ConsumentenTrends 2011

Transcriptie

1 ConsumentenTrends 2011 EFMI Business School Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Leusden/Leidschendam, juni 2011 CIP Gegevens Koninklijke Bibliotheek Den Haag ConsumentenTrends 2011 Leusden: EFMI Business School Leidschendam: Centraal Bureau Levensmiddelenhandel Met reg. ISSN Trefwoorden: consument en supermarkt: onderzoek

2 Het gebruik van cijfers en/of tekst als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm dan ook, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel en EFMI Business School. 2 C o n s u m e n t e n T r e n d s

3 Voorwoord Met gepaste trots presenteren EFMI Business School en het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) u de 10 e gezamenlijke editie van ConsumentenTrends. Deze jubileumeditie zit weer boordevol inzichten over boodschappen doen in de supermarkt. Naast de vaste shopperkengetallen over winkelbezoeken, formuletypen, het supermarktkeuzegedrag en de ontwikkelingen daarin bevat ConsumentenTrends 2011 ook weer een aantal actuele thema s. Zo kijken we naar het kookgedrag van shoppers, hoe zij omgaan met prijspromoties en met welke media zij kunnen worden bereikt. Uiteraard wordt ook weer uitgebreid aandacht besteed aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van supermarkten en hoe shoppers daar tegenaan kijken. Wij hopen dat het rapport supermarkten, fabrikanten en andere belanghebbenden in de levensmiddelensector meer inzicht geeft in het gedrag, de drijfveren en de houding van Nederlandse shoppers. Wij wensen u veel leesplezier! Drs. Irene van Berlo Kirsten Huijgen MSc Drs. Marcel van Aalst EFMI Business School Leusden, 23 mei 2011 C o n s u m e n t e n T r e n d s

4 4 C o n s u m e n t e n T r e n d s

5 Inhoudsopgave Hoofdstuk Bladzijde 1 Supermarktomzet en conjunctuur 7 2 Supermarktprijspeil en grondstofprijzen 13 3 Supermarktbereik en -keuze 19 4 Supermarktformuletypen en hun klanten 25 5 Supermarktkeuzeproces en tevredenheid 31 6 Shopping fun 37 7 Koken en eten 41 8 Het bereiken van de shopper 47 9 Prijspromoties in de supermarkt Online boodschappen doen Supermarkt en maatschappelijke issues 65 Bijlagen 73 C o n s u m e n t e n T r e n d s

6

7 1 Supermarktomzet en conjunctuur 1.1 Portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel 20% 1.2 Maagaandeel van supermarkten in 2010 verder toegenomen 1.3 Supermarktomzet groeit in 2010 met ruim 2% 1.4 Consumentenvertrouwen in 2011 verder verbeterd, maar per saldo nog steeds negatief 1.5 Driekwart van de shoppers voorziet in de komende maanden geen koopkrachtdaling 1.6 Slechts 1 op de 10 shoppers bezuinigt momenteel sterk op boodschappen doen in de supermarkt 1.7 Scherper letten op aanbiedingen blijft de belangrijkste bezuinigingsmethode in de supermarkt 1.8 Buitenshuisconsumptie van shoppers vertoont langzaam herstel C o n s u m e n t e n T r e n d s

8 1.1 Portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel 20% Totale consumentenbestedingen 278 miljard Totale bestedingen in de foodsector Totale bestedingen in overige sectoren 55,5 miljard 222,4 miljard Foodservice Supermarkten Speciaalzaken 17,9 miljard 26,9 miljard 10,7 miljard Bron: FoodService Instituut Nederland (FSIN), o.b.v. gegevens van CBS, GfK, SymphonyIRI en Foodstep, 2011 Na een afname van de totale consumentenbestedingen in 2009 ten gevolge van de recessie, was er in 2010 weer een bestedingstoename te zien. De totale consumentenbestedingen bedroegen in miljard. Hiervan werd 55,5 miljard besteed aan eten en drinken (foodservice, supermarkten en speciaalzaken). Het portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel dus (afgerond) 20%. 1.2 Maagaandeel van supermarkten in 2010 verder toegenomen Marktaandeel in food 100% 75% 33,6% 32,5% 32,3% Foodservice Speciaalzaken Supermarkten 50% 20,6% 19,9% 19,3% 25% 45,8% 47,6% 48,4% 0% Bronnen: FoodService Instituut Nederland en EFMI Business School Het marktaandeel van supermarkten binnen de totale consumentenuitgaven aan eten en drinken is in 2010 met 0,8 procentpunt toegenomen tot 48,4%. Speciaalzaken (-0,6 procentpunt) en Foodservice (-0,2 procentpunt) leverden opnieuw marktaandeel in, echter minder dan in het jaar ervoor. Momenteel besteedt de Nederlandse consument bijna de helft van elke foodeuro in de supermarkt. 8 C o n s u m e n t e n T r e n d s

9 1.3 Supermarktomzet groeit in 2010 met ruim 2% Supermarktomzet (x1 miljard euro) Omzetgroei supermarkten (%) ,4% 4,6% 4,8% 6,7% 2,8% 2,6% 6,6% 2,2% 0% 0% 22,6 24,1 25,4 26,1 26,1 26,1 27,3 28,6 30,5 31,3 32, % 20% 10% 0% -10% Bronnen: CBS, Nielsen, SymphonyIRI, GfK en EFMI Business School Vorig jaar constateerden we al dat de groei van de supermarktomzet (die sinds 2006 zichtbaar was) flink was afgeremd. Ook in 2010 was de omzettoename beperkt (+2,2%). Voor de eerste 18 weken van 2011 rapporteert marktonderzoekbureau SymphonyIRI een omzetgroei van 2,7%, mede dankzij gestegen grondstofkosten (zie verderop) en een topomzet van ruim 750 miljoen in de week voor Pasen. 1.4 Consumentenvertrouwen in 2011 verder verbeterd, maar per saldo nog steeds negatief Consumentenvertrouwen (per april van het betreffende jaar) Bron: CBS In maart 2009 bereikte het consumentenvertrouwen het diepste punt (-34) tijdens de recessie. Vanaf dat moment is het herstel ingezet onder invloed van meer positieve berichten over de ontwikkeling van de economie. Nu, twee jaar later, is het consumentenvertrouwen weliswaar flink verbeterd, maar per saldo nog steeds negatief. C o n s u m e n t e n T r e n d s

10 1.5 Driekwart van de shoppers voorziet in de komende maanden geen koopkrachtdaling Verwacht komende maanden minder te besteden te hebben dan nu Ja Nee 7% 17% 61% 15% Nee Ja Heeft op dit moment minder te besteden dan een jaar geleden Was er in recessiejaar 2009 volgens het CPB nog sprake van een koopkrachtstijging van 1,8%, in 2010 moest de Nederlandse consument toch echt geloven aan een daling van de koopkracht (-0,4%, CPB). Vooralsnog lijken de shoppers hier weinig van te merken: slechts één op de drie shoppers (32%) heeft het gevoel dat zij op dit moment minder te besteden heeft dan een jaar geleden. Een kwart (24%) verwacht dat de bestedingsruimte de komende maanden (verder) zal dalen. De meeste shoppers (76%) hebben echter het vertrouwen dat hun besteedbare budget de komende maanden niet (verder) zal afnemen. Gezien de door het CPB voorspelde gemiddelde koopkrachtdaling voor 2011 en 2012 van ¾% lijkt dat wat aan de optimistische kant. 1.6 Slechts 1 op de 10 shoppers bezuinigt momenteel sterk op boodschappen doen in de supermarkt 100% 75% % primaire shoppers dat op dit moment sterk bezuinigt % 25% 0% 55% 46% 42% Uit eten gaan 41% 54% 46% Eten afhalen/ laten bezorgen 26% 36% 28% Boodschappen in speciaalzaken 4% 8% 9% Boodschappen in supermarkt Ondanks het feit dat de meeste shoppers aangeven niet minder te besteden te hebben dan een jaar geleden en bovendien positief gestemd zijn over de inhoud van hun huishoudportemonnee in de nabije toekomst, wordt er her en der wel sterk bezuinigd. Met name als het gaat om uit eten gaan en eten afhalen of bezorgen, houdt een groot deel (46%) van de shoppers nog altijd de hand op de knip. De bezuinigingen van shoppers gaan grotendeels voorbij aan de supermarkt. Toch zegt 1 op de 10 shoppers momenteel sterk te bezuinigen op boodschappen doen in de supermarkt. 10 C o n s u m e n t e n T r e n d s

11 1.7 Scherper letten op aanbiedingen blijft de belangrijkste bezuinigingsmethode in de supermarkt % primaire shoppers dat het (geheel) met de stelling eens is Ik let scherper op aanbiedingen in de supermarkt Ik bekijk vaker de folders met aanbiedingen van supermarkten Ik kies vaker voor huismerken Ik bezoek meer verschillende supermarkten Ik ben overgestapt naar een andere vaste supermarkt 7% 12% 10% 23% 32% 38% 41% 40% 43% 46% 48% 50% 0% 25% 50% 75% 100% 54% 58% 65% Wellicht niet voor iedereen ingegeven door de noodzaak om te bezuinigen, kunnen we toch vaststellen dat er wijzigingen zijn opgetreden in het koopgedrag van shoppers. De meest in het oog springende verandering is dat ongeveer de helft van de shoppers scherper let op aanbiedingen en (daarom) ook vaker de actiefolders bekijkt. Een waarschijnlijke voedingsbodem hiervoor is dat de promotiedruk van supermarkten in de afgelopen jaren flink is toegenomen (zie ook hoofdstuk 9). 1.8 Buitenshuisconsumptie van shoppers vertoont langzaam herstel % primaire shoppers dat het (geheel) met de stelling eens is Ik ga minder luxe uit eten 47% 61% 54% Ik ga minder vaak uit eten 48% 52% 62% 0% 25% 50% 75% 100% Blijven de bezuinigingen op boodschappen doen in de supermarkt vooralsnog beperkt, als het gaat om buitenshuis eten is een kleine meerderheid van de shoppers wel kritisch op de uitgaven. 54% gaat minder luxe en 52% (ook) minder vaak uit eten. Deze percentages zijn echter gedaald ten opzichte van een jaar geleden (toen 61-62%). Dit lijkt te duiden op een voorzichtig herstel van de buitenshuisconsumptie van shoppers. C o n s u m e n t e n T r e n d s

12

13 2 Supermarktprijspeil en grondstofprijzen 2.1 Supermarktprijspeil stijgt in 2010 met 0,3%, maar blijft achter bij de inflatie 2.2 Steeds minder shoppers vinden supermarktprijspeil aan de (te) hoge kant 2.3 Shopperbeleving van supermarktprijspeil weer positiever 2.4 Grondstofprijzen tussen mei 2010 en april 2011 met gemiddeld 30% gestegen 2.5 Veel shoppers zijn zich bewust van de prijsstijgingen van grondstoffen 2.6 Bijna driekwart van de shoppers vindt het (deels) doorberekenen van grondstoffen acceptabel % van de shoppers vindt dat supermarkten goed hun best doen om levensmiddelen betaalbaar te houden C o n s u m e n t e n T r e n d s

14 2.1 Supermarktprijspeil stijgt in 2010 met 0,3%, maar blijft achter bij de inflatie Prijsontwikkeling supermarkten Inflatie (excl. Supermarktbestedingen) 100 sep 03 mrt 04 sep 04 mrt 05 sep 05 mrt 06 sep 06 mrt 07 sep 07 mrt 08 sep 08 mrt 09 sep 09 mrt 10 sep Bronnen: CBS en EFMI Business School In 2010 nam het supermarktprijspeil toe met 0,3%. Deze prijsstijging ligt lager dan de inflatie, die in het afgelopen jaar 1,1% bedroeg. Door de sterke grondstofprijsinflatie die later in dit hoofdstuk aan de orde komt, vertoont het supermarktprijspeil de laatste maanden een stijgende tendens. 2.2 Steeds minder shoppers vinden supermarktprijspeil aan de (te) hoge kant Beoordeling gemiddeld prijsniveau in Nederlandse supermarkten 100% 75% 50% 14% 34% Hoog of te hoog Enigszins hoog Acceptabel Te laag, laag of enigszins laag 25% 49% 0% 3% In de EFMI Shopper Monitor wordt aan de hand van een beoordeling van het algemene prijsniveau van Nederlandse supermarkten de prijsbeleving van shoppers gemeten. Dit is een beoordeling van het prijsniveau van de markt en dus niet van individuele supermarkten. Ten opzichte van de vorige editie van dit onderzoek zijn minder shoppers van mening dat het prijspeil in Nederlandse supermarkten (te) hoog is. Vorig jaar vond 53% van de shoppers de supermarktprijzen aan de (te) hoge kant, inmiddels is dit percentage teruggelopen tot 48%. 14 C o n s u m e n t e n T r e n d s

