ConsumentenTrends 2013

Transcriptie

1 ConsumentenTrends 2013

2

3 ConsumentenTrends 2013 EFMI Business School Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Leusden/Leidschendam, juni 2013 CIP Gegevens Koninklijke Bibliotheek Den Haag ConsumentenTrends 2013 Leusden: EFMI Business School Leidschendam: Centraal Bureau Levensmiddelenhandel Met reg. ISSN Trefwoorden: consument en supermarkt: onderzoek

4 Het gebruik van cijfers en/of tekst als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm dan ook, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel en EFMI Business School. 2 C o n s u m e n t e n T r e n d s

5 Voorwoord De Nederlandse economie verkeert voor de derde keer sinds 2008 in een recessie. Onder invloed van het zeer lage consumentenvertrouwen tezamen met de omvangrijke bezuinigingen door de overheid is de triple dip een feit. Naar verwachting zal de neergaande conjunctuur in de eerste helft van dit jaar aanhouden. Wanneer de relatieve rust in de eurozone terugkeert en de groei van de wereldhandel doorzet, mag Nederland vanaf eind dit jaar rekenen op fundamenteel herstel: het Centraal Planbureau voorspelde in de raming van maart 2013 een bescheiden economisch herstel van +1% in Voorlopig ziet de gemiddelde Nederlandse consument zich echter voor het vierde achtereenvolgende jaar geconfronteerd met een koopkrachtverslechtering. Oorzaken zijn onder andere de verhoging van het btw-tarief, een inflatieniveau dat harder stijgt dan de lonen en een sterk oplopende werkloosheid. Supermarkten staan voor de uitdaging om, ook in deze economisch spannende tijden, te blijven voldoen aan de consumentenbehoeften en ervoor te zorgen dat shoppers met goed gevulde boodschappenkarren en -manden de winkel verlaten. In het voor u liggende rapport presenteren EFMI Business School (EFMI) en het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) de uitkomsten van alweer het twaalfde gezamenlijke ConsumentenTrends-onderzoek. Hierin gaan we dieper in op de aangehaalde conjuncturele ontwikkelingen en de impact daarvan op het gedrag van supermarktklanten bij het boodschappen doen. Maar natuurlijk is er ook aandacht voor een aantal andere actuele thema s, zoals online shopping, speciaalzaakbezoek, het supermarktprijspeil en prijspromoties, de waarde van voedsel en voedselveiligheid en de maatschappelijke bijdrage van supermarkten. Uiteraard bevat ConsumentenTrends 2013, dat inhoudelijk volledig onder de verantwoordelijkheid valt van het EFMI, ook de vaste shopperkengetallen die u gewend bent uit de voorgaande edities. Wij hopen dat het rapport supermarkten, fabrikanten en andere belanghebbenden in de levensmiddelensector meer inzicht geeft in het gedrag, de drijfveren en de houding van Nederlandse shoppers. Wij wensen u veel leesplezier! Drs. Irene van Berlo Kirsten Huijgen MSc Mark Slijkhuis MSc Drs. Marcel van Aalst EFMI Business School Leusden, 22 mei 2013 C o n s u m e n t e n T r e n d s

6 4 C o n s u m e n t e n T r e n d s

7 Inhoudsopgave Hoofdstuk Bladzijde 1 Invloed van conjunctuur op de shopper 6 2 Supermarkten versus speciaalzaken 18 3 Supermarktbereik en -keuze 28 4 Supermarktformuletypen en hun klanten 34 5 Supermarktkeuzeproces en tevredenheid 40 6 Supermarktprijzen en prijspromoties 46 7 Online shopping 56 8 De waarde van voedsel en voedselveiligheid 66 9 Maatschappelijke bijdrage van supermarkten 74 Bijlagen 80 C o n s u m e n t e n T r e n d s

8

9 1 Invloed van conjunctuur op de shopper 1.1 Nederlandse economie verkeert nog steeds in recessie 1.2 Werkloosheid loopt op tot 8,2% 1.3 Consumentenvertrouwen sinds 2007 niet meer positief geweest 1.4 Merendeel shoppers pessimistisch over ontwikkeling economie 1.5 Helft shoppers verwacht dat herstel economie langer dan 2 jaar op zich zal laten wachten 1.6 Shopper ongerust over de financiële situatie van Nederland 1.7 Koopkracht huishoudens daalt in 2013 voor vierde achtereenvolgende jaar % van de shoppers heeft nu minder te besteden dan een jaar geleden 1.9 Shopper blijft optimistisch over besteedbaar budget in de komende maanden 1.10 Aandeel crisisgevoelige shoppers met 4 procentpunten afgenomen sinds % van de shoppers vreest voor groot inkomensverlies binnen korte tijd 1.12 Shopper houdt na aftrek vaste lasten 553 per maand over 1.13 Forse toename in spaartegoeden Nederlandse huishoudens 1.14 Eén op de drie shoppers maakt zich zorgen over borging van spaargeld bij banken 1.15 Groot deel van de shoppers bezuinigt sterk op non-food uitgaven 1.16 Slechts 11% van de shoppers bezuinigt sterk op boodschappen in de supermarkt 1.17 Shopper gaat zowel minder vaak als minder luxe uit eten 1.18 Shopper houdt supermarktprijzen en aanbiedingen nauwlettend in de gaten 1.19 Gros van de shoppers is (zeer) gelukkig C o n s u m e n t e n T r e n d s

10 1.1 Nederlandse economie verkeert nog steeds in recessie 6% Economische groei (BBP t.o.v. zelfde kwartaal een jaar eerder) 4% 2% -2% -4% -6% Q1-00 Q1-01 Q1-02 Q1-03 Q1-04 Q1-05 Q1-06 Q1-07 Q1-08 Q1-09 Q1-10 Q1-11 Q1-12 Q1-13 Bron: CBS De Nederlandse economie bevindt zich sinds het uitbreken van de kredietcrisis in 2008 voor de derde keer op rij in een recessie. In de laatste twee kwartalen van 2012 was er sprake van een krimp in volume van respectievelijk 1,5% en 0,9% ten opzichte van dezelfde kwartalen een jaar eerder. Over heel 2012 kromp de economie met 0,9%. Voor het eerste kwartaal van dit jaar rapporteerde het CBS opnieuw een krimp (1,7% procent ten opzichte van het eerste kwartaal van 2012). De voornaamste redenen voor deze krimp zijn de dalende consumentenuitgaven en investeringen. Een toename van de uitvoer zorgde ervoor dat de economie niet nog verder is gekrompen. 1.2 Werkloosheid loopt op tot 8,2% 1 Werkloosheid (in % van de beroepsbevolking, seizoensgecorrigeerd) 8% 6% 4% 2% jan-03 jan-04 jan-05 jan-06 jan-07 jan-08 jan-09 jan-10 jan-11 jan-12 jan-13 Bron: CBS De stagnatie van de Nederlandse economie zorgt voor een stijgend aantal ontslagen en faillissementen. De werkloosheid is hierdoor opgelopen tot 8,2% van de beroepsbevolking in april 2013, wat neerkomt op werklozen. Sinds het CBS in de jaren 80 begon met de metingen zaten niet eerder zoveel mensen zonder werk. 8 C o n s u m e n t e n T r e n d s

11 1.3 Consumentenvertrouwen sinds 2007 niet meer positief geweest Consumentenvertrouwen (per april van het betreffende jaar) Bron: CBS Sinds de kredietcrisis, die in de zomer van 2007 ontstond, is het consumentenvertrouwen niet meer positief geweest. Na een tijdelijke (relatieve) opleving in de periode , werd in februari van dit jaar met een saldo van -44 een historisch dieptepunt bereikt; nog niet eerder was het vertrouwen onder Nederlandse consumenten zo laag. Oorzaken voor deze daling zijn het verslechterende economisch klimaat en de motieven ten aanzien van de eigen portemonnee, waaronder de daling in de huizenprijzen en negatieve koopkrachtontwikkeling. In de afgelopen twee maanden laat de indicator weer een kleine verbetering zien. 1.4 Merendeel shoppers pessimistisch over ontwikkeling economie (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Deze tijd is gunstig voor het doen van grote aankopen, zoals meubels, keukenapparatuur of een auto 4 43% 17% Ik ben optimistisch over de ontwikkeling van de Nederlandse economie in het komende jaar 56% 33% 11% 25% 5 75% 10 De meerderheid (56%) van de shoppers is pessimistisch gestemd over de ontwikkeling van de economie in het komende jaar. Slechts 17% vindt deze tijd dan ook gunstig voor het doen van grote aankopen, zoals meubels, keukenapparatuur of een auto. Naar alle waarschijnlijkheid zullen zij deze aankopen dan ook uitstellen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

12 1.5 Helft shoppers verwacht dat herstel economie langer dan 2 jaar op zich zal laten wachten 6 Hoe lang gaat de economische crisis in NL nog duren? (% primaire shoppers) 4 41% 48% 2 2% 9% 0-6 maanden 6-12 maanden 1-2 jaar Langer dan 2 jaar Volgens de ramingen van het CPB zal de Nederlandse economie over geheel 2013 een lichte krimp laten zien van ½%. Voor 2014 wordt een economische groei van 1% verwacht. De shoppers zijn minder positief over het herstel van de economie. Bijna de helft verwacht dat dit langer dan twee jaar op zich zal laten wachten. 1.6 Shopper ongerust over de financiële situatie van Nederland (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik maak mij zorgen over de financiële toekomst van Nederland Ik word moe van alle negatieve berichten over de financiële situatie in Nederland en de rest van Europa in de media Ik volg de berichtgeving van de media over de ontwikkeling van de financiële situatie in Nederland en de rest van Europa op de voet Het is noodzakelijk dat Nederland in de komende periode sterk bezuinigt 13% 31% 56% 12% 33% 55% 19% 37% 44% 32% 47% 21% 25% 5 75% 10 Meer dan de helft (56%) van de shoppers is ongerust over de financiële toekomst van Nederland. Nagenoeg eenzelfde percentage is vermoeid door alle negatieve berichtgeving omtrent dit thema. Toch volgt 44% het nieuws over de financiële situatie in Nederland en de rest van Europa nauwlettend. Was vorig jaar nog een derde (34%) van de shoppers overtuigd van de noodzaak tot sterke bezuinigingen, anno 2013 ziet nog slechts 21% de noodzaak in van (verdere) grote bezuinigingen. 10 C o n s u m e n t e n T r e n d s

13 1.7 Koopkracht huishoudens daalt in 2013 voor vierde achtereenvolgende jaar Koopkrachtontwikkeling huishoudens (mutatie per jaar in %) 4% 3% 2% 1% -1% -2% -3% 0,5% 1,9% 0,3% 1,1% 3,3% 0,5% -1,2% 0,3% -1,7% 1,8% 1,7% 1,7% -0,1% -0,5% -1, -2,5% -1,3% * Bron: CPB - raming maart 2013 Volgens de ramingen van het CPB wordt 2013 wederom een zwaar jaar voor de portemonnee van Nederlandse huishoudens. Vrijwel iedereen heeft minder te besteden dan in 2012 (gemiddeld -1¼%). Dit heeft te maken met het achterblijven van de contractloonstijging bij de inflatie, die dit jaar naar schatting 2¾% zal bedragen. Dit is het vierde jaar op rij dat huishoudens aan koopkracht moeten inleveren. Voor 2014 voorziet het CPB (eindelijk) een lichte koopkrachtstijging % van de shoppers heeft nu minder te besteden dan een jaar geleden Bestedingsruimte huishouden ten opzichte van een jaar geleden (% primaire shoppers) Tevredenheid over financiële positie huishouden (% primaire shoppers) % 44% 4 44% 26% % 8% Veel minder Minder Even veel 9% Meer 1% Veel meer 5% 8% Zeer Ontevreden Neutraal Tevreden Zeer ontevreden tevreden Hoewel het gemiddelde huishouden een koopkrachtdaling kende in 2012, geeft slechts 46% van de shoppers aan nu minder bestedingsruimte te hebben dan een jaar geleden. 1 geeft zelfs aan op dit moment méér ruimte te hebben ten opzichte van vorig jaar. De helft van de shoppers (52%) is op dit moment nog altijd (zeer) tevreden over de financiële positie van het huishouden. Dit percentage ligt onder shoppers die te maken hebben met een krappere bestedingsruimte dan vorig jaar overigens wel een stuk lager (28%). C o n s u m e n t e n T r e n d s

14 1.9 Shopper blijft optimistisch over besteedbaar budget in de komende maanden Verwacht komende maanden (veel) minder te besteden te hebben dan nu Ja Nee 18% 13% 58% 11% Zeer crisisgevoelig (13%) Matig crisisgevoelig (29%) Crisisongevoelig (58%) Nee Ja Kan onverwachte grote uitgave momenteel (zeer) moeilijk opvangen Aan de shoppers in het onderzoek is gevraagd in hoeverre zij in staat zijn om op dit moment een onverwachte grote uitgave op te vangen en wat hun verwachting is ten aanzien van de ontwikkeling van de bestedingsruimte in de komende maanden. Wanneer we deze variabelen tegenover elkaar zetten, kunnen we een drietal shopperclusters onderscheiden, te weten [1] (relatief) crisisongevoelige (58%), [2] matig crisisgevoelige (29%) en [3] zeer crisisgevoelige shoppers (13%). De verschillen tussen deze clusters worden in navolgende paragrafen verduidelijkt. Gezien de door het CPB voorziene koopkrachtafname voor bijna alle Nederlandse huishoudens is het opmerkelijk dat slechts 31% van de shoppers een afname in de bestedingsruimte verwacht Aandeel crisisgevoelige shoppers met 4 procentpunten afgenomen sinds 2012 Ontwikkeling omvang shopperclusters crisisgevoeligheid % 54% 58% 5 Zeer crisisgevoelig Matig crisisgevoelig Crisisongevoelig 10 11% 12% 13% 12% 17% 14% % 31% 3 26% 28% 6 25% 32% 29% 14% 13% % 6 56% 58% 57% 58% Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Fullservice Buurtsuper Value-formoney discount discount Service Merken Hard discount Bekijken we de ontwikkeling van de omvang van de drie in de vorige paragraaf gepresenteerde shopperclusters, dan constateren we dat het aandeel (relatief) crisisongevoelige shoppers ten opzichte van 2012 is toegenomen met 4 procentpunten. Dit betekent dat de crisisgevoeligere clusters in het afgelopen jaar in omvang zijn afgenomen. Een analyse van de klantenbestanden van de verschillende supermarktformuletypen (zie toelichting in hoofdstuk 4) leert dat het klantenbestand van de merken discountformules het grootste aandeel zeer crisisgevoelige shoppers bevat. Fullservice supermarkten en buurtsupers krijgen daarentegen het grootste aandeel crisisongevoelige shoppers over de vloer. Al met al zijn de verschillen tussen de formuletypen als het gaat om de crisisgevoeligheid van de klanten niet zo groot. 12 C o n s u m e n t e n T r e n d s

15 % van de shoppers vreest voor groot inkomensverlies binnen korte tijd 10 Geschatte kans op een groot inkomensverlies in de komende maanden (% primaire shoppers) 75% 5 25% 59% 69% 5 29% 28% 31% 31% 26% 13% (Zeer) klein Gemiddeld (Zeer) groot 5% 19% 4 Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig De werkloosheid is in de afgelopen twee jaar met meer dan 3 procentpunten opgelopen. In april 2013 bedroeg het werkloosheidspercentage volgens het CBS 8,2%. In de afgelopen drie maanden kwamen er gemiddeld 19 duizend werklozen per maand bij. Van de shoppers in het onderzoek schat 13% de kans (zeer) groot in dat hij of zij de komende maanden te maken krijgt met een groot inkomensverlies. Onder zeer crisisgevoelige shoppers bedraagt dit percentage 4. De vrees voor een groot inkomensverlies is een aanjager voor crisisgevoeligheid Shopper houdt na aftrek vaste lasten 553 per maand over Bedrag dat maandelijks na aftrek vaste lasten overblijft Ruimte in de huishoudportemonnee van shoppers Bedrag dat maandelijks nog extra bezuinigd zou kunnen worden Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Vragen we de shoppers naar de ruimte in de huishoudportemonnee dan blijkt dat er per huishouden maandelijks gemiddeld 553 overblijft na aftrek van de vaste lasten. Er zijn wel forse verschillen zichtbaar tussen crisisongevoelige huishoudens ( 698) en zeer crisisgevoelige huishoudens, waar gemiddeld slechts 207 per maand overblijft. Wanneer dit nodig zou zijn, zou een gemiddeld huishouden maandelijks nog een bedrag van 115 per maand extra kunnen bezuinigen. Voor veel zeer crisisgevoelige huishoudens is extra bezuinigen eigenlijk niet meer mogelijk. Omdat het voor shoppers moeilijk is een nauwkeurige schatting te maken, moet de absolute interpretatie van deze cijfers met enige voorzichtigheid worden betracht. Wel geeft het een goede indruk van de mentale ruimte in de huishoudportemonnee. C o n s u m e n t e n T r e n d s

