Kennisportfolio Anas Yousfi leerjaar 2 49BKM2DV Coach: Linda Wijker

Transcriptie

1 Kennisportfolio Anas Yousfi leerjaar 2 49BKM2DV Coach: Linda Wijker

2 Inhoud: Inhoud Inhoud:... 2 Bedrijfseconomie h1:... 3 Management H1:... 9 Marcom h1: Marketing H1: Recht H Engels H AO H Inkoop H Logistiek H Meso-Economie H

3 Bedrijfseconomie h1: 6.1 Methoden om het resultaat te berekenen Er zijn twee manieren om het resultaat van een organisatie te berekenen namelijk aan de hand van de integrale kostprijsmethode (A.C. methode) en aan de hand van variabelekosten calculatie (DC/VC methode). Bij de integrale kostprijsmethode worden de vaste kosten en variabele kosten aan het product toegekend aan de hand van de normale productie (dus de kosten per product). Daarom gebruiken we hierbij een correctie aan de hand van het bezettingsresultaat (tegen fabr.kostprijs). Omdat er een verschil kan bestaan tussen de normale bezetting en de werkelijke bezetting (bv. Als je normale bezetting is en je werkelijke bezetting dit jaar was). Het periode resultaat bestaat dan uit transactieres. + bezettingsresultaat. Bij een negatief bezettingsres. Wordt de productiecapaciteit niet voldoende gebruikt, waardoor de productie niet genoeg oplevert om de vaste kosten te dekken. (NB bij berekening van het bezettingsres. Moet je uitgaan van de productieomvang en niet van de verkoopomvang)

4 Bij de variabelekosten calculatie worden de vaste kosten niet aan het product toegerekend (de variabele kosten wel), maar wordt de vaste kosten in een keer van de contributiemarge afgehaald. Er is hier dan ook geen sprake van een correctie van het bezettingsresultaat, waardoor de voorraad wordt meegenomen in de kosten. Het perioderesultaat bestaat hier uit omzet- variabele kosten vaste kosten. Wanneer er meer wordt geproduceerd dan dat er afzet is dan zal er een verschil zitten in het perioderesultaat tussen de twee methodes. Dit komt, omdat bij de een wel een correctie wordt uitgevoerd en bij de ander niet. Bij voorraadtoename zal dus de AC methode valt dan hoger uit. Bij voorraadafname zal dus de VC methode hoger uitvallen. Voor hoe je de twee methodes uitvoert zie hieronder! Let op reken altijd met de verkoopprijs excl. BTW! Voor het berekenen van de kostprijs kan je zowel de vaste als de variabele kosten meenemen. Vaste en variabele kosten samen zijn de integrale kosten. Normale bezetting = integrale kosten / gemiddelde bedrijfsdrukte Definitie normale bezetting = gemiddelde productieomvang gedurende een aantal toekomstige jaren Werkelijke bezetting = wat er werkelijk is gemaakt (productie)/ verkocht (afzet). Als de normale bezetting groter is dan de werkelijke bezetting = onderbezettingsverlies Als de normale bezetting kleiner is dan de werkelijke bezetting = overbezettingswinst (Integrale) kostprijsmethode = (toegestane vaste kosten / normale productie) + (toegestane variabele kosten / werkelijke productie) (C/N + V/W) Fabricagekostprijs = (vaste kosten productie/normale productie) + (variabele kosten productie/ werkelijke productie) Commerciële kostprijs = (vaste kosten verkoop/normale afzet) + (variabele kosten verkoop/ werkelijke afzet) + fabricagekostprijs De standaardkostprijs wordt meestal berekend voordat men met de productie begint (voorcalculatie) en kan alleen berekend worden bij een homogeen product. Verschil integrale kostprijsmethode (hfst. 5) en variabele kostencalculatie (hfst. 6) = wijze waarop het resultaat wordt bepaald, verschil in toerekenen vaste productiekosten en de wijze waarop de voorraden worden gewaardeerd. Formule bezettingsresultaat: Dit doe je voor productie met volgende formule (werkelijke productie normale productie) x constante kosten productie / normale productie Voor de afzet (werkelijke afzet normale afzet) x constante kosten afzet / normale afzet Als je er min uitkomt, moet je het eraf halen en als positief erbij optellen! Bepalen van resultaat:

5 Perioderesultaat integrale kostprijsmethode = Verkoopprijs x afzet Commerciële kostprijs x afzet Transactieresultaat Perioderesultaat = transactieresultaat + bezettingsgraad Bezettingsresultaat = (W N) x (C/N) + Perioderesultaat variabele kostencalculatie = Verkoopprijs x afzet Variabele kostprijs x afzet Dekkingsbijdrage Perioderesultaat = dekkingsbijdrage vaste productiekosten TCK (totale constante kosten) Als je het verschil tussen AC en DC wilt verklaren aan de hand van berekening gebruik je volgende methode: Voorraadmutatie x vaste fabricagekosten of te wel (afzet-productie) x fabricage kostprijs Verschil in toerekenen vaste productiekosten: bij de integrale kostprijsmethode rekenen we de vaste productiekosten toe aan de individuele producten. Bij de variabele kostprijsmethode brengen we de vaste productiekosten in één bedrag ten laste van het resultaat. Verschil in voorraadwaardering: het verschil in beide perioderesultaten ligt aan de voorraadmutatie. Dit bereken je als volgt: Voorraadmutatie x integrale kostprijs Voorraadmutatie x variabele kostprijs

6 Break even TO = TK (totale opbrengsten = totale kosten) Bij break even punt wordt er geen winst gemaakt, maar ook geen verlies. Dit kan je alleen doen als je 1 product hebt als je meerdere hebt dan moet je pakketjes maken (zie hieronder voor uitleg). Voorbeeld berekening break even punt: Totale omzet is gelijk aan totale kosten = variabele kosten: 25 p.p constante kosten: verkoop prijs: 60,- Omzet = 60q = 25q q = Q= /35 = Breakeven point = BEA bij meerdere producten: Bij meerdere producten pakketjes maken van de verschillende producten Bijv. als je gegeven hebt dat afzet van jeans dit jaar 400 is en van truien 600 is dan weet je dus dat er bij elke 6 truien 4 jeans worden verkocht. Dus in een pakketje zit dan 6 truien en 4 jeans en de afzet is 100 pakketten omdat je totale afzet is. Voordat je de BEA bij meerdere producten kan uitrekenen moet je eerst uitrekenen wat de dekkingsbijdrage van één pakketje is. Daarvoor gebruik je onderstaande formule. Dekkingsbijdrage = verkoopprijs 1 pakket variabele kosten 1 pakket Als je dit hebt berekent kan je de BEA uitrekenen daarvoor gebruik je onderstaande formule. BEA = constante kosten (C) / dekkingsbijdrage pakketje (p-v) Wanneer je de BEA hebt uitgerekend kan je ook de break even omzet uitrekenen heel makkelijk met onderstaande formule. Break even omzet = BEA x totale prijs pakket Veiligheidsmarge De uitkomst van de berekening van de veiligheidsmarge is het percentage dat je beneden de break even afzet mag zitten voordat je geen winst meer maakt. Hiermee kan je dus als organisatie kijken hoe veilig je zit. Formule: (Begrote afzet break even afzet) / begrote afzet X 100%