15 2.3 Shopperbeleving van supermarktprijspeil weer positiever 110 Prijsbelevingsindex (CT 2002 = 100) CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT2009 CT2010 CT2011 Zagen we in 2010 al een sterke verbetering in de beleving van het supermarktprijspeil, op dit moment ervaren shoppers de prijzen als nog gunstiger. De aanhoudende prijs- en promotiedruk in Nederlandse supermarkten heeft ertoe geleid dat de prijsbelevingsindex in het afgelopen jaar is gedaald tot het laagste niveau sinds de eerste meting in Grondstofprijzen tussen mei 2010 en april 2011 met gemiddeld 30% gestegen Index commodity fuel (energy): crude oil (petroleum), natural gas and coal price indices (2005=100) Index food and beverages: cereals, vegetable oils, protein meals, meats, seafood, sugar, bananas, oranges, coffee, cocao and tea (2005=100) 100 jan 00 jan 01 jan 02 jan 03 jan 04 jan 05 jan 06 jan 07 jan 08 jan 09 jan 10 jan Bron: Internationaal Monetair Fonds Tussen mei 2010 en april 2011 zijn de grondstofprijzen voor eten en drinken met gemiddeld 30% gestegen. Deze forse toename is het resultaat van de sterke mondiale vraag en het onregelmatige aanbod door mislukte oogsten eind Het Internationaal Monetair Fonds verwacht ook in 2011 een sterke verhoging van de grondstofprijzen door de groeiende vraag en een langzame aanbodrespons hierop. C o n s u m e n t e n T r e n d s

16 2.5 Veel shoppers zijn zich bewust van de prijsstijgingen van grondstoffen (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik ben op de hoogte van het feit dat degrondstofprijzen sterk zijn gestegen in de afgelopen maanden Ik volg de ontwikkelingen op de grondstoffenmarkten Ik maak mij zorgen dat de grondstofprijzen verder zullen stijgen Ik maak mij zorgen dat sommige grondstoffen de komende jaren schaars zullen worden 11% 20% 69% 37% 40% 23% 10% 26% 64% 15% 36% 49% 0% 25% 50% 75% 100% De grondstofprijsstijgingen ontgaan shoppers niet: ruim tweederde (69%) van de ondervraagden is op de hoogte van de sterke toename van de grondstofprijzen in de afgelopen maanden. 64% van de shoppers vreest bovendien voor het aanhouden van deze prijsstijgingen. En bijna de helft (49%) maakt zich zelfs zorgen dat bepaalde grondstoffen in de komende jaren schaars zullen worden. 2.6 Bijna driekwart van de shoppers vindt het (deels) doorberekenen van grondstoffen acceptabel 100% 75% Vindt u het acceptabel dat bepaalde producten in de supermarkt duurder worden als gevolg van de gestegen grondstofprijzen? (% primaire shoppers) 60% 50% 25% 27% 13% 0% Nee, hogere grondstoffen mogen niet worden doorberekend Ja, hogere grondstofprijzen mogen gedeeltelijk worden doorberekend Ja, hogere grondstofprijzen mogen volledig worden doorberekend Vragen we de shoppers of hogere grondstofprijzen mogen worden doorberekend in de consumentenprijzen van bepaalde producten, dan geeft 73% aan dit acceptabel te vinden. Het merendeel is dan wel van mening dat er geen volledige doorberekening van de grondstofprijsstijging hoeft plaats te vinden. 16 C o n s u m e n t e n T r e n d s

17 2.7 40% van de shoppers vindt dat supermarkten goed hun best doen om levensmiddelen betaalbaar te houden (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Supermarkten doen hun best om levensmiddelen betaalbaar te houden 15% 45% 40% 0% 25% 50% 75% 100% In hoeverre zijn de shoppers van mening dat de supermarkten hun best doen om levensmiddelen betaalbaar te houden? Van de shoppers vindt 40% dat supermarkten zich hiervoor inspannen. Een klein deel (15%) is het hier niet mee eens en vindt dat de supermarkten meer moeite zouden moeten doen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

18

19 3 Supermarktbereik en -keuze 3.1 Shoppers gaan even vaak naar de supermarkt als in 2009 en Een gemiddeld supermarktbezoek duurt ruim 25 minuten 3.3 Een gemiddelde shopper beschouwt 4,4 supermarktformules als bereikbaar 3.4 Pluriformiteit van supermarktlandschap niet of nauwelijks veranderd 3.5 Supermarkten verschillen volgens shoppers het meest qua winkeluitstraling en assortimentsgrootte 3.6 Aantal maandelijks bezochte formules neemt verder toe 3.7 Shoppers bezoeken maandelijks tweederde van de supermarkten in hun marktgebied C o n s u m e n t e n T r e n d s

20 3.1 Shoppers gaan even vaak naar de supermarkt als in 2009 en % Aantal supermarktbezoeken per week (% primaire shoppers) 50% 25% 16% 32% 52% Gemiddeld: 2008: 2,6 2009: 2,8 2010: 2,8 2011: 2,8 0% 1 keer 2 keer 3 keer of vaker De helft (52%) van de shoppers legt wekelijks 3 of meer supermarktbezoeken af. Daarmee is boodschappen doen voor veel shoppers een routine-bezigheid. Er is echter ook een selecte groep (16%) die volstaat met één supermarktbezoek per week. Gemiddeld genomen bezoeken de primaire shoppers (dit zijn personen binnen het huishouden die meestal de boodschappen doen) 2,8 keer per week de supermarkt, wat neerkomt op zo'n 140 bezoeken op jaarbasis. Dit gemiddelde is hetzelfde als in de twee voorgaande jaren. 3.2 Een gemiddeld supermarktbezoek duurt ruim 25 minuten 75% Door shopper geschatte duur van een gemiddeld supermarktbezoek (% primaire shoppers) 50% 51% 31% 25% 18% 0% 15 minuten of minder minuten Meer dan 30 minuten Gemiddelde duur supermarktbezoek: 25,7 minuten Hiervoor zagen we al dat de gemiddelde boodschapper 2,8 supermarktbezoeken per week aflegt. Zo'n supermarktbezoek duurt (volgens de shoppers zelf) gemiddeld genomen ruim 25 minuten. Dit is in het ConsumentenTrends onderzoek de verstreken tijd tussen het moment van betreden en weer verlaten van de supermarkt (dus exclusief voorbereiding en reistijd). We concluderen dat shoppers jaarlijks gemiddeld meer dan 55 uur in de supermarkt doorbrengen. 20 C o n s u m e n t e n T r e n d s

21 3.3 Een gemiddelde shopper beschouwt 4,4 supermarktformules als bereikbaar 75% Aantal goed bereikbare supermarktformules (% primaire shoppers) 62% 50% 25% 17% 20% Gemiddeld: 2008: 4,2 2009: 4,1 2010: 4,3 2011: 4,4 0% 1% 1 formule 2 formules 3 formules 4 of meer formules In de EFMI Shopper Monitor wordt in kaart gebracht hoeveel verschillende supermarktformules goed bereikbaar zijn voor shoppers. Hierbij moet worden opgemerkt dat goed bereikbaar een subjectief begrip is. Wat voor de een (die met de auto boodschappen doet) goed bereikbaar is, kan voor de ander (die te voet gaat) niet-bereikbaar zijn. Dat Nederland een hoge supermarktdichtheid kent, blijkt uit het feit dat shoppers gemiddeld 4,4 supermarktformules als goed bereikbaar beschouwen. 3.4 Pluriformiteit van supermarktlandschap niet of nauwelijks veranderd (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik zie duidelijke verschillen tussen de supermarkten in mijn directe omgeving De meeste supermarkten verschillen alleen qua prijs De meeste supermarkten lijken veel op elkaar 10% 27% 63% 33% 27% 40% 30% 31% 39% De supermarkt waar ik meestal mijn boodschappen doe, is duidelijk anders dan andere supermarkten 19% 43% 38% 0% 25% 50% 75% 100% Shoppers beschouwen gemiddeld 4,4 supermarktformules als goed bereikbaar. Er lijkt dus sprake te zijn van voldoende keuze. De vraag is echter hoe pluriform deze formules zijn. Een meerderheid (63%) van de shoppers ziet duidelijke verschillen tussen de supermarkten in de directe omgeving. Volgens twee op de vijf (40%) betreft dit eigenlijk hoofdzakelijk prijsverschillen. Deze cijfers zijn bijna 1-op-1 vergelijkbaar met de vorige editie van ConsumentenTrends. C o n s u m e n t e n T r e n d s

22 3.5 Supermarkten verschillen volgens shoppers het meest qua winkeluitstraling en assortimentsgrootte Door primaire shoppers ervaren verschil tussen supermarkten in omgeving (Zeer) klein Gemiddeld (Zeer) groot Winkeluitstraling 16% 40% 44% Grootte assortiment 15% 41% 44% Versafdelingen 20% 39% 41% Prijsniveau 15% 47% 38% Parkeergelegenheid 39% 33% 28% Aanbiedingen 22% 50% 28% Productkwaliteit 26% 47% 27% Klantvriendelijkheid personeel 30% 45% 25% Openingstijden 47% 32% 21% 0% 25% 50% 75% 100% In het ConsumentenTrends onderzoek is shoppers gevraagd hoe sterk de supermarkten in hun omgeving van elkaar verschillen op een aantal criteria. De verschillen zijn volgens hen het grootst als het gaat om winkeluitstraling en assortimentsgrootte. Qua openingstijden zijn de verschillen volgens de shoppers het kleinst. 3.6 Aantal maandelijks bezochte formules neemt verder toe 75% Aantal supermarktformules maandelijks bezocht (% primaire shoppers) 50% 25% 12% 34% 54% Gemiddeld: 2008: 2,7 2009: 2,6 2010: 2,8 2011: 2,9 0% 1 formule 2 formules 3 of meer formules Wanneer we bekijken hoeveel verschillende supermarktformules shoppers op maandbasis bezoeken, dan blijkt dat slechts 12% van de shoppers trouw is aan één formule. De overige 88% bezoekt op maandbasis twee of meer formules. Gemiddeld bezoeken shoppers maandelijks 2,9 verschillende supermarkten. De stijgende lijn die sinds 2009 zichtbaar is in het aantal maandelijks bezochte formules wordt daarmee voortgezet (vorig jaar 2,8). 22 C o n s u m e n t e n T r e n d s

23 3.7 Shoppers bezoeken maandelijks tweederde van de supermarkten in hun marktgebied Gemiddeld aantal verschillende supermarktformules Goed bereikbaar om boodschappen te doen 4,4 supermarktformules Wel eens boodschappen gedaan 4,1 supermarktformules Afgelopen maand boodschappen gedaan 2,9 supermarktformules Op basis van de voorgaande analyses kunnen we een zogenaamde supermarktkeuzeset van shoppers samenstellen. Het door shoppers zelf gepercipieerde marktgebied bestaat anno 2011 uit 4,4 verschillende supermarktformules. Bij 4,1 formules hebben zij daadwerkelijk weleens boodschappen gedaan. Tweederde (66%) van de bereikbare supermarkten wordt maandelijks bezocht. C o n s u m e n t e n T r e n d s

24

25 4 Supermarktformuletypen en hun klanten 4.1 Nederlandse supermarktlandschap kan worden ingedeeld in 6 verschillende formuletypen 4.2 Overname van Super de Boer door Jumbo zorgt voor groter bereik van de service discounters 4.3 Klantenkring van service discount neemt toe, fullservice nog steeds grootste formulesegment 4.4 Aantrekkingskracht van fullservice, value-for-money en hard discount het grootst % van de shoppers doet de meeste boodschappen bij een fullservice formule 4.6 Fullservice en merken discount trekken meeste primaire klanten 4.7 Shoppers bezoeken verschillende formuletypen voor verschillende doeleinden 4.8 Versaankopen zijn het domein van fullservice, langer houdbare producten van hard discount C o n s u m e n t e n T r e n d s