16 1.13 Forse toename in spaartegoeden Nederlandse huishoudens Gemiddeld spaartegoed per huishouden per (deposito's inclusief termijnspaarrekeningen, exclusief lopende rente) 4,5% 2,6% 5,1% 5,8% 2, 12,8% ,8% 9,5% 8,3% ,8% 4,3% Toename spaartegoed (in %) 6,4% 4,9% 11,9% 1,6% 4,4% 4,8% Bron: CBS De spaartegoeden van Nederlandse huishoudens zijn in de afgelopen jaren flink gestegen en waren nog niet eerder zo hoog als nu. Gemiddeld is er per huishouden een bedrag van opzij gelegd in Aan het einde van 2012 had een Nederlands huishouden gemiddeld aan spaartegoed Eén op de drie shoppers maakt zich zorgen over borging van spaargeld bij banken Ontwikkeling spaarsaldo huishouden afgelopen jaar (% primaire shoppers) % % Afgenomen Gelijk gebleven Toegenomen 10 75% 5 25% % primaire shoppers (geheel) mee eens Ik probeer meer geld opzij te leggen (sparen) dan een jaar geleden Ik maak mij zorgen of mijn spaargeld nog wel veilig is bij Nederlandse banken Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Hoewel het gemiddelde spaartegoed per huishouden in de afgelopen jaren fors is toegenomen, geeft 38% van de shoppers aan dat hun spaarsaldo in het afgelopen jaar is afgenomen. Bij 2 van de huishoudens ontwikkelde het spaarsaldo zich positief. Meer dan een kwart (27%) van de shoppers probeert meer geld opzij te leggen dan een jaar geleden. Drie van de tien shoppers (29%) maken zich echter wel zorgen of het spaargeld nog wel veilig staat bij Nederlandse banken. Kredietbeoordelaar Moody s omschrijft de status van Nederlands grootste banken als "onzeker en fragiel". Ook S&P heeft momenteel een negatief vooruitzicht voor de rating van een zevental Nederlandse banken. Dergelijke berichtgeving zal debet zijn aan het ontstaan van ongerustheid onder shoppers. 14 C o n s u m e n t e n T r e n d s

17 1.15 Groot deel van de shoppers bezuinigt sterk op non-food uitgaven % primaire shoppers dat op dit moment sterk bezuinigt 10 75% 5 25% Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Uitgaan Donaties/ giften Sporten Vakantie(s) Mobiele telefonie Woninginrichting Woningonderhoud Kleding Hiervoor zagen we dat de huidige economische omstandigheden een deel van de shoppers aanzet tot sparen. Bovenstaande figuur laat zien dat 27-45% van de shoppers bovendien in meer of mindere mate bezuinigt op allerlei (non-food) uitgaven. Het meest wordt er bezuinigd op uitgaan, woninginrichting en donaties/giften. De bezuinigingen raken meerdere sectoren in onze samenleving. Wanneer we de bezuinigingspercentages vergelijken met vorig jaar, zien we over vrijwel de hele linie een lichte afname. Alleen op vakanties wordt iets sterker bezuinigd Slechts 11% van de shoppers bezuinigt sterk op boodschappen in de supermarkt % primaire shoppers dat op dit moment sterk bezuinigt 10 92% 91% 75% 65% 65% 73% Alle huishoudens Crisisongevoelig 5 49% 32% 49% 33% 33% 47% 32% Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig 25% 18% 11% 4% 15% Uit eten gaan Eten afhalen/ laten bezorgen Boodschappen in speciaalzaken Boodschappen in supermarkt Shoppers bezuinigen niet alleen op non-food uitgaven, er wordt ook minder uitgegeven als het gaat om eten en drinken. Bijna de helft van de shoppers (49%) geeft aan sterk te bezuinigen op uit eten gaan en het afhalen/laten bezorgen van maaltijden. Een derde van de shoppers (33%) bezuinigt sterk op het doen van boodschappen bij speciaalzaken. Supermarkten zijn relatief ongevoelig voor de aanhoudende laagconjunctuur: slechts 11% van de shoppers houdt bij het boodschappen doen in de supermarkt sterk de hand op de knip. Dit percentage is ten opzichte van ConsumentenTrends 2012 gelijk gebleven, terwijl op uit eten gaan, eten afhalen/laten bezorgen en boodschappen in speciaalzaken dit jaar iets minder wordt bezuinigd (3 tot 4 procentpunten). C o n s u m e n t e n T r e n d s

18 1.17 Shopper gaat zowel minder vaak als minder luxe uit eten % primaire shoppers dat het (geheel) met de stelling eens is Ik ga minder luxe uit eten (als ik uit eten ga) Ik ga minder vaak uit eten 43% 42% 57% 57% 72% 71% 84% 89% Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Ik koop vaker luxe producten om thuis uit eten te gaan 18% 15% 2 33% 25% 5 75% 10 Eerder werd duidelijk dat bijna de helft van de shoppers (49%) op dit moment in sterke mate bezuinigt op uit eten gaan. Dit doet de shopper door minder vaak uit eten te gaan (57%) en door minder luxe uit eten te gaan (ook 57%). 18% van de shoppers geeft aan vaker luxere producten in de supermarkt te kopen om (ter compensatie van de etentjes buiten de deur) zo thuis uit eten te gaan Shopper houdt supermarktprijzen en aanbiedingen nauwlettend in de gaten % primaire shoppers dat het (geheel) met de stelling eens is Ik let scherper op prijzen bij het boodschappen doen 47% 62% 78% 92% Alle huishoudens Crisisongevoelig Ik let scherper op aanbiedingen in de supermarkt 43% 57% 71% 87% Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Ik bekijk vaker de folders met aanbiedingen van supermarkten 38% 5 63% 78% Ik kies vaker voor huismerken 33% 45% 57% 77% Ik bezoek meer verschillende supermarkten 33% 25% 38% 57% Ik ben overgestapt naar een andere vaste supermarkt 8% 7% 9%1 25% 5 75% 10 Hiervoor zagen we dat de shopper vooralsnog beperkt bezuinigt op het doen van boodschappen in de supermarkt. Toch treedt er wel een verandering op in het (voorbereidend) koopgedrag. Bijna twee derde van de shoppers let sterker op prijzen en 57% let scherper op aanbiedingen bij het doen van de boodschappen. Tevens kiest 45% vaker voor het huismerk, bezoekt een derde (33%) meer verschillende supermarkten en is 8% zelfs overgestapt naar een andere vaste supermarkt. Alle percentages liggen wel 1 tot 3 procentpunten lager dan in de 2012-editie van ConsumentenTrends. 16 C o n s u m e n t e n T r e n d s

19 1.19 Gros van de shoppers is (zeer) gelukkig 10 Geluksgevoel (% primaire shoppers) 75% 5 25% 71% 78% 67% 45% 39% 23% 27% 16% 18% 6% 4% 6% (Zeer) ongelukkig Neutraal (Zeer) gelukkig Alle huishoudens Crisisongevoelig Matig crisisgevoelig Zeer crisisgevoelig Ondanks de sombere berichtgeving over de economische situatie in Nederland, de toenemende werkloosheid en afnemende koopkracht voelt bijna driekwart (71%) van de shoppers zich (zeer) gelukkig. Hoewel het gezegde luidt dat geld niet gelukkig maakt, laat de figuur zien dat crisisgevoeligere shoppers gemiddeld genomen minder gelukkig zijn. C o n s u m e n t e n T r e n d s

20

21 2 Supermarkten versus speciaalzaken 2.1 Portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel 21% 2.2 Maagaandeel van supermarkten in 2012 wederom toegenomen 2.3 Supermarktsector realiseert omzetgroei van 2,1% in Omzet speciaalzaken sinds 2000 met gemiddeld 1,7% per jaar gedaald 2.5 Merendeel shoppers betreurt het als nabijgelegen speciaalzaken moeten sluiten 2.6 Gemiddeld 6,4 speciaalzaken goed bereikbaar voor de shopper 2.7 Shopper bezoekt maandelijks minder speciaalzaken 2.8 Twee op de tien keer koopt de shopper brood bij de speciaalzaak of op de markt 2.9 Shopper koopt vlees in 86% van de gevallen in de supermarkt 2.10 Shopper gaat voor groente en fruit relatief vaak naar de markt van de shoppers is overtuigd van de toegevoegde waarde van speciaalzaken 2.12 Een derde van de shoppers kan als speciaalzaakfan worden getypeerd 2.13 Speciaalzaakfans bezoeken op maandbasis gemiddeld 3,3 speciaalzaken 2.14 Productkwaliteit en keuze voornaamste speerpunten van speciaalzaken 2.15 Inkomen sterk bepalende factor voor mate van speciaalzaakbezoek 2.16 Drogisterij en bakker meest onmisbare speciaalzaken C o n s u m e n t e n T r e n d s

22 2.1 Portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel 21% Totale consumentenbestedingen 274,8 miljard Totale bestedingen aan eten & drinken Totale bestedingen aan overige goederen en diensten 56,6 miljard 218,2 miljard Foodservice Supermarkten Speciaalzaken 17,9 miljard 28,2 miljard 10,5 miljard Bron: FSIN De totale consumentenbestedingen zijn in 2012 afgenomen tot 274,8 miljard (-0,9%). Daarentegen stegen de totale bestedingen aan eten en drinken in 2012 met 43 miljoen euro (+0,1%). Dit betekent dat het portemonneeaandeel van eten en drinken is toegenomen en wel tot (afgerond) 21%. 2.2 Maagaandeel van supermarkten in 2012 wederom toegenomen Marktaandeel in food 10 75% 23, 22,5% 21,1% 20,6% 19,9% 19,2% 19, 18,5% Speciaalzaken Foodservice Supermarkten 33,8% 33,8% 34,2% 33,7% 32,7% 32,4% 32, 31,7% 5 25% 43,2% 43,7% 44,7% 45,7% 47,4% 48,4% 49, 49,8% Bron: FSIN Het marktaandeel van supermarkten binnen de totale uitgaven aan eten en drinken is in 2012 toegenomen met 0,8 procentpunt. Dit gaat voornamelijk ten koste van de speciaalzaken, die vorig jaar met een verlies van 0,5 procentpunt het meest aan maagaandeel inleverden. Het aandeel van foodservice nam af met 0,3 procentpunt. Op dit moment besteedt de Nederlandse consument de helft van elke foodeuro in de supermarkt. 20 C o n s u m e n t e n T r e n d s

23 2.3 Supermarktsector realiseert omzetgroei van 2,1% in 2012 Supermarktomzet (x1 miljard euro, obv 52 weken) Omzetgroei supermarkten (%) ,4% 4,6% 4,7% 6,6% 6,6% 2,4% 0, 0,3% 2,6% 2,5% 2,7% 2,1% 22,7 24,2 25,5 26,1 26,1 26,2 27,4 28,7 30,6 31,4 32,1 33,0 33, Bronnen: IRi en EFMI Business School De supermarktsector blijkt opnieuw relatief conjunctuurongevoelig: de omzet groeide in 2012 met 2,1% tot 33,7 miljard. In de eerste 19 weken van dit jaar is de supermarktgroei volgens marktonderzoeksbureau IRi toegenomen tot 2,6%. EFMI Business School verwacht op dit moment een omzetgroei van 2-3% in Omzet speciaalzaken sinds 2000 met gemiddeld 1,7% per jaar gedaald Index omzetontwikkeling supermarkten (2000=100) Index omzetontwikkeling speciaalzaken (2000=100) Bronnen: IRi, CBS en EFMI Business School Eerder zagen we al dat het maagaandeel van supermarkten in de afgelopen jaren flink is toegenomen ten koste van foodservice en speciaalzaken. In de periode is de supermarktomzet jaarlijks met gemiddeld 3,4% gegroeid, terwijl de omzet van speciaalzaken sinds 2000 daalt met gemiddeld 1,7% per jaar. C o n s u m e n t e n T r e n d s

24 2.5 Merendeel shoppers betreurt het als nabijgelegen speciaalzaken moeten sluiten Ervaring met en houding t.a.v. afname speciaalzaken Ik zou het jammer vinden als speciaalzaken in mijn omgeving moeten sluiten 12% 35% 53% (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Het aantal speciaalzaken in mijn omgeving is in de afgelopen jaren afgenomen 23% 32% 45% 25% 5 75% 10 Door de negatieve omzetontwikkeling is het aantal levensmiddelenspeciaalzaken in de afgelopen jaren afgenomen. Bijna de helft van de shoppers (45%) herkent dit verschijnsel in zijn of haar omgeving. Hoewel de shopper steeds minder bij dit type winkels besteedt, zou meer dan de helft (53%) het betreuren als speciaalzaken in de buurt moeten sluiten. 12% van de shoppers heeft hier geen moeite mee. 2.6 Gemiddeld 6,4 speciaalzaken goed bereikbaar voor de shopper % primaire shoppers waarvoor het type speciaalzaak goed bereikbaar is Bakker 87% 88% Drogisterij 83% 8 Slager 75% 76% Slijter 72% 71% Markt 66% 59% Groentewinkel 64% 59% Viswinkel 51% 55% Kaas- en notenwinkel 46% 5 Reform- 3 /natuurvoedingswinkel 31% Toko 29% 26% Delicatessenwinkel 24% 24% Poelier 2 22% 25% 5 75% 10 75% 5 25% 7% Aantal goed bereikbare speciaalzaken (% primaire shoppers) 8% % 37% 34% 36% 37% 1 of minder 2 tot 4 5 tot 7 Meer dan 7 Gemiddeld zijn 6,4 speciaalzaken goed bereikbaar (2009: 6,5) In het onderzoek is de shoppers gevraagd om voor 12 verschillende speciaalzaken (inclusief drogisterij) aan te geven of die voor hen goed bereikbaar zijn. In dat geval kan een shopper voor de betreffende productgroep in zijn marktgebied kiezen of hij deze in de supermarkt en/of bij de speciaalzaak koopt. Het bereik van de bakker is het grootst: bijna negen van de tien shoppers heeft een bakker in de directe omgeving. Met name de markt en de groentewinkel hebben aan bereikbaarheid ingeboet. Gemiddeld beschikt de shopper anno 2013 naast 4,0 supermarkten (zie hoofdstuk 3) over 6,4 speciaalzaken (in werkelijkheid zal dit aantal nog wat groter zijn, omdat het aantal verschillende speciaalzaken dat aan de ondervraagde shoppers is voorgelegd beperkt was tot 12). We kunnen concluderen dat shoppers in Nederland nog steeds uit een zeer ruim aanbod van verschillende levensmiddelenwinkels kunnen kiezen. 22 C o n s u m e n t e n T r e n d s

25 2.7 Shopper bezoekt maandelijks minder speciaalzaken % primaire shoppers dat het type speciaalzaak maandelijks bezoekt Drogisterij 53% 59% 42% Bakker 29% Markt 34% 28% Groentewinkel 21% 21% 23% Slager 2 19% Viswinkel 19% Slijter 2 11% Kaas- en notenwinkel 12% 8% Toko 6% 6% Reform- 5% /natuurvoedingswinkel 6% 3% Poelier 4% 3% Delicatessenwinkel 4% 25% 5 75% 75% 5 25% 14% Aantal speciaalzaken maandelijks bezocht (% primaire shoppers) 22% % 25% 2 19% 39% 34% Geen of meer Gemiddeld 2,1 speciaalzaken maandelijks bezocht (2009: 2,4) Ondanks het feit dat de gemiddelde shopper een ruim keuzeaanbod aan speciaalzaken tot zijn beschikking heeft, maakt hij hier maar in beperkte mate gebruik van. Van de 6,4 bereikbare speciaalzaken, worden er maandelijks gemiddeld 2,1 bezocht. Bij een eerdere meting in 2009 waren dit er nog 2,4. Hiervoor zagen we dat de markt en groentewinkel voor minder shoppers bereikbaar zijn. Voor de markt resulteert dit in een kleinere (maandelijkse) klantengroep. Groentewinkels weten echter nog hetzelfde percentage shoppers aan te trekken als in De drogisterij geniet nog altijd de meeste populariteit: 59% van de shoppers bezoekt deze op maandbasis (een stijging met 6 procentpunten ten opzichte van 2009). 2.8 Twee op de tien keer koopt de shopper brood bij de speciaalzaak of op de markt Hoe vaak van de 10 keer dat u BROOD koopt, koopt u dit bij de supermarkt?* 7,6 26% 2,1 0,3 Supermarkt Speciaalzaak Markt Prestatie BAKKER t.o.v. primaire supermarkt* Kwaliteit v/d producten 5% 35% 6 Grootte assortiment/keuze 12% 38% 5 Service-/klantgerichtheid 6% 45% 49% Winkeluitstraling 5% 5 45% 45% Personeel 5% 56% 39% Prijsniveau 66% 21% 13% Aanbiedingen 66% 28% 6% 25% 5 75% 10 *Basis: % primaire shoppers met BAKKER in het marktgebied (Veel) minder goed Even goed (Veel) beter Voor een drietal productgroepen (brood, vlees en groente/fruit) is nader onderzocht hoe vaak de shopper deze in de supermarkt of elders (speciaalzaak of markt) koopt en hoe zij de betreffende speciaalzaak waarderen ten opzichte van de primaire supermarkt. Hierboven zijn de bevindingen ten aanzien van brood gepresenteerd. Van de 10 keer dat de shopper brood koopt, doet hij dat 7,7 keer in de supermarkt. Twee op de tien keer gaat de shopper hiervoor naar de speciaalzaak en heel af en toe (in 4% van de gevallen) koopt de shopper dit op de markt. Meer dan de helft (57%) van de shoppers beoordeelt de kwaliteit van de producten beter bij de bakker dan bij de supermarkt. Op het gebied van prijs en aanbiedingen wordt de bakker door respectievelijk 13% en 6% van de shoppers als (veel) beter dan de supermarkt beoordeeld. C o n s u m e n t e n T r e n d s