7 Totale opbrengsten = prijs X afzet Totale kosten = (variabele kosten X afzet) + constante kosten Budgettering en verschillenanalyse Hoe kan budgettering nou als besturingsinstrument worden gebruikt? Het opstellen van een budget vereist dat de verschillende afdelingen hun activiteiten op elkaar afstemmen. Dat is een van de voorwaarden voor het kunnen besturen van een organisatie. Een bestuur maakt voor aanvang van een jaar altijd een budget voor haar divisies met doelstellingen die ze moeten halen. Ze maken een begrote winst als target die de divisie moet halen. Echter komt het wel eens voor dat een divisie de target niet haalt, dan wil het bestuur weten waar dit aan ligt. Met behulp van de verschillen analyse ga je alle resultaten en kosten uit elkaar halen zodat je specifiek kan zien waar het verschil zit in de winst. Zodat je de verantwoordelijke hierop kunt aanspreken. Let op het optellen van de uitkomst van de verschillenanalyse moet altijd overeenkomen met het verschil in winst tussen begroot en werkelijk! Voorbeeld: Begrote winst Werkelijke winst Verschil Verkoopverschil: is het verschil tussen de begrote en werkelijke dekkingsbijdrage (v.c). Dit verschil is het gevolg van een anders uitvallende afzet en/of verkoopprijs ten opzichte van de begroting. Je kunt dit opdelen in verkoopprijsverschil en verkoopomvangsverschil. Het verkoopprijsverschil geeft een verschil weer tussen de werkelijke prijs en de begrote prijs Het verkoopomvangverschil geeft een verschil weer tussen de werkelijke afzet en de begrote afzet. Dus er is een verschil in de hoeveelheid en dit verschil vermenigvuldig je met de contributie marge (begrote verkoop begrote inkoop) en dan kom je uit op het verkoopomvangverschil. Dit kan je nog opsplitsen in verkoophoeveelheidverschil en assortimentverschil. Die geven een gedetailleerde waarneming van het verkoopomvangverschil. Dus verkoophoeveelheidsverschil + assortimentsverschil is verkoopomvangverschil. Vergelijking van het verkoopbudget en de werkelijke verkoopresultaten: Begroot Werkelijk Verschil Afzet A Afzet B Verkoopprijs A Verkoopprijs B Inkoopprijs A Inkoopprijs B Constante kosten Inkoopprijsverschil: - A = 3 X = B = 1 X = Verkoopprijsverschil: Inkoopprijsverschil = (begrote inkoop werkelijke inkoop) x werkelijke afzet is zelfde als Pb Pw X Qw Verkoopprijsverschil = (werkelijke prijs begrote prijs) x werkelijke afzet is zelfde als Pw Pb X Qw

8 - A = 1 X = B = 1 X = Verkoopomvangverschil: - A = 3000 X 7 (CMB) = B = 1000 X 8 (CMB) = Verkoopomvangverschil = (werkelijke afzet begrote afzet) x (begrote verkoopprijs begrote inkoopprijs) Is hetzelfde als Qw Qb X CMB CMB = begrote contributiemarge = CMB = begrote verkoopprijs begrote inkoopprijs Verschil constante kosten: = 0 Verschil constante kosten = constante kosten werkelijk constante kosten begroot is zelfde als CKw CKb Qb Qa Qw A B totaal Qa = Qw (totaal) / Qb (totaal) X Qb (afzet één productgroep) Verkoophoeveelheidsverschil: - A = X 7 = B = X 8 = Assortimentsverschil: - A = X 7 = B = X 8 = Verkoophoeveelheidsverschil = Qa Qb(begroot) X CMB (begrote verkoopprijs begrote inkoopprijs) Assortimentsverschil = Qw(werkelijk) Qa X CMB(begrote verkoopprijs begrote inkoopprijs) winstverschi l kostenversc hil verkoopvers chil verschil variabele kosten verschil constante kosten verkoopprijs verschil verkoopom vang verschil hoeveelheid s verschil assortiment s verschil Marktomva ngverschil Marktaande elverschil Overzicht verschilanalyse: Als je wilt weten in welke mate de gevraagde hoeveelheid verandert op een prijsverandering gebruik je onderstaande formule: Eerst reken je de procentuele verandering van de vraag en prijs uit door formule: nieuw oud / oud x 100%= Daarna gebruik je formule voor elasticiteit: % verandering van de vraag / % verandering van de prijs

