Online Marke+ng. OPDRACHTEN

Transcriptie

1 Online Marke+ng. OPDRACHTEN HvA CMD werkcollege 3 blok 3 V1. Amsterdam, 25 februari DAVID > [email protected] PETER > [email protected]

2 Week 3 1. Individueel > KNAB analyse zet in de dropbox 2. Team > Schiphol Maak customer journey opqmalisaqe voor Schiphol. Gebruik hiervoor de opdracht op sls17/18 en het Customer Journey model sl Team > TUI Lees en bestudeer de TUI Sunplugged case Bekijk online de service en de concurrenten. Maak Customer journey Bedenk een beter concept dan Sunplugged, mede op basis van de feedback die loskwam in de klas. Onderbouw dit concept met minimaal 2 insights. Deadline: donderdag 7 maart 18:00 uur in dropbox

3 De Digitale Marke+ng Cyclus. opqmizing 8. wat willen we verbeteren? 1. posiqoning Hoe maken wij het verschil? delivering 7. hoe bedienen we onze klanten? 2. market sensing wat zijn de kansen in de markt? bonding 6. hoe verdiepen we de klantrelaqe? 3. goalse`ng welke doelstellingen willen we behalen? connecqng 5. hoe bereiken en boeien we klanten? 4. proposiqoning wat wordt onze digitale proposiqe?

4 CUSTOMER JOURNEY

5 Defini+e. Customer Journey De beleving van de klant voor, +jdens en na de aankoop van een product of dienst (van een merk). De customer journey beschriju hoe de klant het merk ervaart +jdens elk kri+ek moment in het aankoopproces: the moments of truth.

6 Het belang van the customer journey. BeschrijU het gehele aankoopproces van de klant. Laat zien hoe de klant het hele proces ervaart. Legt nieuwe contact en gebruiksmomenten bloot. Toont mogelijke a\aakmomenten. Helpt om communica+e te op+maliseren. Biedt openingen voor innova+e.

7 De evolu+e van the customer journey. Van Push markeqng Producent aan de knoppen Nadruk op USP PromoQe Invloed: reclame Beperkt aantal media Lineair aankoopproces Trechter Naar Pull markeqng Klant aan de knoppen Nadruk op relaqe InteracQe Invloed: Peer to peer Oneindig aantal (digitale) media Circulair aankoopproces Spiraal

8 Beslissingsproces tot 2000: lineair.

9 Beslissingsproces vanaf 2000: circulair. McKinsey Consumer Decision Journey, 2009

10 Beslissingsproces vanaf 2000: circulair. Forrester, Consumer Experience Touchpoints, 2011.

11 EEN PRAKTISCH CUSTOMER JOURNEY MODEL

12 Hoe maak je zelf een Customer Journey? Breng de reis van de klant in kaart Wat is het proces dat hij / zij doorloopt? Wat zijn kriqeke momenten: moments of truth? Hoe is het merk dan aanwezig: touchpoints? Welke behoeje van de klant blijj onvervuld? Hoe kunnen de touchpoints dan worden aangepast?

13 Customer Journey model 1. OVERWEGEN 2. EVALUEREN 3. KOPEN 4. ERVAREN 5. PROMOTEN 6. BINDEN 4. VERBETERPUNT 3. BEHOEFTE 2. TOUCHPOINT 1. DOEL

14 Customer Journey: proces. 1. OVERWEGEN 2. EVALUEREN 3. KOPEN 4. ERVAREN 5. PROMOTEN 6. BINDEN Klant verkent markt, bekijkt opqes en maakt 1ste selecqe, o.b.v. bekend en zichtbaarheid Klant verzamelt meer informaqe, verfijnt selecqe o.b.v. reviews, W O M, branded content Klant gaat over tot 1ste aankoop o.b.v. voorkeur (prijs, aanbod, Imago) Klant ervaart product, dienst en/of merk. Klant deelt ervaring: posiqef of negaqef, o.b.v. tevredenheid Klant gaat over tot herhaal aankoop.

15 Customer Journey: contactpunten. 1. OVERWEGEN 2. EVALUEREN 3. KOPEN 4. ERVAREN 5. PROMOTEN 6. BINDEN DOEL? Wat wil de klant bereiken? Wat wil de klant voor elkaar krijgen? TOUCHPOINTS? Op welke plek en op welk moment komt de klant het product, dienst en /of merk tegen? BEHOEFTE? Hoe voelt de klant zich op dit contactmoment? Welke behoeje kan nog worden ingevuld? VERBETERPUNT? Hoe kan het product, dienst of merk op dit contactmoment worden verbeterd?