26 2.9 Shopper koopt vlees in 86% van de gevallen in de supermarkt Hoe vaak van de 10 keer dat u VLEES koopt, koopt u dit bij...?* 8,6 1,3 0,1 Supermarkt Speciaalzaak Markt Prestatie SLAGER t.o.v. primaire supermarkt* Kwaliteit v/d producten 4% 38% 58% Grootte assortiment/keuze 8% 39% 53% Service-/klantgerichtheid 5% 47% 48% Winkeluitstraling 5% 55% 4 Personeel 5% 57% 38% Prijsniveau 66% 25% 9% Aanbiedingen 57% 37% 6% 25% 5 75% 10 *Basis: % primaire shoppers met SLAGER in het marktgebied (Veel) minder goed Even goed (Veel) beter Voor vlees gaat de shopper minder vaak dan voor brood naar de speciaalzaak: de shopper koopt vlees in 1,3 op de tien gevallen bij de slager en een heel enkele keer (0,1) op de markt. Qua beoordelingen zien we ongeveer hetzelfde beeld als bij de bakker. De kwaliteit van de producten van de slager en de grootte van het assortiment worden door meer dan de helft (resp. 58% en 53%) van de shoppers beter beoordeeld dan bij de supermarkt. Als het gaat om prijsniveau en aanbiedingen vindt een meerderheid (resp. 66% en 57%) de supermarkt juist beter Shopper gaat voor groente en fruit relatief vaak naar de markt Hoe vaak van de 10 keer dat u GROENTE/FRUIT koopt, koopt u dit bij de supermarkt?* 8,0 1,2 0,8 Supermarkt Speciaalzaak Markt Prestatie GROENTEWINKEL t.o.v. primaire supermarkt* Kwaliteit v/d producten 7% 55% 38% Grootte assortiment/keuze 9% 45% 46% Service-/klantgerichtheid 9% 53% 38% Winkeluitstraling 12% 59% 29% Personeel 7% 64% 29% Prijsniveau 52% 35% 13% Aanbiedingen 47% 44% 9% 25% 5 75% 10 *Basis: % primaire shoppers met GROENTEWINKEL in het marktgebied (Veel) minder goed Even goed (Veel) beter Groente en fruit worden door de shoppers vergeleken met de twee hiervoor besproken productgroepen relatief vaak op de markt gekocht (in 8% van de gevallen). Toch is gemiddeld genomen de supermarkt ook voor deze productgroep het grootste aankoopkanaal. Van de 10 keer dat de shopper groente/fruit koopt, koopt hij dit 8 keer in de supermarkt. Wanneer we de shoppers vragen de prestaties van de groentewinkel af te zetten tegen die van de supermarkt, dan kunnen we concluderen dat zij relatief onverschillig zijn. Op de meeste onderdelen worden supermarkt en groentewinkel door een meerderheid als even goed gepercipieerd. Prijsniveau en aanbiedingen worden door de grootste groep shoppers (resp. 52% en 47%) aantrekkelijker ervaren bij de supermarkt (deze percentages liggen wel iets lager dan bij brood en vlees). 24 C o n s u m e n t e n T r e n d s

27 van de shoppers is overtuigd van de toegevoegde waarde van speciaalzaken Houding t.a.v. speciaalzaken Speciaalzaken voegen iets toe ten opzichte van de supermarkt Ik heb in aanvulling op de supermarkt(en) in mijn omgeving eigenlijk geen speciaalzaken nodig Het kost mij teveel tijd om naast de supermarkt ook nog speciaalzaken te bezoeken 8% 33% 59% 31% 31% 38% 29% 34% 37% (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens 25% 5 75% 10 Kijken we naar de houding van shoppers ten aanzien van speciaalzaken, dan kunnen we concluderen dat 6 in meer of mindere mate overtuigd is van hun toegevoegde waarde. Vier van de 10 shoppers geven aan dat zij in aanvulling op de supermarkt(en) in de omgeving eigenlijk geen speciaalzaken nodig hebben. Voor 37% speelt (bovendien) tijd een rol: het ontbreekt hen aan de tijd om naast de supermarkt ook nog speciaalzaken te kunnen bezoeken Een derde van de shoppers kan als speciaalzaakfan worden getypeerd Shopperindeling o.b.v. speciaalzaakbezoek (% primaire shoppers) 31% 31% Prijskritische speciaalzaakbezoekers Prijskritische speciaalzaakmijders Gehaaste speciaalzaakbezoekers Speciaalzaakfans 13% 25% Via een clusteranalyse op speciaalzaakbezoek en -waardering van shoppers kunnen we een viertal typen speciaalzaakbezoekers onderscheiden. Allereerst kan ongeveer een derde (31%) van de shoppers als echte speciaalzaakfan worden aangeduid. Deze bezoeken veel speciaalzaken en zijn vol overtuigd van hun meerwaarde. 13% van de shoppers erkent ook de meerwaarde van speciaalzaken, maar heeft te weinig tijd om (veel) speciaalzaken te bezoeken en heeft ervaren ook prima uit de voeten te kunnen met het aanbod van de supermarkt (gehaaste speciaalzaakbezoeker). Daarnaast is er een grote groep prijskritische shoppers. Een deel hiervan (25% van alle shoppers) mijdt speciaalzaken omdat ze te duur zijn en in hun ogen te weinig toegevoegde waarde leveren (prijskritische speciaalzaakmijders). Het andere deel (31% van alle shoppers) vindt speciaalzaken te duur, maar ziet toch de noodzaak om af en toe een speciaalzaak te bezoeken in aanvulling op het bezoek aan de supermarkt (prijskritische speciaalzaakbezoekers). C o n s u m e n t e n T r e n d s

28 2.13 Speciaalzaakfans bezoeken op maandbasis gemiddeld 3,3 speciaalzaken Aantal speciaalzaken maandelijks bezocht Houding t.a.v. speciaalzaken (% primaire shoppers (geheel) mee eens) ,8 Prijskritische bezoekers 1,4 1,4 Prijskritische Gehaaste mijders bezoekers 3,3 Fans Het kost mij teveel tijd om naast de supermarkt ook nog speciaalzaken te bezoeken Speciaalzaken voegen iets toe ten opzichte van de supermarkt Ik heb in aanvulling op de supermarkt(en) in mijn omgeving eigenlijk geen speciaalzaken nodig Ik zou het jammer vinden als speciaalzaken in mijn omgeving moeten sluiten 4% 12% 14% 46% 63% 10 99% 98% 21% 91% 67% 37% 1 75% 95% Gemiddeld 2,1 speciaalzaken maandelijks bezocht Prijskritische bezoekers Prijskritische mijders Gehaaste bezoekers Fans In deze en de twee volgende paragrafen brengen we de verschillende typen speciaalzaakbezoekers nader in beeld. Kijken we naar het speciaalzaakbezoek, dan springt direct het verschil tussen de fans en de andere typen in het oog. Fans bezoeken maandelijks gemiddeld 3,3 speciaalzaken, terwijl de prijskritische en gehaaste bezoekers er slechts 1,4 tot 1,8 bezoeken. De figuur rechts verduidelijkt het verschil tussen de overige groepen speciaalzaakbezoekers Productkwaliteit en keuze voornaamste speerpunten van speciaalzaken % shoppers dat de speciaalzaak op het criterium (veel) beter vindt dan de primaire supermarkt* 75% 5 25% Prijskritische bezoekers Prijskritische mijders Gehaaste bezoekers Fans Productkwaliteit Keuze Service/ Winkeluitstraling Personeel Prijsniveau Aanbiedingen klantgerichtheid *Gemiddelde op basis van beoordeling Bakker, Slager en Groentewinkel Wanneer we de waardering van de verschillende typen speciaalzaakbezoekers onder de loep nemen, dan zien we dat de gehaaste speciaalzaakbezoekers en de speciaalzaakfans aanmerkelijk positiever gestemd zijn over de meerwaarde van de speciaalzaken ten opzichte van de supermarkt dan de prijskritische bezoekers en -mijders. Zij zien ook dat dit consequenties heeft voor het prijsniveau en de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen bij speciaalzaken, maar nemen dit op de koop toe. 26 C o n s u m e n t e n T r e n d s

29 2.15 Inkomen sterk bepalende factor voor mate van speciaalzaakbezoek Geslacht Prijskritische bezoekers ACHTERGRONDKENMERKEN Prijskritische mijders Gehaaste bezoekers Man 31% 27% 22% 32% Vrouw 69% 73% 78% 68% Huishoudgrootte Aantal personen 2,1 2,3 2,0 2,2 Leeftijd Leeftijd shopper in jaren 48,3 46,9 44,4 48,3 Bruto huishoudinkomen per maand Inkomen per lid huishouden Formuletype primaire supermarkt Fullservice 32% 38% 47% 43% Buurtsuper 1% Value-for-money 22% 18% 14% 17% Service discount 15% 18% 17% 18% Merken discount 9% 8% 11% 9% Hard discount 22% 18% 11% 12% Fans In de tabel zijn de achtergrondkenmerken van de verschillende typen speciaalzaakbezoekers weergegeven. Niet geheel verrassend hebben de prijskritische groepen aanmerkelijk minder te besteden dan de gehaaste bezoekers en fans. Verder is opmerkelijk dat zich onder de speciaalzaakfans relatief veel mannen scharen Drogisterij en bakker meest onmisbare speciaalzaken Drogisterij Bakker Markt Viswinkel Slager Slijter Groentewinkel Kaas- en notenwinkel Toko Reform-/natuurvoedingswinkel Poelier Delicatessenwinkel % shoppers dat het type speciaalzaak écht niet kan missen 21% 2 18% 17% 14% 1 8% 8% 5% 4% 29% 49% 25% 5 75% Basis: shoppers die de betreffende speciaalzaak als goed bereikbaar beschouwen In het onderzoek is ook aan de shoppers gevraagd aan te geven welke (goed bereikbare) speciaalzaken zij écht niet kunnen missen. De helft van de shoppers (49%) met een drogisterij in de omgeving zou deze niet kunnen missen. Van de foodspeciaalzaken is de bakker de meest onmisbare : 29% van de shoppers kan hier niet zonder. De poelier (5%) en delicatessenwinkel (4%) zijn afgaande op het oordeel van de shoppers het minst onmisbaar. C o n s u m e n t e n T r e n d s

30

31 3 Supermarktbereik en -keuze 3.1 Ruim twee derde van de shoppers heeft plezier in boodschappen doen 3.2 Gemiddelde shopper legt 2,7 supermarktbezoeken per week af 3.3 Een gemiddeld supermarktbezoek duurt 27 minuten 3.4 De supermarktkeuzeset van shoppers krimpt 3.5 Meerderheid shoppers ziet duidelijke verschillen tussen supermarkten 3.6 Gemiddelde shopper bezoekt maandelijks 2,6 supermarktformules 3.7 Shoppers benutten de beschikbare keuze aan supermarkten C o n s u m e n t e n T r e n d s

32 3.1 Ruim twee derde van de shoppers heeft plezier in boodschappen doen Zou graag minder of meer tijd besteden aan boodschappen doen Meer Minder Must shoppers Fun shoppers 3 Run shoppers 31% 4 Nee Ja Vindt het leuk om boodschappen te doen in de supermarkt Wie binnen het huishouden verantwoordelijk is voor de boodschappen, heeft daarmee best een tijdrovende taak. Deze taak is gemakkelijker te volbrengen als hij of zij er een beetje plezier in heeft. Voor 3 van de primaire shoppers is dit helaas niet het geval. Deze zogeheten Must shoppers zien boodschappen doen als een noodzakelijk kwaad waar zij het liefst zo min mogelijk tijd aan besteden. Een meerderheid (7) heeft echter wel plezier in het boodschappen doen. Drie van de 10 shoppers zouden er het liefst nog meer tijd aan besteden ( Fun shoppers'), terwijl er ook een groep Run shoppers (4) is die met tijdsdruk te maken heeft. Het percentage fun shoppers is ten opzichte van 2012 licht toegenomen (van 26 naar 3). 3.2 Gemiddelde shopper legt 2,7 supermarktbezoeken per week af 75% Aantal supermarktbezoeken per week (% primaire shoppers) 5 25% 18% 33% 49% Gemiddeld: 2008: 2,6 2009: 2,8 2010: 2,8 2011: 2,8 2012: 2,7 2013: 2,7 1 keer 2 keer 3 keer of vaker Voor veel shoppers is boodschappen doen in de supermarkt een min of meer vaste routine. Zo bezoekt de helft (49%) wekelijks drie keer of vaker een supermarkt. De gemiddelde primaire shopper legt 2,7 supermarktbezoeken per week af, wat neerkomt op zo n 140 bezoeken op jaarbasis. Toch kan nog steeds een selecte groep (18%) als one-stop-shopper worden gekarakteriseerd: zij hebben per week slechts één supermarktbezoek nodig om te voorzien in hun levensmiddelen. 30 C o n s u m e n t e n T r e n d s

33 3.3 Een gemiddeld supermarktbezoek duurt 27 minuten 75% Door shopper geschatte duur van een gemiddeld supermarktbezoek (% primaire shoppers) 5 41% 31% 25% 21% 7% 10 minuten of minder minuten minuten Meer dan 30 minuten Gemiddelde duur supermarktbezoek: 27 minuten Hiervoor zagen we al dat de gemiddelde boodschapper 2,7 supermarktbezoeken per week aflegt. Zo n supermarktbezoek duurt (volgens de shoppers zelf) gemiddeld genomen ruim 27 minuten. Dit is de verstreken tijd tussen het moment van het betreden en weer verlaten van de supermarkt (dus exclusief voorbereiding en reistijd). Eén op de vijf shoppers (21%) brengt per keer meer dan 30 minuten door in de supermarkt. Onder deze groep bevinden zich relatief veel one-stop-shoppers, die slechts één keer per week naar de supermarkt gaan (en daar dan veel tijd voor uittrekken). 3.4 De supermarktkeuzeset van shoppers krimpt 75% Aantal goed bereikbare supermarktformules (% primaire shoppers) 5 25% 7% 17% 2 56% Gemiddeld: 2008: 4,2 2009: 4,1 2010: 4,3 2011: 4,4 2012: 4,1 2013: 4,0 1 formule 2 formules 3 formules 4 of meer formules Ten opzichte van andere Europese landen kent Nederland een relatief hoge supermarktdichtheid. Dat blijkt ook uit bovenstaande figuur die laat zien dat driekwart van de shoppers (76%) 3 of meer verschillende supermarktformules als goed bereikbaar beschouwt. Het gemiddeld aantal goed bereikbare formules vertoont sinds 2011 wel een dalende tendens (van 4,4 naar 4,0). Het verdwijnen van formules als Super de Boer, Golff, Sanders en (op termijn) C1000 speelt hierin een belangrijke rol. C o n s u m e n t e n T r e n d s

