaande grafiek laat zien dat de meeste respondenten zichzelf associëren met de groep trendy, gevolgd door ongecompliceerd, feminine, verzorgd en klassiek en tot slot comfort. Ook is gekeken naar de leeftijd van de respondenten en of daarin een relatie is te zien met betrekking tot de stijlgroepen. Onderstaande tabel laat de leeftijdcategoriën per stijlgroep zien. Elke groep heeft een leeftijdcategorie die domineert. Voor de groep femine is dat de categorie 21 t/m 30, voor de groep klassiek 61 t/m 70, voor de groep trendy de groep 15 t/m 30, voor de groep ongecompliceerd 21 t/m 30, voor de groep comfort 41 t/m 50 en voor de groep verzorgd 51 t/m 60. Als er gekeken wordt naar de verdeling online/offline aankoop, valt op dat de meeste respondenten meestal offline kleding kopen. De respondenten die voorkeur hebben voor online aankopen, komen veelal uit de stijlgroepen feminine en trendy. De groep klassiek kopen allemaal offline, of offline en online, niemand koopt alleen online. 14

15 Het aankoopbeslissing proces bestaat uit 8 stappen, zoals in het rapport van Roddenhof beschreven. Het aankoopbeslissingsproces is in de enquête omschreven als van kijken tot kopen. Een deel van die stappen hebben te maken met de oriëntatie voor de aankoop. De oriëntatie kan thuis plaatsvinden, in de stad of in de winkel. De onderstaande grafiek brengt in kaart welke stijlgroep zich waar oriënteert. Direct valt op dat over het algemeen de respondenten redelijk weten wat ze willen kopen als ze naar de stad gaan, de groep trendy is daarop een uitzondering. 15

16 Gezien de meeste respondenten zich vooraf oriënteren en vervolgens de oriëntatie in de stad voltooien, is het verstandig om te kijken hoe de respondenten zich oriënteren. Dat kan zowel online als offline. Dit onderzoek bekijkt vooral het gebruik van mobiele devices, vandaar dat er voor gekozen is in dit hoofdstuk, alleen de oriëntatie met betrekking tot online aankopen nader te bekijken. Onderstaande grafiek geeft inzicht op welke wijze de respondenten zich oriënteren. De groepen trendy en feminine bekijken daarvoor vooral websites. De twee groepen bestellen ook het vaakst online, zoals hierboven beschreven. 16

17 Tot slot is er gekeken naar het gebruik van mobile devices. Onderstaande grafiek geeft inzicht in het gebruik per stijlgroep. Ook in deze grafiek wordt duidelijk dat de groepen feminine en trendy het meest gebruik maken van mobiele devices. Dit zijn ook de enige twee groepen waar het gebruik vaker wel voorkomt, dan niet. Opvallend is dat de in de stijlgroep klassiek niemand van de respondenten gebruik maakt van mobiele devices. Deze groep heeft ook de hoogste gemiddelde leeftijd. 17

