ConsumentenTrends 2010

ConsumentenTrends 2010 EFMI Business School Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Leusden/Leidschendam, juni 2010 CIP Gegevens Koninklijke Bibliotheek Den Haag ConsumentenTrends 2010 Leusden: EFMI Business School Leidschendam: Centraal Bureau Levensmiddelenhandel Met reg. ISSN 1383-5459 Trefwoorden: consument en supermarkt: onderzoek

Het gebruik van cijfers en/of tekst als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm dan ook, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel en EFMI Business School. 2

Voorwoord Nederland is sinds het derde kwartaal van 2009 officieel uit de recessie. Het Centraal Plan Bureau (CPB) heeft de eind 2009 voorspelde nulgroei voor het jaar 2010 inmiddels bijgesteld naar een groeicijfer van 1,5%. De recente korte, maar ongekend diepe economische crisis heeft wederom uitgewezen dat de conjunctuurgevoeligheid van de Nederlandse supermarktbranche beperkt is. Waar vele sectoren een forse economische krimp lieten zien, groeiden de supermarktomzetten gestaag verder met 2½ tot 3% (op basis van 52 weken). Weliswaar een beperktere groei dan het lange termijn branchegemiddelde van 4%, maar toch. De recessie zal echter diepe sporen achterlaten. Door de steun aan de banken en de talrijke stimuleringsmaatregelen is het begrotingstekort fors opgelopen. Nederland moet de komende jaren dan ook flink bezuinigen om de overheidsfinanciën weer op orde te krijgen. Ongeacht de uitkomst van de verkiezingen een dag voor het verschijnen van dit rapport, zal een fors deel van de bezuinigingen voor rekening komen van de Nederlandse consument. De vreemde situatie doet zich voor dat de koopkracht van consumenten in het recessiejaar 2009 nog met 1,6% toenam, terwijl de koopkracht in 2010 met 0,5% zal dalen. De verwachte extra zorguitgaven, oplopende woonlasten en stijgende energiekosten staan echte consumptiegroei in de weg. Het zal duidelijk zijn dat dit de komende periode ook zijn weerslag heeft op de supermarktbranche. Om hun groeidoelstellingen te realiseren zullen supermarkten en hun leveranciers zich (nog meer) moeten verdiepen in de wensen en behoeften van consumenten. EFMI Business School en het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) presenteren in de voor u liggende negende gezamenlijke editie van het ConsumentenTrends onderzoek tal van interessante inzichten als het gaat om het gedrag, de drijfveren en de houding van supermarktklanten bij het boodschappen doen. Het EFMI is wederom verantwoordelijk voor de inhoud van het rapport. Wij hopen dat ConsumentenTrends 2010 u en uw collega s uit de Nederlandse levensmiddelensector inspireert. Drs. Irene van Berlo (links) Drs. Melanie Murk (rechts) Drs. Marcel van Aalst (midden) EFMI Business School Leusden, 19 mei 2010 3

4

Inhoudsopgave Hoofdstuk Bladzijde 1 Supermarktomzet en conjunctuur 7 2 Supermarktbereik en -keuze 13 3 Verschillen tussen supermarktformules 19 4 Supermarktkeuzeproces en -tevredenheid 25 5 Prijsbeleving van consumenten 33 6 Aankoopplanning en -beïnvloeding 37 7 Veranderingen in marktgebieden 43 8 Product- en procesinnovaties 47 9 Non-food in de supermarkt 53 10 Online boodschappen doen 59 11 Maatschappelijke bijdrage van supermarkten 63 12 Zondagopening en betalen in de supermarkt 69 Bijlagen 75 5

6

1 Supermarktomzet en conjunctuur 1.1 Consument besteedt de helft van elke foodeuro in de supermarkt 1.2 Supermarktomzet groeit in recessiejaar met 2,6% 1.3 Supermarktprijspeil in 2009 fors gedaald 1.4 Consumentenvertrouwen herstelt in tweede helft van 2009 1.5 Boodschappers voelen koopkrachtdruk (nog) niet in hun huishoudportemonnee 1.6 Bezuinigingen van boodschapper gaan grotendeels voorbij aan de supermarkt 1.7 Druk op buitenshuisconsumptie neemt komende maanden ietwat af 1.8 Boodschappers houden aanbiedingen supermarkten nauwlettend in de gaten Foto: Bart Nijs 7

1.1 Consument besteedt de helft van elke foodeuro in de supermarkt Het marktaandeel van supermarkten binnen de totale consumentenuitgaven aan eten en drinken is in 2009 met 1,8 procentpunt toegenomen. De recente economische crisis heeft wederom aangetoond dat supermarkten minder conjunctuurgevoelig zijn dan foodservice en speciaalzaken. Consumenten geven anno 2010 bijna de helft van elke foodeuro uit in de supermarkt. 100% 80% 33,6% 32,5% Foodservice Speciaalzaken Supermarkten 60% 20,6% 19,9% 40% 20% 0% 45,8% 47,6% 2008 2009 Bronnen: FoodService Instituut Nederland en EFMI Business School - 2010 1.2 Supermarktomzet groeit in recessiejaar met 2,6% In 2009 is de groei van de supermarktomzet voor het eerst sinds 2006 weer afgeremd. Afgelopen jaar groeide de omzet met slechts 2,6% (op basis van 52 weken). De supermarktomzet kwam hiermee op jaarbasis naar schatting uit op 31,3 miljard euro (op basis van 53 weken is de omzet gegroeid met 4,7% naar 32,0 miljard euro). In de eerste 19 weken van 2010 groeide de supermarktomzet volgens marktonderzoekbureau IRI met 1,3%. 40 35 Supermarktomzet (x1 miljard euro) Omzetgroei supermarkten (%) 30% 30 20% 25 20 15 10 22,6 2000 6,6% 2001 5,4% 2002 2,8% 2003 0% 0% 2004 2005 4,6% 4,8% 2006 2007 6,7% 2008 2,6% 24,1 25,4 26,1 26,1 26,1 27,3 28,6 30,5 31,3 2009 10% 0% -10% Bronnen: CBS, ACNielsen, IRI Nederland, GfK en EFMI Business School - 2010 8

1.3 Supermarktprijspeil in 2009 fors gedaald Als gevolg van de grondstofprijzeninflatie is het supermarktprijspeil in de periode 2007-2008 sterk gestegen en heeft een inhaalslag plaatsgevonden ten opzichte van de algemene inflatie (excl. supermarkten). Sinds maart 2009 is er echter sprake van een dalend supermarktprijspeil, ditmaal mede veroorzaakt door een combinatie van grondstofprijsdalingen en een forse promotiedruk. In de eerste maanden van 2010 zijn door meerdere supermarktformules prijsverlagingen doorgevoerd. Hierdoor houdt de druk op het prijspeil van supermarkten voorlopig aan. 110 108 106 Prijsontwikkeling supermarkten Inflatie (excl. supermarktbestedingen) 104 102 100 98 sep 03 mrt 04 sep 04 mrt 05 sep 05 mrt 06 sep 06 mrt 07 sep 07 mrt 08 sep 08 mrt 09 sep 09 96 94 92 Bronnen: CBS en EFMI Business School - 2010 110 108 106 104 1.4 102 Consumentenvertrouwen herstelt in tweede helft van 2009 100 In 98maart 2009 bereikte het consumentenvertrouwen het diepste punt (-34) tijdens 96 de recessie. Vanaf dat moment is het herstel ingezet onder invloed van 94 meer positieve berichten over de ontwikkeling van de economie. De consument 92 is echter per saldo nog steeds negatief gestemd. Het consumentenvertrouwen is in april 2010 (-15) weer iets gedaald ten opzichte van maart 2010 (-12). De consument ervaart momenteel meer onzekerheid over de toekomst als gevolg van onder andere de koopkrachtontwikkeling, mogelijke bezuinigingsmaatregelen en de discussie over de afschaffing van de hypotheekrenteaftrek. 40 30 Consumentenvertrouwen (per april van het betreffende jaar) 20 10 0-10 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010-20 -30-40 Bron: CBS - 2010 40 C 30 o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 0 20 9