34 3.5 Meerderheid shoppers ziet duidelijke verschillen tussen supermarkten (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik zie duidelijke verschillen tussen de supermarkten in mijn directe omgeving De meeste supermarkten lijken veel op elkaar De supermarkt waar ik meestal mijn boodschappen doe, is duidelijk anders dan andere supermarkten De meeste supermarkten verschillen alleen qua prijs 1 31% 59% 25% 33% 42% 2 43% 37% 33% 3 37% 25% 5 75% 10 Shoppers beschouwen gemiddeld 4,0 supermarktformules als goed bereikbaar. Er lijkt dus sprake te zijn van voldoende keuze. De vraag is echter hoe pluriform deze formules zijn. Een meerderheid (59%) van de shoppers ziet duidelijke verschillen tussen de supermarkten in de directe omgeving. Volgens een derde (33%) betreft dit eigenlijk hoofdzakelijk prijsverschillen. Deze cijfers zijn bijna 1-op-1 vergelijkbaar met de vorige editie van ConsumentenTrends. We kunnen concluderen dat het verdwijnen van supermarktformules vooralsnog weinig impact lijkt te hebben op de pluriformiteitsperceptie. 3.6 Gemiddelde shopper bezoekt maandelijks 2,6 supermarktformules 75% Aantal supermarktformules maandelijks bezocht (% primaire shoppers) 5 25% 21% 33% 46% Gemiddeld: 2008: 2,7 2009: 2,6 2010: 2,8 2011: 2,9 2012: 2,6 2013: 2,6 1 formule 2 formules 3 of meer formules Kijken we naar het aantal supermarktformules dat shoppers frequent bezoeken, dan kunnen we constateren dat een grote meerderheid (79%) elke maand meerdere formules bezoekt om boodschappen te doen. Slechts één op de vijf (21%) shoppers is volledig trouw aan één formule. Vorig jaar constateerden we een substantiële daling in het gemiddeld aantal maandelijks bezochte supermarkten (van 2,9 naar 2,6). Vooralsnog is dit gemiddelde dit jaar niet verder gedaald. 32 C o n s u m e n t e n T r e n d s

35 3.7 Shoppers benutten de beschikbare keuze aan supermarkten Gemiddeld aantal verschillende supermarktformules Goed bereikbaar om boodschappen te doen 4,0 supermarktformules Weleens boodschappen gedaan 3,7 supermarktformules Afgelopen maand boodschappen gedaan 2,6 supermarktformules Uit het voorgaande blijkt dat shoppers in hun directe omgeving niet alleen de keuze hebben uit verschillende supermarktformules, zij benutten die keuzevrijheid ook. Zo bestaat het door shoppers gepercipieerde marktgebied gemiddeld genomen uit 4,0 goed bereikbare formules. Bij de meeste van deze formules (3,7) hebben zij ook daadwerkelijk weleens boodschappen gedaan. Men heeft dus een indruk van wat de verschillende formules te bieden hebben. Uiteindelijk wordt bijna twee derde van het aantal bereikbare formules op maandbasis bezocht. C o n s u m e n t e n T r e n d s

36

37 4 Supermarktformuletypen en hun klanten 4.1 Supermarktlandschap kent 6 verschillende formuletypen 4.2 Service discount voor steeds meer shoppers binnen handbereik 4.3 Klantenkring van service discount groeit 4.4 Service discount meer in trek als primaire en secundaire supermarkt 4.5 Secundaire supermarkt meestal van een ander formuletype dan primaire supermarkt 4.6 Shoppers besteden 72% van het boodschappenbudget bij hun primaire supermarkt 4.7 De helft van het fullservice klantenbestand is primaire klant 4.8 Type shopping trip is mede bepalend voor de supermarktkeuze C o n s u m e n t e n T r e n d s

38 4.1 Supermarktlandschap kent 6 verschillende formuletypen Formuletype Omschrijving Formules FULLSERVICE Veel service met een bovengemiddelde prijsstelling Albert Heijn en PLUS BUURTSUPER Redelijke service, in de buurt, met een hoge prijsstelling Coop en Spar VALUE-FOR-MONEY SERVICE DISCOUNT* MERKEN DISCOUNT* Gemiddelde service met een gemiddelde prijsstelling Bovengemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Gemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling C1000, Dekamarkt, EMTÉ, Jan Linders, MCD, Poiesz en Vomar Voordeelmarkt Deen, Hoogvliet, Jumbo en Supercoop Bas van der Heijden, Boni, Digros, Dirk van den Broek en Nettorama HARD DISCOUNT Weinig service met een zeer scherpe prijsstelling Aldi en Lidl (*) Tezamen vormen service discount en merken discount het quality discount segment In de EFMI Shopper Monitor beoordelen de ondervraagde shoppers de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot aantal keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse kan vervolgens worden vastgesteld welke supermarktformules in de ogen van de shoppers overeenkomstige kenmerken hebben. Zo ontstaat een segmentatie van het Nederlandse supermarktlandschap in zes verschillende formuletypen. Deze worden in de bovenstaande tabel beschreven. Tevens wordt aangegeven welke formules door de shopper tot welk formuletype worden gerekend. 4.2 Service discount voor steeds meer shoppers binnen handbereik % primaire shoppers met één of meer supermarkten van het betreffende formuletype in het marktgebied Fullservice Buurtsuper 14% Value-for-money 62% Service discount 54% Merken discount 28% Hard discount 75% 85% 25% 5 75% 10 In het vorige hoofdstuk zagen we dat shoppers gemiddeld 4,0 supermarktformules als goed bereikbaar beschouwen. Echter, niet alle formuletypen bereiken evenveel primaire shoppers. Fullservice en hard discount hebben het grootste bereik, respectievelijk 85% en 75%. De buurtsuper en merken discounters zijn voor veel minder shoppers binnen handbereik (resp. 14 en 28%). Service discount komt voor steeds meer shoppers binnen handbereik: 54% beschouwt dit formuletype inmiddels als goed bereikbaar (vorig jaar 49%). Dit wordt (grotendeels) veroorzaakt door de ombouw van Super de Boer naar de Jumbo-formule. Onder invloed van de ombouw van de aangekochte C1000-supermarkten door Jumbo zal het percentage shoppers met een service discount formule in het marktgebied de komende jaren naar verwachting nog verder stijgen. 36 C o n s u m e n t e n T r e n d s

39 4.3 Klantenkring van service discount groeit % primaire shoppers dat maandelijks één of meer supermarkten van het betreffende formuletype bezoekt Fullservice Buurtsuper 6% Value-for-money 46% Service discount 37% Merken discount 19% Hard discount 53% 7 25% 5 75% 10 In de vorige paragraaf zagen we al dat steeds meer shoppers een service discounter in hun directe omgeving hebben. We constateren dat dit resulteert in een grotere (maandelijkse) klantenkring voor dit formuletype: bezocht vorig jaar nog 32% van de shoppers op maandbasis een service discount supermarkt, dit jaar bedraagt dit percentage 37%. Fullservice (7) en hard discount (53%) zijn echter nog altijd de grootste formulesegmenten. 4.4 Service discount meer in trek als primaire en secundaire supermarkt % primaire shoppers met een primaire/secundaire supermarkt van het betreffende formuletype 10 75% 5 25% 16% 8% 16% 2 1% 39% 31% 7% 15% 18% 2% 27% Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice Primaire supermarkt Secundaire supermarkt De ondervraagde shoppers geven in de EFMI Shopper Monitor aan bij welke supermarktformule zij qua uitgaven het grootste deel van hun boodschappen doen (primaire supermarkt) en welke supermarkt qua uitgaven op de tweede plaats komt (secundaire supermarkt). Ook hier blijkt het toegenomen belang van het service discount segment. Inmiddels is 16% van de shoppers er primaire klant (vorig jaar 14%) en 15% van de shoppers er secundaire klant (vorig jaar 13%). Als primaire supermarkt is de fullservice super echter nog altijd het populairst (39%). De hard discounters zijn het meest in trek als secundaire supermarkt (31%). C o n s u m e n t e n T r e n d s

40 4.5 Secundaire supermarkt meestal van een ander formuletype dan primaire supermarkt Formuletype secundaire supermarkt (% primaire klanten) Fullservice Value-for-money Service discount Merken discount 11% 3% 23% 22% 9% 32% 36% 2% 9% 11% 3% 39% 39% 3% 12% 5% 4% 37% 32% 2% 16% 11% 1% 38% Fullservice Buurtsuper Value-for-money Service discount Merken discount Hard discount Hard discount 32% 2% 28% 16% 12% 1 25% 5 75% 10 Eerder zagen we al dat shoppers gemiddeld 2,6 verschillende supermarktformules op maandbasis bezoeken. De vraag is of dit dan steeds formules van hetzelfde formuletype zijn of dat shoppers een pluriforme supermarktkeuze maken. Bovenstaande figuur laat zien dat het laatste het geval is. Voor 91% van de shoppers die meer dan één supermarkt bezoeken geldt dat de secundaire supermarkt van een ander formuletype is dan de primaire supermarkt. Zo heeft bijvoorbeeld een derde (32%) van de primaire fullservice klanten een hard discounter als secundaire supermarkt. Onder primaire value-for-money, service en merken discount klanten ligt dit percentage nog iets hoger (bijna 4). 4.6 Shoppers besteden 72% van het boodschappenbudget bij hun primaire supermarkt Aandeel in totale boodschappenbesteding Aandeel in totale boodschappenbesteding 19% 9% Fullservice Buurtsuper Value-for-money Service discount 76% 17% 7% 71% 2 9% 72% 18% 1 71% 2 9% 72% Merken discount 65% 22% 13% Hard discount 64% 23% 13% 25% 5 75% 10 Primaire supermarkt Secundaire supermarkt Overige supermarkten Het belang van het aantrekken van veel primaire klanten blijkt uit bovenstaande analyse, die laat zien dat shoppers gemiddeld ongeveer 72% van hun boodschappenbudget besteden bij hun primaire supermarkt. De secundaire supermarkt vangt 19%, het overige wordt bij andere supermarkten besteed. Kijken we naar de primaire klanten van verschillende formuletypen, dan blijkt dat primaire fullservice klanten het meest besteden bij hun primaire supermarkt (76% van het budget), terwijl primaire hard discount klanten relatief veel (36%) besteden bij andere supermarkten dan hun primaire supermarkt. 38 C o n s u m e n t e n T r e n d s

41 4.7 De helft van het fullservice klantenbestand is primaire klant Opbouw klantenbestand per formuletype Fullservice Buurtsuper 19% 5 34% 31% 47% 19% Primaire klanten Secundaire klanten Overige klanten Value-for-money 38% 31% 31% Service discount 4 34% 26% Merken discount 41% 31% 28% Hard discount 24% 42% 34% 25% 5 75% 10 De opbouw van het klantenbestand uit primaire, secundaire en overige klanten is een goede graadmeter voor de aantrekkingskracht van de supermarkt. Wanneer we per formuletype kijken hoe het klantenbestand gemiddeld genomen is opgebouwd, dan valt op dat de fullservice formules het grootste aandeel primaire klanten hebben (5). Buurtsupers (19%) en hard discount formules (24%) trekken daarentegen relatief veel secundaire en overige klanten. 4.8 Type shopping trip is mede bepalend voor de supermarktkeuze % primaire shoppers dat het formuletype meestal bezoekt voor de betreffende shopping trip 18% 8% 16% 19% 1% 38% 11% 7% 15% 23% 4% 4 14% 6% 16% 16% 1% 47% % primaire shoppers dat het formuletype meestal bezoekt voor de aankoop van verse/houdbare producten % 6% 15% 21% 1% 39% 3 8% 15% 16% 1% 3 Hard discount Merken discount Service discount Value-for-money Buurtsuper Fullservice Grote wekelijkse boodschappen Kleinere dagelijkse boodschappen Boodschappen voor speciale gelegenheden Verse producten Houdbare producten In het onderzoek leggen we de shoppers drie verschillende shopping trips voor, met de vraag welke supermarktformule zij daarvoor meestal bezoeken. Voor alle drie de shopping trips valt de keuze bij de meeste shoppers op een fullservice supermarkt. Toch is de variatie in het keuzegedrag groot. Voor de grote wekelijkse boodschappen wordt relatief vaak gekozen voor een voordeliger formuletype, terwijl de buurt- en value-for-money supermarkten relatief goed scoren op de kleinere, dagelijkse boodschappen. Wanneer we de beoogde aankopen indelen in verse en houdbare producten, zien we dat versaankopen veelal bij fullservice en valuefor-money formules worden gedaan, waar hard discount juist meer in trek lijkt voor de aankoop van langer houdbare producten. C o n s u m e n t e n T r e n d s

42

43 5 Supermarktkeuzeproces en tevredenheid 5.1 Shoppers hanteren 6 hoofdmotieven bij de supermarktkeuze 5.2 Kwaliteit en keuze en Voordeel belangrijkste criteria bij supermarktkeuze 5.3 Voordeelgevoeligheid van shoppers neemt sinds het tweede kwartaal van 2012 toe 5.4 Voordeel relatief het minst belangrijk voor primaire klanten van buurtsupers en fullservice formules 5.5 Fullservice en service discount formules krijgen hoogste rapportcijfer van shoppers 5.6 Shoppers zijn meer tevreden over primaire dan over secundaire supermarkt C o n s u m e n t e n T r e n d s

44 5.1 Shoppers hanteren 6 hoofdmotieven bij de supermarktkeuze HOOFDMOTIEF Kwaliteit & keuze Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling Extra's KEUZECRITERIA Goede productkwaliteit Goed aanbod van verse producten Groot assortiment Klantvriendelijk personeel Lage prijzen Aantrekkelijke aanbiedingen Goed aanbod van goedkope producten Supermarkt is dichtbij Ruime openingstijden Snelheid bij de kassa Voldoende parkeergelegenheid Supermarkt ziet er mooi uit Winkel ziet er netjes uit Voldoende winkels in de buurt van de supermarkt De meeste shoppers kunnen in hun omgeving dus kiezen uit een gevarieerd aanbod van verschillende soorten supermarkten. Maar wát doet de boodschapper besluiten om bij de ene supermarkt meer of vaker boodschappen te doen dan bij de andere? Om hier inzicht in te verkrijgen zijn in de EFMI Shopper Monitor 16 keuzecriteria aan shoppers voorgelegd met het verzoek aan te geven hoe belangrijk deze zijn bij de supermarktkeuze. Via een (factor)analyse zijn hieruit zes hoofdmotieven gedestilleerd die shoppers hanteren bij hun supermarktselectie: [1] Kwaliteit & keuze, [2] Voordeel, [3] Nabijheid, [4] Efficiency, [5] Winkeluitstraling en [6] Extra s. De tabel geeft weer uit welke afzonderlijke criteria deze hoofdmotieven bestaan. 5.2 Kwaliteit en keuze en Voordeel belangrijkste criteria bij supermarktkeuze ,1 8,0 Kwaliteit & keuze Gemiddeld belang van criteria bij supermarktkeuze (1-10) 7,8 7,4 7,2 Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling 5,4 Extra's Uit de figuur blijkt dat niet alle hoofdmotieven even belangrijk zijn bij de supermarktkeuze. De shoppers hechten gemiddeld het grootste belang aan Kwaliteit & keuze. Daarna is Voordeel het belangrijkste motief. Extra s (extra diensten, kindvriendelijk, e.d.) worden gemiddeld genomen veruit het minst belangrijk gevonden. Het belang van de verschillende hoofdmotieven is ten opzichte van vorig jaar vrijwel gelijk gebleven. Alleen de belangscore van Winkeluitstraling ligt 0,1 cijferpunt lager dan in C o n s u m e n t e n T r e n d s