26 4.1 Nederlandse supermarktlandschap kan worden ingedeeld in 6 verschillende formuletypen Formuletype Omschrijving Formules FULLSERVICE Veel service met een bovengemiddelde prijsstelling Albert Heijn, Plus en Super de Boer BUURTSUPER Redelijke service, in de buurt, met een hoge prijsstelling Coop, Golff en Spar VALUE-FOR-MONEY SERVICE DISCOUNT* MERKEN DISCOUNT* Gemiddelde service met een gemiddelde prijsstelling Bovengemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Gemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling C1000, Dekamarkt, EMTÉ, Jan Linders, MCD, Poiesz, Sanders en Vomar Voordeelmarkt Deen, Hoogvliet, Jumbo en Supercoop Boni, Bas van der Heijden, Digros, Dirk van den Broek en Nettorama HARD DISCOUNT Weinig service met een zeer scherpe prijsstelling Aldi en Lidl (*) Tezamen vormen service discount en merken discount het quality discount segment In de EFMI Shopper Monitor beoordelen de ondervraagde shoppers de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot aantal keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse wordt vervolgens vastgesteld welke supermarktformules in de ogen van shoppers overeenkomstige kenmerken hebben. Zo ontstaat een segmentatie van het Nederlandse supermarktlandschap in zes verschillende formuletypen. Deze worden in de tabel beschreven. Tevens wordt aangegeven welke formules tot welk formuletype worden gerekend. 4.2 Overname van Super de Boer door Jumbo zorgt voor groter bereik van de service discounters % primaire shoppers met één of meer supermarkten van het betreffende formuletype in het marktgebied Fullservice Buurtsuper 15% Value-for-money 66% Service discount 47% Merken discount 32% Hard discount 78% 90% 0% 25% 50% 75% 100% Eerder concludeerden we dat voor de gemiddelde Nederlandse boodschapper 4,4 supermarktformules goed bereikbaar zijn. Niet alle formuletypen hebben echter een evengrote dekking. Fullservice (90%) en hard discount (78%) zijn de formuletypen met het grootste bereik. De buurtsuper (15%) en merken discount (32%) formules daarentegen scoren qua bereikt percentage shoppers het minst. Mede door de overname van Super de Boer (fullservice) door Jumbo Supermarkten (service discount) is het bereik van de service discounters in het afgelopen jaar toegenomen van 41% naar 47%. 26 C o n s u m e n t e n T r e n d s

27 4.3 Klantenkring van service discount neemt toe, fullservice nog steeds grootste formulesegment % primaire shoppers dat maandelijks één of meer supermarkten van het betreffende formuletype bezoekt Fullservice Buurtsuper 8% Value-for-money 48% Service discount 31% Merken discount 22% Hard discount 58% 77% 0% 25% 50% 75% 100% Door de overname van Super de Boer door Jumbo Supermarkten is het bereik van service discount toegenomen. Dit resulteert in een groei van het aantal shoppers dat maandelijks dit formuletype bezoekt (van 27 naar 31%). Fullservice (met o.a. Albert Heijn en Plus) is echter nog altijd het grootste formulesegment: 77% doet hier iedere maand boodschappen. 4.4 Aantrekkingskracht van fullservice, value-for-money en hard discount het grootst % primaire shoppers dat formuletype in marktgebied heeft én maandelijks bezoekt Fullservice Buurtsuper 52% Value-for-money 73% Service discount Merken discount 66% 68% Hard discount 74% 86% 0% 25% 50% 75% 100% Door het (maandelijkse) klantenbestand te corrigeren voor het daadwerkelijke bereik, kunnen we de aantrekkingskracht van de verschillende formuletypen bepalen. Hieruit blijkt dat fullservice, value-for-money en hard discount formules er het beste in slagen om klanten aan te trekken: respectievelijk 86%, 73% en 74% van de shoppers met een dergelijke formule in de directe omgeving, doet daar maandelijks ook boodschappen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

28 4.5 40% van de shoppers doet de meeste boodschappen bij een fullservice formule % primaire shoppers met een primaire/secundaire supermarkt van het betreffende formuletype 100% 75% 50% 25% 17% 9% 13% 20% 1% 40% 30% 7% 10% 19% 3% 31% Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice 0% Primaire supermarkt Secundaire supermarkt De ondervraagde shoppers geven in de EFMI Shopper Monitor aan bij welke supermarktformule zij qua uitgaven het grootste deel van hun boodschappen doen (primaire supermarkt) en welke supermarkt qua uitgaven op de tweede plaats komt (secundaire supermarkt). De figuur laat zien dat 40% van de shoppers een fullservice formule als primaire supermarkt heeft. Nog eens 31% hanteert dit formuletype als secundaire supermarkt. 4.6 Fullservice en merken discount trekken meeste primaire klanten Opbouw klantenbestand per formuletype Primaire klanten Secundaire klanten Overige klanten Fullservice 40% 33% 27% Buurtsuper 16% 35% 49% Value-for-money 35% 34% 31% Service discount 38% 30% 32% Merken discount 41% 30% 29% Hard discount 23% 41% 36% 0% 25% 50% 75% 100% De opbouw van het klantenbestand uit primaire, secundaire en overige klanten is een goede graadmeter voor de aantrekkingskracht van de supermarkt. Wanneer we per formuletype kijken hoe het klantenbestand gemiddeld genomen is opgebouwd, dan valt op dat de merken discounters (41%) en fullservice formules (40%) het grootste aandeel primaire klanten hebben. Buurtsupers (16%) en hard discount formules (23%) trekken daarentegen relatief veel secundaire en overige klanten. 28 C o n s u m e n t e n T r e n d s

29 4.7 Shoppers bezoeken verschillende formuletypen voor verschillende doeleinden % primaire shoppers dat het formuletype bezoekt voor de betreffende shopping trip 100% 75% 50% 20% 9% 13% 19% 1% 13% 7% 10% 21% 4% 15% 6% 13% 14% 1% Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice 25% 38% 45% 51% 0% Grote wekelijkse boodschappen Kleinere dagelijkse boodschappen Boodschappen voor speciale gelegenheden In het onderzoek leggen we de shoppers drie verschillende shopping trips voor, met de vraag welke supermarktformule zij daarvoor meestal bezoeken. Voor alle drie de shopping trips valt de keuze bij de meeste shoppers op een fullservice supermarkt. Toch is de variatie in het keuzegedrag groot. Voor de grote wekelijkse boodschappen wordt relatief vaak gekozen voor een voordeliger formuletype, terwijl de buurtsupers relatief goed scoren op de kleinere, dagelijkse boodschappen. Veel shoppers laten de keuze van de supermarkt dus afhangen van het type shopping trip. 4.8 Versaankopen zijn het domein van fullservice, langer houdbare producten van hard discount % primaire shoppers dat het formuletype bezoekt voor de aankoop van verse/houdbare producten 100% 75% 50% 15% 7% 12% 22% 1% 33% 10% 11% 15% Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice 25% 43% 1% 30% 0% Verse producten Houdbare producten Wanneer we de beoogde aankopen indelen in verse en houdbare producten, kunnen we constateren dat versaankopen veelal bij fullservice en value-for-money formules worden gedaan, waar hard discount juist meer in trek lijkt voor de aankoop van langer houdbare producten. Dit is niet geheel verrassend, aangezien verse producten vaak behoren tot de kleinere dagelijkse boodschappen, terwijl de langer houdbare producten meegaan in de grote wekelijkse shopping trip. Hiervoor zagen we al dat shoppers voor de grote wekelijkse boodschappen relatief vaak kiezen voor de voordeligere formuletypen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

30

31 5 Supermarktkeuzeproces en tevredenheid 5.1 De 6 hoofdmotieven bij de supermarktkeuze van shoppers 5.2 Shoppers vinden kwaliteit & keuze en voordeel het belangrijkst bij hun supermarktkeuze 5.3 Voordeel relatief het minst belangrijk voor primaire klanten van buurtsupers en fullservice formules 5.4 Voordeel- en waardegevoeligheid beide terug op het niveau van Hard discounters blijven in de ogen van shoppers veruit het goedkoopst 5.6 Service discount krijgt van de Nederlandse shopper wederom het hoogste rapportcijfer 5.7 Shoppers zijn over hun primaire supermarkt positiever dan over hun secundaire supermarkt 5.8 Uitverkochte artikelen en aanbiedingen belangrijkste verbeterpunten voor supermarkten C o n s u m e n t e n T r e n d s

32 5.1 De 6 hoofdmotieven bij de supermarktkeuze van shoppers HOOFDMOTIEF Kwaliteit & keuze Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling Extra's KEUZECRITERIA Goede productkwaliteit Goed aanbod van verse producten Groot assortiment Klantvriendelijk personeel Lage prijzen Aantrekkelijke aanbiedingen Goed aanbod van goedkope producten Supermarkt is dichtbij Ruime openingstijden Snelheid bij de kassa Voldoende parkeergelegenheid Supermarkt ziet er mooi uit Winkel ziet er netjes uit Goed aanbod van extra diensten (stomerij, kopieerservice, e.d.) Kindvriendelijkheid van de supermarkt Voldoende winkels in de buurt van de supermarkt In het voorgaande werd duidelijk dat de meeste primaire shoppers in hun omgeving kunnen kiezen uit een gevarieerd aanbod van verschillende soorten supermarkten. Maar wát doet de boodschapper besluiten om bij de ene supermarkt meer of vaker boodschappen te doen dan bij de ander? Om hier inzicht in te verkrijgen zijn in de EFMI Shopper Monitor 16 keuzecriteria aan shoppers voorgelegd met het verzoek aan te geven hoe belangrijk deze zijn bij de supermarktkeuze. Via een (factor)analyse zijn hieruit zes hoofdmotieven gedestilleerd die shoppers hanteren bij hun supermarktkeuze: [1] Kwaliteit & keuze, [2] Voordeel, [3] Nabijheid, [4] Efficiency, [5] Winkeluitstraling en [6] Extra's. De tabel geeft weer uit welke afzonderlijke criteria deze hoofdmotieven bestaan. 5.2 Shoppers vinden kwaliteit & keuze en voordeel het belangrijkst bij hun supermarktkeuze ,2 8,1 Kwaliteit & keuze Belang van criteria bij supermarktkeuze (1-10) 7,8 7,5 7,2 Voordeel Nabijheid Efficienty Winkeluitstraling 5,3 Extra's Niet alle hoofdmotieven zijn even belangrijk bij de supermarktkeuze. De shoppers hechten gemiddeld het grootste belang aan Kwaliteit & keuze. Daarna is Voordeel het belangrijkste motief. Extra's (extra diensten, kindvriendelijk, e.d.) worden gemiddeld genomen veruit het minst belangrijk gevonden. 32 C o n s u m e n t e n T r e n d s