1.5 Boodschappers voelen koopkrachtdruk (nog) niet in hun huishoudportemonnee Eén op de drie boodschappers heeft het gevoel dat zij op dit moment minder te besteden heeft dan een jaar geleden. Dit gevoel lijkt niet helemaal in lijn met de door het CPB berekende gemiddelde koopkrachtstijging van 1,6% in 2009. Een kwart verwacht dat de bestedingsruimte de komende maanden (verder) zal dalen. De meeste boodschappers (75%) hebben echter het vertrouwen dat hun besteedbare budget de komende maanden niet (verder) zal afnemen. Of dat daadwerkelijk het geval zal zijn met de voorspelde koopkrachtdaling in 2010 van 0,5%, is de vraag. Verwacht komende maanden minder te besteden te hebben dan nu Nee Ja 7% 18% 60% 15% Nee Ja Heeft op dit moment minder te besteden dan een jaar geleden 1.6 Bezuinigingen van boodschapper gaan grotendeels voorbij aan de supermarkt Slechts 8% van de boodschappers geeft aan dat zij momenteel sterk bezuinigt op boodschappen doen in de supermarkt. De bezuinigingen van boodschappers gaan dus grotendeels voorbij aan de supermarkt. Zij houden hun hand vooral nog steeds op de knip als het gaat om uit eten gaan en eten afhalen/laten bezorgen. Iets meer dan de helft van de boodschappers zegt op dit moment sterk te bezuinigen op deze uitgaveposten. 100% % primaire boodschappers dat op dit moment sterk bezuinigt 75% 50% 55% 54% 36% 25% 8% 0% Uit eten gaan Eten afhalen/ laten bezorgen Boodschappen in speciaalzaken Boodschappen in supermarkt 10

1.7 Druk op buitenshuisconsumptie neemt komende maanden ietwat af Kijken we naar de verwachtingen van boodschappers voor de komende maanden, dan valt op dat het percentage boodschappers dat sterk op de supermarktuitgaven zegt te gaan bezuinigen (9%) ongeveer gelijk blijft aan de huidige situatie (8%, zie vorige paragraaf). Hoewel nog steeds een grote groep boodschappers verwacht in de komende maanden sterk te bezuinigen op uit eten gaan (50%), lijkt het erop dat de druk op de buitenshuisconsumptie met de verbeterende conjunctuur ietwat gaat afnemen. 100% % primaire boodschappers dat komende maanden sterk bezuinigt 75% 50% 50% 52% 36% 25% 9% 0% Uit eten gaan Eten afhalen/ laten bezorgen Boodschappen in speciaalzaken Boodschappen in supermarkt 1.8 Boodschappers houden aanbiedingen supermarkten nauwlettend in de gaten Hiervoor zagen we dat de bezuinigingen op boodschappen in de supermarkt vooralsnog beperkt zijn en blijven. Vragen we boodschappers echter concreet naar hun (voorbereidend) koopgedrag, dan moeten we vaststellen dat hierin al dan niet veroorzaakt door de economische omstandigheden veranderingen optreden. Boodschappers houden met name de aanbiedingen van supermarkten nauwlettend in de gaten. Een waarschijnlijke voedingsbodem voor deze hogere promotiegevoeligheid is de sterke prijs- en promotiecommunicatie van supermarkten in het afgelopen jaar. Inmiddels geeft 40% van de boodschappers ook aan meer verschillende supermarkten te bezoeken (vorig jaar nog 23%). Dat komt in het volgende hoofdstuk ook tot uiting. % primaire boodschappers dat het (geheel) met de stelling eens is 2010 2009 Ik let scherper op aanbiedingen in de supermarkt 50% 65% Ik bekijk vaker de folders met aanbiedingen van supermarkten 43% 58% Ik kies vaker voor huismerken 38% 48% Ik bezoek meer verschillende supermarkten 23% 40% Ik ben overgestapt naar een andere vaste supermarkt 7% 12% 0% 25% 50% 75% 100% 11

12

2 Supermarktbereik en -keuze 2.1 Ruim tweederde boodschappers gaat met plezier naar supermarkt 2.2 Gemiddelde boodschapper legt 2,8 supermarktbezoeken per week af 2.3 Boodschappers kunnen gemiddeld uit ruim 4 supermarkten kiezen 2.4 Boodschappers zijn tevreden over het supermarktkeuzeaanbod 2.5 Meerderheid boodschappers ziet duidelijke verschillen tussen supermarkten 2.6 Aantal bezochte supermarktformules per maand neemt toe van 2,6 naar 2,8 2.7 Boodschappers maken volop gebruik van het supermarktkeuzeaanbod 2.8 Auto populairste vervoermiddel naar supermarkt Foto: Michel Zoeter 13

2.1 Ruim tweederde boodschappers gaat met plezier naar supermarkt Wie binnen het huishouden verantwoordelijk is voor het boodschappen doen, heeft daarmee best een tijdrovende taak. Die taak is gemakkelijker te volbrengen als hij of zij er een beetje plezier in heeft. Gelukkig blijkt uit het onderzoek dat ruim tweederde van de boodschappers het leuk vindt om boodschappen te doen in de supermarkt. Een meerderheid van de boodschappers vindt wel dat het boodschappen doen best wat minder tijd mag kosten. Kortom, boodschappen doen is best leuk, maar het mag nog wel iets efficiënter! Zou graag minder of meer tijd besteden aan boodschappen doen Minder Meer 0% 31% 30% 39% Nee Ja Vindt het leuk om boodschappen te doen in de supermarkt 2.2 Gemiddelde boodschapper legt 2,8 supermarktbezoeken per week af Voor veel boodschappers is boodschappen doen in de supermarkt een min of meer vaste routine. Zo bezoekt de helft (52%) wekelijks drie keer of vaker een supermarkt. De gemiddelde primaire boodschapper legt 2,8 supermarktbezoeken per week af, wat neerkomt op zo n 140 bezoeken op jaarbasis. Toch kan nog steeds een selecte groep (17%) als one-stop-shopper worden gekarakteriseerd: deze boodschappers hebben per week slechts één supermarktbezoek nodig om te voorzien in hun levensmiddelen. De groep one-stop-shoppers is de afgelopen jaren echter wel kleiner geworden (was in 2008 nog 21%). 75% Aantal supermarktbezoeken per week (% primaire boodschappers) 50% 25% 17% 31% 52% Gemiddeld 2008 2,6 2009 2,8 2010 2,8 0% 1 keer 2 keer 3 keer of vaker 14