45 5.3 Voordeelgevoeligheid van shoppers neemt sinds het tweede kwartaal van 2012 toe Waardegevoeligheid (maart/april 2002=100) Voordeelgevoeligheid (maart/april 2002=100) Q3-02 Q3-03 Q3-04 Q3-05 Q3-06 Q3-07 Q3-08 Q3-09 Q3-10 Q3-11 Q Waarde- Voordeelgevoeligheid gevoeligheid Q Q Q Q Q Q Q Q Q Sinds 2002 meet EFMI Business School de zogeheten EFMI Shopper Indices, waarmee retailers en fabrikanten meer inzicht krijgen in de ontwikkeling van de voordeel- en waardegevoeligheid van shoppers bij hun supermarktkeuze. Hierbij bestaat voordeel uit de deelaspecten prijs- en promotiegevoeligheid, terwijl toegevoegde waarde betrekking heeft op aanbod- en servicegevoeligheid. De meting in maart/april 2002 onder ruim 900 shoppers geldt als basis voor de metingen in de maanden erna. We constateren dat voordeel sinds het tweede kwartaal van 2012 aan belang wint bij de supermarktkeuze. Vooralsnog lijken de shoppers niet echt concessies te willen doen aan toegevoegde waarde-aspecten als kwaliteit en service. 5.4 Voordeel relatief het minst belangrijk voor primaire klanten van buurtsupers en fullservice formules GEMIDDELDE BELANGSCORE (1-10) PRIMAIRE KLANTEN VAN Kwaliteit & Keuze Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling Extra's Fullservice 8,1 7,8 7,9 7,4 7,3 5,3 Buurtsuper* 7,9 7,6 8,2 7,1 7,5 4,2 Value-for-money 8,0 8,1 7,8 7,6 7,4 5,7 Service discount 8,1 8,0 7,8 7,4 7,4 5,5 Merken discount 8,0 8,4 7,9 7,3 7,2 5,5 Hard discount 7,9 8,5 7,5 7,2 6,8 5,2 * Gezien het relatief kleine aantal waarnemingen moeten de scores voor de Buurtsuper als indicatief worden beschouwd De klanten van de verschillende formuletypen stellen niet allemaal dezelfde eisen aan de supermarkt waar zij de meeste boodschappen doen. Zo hechten primaire fullservice- en buurtsuperklanten minder waarde aan voordeel dan primaire klanten van andere formuletypen. Primaire klanten van hard discount supermarkten hebben er geen moeite mee om een grotere afstand af te leggen voor extra voordeel. Dat de winkel mogelijk (iets) minder kwaliteit & keuze, efficiency, winkeluitstraling en extra s biedt neemt deze shopper op de koop toe. C o n s u m e n t e n T r e n d s

46 5.5 Fullservice en service discount formules krijgen hoogste rapportcijfer van shoppers Gemiddeld rapportcijfer van de shoppers die het formuletype elke maand één of meerdere keren bezoeken Fullservice 7,8 Buurtsuper 6,9 Value-for-money 7,4 Service discount 7,8 Merken discount 7,5 Hard discount 7, Gemiddeld rapportcijfer = 7,5 Om te achterhalen hoe de verschillende supermarktformules aan de eisen/verwachtingen van hun (maandelijkse) klanten voldoen, is hen gevraagd per supermarkt een overall oordeel in de vorm van een rapportcijfer te geven. Alle formuletypen scoren een ruime voldoende (gemiddeld 7,5). De eer van de hoogste beoordeling gaat echter naar de fullservice formules en service discounters. Zij ontvangen van de klanten gemiddeld het rapportcijfer 7, Shoppers zijn meer tevreden over primaire dan over secundaire supermarkt GEMIDDELD RAPPORTCIJFER PER FORMULETYPE DOOR PRIMAIRE EN SECUNDAIRE KLANTEN (1-10) formuletype Primaire klanten Secundaire klanten Fullservice 8,0 7,8 Buurtsuper* 7,4 6,4 Value-for-money 7,8 7,3 Service discount 8,1 7,7 Merken discount 7,9 7,5 Hard discount 7,8 7,2 GEMIDDELD 7,9 7,4 * Gezien het relatief kleine aantal waarnemingen moeten de scores voor de Buurtsuper als indicatief worden beschouwd De vraag is hoe de verschillende formuletypen worden beoordeeld door hun primaire en secundaire klantengroepen. Bovenstaande tabel laat zien dat primaire klanten hun supermarkt gemiddeld met een 7,9 beoordelen. Secundaire klanten zijn iets minder positief (7,4). Service discount formules ontvangen het hoogste rapportcijfer van hun primaire klanten (8,1), fullservice heeft de meest positieve secundaire klantengroep (7,8). 44 C o n s u m e n t e n T r e n d s

47 C o n s u m e n t e n T r e n d s

48

49 6 Supermarktprijzen en prijspromoties 6.1 Grondstofprijzen in Q ,6% hoger dan in dezelfde periode van Supermarktprijspeil in 2012 met 4% gestegen 6.3 Steeds meer shoppers vinden supermarktprijspeil aan de (te) hoge kant 6.4 Stijging supermarktprijspeil blijft niet onopgemerkt bij shoppers 6.5 Helft shoppers signaleert prijsaanpassingen direct 6.6 Gepercipieerde prijsafstand tussen fullservice en hard discount bedraagt 21% 6.7 Shopper vindt prijsverschillen tussen formuletypen tot op zekere hoogte rechtvaardig 6.8 Vooralsnog geen einde aan toename promotiedruk 6.9 Toename promotiedruk gaat aan de meeste shoppers voorbij 6.10 Steeds meer échte promotiezoekers in Nederlandse supermarkten 6.11 Driekwart van de shoppers let in de supermarkt goed op de aanbiedingen 6.12 Helft shoppers is goed op de hoogte van aanbiedingen van verschillende supermarkten 6.13 Aanbiedingen zetten veel shoppers aan tot voorraadvorming 6.14 Klantenbestand van merken discounters is het meest promotiegevoelig C o n s u m e n t e n T r e n d s

50 6.1 Grondstofprijzen in Q ,6% hoger dan in dezelfde periode van Index commodity prijzen eten en drinken: o.a. granen, plantaardige oliën, eiwitten, vlees, vis, suiker, bananen, sinaasappelen, koffie, cacao and thee (2005 = 100) jan-00 jan-01 jan-02 jan-03 jan-04 jan-05 jan-06 jan-07 jan-08 jan-09 jan-10 jan-11 jan-12 jan-13 Bron: Index Mundi o.b.v. Internationaal Monetair Fonds Nadat de grondstofprijzen van eten en drinken in de periode april-december 2011 relatief sterk waren gedaald vertonen deze weer een stijgende tendens. In het eerste kwartaal van 2013 liggen de grondstofprijzen 4,6% hoger dan in hetzelfde kwartaal een jaar eerder. 6.2 Supermarktprijspeil in 2012 met 4% gestegen Index prijspeil supermarkten (september 2003=100) Index inflatie (excl. supermarkten, september 2003=100) sep-03 mrt-04 sep-04 mrt-05 sep-05 mrt-06 sep-06 mrt-07 sep-07 mrt-08 sep-08 mrt-09 sep-09 mrt-10 sep-10 mrt-11 sep-11 mrt-12 sep-12 mrt-13 Bronnen: CBS en EFMI Business School Wanneer we een blik werpen op de ontwikkeling van het supermarktprijspeil kunnen we concluderen dat dit in 2012 sterker is gestegen dan de inflatie. Zo waren de supermarktprijzen in het eerste kwartaal van , hoger dan in hetzelfde kwartaal van 2012, terwijl de index van de inflatie (excl. supermarktbestedingen) over dezelfde periode met 2,8% is toegenomen. De stijging van het supermarktprijspeil is een gevolg van o.a. hogere grondstof- en inkoopkosten en (voor een deel van het assortiment) de BTWverhoging die in oktober 2012 in werking is getreden. Over de gehele periode sinds september 2003 drukken supermarkten echter nog steeds de inflatie. 48 C o n s u m e n t e n T r e n d s

51 6.3 Steeds meer shoppers vinden supermarktprijspeil aan de (te) hoge kant Beoordeling gemiddeld prijsniveau in Nederlandse supermarkten 10 Hoog of te hoog 16% Enigszins hoog 75% Acceptabel 38% Te laag, laag of enigszins laag 5 25% 43% 3% Aan de hand van een beoordeling van het algemene prijsniveau van Nederlandse supermarkten wordt in de EFMI Shopper Monitor de prijsbeleving van shoppers gemeten. Dit is een beoordeling van het prijsniveau van de markt en dus niet van individuele supermarkten. Ten opzichte van de 2012-editie vindt een hoger percentage van de shoppers het supermarktprijspeil aan de (te) hoge kant (vorig jaar 52%, nu 54%). Ongeveer de helft van de shoppers (46%) vindt het prijsniveau in supermarkten nog altijd acceptabel (of zelfs laag). 6.4 Stijging supermarktprijspeil blijft niet onopgemerkt bij shoppers 110 Prijsbeleving (maart/april 2002 = 100) Q3-02 Q3-03 Q3-04 Q3-05 Q3-06 Q3-07 Q3-08 Q3-09 Q3-10 Q3-11 Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q De stijging van het supermarktprijspeil is bij shoppers niet onopgemerkt gebleven. Sinds september 2012 ervaren shoppers een hoger supermarktprijspeil. Mogelijke oorzaken hiervan zijn de (ophef over de) invoering van de btw-verhoging per oktober 2012, die voor een deel van de supermarktproducten opging, en de verdere doorberekening van de toegenomen grondstofkosten. C o n s u m e n t e n T r e n d s

52 6.5 Helft shoppers signaleert prijsaanpassingen direct (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik let altijd goed op de prijs van producten als ik boodschappen doe 8% 2 72% Ik heb het direct door als de supermarkt prijzen heeft aangepast 23% 31% 46% Ik doe meestal boodschappen in de supermarkt die het goedkoopst is 28% 34% 38% 25% 5 75% 10 Uit de voorgaande resultaten blijkt al dat shoppers het prijsniveau in supermarkten in meer of mindere mate in de gaten houden. Vragen we de shopper hier expliciet naar, dan geeft 72% aan tijdens het doen van de boodschappen altijd goed op de prijs van producten te letten. Dit percentage ligt 2 procentpunten hoger dan in Ongeveer de helft van de shoppers (46%) heeft het dan ook direct door als de supermarkt prijzen heeft aangepast. Een iets kleiner percentage (38%) doet naar eigen zeggen meestal boodschappen in de supermarkt in de omgeving die het goedkoopst is. 6.6 Gepercipieerde prijsafstand tussen fullservice en hard discount bedraagt 21% EFMI Prijsperceptie Index (wat kóst het werkelijk volgens shoppers) 86 Fullservice Buurtsuper Value-for-money Service discount Merken discount Hard discount Goedkoper dan gemiddeld Duurder dan gemiddeld Uitgaande van een volle boodschappenkar die in de gemiddelde Nederlandse supermarkt 100 euro kost, moeten de in de EFMI Shopper Monitor ondervraagde shoppers schatten hoeveel diezelfde boodschappenkar kost bij de verschillende supermarktformules die zij weleens bezoeken. De zo verkregen schattingen rekenen we om naar een indexcijfer per formule (de EFMI Prijsperceptie Index), waarmee we de gepercipieerde prijsafstand tussen de verschillende formules in kaart kunnen brengen (gemiddelde schatting = 100). Uit deze meting blijkt dat de buurtsuper het duurst wordt gepercipieerd. Daarentegen geniet hard discount nog steeds veruit het gunstigste prijsimago. Zo is een hard discount formule volgens shoppers 21% goedkoper dan een fullservice formule en nog altijd 9% goedkoper dan een merken discounter. 50 C o n s u m e n t e n T r e n d s

53 6.7 Shopper vindt prijsverschillen tussen formuletypen tot op zekere hoogte rechtvaardig EFMI Prijsperceptie Index (wat mág het kosten volgens shoppers) 90 Fullservice Buurtsuper Value-for-money Service discount Merken discount Hard discount Goedkoper dan gemiddeld Duurder dan gemiddeld Dat shoppers prijsverschillen tussen fullservice en andere formules tot op zekere hoogte rechtvaardig vinden, blijkt uit bovenstaande figuur. Deze is tot stand gekomen door, analoog aan de exercitie die in de vorige paragraaf beschreven is, aan shoppers te vragen om voor de supermarktformules waar zij weleens boodschappen doen aan te geven hóeveel de boodschappenkar daar mág kosten, uitgaande van een volle boodschappenkar die in de gemiddelde Nederlandse supermarkt 100 euro kost. Vergelijken we deze figuur met die in de vorige paragraaf, dan kunnen we concluderen dat de prijsafstand volgens shoppers wel aanmerkelijk kleiner mag zijn dan hoe zij deze op dit moment ervaren. 6.8 Vooralsnog geen einde aan toename promotiedruk 2 15% Promotiedruk excl. vers (incl. zuivel, eieren, K&K verse gekoelde maaltijden) 13,8% 13,3% 15,6% 17,1% 17,7% 16,7% 1 5% Bron: IRi (2013) Om de shopper die op zoek is naar extra voordeel naar de supermarkt te trekken, worden steeds vaker aanbiedingen ingezet. Een analyse van de promotiedruk in supermarkten (dat wil zeggen: het % van de omzet dat met enige promotionele ondersteuning wordt verkocht) laat zien dat deze de laatste jaren sterk is toegenomen. Volgens IRi bedroeg deze in 2008 nog 13,3%. In 2012 ging 17,7% van de omzet in de aanbieding over de toonbank. Vooralsnog ziet het er niet naar uit dat dit percentage in 2013 afneemt. De eerste 12 weken van 2013 kennen weer een hogere promotiedruk dan dezelfde periode een jaar eerder (18,1% versus 17, in 2012). C o n s u m e n t e n T r e n d s

54 6.9 Toename promotiedruk gaat aan de meeste shoppers voorbij (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens De aanbiedingen van supermarkten verschillen niet of nauwelijks 27% 4 33% Supermarkten hebben meer aanbiedingen dan vorig jaar 23% 58% 19% De aanbiedingen in de supermarkt zijn aantrekkelijker dan vorig jaar 23% 63% 14% 25% 5 75% 10 De toename van de promotiedruk is maar door een kleine groep shoppers opgemerkt: 19% is van mening dat supermarkten meer aanbiedingen hebben dan vorig jaar en 14% vindt dat de aanbiedingen aantrekkelijker zijn geworden. Overigens meent een derde (33%) van de shoppers dat de aanbiedingen van supermarkten niet of nauwelijks verschillen. In de ConsumentenTrends-editie van 2011 bedroeg dit percentage nog 39%. Er is dus wel verbetering zichtbaar op dit terrein Steeds meer échte promotiezoekers in Nederlandse supermarkten % 29% 31% 38% 38% 35% 31% 33% 34% 2 1 Promotieonverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers Niet alle shoppers zijn even gevoelig voor de prijspromoties. In 2011 heeft EFMI Business School een shoppersegmentatie gemaakt op grond van hun promotiegevoeligheid. Hieruit vloeiden drie segmenten voort: Promotieonverschilligen, Promotiepakkers en Promotiezoekers. Promotieonverschilligen zijn niet zo gevoelig voor aanbiedingen en laten hun (voorbereidend) koopgedrag daar niet of nauwelijks van afhangen. Promotiepakkers zijn relatief alert op aanbiedingen voor producten die zij toch al wilden kopen, maar zullen er niet snel een voorraad van aanleggen. Promotiezoekers daarentegen vergelijken actief aanbiedingen van verschillende supermarkten, zijn ook in de winkel alert en zijn bereid om bij een goede aanbieding meer te kopen dan men eigenlijk nodig heeft. We constateren dat het aantal promotiezoekers opnieuw licht is toegenomen (tot 34%). 52 C o n s u m e n t e n T r e n d s

55 6.11 Driekwart van de shoppers let in de supermarkt goed op de aanbiedingen Alle shoppers Promotieonverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers % 83% 97% 77% 9 99% % 36% 2 Als je de aanbiedingen van supermarkten goed in de gaten houdt, kun je veel geld besparen Ik let in de supermarkt goed op de aanbiedingen Eerder zagen we dat maar een klein deel van de shoppers de toename van de promotiedruk heeft opgemerkt. Dat betekent echter niet dat zij in de supermarkt niet goed op de aanbiedingen letten. Ruim driekwart (77%) van de shoppers geeft aan dit wel degelijk te doen. Niet verwonderlijk, aangezien 75% de overtuiging heeft dat er veel geld te besparen is door goed op de aanbiedingen te letten. Dit laatste percentage is overigens wel lager dan in ConsumentenTrends 2012 (toen 79%) Helft shoppers is goed op de hoogte van aanbiedingen van verschillende supermarkten Alle shoppers Promotieonverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers % 88% % 46% 42% 2 5% Ik ben goed op de hoogte van de aanbiedingen van verschillende supermarkten 3% Ik vind het leuk om de aanbiedingen van supermarkten met elkaar te vergelijken Een aanzienlijk deel van de shoppers let niet alleen tijdens het bezoek aan de supermarkt op de aanbiedingen, maar bekijkt ook al in de voorbereidende fase de aanbiedingen van verschillende supermarkten (bijvoorbeeld door het doorlezen van de actiefolders). Zo acht 5 zich goed op de hoogte van de aanbiedingen van verschillende supermarkten. 46% van de shoppers vindt het ook echt leuk om aanbiedingen van supermarkten met elkaar te vergelijken. C o n s u m e n t e n T r e n d s