16 TEAMWERKOPDRACHT 1 SCHIPHOL

17 De opdracht. Amsterdam Airport Schiphol is een toonaangevende luchthaven in Europa. Als Airport City wil Amsterdam Airport Schiphol van deur tot deur goede sier maken. Reizen met het vliegtuig is leuk, maar zorgt ook voor stress. Dat geldt vooral voor gezinnen met kinderen, één van de belangrijkste doelgroepen van Schiphol. Ontwikkel een customer journey voor Schiphol met als doel in 2014 Nederlandse gezinnen zo relaxed mogelijk van Schiphol te laten vertrekken. Focus ligt hierbij op gezinnen met schoolgaande kinderen tussen 4 12 jaar, die Qjdens zomervakanqe met het vliegtuig op reis gaan binnen Europa.

18 De vragen. In welke fases verloopt de vliegreis van Nederlandse vliegpassagiers vanaf Schiphol? Noem minimaal vijf fases waaruit de heenreis vanaf Schiphol bestaat. Noem de drie belangrijkste momenten: the moments of truth. Beschrijf hoe vliegpassagiers zich dan voelen: waar hebben ze dan behoeje aan? Hoe komen Nederlandse vliegpassagiers in aanraking met Schiphol op deze drie moments of truth? Wat zou Schiphol voortaan Qjdens deze moments of truth kunnen doen om deze Nederlandse vliegpassagiers beter te kunnen helpen?

19 Customer Journey model Schiphol 1. OVERWEGEN 2. BOEKEN REIS 3. VERTREK 4. ERVAREN 5. PROMOTEN 6. BINDEN 4. VERBETERPUNT 3. BEHOEFTE 2. TOUCHPOINT 1. DOEL

20 TEAMWERKOPDRACHT 2 TUI

21 Teamwerkopdracht 2: achtergrond De ambi+e van TUI: verover de harten van jongere vakan+egangers TUI is een internaqonale reisorganisaqe, met de merken Arke en Thomas Cook in de pornolio. TUI is voorloper met de directe verkoop van reizen via het online kanaal. Doel van TUI is om jongeren binnen te halen tussen de jaar. Reden hiervoor is de groooe van deze doelgroep: in 2012 waren dit zo n 1.4 miljoen jongeren, waarvan 80% op vakanqe is gegaan. Daarnaast besteden ze zo n 30 euro per dag op vakanqe. (Bron: Probleem is dat jongeren Arke en Thomas Cook vooral kennen als de reisbureaus van hun ouders: tradiqoneel, ouderwets en relaqef duur. Ze kiezen daarom liever voor touroperators zoals Gogo Tours en Oad. TUI wil graag weten hoe zij jonge vakanqegangers kunnen aantrekken ten koste van deze operators.

22 Teamwerkopdracht 2: opdracht Help TUI meer jonge vakan+egangers te bereiken. Breng in kaart hoe deze jongere vakanqegangers zijn: wie zijn het, wat zijn interessegebieden en wat zijn vakanqevoorkeuren? Welk insight stel je centraal voor het bereiken van jongeren? Dit inzicht moet uniek zijn voor TUI en nog niet zijn ontdekt door andere touroperators. Beschrijf de customer journey voor deze jongeren. Welke fases doorlopen zij in de aankoop van een reis? Wat zijn hierbij de drie belangrijkste moments of truth? Wat kan TUI op deze moments of truths bedenken om jongeren beter te helpen in de aankoopproces van hun reis?

23 CASE TUI SUNPLUGGED

24 Hoe TUI de jongerenmarkt heeu opengebroken Markt: touroperators die jongeren willen bereiken, richten zich vooral op de verkoop van voordelige reispakkeoen. In de customer journey richten zij zich vooral op het moment van verkoop vlak voordat je je vakanqe boekt. Inzicht: TUI ziet in dat op vakanqe gaan voor jongeren een sociaal gebeuren is. Behalve het goedkoop boeken van Qckets en accommodaqe, is vooral het delen van de pret voor Qjdens en na de vakanqe belangrijk. Social media speelt hierbij een hoofdrol: van inspiraqe opdoen tot aan betalen. Strategie: met de introducqe van het jongerenmerk Sunplugged maakt TUI jongerenvakanqes meer social. Het uitwisselen van inspiraqe, het uitkiezen van de reis en zelfs het betalen gebeurt allemaal samen met jouw vrienden.

25

26

27

28

29 Teamwerk Deadline: Donderdag 7 maart 18:00 uur in dropbox