2.3 Boodschappers kunnen gemiddeld uit ruim 4 supermarkten kiezen Nederland kent een hoge supermarktdichtheid. Een ruime meerderheid van de boodschappers (83%) beschouwt drie of meer supermarktformules als goed bereikbaar. Het gemiddeld aantal voor boodschappers bereikbare supermarktformules is in het afgelopen jaar toegenomen van 4,1 naar 4,3. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat boodschappers de grenzen van hun gepercipieerde marktgebied onder invloed van de recessie ietwat hebben opgerekt. Het is wel belangrijk om te realiseren dat bereikbaarheid een subjectief begrip is: iemand die bijvoorbeeld de beschikking heeft over een auto heeft meer keuze dan iemand die afhankelijk is van het openbaar vervoer. 75% Aantal goed bereikbare supermarktformules (% primaire boodschappers) 63% 50% 25% 15% 20% Gemiddeld 2008 4,2 2009 4,1 2010 4,3 0% 2% 1 formule 2 formules 3 formules 4 of meer formules 2.4 Boodschappers zijn tevreden over het supermarktkeuzeaanbod Hiervoor zagen we dat Nederlandse boodschappers gemiddeld genomen ruim vier verschillende supermarktformules goed bereikbaar achten. De vraag is of dit keuzeaanbod voor hen toereikend is. De afgelopen jaren zijn immers diverse formules uit het supermarktlandschap verdwenen. En met de overname van Super de Boer verdwijnt opnieuw een prominente formule uit het Nederlandse straatbeeld. Toch geeft de overgrote meerderheid van de boodschappers (92%) aan in zijn persoonlijke marktgebied (ruim) voldoende keuze te hebben. Slechts 8% is niet te spreken over het beschikbare keuzeaanbod van verschillende supermarktformules. Hoewel gering, is dat wel een verdubbeling ten opzichte van de vorige editie van ConsumentenTrends. 75% Ervaren keuzeaanbod aan supermarkten (% primaire boodschappers) 50% 47% 45% 25% 8% 0% (Ruim) onvoldoende keuze Voldoende keuze Ruim voldoende keuze 15

2.5 Meerderheid boodschappers ziet duidelijke verschillen tussen supermarkten We constateerden hiervoor dat boodschappers het keuzeaanbod van verschillende supermarkten als (ruim) voldoende beoordelen. Die pluriformiteit wordt bevestigd door het feit dat 65% van de boodschappers duidelijke verschillen ziet tussen de supermarkten in hun directe omgeving. Volgens 41% van de boodschappers betreft dit echter alleen prijsverschillen. Deze cijfers zijn bijna 1-op-1 vergelijkbaar met vorig jaar. Ik zie duidelijke verschillen tussen de supermarkten in mijn directe omgeving (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens 11% 24% 65% (Geheel) mee eens De meeste supermarkten verschillen alleen qua prijs 34% 25% 41% De supermarkt waar ik meestal mijn boodschappen doe, is duidelijk anders dan andere supermarkten 21% 40% 39% De meeste supermarkten lijken veel op elkaar 33% 30% 37% 0% 25% 50% 75% 100% 2.6 Aantal bezochte supermarktformules per maand neemt toe van 2,6 naar 2,8 Kijken we naar het aantal supermarktformules dat boodschappers frequent bezoeken, dan kunnen we constateren dat een grote meerderheid (87%) elke maand meerdere formules bezoekt om boodschappen te doen. Slechts één op de acht (13%) boodschappers is volledig trouw aan één formule. Gemiddeld bezoeken boodschappers per maand 2,8 supermarktformules. Vorig jaar waren dit er nog 2,6. Dit is in lijn met de eerder gepresenteerde uitkomst dat een aanzienlijk deel van de boodschappers aangeeft meer verschillende supermarkten te bezoeken dan een jaar geleden. 75% Aantal supermarktformules maandelijks bezocht (% primaire boodschappers) 53% 50% 25% 13% 34% Gemiddeld 2008 2,7 2009 2,6 2010 2,8 0% 1 formule 2 formules 3 of meer formules 16

2.7 Boodschappers maken volop gebruik van het supermarktkeuzeaanbod Vatten we het voorgaande samen, dan concluderen we dat boodschappers in het afgelopen jaar de grenzen van hun (gepercipieerde) marktgebied hebben opgerekt : het aantal goed bereikbare supermarkten is toegenomen (van 4,1 naar 4,3). Ook het aantal wel eens bezochte formules uit die keuzeset is gegroeid (van 3,8 naar 4,0). Evenals het aantal maandelijks bezochte formules (van 2,6 naar 2,8). De algemene conclusie luidt dat boodschappers in hun directe omgeving niet alleen de keuze hebben uit verschillende supermarktformules, maar dat zij die keuzevrijheid ook daadwerkelijk benutten. Gemiddeld aantal verschillende supermarktformules Goed bereikbaar om boodschappen te doen 4,3 supermarktformules Wel eens boodschappen gedaan 4,0 supermarktformules Afgelopen maand boodschappen gedaan 2,8 supermarktformules 0 1 2 3 4 5 2.8 Auto populairste vervoermiddel naar supermarkt Hiervoor zagen we dat boodschappers 2,8 supermarkten per week bezoeken. Maar welk vervoermiddel gebruiken zij om er te komen? We kunnen concluderen dat de auto het populairst is. Voor (bijna) de helft van de bezoeken aan de primaire en secundaire supermarkt wordt dit vervoermiddel ingezet. We zien wel dat de secundaire supermarkt iets vaker met de fiets, scooter of lopend wordt bezocht. Dit is niet verwonderlijk gezien het feit dat bij deze winkel over het algemeen een kleinere hoeveelheid boodschappen wordt gekocht. 100% 3% 3% 75% 50% 20% 27% 23% 29% Vervoermiddel naar de supermarkt (% primaire boodschappers) Anders (o.a. openbaar vervoer) Lopend Fiets of scooter Auto 25% 50% 45% 0% Primaire supermarkt Secundaire supermarkt 17

18

3 Verschillen tussen supermarktformules 3.1 Supermarktlandschap in te delen in zes formuletypen 3.2 Bereikbaarheid van hard discount groeit gestaag 3.3 Fullservice en hard discount hebben de grootste klantenkring 3.4 Aantrekkingskracht van fullservice supermarkten het grootst 3.5 Bijna 40% doet de meeste boodschappen bij een fullservice formule 3.6 Klantenbestand service discounters telt relatief veel primaire klanten 3.7 Type shopping trip beïnvloedt supermarktkeuze 3.8 Een derde koopt meeste houdbare producten bij hard discount Foto: Michel Zoeter 19