56 6.13 Aanbiedingen zetten veel shoppers aan tot voorraadvorming Alle shoppers Promotieonverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers 10 75% 5 25% 56% 24% 54% 87% Bij een aantrekkelijke aanbieding koop ik vaak meer dan ik op dat moment nodig heb 34% 7% 27% 66% Een aantrekkelijke aanbieding laat ik niet lopen, ook al heb ik thuis nog voldoende voorraad Aantrekkelijke aanbiedingen kunnen voor shoppers aanleiding zijn tot voorraadvorming. Zo geeft iets meer dan de helft (56%) aan bij een aantrekkelijke aanbieding vaak meer te kopen dan op dat moment eigenlijk nodig is. Eén derde van de shoppers (34%) zal een aantrekkelijke aanbieding écht niet laten lopen, zelfs als er nog voldoende voorraad in huis is Klantenbestand van merken discounters is het meest promotiegevoelig Promotieonverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers 10 29% 3 22% 28% 19% 24% 75% 5 35% 28% 36% 35% 36% 35% 25% 36% 42% 42% 37% 45% 41% Fullservice Buurtsuper Value-for-money Service discount Merken discount Hard discount Voor supermarktformules kan het interessant zijn om te weten hoe promotiegevoelig het (maandelijkse) klantenbestand is. Immers, de kans is groot dat promotiegevoelige klanten met andere supermarkten in de omgeving moeten worden gedeeld. Bovenstaande figuur laat zien dat het klantenbestand van merken discountformules het meest promotiegevoelig is. Fullservice, buurt- en service discount supermarkten trekken juist relatief veel promotieonverschillige klanten aan. Bij de service discounters is het percentage promotiezoekers wel toegenomen (met 3 procentpunten). 54 C o n s u m e n t e n T r e n d s

57 C o n s u m e n t e n T r e n d s

58

59 7 Online shopping 7.1 Online consumentenbestedingen groeien in 2012 met 9% % van de shoppers heeft weleens iets online gekocht 7.3 Online shoppen normaalste zaak van de wereld, maar fysieke winkel behoudt functie 7.4 Bol.com met afstand de populairste webwinkel 7.5 Penetratie van smartphones en tablets neemt grote vlucht % van de shoppers doet aankopen via smartphone en/of tablet 7.7 Eén op de 10 shoppers heeft weleens boodschappen gedaan via internet 7.8 Albert.nl veruit populairste online supermarkt 7.9 Online supermarktkanaal heeft nog groeipotentie 7.10 Met plezier naar de supermarkt gaan voornaamste reden om levensmiddelen niet online te kopen 7.11 Twee derde van de shoppers weet niet of er een pick-up-point in de omgeving aanwezig is 7.12 Pick-up-points: onbekend maakt onbemind? 7.13 Shopper laat online levensmiddelenaankoop vooralsnog het liefst thuisbezorgen C o n s u m e n t e n T r e n d s

60 7.1 Online consumentenbestedingen groeien in 2012 met 9% ,8 1,6 Online bestedingen aan producten (in miljarden ) 3,6 2,1 1,2 1,5 5,0 2,9 2,1 6,3 3,4 Online bestedingen aan diensten (in miljarden ) 2,9 3,4 4,0 4, ,4 4,0 8,2 4,2 9,0 4,5 9,8 5,0 4,8 Bron: Thuiswinkel Markt Monitor - Thuiswinkel.org, Blauw Research en GfK Retail & Technology (2013) Steeds meer consumenten bestellen producten en diensten via internet. De totale markt voor online winkelen was in 2012 goed voor een omzet van 9,8 miljard. Dat is een groei van 9% ten opzichte van De groei werd vooral veroorzaakt door een toename van productbestedingen (+12%). De omzet uit de online verkoop van diensten nam met slechts 6% toe % van de shoppers heeft weleens iets online gekocht Heeft u weleens iets gekocht/besteld via internet? Laatste online aankoop gedaan* 5% Ja Nee 75% 5 32% 37% 25% 15% 16% 95% Afgelopen week 1-4 weken geleden 1-3 maanden geleden Langer dan 3 maanden geleden *Basis: primaire shoppers die weleens iets via internet hebben gekocht Noot: Gezien het feit dat dit onderzoek onder een internetpanel van shoppers heeft plaatsgevonden is het noodzakelijk bij de uitkomsten in dit hoofdstuk de kanttekening te plaatsen dat zij geldig zijn voor ongeveer 96% van de Nederlandse huishoudens. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft op dit moment namelijk 96% van de Nederlandse huishoudens internettoegang. Hiervoor zagen we al dat de online consumentenbestedingen in de afgelopen jaren sterk gegroeid zijn. Een aanzienlijk deel van de shoppers geeft dan ook aan al eens via internet iets te hebben gekocht (95%). Hiervan deed 32% dit zeer recent: zij plaatsten in de afgelopen week hun laatste online bestelling. Nog eens 37% deed dit 1 tot 4 weken geleden. Een aanvullende analyse wijst uit dat online winkelen voor alle leeftijden is: ook in de leeftijdscategorie 55 jaar en ouder kocht 53% van de shoppers in de afgelopen maand iets online. 58 C o n s u m e n t e n T r e n d s

61 7.3 Online shoppen normaalste zaak van de wereld, maar fysieke winkel behoudt functie (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Online kopen/bestellen is voor mij de normaalste zaak van de wereld 12% 2 68% Ik koop meer online dan andere mensen in mijn omgeving Voordat ik iets via internet koop/bestel, ga ik meestal eerst naar de winkel om het product te bekijken en/of me te laten informeren Ik zou het liefst alles online kopen/bestellen 41% 36% 23% 45% 38% 18% 62% 26% 13% Een eerdere paragraaf liet zien dat een groot deel van de Nederlandse shoppers nog recentelijk een aankoop via internet deed. Het merendeel van de shoppers (68%) ziet online kopen of bestellen dan ook als de normaalste zaak van de wereld. Hoewel online winkelen inmiddels erg gangbaar is, zou slechts een selecte groep primaire shoppers (13%) het liefst alles online kopen. Twee van de tien shoppers (18%) bezoeken alvorens de bestelling via internet te plaatsen vaak wel eerst een fysieke winkel om het product te bekijken en zich te laten informeren. 7.4 Bol.com met afstand de populairste webwinkel % primaire shoppers dat in het afgelopen jaar online aankopen heeft gedaan bij de betreffende webwinkel* % 1x 2x 3x 4x of meer % 25% 19% 18% 17% 17% 16% 14% 13% 9% 9% 8% 6% 5% Bol.com Wehkamp HEMA Vakantieveiling.nl Zalando H&M Thuisbezorgd.nl V&D itunes Neckermann Amazon MediaMarkt Nespresso Bijenkorf Dixons *Basis: primaire shoppers die weleens iets via internet hebben gekocht Aan de shoppers in het onderzoek is een (niet-uitputtende) lijst met voorname Nederlandse webwinkels voorgelegd met het verzoek aan te geven hoe vaak zij er in het afgelopen jaar een bestelling hebben geplaatst. Bol.com is onder de ondervraagde shoppers veruit de populairste webshop: maar liefst 85% van de shoppers die weleens iets via internet hebben gekocht, heeft er in het afgelopen jaar aankopen gedaan (3 zelfs 4 keer of meer). Wehkamp volgt op enige afstand met een penetratie van 35%. C o n s u m e n t e n T r e n d s

62 7.5 Penetratie van smartphones en tablets neemt grote vlucht Bezit smartphone en/of tablet PC Bezit smartphone en/of tablet PC 3 Ja Nee 10 75% 5 94% 84% 8 63% 57% 7 25% jaar jaar jaar jaar 55 jaar en ouder Met behulp van een smartphone of tablet PC heeft de bezitter nagenoeg overal toegang tot internet. Zodoende is het op vrijwel elk uur van de dag mogelijk om even snel een recept op te zoeken, producten en/of aanbiedingen te vergelijken of een online bestelling te plaatsen. De penetratie van deze apparaten is in het afgelopen jaar fors toegenomen; op dit moment beschikt 7 van de shoppers over een smartphone en/of tablet PC, vorig jaar bedroeg dit percentage nog 55%. Het smartphone- en/of tabletbezit is onder jongeren het grootst, maar inmiddels is ook het merendeel van de oudere shoppers in het bezit van (één van) deze apparaten % van de shoppers doet aankopen via smartphone en/of tablet Percentage primaire shoppers dat via het medium weleens online aankopen doet* Medium dat het meest wordt gebruikt om online aankopen te doen (% primaire shoppers)* 75% 5 51% 49% 7% 8% 41% Laptop/netbook Desktop computer Smartphone Tablet 25% 13% 15% 44% Smartphone Tablet Laptop/ netbook Desktop computer *Basis: primaire shoppers die weleens iets via internet hebben gekocht Mobile commerce (m-commerce) is het kopen van producten of diensten via een mobiel apparaat. Hieronder vallen niet alleen smartphones, maar ook tablets. De m-commerce omzet bedroeg in miljoen en is daarmee goed voor 6 procent van alle online consumentenbestedingen*. Anno 2013 heeft 24% van de shoppers, die ooit iets via internet hebben gekocht, weleens een aankoop gedaan via zijn/haar tablet en/of smartphone. Voor 7% is de smartphone zelfs het meest gebruikte medium voor het doen van online aankopen. Voor nog eens 8% is dat de tablet PC. Opmerkelijk is dat 78% van de shoppers die weleens via internet kopen, hiervoor maar één apparaat gebruikt, terwijl 76% over 2 of meer apparaten beschikt waar dit mee kan. *Bron: M-commerce Monitor - Thuiswinkel.org, Blauw Research en GfK Retail & Technology (2013) 60 C o n s u m e n t e n T r e n d s

63 7.7 Eén op de 10 shoppers heeft weleens boodschappen gedaan via internet Weleens boodschappen gedaan via internet Aantal keren via internet boodschappen gedaan* 1 Ja Nee 2 35% 1 keer 2-5 keer 6-10 keer > 10 keer 16% 9 29% *Basis: primaire shoppers die weleens via internet boodschappen hebben gedaan Het kopen van boodschappen (levensmiddelen) via internet is vooralsnog een niche-markt: het omzetaandeel van het online supermarktkanaal bedraagt naar schatting 0,7% van de totale supermarktomzet. Slechts 1 van de ondervraagde shoppers heeft weleens boodschappen via internet gedaan. Dat percentage wordt enigszins verstoord door het feit dat online boodschappen doen nog niet in elke woonplaats mogelijk of bekend is. Wanneer een shopper eenmaal een keer levensmiddelen via internet heeft gekocht is de kans groot dat hij of zij dat daarna vaker doet: twee derde (65%) treedt in herhaling. 7.8 Albert.nl populairste online supermarkt Aanbieder(s) waar shoppers online boodschappen hebben gedaan 10 75% 82% 5 25% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 4% Albert.nl BoodschappenXL Boni DekaMarkt PLUS Spar C1000 Overig *Basis: primaire shoppers die weleens via internet boodschappen hebben gedaan Vragen we de shoppers bij welke aanbieder(s) zij online boodschappen hebben gedaan, dan noemt 82% Albert.nl. Een additionele analyse toont aan dat slechts 8% van de shoppers al bij meerdere online supermarktketens ooit een bestelling heeft geplaatst. C o n s u m e n t e n T r e n d s

64 7.9 Online supermarktkanaal heeft nog groeipotentie Weleens overwogen boodschappen via het internet te doen* Verwachting t.a.v. regelmatig online boodschappen doen in de toekomst* 13% Ja Nee 75% 68% 5 25% 23% 87% (Zeer) onwaarschijnlijk Neutraal 9% (Zeer) waarschijnlijk *Basis: primaire shoppers die nog niet via internet boodschappen hebben gedaan Eerder zagen we al dat de penetratie van online boodschappen doen onder de ondervraagde shoppers 1 is. Dat betekent dat 9 nog nooit levensmiddelen via internet heeft gekocht. Van deze shoppers geeft 13% aan het wel al eens in overweging te hebben genomen. Daarentegen acht ruim twee derde (68%) van deze groep het op dit moment (zeer) onwaarschijnlijk dat zij in de toekomst regelmatig online boodschappen gaan doen. Eén op de tien acht het wél (zeer) waarschijnlijk. Het online supermarktkanaal lijkt dan ook nog groeipotentie te hebben Met plezier naar de supermarkt gaan voornaamste reden om levensmiddelen niet online te kopen Redenen om niet online boodschappen te doen* Ik doe graag boodschappen in de gewone supermarkt 54% Ik wil (verse) producten eerst kunnen zien/voelen 51% Online boodschappen doen is duurder 35% Boodschappen doen in de 'gewone' supermarkt is makkelijker 26% Ik vind het minimale aankoopbedrag dat vereist is te groot 14% De 'gewone' supermarkt heeft meer aanbiedingen 13% Er is nog geen supermarkt die online actief is in mijn regio 9% Ik kan nog niet online bestellen bij mijn favoriete supermarkt 9% Het duurt me te lang voordat de boodschappen worden bezorgd 8% Andere reden 12% 11% 25% 5 75% *Basis: primaire shoppers die nog niet via internet boodschappen hebben gedaan Aan de shoppers in het onderzoek die nog niet via internet boodschappen hebben gedaan, is gevraagd wat daarvan de redenen zijn. Ruim de helft (54%) geeft als reden op graag boodschappen te doen in de gewone supermarkt. Voor ongeveer net zoveel shoppers (51%) is het belangrijk de producten voor aankoop te zien of te voelen. De extra kosten die gepaard gaan met online boodschappen doen vormen voor 35% van de shoppers een barrière. 62 C o n s u m e n t e n T r e n d s

65 7.11 Twee derde van de shoppers weet niet of er een pick-up-point in de omgeving aanwezig is Pick-up point aanwezig in de omgeving van de shopper? (% primaire shoppers) 75% 63% 5 25% 11% 26% Ja Nee Niet bekend In 2011 lanceerde DekaMarkt met de DekaDrive in Wormerveer het eerste pick-up point (PUP) in Nederland. Inmiddels heeft ook Albert Heijn een zevental afhaalpunten voor online supermarktbestellingen geopend. De meeste shoppers (63%) zijn niet op de hoogte van het wel of niet aanwezig zijn van een pick-up-point in hun omgeving. Eén op de tien shoppers (11%) is er wél zeker van dat er in de omgeving een pick-up-point beschikbaar is Pick-up-points: onbekend maakt onbemind? (Zeer) onaantrekkelijk Neutraal (Zeer) aantrekkelijk Thuisbezorgen 12% 25% 63% Afhalen bij PUP in of bij de supermarkt 4 36% 24% Afhalen bij PUP op een gemakkelijk bereikbare locatie 48% 33% 19% 25% 5 75% 10 Als shoppers online boodschappen (zouden) doen, kunnen zij hun bestelling op verschillende manieren ontvangen: de boodschappen kunnen worden thuisbezorgd of de shopper kan deze zelf afhalen bij een pick-up-point in of bij de supermarkt of een pick-up-point op een andere locatie. Wanneer we de shoppers in het onderzoek vragen naar de aantrekkelijkheid van de verschillende bezorgmethoden, dan blijkt dat thuisbezorgen door bijna twee derde (63%) als (zeer) aantrekkelijk wordt gezien. De pick-up-points worden door aanmerkelijk minder shoppers als (zeer) aantrekkelijk ervaren (19-24%). Overigens zijn shoppers enthousiaster over de pick-up-points wanneer zij er een in de omgeving hebben (28-34% beschouwt afhalen dan als (zeer) aantrekkelijk). Het credo onbekend maakt onbemind lijkt hier van toepassing. C o n s u m e n t e n T r e n d s

66 7.13 Shopper laat online levensmiddelenaankoop vooralsnog het liefst thuisbezorgen Voorkeur bij online bestellen van boodschappen (% primaire shoppers) Voorkeur bij online bestellen van boodschappen wanneer de voordelen bekend zijn (% primaire shoppers) 10 75% 83% 10 75% % 42% 25% 17% 25% Thuisbezorgen Afhalen bij pick-up-point Thuisbezorgen Afhalen bij pick-up-point Wanneer we shoppers vragen op welke wijze zij de boodschappen het liefst geleverd zouden krijgen als zij deze via internet bestellen, blijkt dat 83% zou kiezen voor bezorging aan huis, terwijl 17% meer ziet in het afhalen bij een pick-up-point. Wijzen we de shopper echter op enkele voordelen van de pick-up-points, zoals het niet hoeven betalen van extra kosten voor thuisbezorgen, de kortere tijd tussen het bestellen en verkrijgen van de producten en de afwezigheid van een minimale bestelgrootte, dan kiest 42% voor afhalen via een pick-up-point. Toch laat een ruime meerderheid (58%) dan nog steeds de bestelling liever thuisbezorgen. 64 C o n s u m e n t e n T r e n d s