9 Management H1: Coördinatiemechanisme: 1. Onderlinge aanpassing Informele communicatie, mensen passen zich onderling aan. 2. Direct toezicht Één persoon geeft anderen instructies/ opdrachten. 3. Standaardisatie van werkprocessen Inhoud van het werk wordt vastgelegd (gestandaardiseerd). Je maakt procedures van processen etc. iedereen werkt hierdoor met dezelfde principes. 4. Standaardisatie van output Resultaten zijn gestandaardiseerd/ gespecificeerd. Je standaardiseert de output van alle divisies. Er worden door het bestuur afspraken gemaakt per divisie wat ze moeten behalen voor volgend jaar (doelen), wat wordt vastgelegd. 5. Standaardisatie van vaardigheden Training/ opleiding zorgt voor standaardisatie. Hoort bij de hoger opgeleiden, bijvoorbeeld chirurgen, accountants etc. Vaardigheden zijn er zo ingeslepen, dat ze kunnen coördineren zonder te praten, ze voelen/ vullen elkaar aan. Organisatieonderdelen: 1. De uitvoerende kern Uitvoering van het primaire proces (input, transformatie, output). Ondersteuning van het primaire proces, het is het hart van elke organisatie. De gewone werknemers in een bedrijf. 2. De strategische top Mensen met de algehele verantwoordelijkheid, de topman(nen) van het bedrijf. Deze vervult drie taken; direct toezicht houden, relatie met omgeving, strategie ontwikkeling. 3. Het middenkader Middle managers, nemen soms beslissingen en verdelen middelen. Strategiebepaling van de eenheid. Het is niet de top, maar bijvoorbeeld managers tussen de top en de kern. 4. De technostructuur Analisten/ specialisten. Deze brengen vormen van standaardisatie tot stand. Een soort staf afdeling van een organisatie, ze maken geen deel uit van de grote lijn, maar hebben wel invloed. Mensen boven in de technostructuur, adviseren/ ondersteunen de strategische op. In de onderkant van de technostructuur zijn arbeidsanalisten, die maken de werkprocedures en hebben dus invloed op de uitvoerende kern. 5. De ondersteunende diensten Geen onderdeel van de uitvoerende kern omdat ze geen directe bijdrage leveren aan het primaire proces. Denk aan een receptie, beveiliging etc. Ontwerpparameters: 1. Ontwerpen van individuele functies (ontwerpparameters) A. Taak specialisatie Breedte: hoeveel taken heeft iemand en hoe zwaar zijn de taken. (horizontaal) Diepte: hoeveel controle kan iemand zelf over zijn werk uitoefenen? Hoeveel zeggenschap heeft iemand? (verticaal) Horizontale taakverruiming/ verrijking: of meer zwaardere taken in bepaalde volgorde, of taak roulatie. Verticale taakverruiming/ verrijking: werknemer voert meer taken uit en krijgt meer zeggenschap en controle over zijn werk. B. Formalisatie van gedrag Komt alleen voor bij de grote bedrijven, procedures worden formeel vastgelegd op papier. Hoe kun je gedrag formaliseren? - Door de functie Functiebeschrijving - Door het werk Taakbeschrijving - Door de regels Handboek, voorschriften

10 Taken coördineren door gedragsformalisatie - Veel standaardisatie in een organisatie: Bureaucratische structuur - Geen standaardisatie in een organisatie: Organische structuur C. Training - Aanleren van vaardigheden en kennis - Functiezwaarte onderscheidend - Vaak buiten de organisatie (bijv. school-universiteit) - Standaardisatie van vaardigheden D. Indoctrinatie: - De normen van een organisatie eigen maken - Iedereen functioneert volgens hetzelfde stelsel van overtuigingen - Socialisatie 2. Groepering van eenheden Effecten groepering van eenheden: - Creëren van een systeem van formeel gezag (direct toezicht wordt ingebouwd) - Er moeten gemeenschappelijke middelen worden gedeeld, bijv. samen machines delen, samen één budget - Gemeenschappelijke prestatiemetingen; gezamenlijke output is te meten - Stimulatie onderlinge aanpassing; veel informeel contact Afdelingsvorming: groepering van eenheden - Verbijzondering naar functie (Keuning: F-indeling) Interne differentiatie - Verbijzondering naar markt (Keuning: P-, G-, M-indeling) Interne specialisatie 3. Grootte van eenheden Afdelingsgrootte (grootte van de eenheden): wat is de span of control van de manager? - Groot: platte organisatie (grote eenheden) - Klein: steile organisatie (kleine eenheden) Hoe meer men standaardisatie gebruikt voor de coördinatie des te groter de afdeling (kan zijn) Coördinatie d.m.v. onderlinge aanpassing houdt de omvang van afdelingen beperkt; informele communicatie leidt tot een kleine werkeenheid 4. Planning en controlesystemen - Planning en controle horen bij elkaar: - Planning stelt een norm op - Controle kijkt of de norm is behaald - Planning- en controlesystemen worden in de technostructuur bedacht/opgezet Er zijn 2 typen planning- en controlesystemen: 1. Controle van resultaten Houdt zich bezig met de controle van de prestatie achteraf Doel: - Het meten van de algehele prestaties van een bepaalde eenheid