3.1 Supermarktlandschap in te delen in zes formuletypen In de EFMI Shopper Monitor beoordelen de ondervraagde boodschappers de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot aantal keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse wordt vervolgens vastgesteld welke supermarktformules in de ogen van boodschappers overeenkomstige kenmerken hebben. Zo ontstaat een segmentatie van het Nederlandse supermarktlandschap in zes verschillende formuletypen. Deze worden in de tabel beschreven. Formuletype Omschrijving Formules FULLSERVICE BUURTSUPER VALUE-FOR-MONEY SERVICE DISCOUNT* MERKEN DISCOUNT* HARD DISCOUNT Veel service met een bovengemiddelde prijsstelling Redelijke service, in de buurt, met een hoge prijsstelling Gemiddelde service met een gemiddelde prijsstelling Bovengemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Gemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Weinig service met een zeer scherpe prijsstelling (*) Tezamen vormen service discount en merken discount het quality discount segment Albert Heijn, Plus en Super de Boer Coop, Golff en Spar C1000, Dekamarkt, EM-TÉ, Jan Linders, MCD, Poiesz, Sanders en Vomar Deen, Hoogvliet, Jumbo en Supercoop Boni, Bas van der Heijden, Digros, Dirk van den Broek en Nettorama Aldi en Lidl 3.2 Bereikbaarheid van hard discount groeit gestaag In het vorige hoofdstuk zagen we dat boodschappers gemiddeld 4,4 supermarktformules als goed bereikbaar beschouwen. Echter, niet alle formuletypen hebben een even groot bereik. De fullservice formules hebben nog altijd het grootste bereik: 90% van de primaire boodschappers beschouwt één of meer fullservice supermarkten als goed bereikbaar (vorig jaar 88%). Hard discount is echter op weg om net zo bereikbaar te worden: beschikte in 2009 nog 75% van de boodschappers over een hard discounter in zijn marktgebied, anno 2010 geldt dit voor 80% van de boodschappers. % primaire boodschappers met één of meer supermarkten van het betreffende formuletype in het marktgebied Fullservice 90% Buurtsuper 16% Value-for-money 64% Service discount 41% Merken discount 33% Hard discount 80% 0% 25% 50% 75% 100% 20

3.3 Fullservice en hard discount hebben de grootste klantenkring De fullservice en hard discount formules zijn nog altijd de grootste klantentrekkers: zij ontvangen maandelijks respectievelijk 76% en 59% van boodschappend Nederland in de winkels. Het maandelijkse bezoekpercentage van service discounters zal de komende jaren door de ombouw van veel Super de Boer winkels naar Jumbo naar verwachting toenemen. % primaire boodschappers dat maandelijks één of meer supermarkten van het betreffende formuletype bezoekt Fullservice 76% Buurtsuper 7% Value-for-money 47% Service discount 27% Merken discount 21% Hard discount 59% 0% 25% 50% 75% 100% 3.4 Aantrekkingskracht van fullservice supermarkten het grootst Om een indruk te krijgen van de aantrekkingskracht van de verschillende formuletypen corrigeren we hun klantenbestand (maandelijks) voor hun daadwerkelijke bereik. Na deze correctie blijkt dat fullservice formules de grootste aantrekkingskracht hebben: 85% van de boodschappers met een dergelijke formule in de directe omgeving, doet daar maandelijks ook boodschappen. Maar ook de verschillende soorten discounters en value-formoney formules trekken veel klanten aan. % primaire boodschappers dat formuletype in marktgebied heeft én maandelijks bezoekt Fullservice 85% Buurtsuper 44% Value-for-money 73% Service discount Merken discount 64% 67% Hard discount 74% 0% 25% 50% 75% 100% 21

3.5 Bijna 40% doet de meeste boodschappen bij een fullservice formule De ondervraagde boodschappers geven in de EFMI Shopper Monitor aan bij welke supermarktformule zij qua uitgaven het grootste deel van hun boodschappen doen (primaire supermarkt) en welke supermarkt qua uitgaven op de tweede plaats komt (secundaire supermarkt). Anno 2010 geeft 38% van de boodschappers het meeste geld uit bij een fullservice supermarkt. Ook als secundaire supermarkt blijft dit formuletype onverminderd populair (33%), al vullen ook de hard discounters voor veel boodschappers (31%) deze rol in. 100% 75% 50% 19% 9% 13% 20% 1% 31% 7% 10% 16% 3% Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice 25% 38% 33% 0% Primaire supermarkt Secundaire supermarkt 3.6 Klantenbestand service discounters telt relatief veel primaire klanten De aantrekkingskracht van een formuletype wordt niet alleen bepaald door het aantal klanten dat het weet te trekken, maar ook door de verdeling van het klantenbestand in primaire, secundaire en overige klanten. Werpen we een blik op de opbouw van de klantenbestanden van de verschillende formuletypen, dan blijkt dat service discounters het grootste aandeel primaire klanten (44%) hebben. Ook fullservice (39%), merken discount (39%) en value-for-money formules (37%) hebben een relatief hoog aandeel primaire klanten. Het bestand van buurtsupers en hard discounters bestaat in grotere mate uit secundaire en overige klanten. primaire klanten secundaire klanten overige klanten Fullservice Buurtsuper Value-for-money Service discount Merken discount Hard discount 39% 32% 29% 15% 42% 43% 37% 29% 34% 44% 32% 24% 39% 31% 30% 26% 41% 33% 0% 25% 50% 75% 100% 22

3.7 Type shopping trip beïnvloedt supermarktkeuze Aan de boodschappers in het onderzoek zijn drie verschillende shopping trips voorgelegd, met de vraag welke supermarktformule zij daarvoor meestal bezoeken. Hoewel de fullservice formules voor alledrie de shopping trips het meest in aanmerking komen, scoren zij relatief minder goed op de grote wekelijkse boodschappen. Voor deze boodschappen wordt relatief vaker een voordeelformule bezocht. De buurtsupers scoren zoals verwacht relatief goed op de kleinere, dagelijkse boodschappen. De supermarktkeuze wordt dus beïnvloed door het type shopping trip. 100% 75% 50% 25% 21% 10% 13% 20% 1% 35% 14% 5% 10% 21% 4% 46% 16% 6% 13% 15% 1% 49% Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice 0% Grote wekelijkse boodschappen Kleinere dagelijkse boodschappen Boodschappen voor speciale gelegenheden 3.8 Een derde koopt meeste houdbare producten bij hard discount Splitsen we de boodschappen op in verse en houdbare producten (een indeling die nauw verwant is aan het eerder genoemde onderscheid tussen grote wekelijkse en kleinere dagelijkse boodschappen), dan blijkt het formuletype van de supermarkten waar men deze producten in het algemeen aankoopt te verschillen. Zo komen fullservice (42%) en value-for-money (22%) formules relatief vaak in aanmerking voor verse productaankopen, terwijl langer houdbare producten (zoals frisdrank, diepvriesproducten en toiletpapier) door een derde (33%) van de boodschappers bij de hard discounters worden aangeschaft. 100% 15% 75% 50% 25% 7% 12% 22% 2% 42% 33% 9% 12% 17% 1% Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice 28% 0% Verse producten Houdbare producten 23