18 18

19 5. Conclusies en aanbevelingen Zoals in de leeswijzer beschreven, worden de deelvragen niet per stuk beantwoord, maar chronologisch in een verhaal gegoten om de leesbaarheid te vergroten. Overigens worden hier niet alle deelvragen behandeld, deelvraag één en twee zijn behandeld bij de resultaten. Daarbij is verwezen naar het theoretisch kader en de operationalisering van de variabelen welke opgenomen zijn in de bijlagen. Dit alles zal leiden tot beantwoording van de hoofdvraag. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat de modestijl trendy en ongecompliceerd het meest voorkomen onder de respondenten. Daarbuiten is de leeftijdcategorie 15 t/m 30 het meest voorkomend onder de ondervraagden, en zij geven aan zich het meest te associëren met de stijl trendy en feminine. Als gekeken wordt naar de verdeling van verkoop over online en offline kanalen, kiezen veruit de meeste respondenten voor een mix van online en offline. Wel valt op dat er nog meer offline wordt gekocht, dan online. Respondenten uit de stijlgroep klassiek maken bijna geen gebruik van online kanalen om casual bovenkleding te kopen. Wanneer de respondenten naar de stad gaan, oriënteren ze zich vaak deels thuis. Daarbij worden mobile devices in de oriëntatiefase het vaakst gebruikt om websites te bekijken. Ook worden mobile devices gebruikt om prijzen te vergelijken, het wordt nagenoeg niet gebruikt om meningen van andere te inventariseren via chat functies. De stijlgroepen die het meest gebruik maken van mobile devices zijn trendy en feminine, in deze stijlgroep zijn de meeste respondenten jonger dan 30 jaar. Opvallend is dat er onder de respondenten nauwelijks social media geraadpleegd wordt in de oriëntatiefase. De respondenten die zich in de stad oriënteren laten zich het meest verleiden door de etalage van de winkel. In een later stadium spelen aanbiedingen en uitverkoop een rol. De jongere respondenten geven aan vooral naar de stad te gaan voor gezelligheid en plezier. Uitbreiding speelt bij iedere stijlgroep een rol om naar de stad te gaan, de groep ongecompliceerd geeft aan hoofdzakelijk voor vervanging en noodzaak te gaan. Als respondenten een winkel binnen treden zijn de meningen erg verdeeld over de verwachte rol van de winkelmedewerkers. Bij de stijlgroep klassiek geven evenveel respondenten aan direct geholpen te willen worden, als niet geholpen willen te worden en als later bij vragen geholpen te willen worden. Bij de andere stijlgroep ligt het zwaartepunt in de antwoorden bij later bij vragen geholpen te willen worden. De doorslaggevende factoren om een artikel te kopen zijn prijs, pasvorm, kleur en kwaliteit. Als een respondent haar keus heeft gemaakt wordt er weinig getwijfeld en doorgaans direct afgerekend. Daarbij wordt nauwelijks naar de mening van andere gevraagd. Tot slot gaven de respondenten aan voorkeur te hebben voor winkelketens, maar geven ook opvallend veel respondenten aan graag in speciaalzaken te winkelen. Dit betreft wel doorgaans de stijlgroep klassiek. 19

20 Aanbevelingen De conclusie zijn herleid uit de resultaten. Vanuit de conclusie kunnen er aanbevelingen gedaan worden. Aanbevelingen zijn bedoelt als input voor de MKB ers in Deventer om hun strategie nog eens kritisch te bekijken en wellicht aan te passen naar aanleiding van dit rapport. Respondenten hebben aangegeven dat zij veel gebruik maken van de website tijdens de oriëntatie. Vooral bij klanten in de stijlgroepen trendy en feminine is dit belangrijk. Daarom is het voor winkels die deze stijlgroepen als klantgroep hebben, belangrijk een goede site te hebben, die ook mobiel goed te lezen is. Via de site kunnen aanbiedingen gecommuniceerd worden en kan een sfeerimpressie van de winkel worden gegeven. Klanten hebben namelijk aangegeven vooral voor gezelligheid en plezier de stad te bezoeken, daarbij is het belangrijk een beleving te creëren. Gezien de site het verlengde van de winkel moet zijn, is het belangrijk deze sfeer ook via de site uit te stralen. Aanbiedingen spelen een minder prominente rol om een winkel binnen te stappen, daar hoeft de focus dus ook niet te liggen. Daarbuiten zou het personeel geïnstrueerd moeten worden, afwachtend en aftastend te zijn in de benadering van klanten. De wensen van klanten zijn op dit vlak divers, afwachten is daarom gepast. Prijs is wel doorslaggevend om over te gaan tot aankoop. Naar verwachting is een lage prijs effectiever dan een hogere prijs met korting waarbij per saldo hetzelfde betaald moet worden. Klanten die zich in de stad oriënteren zijn vooral gevoelig voor de sfeerimpressie in de etalage en de aankleding van de paspoppen. Onderstaand de interventies nogmaals kernachtig op een rijtje. - Goede website die eveneens mobiel beschikbaar is, vooral wanneer het klantsegment te vinden is in de stijlgroep feminine en trendy. - Plezier en gezelligheid speelt een belangrijke rol bij jonge mensen, beleving creëren in de winkel en op de website. - Aanbiedingen en sfeerimpressie communiceren via de website. - Personeel instrueren afwachten en aftastend te zijn in de benadering van winkelbezoekers. - Aanbiedingen spelen ondergeschikte rol om klanten te trekken, prijs is wel belangrijk bij aankoopbeslissing. 20