33 5.3 Voordeel relatief het minst belangrijk voor primaire klanten van buurtsupers en fullservice formules GEMIDDELDE BELANGSCORE (1-10) PRIMAIRE KLANTEN VAN Kwaliteit & Keuze Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling Extra's Fullservice 8,3 7,9 7,9 7,5 7,4 5,3 Buurtsuper* 7,8 7,0 8,2 7,5 6,8 4,8 Value-for-money 8,1 8,2 7,9 7,6 7,2 5,5 Service discount 8,2 8,3 7,8 7,5 7,3 5,4 Merken discount 8,1 8,3 7,8 7,4 7,2 5,6 Hard discount 8,0 8,6 7,7 7,4 6,8 5,1 * Gezien het relatief kleine aantal waarnemingen moeten de scores voor de Buurtsuper als indicatief worden beschouwd Niet alle shoppers stellen dezelfde eisen aan de supermarkt waar zij boodschappen doen. Zo is voor de primaire hard discount klanten Voordeel (veruit) het belangrijkste keuzecriterium. Voor fullservice klanten gaat het echter in de eerste plaats om Kwaliteit en keuze, terwijl een keuze voor de buurtsuper hoofdzakelijk wordt ingegeven door de Nabijheid. Primaire klanten van value-for-money, service en merken discount zijn eigenlijk niet bereid een trade-off te maken tussen toegevoegde waarde en voordeel. 5.4 Voordeel- en waardegevoeligheid beide terug op het niveau van Waardegevoeligheidsindex (CT 2002 = 100) Voordeelgevoeligheidsindex (CT 2002 = 100) CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT2009 CT2010 CT2011 Sinds 2002 meet EFMI Business School de zogeheten EFMI Shopper Indices, waarmee retailers en fabrikanten meer inzicht krijgen in de ontwikkeling van de voordeel- en waardegevoeligheid van shoppers bij hun supermarktkeuze. Hierbij bestaat voordeel uit de deelaspecten prijs- en promotiegevoeligheid, terwijl toegevoegde waarde betrekking heeft op aanbod- en servicegevoeligheid. De meting in maart/april 2002 onder ruim 900 shoppers geldt als basis voor de metingen in de maanden erna. Anno 2011 kunnen we vaststellen dat de waarde- en voordeelgevoeligheid van shoppers bij de keuze van de supermarkt beide weer op het niveau zijn van de initiële meting in C o n s u m e n t e n T r e n d s

34 5.5 Hard discounters blijven in de ogen van shoppers veruit het goedkoopst EFMI Prijsperceptie Index 85 Fullservice Buurtsuper Value-for-money Service discount Merken discount Hard discount Goedkoper dan gemiddeld Duurder dan gemiddeld Uitgaande van een volle boodschappenkar die in de gemiddelde Nederlandse supermarkt 100 euro kost, moeten de in de EFMI Shopper Monitor ondervraagde shoppers schatten hoeveel diezelfde boodschappenkar kost bij de verschillende supermarktformules die zij weleens bezoeken. De zo verkregen schattingen rekenen we om naar een indexcijfer per formule (de EFMI Prijsperceptie Index), waarmee we de gepercipieerde prijsafstand tussen de verschillende formules in kaart kunnen brengen (gemiddelde schatting = 100). We kunnen concluderen dat de hard discounters nog altijd als veruit het goedkoopst worden gezien, terwijl de buurtsuper (relatief) als duurste wordt beschouwd. De mentale prijsafstand tussen deze twee formuletypen bedraagt ruim 25%. 5.6 Service discount krijgt van de Nederlandse shopper wederom het hoogste rapportcijfer Gemiddeld rapportcijfer van de shoppers die het formuletype elke maand één of meerdere keren bezoeken Fullservice 7,8 Buurtsuper 7,0 Value-for-money 7,5 Service discount 7,9 Merken discount 7,6 Hard discount 7, Gemiddeld rapportcijfer = 7,6 Om te achterhalen hoe de verschillende supermarktformules aan de eisen/verwachtingen van hun (maandelijkse) klanten voldoen, is hen gevraagd per supermarkt een overall oordeel in de vorm van een rapportcijfer te geven. Alle formuletypen scoren een ruime voldoende. De eer van de hoogste beoordeling gaat echter naar de service discounters, die met een gemiddeld rapportcijfer van 7,9 de fullservice formules net voorblijven (7,8). 34 C o n s u m e n t e n T r e n d s

35 5.7 Shoppers zijn over hun primaire supermarkt positiever dan over hun secundaire supermarkt GEMIDDELD RAPPORTCIJFER PER FORMULETYPE DOOR PRIMAIRE EN SECUNDAIRE KLANTEN (1-10) formuletype Primaire klanten Secundaire klanten Fullservice 8,2 7,7 Buurtsuper* 7,7 6,8 Value-for-money 7,9 7,4 Service discount 8,2 7,6 Merken discount 7,8 7,3 Hard discount 7,7 7,2 GEMIDDELD 8,0 7,4 * Gezien het relatief kleine aantal waarnemingen moeten de scores voor de Buurtsuper als indicatief worden beschouwd Bekijken we de oordelen van primaire en secundaire klanten over de verschillende formuletypen, dan blijken deze nog wel wat uiteen te lopen. Shoppers beoordelen hun primaire supermarkt gemiddeld met een 8,0, terwijl de secundaire supermarkt het rapportcijfer 7,4 ontvangt. 5.8 Uitverkochte artikelen en aanbiedingen belangrijkste verbeterpunten voor supermarkten TOP 10 ERGERNISINDEX (schaal van 1-100) 1. Artikelen/producten die uitverkocht zijn Aanbiedingen die uitverkocht zijn Lang moeten wachten bij de kassa Bijvullen van de vakken als de winkel open is Artikelen die door de supermarkt uit het assortiment zijn gehaald Artikel zonder prijs erbij of op het schap Plotselinge veranderingen in de winkel, waardoor je alles weer moet zoeken Winkelwagentje rijdt niet goed Geen gelegenheid krijgen om de boodschappen rustig in te pakken Er is niemand aan wie je wat kunt vragen 27 Hiervoor zagen we dat shoppers over het algemeen positief gestemd zijn over de prestaties van de supermarkten die zij maandelijks bezoeken. Dit betekent echter niet dat zij zich nooit ergens aan ergeren. In de EFMI Shopper Monitor is aan de shoppers een aantal mogelijk vervelende situaties voorgelegd met het verzoek om aan te geven: [1] in welke mate zij zich eraan ergeren (=mate), en [2] hoe vaak zij zich eraan ergeren (=frequentie). Dit leidt tot een ergernisindex, die op een schaal van 1 tot 100 de totale hoeveelheid ergernis (=mate x frequentie) van de gemiddelde boodschapper weergeeft. Uit de tabel blijkt dat supermarkten zich met name nog kunnen verbeteren als het gaat om uitverkochte artikelen en aanbiedingen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

36

37 6 Shopping fun 6.1 Zo'n 30% van de shoppers kan getypeerd worden als Fun shopper 6.2 Vooral shoppers uit 1-persoonshuishoudens zien boodschappen doen als noodzakelijk kwaad 6.3 Must, Run en Fun shoppers vertonen verschillend boodschappengedrag 6.4 Relatief veel Fun shoppers zijn primaire klant van een hard discount formule C o n s u m e n t e n T r e n d s

38 6.1 Zo'n 30% van de shoppers kan getypeerd worden als Fun shopper Zou graag minder of meer tijd besteden aan boodschappen doen Meer Minder Must shoppers Fun shoppers 0% 29% Run shoppers 34% 37% Nee Ja Vindt het leuk om boodschappen te doen in de supermarkt Wie binnen het huishouden verantwoordelijk is voor de boodschappen, heeft daarmee best een tijdrovende taak. Deze taak is gemakkelijker te volbrengen als hij of zij er een beetje plezier in heeft. Voor éénderde van de primaire shoppers is dit helaas niet het geval. Deze zogeheten Must shoppers zien boodschappen doen als een noodzakelijk kwaad waar zij het liefst zo min mogelijk tijd aan besteden. Gelukkig heeft de meerderheid (66%) wel plezier in het boodschappen doen. Drie van de 10 shoppers zou er het liefst nog meer tijd aan besteden ( Fun shoppers), terwijl er ook een groep Run shoppers (37%) is die met tijdsdruk te maken heeft. In dit hoofdstuk wordt een analyse weergegeven van de verschillen tussen deze drie groepen shoppers. 6.2 Vooral shoppers uit 1-persoonshuishoudens zien boodschappen doen als noodzakelijk kwaad ACHTERGRONDKENMERKEN Geslacht Must shoppers Run shoppers Fun shoppers TOTAAL CT 2011 Man 34% 29% 24% 29% Vrouw 66% 71% 76% 71% Huishoudgrootte 1-persoon 43% 32% 33% 36% 2-personen 28% 36% 34% 33% 3 of meer personen 29% 32% 33% 31% Leeftijd jaar 21% 23% 22% 22% jaar 45% 40% 39% 42% 55 jaar en ouder 34% 37% 39% 36% Tijdbesteding (uren/week) (On)betaald werk + school 26 uur 24 uur 20 uur 23 uur Aan de hand van een aantal achtergrondvariabelen kunnen we een nadere beschrijving geven van de Must, Run en Fun shoppers. Fun shoppers zijn relatief vaak vrouwelijk, gemiddeld genomen wat ouder en besteden wekelijks minder tijd aan (on)betaald werk en school. Run shoppers zijn meer dan de andere groepen afkomstig uit tweepersoonshuishoudens. Relatief veel mannen en shoppers uit éénpersoonshuishoudens zien boodschappen doen als een noodzakelijk kwaad (Must shoppers). 38 C o n s u m e n t e n T r e n d s

39 6.3 Must, Run en Fun shoppers vertonen verschillend boodschappengedrag 5 Aantal supermarktbezoeken per week Aantal supermarktformules maandelijks bezocht 4 3 2,5 2,7 3,0 2,9 3,2 3, Must shoppers Run shoppers Fun shoppers Het enthousiasme voor boodschappen doen uit zich bij de Run en Fun shoppers in een relatief hoog aantal supermarktbezoeken per week (resp. 3,0 en 3,2). De Must shoppers bezoeken de supermarkt significant minder vaak (gemiddeld 2,5 keer per week). Ook zijn er tussen de geïdentificeerde shoppertypen verschillen zichtbaar als het gaat om het aantal bezochte supermarktformules. Shoppers die meer plezier hebben in boodschappen doen, bezoeken maandelijks meer verschillende formules. 6.4 Relatief veel Fun shoppers zijn primaire klant van een hard discount formule 100% 12% Hard discount 15% 18% Merken discount 9% 6% 8% 75% 11% Service discount 15% 11% Value-for-money 20% 22% Buurtsuper 50% 24% 1% Fullservice 2% 1% 25% 47% 40% 38% 0% Must shoppers Run shoppers Fun shoppers We hebben voor de verschillende shoppertypen ook in kaart gebracht van welk formuletype hun primaire supermarkt is. Wat opvalt is dat relatief veel Fun shoppers primaire klant zijn van een hard discount formule (18%). Bij de Must shoppers ligt dit percentage veel lager. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat deze kopersgroep het liefst zo min mogelijk tijd wil besteden aan boodschappen doen en daarom zo efficiënt mogelijk te werk gaat. De keuze valt dan relatief vaak op de fullservice supermarkt, die deze groep boodschappers de gewenste efficiency biedt. C o n s u m e n t e n T r e n d s

40

41 7 koken en eten % van alle maaltijden wordt door shoppers thuis genuttigd 7.2 Tweederde van de huishoudens bereidt de avondmaaltijd minimaal 6 keer per week zelf 7.3 Shopper is ook vaak degene die s avonds kookt 7.4 Shopper positief over kookvaardigheden binnen het huishouden 7.5 Bijna de helft van de shoppers past kookgedrag in het weekend aan 7.6 Bij 14% van de shoppers staat minimaal 1 keer per week een kant-enklare maaltijd op tafel 7.7 Shopper positief over kant-en-klare maaltijden 7.8 Driekwart van de shoppers haalt weleens een avondmaaltijd af of laat deze bezorgen C o n s u m e n t e n T r e n d s

42 7.1 81% van alle maaltijden wordt door shoppers thuis genuttigd Percentage maaltijden dat thuis/buitenshuis wordt genuttigd Thuisconsumptie Buitenshuisconsumptie Doordeweeks In het weekend Ontbijt 86% 14% Ontbijt 87% 13% Lunch 65% 35% Lunch 79% 21% Avondmaaltijd 89% 11% Avondmaaltijd 82% 18% 0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100% 81% van maaltijden wordt thuis genuttigd In dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe shoppers koken en eten (let op: dit betreft dus niet de gemiddelde consument). Zo is onder andere in kaart gebracht hoe vaak zij thuis en buitenshuis de diverse maaltijden nuttigen. De gemiddelde boodschapper consumeert 81% van alle maaltijden binnenshuis. Dit percentage verschilt wel per maaltijdmoment. Zo wordt de doordeweekse lunch relatief vaak buitenshuis (bijvoorbeeld op het werk) genuttigd. Shoppers consumeren gemiddeld 87% van de avondmaaltijden thuis, doordeweeks is dit iets vaker (89%) dan in het weekend (82%). 7.2 Tweederde van de huishoudens bereidt de avondmaaltijd minimaal 6 keer per week zelf Aantal dagen per week dat er thuis wordt gekookt voor de avondmaaltijd 40% 37% 30% 30% 20% 10% 13% 20% 0% < De avondmaaltijd wordt gemiddeld 5,8 keer per week thuis bereid Hiervoor zagen we dat shoppers gemiddeld 87% van de avondmaaltijden thuis consumeren. Dat de avondmaaltijd thuis wordt genuttigd hoeft niet te betekenen dat deze ook thuis wordt bereid. Bij de gemiddelde boodschapper wordt op 5,8 van de 7 dagen per week thuis gekookt. 42 C o n s u m e n t e n T r e n d s

