De nieuwe context van A-merk en private label

Transcriptie

1 De nieuwe context van A-merk en private label drs Marcel van Aalst Erasmus Food Management Instituut (EFMI) Private Label versus Merkartikel, Soestduinen - 10 november 2005

2 De wapenfeiten tot dusverre De 11 ronden met prijsverlagingen door Albert Heijn 12? A-MERKEN 1 11 A-MERKEN A-MERKEN 2 10 A-MERKEN A-MERKEN 3 9 A-MERKEN A-MERKEN 4 8 A-MERKEN VLEES 5 7 HUISMERKEN KAAS 6 [Bron: interpretatie van AH-prijsverlagingen door het EFMI, november 2005]

3 Prijsontwikkeling supermarktkanaal Gecumuleerde inflatie t.o.v. dezelfde periode voorafgaand aan de prijsoorlog 3% Inflatie totaal (excl. levensmiddelen) +3,1% 1% -1% okt-03 dec-03 feb-04 apr-04 jun-04 aug-04 okt-04 dec-04 feb-05 apr-05 jun-05 aug-05 okt-05-3% Reële prijsdaling bedraagt 8½% -5% -7% Inflatie levensmiddelen -5,4% [Bron: analyse EFMI op basis van CBS Statline, november 2005]

4 De pijn is ongelijk verdeeld Prijsdaling sinds de start van de prijzenoorlog (top 10 productgroepen) roepen) -21,5% -21,2% -20,5% -19,8% -19,7% -19,5% Mineraalwater (mineral water) Soepen en bouillons (soup) (Machine-)afwasmiddelen (dish washing detergents) Wasmiddelen en -verzachters (detergents) Thee (tea) Deegwaren (pastas) -16,0% -15,7% -15,1% -14,0% Frisdranken (soft drinks) Aardappelproducten (potato products) Toiletartikelen (toilet products) Rijst (rice) -25% -20% -15% -10% -5% 0% [Bron: analyse EFMI op basis van CBS Statline, november 2005]

5 Een goedkoop supermarktland Duitsland Nederland Prijsverschillen van 160 identieke merken in supermarkten per land Spanje Italië [gemiddelde van de landen = 100] België 92 Frankrijk 93 Oostenrijk 96 Griekenland 98 Zweden 102 Portugal Groot Britannië Zwitserland Finland 112 Denemarken Noorwegen [Bron: ACNielsen, 2005]

6 Waait de prijsdruk vanzelf weer over? De nieuwe context van A-merk en private label

7 Commoditization op formuleniveau Het oude retaillandschap Het nieuwe retaillandschap SERVICE PRIJZEN SERVICE VALUE-FOR-MONEY VALUE-FOR-MONEY Service discount Merken discount FIRST PRICE Hard discount Service discount Merken discount FIRST PRICE Hard discount ASSORTIMENT

8 Commoditization op formuleniveau SUPERMARKT

9 Supermarkt ELECTRO Grote merken, lage prijzen Het grote voordeel van Elke dag beter Bewezen de goedkoopste Geen fratsen, dat scheelt Opgeteld de beste Graag gedaan Is goedkoop Geen dag zonder Voordeel wint altijd Uw supermarkt vol voordeel Mooi, lekker, laag Lekker en laag Scheelt enorm vééééél Voordeelmarkt Écht lekker voordelig Duidelijke zaak De voordeligste manier om er lekker van te leven

10 Psychologische prijsdruk 110 EFMI Prijsbelevingsindex Okt-2005 index = Maart/april 2002 = 100 mrt/apr-02 aug-02 nov-02 feb-03 mei-03 aug-03 nov-03 feb-04 mei-04 aug-04 nov-04 feb-05 mei-05 aug-05 [Bron: EFMI Shopper Monitor, november 2005]

11 Psychologische prijsdruk Prospect Theorie (1979) Waarde Mensen waarderen hun verliezen anders dan hun winsten : de vreugde als zij iets krijgen is kleiner dan het verdriet als zij precies datzelfde kwijtraken. Prijs P met x Vreugde P met x Verdriet Toegepast op de prijzenoorlog: de vreugde bij een prijsverlaging is kleiner dan het verdriet bij dezelfde prijsverhoging [Bron: EFMI op basis van Kahneman & Tversky, 1979]

12 Het gevecht om de share-of-walletof-wallet Cumulatieve prijsontwikkeling in de periode nov-03 okt-05 Dagelijkse boodschappen Prijsdaling Consumptieve uitgaven Prijsstijging (excl. levensmiddelen) -5,4% +3,1% Besparing per doorsneehuishouden 3,60 per week 170 op jaarbasis Top 3 Prijsstijging + 9,0% Vervoer + 8,0% Consumptie in buitenland + 6,6% Huisvesting, water & energie [Bron: analyse EFMI op basis van CBS Statline, november 2005]

13 Het gevecht om de share-of-walletof-wallet Het supermarktkanaal subsidieert stijging energiekosten De Financiële Telegraaf (woensdag 26 oktober 2005) Besparing per doorsneehuishouden Gezin 135 euro extra kwijt aan energie in 2006 [Bron: De Telegraaf, 26 oktober 2005]

14 De terreur van de prijsvergelijkingen

15 De ongekende media-aandacht aandacht De Financiële Telegraaf (vrijdag 7 oktober 2005) Albert Heijn stopt muziek

16 Consument wordt waardebewuster

17 Een kritische blik op het private label in Nederland De nieuwe context van A-merk en private label

18 Van prijsmerk naar private brand Premium PL Prijs & kwaliteit Special PL Regular PL Discount PL

19 Van prijsmerk naar private brand Prijs & kwaliteit Premium PL Special PL Regular PL Discount PL Prijsindex 367 Prijsindex 223 Prijsindex 100 Prijsindex 62 [Prijsindex berekend o.b.v. AH-prijsniveau op donderdag 3 november 2005, prijs AH-regular 350 gram = 100 ]

20 Betere schapposities

21 Uitbreiding private label aanbod 120 Totaal aantal verkochte EAN s private label (geïndexeerd) [Exclusief vers, met uitzondering van zuivel en kant-en-klaar maaltijden] 110 Het supermarktaanbod is de afgelopen 2 jaar uitgebreid met 1500 producten, waarvan er 1200 worden verkocht als private label P P P [Bron: IRI Nederland, oktober 2005]

22 Het private label is fors gegroeid! 25% Private Label marktaandeel in supermarktassortiment [Exclusief vers, met uitzondering van zuivel en kant-en-klaar maaltijden] 23% 21% 19% 17% 15% 19,2% 21,0% 22,0% (t/m week 32) [Bron: IRI Nederland, juni 2005]

23 PL-groei: vraag- of aanbodgedreven? 100% Decompositie van de private label marktaandeelgroei [Exclusief vers, met uitzondering van zuivel en kant-en-klaar maaltijden] 80% 60% 40% 20% 0% 88% 22% -10% -20% Distribution Merchandising Sales rate -40% uitbreiding distributie nieuwe producten gesaneerde producten extra promotionele sales autonome groei [Bron: IRI Nederland, juni 2005]

24 Merkartikel versus private label Mogelijke benefits Instrumenteel / functioneel Emotioneel Winkelvloer executie Wie is dominant? A-merk A-merk Private label Wie is challenging? (Best-in-class) private labels Premium private labels Niemand

25 Keep the following in mind! Consument is niet op zoek naar de laagste, maar naar een faire prijs!

26 De nieuwe context van A-merk en private label drs Marcel van Aalst Erasmus Food Management Instituut (EFMI) Private Label versus Merkartikel, Soestduinen - 10 november 2005