21 Literatuurlijst CrowdMedia. (sd). Steekproef Algemeen Steekproefcalculator. Opgehaald van Alles over Marktonderzoek: Homepage SIA. (2014). Opgehaald van Regieorgaan SIA: Roddenhof, J. (2014). Project virtuele verwachting, fysieke beleving. Deventer: Saxion University of Applied Science. Schulz, F. (2014, Juni). aantal mobiele kopers bijna verdubbeld, tijd voor E-ambitie. Opgehaald van De Zaak: html Stam, J. (sd). Bevolkingsprognoses Deventer Opgehaald van Kennisnet Deventer: Wobma, E. (sd). Mannen en vrouwen in Nederland. Opgehaald van CBS: C9727B3F0181/0/2011k1b15p37art.pdf 21

22 Bijlagen Bijlage 1: Mindmap 22

23 Bijlage 2: Enquête Inleiding: Deze enquête wordt uitgevoerd met als doel de modezaken in Deventer inzicht te geven in het koopgedrag van vrouwen uit de gemeente Deventer. Daarbij wordt vooral gekeken naar het gebruik van mobiele devices, zoals tablet, laptop of smartphone. Onderstaande enquête is geen moment opname, maar een bevraging over uw recente ervaringen tijdens het shoppen van bovenkleding. Welk modestijl pas het beste bij uw persoonlijkheid? feminine klassiek trendy ongecompliceerd comfort verzorgd Wat is uw leeftijd? Heeft u kinderen in de leeftijdscategorie van: Meerdere antwoorden zijn mogelijk. geen kinderen 0-12 jaar jaar jaar 30+ Vraag 1: Wat is de reden waarom u gaat shoppen? Meerdere antwoorden zijn mogelijk. plezier/gezelligheid noodzaak uitbreiding vervanging anders, namelijk: Vraag 2: Weet u voor het moment dat u gaat shoppen, welke aankopen u wilt gaan doen? ja, ik weet wat ik wil kopen deels, ik weet wat ik nodig heb, maar maak in de stad pas mijn keuze nee, ik ga mij in de stad pas oriënteren nee, ik ga mij helemaal niet oriënteren 23

24 Vraag 3: Hoe koopt u uw kleding met betrekking tot online/offline? Zet een kruisje bij de optie wat voor u het beste is. online offline alleen meer online evenveel meer offline alleen Vraag 4: Welke winkels in Deventer genieten uw voorkeur om bovenkleding te kopen? Geef uw top 3 weer, door cijfers te geven. Bij 1 zet u uw voorkeurswinkel en waar u vaak komt, bij 2 en 3 komt u minder vaak. # Winkelketens # Warenhuizen # Speciaalzaken H&M Hema Alle speciaalzaken in de C&A V&D gemeente Deventer The sting Vero moda Mango Witteveen mode Only (schräder mode, bibette en donna, hemelse hebbedingen) Vraag 5: Hoe oriënteert u zich op de aankoop van bovenkleding? Zet een kruisje wat bij u van toepassing is. Online Via websites Via social media Door middel van advertenties # Door middel van nieuwsbrieven Offline In de winkel Door middel van advertenties # Door middel van aanbiedingen Door middel van reclame uitingen Vraag 6: Op welke manier wordt u verleid tot het binnenlopen van een modewinkel? etalage paspop advertenties aanbiedingen reclame uitingen afprijzing uitverkoop 24

25 Vraag 7: Wilt u in een winkel worden geholpen door een medewerker? nee, ik doe altijd alles zelf ik wil pas geholpen worden als ik een vraag heb ja, ik wil graag direct geholpen worden door een medewerker Vraag 8: Waar let u op bij het aanschaffen van een artikel? Noem uw persoonlijke top 3. Kleur Pasvorm Maat Kwaliteit Prijs Prijs/kwaliteit verhouding Mening van anderen Service Vraag 9: Wat zijn voor u de belangrijkste redenen om over te gaan tot aankoop? Noem uw persoonlijke top 3. Kleur Pasvorm Maat Kwaliteit Prijs Prijs/kwaliteit verhouding Mening van anderen Service Vraag 10: Wat doet u als u zich heeft voorgenomen om over te gaan tot koop van een artikel? ik betaal direct ik kijk nog wat rond in dezelfde winkel ik kijk nog verder in andere winkels, voordat ik heb afgerekend ik kijk nog verder in andere winkels, nadat ik heb afgerekend 25