43 7.3 Shopper is ook vaak degene die s avonds kookt Wie kookt er meestal de avondmaaltijd? 80% 73% 60% 40% 20% 0% Shopper 11% 11% Shopper samen met iemand anders Iemand anders, maar de shopper zelf ook wel eens 5% Iemand anders dan de shopper In het gemiddelde huishouden wordt dus op 80-85% van de dagen thuis gekookt. Degene die de boodschappen doet is doorgaans ook degene die de avondmaaltijd klaarmaakt: 73% van de shoppers geeft aan zelf de avondmaaltijd te bereiden, 11% van de shoppers doet dit samen met iemand anders. Slechts 5% van de shoppers geeft aan nooit de avondmaaltijd te koken. 7.4 Shopper positief over kookvaardigheden binnen het huishouden Hoe typeert u de vaardigheden en kennis op het gebied van koken van degene(n) die bij u thuis meestal kookt/koken? Zeer beperkt Beperkt Redelijk Goed Zeer goed 1 6% 31% 47% 15% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ondanks het feit dat regelmatig wordt beweerd dat de kookkennis en -vaardigheden langzaam verdwijnen, zijn de shoppers in het onderzoek positief over de kookvaardigheden van degene die thuis meestal kookt. 62% van de shoppers typeert de kennis en vaardigheden op het gebied van koken als (zeer) goed. Slechts 7% is van mening dat de kennis en vaardigheden van de kok (zeer) beperkt zijn. C o n s u m e n t e n T r e n d s

44 7.5 Bijna de helft van de shoppers past kookgedrag in het weekend aan 25% Aantal minuten dat doordeweeks aan bereiding avondmaaltijd wordt besteed 8% 18% 0-20 min min min > 50 min 60% 40% 20% Verandering in gemiddelde bereidingsduur avondmaaltijd in het weekend 23% 48% 29% 49% 0% Korter Even lang Langer Er wordt gemiddeld 34 minuten besteed aan bereiding avondmaaltijd De gemiddelde tijd die wordt besteed aan het bereiden van de avondmaaltijd is ongeveer 34 minuten. Dat geldt voor zowel doordeweeks als in het weekend. In tweederde van de huishoudens wordt doordeweeks 30 minuten of korter aan de bereiding van de avondmaaltijd besteed. Bijna de helft van de shoppers past zijn kookgedrag wel aan in het weekend: in sommige huishoudens wordt minder tijd besteed aan de bereiding van de avondmaaltijd, in andere huishoudens juist meer. 7.6 Bij 14% van de shoppers staat minimaal 1 keer per week een kant-en-klare maaltijd op tafel Frequentie nuttigen kant-en-klare maaltijd (% primaire shoppers) 40% 30% 37% 32% 20% 17% 14% 10% 0% Nooit 1 keer of minder per maand 2-3 keer per maand 1 of meer keer per week Noot: In het onderzoek ConsumentenTrends 2011 zijn kant-en-klare maaltijden gedefinieerd als 'kant-en-klare maaltijden van de supermarkt, die de gebruiker thuis alleen nog maar even hoeft op te warmen (inclusief kant-en-klare diepvriesmaaltijden)' Bij veel supermarkten ligt tegenwoordig een ruim aanbod aan kant-en-klare maaltijden in de schappen. Tweederde van de shoppers geeft aan dat er thuis met meer of minder regelmaat zo'n maaltijd wordt gegeten. Bij 14% van de shoppers gebeurt dit zelfs minimaal 1 keer per week. 44 C o n s u m e n t e n T r e n d s

45 7.7 Shopper is positief over kant-en-klare maaltijden Evaluatie kenmerken kant-en-klare maaltijden Gezond 3,2 Keuze (variatie) 3,5 Bereidingsgemak 3,9 Smaak 3,4 Prijs 3, Zeer slecht Slecht Matig Goed Zeer goed Gemiddeld worden kant-en-klare maaltijden beoordeeld met 3,5 Kant-en-klare maaltijden worden over het algemeen positief beoordeeld door shoppers. Het meest positief zijn zij over het bereidingsgemak. Over de gezondheid en de prijs van de maaltijden zijn zij relatief het minst tevreden. Gemiddeld ontvangen de kant-en-klare maaltijden van supermarkten een 3,5 op een schaal van 1-5. Dit is dus een ruime voldoende. 7.8 Driekwart van de shoppers haalt weleens een avondmaaltijd af of laat deze bezorgen Frequentie afhalen en/of bezorgen van maaltijd (% primaire shoppers) 60% 55% 40% 20% 21% 17% 7% 0% Nooit 1 keer per maand of minder 2-3 keer per maand 1 of meer keer per week Wie geen zin of tijd heeft om te koken voor de avondmaaltijd, heeft naast de kant-en-klare maaltijden van de supermarkt ook de mogelijkheid om, bijvoorbeeld bij een chinees, pizzeria of snackbar, eten af te halen of te laten bezorgen. Driekwart van de shoppers geeft aan dit weleens te doen. Ongeveer een kwart van de shoppers doet dat (bijna) wekelijks. Een nadere analyse wijst uit dat bij shoppers uit grotere huishoudens relatief vaak een maaltijd wordt afgehaald/bezorgd. C o n s u m e n t e n T r e n d s

46

47 8 Het bereiken van de shopper 8.1 Shopper goed bereikbaar via TV, internet en radio 8.2 RTL 4, Sky Radio en De Telegraaf zijn favoriet onder shoppers 8.3 Shoppers ontvangen per week 3 actiefolders van supermarkten 8.4 Gemiddelde shopper bekijkt ruim 80% van de actiefolders 8.5 Tweederde shoppers bezoekt supermarktwebsites 8.6 Eenderde shoppers heeft altijd internettoegang 8.7 Meerderheid van de shoppers gebruikt momenteel al social media C o n s u m e n t e n T r e n d s

48 8.1 Shopper goed bereikbaar via TV, internet en radio Percentage shoppers dat meer dan 1 uur per dag besteedt aan de activiteit Tijd per dag besteed aan het lezen van de krant 80% 60% 81% 51% 16% 30% 0 min 1-15 min min > 30 min 40% 20% 39% 26% 28% 0% TV kijken Internet (voor privédoeleinden, exclusief ) Radio luisteren Supermarkten en hun leveranciers maken gebruik van diverse media voor het uitzenden van hun commerciële boodschappen. In hoeverre dit zinvol is hangt onder andere af van het bereik van die media onder shoppers. Het merendeel van de shoppers (81%) kijkt minimaal een uur per dag naar de TV, de helft besteedt minstens een uur op internet en 39% geeft aan meer dan een uur per dag naar de radio te luisteren. 70% van de shoppers leest een krant, maar de bestede tijd aan dit medium is geringer dan bij TV, internet en radio. 8.2 RTL 4, Sky Radio en De Telegraaf zijn favoriet onder shoppers Percentage shoppers dat aangeeft deze TV-zender het vaakst te bekijken RTL 4 27% Nederland 1 22% SBS6 12% Net 5 9% Nederland 3 7% Percentage shoppers dat aangeeft deze radiozender het vaakst te beluisteren Sky Radio 14% Radio % Radio 1 10% Q music 9% 3 FM 9% Percentage shoppers dat aangeeft dit dagblad het vaakst te lezen De Telegraaf 15% Algemeen Dagblad 14% Metro 12% Spits 9% De Volkskrant 7% Via welke landelijke TV-kanalen, radiozenders en dagbladen wordt de boodschapper het best bereikt? Om dit te kunnen vaststellen is aan de ondervraagde shoppers een aantal televisie- en radiozenders en een aantal dagbladen voorgelegd met het verzoek aan te geven welke zij resp. het vaakst bekijken, luisteren en lezen. Uit de resultaten blijkt dat de gemiddelde boodschapper het vaakst kijkt naar RTL 4 en Nederland 1. Sky Radio en Radio 538 zijn de populairste radiozenders onder shoppers en de kranten die zij het vaakst lezen zijn De Telegraaf en het Algemeen Dagblad. 48 C o n s u m e n t e n T r e n d s

49 8.3 Shoppers ontvangen per week 3 actiefolders van supermarkten Aantal supermarktformules waarvan boodschappers wekelijks een actiefolder ontvangen (% primaire boodschappers) 60% 55% 40% 34% 20% 11% 0% Geen 1 à 2 3 of meer Shopper ontvangt wekelijks gemiddeld 3,0 actiefolders van supermarkten Naast het adverteren via de reeds beschreven mediatypen gebruiken veel supermarkten actiefolders om shoppers te bereiken met (vooral) hun aanbiedingen. Shoppers ontvangen wekelijks gemiddeld 3 actiefolders van supermarkten, dit is een daling ten opzichte van vorig jaar toen dit aantal op gemiddeld 3,3 lag. Slechts 11% van de shoppers ontvangt geen folders (hieronder zijn ook shoppers met een ja/nee of nee/nee sticker die daarmee aangeven geen folders te willen ontvangen). 8.4 Gemiddelde shopper bekijkt ruim 80% van de actiefolders Percentage van de ontvangen supermarktfolders dat de shopper leest* 75% 73% 50% 25% 13% 8% 6% 0% Leest 0-25% van de ontvangen actiefolders Leest 26-50% van de ontvangen actiefolders Leest 51-75% van de ontvangen actiefolders Leest % van de ontvangen actiefolders Shoppers lezen gemiddeld 83% van de supermarktactiefolders die zij ontvangen *Basis: primaire shoppers die wekelijks één of meer actiefolders ontvangen Het verspreiden van actiefolders is niet tevergeefs: 70% van de shoppers geeft aan alle ontvangen folders door te nemen. Gemiddeld wordt 83% van de actiefolders gelezen, dit is een stijging ten opzichte van vorig jaar toen dit nog 79% was. De boodschapper ontvangt momenteel dus minder folders dan in 2010, maar deze worden wel vaker gelezen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

50 8.5 Tweederde shoppers bezoekt supermarktwebsites Aantal websites van supermarkten bezocht Frequentie bezoek van websites van supermarkten* 50% 40% 35% 50% 40% 44% 43% 30% 28% 30% 20% 10% 16% 21% 20% 10% 13% 0% Geen of meer 0% Incidenteel Maandelijks Wekelijks *Basis: Shoppers die weleens een supermarktwebsite bezoeken Noot: Gezien het feit dat dit onderzoek onder een internetpanel van shoppers heeft plaatsgevonden is het noodzakelijk bij deze uitkomsten de kanttekening te plaatsen dat zij geldig zijn voor ongeveer 91% van de Nederlandse huishoudens. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft op dit moment namelijk 91% van de Nederlandse huishoudens internettoegang. Ook via hun websites proberen supermarkten de shopper te bereiken. We hebben shoppers gevraagd naar hun bezoek aan deze websites. Een meerderheid (65%) geeft aan minimaal één supermarktwebsite weleens te bezoeken. Van deze shoppers doet 43% dit wekelijks, 13% doet dit om de maand en 44% bezoekt supermarktwebsites slechts incidenteel. 8.6 Eenderde shoppers heeft altijd internettoegang Bezit smartphone Bezit smartphone 32% Ja Nee 50% 40% 30% 33% 46% 33% 32% 24% 68% 20% 10% 0% jaar jaar jaar jaar 55 jaar en ouder Het aantal bezitters van een smartphone (=mobiele telefoon met internetaansluiting) is afgelopen jaar enorm gestegen. Volgens het Financieele Dagblad (maart 2011) heeft momenteel 34% van alle Nederlanders een smartphone, vorig jaar was dit nog 22%. Onder shoppers ligt dat percentage iets lager dan het landelijk gemiddelde. Niettemin heeft 32% van de shoppers door middel van zijn of haar smartphone een constante draadloze verbinding met het internet waarmee zij continu de mogelijkheid hebben online producten te kopen, prijzen te vergelijken en informatie te verzamelen. Onder de groep jarigen bevinden zich de meeste smartphonebezitters. 50 C o n s u m e n t e n T r e n d s