11 - Het motiveren van personeel Veel gebruikt bij de P-G-M-indeling 2. Actieplanning Specificeert van te voren welke specifieke besluiten/beslissingen en de daaropvolgende acties nodig zijn (legt deze op) = vooraf Doel: Actieplanning specificeert wie wanneer en waar wat doet zodat de verandering volgens wens verloopt leidt tot de gewenste output Actieplanning betreft niet- routinematige beslissingen en handelingen van de organisatie - Bijv. nieuw product op markt brengen, nieuw automatiseringssysteem, nieuwe fabriek etc. Veel gebruikt bij de F-indeling Door actieplanning weten afdelingen wanneer ze wat moeten doen; de organisatie wordt hierdoor in een F-indeling (toch) een geïntegreerd geheel 5. Verbindingsmiddelen Verbindingsmiddelen worden gebruikt als direct toezicht en de 3 standaardisatievormen tekortschieten om de coördinatie tot stand te brengen; onderlinge aanpassing is dan gewenst. 1. Liaisonposities: Hierdoor is communicatie via de verticale weg niet nodig Functie zonder formeel gezag, wel informele macht Mogelijk tussen lijn-afdelingen of tussen lijn-/staf-afdelingen 2. Taakgroepen en vaste commissies Ook wel Task Force genoemd Na uitvoeren speciale taak weer uit elkaar Kan bestaan uit diverse organisatieleden 3. Integratiemanager(s) Met formeel coördinerend gezag Staat feitelijk boven de afdelingsmanagers Heeft nooit formeel gezag over de medewerkers van de afdelingen zelf 4. Matrixstructuren Eenheid van leiding wordt losgelaten, ieder heeft (minstens) twee bazen. Geen goede structuur voor medewerkers die zekerheid en stabiliteit zoeken Effectief als er nieuwe activiteiten moeten worden ontwikkeld én om complexe samenhang tussen afdelingen te coördineren

12 Decentraliseren: Verticale richting: delegeren van formele macht/beslissingsbevoegdheid naar lagere regionen van het lijngezag Horizontale richting; de mate waarin niet-managers bij de beslissingen zijn betrokken (informele macht) Volledige centralisatie: Als er sprake is van volledige centralisatie verticale of horizontale dan ligt de macht volledig bij de strategische top en in de logo helemaal bovenaan Verticale en horizontale decentralisatie: Bij verticale en horizontale decentralisatie is een stukje verantwoordelijkheid en macht bij strategische top en het meeste formele macht ligt bij de uitvoerende kern. Dat laatste zie je altijd bij professionals dus bij advocatenkantoren, ziekenhuizen etc. Bij verticale wordt een stukje van de macht gedelegeerd aan de lagere niveaus. Beperkte horizontale decentralisatie: ligt de macht bij onderaan bij de techno structuur en de eindverantwoordelijkheid ligt bij de directie zelf. Dus de macht ligt bij de arbeidsanalisten omdat zij de werkprocedures maken dus ze sturen niet aan maar ze beïnvloeden wel veel ivm het werk dat uitgevoerd moet worden, dus formeel hebben ze niet veel macht maar informeel hebben ze wel veel macht. Beperkte verticale decentralisatie: ligt de macht bij het hogere middenkader, maar de eindverantwoordelijkheid ligt bij de strategische top. Dus de macht ligt veel bij divisiemanagers en businessunitleiders. Er ligt ook een stukje informele macht bij de bovenkant van de techno structuur omdat zij de strategische top adviseren dus hebben ze ook veel macht. (dit komt vaak voor bij organisaties met marktgeoriënteerde structuur) Selectieve verticale en horizontale decentralisatie: zijn er groepen gevormd binnen de logo omdat ze binnen deze organisatie veel met projectengroepen werken. En de projectgroepen krijgen veel macht om besluiten te nemen en ze krijgen een budget om het project af te krijgen en zelf besluiten waar ze het aan uitgeven.