24

4 Supermarktkeuzeproces en -tevredenheid 4.1 Kwaliteit & keuze nog steeds belangrijkste keuzecriterium 4.2 Belang van voordeel bij supermarktkeuze (relatief) wat afgenomen 4.3 Primaire supermarkt iets minder vaak de dichtstbijzijnde winkel 4.4 Boodschappers minder bereid tot trade-off tussen waarde en voordeel 4.5 Boodschappers geven supermarkten het rapportcijfer 7½ 4.6 Boodschappers het meest positief over hun primaire supermarkt 4.7 Uitverkochte aanbiedingen grootste ergernis onder boodschappers Foto: Michel Zoeter 25

4.1 Kwaliteit & keuze nog steeds belangrijkste keuzecriterium In het voorgaande werd duidelijk dat de meeste primaire boodschappers in hun omgeving kunnen kiezen uit een gevarieerd aanbod van verschillende soorten supermarkten. De gemiddelde boodschapper maakt volop gebruik van die geboden keuze en bezoekt verschillende supermarktformules. Maar wát doet de boodschapper besluiten om bij de ene supermarkt meer of vaker boodschappen te doen dan bij de ander? Om hier inzicht in te verkrijgen zijn in de EFMI Shopper Monitor 16 keuzecriteria aan boodschappers voorgelegd, met het verzoek aan te geven hoe belangrijk deze zijn bij de supermarktkeuze. Via een (factor)analyse zijn hieruit zes hoofdmotieven gedestilleerd die boodschappers hanteren bij hun supermarktkeuze: [1] Kwaliteit & keuze, [2] Voordeel, [3] Nabijheid, [4] Efficiency, [5] Winkeluitstraling en [6] Extra s. De tabel geeft weer uit welke afzonderlijke criteria deze hoofdmotieven bestaan. HOOFDMOTIEF Kwaliteit & keuze Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling Extra s KEUZECRITERIA Goede productkwaliteit Goed aanbod van verse producten Groot assortiment Klantvriendelijk personeel Lage prijzen Aantrekkelijke aanbiedingen Goed aanbod van goedkope producten Supermarkt is dichtbij Ruime openingstijden Snelheid bij de kassa Voldoende parkeergelegenheid Supermarkt ziet er mooi uit Winkel ziet er netjes uit Goed aanbod van extra diensten (stomerij, kopieerservice, e.d.) Kindvriendelijkheid van de supermarkt Voldoende winkels in de buurt van de supermarkt Het belang van de verschillende hoofdmotieven is ten opzichte van vorig jaar vrijwel gelijk gebleven. Alleen de belangscores van Kwaliteit & keuze, Voordeel en Efficiency liggen 0,1 hoger dan in 2009. Kwaliteit & keuze (8,2) en Voordeel (8,1) zijn nog altijd de belangrijkste motieven voor boodschappers bij hun supermarktkeuze. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Gemiddelde belangscore (1-10) 8,2 8,1 7,7 7,5 7,2 5,4 Kwaliteit & keuze Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling Extra s 26

4.2 Belang van voordeel bij supermarktkeuze (relatief) wat afgenomen Sinds 2002 meet EFMI Business School de zogeheten EFMI Shopper Indices, waarmee retailers en fabrikanten meer inzicht krijgen in de ontwikkeling van de voordeel- en waardegevoeligheid van boodschappers bij hun supermarktkeuze. Voordeelgevoeligheidsindex De voordeelgevoeligheidsindex heeft betrekking op de mate waarin boodschappers zich bij hun supermarktkeuze laten leiden door het geboden voordeel van de supermarkt. Het voordeel bestaat hierbij uit twee deelaspecten, namelijk prijsgevoeligheid en promotiegevoeligheid. Waardegevoeligheidsindex De waardegevoeligheidsindex heeft betrekking op de mate waarin boodschappers zich bij hun supermarktkeuze laten leiden door de toegevoegde waarde van de supermarkt. Deze toegevoegde waarde bestaat uit twee deelaspecten, te weten aanbodgevoeligheid en servicegevoeligheid. De meting in maart/april 2002 onder ruim 900 boodschappers geldt als basis voor de metingen in de maanden erna (index=100). 110 Waardegevoeligheidsindex Voordeelgevoeligheidsindex 105 100 100 100 95 90 CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT2009 CT2010 CT 2002 = 100 Sinds ConsumentenTrends 2006 vertoont de waardegevoeligheid van boodschappers een geleidelijk stijgende tendens. De sinds ConsumentenTrends 110 2004 dalende voordeelgevoeligheid van boodschappers is sinds de 2009-editie, onder invloed van de recessie, getransformeerd in een stijgende trend. Oftewel, 105 sinds de vorige editie van dit onderzoek zijn boodschappers zowel waarde- als voordeelgevoeliger geworden. Hoe de twee indices zich de komende 100 periode ontwikkelen wordt voor een deel beïnvloed door de economische ontwikkelingen. Hoewel de Nederlandse economie en het consumentenvertrouwen momenteel voorzichtig herstellen, zal de nasleep van de 95 crisis nog enige tijd duren. De tijd zal leren welke impact dat heeft op de ontwikkeling van de waarde- en voordeelgevoeligheid van boodschappers bij 90hun supermarktkeuze. 27

4.3 Primaire supermarkt iets minder vaak de dichtstbijzijnde winkel In paragraaf 4.1 zagen we al dat nabijheid en kwaliteit & keuze belangrijke criteria zijn bij de supermarktkeuze van boodschappers. Om te zien hoe dit zich uit in de feitelijke supermarktkeuze, is aan de boodschappers in het onderzoek gevraagd aan te geven welke supermarkt in hun directe omgeving de dichtstbijzijnde is en welke het grootste assortiment heeft. Hieruit blijkt dat de primaire supermarkt voor 58% van de boodschappers de dichtstbijzijnde supermarkt is en voor 49% die met het grootste assortiment. Deze percentages liggen iets lager dan in 2009 (toen respectievelijk 61% en 53%). 42% 58% 51% 49% Nee Ja Primaire supermarkt dichtstbijzijnd Primaire supermarkt grootste assortiment 4.4 Boodschappers minder bereid tot trade-off tussen waarde en voordeel Een pluriform supermarktlandschap heeft geen bestaansrecht zonder consumenten met een pluriform behoeften- en wensenpatroon. Primaire klanten van de diverse formuletypen verschillen dan ook duidelijk als het gaat om het belang dat zij hechten aan de verschillende hoofdmotieven. Zo hechten primaire klanten van fullservice formules het meeste belang aan kwaliteit en keuze. Primaire hard discount klanten daarentegen hechten relatief minder belang aan toegevoegde waarde aspecten en gaan echt voor het voordeel. Toch is het verschil tussen deze klantengroepen minder zwart-wit dan een jaar geleden: primaire fullservice klanten zijn namelijk meer waarde gaan hechten aan voordeel (van 7,7 naar 7,9), terwijl primaire hard discountklanten kwaliteit en keuze juist belangrijker zijn gaan vinden (van 7,7 naar 7,9). Boodschappers zijn dus minder bereid een tradeoff te maken tussen toegevoegde waarde en voordeel. PRIMAIRE KLANTEN VAN Kwaliteit & keuze GEMIDDELDE BELANGSCORE (1-10) Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling Fullservice 8,3 7,9 7,8 7,6 7,4 5,4 Value-for-money 8,1 8,1 7,7 7,5 7,4 5,7 Service discount 8,2 8,2 7,7 7,5 7,4 5,5 Merken discount 8,1 8,4 7,4 7,5 7,1 5,4 Hard discount 7,9 8,5 7,6 7,4 6,7 5,2 Extra s 28