67 C o n s u m e n t e n T r e n d s

68

69 8 De waarde van voedsel en voedselveiligheid 8.1 Eten en drinken scoort hoog op het prioriteitenlijstje van de shopper 8.2 Het belang dat shoppers aan eten en drinken hechten beïnvloedt hun gedrag 8.3 Shopper ziet het beïnvloeden van de gezondheid als het belangrijkste aspect van eten % van de shoppers heeft vertrouwen in de supermarkt 8.5 Meerderheid shoppers houdt producent verantwoordelijk voor voedselveiligheid 8.6 Shopper maakt zich weinig zorgen om voedselveiligheid in Nederlandse supermarkten 8.7 Vier op de tien shoppers vinden Nederlands voedsel veiliger dan buitenlands voedsel 8.8 Een derde van de shoppers heeft minder vertrouwen in voedselveiligheid na paardenvleesincident 8.9 Salmonellabesmetting van gerookte zalm bij 85% van de shoppers bekend 8.10 Shopper vertrouwt op daadkrachtig optreden supermarkten wanneer voedselveiligheid in het geding is 8.11 Helft shoppers vindt informatie over land van herkomst belangrijk bij de aankoop van versproducten 8.12 Merendeel shoppers vindt dat supermarkt zich door lokale producten kan onderscheiden C o n s u m e n t e n T r e n d s

70 8.1 Eten en drinken scoort hoog op het prioriteitenlijstje van de shopper Kunt u aangeven hoe belangrijk de volgende zaken in uw leven zijn? (1=Zeer onbelangrijk, 10=Zeer belangrijk) Familie Vrienden Eten en drinken 8,0 7,6 7,4 Hobby s (excl. sport) Werk (arbeid) Vakantie (reizen) 6,6 6,3 6,3 Sport Politiek Uitgaan 5,1 4,8 4,7 Geloof (godsdienst) 3, De relatieve waarde die shoppers hechten aan zaken als familie, werk en religie bepalen in belangrijke mate de prioriteiten die zij stellen en de keuzes die zij maken. Uit het onderzoek blijkt dat op het prioriteitenlijstje van de shopper eten en drinken een voorname plaats inneemt. Zaken als vakantie, sport en uitgaan scoren beduidend lager. Alleen aandacht voor familie en vrienden is van groter belang dan eten en drinken. Het is belangrijk om te benadrukken dat het hier gemiddelden betreft. Zo is het gemiddelde belang van geloof zeer laag, maar zal voor een deel van de ondervraagden dit aspect van grote waarde zijn. In dit hoofdstuk nemen we, mede gelet op de recente discussie omtrent voedselveiligheid en -fraude, het vertrouwen van de shopper in de levensmiddelensector en het belang dat de shopper hecht aan adequate informatievoorziening nader onder de loep. 8.2 Het belang dat shoppers aan eten en drinken hechten beïnvloedt hun gedrag Shopperindeling op basis van belang eten & drinken Verschillen tussen shoppertypen 22% 23% Eten & drinken (relatief) onbelangrijk Eten & drinken enigszins belangrijk Eten & drinken zeer belangrijk ,6 2,4 2,6 2,6 2,1 1,7 2,2 2,4 Alle shoppers Eten & drinken (relatief) onbelangrijk Eten & drinken enigszins belangrijk Eten & drinken zeer belangrijk 55% 0 Aantal supermarktformules maandelijks bezocht Aantal bezochte speciaalzaken De vraag is in hoeverre het belang dat shoppers hechten aan eten en drinken bepalend is voor hun supermarktkeuzegedrag en de rol die eten (en drinken) vervult in hun leven. Om deze vraag te beantwoorden is de volgende shopperindeling gemaakt: [1] shoppers die eten & drinken (relatief) onbelangrijk vinden (23%), [2] shoppers die eten & drinken enigszins belangrijk vinden (55%) en [3] shoppers die eten & drinken zeer belangrijk vinden (22%). De rechtergrafiek laat zien dat de drie belanggroepen van elkaar verschillen als het gaat om het aantal supermarkten waar zij boodschappen doen en (met name) het aantal bezochte speciaalzaken. Aanvullende analyses wijzen bovendien uit dat mannen en alleenstaanden oververtegenwoordigd zijn in de categorie shoppers die eten & drinken (relatief) onbelangrijk vindt. 68 C o n s u m e n t e n T r e n d s

71 8.3 Shopper ziet het beïnvloeden van de gezondheid als het belangrijkste aspect van eten Mate waarin de beschrijving van toepassing is (1= helemaal niet van toepassing, 10=helemaal van toepassing) ,3 Alle shoppers Eten & drinken (relatief) onbelangrijk Eten & drinken enigszins belangrijk Eten & drinken zeer belangrijk 5,9 5,3 4,9 5,7 Eten is voor mij een noodzakelijke activiteit 4,4 5,8 6,6 Als ik niet lekker eet, dan voel ik mij niet gelukkig 7,5 6,9 7,5 8,2 Wat ik eet heeft invloed op mijn gezondheid 6,1 4,6 6,2 7,3 Eten speelt een belangrijke rol in mijn sociale leven 6,0 4,8 Wat ik eet zegt veel over wie ik ben 6,1 6,8 5,5 4,2 5,6 6,6 Ik vind het leuk om over eten na te denken, te praten, te lezen en/of te bloggen In het onderzoek is aan de shopper een zestal beschrijvingen voorgelegd, die betrekking hebben op de rol die eten in hun leven vervult. De ondervraagde moest aangeven in hoeverre deze beschrijvingen op hem/haar van toepassing zijn. De resultaten geven een goed beeld van de verschillen tussen de in de vorige paragraaf beschreven shoppertypen als het gaat om de rol van eten in hun leven. Zo zien shoppers die eten (relatief) onbelangrijk vinden eten voornamelijk als iets functioneels: het is een noodzakelijke activiteit, waarmee zij (bovendien) hun gezondheid kunnen beïnvloeden. Shoppers die meer belang hechten aan eten en drinken zien eten (veel) meer als een manier om het sociale leven te verrijken en uitdrukking te geven aan de eigen identiteit. Zij worden er bovendien gelukkiger van en praten er graag over met anderen. Overigens zien ook zij het beïnvloeden van de gezondheid als het belangrijkste aspect van eten % van de shoppers heeft vertrouwen in de supermarkt ConsumentenBond TV-programma s als Keuringsdienst van Waarde, VARA Kassa en TROS Radar Slagerijen, bakkers, groentewinkels en andere speciaalzaken Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) Supermarkten Boeren, tuinders, agrariërs Politie Maatschappelijke organisaties als Stichting Wakker Dier, Greenpeace en Milieudefensie Fabrikanten van levensmiddelen Media (kranten, televisie) Banken Politiek Weinig tot geen vertrouwen Redelijk vertrouwen Veel tot volledig vertrouwen 8% 44% 48% 9% 42% 49% 4% 61% 35% 11% 5 39% 7% 68% 25% 11% 63% 26% 19% 51% 3 32% 28% 29% 47% 6 61% 21% 12% 1 46% 47% 7% 6 36% 4% Bij een maatschappelijk thema als voedselveiligheid speelt de vertrouwensrelatie tussen shoppers en de diverse spelers in de levensmiddelenbranche een belangrijke rol. Hoewel het merendeel van de voorgelegde instellingen redelijk tot veel vertrouwen geniet, lopen de scores sterk uiteen. Bovenstaande figuur is gesorteerd op de gemiddelde vertrouwensscore (1=(bijna) geen vertrouwen, 5= volledig vertrouwen). We constateren dat het vertrouwen in supermarkten in het afgelopen jaar verder is toegenomen: maar liefst 93% van de shoppers geeft aan redelijk tot volledig vertrouwen te hebben in de supermarkt (87% in 2012). Het imago van fabrikanten van levensmiddelen staat daarentegen onder druk, waarschijnlijk als gevolg van recente incidenten. 28% van de shoppers geeft aan weinig tot geen vertrouwen in hen te hebben. C o n s u m e n t e n T r e n d s

72 8.5 Meerderheid shoppers houdt producent verantwoordelijk voor voedselveiligheid Wie is er volgens u hoofdverantwoordelijk voor de veiligheid van het voedsel dat u koopt in de supermarkt? Producenten van voedsel 54% Voedsel- en Waren Autoriteit (NVWA) 25% Supermarkten 18% Consumenten 1% Anders 2% Het waarborgen van voedselveiligheid is volgens de shoppers vooral de taak van de producenten (bijv. fabrikanten, boeren, tuinders). Ruim de helft van de shoppers (54%) merkt de producent aan als hoofdverantwoordelijk. Een kwart (25%) ziet ten aanzien van voedselveiligheid een belangrijke rol weggelegd voor de aangewezen toezichthouder. Volgens hen is de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) toerekenbaar wanneer de veiligheid van het voedsel dat in de supermarkt wordt verkocht in het geding blijkt. Twee op de tien shoppers (18%) legt de hoofdverantwoordelijkheid in handen van de supermarkten, die het voedsel verkopen. 8.6 Shopper maakt zich weinig zorgen om voedselveiligheid in Nederlandse supermarkten (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Supermarkten doen er alles aan om de veiligheid van de producten die zij verkopen te garanderen 8% 48% 44% Supermarkten slagen er goed in om de veiligheid van de producten die zij verkopen te waarborgen 11% 48% 41% Ik maak me zorgen om de veiligheid van het voedsel in Nederlandse supermarkten 42% 39% 19% Ondanks de recente voorbeelden van voedselfraude en -besmetting is het vertrouwen in de veiligheid van het voedsel in Nederlandse supermarkten groot. Ruim 8 van de shoppers maakt zich hierover eigenlijk geen zorgen. Slechts 8% van de ondervraagden twijfelt aan de inspanningen die supermarkten leveren om de veiligheid van hun producten te garanderen. Ook het positieve resultaat van het voedselveiligheidsbeleid wordt door de meeste shoppers onderkend. Slechts 11% vindt dat supermarkten er niet goed in slagen om de productveiligheid te waarborgen. 70 C o n s u m e n t e n T r e n d s

73 8.7 Vier op de tien shoppers vinden Nederlands voedsel veiliger dan buitenlands voedsel (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Nederlands voedsel is veiliger dan voedsel uit het buitenland 9% 51% 4 De producten die ik in mijn vaste supermarkt koop zijn 10 veilig 15% 57% 28% De producten die ik koop in speciaalzaken (slager, bakker, groentewinkel e.d.) zijn 10 veilig 13% 59% 28% Verpakte versproducten zijn veiliger om te consumeren dan onverpakte versproducten 29% 53% 18% Nederlandse producenten hebben een relatief goed imago. Maar liefst 91% van de shoppers denkt dat in Nederland geproduceerd voedsel minstens net zo veilig of zelfs veiliger is dan voedsel afkomstig uit het buitenland. Zij zien wat dat betreft geen verschil tussen de supermarkt en de speciaalzaak; 28% van de shoppers gelooft dat de producten die zij daar kopen 10 veilig zijn. Verder blijkt dat bijna één op de vijf shoppers (18%) denkt dat het verpakken van versproducten de voedselveiligheid ten goede komt. 8.8 Een derde van de shoppers heeft minder vertrouwen in voedselveiligheid na paardenvleesincident Was u ervan op de hoogte dat er in Nederland rundvlees is verkocht dat vermengd is met paardenvlees (zonder dat dat op het etiket stond)? Is uw vertrouwen in de veiligheid van ons voedsel door dit paardenvleesincident afgenomen? 12% Ja Nee Ja Nee 35% 65% 88% Begin 2013 maakte de Ierse Voedsel- en Warenautoriteit (FSAI) melding dat er in rundvleesproducten in het Verenigd Koninkrijk en Ierland paarden-dna was aangetroffen. Ook in grondstoffen vanuit Nederland werden sporen van paardenvlees gevonden. Hierop is de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) een grootschalig onderzoek gestart met diverse terughaalacties als gevolg. Het betreft hier foutieve vermelding op het etiket en daarmee misleiding van de consument. Ook is er in het kader van de voedselveiligheid en de volksgezondheid gekeken naar de aanwezigheid van residuen van diergeneesmiddelen. Deze voedselfraude is niet aan de shoppers voorbij gegaan: maar liefst 88% geeft aan hiervan op de hoogte te zijn. Ruim een derde (35%) van de shoppers geeft aan dat zijn/haar vertrouwen in de veiligheid van ons voedsel door dit paardenvleesincident is afgenomen. C o n s u m e n t e n T r e n d s

74 8.9 Salmonellabesmetting van gerookte zalm bij 85% van de shoppers bekend Was u ervan op de hoogte dat een zalmfabrikant enkele maanden geleden een grote partij gerookte zalm moest terughalen vanwege mogelijke salmonellabesmetting? Is uw vertrouwen in de veiligheid van ons voedsel door dit zalmincident afgenomen? 15% Ja Nee Ja Nee 38% 62% 85% In het najaar van 2012 constateerde het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) een toename van het aantal ziektegevallen veroorzaakt door een salmonellabacterie. Uit onderzoek bleek gerookte zalm van een Nederlandse visfabrikant vrijwel zeker de oorzaak te zijn van deze uitbraak. De besmette producten zijn op aanwijzing van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) uit de handel genomen. De fabrikant heeft laten weten dat een ontwerpfout van de zogeheten zalmschalen de oorzaak was van de salmonellabesmetting. Van de ondervraagde shoppers geeft 85% aan op de hoogte te zijn van dit incident. Het vertrouwen in de voedselveiligheid is hierdoor bij 38% van hen afgenomen Shopper vertrouwt op daadkrachtig optreden supermarkten wanneer voedselveiligheid in geding is (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Ik heb er vertrouwen in dat supermarkten daadkrachtig reageren op het moment dat de consumptie van bepaald voedsel onveilig blijkt te zijn 7% 34% 59% Mijn vertrouwen dat de verpakking van supermarktproducten bevat wat erop vermeld staat is in het afgelopen jaar afgenomen 27% 44% 29% Mijn vertrouwen in de veiligheid van versproducten is in het afgelopen jaar afgenomen 38% 42% 2 Mijn vertrouwen in de veiligheid van houdbare producten is in het afgelopen jaar afgenomen 45% 4 15% Eerdergenoemde incidenten doen het vertrouwen in de levensmiddelenbranche geen goed. Zo geeft 29% van de ondervraagde shoppers aan er minder op te vertrouwen dat de verpakking van supermarktproducten ook daadwerkelijk bevat wat erop vermeld staat. Daarnaast is het vertrouwen in de veiligheid van zowel (koel)verse als houdbare producten bij respectievelijk 2 en 15% van de shoppers gedaald. De integriteit van supermarkten staat desondanks niet ter discussie; slechts 7% van de ondervraagden twijfelt aan daadkracht bij de supermarkt wanneer blijkt dat de volksgezondheid gevaar loopt. 72 C o n s u m e n t e n T r e n d s

75 8.11 Helft shoppers vindt informatie over land van herkomst belangrijk bij de aankoop van versproducten Welke informatie over de herkomst van versproducten vindt u bij aankoop belangrijk (meerdere antwoorden mogelijk)? Welke omschrijving is het meest op u van toepassing? Land van herkomst Streek van herkomst Boer/leverancier van herkomst Geen van bovenstaande 15% 19% 39% 49% % 51% 33% Het interesseert me bij aankoop van een versproduct niet welke boer/leverancier het heeft geproduceerd, de kans op een voedselincident is te verwaarlozen Ik hoef bij aankoop van een versproduct niet te weten welke boer/leverancier het heeft geproduceerd, zolang die boer/leverancier maar traceerbaar is in geval van een voedselincident Ik weet bij aankoop van een versproduct graag welke boer/leverancier het geproduceerd heeft In de Warenwet en Europese regelgeving is vastgelegd welke informatie op productetiketten vermeld moet staan. Voor rundvlees, eieren, vis, groente, fruit en honing geldt een verplichte herkomstaanduiding. De shopper vindt vooral het land van herkomst relevant: 49% van de ondervraagden geeft aan zo n aanduiding op prijs te stellen. Een aanzienlijk kleiner deel van de shoppers vindt een vermelding van de streek van herkomst (19%) en de boer of leverancier van herkomst (15%) belangrijk. Het merendeel van de ondervraagden (51%) is echter wel van mening dat de boer of leverancier traceerbaar moet zijn wanneer de voedselveiligheid in het geding is. Voor een derde van de shoppers is ook dat geen argument. Zij achten de kans op een voedselincident verwaarloosbaar Merendeel shoppers vindt dat supermarkt zich door lokale producten kan onderscheiden (Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens Supermarkten kunnen zich onderscheiden met producten van lokale boeren/leveranciers 6% 34% 6 Ik zou het leuk vinden om zelf een keer persoonlijk een kijkje te nemen in het bedrijf van de boeren/leveranciers die mijn supermarkt beleveren 24% 4 36% Ik zou het leuk vinden om via een webcam live een kijkje te nemen in het bedrijf van de boeren/leveranciers die mijn supermarkt beleveren 41% 35% 24% Foodformules als Landmarkt en Marqt spelen in op de consumentenbehoefte aan eerlijke, betrouwbare en gezonde voedingsproducten. Zij stellen authenticiteit, lokale herkomst en storytelling centraal. Ook (eerder) bestaande supermarktformules spelen in op deze trend door producten van de lokale middenstand en merken als GIJS en Willem&Drees op te nemen in hun assortiment. Volgens 6 van de shoppers kunnen supermarkten zich goed onderscheiden door het aanbieden van deze producten. Ruim een derde (36%) van de shoppers heeft zelfs belangstelling om een keer persoonlijk een kijkje te nemen bij een boer of leverancier; 24% doet dat graag live via een webcam. C o n s u m e n t e n T r e n d s

