Prak%jkcase Catharina Ziekenhuis Scherper kiezen in de zorg met Content Marke4ng Hugo van den Berk (Catharina Ziekenhuis) & Mark de Lange (Beklijf) 5 februari 2013, MarkeCng Insights & Big Data Event (MIE), Media Plaza Utrecht
Aangenaam
Poli%coloog Journalist Interim Manager Marketeer
#CC04! The Content Culture Shock! Do. 6 maart 2014 in Eindhoven!! @ Gele Kegels van!! www.contentclub.nl!!
Marketing van nu = Content Marketing 7
De Advertising Age is ten einde!
89% van reclame valt mensen niet op of wordt genegeerd
86% stoort zich aan ongevraagde reclameboodschappen
Daarom. Content Marke%ng! Content MarkeCng is de crea%e, publica%e en promo%e van relevante inhoud (informace) om specifieke marke%ngdoelstellingen te realiseren. Content geven Vertrouwen verdienen Klanten krijgen (en behouden) CM = communica%on without (direct) selling 11
De aanpak 12
Het 5- stappenmodel van Beklijf I. Waarom II. Wie III. Wat IV. Waar V. Hoe
I. Waarom 14
II. Wie 15
Customer Journey Mapping Content Types! Actualiteit! Video! Tips! Video! Blog! Netwerk groep!! Prijsinfo! Gebruiksinstructies! Meer mogelijkheden! Prijsinfo! BEREIKEN! BINDEN! ACTIVEREN! BINDEN! ACTIVEREN!
III. Wat 17
Content Levels Content niveaus:! Content doelen:! Onderwerpdomein THEMA! Bereiken! Inspire & excite! Subthema s! Redactionele items! Binden! Educate & enable! Producten / diensten! Activeren! Inform & convince! 1 8
IV. Waar & Wanneer 19
PHILIPS: online als hart van de distribu%e 20
Redac%onele kalender
V. Hoe 22
TwiZer hugovdberk Linkedin nl.linkedin.com/in/hugovandenberk 24
Een ziekenhuis met een ambi%e Speerpunten: Hart- en vaatziekten, Oncologie, Nierziekten en Obesitas MerkambiCe: Topzorg in een gastvrije omgeving Merkwaarden: Innova%ef, modern, open, gastvrij Thema: Gedreven door het leven. 25
Overkoepelende claim: GEDREVENHEID Uitdaging: Hoe geven we onze gedrevenheid concreet inhoud? Met redac%onele thema s die passen bij DNA van het Catharina Ziekenhuis Wensen van NL zorgconsument (o.a. InformaCebehoeZe) Maatschappelijke context 26
I. Waarom 27 27
Doelstellingen Hoofddoelstelling Catharina is in 2016 het beste ziekenhuis(merk) van Zuid Nederland. In de ogen van pacënten, medewerkers en verwijzers Subdoelen Catharina Ziekenhuis: 1. Merkbekendheid vergroten (+15%) 2. ReputaCe uitbouwen (30% promotor) 3. Thought leadership realiseren op specialismen hart, oncologie, nier en obesitas (60%) 28
Is er een echte NOODZAAK voor een heldere (Content) Marke%ng Strategie? JA, want 29
als je niet kiest val je voor alles 30
II. Wie 31 31
Extern: aan wie gaan we ons verhaal vertellen? Doelgroepen en hun informa%ebehoede We onderscheiden volgende doelgroepen ( buyer personas ): 1. De pa%ënt (= iemand met klachten). 2. Algemeen publiek (niet- pacënt / zorgconsument) 3. De verwijzer a. Huisarts b. Extern medisch specialist 32
Segmenta%e van de zorgconsument Drie typen zorgconsument Algemene normen en waarden gebaseerd op: Maatschappijkritische zorgconsument Pragmatische zorgconsument Doelen in het leven LeefsCjl Werken en presteren Vrije Cjd Familie en relaces Minder zelfredzame zorgconsument
Wat is informa%ebehoede van pa%ënt? (1) De minder zelfredzame (45%) pa%ënt: 1. Wat adviseert mijn huisarts? 2. Is het ziekenhuis niet te ver weg? 3. Hoe moet ik mij voorbereiden op een behandeling? 4. Wanneer kan ik een afspraak maken? 5. Ik wil weten wat de wachjjden zijn. 6. Hoe ziet mijn behandeltraject eruit? 7. Wat zijn de ervaringen van (andere) pacënten? 8. Wie is de specialist, en hoeveel ervaring heez hij/zij? 34