4.5 Boodschappers geven supermarkten het rapportcijfer 7½ In hoeverre voldoen de Nederlandse supermarkten aan het verwachtingspatroon van hun klanten? In de EFMI Shopper Monitor is aan de boodschappers gevraagd om de supermarkten die zij elke maand één of meerdere keren bezoeken een rapportcijfer te geven (1-10). De resultaten laten zien dat Nederlandse supermarkten anno 2010 gemiddeld het rapportcijfer 7,5 ontvangen (vorig jaar 7,6). De service discounters (7,9) en fullservice formules (7,8) worden het hoogst beoordeeld. Over de buurtsupers zijn de boodschappers gemiddeld genomen het minst tevreden (7,0). Gemiddeld rapportcijfer van de boodschappers die het formuletype elke maand één of meerdere keren bezoeken Fullservice 7,8 Buurtsuper 7,0 Value-for-money 7,5 Service discount 7,9 Merken discount Hard discount 7,2 7,5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gemiddeld rapportcijfer = 7,5 4.6 Boodschappers het meest positief over hun primaire supermarkt De vraag is hoe de verschillende formuletypen worden beoordeeld door de verschillende klantengroepen (primaire en secundaire klanten). Primaire klanten beoordelen hun supermarkt gemiddeld met een 8,0. Secundaire klanten zijn iets minder positief (7,5). Fullservice formules worden door beide klantengroepen goed beoordeeld. GEMIDDELD RAPPORTCIJFER PER FORMULETYPE DOOR PRIMAIRE EN SECUNDAIRE KLANTEN (1-10) FORMULETYPE Primaire klanten Secundaire klanten Fullservice 8,1 7,9 Buurtsuper* 7,6 7,2 Value-for-money 7,9 7,6 Service discount 8,1 7,8 Merken discount 7,8 7,5 Hard discount 7,8 7,1 Gemiddeld 8,0 7,5 (*) Waarden dienen als indicatief te worden beschouwd in verband met het kleine aantal waarnemingen. 29

4.7 Uitverkochte aanbiedingen grootste ergernis onder boodschappers Hiervoor zagen we dat boodschappers de prestaties van de supermarkten waar zij maandelijks boodschappen doen met een ruime voldoende beoordelen. Maar dat betekent niet dat zij zich tijdens het verblijf binnen de supermarktmuren nergens aan ergeren. CBL ERGERNISSENOVERZICHT (TOP 5) 2010 2009 2008 1. Aanbiedingen die uitverkocht zijn 1 7 6 2. Artikelen/producten die uitverkocht zijn 2 1 1 3. Artikelen door supermarkt uit het assortiment gehaald 3 2 4 4. Lang moeten wachten bij de kassa 4 3 3 5. Bijvullen van de vakken als de winkel open is 5 4 2 (*) Door een herziene meetmethode zijn de uitkomsten niet één op één te vergelijken met voorgaande jaren. Vandaar dat ervoor is gekozen om hier alleen de rangorde te presenteren. Boodschappers ergeren zich al jaren het meest als zij de door hun gewenste producten niet kunnen kopen. Dit jaar vormen uitverkochte aanbiedingen de grootste consumentenergernis (vorig jaar nog op plaats 7 in de ranglijst). In hoofdstuk 1 zagen we al dat veel boodschappers deze aanbiedingen momenteel op de voet volgen en dat supermarkten in het afgelopen jaar een waar promotieoffensief hebben uitgevoerd. Ook andere uitverkochte producten (2e plaats) en (permanent) uit het assortiment gesaneerde artikelen (3e plaats) veroorzaken onder boodschappers nog altijd veel ergernis. De Top 5 van consumentenergernissen wordt compleet gemaakt door lange wachttijden bij de kassa en het bijvullen van de vakken tijdens openingstijden. 30

31

32

5 Prijsbeleving van consumenten 5.1 Kleine meerderheid vindt prijspeil supermarkten nog altijd aan de (te) hoge kant 5.2 Prijsbeleving op laagste niveau sinds 2002 5.3 Fullservice volgens boodschappers 30% duurder dan hard discount Foto: Bert Jansen 33

5.1 Kleine meerderheid vindt prijspeil supermarkten nog altijd aan de (te) hoge kant In de EFMI Shopper Monitor wordt aan de hand van een beoordeling van het algemene prijsniveau van Nederlandse supermarkten de prijsbeleving van boodschappers gemeten. Dit is een beoordeling van het prijsniveau van de markt, en dus niet van individuele supermarkten. Een kleine meerderheid van de boodschappers (53%) vindt de supermarktprijzen nog altijd aan de (te) hoge kant. In de vorige editie van ConsumentenTrends bedroeg dat percentage nog 57%. 100% 16% 75% 50% 25% 37% 44% Hoog of te hoog Enigszins hoog Acceptabel Te laag, laag of enigszins laag 0% 3% 5.2 Prijsbeleving op laagste niveau sinds 2002 Constateerden we vorig jaar dat het supermarktprijspeil door boodschappers als iets minder gunstig (index 99) werd ervaren, dit jaar is de prijsbeleving weer fors verbeterd (index 95). Onder invloed van de aanhoudende prijs- en promotiedruk in supermarkten, is de prijsbelevingsindex in het afgelopen jaar gedaald naar het laagste niveau sinds de eerste meting in 2002. 110 Prijsbelevingsindex 105 100 95 90 CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT2009 CT2010 CT 2002 = 100 110 105 34 100

5.3 Fullservice volgens boodschappers 30% duurder dan hard discount De verschillende Nederlandse supermarktformules hechten veel waarde aan hun prijsimago. Sinds 2008 wordt in de EFMI Shopper Monitor aan primaire boodschappers gevraagd om, naast de beoordeling van het algemene prijsniveau van supermarkten, ook een schatting te geven van het prijsniveau van de supermarktformules die zij wel eens bezoeken. Uitgaande van een volle boodschappenkar die in de gemiddelde Nederlandse supermarkt 100 euro kost, moeten de boodschappers schatten hoeveel diezelfde boodschappenkar kost bij de verschillende supermarktformules die zij wel eens bezoeken. De zo verkregen schattingen rekenen we om naar een indexcijfer per formule (de EFMI Prijsperceptie Index), waarmee we de gepercipieerde prijsafstand tussen de verschillende supermarktformules in kaart kunnen brengen (gemiddelde schatting = 100). In de figuur wordt de EFMI Prijsperceptie Index van de verschillende formuletypen weergegeven. Een index < 100 betekent dat boodschappers het betreffende formuletype als goedkoper dan gemiddeld beschouwen. Een index > 100 betekent dat het betreffende formuletype als duurder dan gemiddeld wordt gepercipieerd. We benadrukken dat deze index een gevoelsindex is, die niet overeen hoeft te komen met de daadwerkelijke prijsafstand. Eerder zagen we al dat boodschappers die bij hun supermarktkeuze veel belang hechten aan voordeel over het algemeen geen fullservice supermarkt kiezen. De Prijsperceptie Index bevestigt nogmaals dat het (gepercipieerde) prijsniveau van dit formuletype hoger is dan gemiddeld (zo n 10%). De buurtsupermarkt heeft een overeenkomstig prijsimago. Value-for-money en service discount formules nemen in de ogen van de boodschappers het midden van de markt in. De merken en hard discounters worden als aanmerkelijk voordeliger gepercipieerd. Formules aan de bovenkant van de markt (fullservice en buurtsupers) zijn in de ogen van supermarktklanten bijna 30% duurder dan formules aan de onderkant (hard discount). EFMI Prijsperceptie Index Fullservice Buurtsuper 110 110 Value-for-money 93 99 100 Service discount Merken discount 85 Hard discount 80 85 90 95 100 105 110 115 120 GOEDKOPER DAN GEMIDDELD DUURDER DAN GEMIDDELD 35