76

77 9 Maatschappelijke bijdrage van supermarkten 9.1 Het Maatschappelijk Kompas van supermarkten 9.2 Shoppers beoordelen de maatschappelijke bijdrage van supermarkten met het rapportcijfer 6,4 9.3 Shoppers zien graag een groter aanbod van streekproducten 9.4 Maatschappelijke bijdrage service discounters het grootst 9.5 Merken en hard discounters scoren op vrijwel alle aspecten Maatschappelijk Kompas onder par 9.6 Ruim driekwart shoppers is op de hoogte van aanscherping leeftijdsgrens alcoholverkoop C o n s u m e n t e n T r e n d s

78 9.1 Het Maatschappelijk Kompas van supermarkten Goed voor de MENS Goed voor het MILIEU Goed voor de KETEN Maatschappelijk Kompas Goed voor de DIEREN Goed voor de MEDEWERKERS Goed voor de GEMEENSCHAP Maatschappelijk verantwoord ondernemen krijgt een steeds prominentere rol in de bedrijfsvoering. Enerzijds vanwege een intrinsieke motivatie van de ondernemers, anderzijds omdat de marktvraag naar verantwoorde bedrijven en producten steeds groter wordt. Om een beeld te kunnen geven van de mate waarin supermarkten in de ogen van de consument een maatschappelijke bijdrage leveren heeft het EFMI in 2008 het Maatschappelijk Kompas ontwikkeld. Dit kompas omvat 6 verschillende pijlers waarmee het niet alleen ingaat op het aanbod verantwoorde producten, maar ook de klanten, de (lokale) gemeenschap, de leveranciers en de eigen medewerkers in ogenschouw neemt. Zo kan een veelomvattend beeld van de maatschappelijke bijdrage van supermarkten worden geschetst. 9.2 Shoppers beoordelen de maatschappelijke bijdrage van supermarkten met het rapportcijfer 6,4 Goed voor de MENS 6,8 Goed voor het MILIEU 6,4 6,5 Goed voor de DIEREN Overal score 6,4 Goed voor de KETEN 5,9 6,5 Goed voor de MEDEWERKERS 6,1 Goed voor de GEMEENSCHAP De mate waarin supermarkten een maatschappelijke bijdrage leveren wordt door de shoppers met gemiddeld een 6,4 (op een schaal van 1 tot 10) beoordeeld. Bekijken we de 6 pijlers afzonderlijk, dan scoren supermarkten relatief hoog op het onderdeel goed voor de mens (cijfer: 6,8). Dit aspect betreft onder meer het aanbod van gezonde producten, de controle op alcoholverkoop aan jongeren onder de 16 jaar en de gepleegde inspanningen ten aanzien van de voedselveiligheid. De waardering van de onderdelen goed voor de gemeenschap (cijfer: 6,1) en goed voor de keten (cijfer: 5,9) blijft net als in eerdere metingen wat achter ten opzichte van het gemiddelde. 76 C o n s u m e n t e n T r e n d s

79 9.3 Shoppers zien graag een groter aanbod van streekproducten Rapportcijfer (1-10) 1. Goed voor de mens Aanbod van gezonde producten Controle op alcoholverkoop aan jongeren onder de 16 jaar Inspanningen om de veiligheid van producten te garanderen Voorlichting en informatie over producten 7,2 6,8 6,6 6,6 2. Goed voor het milieu Inspanningen om energiezuinig te werken (bijv. afdekken van koelingen) Inspanningen op het gebied van inzamelen van materialen (glas, batterijen, papier en kleding) Aanbod van biologische producten Inspanningen om zo min mogelijk (verse) producten weg te gooien Inspanningen om het gebruik van plastic tassen zoveel mogelijk te beperken Milieuvriendelijkheid van de verpakkingen 3. Goed voor de dieren Aanbod van diervriendelijk geproduceerde producten (scharreleieren, scharrelvlees, duurzame vis, e.d.) Aanbod van vleesvervangers 6,8 6,6 6,5 6,3 6,3 6,1 6,6 6,5 4. Goed voor de keten Aanbod van Fair Trade / Max Havelaar producten 6,2 Aanbod van streekproducten 5,6 5. Goed voor de medewerkers Het plezier dat supermarktmedewerkers in hun werk hebben De werkgelegenheid die de supermarkt biedt De aantrekkelijkheid van de supermarkt om er te werken voor alle leeftijden 6,6 6,6 6,4 6. Goed voor de gemeenschap Aanpak van zwerfafval in de directe omgeving van de supermarkt Inspanningen om overlast in de buurt zoveel mogelijk te beperken (geluidsoverlast, laden en lossen, e.d.) Bijdrage aan het buurtgevoel in de wijk Bijdrage aan de veiligheid en leefbaarheid in de wijk Deelname aan lokale activiteiten, evenementen en feesten 6,3 6,2 6,2 6,0 5, De 6 hoofdaspecten van het Maatschappelijk Kompas zijn samengesteld uit 22 deelaspecten. Elk van deze deelaspecten laat zien dat supermarkten in de ogen van de shoppers een duidelijke maatschappelijke bijdrage leveren. Er zijn natuurlijk altijd verbeteringen mogelijk. Zo mag het aanbod van streekproducten verder worden uitgebreid, alsook de deelname aan lokale activiteiten, evenementen en feesten. Bovendien vinden de shoppers dat supermarkten een voornamere rol mogen spelen als het gaat om de veiligheid en leefbaarheid van de wijk. C o n s u m e n t e n T r e n d s

80 9.4 Maatschappelijke bijdrage service discounters het grootst Indexcijfer maatschappelijke bijdrage (gemiddelde = 100) Fullservice 102 Value-for-money 100 Service discount Merken discount Hard discount Kleiner dan gemiddeld Groter dan gemiddeld Door een gemiddelde te berekenen van alle onderdelen van het Maatschappelijk Kompas en deze uit te splitsen naar de verschillende formuletypen, ontstaan de in de figuur weergegeven indexcijfers (overall gemiddelde = 100). De shoppers beoordelen de maatschappelijke bijdrage van de service discounters het hoogst (indexcijfer: 104). De shoppers zijn daarentegen minder positief gestemd over de maatschappelijke inzet van zowel de hard als merken discounters (index 95). 9.5 Merken en hard discounters scoren op vrijwel alle aspecten Maatschappelijk Kompas onder par formuletype MENS MILIEU DIEREN KETEN MEDEWERKERS GEMEENSCHAP Fullservice Value-for-money Service discount Merken discount Hard discount De maatschappelijke bijdrage van de verschillende formuletypen kunnen we ook vergelijken op het niveau van de 6 hoofdaspecten van het Maatschappelijk Kompas. De gemiddelde score van elk hoofdaspect stellen we dan gelijk aan 100. Zo blijkt dat de service discounters volgens de shoppers de grootste bijdrage leveren als het gaat om goed voor de keten (aanbod Fair Trade/Max Havelaar en streekproducten) en goed voor de medewerkers. Wat betreft de hoofdaspecten goed voor het milieu en goed voor de gemeenschap delen zij de eerste plaats met respectievelijk de fullservice en value-for-money supermarkten. De merken en hard discounters scoren op vrijwel alle onderdelen lager dan gemiddeld. 78 C o n s u m e n t e n T r e n d s

81 9.6 Ruim driekwart shoppers is op de hoogte van aanscherping leeftijdsgrens alcoholverkoop Per 1 januari 2014 wordt de leeftijdsgrens voor alcoholverkoop verhoogd van 16 naar 18 jaar. Was u hiervan op de hoogte? Vindt u dat ouders ook deze leeftijdsgrens van 18 jaar moeten hanteren bij het toestaan van alcoholgebruik door hun kinderen? Ja Nee Ja 16% Nee, ouders moeten een hogere leeftijdsgrens hanteren Nee, ouders moeten een lagere leeftijdsgrens hanteren 23% 4% 77% 8 Het toezien op het verbod op alcoholverkoop aan jongeren onder de 16 jaar is een belangrijke manier waarop supermarkten een maatschappelijke bijdrage leveren. Per 1 januari 2014 wordt de leeftijdsgrens voor alcoholverkoop verhoogd van 16 naar 18 jaar. Met deze wijziging van de Drank- en Horecawet (DHW) wordt ook het bezit van alcohol op straat en in de horeca strafbaar voor jongeren onder de 18. Ruim driekwart (77%) van de shoppers blijkt op de hoogte te zijn van deze aanscherping van de leeftijdsgrens voor alcoholverkoop. Over de leeftijdsgrens die ouders zouden moeten hanteren zijn de meningen eveneens weinig verdeeld. 84% van de shoppers vindt dat ouders bij het toestaan van alcoholgebruik door hun kinderen ook (minimaal) de leeftijdsgrens van 18 jaar moet hanteren. C o n s u m e n t e n T r e n d s

82

83 B Bijlagen A. Verantwoording onderzoek B. Informatie over EFMI en CBL C. Colofon C o n s u m e n t e n T r e n d s

84 A. Verantwoording onderzoek Om de in ConsumentenTrends 2013 gepresenteerde uitkomsten op een juiste manier te interpreteren, is (enige) kennis over het achterliggende onderzoek noodzakelijk. In deze bijlage leest u meer over de dataverzameling en steekproef. Dataverzameling De basis van de in ConsumentenTrends 2013 gepresenteerde onderzoeksuitkomsten wordt gevormd door de EFMI Shopper Monitor: een continu onderzoek onder in Nederland woonachtige personen van 18 jaar en ouder die binnen hun huishouden de meeste boodschappen doen (dat kan alleen zijn, maar ook samen met iemand anders). In de vragenlijst worden zowel het (zelf gerapporteerde) gedrag als de houding van deze zogeheten primaire shoppers als het gaat om boodschappen doen zo zorgvuldig mogelijk in kaart gebracht. De dataverzameling voor de in dit rapport gepresenteerde uitkomsten heeft plaatsgevonden van april 2012 t/m maart In aanvulling op de data uit de EFMI Shopper Monitor is in week 18 en 19 van 2013 (29 april t/m 7 mei) een thema-onderzoek verricht. In dit onderzoek zijn aan ruim 1000 primaire shoppers van 18 jaar en ouder vragen voorgelegd, die ingaan op meer actuele thema s, zoals bijv. conjunctuur, online boodschappen doen, speciaalzaken en enkele maatschappelijke issues. De dataverzameling voor zowel de EFMI Shopper Monitor als het thema-onderzoek heeft via internet plaatsgevonden. Steekproef De steekproeven van de EFMI Shopper Monitor en het thema-onderzoek bestaan na een uitgebreide validiteitscontrole uit respectievelijk 2464 en 1056 primaire boodschappers. Na een kleine herweging zijn de gehanteerde steekproeven qua achtergrondkenmerken representatief voor de onderzoekspopulatie, zijnde in Nederland woonachtige primaire boodschappers van 18 jaar en ouder. De ondervertegenwoordiging van jongere boodschappers (18-34 jaar) is te verklaren door het feit dat een deel van deze groep nog bij hun ouders woont en één van de ouders vaak de primaire boodschapper is. Hierdoor wijkt de leeftijdverdeling in ConsumentenTrends ietwat af van de leeftijdverdeling van de bevolking zoals die door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) wordt gerapporteerd. Verder is er een grote afwijking met de CBS-cijfers als het gaat om de geslachtsverdeling. Echter, de groep primaire shoppers bevat in vergelijking met de totale Nederlandse bevolking logischerwijs relatief meer vrouwen, omdat vrouwen toch nog steeds vaker de boodschappen doen dan mannen. Geslacht CBS 2012/2013 ACHTERGRONDKENMERKEN VAN DE STEEKPROEF ConsumentenTrends 2012 (n=2682) ConsumentenTrends 2013 (n=2464) Thema-onderzoek 2013 (n=1056) Man 49% 29% 3 29% Vrouw 51% 71% 7 71% Leeftijd jaar 26% 23% 24% 23% jaar 37% 42% 42% 42% 55 jaar en ouder 37% 35% 34% 35% Huishoudgrootte 1 persoon 37% 36% 37% 37% 2 personen 33% 33% 33% 33% 3 of meer personen 3 31% 3 3 Nielsen-regio's (huishoudens) Drie grote steden (Amsterdam, Rotterdam en Den Haag) + agglomeraties (I) 16% 16% 17% 16% Rest West (II) 31% 31% 31% 31% Noord (III) Oost (IV) 21% 21% 21% 21% Zuid (V) 22% 22% 21% 22% 82 C o n s u m e n t e n T r e n d s

85 B. INFORMATIE OVER EFMI EN CBL EFMI Business School is een academisch kennisinstituut dat zich volledig richt op managementvraagstukken van bedrijven uit de levensmiddelensector. Met die focus als Food Business School onderscheidt het EFMI zich nadrukkelijk van andere academische business schools. Het EFMI is een zelfstandig kennisinstituut van Academische Opleidingen Groningen (AOG), dat gelieerd is aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het EFMI heeft twee kernactiviteiten: (1) kennisontwikkeling in de vorm van beleidsrelevant onderzoek en (2) kennisoverdracht in de vorm van managementopleidingen. De kennisontwikkeling van het EFMI wordt gepresenteerd in managementrapporten die ter beschikking worden gesteld aan de ruim 110 retailers, fabrikanten en dienstverlenende organisaties die lid zijn van het EFMI. Contactpersoon: Marcel van Aalst Directeur Onderzoek Telefoon: (033) Internet: Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) is de belangenbehartiger en spreekbuis van de supermarkten en foodservicebedrijven in Nederland. Thema's waaraan het CBL werkt zijn wetgeving, voedselveiligheid, arbeidsmarkt, bereikbaarheid, duurzaamheid en gezondheid. Om het thema duurzaamheid gezamenlijk op te pakken heeft het CBL een duurzaamheidsagenda opgesteld. Door elk jaar nieuwe thema s op deze agenda te zetten, draagt de supermarktbranche pro-actief bij aan de wensen van de samenleving. De website biedt informatie over de initiatieven van de branche op het gebied van duurzaamheid en gezondheid aan de kritische burger, politiek en beleidsmakers, ngo's en ketenpartijen. Alle supermarktorganisaties zijn bij het CBL aangesloten: Albert Heijn, Aldi, Boni Markten, Boon Sliedrecht, C1000, Coop Supermarkten, Deen Supermarkten, Deli XL, Detailresult, EMTÉ Supermarkten, Hoogvliet Supermarkten, Jan Linders, Jumbo Supermarkten, De Kweker, Kruidenier Foodservices, Lekkerland, Lidl Nederland, Metro Nederland, Nettorama, Plus Retail, Poiesz Supermarkten, Servex, Sligro, Spar, Vakcentrum, Groothandel in Levensmiddelen Van Tol en Vomar Voordeelmarkt. Contactpersoon: Miranda Boer Hoofd PR & Voorlichting Telefoon: (070) [email protected] Internet: en C o n s u m e n t e n T r e n d s

86 C. Colofon Onderzoek EFMI Business School Postbus AA Leusden tel. (033) internet : Onderzoeksteam drs Irene van Berlo Kirsten Huijgen MSc Mark Slijkhuis MSc drs Marcel van Aalst Vormgeving Eight Media Arnhem Druk Delta Hage Den Haag Een uitgave van Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) EFMI Business School Voor bestellingen Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Postbus AG Leidschendam [email protected] internet: Voor inhoudelijke informatie drs Marcel van Aalst (EFMI) Tel. (033) [email protected] 84 C o n s u m e n t e n T r e n d s

87 Centraal Bureau Levensmiddelenhandel Postbus AG Leidschendam EFMI Business School Postbus AA Leusden