Onderzoek Digital en Social 2015 bij B2B organisaties in Nederland
Inhoudsopgave 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Inleiding Over dit onderzoek Inzet Digital Marketing en Social Media meer structureel Digital Marketing is here to stay, maar we zijn er nog niet -model anders Verlanglijstje 2015 Samenvattend Opvallende opmerkingen Tot slot Contactgegevens beeckestijn Contactgegevens service check Auteurs: Jessica Jonasse & Cris Donze, Service Check bv. Datum: januari 2015
inleiding Over dit onderzoek Aantallen per branche: Overig 14% Egbert Jan van Bel (auteur managementboeken en kerndocent ) heeft samen met onderzoeksbureau Service Check net als in 2012 en 2013 het initiatief genomen in kaart te brengen in hoeverre Nederlandse organisaties digital zijn in hun marketingstrategie en -activiteiten. De reden een Nederlands onderzoek te doen, is simpel. We zien veel onderzoeken over digital trends verschijnen, maar dat zijn internationale onderzoeken die niet zomaar 1 op 1 geïnterpreteerd kunnen worden voor de situatie in Nederland. Dit onderzoek is uitgezet onder relaties van, Customer Talk, PvKO - Platform Klantgericht ondernemen, IDMK en Service Check. Kortom, die mensen die interesse tonen en ervaring opbouwen als het gaat om nieuwe ontwikkelingen op marketinggebied en/of in relatie tot klantgericht ondernemen. In totaal hebben 162 marketeers en managers, verdeeld over 10 branches, meegewerkt aan dit onderzoek naar de stand van zaken in digital en social marketing bij hun organisatie voor de periode 2014-2015. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in het najaar van 2014. De resultaten zijn gepresenteerd op het event Digital Marketing in 1 Day. Dit jaarlijkse event werd weer door bijna 500 mensen bezocht en wordt ook in 2015 weer georganiseerd. www.digitalmarketing.nl Non-profit 24% Industrie & ICT 13% Retail 21% Media 11% 6% Zakelijke dienstverlening 73% Financiële dienstverlening Het onderzoek maakt inzichtelijk in hoeverre digital marketing binnen organisaties is geaccepteerd en de belangrijkste uitdagingen waar marketeers vandaag de dag tegenaan lopen. De uitkomsten van het onderzoek bieden u tevens handvatten en input voor het bepalen van de digital marketing strategie voor de komende jaren. 3
Inzet Digital Marketing en Social Media meer structureel Diagram: Inzet van Digital Marketing samen met klanten structureel 9% 11% 9% 14% 8% 29% 7% selectief eigen initiatief 35% 30% 50% 45% 29% 54% 50% nog niet gebruikt 45% 47% 50% 36% 43% 23% 58% 43% 8% 10% 9% 10% 8% 8% 3% Allen 2% Zakelijke dienstverlening Financiële dienstverlening 1% 4% 7% Media Retail Industrie & ICT 5% Non-profit Overig Digital Marketing wordt steeds meer structureel ingezet. Vormde Digital Marketing in 2013 door één op de drie bedrijven een structureel onderdeel, nu geldt dit voor bijna de helft van de bedrijven. Een fikse toename dus waardoor we mogen constateren dat Digital Marketing steeds serieuzer op de agenda staat. Dat Digital Marketing steeds meer ingebed raakt, blijkt ook uit de toename van het aantal bedrijven, dat de resultaten van Digital Marketing structureel monitort (van 39% in 2013 naar 44% nu). Toch bespreekt nog steeds 39% de resultaten ad-hoc. De integratie van DIM is zichtbaar over de hele linie, uitgezonderd de non-profit sector. Hier zegt ruim de helft van de deelnemers dat Digital Marketing op zijn best selectief, door individuele medewerkers, wordt ingezet. 4
Digital Marketing is here to stay, maar we zijn er nog niet In 2013 gaf 94% van de deelnemende bedrijven aan te verwachten dat de inzet van digital marketing over twee jaar nog een grotere rol zal spelen dan nu al het geval is. Daarmee is wel duidelijk dat Digital Marketing niet meer weg te denken is in de bedrijfsvoering. Dat wil nog niet zeggen dat we er al zijn, zo blijkt uit de beantwoording op de stellingen over Digital Marketing in de eigen organisatie. Diagram: In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen over Digital Marketing? Ik heb vertrouwen in mijn vermogen mij aan te passen aan het veranderende