36

6 Aankoopplanning en -beïnvloeding 6.1 Meeste boodschappers maken regelmatig een boodschappenlijstje 6.2 Boodschappers zelf schatten dat 25% van hun aankopen ongepland is 6.3 Boodschappers ontvangen wekelijks ruim 3 actiefolders 6.4 Gemiddelde boodschapper bekijkt 79% van de actiefolders 6.5 Actiefolders beïnvloeden boodschappenlijstje 6.6 Boodschappers ontvangen actiefolders het liefst per post 6.7 Gebruikers zijn enthousiast over narrowcasting 6.8 Televisieschermen trekken de aandacht van klanten Foto: Michel Zoeter 37

6.1 Meeste boodschappers maken regelmatig een boodschappenlijstje In dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe boodschappers hun supermarktaankopen (van tevoren) plannen. Hiertoe is onder andere in kaart gebracht hoe vaak zij voor het boodschappen doen een boodschappenlijstje maken. Bijna de helft (44%) van de boodschappers zegt dit (bijna) altijd te doen, nog eens 23% doet dit regelmatig. Gemiddeld wordt tijdens 62% van de shopping trips een boodschappenlijstje gebruikt. 75% Als u 10 keer boodschappen doet, hoe vaak maakt u dan van tevoren een boodschappenlijstje? (% primaire boodschappers) 50% 44% 25% 15% 18% 23% 0% Nooit (0 keer) Soms (1-4 keer) Regelmatig (5-8 keer) (Bijna) altijd (9-10 keer) Gemiddeld 6,2 van de 10 keer een boodschappenlijstje 6.2 Boodschappers zelf schatten dat 25% van hun aankopen ongepland is Dat veel boodschappers voordat zij naar de supermarkt gaan een boodschappenlijstje maken betekent niet dat zij geen ongeplande aankopen doen. Slechts 15% van de boodschappers geeft aan alle aankopen vooraf te plannen. Voor de overige 85% geldt dat zij na een supermarktbezoek minimaal één product mee naar huis nemen, dat zij vooraf niet van plan waren te kopen. Volgens de boodschappers zélf is ongeveer een kwart (23%) van alle supermarktaankopen ongepland. Bij boodschappers die altijd een boodschappenlijstje maken ligt dit percentage uiteraard wel lager (17%). 75% 50% Van de 10 producten die u koopt tijdens het boodschappen doen, hoeveel daarvan was u vooraf niet van plan te kopen (% primaire boodschappers) 49% 36% 25% 15% 0% Geen 1 à 2 3 of meer Gemiddeld 2,3 van de 10 supermarktaankopen ongepland 38

6.3 Boodschappers ontvangen wekelijks ruim 3 actiefolders Veel supermarkten maken gebruik van folders om boodschappers op de hoogte te brengen van hun acties. Om een indruk te krijgen van de invloed van actiefolders op het boodschappenlijstje is aan de boodschappers gevraagd van welke supermarkten zij wekelijks een actiefolder ontvangen. We kunnen concluderen dat boodschappers gemiddeld ruim 3 actiefolders ontvangen. Slechts 9% ontvangt er geen (hieronder zijn ook boodschappers met een nee/nee sticker die daarmee aangeven geen enkele folder te willen ontvangen). 75% Aantal supermarktformules waarvan boodschapper wekelijks een actiefolder ontvangt (% primaire boodschappers) 67% 50% 25% 24% 9% 0% Geen 1 à 2 3 of meer Boodschapper ontvangt wekelijks gemiddeld 3,3 actiefolders van supermarkten 6.4 Gemiddelde boodschapper bekijkt 79% van de actiefolders De actiefolders worden over het algemeen niet voor niets naar de boodschappers gestuurd: ze worden door 70% van de boodschappers bijna allemaal gelezen. Sterker nog: 51% geeft aan alle folders na ontvangst door te nemen. Hierbij moet worden opgemerkt dat lezen een ruim begrip is. Waar de één volstaat met vluchtig doorbladeren, zal de ander de folders grondig bestuderen. Hoe dan ook komt de inhoud van bijna 80% van de actiefolders die een gemiddelde boodschapper ontvangt onder de aandacht. 75% Percentage van de ontvangen supermarktfolders dat de boodschapper leest (% primaire boodschappers die wekelijks minimaal één actiefolder ontvangen) 70% 50% 25% 10% 7% 13% 0% Leest 0-25% van de ontvangen actiefolders Leest 25-50% van de ontvangen actiefolders Leest 50-75% van de ontvangen actiefolders Leest 75-100% van de ontvangen actiefolders Boodschappers lezen gemiddeld 79% van de supermarktactiefolders die zij ontvangen 39

6.5 Actiefolders beïnvloeden boodschappenlijstje We hebben de boodschappers in het onderzoek ook gevraagd in hoeverre de wekelijkse actiefolders van supermarkten hun boodschappenlijstje beïnvloeden. Negen van de tien boodschappers (87%) erkennen dat dit in meer of mindere mate het geval is. De actiefolder is daarmee voor supermarkten een belangrijk instrument in de strijd om de klant. Niet In beperkte mate In sterke mate Mate waarin wekelijkse actiefolders van supermarkten boodschappenlijstje beïnvloeden 13% 65% 22% 0% 25% 50% 75% 100% 6.6 Boodschappers ontvangen actiefolders het liefst per post Naast de traditionele bezorging per (fysieke) post is het tegenwoordig ook mogelijk om de wekelijkse actiefolders van supermarkten per e-mail te ontvangen. Vragen we boodschappers hoe zij de actiefolders het liefst ontvangen, dan is dat toch nog altijd per post (69%). Onder een aanzienlijke hoeveelheid boodschappers (30%) is de digitale (e-mail)variant echter het populairst. Vooralsnog ziet slechts een enkeling het zitten om de folders op zijn telefoon te ontvangen. Dit heeft ook deels te maken met het feit dat nog lang niet alle telefoons hierop zijn toegerust. Hoe ontvangen boodschappers de actiefolders het liefst? (% primaire boodschappers) 1% 30% 69% PER POST PER E-MAIL OP DE MOBIELE TELEFOON 40