Wat is informa%ebehoede van pa%ënt? (2) De pragma%sche (44%) pa%ënt: 1. Ik wil een medisch inhoudelijke vraag stellen. 2. Ik wil weten wat een bepaalde klacht medisch inhoudt. 3. Ik wil weten wat de beste behandeling is. 4. Ik wil de expercse van een bepaalde medisch specialist weten. 5. Hoe kan ik in contact komen met medisch specialisten? 6. Hoe vaak is een ingreep door deze specialist gedaan? 7. Ik wil weten wat de kwaliteit is t.o.v. andere ziekenhuizen 8. Welke onderzoeken worden aangeboden? 9. Wat houdt een onderzoek in? 10. Welke behandelmogelijkheden worden aangeboden? 11. Ik wil de kwaliteitscijfers van het Catharina Ziekenhuis weten. 35
Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (1) Welke variabelen bepalen keuze? het advies van de verwijzers (huisartsen)* de wachjjden* eigen ervaringen van pacënt en andere pacënten (aanbeveling)* reisafstand** pacënt gerichtheid (service)** * Bron: Eigen onderzoek MoCvacCon ** Bron: Zorgmarketeers.nl Onze analyse is dat bovenstaande vooral Basiszorg betred, want... 36
Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (2) Bron: Boston Consulting Group, TNS NIPO, sept. 2011! 37
Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (3) 38
III. Wat 39 39
Intern: uniciteit van Catharina Ziekenhuis Organisa%e (sterkten), het DNA, de 3 belangrijkste: SpecialisCsche zorg - tegen academische aan (topklinisch) Toonaangevend onderzoek en vakinhoudelijk (kennis gedreven) Gedrevenheid van medewerkers (kricsch) Organisa%e (zwakten), de belangrijkste: PaCëntgerichtheid nog ondermaats (gastvrijheid en aanspreekbaar) Bronnen: Interviews, jaarstukken en CQ PaCëntenindex 2012 40
Extern: poli%eke & maatschappelijke realiteit De issues: S%jgende zorgbehoede Zorg wordt onbetaalbaar Overbehandeling Veel behandelingen niet bewezen effeccef Geen of weinig cijfers bekend over kwaliteit van zorg Etc. Bronnen: ZorgVisie, landelijke dagbladen en meerjarenbeleidsplan IGZ! 41
Reac%es: veranderende porkolio s en profielen Specialisa%e Breed Focus/gespecialiseerd UMCs UMCs Topklinisch Topklinisch Basis- ziekenhuizen periferie & randstad Basis- ziekenhuizen periferie & 1,5 e lijn ElecCef en/of 1,5ste lijns centrum Complex Complexiteit Minder complex
Kansen Catharina Resultaat financiering! Onnodige zorg! Meer transparantie! Advies verwijzers! Kwaliteit van behandeling! Reistijd! Harde uitkomstcijfers! Betrouwbaar! Deskundig! Grensverleggend! Modern! Specialistisch! Vakinhoudelijk! Onderzoek! Advies naasten! Patient! gerichtheid! Bewijs leveren! voor kwaliteit! Intern: Catharina Extern: patiënt Extern: omgeving Kritische kijk! op zorg in toekomst! Kennis van specialisten! Wachttijden! Overbehandeling! Ethiek: wat wel! wat niet behandelen?!
Hoofdthema s voor Catharina die gedrevenheid meer lading geven Catharina claimt Autoriteit op... 1. Aantoonbaar Beste Zorg = TopZorg Bewezen effecceve behandelingen Wetenschappelijke onderbouwingen communiceren 2. Transparan%e (= Open) Harde uitkomstcijfers Verbeterpunten (en acces) benoemen van Catharina 44
Essen%ële s%lle thema s (door te doen) Catharina communiceert over... 3. Gastvrijheid (naar alle doelgroepen toe) We zijn er nog niet maar we werken er hard aan om u steeds gastvrijer te laten voelen, nml. door X, Y en Z te doen 4. Samenwerking (puur naar doelgroep verwijzers toe) Catharina heez huisartsen en extern medisch specialisten nodig om ambices te realiseren. Dat betekent samenwerken, kennis uitwisselen, helder communiceren, verwijzers belangrijk maken in het proces.