digitale marketinglandschap Binnen onze organisatie is de juiste kennis in huis om in te spelen op het veranderde digitale marketing landschap 54% 92% Het overgrote merendeel van de respondenten is van mening het vermogen te hebben zich aan te passen aan het veranderende Digital Marketing landschap. Dat is een mooie uitkomst! Het vertrouwen in jezelf hebben is echter geen garantie voor een succesvolle implementatie van Digital Marketing plannen, dat is slechts voor een kwart van de organisaties weggelegd. We zien dat ongeveer de helft van de deelnemende bedrijven zegt dat de website is ingericht op het actief gebruik van Digital Marketing en dat er in de organisatie voldoende kennis aanwezig is om in te spelen op veranderingen. De marketeers van nu lijken op grote hoogte te staan binnen hun eigen organisatie: zij hebben veel vertrouwen in hun eigen rol, maar binnen de organisatie lijken zij zich onvoldoende zichtbaar te maken. De grootste uitdaging voor de marketeers in 2015 is dan ook het agenderen van Digital Marketing binnen hun organisatie. Ook omdat opvalt dat de positieve trend, die in 2013 ingezet leek te zijn, eind 2014 tot stand is gekomen. Vergeleken met 2013 zijn er nauwelijks veranderingen zichtbaar. Al met al is slechts 42% van de bedrijven tevreden over de rol van Digital Marketing in de organisatie. Evenals in 2013 springen mediabedrijven er in positieve zin uit; nieuw is dat ook producenten (industrie & ICT) een positieve ontwikkeling laten zien. Ik ben tevreden over de rol die digitale marketing speelt in onze organisatie 43% Het lukt ons praktisch altijd al onze digital marketing plannen succesvol te implementeren 26% Onze organisatiewebsite is ingericht op actief gebruik van digital marketing/social media 46% Onze organisatie investeert voldoende in digital marketing 44% 5
-model anders In 2013 was er sprake van een spectaculaire toename van het aantal bedrijven waarvoor de invoering van Digital Marketing geleid heeft tot een verandering van het verdienmodel. Anno 2014 is dit percentage verder toegenomen, zij het minder fors dan 2013: 45% van de bedrijven zegt dat er sprake is van een (gedeeltelijke) verandering; voor 19% is deze verandering volledig. Mediabedrijven en overige (niet-zakelijke) dienstverlening hebben, evenals 2013, hierin de grootste stappen gezet. Op de vraag welke veranderingen dit zijn, noemen de deelnemende bedrijven spontaan: nieuwe website en e-mail marketing, meer focus op digitaal ten koste van face-to-face en andere vormen van leadgeneratie. Diagram: Heeft invoering van Digital Marketing geleid tot verandering van het business model? Ja Gedeeltelijk Nee, gaat nog gebeuren Nee, n.v.t. 19% 26% 17% 18% 22% 14% 17% 33% 17% 36% 55% 19% 24% 10% 23% 31% 13% 21% 33% 36% 36% 38% 47% 33% 48% 46% 33% 14% 9% 14% Allen Zakelijke dienstverlening Financiële dienstverlening Media Retail Industrie & ICT Non-profit Overig 6
Verlanglijstje 2015 Digital marketing krijgt een prominente plaats in de marketing mix voor 2015. Gevraagd naar de belangrijkste marketingmiddelen voor 2015 worden de website (56%), social media (47%) en e-mail marketing (44%) verreweg het meest genoemd. Meer traditionele middelen als in-person interaction, evenementen en direct mail nemen een veel bescheidener positie in, terwijl bijna niemand het nog heeft over adverteren via print of RTV of telefonische lead-generatie. Dit gaat op voor vrijwel alle branches, uitgezonderd media. De website wordt door bedrijven in deze branche minder belangrijk, ten faveure van social media en mobile marketing. Voorts geven opvallend veel communicatiemanagers persoonlijke interactie een belangrijke rol in 2015. Daarnaast is aan deelnemers aan het onderzoek gevraagd wat zij nodig denken te hebben om dit jaar een succesvolle Digital Marketing strategie op te zetten. Met stip op één op dit verlanglijstje staat commitment van het management. Diagram: Wat heb je nodig om anno 2015 een succesvolle digital marketing strategie op te kunnen zetten? Commitment van de directie/management Op orde brengen van de