13 Marcom h1: Marketingmix (4P s) - Product: aard, kwaliteit, kenmerken, stijl, merknaam, verpakking, garantie monolitisch/endorsed/branded - Prijs: kosten die in rekening worden gebracht, korting, kredietvoorwaarden - Plaats/distributie: kanalen, bereik, locatie, voorraad push/pull -Promotie: reclame, persoonlijke verkoop, publiciteit, etc. (- Personeel, Publiek is de doelgroep waarop je je richt, Presentatie: betrokken bij het (ver)koopproces en het aanbieden en leveren van diensten) Doelen marketingcommunicatie Kennis weten : bekendheid van en kennis over organisatie of merk (positionering), onderwerp of probleem Houding vinden : t.o.v. organisatie of merk, interesse, tevredenheid (na aankoop) Gedrag doen : gedragsintentie t.a.v. organisatie, merk of probleem Als je je klanten wilt beïnvloeden in: Kennis is wat jouw klant moet weten? Houding wat moet de doelgroep vinden? (hoe denken klanten over producten en diensten van het bedrijf) Gedrag wat moet de doelgroep doen? (wat moeten klanten doen voordat ze een aankoop doen bijv. op de website kijken of proefaankoop etc.) Concern communicatie Voor het bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie d.m.v. imago en identiteit. Identiteit het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen, ofwel de zelfpresentatie van een organisatie. Denk hierbij aan de corporate identitymix! Onderdelen daarvan zijn: persoonlijkheid: wat karakteriseert de organisatie? D.m.v. kernwaarden / visie / missie gedrag: dagelijks handelen van de medewerkers in de organisatie ; wijze waarop organisatie doelgroepen benadert. belangrijkste instrument. communicatie: geschikt middel om persoonlijkheid te uiten ; Kun je ook snel inzetten. symboliek: het beeld van een organisatie: huisstijl; architectuur; interieur; product; logo

14 Stappen marcomplan: ANALYSE Markt Concurrenten Consumenten Middelen DEFINITIE Doelstellingen Doelgroep Segmentatie Boodschap STRATEGIE Hoe Positionering Propositie CONCEPT Creatief concept Middelenmix Bereikscriteria IMPLEMENTATIE Activiteitenplanning Bureauselectie Begroting EVALUATIE Proces Inhoud Communicatieprobleem Analyse van de situatie: dit doe je met een beschrijving van de marktsituatie. De markt kan worden beschreven als: een fysieke plaats waar handel gedreven wordt; een spel van leiden, uitdagen of volgen tussen concurrenten of een groep klanten. Doel van de analysefase = wat is het communicatie probleem? Analysefase Markt: Positie en soorten markten Concurrentie > POSITIONERING Consument Middelen Wat is er aan de hand op het gebied van kennis, houding en gedrag? Wat is het communicatieprobleem? Marktsegmentatie Het opdelen van de gehele groep afnemers in kleinere, homogene groepen met als doel het bepalen van een marketingcommunicatiestrategie voor elk segment. 3 niveaus: - Algemeen - Domeinspecifiek - Merkspecifiek 1) Algemeen (Klant) geo 2) Domein (Product/Gedrag) demo psycho socio-eco frequentie fysiek psycho betrokken 3) Merk betrokken attitude loyaliteit Algemeen Redelijk stabiele kenmerken van consumenten, zoals - Geografisch/economisch: Continenten, landen, regio s, buurten - Demografisch:, geslacht, leeftijd,, gezin - Socio-economisch: Sociale klasse, inkomen, geloof, beroep, opleiding