Onderscheidend vermogen Zijn hoofdthema s onderscheidend genoeg in zorgmarkt? Ja, op specialismen hart- en vaat en oncologie op landelijk niveau zeker Ja, op nierziekten en obesitas op regionaal niveau zeker Ja, in regio Zuid- Nederland wordt er enkel ingezoomd op zachte waarden zoals gastvrijheid of open in de zin van toegankelijkheid
Gedreven door het Leven 1. Aantoonbaar beste zorg (belofte)! door autoriteit op twee thema s te claimen:! 2. Transparantie in zorg (bewijs)! Content niveaus! (informatiebehoefte publiek )! Content doelen! (beoogd effect)! Kernboodschap! (beklijvers van Catharina)! 1. Aantoonbaar Beste Zorg! Help me het ziekenhuis te vinden waar aantoonbaar de beste zorg wordt verleend.! Bereiken! Inspireren & (autoriteit) Claimen! Bewezen kwaliteit is kern Zorgdebat NL! Wij hebben een missie: NL laten zien dat! bewezen effectieve zorg de oplossing is. Want: betaalbaar en van hoge kwaliteit.! 2. Keuzes onderbouwen! Ik wil weten dat er goede keuzes zijn gemaakt, laat me bewijzen zien.! Binden! Kennisdelen & Bewijzen! Alleen het resultaat telt! We maken duidelijke keuzes voor! alleen de bewezen effectieve zorg.! 3. Beste behandeling! De gekozen behandeling klinkt aantrekkelijk, maar wat betekent dit in de praktijk voor mij?! 4. Expertise specialist! Ik vind het behandeltraject logisch, maar wie gaat de behandeling uitvoeren?! Gekozen worden! Informeren & Overtuigen! Topzorg door beste specialisten! Wij bieden de beste behandeling en onze specialisten kunnen zich meten met de wereldtop.!
IV. Waar 48 48
Content van het Catharina Ziekenhuis Web Mobile Nieuwsbrief Verwijzers Wachtverzachter Social Media Nieuwsbrief Zorgconsument Catharina Magazine Beterschapskaarten Catharina TV 49
Middelenmix Pa%ënt / Algemeen publiek (1) Content Niveau 1: Aantoonbaar beste zorg & TransparanCe in zorg Nieuw: Vakmedia als ZorgVisie, Skipr, Arts & Auto etc. Landelijke dagbladen en CjdschriZen Nieuw: TV: actualiteitenprogramma als P&W, Nieuwsuur e.a. Nieuw: Online communices zoals Skipr: Bestuursvoorzirer en/of Bijzonder Hoogleraren worden Expert Bloggers. Facebook: hrp://www.facebook.com/catharinaziekenhuis Content Niveau 2: Keuzes onderbouwen Magazine Catharina Website (extra laag bij info over behandelingen) Nieuw: Catharina Blogpodium (door specialisten en bijzonder hoogleraren) 50
Middelenmix Pa%ënt / Algemeen publiek (2) Content Niveau 3 & 4: Beste Behandeling & ExperCse Specialist Magazine Catharina Website PaCëntenfolders YouTube Catharina TV Eind 2014: digitaal pacëntenportaal Overig (re- ac%ef): PaCënten / lotgenoten Fora Facebook Twirer etc. 51
V. Hoe 52 52
Van onderwerp naar publica%e A. Onderwerpen bedenken en uit organisace halen (Thema s en subtopcis template als hulpmiddel) B. Keuzes maken via Beslisboom C. Ploren op RedacConele kalender D. Bewaken frequences en verhouding E. CreaCe, publicace en recycling van content 53
A. Onderwerpen bedenken Thema s als hulpmiddel / kapstok Thema s om autoriteit te claimen: 1. Aantoonbaar beste zorg 2. TransparanCe Twee s%lle thema s: 3. Gastvrijheid 4. Samenwerking 54
B. Keuzes maken via beslisboom Valt het onderwerp onder 1 van de 4 thema s?! Nee Ja Is het een speerpunt?! Is het concernbreed?! Nee Ja Nee Ja Exit! Naar kalender! 55
Voorbeeld 1 Beslisboom check:!! Valt NIET in een thema!!! GEEN speerpunt!!! NIET concernbreed! Exit! 56
Voorbeeld 2 Beslisboom check:!! Thema Transparantie en Aantoonbaar Beste Zorg!!! Speerpunt Hart- en vaat!!! Naar kalender!