technologie/software Samenwerking over de afdelingen heen Weten wat het oplevert (ROI) Scholing/opleiding nieuwe vaardigheden Aanpassen communicatiestrategie Meer budget beschikbaar voor DM Organisatorische veranderingen Duidelijkheid over rollen/verantwoordelijkheden Ander(e) businessmodel(len) Anders 36% 36% 32% 30% 23% 23% 19% 19% 11% 4% 50% De helft van alle deelnemende bedrijven noemt commitment van het management als meest cruciale factor voor het succes van een digital marketing strategie. Dit aspect staat in alle branches op één, uitgezonderd in de Industrie & ICT. Hier worden de te verwachten ROI en de samenwerking tussen afdelingen als meest belangrijk gezien. De plaats van marketing in de organisatie is sowieso voor veel van de deelnemende bedrijven een belangrijk knelpunt. Deelnemers is gevraagd naar wat zij als het grootste obstakel zien voor het inzetten van een succesvolle marketing strategie. Op deze open vraag komen vooral veel organisatorische problemen naar voren: naast een gebrek aan commitment, zijn ook het ontbreken van een heldere visie bij het management en het feit dat de organisatie er, zowel qua kennis als cultuur, nog niet klaar voor is, veel genoemd. Andere veel gemaakte opmerkingen hangen hiermee samen: te weinig tijd, menskracht en capaciteit. Ook is er een behoorlijk aantal marketeers (19) die zeggen dat het niet hebben van een duidelijke focus en onduidelijkheid in de rollen in de weg staan voor een succesvolle marketing strategie. Daarbij ontbreekt het ook nog vaak aan de juiste middelen, tooling en software, waardoor campagnes niet of niet goed te monitoren zijn. 7
samenvattend De acceptatie van Digital Marketing binnen Nederlandse b2b en b2c ondernemingen vordert langzaam, maar zeker. De ontwikkeling ten opzichte van 2013 is beperkt. We zien een marginale groei in integratie van DIM binnen organisaties, maar bij de meeste organisaties is het echter nog (steeds) niet structureel ingebed. De groep marketeers die zegt dat de invoering van DIM consequenties heeft of zal hebben voor het business model is gegroeid. Voor één op de twee Nederlandse bedrijven heeft Digital Marketing geleid tot een verandering van het business model; een verdubbeling in 2014 ten opzichte van 2013. Conclusie Tegenvallende resultaten, toch, want we weten inmiddels dat het marketingvak de laatste jaren sterk is veranderd door de invloed van mobiel, online en social. Dat consumenten steeds veeleisender worden door de hoeveelheid informatie die zij tot zich kunnen nemen en daarmee leading zijn in het wanneer en hoe zij met organisaties in contact treden. Dat betekent voor marketeers dat kennis over (potentiele) klanten cruciaal is, dat je als organisatie moet voldoen aan de nieuwe verwachtingen rondom engagement EN dat directies return on investment en conversie willen zien. Is het nu een gebrek aan visie van het management of zijn de marketeers van vandaag onvoldoende capabel? Net als in 2013 geven ook nu de respondenten aan dat voor het inzetten van een succesvolle digital marketing strategie commitment van het management nog steeds de hoogste prioriteit geniet. Daarnaast spelen het op orde brengen van de hard- en software en de samenwerking over de afdelingen heen een belangrijke rol. Het grootste obstakel voor marketeers is juist het commitment en de visie van het management. Gebrek aan kennis en tijd spelen binnen de Nederlandse organisaties ook een belangrijke rol. Als belangrijkste marketing middelen voor 2015 zijn de website, social media en e-mail marketing genoemd. En dat is opvallend, want de helft van de respondenten zegt dat hun organisatiewebsite nog niet eens is ingericht op actief gebruik van digital marketing/social media. Gelukkig heeft 92% van de marketeers vertrouwen in zijn of haar eigen vermogen om zich aan te passen aan het veranderende DIM landschap. Echter, voordat dit gaat slagen dienen er nog wel wat stappen te worden gezet. Organisaties dienen meer te investeren in DIM zowel in kennis als in geld. Want nog steeds maar één op de elf organisaties heeft de volgende stap, de transformatie van Digital Marketing naar een samenwerkingsnetwerk met klanten, professioneel gezet. Met andere, velen gaan nog volgen 8