15 - Psychografische kenmerken doelgroep beschrijven op persoonlijkheidsaspecten: lifestyle, activiteiten, attitudes, interesses, houding tegenover de maatschappij(politiek, milieu, trends etc.) Domeinspecifiek Kenmerken die verband houden met productgebruik - Betrokkenheid: Hoe betrokken is de doelgroep bij het product wat ze aanschaffen? Cognitief= Kennis van het product, weet wat het product kan, eigenschappen Affectief= Gevoel en merk - Gewenste producteigenschappen Fysieke eigenschappen: De technische aspecten van het product, bijvoorbeeld motor auto Psychosociale eigenschappen: Gevoelens en emoties die een product oproept, status etc. - Gebruiksfrequentie: Hoe vaak iemand een product gebruikt Dit is op productniveau segmenteren Psychosociaal is wat het product bij de mensen oproept (bijv. dat een auto er mooi uit moet zien, welk merk het moet zijn heeft te maken met status). Fysiek is hetzelfde als rationeel, functioneel en technisch (zijn echt de technische dingen zoals, muziekinstallatie, motor etc.) Gebruiksfrequentie is hoe vaak iemand een product gebruikt (zie voorbeeld) Betrokkenheid is hoe betrokken de doelgroep bij het product dat ze gaan aanschaffen, dus hoeveel moet je weten voordat je een product koopt (bijv. mensen die roken zijn bijna niet betrokken bij het product, omdat ze niet veel info moeten hebben over het product voordat ze het gaan kopen) Cognitief = dat je wilt weten wat de eigenschappen van een product is voordat je het koopt Affectief = dat je een product koopt op gevoel, maar je houdt niet bezig met de eigenschappen van het product * Verschil psychografisch en psychosociaal: Psychografisch is mensen zelf, psychosociaal is wat het product bij de mensen oproept. Merkspecifiek Het kopen en gebruik maken van bepaalde merken. Het brein van de consument - Merkbekendheid: Hoe bekend is het merk? Geholpen naamsbekendheid: Ken je het merk Sizz? Ongeholpen naamsbekendheid: = Spontaan, welke providers ken je? - Attitudes - Koop-en gebruiksgedrag/intentie: Draait om loyaliteit, bijv. van Calvé naar AH huismerk pindakaas Dit is op merkniveau (betrokkenheid) Merkbekendheid = kennis (hoeveel mensen kennen jouw merk?) Spontaan is ongeholpen Attitudes = houding (houding tegenover het merk) (loyaliteit) Koop- en gebruiksgedrag/intentie = gedrag (hoe loyaal zijn de mensen aan jouw merk) Let op: voorwaartse en achterwaartse segmentatie zijn het tegenovergestelde van elkaar!! Voorwaartse segmentatie: - Groepen beschrijven adhv koop- en gebruiksgedrag - Dan groepen verder beschrijven mbv algemeen niveau Achterwaartse segmentatie: - Consumenten indelen op algemene kenmerken - Dan kijken naar koop- en gebruiksgedrag

16 * Hieruit volgen marketingcommunicatiedoelgroepen Voorwaarden segmenten: - Homogeen zijn en voldoende van elkaar verschillen om ze te kunnen onderscheiden - De kenmerken die als basis voor de segmentatie dienen moeten te herkennen en te meten zijn - Het segment moet groot genoeg zijn om interessant te zijn als doelgroep - Het segment moet goed bereikbaar zijn via gerichte communicatiecampagnes - Het segment moet (waarschijnlijk) positief reageren op speciale campagnes. Koopbeslissingsproces: Externe winkelfactoren (de attractiewaarde) 1. Publiek (doelgroepkeuze) 2. Product (assortiment) 3. Plaats 4. Prijs 5. Promotie Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) 6. Presentatie 7. Physical distribution 8. Personeel 9. Productiviteit Er bestaan verschillende doelstellingen: - Ondernemingsdoelstellingen om de winstgevende toekomst van een bedrijf te garanderen. - Marketingdoelstellingen bijdrage aan verwezenlijken van ondernemingsdoelstellingen. - Communicatiedoelstellingen om vooraf duidelijkheid te hebben over welk effect je precies verwacht van je communicatieactiviteiten. Opgesplitst in kennisdoelen, houdingsdoelen en gedragsdoelen. - KENNISDOELEN: Gericht op het product zelf - Categoriebehoefte: Bij behoefte aan een nieuwe categorie, behoefte kweken. Hybride auto s - Merkbekendheid: Zorgen dat mensen iets willen, meer onder de aandacht brengen - Merkkennis: functionele informatie over het merk, voordelen, eigenschappen. - Kennisdoelen heb je als bedrijf als je je naamsbekendheid wilt vergroten. Men moet meer informatie ontvangen over het product voordat ze kopen - Bij de doelgroep is er behoefte aan categoriebehoeften, Als je een nieuw product hebt moet je eerst behoefte creëren aan categorieproducten en dan wilt een klant dit product graag hebben en dan maakt het niks uit welk merk erachter zit. (denk aan de hybride auto s) - Wanneer bij nieuw product de behoefte bestaat aan de categorie en er concurrenten komen die hetzelfde gaan verkopen, moeten je klanten je merk leren kennen zodat ze jouw product kopen. - Daarna moeten de klanten geïnformeerd worden over jouw product, wat het kan en wat het doet waar het uit bestaat etc. - HOUDINGSDOELEN: Zaken om het product heen - Merkattitude: Houding verbeteren ten opzichte van het merk als deze momenteel niet goed is. - Gedragsintentie: Voornemen tot gedrag beïnvloeden, stimuleren voor bepaald product. - Gedragsfacilitatie: Alles aan doen om het zo makkelijk mogelijk te maken, locatie, bereikbaar,..