Voorbeeld 3 Beslisboom check:!! Thema Gastvrijheid - toegankelijkheid!!! GEEN speerpunt!!! WEL concernbreed! Naar kalender! 58
C. PloZen op redac%onele kalender Wanneer? Tijdens redaccevergadering (bi- weekly). Bij elk onderwerp worden telkens volgende vragen gesteld: 1. Bestemd voor welke doelgroep(en)? 2. Wat is informa%ebehoede inzake het onderwerp? 3. Welke mediakanalen zeren we in? 4. Met wat voor content items? 5. Wie is verantwoordelijk? 6. Welke prioriteit heez het onderwerp? 7. Wat wordt de publica%edatum? 59
Redac%onele kalender (ingevuld) ContentPlanner Contentitems Doelgroep Informatie behoefte doelgroep Onderwerp Thema 01 Persbericht 02 Video 01 Patiënten 02 Huisartsen Publicatiedata Ons Cathrien 2013: 20/09 02/10 21/12 Toelichting Speerpunt 03 Blogpost 03 Verw. Specialisten 2014: 22/02 19/04 21/06 23/08 25/10 20/12 04 Nieuwsbericht 04 Algemeen publiek 05 Redact. artikel 05 Medewerkers 06 Achtergr.informatie 06 Overig Prioriteit 07 Profiel (persoon) Datum- in Deadline Bijlagen 08 Inform.uitlegtekst 09 Facebook posting Planmaand/- datum Verantwoordelijke 10 Nieuwsbrief item 11 Topzorgartikel 12 Infographic Contactpersonen + + 13 Poster + 14 Whitepaper 26 Doelgroep Contentitem za 26-10- 13 zo 27-10- 13 ma 28-10- 13 di 29-10- 13 wo 30-10- 13 do 31-10- 13 vr 01-11- 13 za 02-11- 13 zo 03-11- 13 ma 04-11- 13 di 05-11- 13 wo 06-11- 13 do 07-11- 13 vr 08-11- 13 za 09-11- 13 zo 10-11- 13 ma 11-11- 13 di 12-11- 13 wo 13-11- 13 do 14-11- 13 vr 15-11- 13 za 16-11- 13 zo 17-11- 13 ma 18-11- 13 di 19-11- 13 wo 20-11- 13 do 21-11- 13 vr 22-11- 13 za 23-11- 13 zo 24-11- 13 ma 25-11- 13 di 26-11- 13 wo 27-11- 13 do 28-11- 13 vr 29-11- 13 za 30-11- 13 zo 01-12- 13 ma 02-12- 13 di 03-12- 13 wo 04-12- 13 do 05-12- 13 vr 06-12- 13 za 07-12- 13 zo 08-12- 13 ma 09-12- 13 di 10-12- 13 wo 11-12- 13 do 12-12- 13 vr 13-12- 13 za 14-12- 13 zo 15-12- 13 ma 16-12- 13 di 17-12- 13 wo 18-12- 13 do 19-12- 13 vr 20-12- 13 za 21-12- 13 zo 22-12- 13 ma 23-12- 13 di 24-12- 13 wo 25-12- 13 do 26-12- 13 vr 27-12- 13 za 28-12- 13 zo 29-12- 13 ma 30-12- 13 di 31-12- 13 wo 01-01- 14 do 02-01- 14 vr 03-01- 14 za 04-01- 14 zo 05-01- 14 Onderwerp agenda 1 2 3 4 5 6 oktober 2013 november 2013 december 2013 januari 2014 februari 2014 maart 2014 april 2014 1 15 [22] Elsevier Ziekenhuis Top 100 (22-10-2013) 4 [20] IORT Mamma 8 [20] Onderzoek Mischa Luyer over onwillekeurige zenuwstelsel 40 [21] Nieuwe technieken hartritmestoornissen 35 [1] HIPEC-procedure darmkanker 36 [1] Broodserveerwagen 42 [1] Catharina Hartcentrum verricht meeste behandelingen hartritmestoornissen 2 24 [13] Marathon Eindhoven 10 [20] EEN jaar IORT Mamma 46 [1] Sleeve standaard in het zorgpakket; ingezet vanuit het Catharina Ziekenhuis 3 69 [1] CZ: goede borstkankerzorg 14 [14] Nieuw