6.7 Gebruikers zijn enthousiast over narrowcasting Een betrekkelijk nieuw initiatief van supermarkten om het koopgedrag van boodschappers op de winkelvloer te beïnvloeden is narrowcasting : op diverse plaatsen in de winkel hangen televisieschermen waarop aanbiedingen, reclame en/of (product)nieuws te zien zijn. Vooralsnog is het aantal boodschappers dat frequent met deze televisieschermen wordt geconfronteerd laag (22%). Onder deze groep is het enthousiasme over dit nieuwe initiatief echter groot: bijna 70% kan de aanwezigheid van de televisieschermen waarderen. Vindt televisieschermen met aanbiedingen, reclame of (product)nieuws goed initiatief Nee Ja 36% 15% 42% 7% Nee/Weet niet Ja Bezoekt maandelijks een supermarkt met televisieschermen waarop aanbiedingen, reclame of (product)nieuws te zien zijn 6.8 Televisieschermen trekken de aandacht van klanten De vraag is of het koopgedrag van boodschappers met narrowcasting ook daadwerkelijk kan worden beïnvloed. De televisieschermen trekken in ieder geval wel hun aandacht: 63% van de boodschappers die frequent een supermarkt met deze tv s bezoekt, kijkt er wel eens naar. Kijkt weleens naar de televisieschermen (% boodschappers dat maandelijks een supermarkt met televisieschermen bezoekt) 37% 63% NEE JA 41

42

7 Veranderingen in marktgebieden 7.1 Boodschappers zijn gewend aan veranderingen in het marktgebied 7.2 13% van de boodschappers heeft er een nieuwe super bij gekregen 7.3 Boodschappers ervaren supermarktveranderingen veelal als verbetering Foto: Michel Zoeter 43

7.1 Boodschappers zijn gewend aan veranderingen in het marktgebied Door de overname van Super de Boer door Jumbo Supermarkten gaat het Nederlandse supermarktlandschap de komende periode veranderen. De meeste winkels worden omgebouwd naar de Jumbo-formule, maar er zijn ook vestigingspunten doorverkocht aan C1000, Coop, Plus, Poiesz, Deen, Boon (MCD) en Spar. Om een indruk te krijgen of Nederlandse boodschappers gewend zijn aan veranderingen in hun marktgebied, hebben wij de respondenten in het onderzoek gevraagd welke formules/winkels in hun marktgebied in het afgelopen jaar (a) nieuw zijn gebouwd, (b) van formule zijn gewisseld, (c) een ingrijpende verbouwing hebben ondergaan en/of (d) een ingrijpend andere indeling hebben gekregen. Uit de antwoorden maken wij op dat de meerderheid van de boodschappers gewend is aan verandering in hun marktgebied. 50% Aantal veranderingen in marktgebied (% primaire boodschappers) 35% 36% 25% 19% 10% 0% Geen veranderingen in marktgebied 1 supermarkt in marktgebied is veranderd 2 supermarkten in marktgebied zijn veranderd 3 of meer supermarkten in marktgebied zijn veranderd 7.2 13% van de boodschappers heeft er een nieuwe super bij gekregen Zoals hiervoor al werd beschreven hebben de boodschappers per supermarkt in hun marktgebied aangegeven welke mogelijke verandering(en) deze in het afgelopen jaar heeft ondergaan. Zo heeft 13% van de boodschappers er in zijn marktgebied een nieuwe supermarkt bij gekregen (op een plek waar daarvoor nog geen supermarkt aanwezig was). 18% heeft te maken gehad met een formulewissel. 50% % primaire boodschappers dat het afgelopen jaar met een dergelijke verandering is geconfronteerd* 36% 39% 25% 13% 18% 0% Nieuw gebouwde supermarkt Supermarkt van formule gewisseld Supermarkt die ingrijpend verbouwd is Supermarkt die ingrijpend anders is ingedeeld * Overlap tussen categorieën mogelijk (bijv. een supermarkt die ingrijpend verbouwd is kan ook een ingrijpend andere indeling hebben) 44

7.3 Boodschappers ervaren supermarktveranderingen veelal als verbetering Dat boodschappers gewend lijken aan supermarktveranderingen in hun marktgebied bleek uit het voorgaande. Maar hoe ervaren zij die veranderingen? We kunnen stellen dat nieuwbouw van supermarkten door boodschappers doorgaans als een verbetering wordt gezien, evenals een grondige verbouwing van de winkel. Een formulewissel en een ingrijpend andere indeling worden weliswaar nog steeds positief ontvangen, maar niet door iedereen als verbetering beschouwd. Kortom, niet alle supermarktveranderingen leiden tot blije gezichten van boodschappers. Verbetering Neutraal Verslechtering Nieuw gebouwde supermarkt* 71% 28% 1% Supermarkt van formule gewisseld* 47% 32% 21% Supermarkt die ingrijpend verbouwd is 77% 18% 5% Supermarkt die ingrijpend anders is ingedeeld 48% 32% 20% 0% 25% 50% 75% 100% * Indicatief door het geringe aantal waarnemingen 45

46

8 Product- en procesinnovaties 8.1 Een derde van de boodschappers beschouwt zichzelf als innovator 8.2 Bereidheid meerprijs te betalen voor innovatieve producten beperkt 8.3 Meeste boodschappers tevreden over aantal productintroducties 8.4 Boodschappers positief over kwaliteit productintroducties supermarkten 8.5 Tweederde boodschappers juicht zelfscankassa s toe 8.6 Bij aanbod zelfscanning maakt helft boodschappers er gebruik van Foto: Michel Zoeter 47

8.1 Een derde van de boodschappers beschouwt zichzelf als innovator Om te kunnen blijven inspelen op consumentenbehoeften proberen supermarkten en fabrikanten van levensmiddelen zich regelmatig te vernieuwen. Dit kan o.a. door kleine innovaties in het bestaande productaanbod, maar ook door grote nieuwe productintroducties. De Nederlandse boodschappers staan hier wel voor open: ruim driekwart (77%) vindt het leuk om nieuwe producten uit te proberen en meer dan de helft (54%) probeert daadwerkelijk vaak nieuwe producten uit. Een derde (32%) van de boodschappers mag zich rekenen tot de ware innovators : zij lopen voorop als het gaat om het uitproberen van nieuwe artikelen. 100% % Primaire boodschappers 75% 77% 50% 54% 32% 25% 0% Vindt uitproberen nieuwe producten leuk Probeert vaak nieuwe producten uit Is vaak één van de eersten die nieuwe producten uitprobeert 8.2 Bereidheid meerprijs te betalen voor innovatieve producten beperkt Hoewel 77% van de boodschappers het leuk vindt om nieuwe producten te kopen, is niet iedereen bereid daar dan ook meer voor te betalen. Slechts 40% is bereid om voor nieuwe producten die goed inspelen op consumentenbehoeften een hogere prijs af te rekenen. Onder meer innovatieve boodschappers is die bereidheid wel groter. Is bereid om meer te betalen voor nieuwe producten die inspelen op behoeften Nee Ja 5% 37% 18% 40% Nee Ja Vindt het leuk om nieuwe producten uit te proberen 48