51 8.7 Meerderheid van de shoppers gebruikt momenteel al social media Gebruik social media Gebruik diverse internetdiensten* Ja Nee 80% 72% 38% 60% 53% 40% 62% 20% 19% 17% 17% 0% Hyves Facebook LinkedIn Yunomi Twitter *Basis: Shoppers die aangeven gebruik te maken van social media Een belangrijke wereldwijde trend is de opkomst van de zogeheten social media. Maar in hoeverre maken shoppers daar eigenlijk gebruik van? In het onderzoek hebben we een aantal social media initiatieven voorgelegd aan de ondervraagde shoppers. De uitkomsten laten zien dat een meerderheid (62%) momenteel iets met social media doet. Onder deze shoppers zijn Hyves en Facebook veruit het populairst: resp. 72% en 53% is regelmatig actief op deze netwerksites. C o n s u m e n t e n T r e n d s

52

53 9 Prijspromoties in de supermarkt 9.1 Promotiedruk sinds 2008 met 4 procentpunten toegenomen 9.2 Toegenomen promotiedruk door veel shoppers niet of nauwelijks opgemerkt 9.3 Bijna de helft van de shoppers vergelijkt aanbiedingen van supermarkten 9.4 Driekwart van de shoppers let in de supermarkt goed op de aanbiedingen 9.5 Aanbiedingen zetten shoppers aan om thuis een (extra) voorraad aan te leggen % van de shoppers kan als een échte Promotiezoeker worden getypeerd 9.7 Verschillende typen promotieshoppers verschillen qua achtergrondkenmerken 9.8 Promotiezoekers spitten de actiefolders van supermarkten bijna helemaal uit 9.9 Promotiezoekers zijn de minst loyale shoppers 9.10 Promotiezoekers bezoeken op maandbasis de meeste supermarktformules 9.11 Fullservice en service discount hebben de meeste Promotie-onverschilligen in hun klantenbestand C o n s u m e n t e n T r e n d s

54 9.1 Promotiedruk sinds 2008 met 4 procentpunten toegenomen Promotiedruk excl. vers (incl. zuivel, eieren, K&K verse gekoelde maaltijden) 20% 15% 13,8% 13,3% 15,7% 17,2% 10% 5% 0% Bron: SymphonyIRI (2011) In de strijd om de gunst van de klant, is de promotiedruk (dat wil zeggen: het % van de omzet dat met enige promotionele ondersteuning wordt verkocht) in supermarkten in de laatste jaren sterk toegenomen. Bedroeg de promotiedruk volgens SymphonyIRI in 2008 nog 13,3%, in 2010 ging al 17,2% van de omzet in de aanbieding over de toonbank. Vooralsnog ziet het er niet naar uit dat dit percentage in 2011 afneemt: in de eerste twaalf weken van 2011 bedroeg de promotiedruk 17,3% (ten opzichte van 16,1% in de eerste 12 weken van vorig jaar). 9.2 Toegenomen promotiedruk door veel shoppers niet of nauwelijks opgemerkt (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens De aanbiedingen van verschillende supermarkten verschillen niet of nauwelijks 23% 38% 39% Supermarkten hebben meer aanbiedingen dan vorig jaar 20% 60% 20% De aanbiedingen van supermarkten zijn aantrekkelijker dan vorig jaar 23% 61% 16% 0% 25% 50% 75% 100% In de perceptie van de Nederlandse primaire boodschapper is er niet veel veranderd als het gaat om aanbiedingen in supermarkten. Slechts één op de vijf (20%) shoppers is van mening dat supermarkten meer aanbiedingen hebben dan vorig jaar en 16% vindt de aanbiedingen aantrekkelijker dan een jaar geleden. Zo'n 40% van de shoppers vindt bovendien dat de aanbiedingen van verschillende supermarkten niet of nauwelijks van elkaar verschillen. 54 C o n s u m e n t e n T r e n d s

55 9.3 Bijna de helft van de shoppers vergelijkt aanbiedingen van supermarkten (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik ben goed op de hoogte van de aanbiedingen van verschillende supermarkten 25% 27% 48% Ik vind het leuk om de aanbiedingen van supermarkten met elkaar te vergelijken 28% 27% 45% 0% 25% 50% 75% 100% Hoewel de toegenomen promotiedruk maar beperkt opgemerkt is, geeft bijna de helft (48%) van de shoppers aan goed op de hoogte te zijn van de aanbiedingen van verschillende supermarkten. Bijna eenzelfde percentage (45%) vindt het leuk om aanbiedingen van supermarkten met elkaar te vergelijken. 9.4 Driekwart van de shoppers let in de supermarkt goed op de aanbiedingen (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik let in de supermarkt goed op de aanbiedingen 6% 18% 76% Als je de aanbiedingen van supermarkten goed in de gaten houdt, kun je veel geld besparen 4% 21% 75% 0% 25% 50% 75% 100% Driekwart van de shoppers is van mening dat er op boodschappen doen veel geld te besparen is door op de aanbiedingen te letten. Maar liefst 76% houdt de aanbiedingen in de supermarkt dan ook nauwlettend in de gaten. Slechts 6% van de shoppers zegt dit niet te doen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

56 9.5 Aanbiedingen zetten shoppers aan om thuis een (extra) voorraad aan te leggen (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Bij een aantrekkelijke aanbieding koop ik vaak meer dan ik op dat moment nodig heb 21% 24% 55% Een aantrekkelijke aanbieding laat ik niet lopen, ook al heb ik thuis nog voldoende voorraad 36% 31% 33% 0% 25% 50% 75% 100% Wanneer shoppers eenmaal een aantrekkelijke aanbieding gevonden hebben, is dit voor een meerderheid (55%) aanleiding om er meer van te kopen dan men eigenlijk nodig heeft. Eén op de drie laat de aanbieding écht niet lopen, ook al is er thuis nog voldoende voorraad aanwezig. Promoties zetten shoppers dus aan tot meeraankopen en voorraadvorming % van de shoppers kan als een échte Promotiezoeker worden getypeerd Promotie-onverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers Shoppersegmentatie op basis van promotiegevoeligheid (% primaire shoppers) 31% 31% ,2 3,3 Gemiddelde scores (schaal 1-5) 4,4 4,2 4,0 3,3 2,6 3,0 3,9 1 38% 0 Vergelijken Alertheid in de winkel Aanzetten tot voorraadvorming Uit paragraaf 9.3 t/m 9.5 blijkt dat aanbiedingen aanzetten tot [1] vergelijken, [2] alertheid in de winkel en [3] voorraadvorming. EFMI Business School heeft deze drie factoren als basis gehanteerd voor een segmentatie van shoppers op grond van hun promotiegevoeligheid. Hieruit vloeien drie segmenten voort: Promotie-onverschilligen (31% van de shoppers), Promotiepakkers (38%) en Promotiezoekers (31%). Promotie-onverschilligen zijn niet zo gevoelig voor aanbiedingen en laten hun (voorbereidend) koopgedrag daar niet of nauwelijks vanaf hangen. Promotiepakkers zijn relatief alert op aanbiedingen voor producten die zij toch al wilden kopen, maar zullen er niet snel een voorraad van aanleggen. Promotiezoekers daarentegen vergelijken actief aanbiedingen van verschillende supermarkten, zijn ook in de winkel alert en zijn bereid om bij een goede aanbieding meer te kopen dan men eigenlijk nodig heeft. In het navolgende wordt deze indeling nader besproken. 56 C o n s u m e n t e n T r e n d s

57 9.7 Verschillende typen promotieshoppers verschillen qua achtergrondkenmerken Geslacht ACHTERGRONDKENMERKEN Promotieonverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers TOTAAL CT 2011 Man 37% 27% 25% 29% Vrouw 63% 73% 75% 71% Huishoudgrootte 1-persoon 46% 36% 25% 36% 2-personen 29% 31% 38% 33% 3 of meer personen 25% 33% 37% 31% Leeftijd jaar 27% 20% 18% 22% jaar 43% 39% 43% 42% 55 jaar en ouder 30% 41% 39% 36% Bruto inkomen per lid huishouden Gemiddeld per maand Tijdbesteding (uren/week) (On)betaald werk + school 27 uur 22 uur 21 uur 23 uur De verschillende segmenten promotieshoppers zijn nader te typeren aan de hand van hun achtergrondkenmerken. Zo blijken Promotie-onverschilligen relatief vaak man te zijn, jong en afkomstig uit een éénpersoonshuishouden. Hun bruto inkomen per lid van het huishouden is relatief hoog. Daarentegen heeft de Promotiezoeker minder te besteden, is ouder, relatief vaak vrouw en afkomstig uit meerpersoonshuishoudens. De Promotiepakkers liggen er qua kenmerken een beetje tussenin. 9.8 Promotiezoekers spitten de actiefolders van supermarkten bijna helemaal uit Hoe vaak van de 10 keer dat u boodschappen doet maakt u een boodschappenlijstje? Percentage primaire shoppers (geheel) mee eens ,4 6,1 6,7 Promotie Promotiepakkers onverschilligen Promotiezoekers Ik bekijk de actiefolders van supermarkten altijd uitgebreid om te zien wat er op dat moment in de aanbieding is 19% Promotie-onverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers 70% 93% 0% 25% 50% 75% 100% Meer promotiegevoelige shoppers bereiden zich beter voor op hun shopping trip dan shoppers die minder promotiegevoelig zijn. Promotiezoekers maken gemiddeld bijvoorbeeld 6,7 van de 10 keer dat zij boodschappen gaan doen vooraf een boodschappenlijstje, terwijl Promotie-onverschilligen dat maar 5,4 keer doen. Maar liefst 93% van de Promotiezoekers bekijkt bovendien uitgebreid de actiefolders van supermarkten om te zien wat er in de aanbieding is, ten opzichte van 19% van de Promotie-onverschilligen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

58 9.9 Promotiezoekers zijn de minst loyale shoppers Percentage primaire shoppers (geheel) mee eens Bereidheid tot winkelswitch Bereidheid tot product-/ merkswitch Voor een aantrekkelijke aanbieding ben ik bereid om verder te reizen 4% 19% 53% Ik koop in de aanbieding vaak producten die ik normaal gesproken niet zo gauw zou kopen 12% 20% 39% Voor een aantrekkelijke aanbieding ben ik bereid om naar een andere supermarkt te gaan 12% 51% 82% Voor een aantrekkelijke aanbieding ben ik bereid om in de supermarkt tijdelijk van vast merk te wisselen 28% 52% 76% 0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100% Promotie-onverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers De op basis van promotiegevoeligheid geïdentificeerde shoppertypen verschillen ook als het gaat om de bereidheid om voor een aantrekkelijke aanbieding van winkel of merk te wisselen. Zo is ongeveer 8 van de 10 Promotiezoekers bereid om voor een interessant aanbod naar een andere dan zijn of haar vaste supermarkt te gaan en 53% zelfs bereid om daar verder voor te reizen. Bij de Promotie-onverschilligen liggen deze percentages op resp. 12% en 4%. Maar meer promotiegevoelige shoppers zijn ook eerder bereid om (tijdelijk) van vast merk te wisselen of om iets te kopen wat normaal gesproken niet zo snel voor aankoop in aanmerking zou komen. Promotiezoekers zijn dus veruit de minst loyale shoppers Promotiezoekers bezoeken op maandbasis de meeste supermarktformules Promotie-onverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers ,8 4,3 5,1 2,3 2,9 3,5 1 0 Aantal formules goed bereikbaar om boodschappen te doen Aantal formules afgelopen maand boodschappen gedaan Hiervoor zagen we al dat Promotiezoekers de minst loyale shoppers zijn. Het is dan ook niet geheel verwonderlijk dat zij het grootste aantal supermarktformules als goed bereikbaar beschouwen (5,1) en in hun aanbiedingenjacht op maandbasis ook de meeste winkels bezoeken (3,5). 58 C o n s u m e n t e n T r e n d s