bestralingsapparaat in gebruik Radiotherapie 44 [1] Bevolkingsonderzoek darmkanker van start 58 [1] Social Media Platform 41 [1] Nieuw device Medtronic om hartritmes te monitoren 48 [1] Keurmerken vaatzorg 51 [1] Nieuw gebouw Hartcentrum 55 [1] Afvallen is geen optie blijkt uit Scandinavisch onderzoek 47 [1] Lower body lift; moeilijk om verzekerd te krijgen 54 [1] Fast track voor Obesitaspatienten 4 71 [1] Ellen Sijbers genomineerd voor Mooi Mens Verkiezing 5 72 [1] Lukas Dekker leidt wereldwijd onderzoek hartritme-device 16 [27] Symposium Meetbaar Beter 17 [1] Oratie Joep Teijink/Harm Rutten MUMC+ 52 [1] Symposium Nierziekten 68 [1] Slokdarmkanker en Tue; komt mooi onderzoek uit 57 [1] Richtlijn Obesitas worden aangepast: diabeten met bmi 30-35 worden ook geholpen 6 73 [1] Griepcampagne 75 [1] Brandweeroefening 59 [1] Samenwerking ziekenhuis Weert 7 65 [1] Meetbaar Beter Oncologie 8 67 [1] Hart-Vaat centrum geintegreerd 9 74 [21] Buitenlandse journalisten bezoeken Catharina Hartcentrum 10 11 12 60
D. Bewaken frequen%es en verhouding Hoofdredacteur (nieuwe rol) bewaakt en past planning in redacconele kalender aan, indien nodig Verhouding tussen thema s onderling en de speerpunten Aantal content- items / publicaces per kanaal Mate waarin doelgroepen aan bod komen Verhouding themacek 70% Aantoonbaar best zorg en TransparanCe 15% Gastvrijheid 15% Samenwerken Verhouding speerpunt onderverdeeld na regionaal en landelijk 61
E. Crea%e & publica%e van content Per onderwerp één eigenaar Elk content type (persbericht, arckel, tweet) wordt gemaakt en/of doorgeplaatst door verantwoordelijke van het te gebruiken medium DistribuCe van content waar relevant via Social (Twirer, Facebook, LinkedIn) 62
Kri%sche succesfactoren Succes van strategie staat of valt met: Draagvlak in organisace Medewerking sleutelfiguren zoals bestuursvoorzirer, specialisten en bijzondere hoogleraren Centrale sturing (over alle kanalen heen) door hoofdredacteur (1,00 Ze) Commitment voor strategie minimaal 3 jaar Voldoende budget vrijmaken Externe blik: concnu volgen van zorgdebat en Cjdig reageren MulCmediale producce, voor meerdere media tegelijk Recycling van content: intern à extern (vice versa) Community management 63
Learnings tot nu toe Strategie is kiezen Neem alle stakeholders mee in het ontwikkelen van de strategie Blijf dicht bij de waarden van de organisace Contentkalender helpt bij omdenken Uitwerking rollen en verantwoordelijkheden: wie kan wat doen binnen MarCom team? - Bepalen wie (welke) content gaat produceren? Intern, extern, ghostwricng, interne ambassadeurs (= schrijvers) - Proces definicef maken inclusief hoofdredacteurschap 64
VI. Voorbeelden 65 65
66
67
Vragen? Hugo van den Berk Marketing Manager Mark de Lange Managing Consultant
69