26 Mobiele Devices zijn alle elektronische apparaten die draagbaar zijn en toegang hebben tot het internet. Denk daarbij aan tablets, smartphones, laptops. Mobiele devices worden verder in de enquête aangeduid als mobiele apparaten. Vraag 11: Maakt u tijdens het proces van kijken tot kopen gebruik van mobiele apparaten? ja nee Vraag 12: Wanneer gebruikt u mobiele apparaten tijdens het proces van kijken tot kopen? Meerdere antwoorden zijn mogelijk. oriëntatie thuis oriëntatie in de stad oriëntatie in de winkel Vraag 13: Waarvoor gebruikt u mobiele apparaten tijdens het proces van kijken tot kopen? Meerdere antwoorden zijn mogelijk. om meningen te vragen van anderen om prijzen te vergelijken om te betalen om online kortingen te bekijken anders, namelijk: Vraag 14: Hoe gebruikt u mobiele apparaten tijdens het proces van kijken tot kopen? Meerdere antwoorden zijn mogelijk. foto s versturen bellen Chatten (facebook chat, whatsapp, etc.) anders, namelijk: 26

27 Bijlage 3: Resultaten enquête, grafieken en tabellen 27

28 28

29 29

30 Voorkeurswinkel H&M Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid wel aangekruist ,5 49,5 49,5 niet aangekruist ,0 49,0 98,5 3,00 1,3,3 98,7 4,00 3,8,8 99,5 5,00 2,5,5 100,0 Total ,0 100,0 Voorkeurswinkel C&A 30

31 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid wel aangekruist ,9 28,9 28,9 niet aangekruist ,1 71,1 100,0 Total ,0 100,0 Voorkeurswinkel The Sting Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid wel aangekruist ,2 33,2 33,2 niet aangekruist ,0 66,0 99,2 4,00 1,3,3 99,5 5,00 2,5,5 100,0 Total ,0 100,0 Voorkeurswinkel Vero Moda Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid wel aangekruist ,7 38,7 38,7 niet aangekruist ,3 61,3 100,0 Total ,0 100,0 Voorkeurswinkel Mango Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid wel aangekruist 70 18,0 18,0 18,0 niet aangekruist ,0 82,0 100,0 Total ,0 100,0 Voorkeurswinkel Witteveen Mode Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid wel aangekruist 74 19,1 19,1 19,1 niet aangekruist ,4 80,4 99,5 31

32 3,00 1,3,3 99,7 22,00 1,3,3 100,0 Total ,0 100,0 Voorkeurswinkel Only Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid wel aangekruist ,4 29,4 29,4 niet aangekruist ,6 70,6 100,0 Total ,0 100,0 Voorkeurswinkel Hema Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid wel aangekruist 63 16,2 16,2 16,2 niet aangekruist ,8 83,8 100,0 Total ,0 100,0 Voorkeurswinkel V&D Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid wel aangekruist ,5 34,5 34,5 niet aangekruist ,5 65,5 100,0 Total ,0 100,0 Voorkeurswinkel Speciaalzaken Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid wel aangekruist ,9 29,9 29,9 niet aangekruist ,6 68,6 98,5 3,00 3,8,8 99,2 9,00 3,8,8 100,0 Total ,0 100,0 32

33 33

34 Hoe oriënteert u zich aankoop online Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid via websites ,2 47,9 47,9 via social media 45 11,6 11,8 59,7 door middel van advertenties 42 10,8 11,0 70,7 door middel van nieuwsbrieven 16 4,1 4,2 74,9 5,00 1,3,3 75,1 missing 95 24,5 24,9 100,0 Total ,5 100,0 Missing System 6 1,5 Total ,0 Hoe oriënteert u zich aankoop offline 34

35 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid in de winkel ,4 72,4 72,4 door middel van advertenties 34 8,8 8,8 81,2 door middel van aanbiedingen door middel van reclame uitingen 30 7,7 7,7 88,9 23 5,9 5,9 94,8 5,00 2,5,5 95,4 missing 18 4,6 4,6 100,0 Total ,0 100,0 35

36 36

37 37

38 38

39 39

40 40

41 41

42 42

43 43

44 44

45 45

46 46

47 47

48 48

49 49

50 50

51 51

52 52

53 53

54 54

55 55

56 56

57 57

58 58

59 59

60 60

61 61

62 62

63 Maakt u tijdens proces kijken kopen gebruik mobiel? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ja ,9 39,4 39,4 nee ,3 60,1 99,5 4,00 1,3,3 99,7 missing 1,3,3 100,0 Total ,7 100,0 Missing System 5 1,3 Total ,0 63

64 64

65 65

66 66

67 67

68 68

69 69

70 70

71 71

72 72

73 73

74 74