59 9.11 Fullservice en service discount hebben de meeste Promotie-onverschilligen in hun klantenbestand Opbouw klantenbestand formuletypen Promotie-onverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers 100% 75% 34% 41% 40% 45% 39% 50% 39% 39% 32% 36% 41% 25% 0% 27% 20% 28% 19% 20% Fullservice Value-for-money Service discount Merken discount Hard discount Voor supermarktformules kan het interessant zijn om te weten hoe promotiegevoelig het klantenbestand is. Bestaat het klantenbestand voor een groot deel uit promotiezoekers (zoals dat van de merken discounters), dan is het waarschijnlijk dat veel klanten met andere formules moeten worden gedeeld. We kunnen concluderen dat fullservice en service discount formules relatief de meeste promotie-onverschilligen tot hun klantenkring mogen rekenen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

60

61 10 Online boodschappen doen 10.1 Totale markt voor online winkelen groeit met 11% 10.2 Veel shoppers kopen momenteel al online 10.3 Omzetaandeel online supermarktkanaal zeer beperkt 10.4 Potentiële penetratie van online supermarkt ongeveer 25% C o n s u m e n t e n T r e n d s

62 10.1 Totale markt voor online winkelen groeit met 11% Online consumentenbestedingen (x 1 miljard euro) 10 Omzetgroei online consumentenbestedingen (in %) 80% 8 60% % 38% 27% 17% 11% 40% 20% 0 2,8 3,6 5, ,3 7,4 8, % Bron: Thuiswinkel Markt Monitor - Thuiswinkel.org, Blauw Research en GfK Retail & Technology (2011) Retailers en consumenten worden steeds actiever op internet. De markt voor online winkelen is de afgelopen vijf jaar dan ook sterk gegroeid. Afgelopen jaar besteedden consumenten online een bedrag van 8,2 miljard aan producten en diensten, een toename van 11% ten opzichte van de online consumentenbestedingen in Veel shoppers kopen momenteel al online Weleens iets gekocht via internet Koopfrequentie waarmee men weleens iets via internet koopt* 10% Ja Nee 2% 18% 1 keer per week of vaker 2-3 keer per maand 1 keer per maand Minder dan 1 keer per maand 53% 27% 90% *Basis: shoppers die weleens iets via internet hebben gekocht Hiervoor zagen we al dat de online consumentenbestedingen in de afgelopen jaren een toevlucht hebben genomen. Ook veel shoppers in het onderzoek hebben al eens iets gekocht via internet (90%). Van die shoppers doet bijna de helft (47%) dat zelfs 1 keer per maand of vaker. 62 C o n s u m e n t e n T r e n d s

63 10.3 Omzetaandeel online supermarktkanaal zeer beperkt Marktaandeel supermarkten in fysieke detailhandelsomzet in NL ( Bricks ) Marktaandeel supermarkten in online detailhandelsomzet in NL ( Clicks ) Supermarkten Overige detailhandel 2% 39% 61% 98% Bron: Analyse EFMI o.b.v. CBS, Nielsen, SymphonyIRI, GfK en Thuiswinkel Markt Monitor Binnen de fysieke detailhandel ( bricks ) levert het supermarktkanaal 39% van de totale omzet. Online ( clicks ) hebben de supermarkten daarentegen slechts een omzetbijdrage van 2%. Van de totale Nederlandse supermarktomzet van (afgerond) 32 miljard euro wordt anno 2011 nog geen half procent online verkocht. Bij andere detailhandelkanalen ligt dit percentage veel hoger. Zo wordt circa de helft van de verkopen van computersoftware, muziek en consumentenelektronica online gerealiseerd Potentiële penetratie van online supermarkt ongeveer 25% Wel eens boodschappen gedaan via internet Intentie om in de toekomst online boodschappen te doen* 10% Ja Nee 16% 90% 84% *Basis: shoppers die op dit moment nog nooit boodschappen via internet hebben gedaan De penetratie van online boodschappen doen is vooralsnog beperkt: slechts 10% van de shoppers geeft aan weleens levensmiddelen via het internet gekocht te hebben. Dit percentage wordt echter enigszins verstoord door het feit dat online boodschappen doen niet in elke woonplaats mogelijk is. Van de shoppers die momenteel nog nooit online levensmiddelen gekocht hebben, heeft 16% de intentie om dit in de toekomst wel te gaan doen. De potentiële penetratie voor online levensmiddelenverkoop ligt momenteel dus rond de 25%. C o n s u m e n t e n T r e n d s

64

65 11 Supermarkt en maatschappelijke issues 11.1 Het maatschappelijk kompas van supermarkten 11.2 Supermarkten krijgen van de shopper voor hun maatschappelijke bijdrage het rapportcijfer 6, Supermarkt scoort maatschappelijk het beste op het aanbod van gezonde producten 11.4 Shoppers vinden legitimatieregel alcohol en tabak goed initiatief, maar zijn verdeeld over de effectiviteit 11.5 Plastic Heroes voor shoppers een alternatief bij afschaffing statiegeld 11.6 Tweederde van de shoppers ziet de cashloze supermarkt zitten 11.7 Meer dan de helft van de shoppers vindt zondagopening van supermarkten fijn op de 3 shoppers gooit thuis (vrijwel) nooit voedsel weg 11.9 Bijna de helft van de shoppers wil voedselverspilling thuis graag terugdringen Betere aankoopplanning volgens shoppers het startpunt om voedselverspilling te verminderen C o n s u m e n t e n T r e n d s

66 11.1 Het maatschappelijk kompas van supermarkten Goed voor de MENS Goed voor het MILIEU Goed voor de KETEN MAATSCHAPPELIJK KOMPAS Goed voor de DIEREN Goed voor de MEDEWERKERS Voor de beoordeling van supermarkten op hun maatschappelijke bijdrage is dit jaar gebruik gemaakt van een 10-puntsschaal. De uitkomsten zijn daarom niet 1-op-1 vergelijkbaar met die van voorgaande jaren, toen nog een 5-puntsschaal werd gehanteerd. Goed voor de GEMEENSCHAP Maatschappelijk verantwoord ondernemen krijgt een steeds prominentere plaats in de bedrijfsvoering. Enerzijds vanwege een intrinsieke motivatie van de ondernemers, anderzijds omdat de marktvraag naar verantwoorde bedrijven en producten steeds groter wordt. Om een beeld te kunnen geven van de mate waarin supermarkten in de ogen van de consument een maatschappelijke bijdrage leveren heeft het EFMI in 2008 het Maatschappelijk Kompas ontwikkeld. Dit Kompas omvat 6 verschillende pijlers waarmee het niet alleen ingaat op het aanbod verantwoorde producten, maar ook de klanten, de (lokale) gemeenschap, de leveranciers en de eigen medewerkers in ogenschouw neemt om zo een veelomvattend beeld van de maatschappelijke bijdrage van supermarkten te schetsen Supermarkten krijgen van de shopper voor hun maatschappelijke bijdrage het rapportcijfer 6,6 Goed voor de MENS Goed voor het MILIEU 7,0 Goed voor de DIEREN 6,5 6,1 Overall score 6,6 6,6 6,8 Goed voor de KETEN 6,4 Goed voor de MEDEWERKERS Goed voor de GEMEENSCHAP De mate van maatschappelijke verantwoordelijkheid van Nederlandse supermarkten wordt (op een schaal van 1 tot 10) door shoppers met gemiddeld een 6,6 gewaardeerd. Zij scoren met name goed op het onderdeel goed voor de mens (7,0). De beoordeling op het onderdeel goed voor de keten (aanbod Fair Trade/Max Havelaar en streekproducten) blijft echter iets achter (score van 6,1). 66 C o n s u m e n t e n T r e n d s

67 11.3 Supermarkt scoort maatschappelijk het beste op het aanbod van gezonde producten Goed voor de mens Rapportcijfer Aanbod van gezonde producten Inspanningen om de veiligheid van producten te garanderen Voorlichting en informatie over producten Geen alcoholverkoop aan jongeren onder de 16 jaar 7,4 7,0 6,9 6,7 Goed voor het milieu Inspanningen op het gebied van inzamelen van materialen(glas, batterijen, papier en kleding) Aanbod van biologische producten Inspanningen om zo min mogelijk (verse) producten weg te gooien Milieuvriendelijkheid van de verpakkingen Inspanningen om het gebruik van plastic tassen zoveel mogelijk te beperken 6,8 6,7 6,6 6,4 6,0 Goed voor de dieren Aanbod van diervriendelijk geproduceerde producten (scharreleieren, scharrelvlees, duurzame vis, e.d.) Aanbod van vleesvervangers Goed voor de keten Aanbod van Fair Trade / Max Havelaar producten Aanbod van streekproducten Goed voor de medewerkers Het plezier dat supermarktmedewerkers in hun werk hebben De werkgelegenheid die de supermarkt biedt De aantrekkelijkheid van de supermarkt om er te werken voor alle leeftijden Goed voor de gemeenschap Aanpak van zwerfafval in de directe omgeving van de supermarkt Inspanningen om overlast in de buurt zoveel mogelijk te beperken (geluidsoverlast, laden en lossen, e.d.) Bijdrage aan het buurtgevoel in de wijk Bijdrage aan de veiligheid/leefbaarheid in de wijk Deelname aan lokale activiteiten, evenementen en feesten 6,7 6,6 6,4 5,8 6,8 6,8 6,7 6,7 6,6 6,5 6,3 6, Wanneer we inzoomen op de beoordeling van de supermarkten op de individuele aspecten van het Maatschappelijk Kompas, dan leveren zij in de ogen van shoppers een duidelijke maatschappelijke bijdrage. Er zijn natuurlijk altijd verbeteringen mogelijk. Zo mag volgens de shoppers het aanbod van streekproducten nog verder worden uitgebreid, evenals de deelname aan lokale activiteiten, evenementen en feesten. Bovendien zijn zij van mening dat supermarkten het gebruik van plastic tassen nog meer kunnen ontmoedigen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

68 11.4 Shoppers vinden legitimatieregel alcohol en tabak goed initiatief, maar zijn verdeeld over de effectiviteit Legitimatieregel goed initiatief Ja Nee Draagt controle bij aan terugdringen tabak/alcoholgebruik van jongeren onder de 16 jaar? Ja Nee 4% 44% 56% 96% Eén van de manieren waarop supermarkten een maatschappelijke bijdrage kunnen leveren is door te voorkomen dat jongeren onder de 16 jaar alcohol en/of tabak kopen. Om dit te bewerkstelligen hebben supermarkten onderling afgesproken dat iedereen onder de 20 jaar zijn identiteitsbewijs moet tonen bij de aankoop van alcohol en/of tabak in de supermarkt. Dit initiatief wordt door vrijwel alle shoppers aangemoedigd (96%). Een meerderheid (56%) is van mening dat leeftijdscontrole bijdraagt aan het terugdringen van het alcohol en/of tabakgebruik van jongeren onder de 16 jaar Plastic Heroes voor shoppers een alternatief bij afschaffing statiegeld 50% 40% 30% Wijze plastic afvalverwerking in de gemeente van de primaire shopper 30% 34% 28% Maakt u op dit moment gebruik van de mogelijkheid tot plastic afvalscheiding via Plastic Heroes? 26% Ja Nee Wat zou u doen met grote plastic flessen als statiegeld wordt afgeschaft? Weggooien via Plastic Heroes Weggooien met overig huisvuil 20% 20% 10% 8% 0% Plastic Heroes afvalcontainers Plastic Heroes afvalzakken Scheiding bij sorteerbedrijf Weet ik niet 74% 80% Basis: Primaire boodschappers met Plastic Heroes afvalscheiding binnen hun gemeente Het heffen van statiegeld op plastic flessen is een middel om de hoeveelheid afval te verminderen. Dit is in de toekomst wellicht niet meer nodig door de introductie van Plastic Heroes, dat de mogelijkheid biedt tot gescheiden inzameling van kunststof en plastics. Voor tweederde (64%) van de shoppers is deze manier van afvalverwerking reeds beschikbaar in de gemeente waarin zij woonachtig zijn. Daarvan zegt 74% er ook daadwerkelijk gebruik van te maken. Wanneer het statiegeld op plastic flessen zou worden afgeschaft geeft 80% aan deze via Plastic Heroes te zullen weggooien. 68 C o n s u m e n t e n T r e n d s