Opvallende opmerkingen Grootste obstakels voor 2015 De technische uitdagingen in het koppelen van bestanden en het opvragen van analyses uit ons CRM-systeem. De balans tussen planmatig en structuur versus ad-hoc activiteiten Een realistische strategie waarin het belang van zowel zachte doelen (branding etc.) als harde doelen (verkoop) helder en meetbaar is. Dat het een eiland blijft bij alleen de marketing afdeling. Draagvlak in de gehele organisatie is een must. Totale visie waarin DM te weinig serieus genomen wordt Verwarring door de overload aan content markering. Ontbreken van kwalitatieve content en onvoldoende online klantprofiel branche kennis. Mankracht en technologie. Op dit moment kunnen nog te weinig mensen bepaalde zaken implementeren en analyseren. Dus tooling waarvan meerdere mensen eenvoudig gebruik kunnen maken. Denkcapaciteit om plan goed neer te zetten en vervolgens capaciteit om goed uit te voeren. Veranderingen Kapitaal en arbeid dynamisch en continu aanpassen en transformeren van digital marketing als produktiemiddel Focus in dienstverlening ligt nu op Click - Call - Face. Ofwel zoveel mogelijk click genereren om face af te bouwen. Verandering van rollen en samenwerking tussen afdelingen. Continue ontwikkeling van kennis, scholing en ervaringen samen op laten lopen! Copyrights? Nee hoor Delen van kennis is vermenigvuldigen van kennis. Bronvermelding, graag! Wat voegt u toe? 9
tot slot Over is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-hbo en postdoctoraal niveau, biedt ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company trajecten. Gratis proefcolleges Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. Gratis clinics: inspirerende kennissessies met praktische tips Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en klantgericht ondernemen bij. De clinics worden meestal gegeven door vaste docenten van en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met praktische tips, handvatten, how-to-do s of checklists. Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in de agenda op onze website: www.beeckestijn.org/agenda 10
Contact gegevens beeckestijn Postbus 333 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 E info@beeckestijn.org W www.beeckestijn.org www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool@ FollowME! 11
Contact gegevens service check Specialist in klantgericht ondernemen Service Check levert inzichten om succesvol klantgericht te ondernemen. Wij meten de kwaliteit van de interactie tussen klanten en medewerkers. Resultaten zijn naar direct toepasbare kennis te vertalen. Onderzoek naar medewerker-engagement Betrokken of geëngageerde medewerkers presteren beter, verzuimen minder en blijven langer verbonden aan uw organisatie. Medewerkerengagement leidt tot een hogere klantloyaliteit. Gedegen inzicht in medewerkerengagement is daarom onmisbaar voor elke klantgerichte organisatie. Onderzoek naar klantbeleving Wilt u weten hoe tevreden of loyaal uw klanten zijn? Bent u benieuwd naar de mate waarin uw klanten u aanbevelen? Wat uw klanten zeggen over u op sociale media? Of hoeveel moeite zij moeten doen bij uw organisatie om een vraag beantwoord te krijgen? Service Check is thuis in alle vormen van klantbelevings- en mystery onderzoek. Klantstrategiemodel, de Customer Cube Service Check combineert klanten- en medewerkersonderzoek met CRM- en HRM-analytics. Op basis van de waardepropositie van uw organisatie, creëren wij de business case voor succesvol klantgericht ondernemen. Service Check bv Tel 035-5384008 info@servicecheck.nl www.servicecheck.nl servicecheck.nl Jessica Jonasse 06 53451992 jonasse@servicecheck.nl Cris Donze 06 51203970 donze@servicecheck.nl Alles komt samen in onze innovatieve klantstrategiemodel. Hierin leggen wij het verband tussen medewerkersbetrokkenheid, klantbeleving en klantwaarde. Wij maken hierbij gebruik van alle data die uw organisatie tot haar beschikking heeft. 12