69 11.6 Tweederde van de shoppers ziet de cashloze supermarkt zitten Gemiddeld aantal keer (van de 10 keer dat men boodschappen doet) dat met het betreffende betaalmiddel wordt afgerekend bij de kassa Zou u het een probleem vinden als u in de supermarkt alleen nog met PIN kunt betalen? (% primaire shoppers) ,1 6,8 0,1 Contant PIN Anders (bijv. creditcard/chip) 64% Ja Nee 36% Een andere uitdaging van supermarkten is het terugdringen van de hoeveelheid contant geld die in de winkels in omloop is. Onder het motto Liever pinnen dan contant worden betalingen met de PIN-pas gestimuleerd. Gemiddeld worden 7 van de 10 boodschappenmandjes met PIN afgerekend. Tweederde (64%) van de shoppers zou het dan ook geen probleem vinden als er in de supermarkt alleen nog maar met PIN kan worden betaald Meer dan de helft van de shoppers vindt zondagopening van supermarkten fijn Vindt het fijn (of zou het fijn vinden) om op zondag boodschappen te kunnen doen Ja Nee 20% 34% 29% 17% Nee Ja Heeft op dit moment een supermarkt in de omgeving die (bijna) altijd op zondag open is De zondagopening van supermarkten is een kwestie waarover veel discussie is. Het merendeel van de shoppers vindt het fijn (of zou het fijn vinden) om op zondag boodschappen te kunnen doen. Onder de shoppers die in de omgeving al een supermarkt hebben die regelmatig op zondag open is, is de waardering van de zondagopening groter (67%, namelijk: 34/(34+17)) dan onder shoppers die dit niet hebben (41%). Onlangs publiceerde GfK cijfers, die wijzen op een toename van de omzet op zondag. Mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat inmiddels meer shoppers een supermarkt tot hun beschikking hebben die elke zondag open is: in de vorige editie van het ConsumentenTrends-onderzoek was dit 46%, dit jaar 51%. C o n s u m e n t e n T r e n d s

70 op de 3 shoppers gooit thuis (vrijwel) nooit voedsel weg 75% Hoe vaak komt het voor dat er bij u thuis voedsel (inclusief dranken) wordt weggegooid? (% primaire shoppers) Meest voorkomende oorzaak: (% primaire shoppers) 50% 25% 34% 47% 16% 1 Producten over de THT-datum (39%) 2 Teveel klaargemaakt (31%) 3 Niet lekker (11%) 4 Teveel gekocht (6%) 5 Producten niet goed bewaard (4%) 6 Anders (9%) 0% (Vrijwel) nooit Incidenteel Wekelijks (Vrijwel) dagelijks 3% Een ander maatschappelijk issue voor supermarkten is de verspilling van voedsel. Tweederde (66%) van de shoppers geeft aan weleens voedsel weg te gooien: 47% doet dit incidenteel, 16% wekelijks en 3% zelfs (vrijwel) dagelijks. De voornaamste redenen voor het weggooien van voedsel zijn het passeren van de THT-datum en het klaarmaken van te grote hoeveelheden voedsel. Volgens het Voedingscentrum wordt er per persoon jaarlijks gemiddeld 50 kilo aan voedsel verspild Bijna de helft van de shoppers wil voedselverspilling thuis graag terugdringen (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik zal bij mij thuis nooit helemaal kunnen voorkomen dat er voedsel wordt weggegooid 13% 29% 58% Ik voel me schuldig als ik voedsel weggooi 17% 25% 58% Ik zou graag willen dat er bij mij thuis minder voedsel wordt weggegooid 21% 33% 46% 0% 25% 50% 75% 100% Eind 2010 voerden het Voedingscentrum en Milieu Centraal een campagne tegen voedselverspilling om de consument hiervan bewust te maken en handvatten aan te reiken om de verspilling te verminderen/voorkomen. Bijna de helft (46%) van de shoppers geeft aan thuis graag de voedselverspilling te willen terugdringen en een meerderheid (58%) geeft aan zich schuldig te voelen wanneer voedsel wordt weggegooid. Toch is 58% van de shoppers het ermee eens dat voedsel weggooien nooit helemaal voorkomen kan worden. 70 C o n s u m e n t e n T r e n d s

71 11.10 Betere aankoopplanning volgens shoppers het startpunt om voedselverspilling te verminderen Wat is de beste manier om de hoeveelheid weggegooid voedsel bij u thuis te verminderen? (% primaire shoppers) Voornaamste reden om weggooien van voedsel thuis zoveel mogelijk te willen voorkomen (% primaire shoppers) Betere planning gekochte hoeveelheden Langere houdbaarheid Kleinere porties/ verpakkingsgrootten Beter hersluitbare verpakkingen Beter bewaaradvies Betere informatie of voedsel nog veilig te consumeren is Anders 6% 5% 4% 7% 24% 24% 30% 57% 43% 0% 10% 20% 30% 40% Besparen op uitgaven aan voedsel Minder voedselverspilling vanuit maatschappelijk perspectief De beste manier om voedselverspilling terug te dringen is volgens shoppers een betere planning van gekochte hoeveelheden. Daarnaast zien zij een langere houdbaarheid van producten en kleinere porties of verpakkingsgrootten als belangrijke middelen om de verspilling te reduceren. De voornaamste reden om de hoeveelheid weggegooid voedsel thuis te verminderen is voor de meeste shoppers (57%) minder verspilling vanuit maatschappelijk perspectief. C o n s u m e n t e n T r e n d s

72

73 B Bijlagen A. Verantwoording onderzoek B. Informatie over EFMI Business School C. Informatie over het CBL D. Colofon C o n s u m e n t e n T r e n d s

74 A. Verantwoording onderzoek Om de in ConsumentenTrends 2011 gepresenteerde uitkomsten op een juiste manier te interpreteren, is (enige) kennis over het achterliggende onderzoek noodzakelijk. In deze bijlage leest u meer over de dataverzameling en steekproef. Dataverzameling De basis van de in ConsumentenTrends 2011 gepresenteerde onderzoeksuitkomsten wordt gevormd door de EFMI Shopper Monitor: een continu onderzoek onder in Nederland woonachtige personen van 18 jaar en ouder die binnen hun huishouden de meeste boodschappen doen (dat kan alleen zijn, maar ook samen met iemand anders). In de vragenlijst worden zowel het (zelfgerapporteerde) gedrag als de houding van deze zogeheten primaire shoppers als het gaat om boodschappen doen zo zorgvuldig mogelijk in kaart gebracht. De dataverzameling voor de in dit rapport gepresenteerde uitkomsten heeft plaatsgevonden van april 2010 t/m maart In aanvulling op de data uit de EFMI Shopper Monitor is in week 16 van 2011 (18 t/m 25 april) een thema-onderzoek verricht. In dit onderzoek zijn aan ruim 800 primaire shoppers van 18 jaar en ouder vragen voorgelegd, die ingaan op meer actuele thema's, zoals bijv. prijspromoties, social media, online boodschappen doen en enkele maatschappelijke issues. De dataverzameling voor zowel de EFMI Shopper Monitor als het thema-onderzoek heeft via internet plaatsgevonden. Steekproef De steekproeven van de EFMI Shopper Monitor en het thema-onderzoek bestaan na een uitgebreide validiteitcontrole uit respectievelijk 2638 en 835 primaire boodschappers. Na een kleine herweging zijn de gehanteerde steekproeven qua achtergrondkenmerken representatief voor de onderzoekspopulatie, zijnde in Nederland woonachtige primaire boodschappers van 18 jaar en ouder. De ondervertegenwoordiging van jongere boodschappers (18-34 jaar) is te verklaren door het feit dat een deel van deze groep nog bij hun ouders woont en één van de ouders vaak de primaire boodschapper is. Hierdoor wijkt de leeftijdverdeling in ConsumentenTrends ietwat af van de leeftijdverdeling van de bevolking zoals die door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) wordt gerapporteerd. Verder is er een grote afwijking met de CBS-cijfers als het gaat om de geslachtsverdeling. Echter, de groep primaire shoppers bevat in vergelijking met de totale Nederlandse bevolking logischerwijs relatief meer vrouwen, omdat vrouwen toch nog steeds vaker de boodschappen doen dan mannen. Geslacht CBS 2010/2011 ACHTERGRONDKENMERKEN VAN DE STEEKPROEF ConsumentenTrends 2010 (n=2583) ConsumentenTrends 2011 (n=2638) Thema-onderzoek (n=835) Man 49% 29% 29% 29% Vrouw 51% 71% 71% 71% Leeftijd jaar 26% 23% 23% 22% jaar 38% 42% 42% 42% 55 jaar en ouder 36% 35% 35% 36% Huishoudgrootte 1 persoon 36% 36% 36% 36% 2 personen 33% 33% 33% 33% 3 of meer personen 31% 31% 31% 31% Nielsen-regio's (huishoudens) Drie grote steden (Amsterdam, Rotterdam en Den Haag) + agglomeraties (I) 16% 16% 16% 16% Rest West (II) 31% 31% 31% 31% Noord (III) 10% 10% 10% 10% Oost (IV) 21% 21% 21% 21% Zuid (V) 22% 22% 22% 22% 74 C o n s u m e n t e n T r e n d s

75 B. Informatie over EFMI Business School EFMI Business School is een academisch kennisinstituut dat zich volledig richt op managementvraagstukken van bedrijven uit de levensmiddelensector. Met die focus als Food Business School onderscheidt het EFMI zich nadrukkelijk van andere academische business schools. Het EFMI is een zelfstandig kennisinstituut van Academische Opleidingen Groningen (AOG), dat gelieerd is aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het EFMI heeft twee kernactiviteiten: (1) kennisontwikkeling in de vorm van beleidsrelevant onderzoek en (2) kennisoverdracht in de vorm van managementopleidingen. De kennisontwikkeling van het EFMI wordt gepresenteerd in managementrapporten die ter beschikking worden gesteld aan de ruim 110 retailers, fabrikanten en dienstverlenende organisaties die lid zijn van het EFMI. Contactpersoon: Marcel van Aalst Directeur Onderzoek Telefoon: (033) Internet: C. Informatie over het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) is de belangenbehartiger en spreekbuis van de supermarkten in Nederland. Thema's waaraan het CBL werkt zijn wetgeving, voedselveiligheid, arbeidsmarkt, bereikbaarheid, duurzaamheid en gezondheid. Om het thema duurzaamheid gezamenlijk op te pakken heeft het CBL een duurzaamheidsagenda opgesteld. Door elk jaar nieuwe thema's op deze agenda te zetten, draagt de supermarktbranche pro-actief bij aan de wensen van de samenleving. Via kunnen consumenten op een duidelijke, maar vooral leuke manier kennis nemen van allerlei ontwikkelingen die betrekking hebben op duurzaamheid in de supermarktbranche. Alle supermarktorganisaties zijn bij het CBL aangesloten: Albert Heijn, Aldi, Boni Markten, Boon Sliedrecht, C1000, Coop Supermarkten, Deen Supermarkten, Deli XL, Detailresult, EMTÉ Supermarkten, Hoogvliet, Jan Linders, Jumbo Supermarkten, De Kweker, Kruidenier Foodservices, Lekkerland, Lidl Nederland, Metro Nederland, Nettorama, PLUS Retail, Poiesz Supermarkten, Sligro, Spar, Servex, Super de Boer, Vakcentrum, Groothandel in Levensmiddelen Van Tol en Vomar Voordeelmarkt. Contactpersoon: Miranda Boer Hoofd PR & Voorlichting Telefoon: (070) Internet: en C o n s u m e n t e n T r e n d s

76 D. Colofon Onderzoek EFMI Business School Postbus 48, 3830 AA Leusden tel. (033) internet: Onderzoeksteam drs Irene van Berlo Kirsten Huijgen MSc drs Marcel van Aalst Vormgeving Napulè Graphic Design, Arnhem Druk <Naam drukker>, <Plaats> Een uitgave van Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) EFMI Business School Voor bestellingen Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Postbus 262, 2260 AG Leidschendam internet: Voor inhoudelijke informatie drs Marcel van Aalst (EFMI) Tel. (033) C o n s u m e n t e n T r e n d s