17 - GEDRAGSDOELEN: Doelgroep moet echt iets gaan doen - Koop- en gebruiksgemak: Zorgen dat doelgroep iets gaat kopen, frequentie verhogen - Tevredenheid na aankoop: Klantenservice, het vertrouwen stimuleren Ansoff model: Je moet er over nadenken waarmee een product concurreert, dat weet je alleen hoe jouw doelgroep jouw product ziet. En dan weet je in welke categorie jouw product valt. Bij communicatiepositionering zijn er vier mogelijke onderliggende strategieën: - Informationele positionering (probleemoplossend) communiceren van de functionele eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst: productplus positionering, positionering op basis van concurrentievoordeel, prijspositionering. - Transformationele positionering (waardetoevoegend) speelt in op de levensstijl van consumenten oftewel de psychologische behoeften die consumenten hebben om een product of dienst te kopen. - Tweezijdige positionering (combinatie van beide) combinatie van zowel informationele als transformationele positioneringsaspecten. - Uitvoeringspositionering (vormgeving van boodschap) is een hele ludieke campagne die je houdt en daardoor onthouden je klanten deze campagne en kies je dus meer voor de uitvoering van je campagne. Bv. De reclame van Robijn waar BNers laten zien dat ze het product gebruiken - Meestal herken je meerdere, maar op tentamen moet je kiezen welke meeste uitvliegt en goed beredeneren! Propositie = centrale boodschap. Propositie is wat je product aan je klanten beloofd. De propositie vloeit logisch voort uit de positioneringsstrategie. Na het formuleren van de strategie en de propositie wordt een concept ontwikkeld. Dit zijn de vier soorten reclames (zie ook sheets). Vier soorten: - Effectconcept geeft aan wat het merk voor effect heeft voor de consument (denk aan shampoo) - Associatieconcept wordt het product in verband gebracht met een actualiteit of sfeerbeeld ( denk aan cocacola reclames met kerst) - Explicatieconcept legt uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het werkt en welke functionele eigenschappen het bezit (denk aan tandenpasta) - Vergelijkingsconcept het ene merk wordt met het andere merk vergeleken (kan op basis van prijs, functies etc.)

18 Vergelijkingsconcept: Product vergelijken met iets anders - Direct: noem je de naam van je concurrent - Indirect: noem je de naam niet echt (maar ze doelen wel op een concurrent) * Risico naam concurrent: dat ze die andere naam juist onthouden Gebeurt vaak wanneer je goedkoper bent, aantoonbare voordelen, aanvallend. Direct noem je de naam van je concurrent, je mag de naam van je concurrent niet gebruiken als je hem zwart maakt. Het mag als het niet delegerend is en waar is wat je zegt dat je niet zwart maakt bijvoorbeeld een eerlijke vergelijking. Indirect noem je de naam niet echt. (maar ze bedoelen wel duidelijk een concurrent mee) - Vroeger/ nu: laten zien hoe het vroeger was en nu bijv. kwaliteit nog zelfde is - Weerleggend: is dat je een gerucht in een reclame wegneemt, bijv. mc donalds gezond is - Categorie: is dat je de voordelen van een productcategorie gaat laten zien. Explicatieconcept: Hier wordt echt uitgelegd hoe een product daadwerkelijk werkt, eigenschappen, voordelen. Effectconcept: Laten zien wat het effect is. Wanneer je het product gebruikt. ik gericht. Je ziet in de reclame het effect. Bijv hoofdpijntablet dat ze laten zien als je het product gebruikt dat je weer goed kan functioneren Associatieconcept: Associatieconcept is dat je het product linkt aan een bepaalde sfeer. Luchtvaartmaatschappij linkt hun product aan de sfeer van vakantie etc.

19 Marketing H1: Prikkels black box van de koper reacties van de koper Prikkels: Door het bedrijf zelf: product, prijs, plaats, promotie of andere prikkels: economisch, technologisch, politiek, cultureel Reacties van de koper: Het product wel gaan kopen, het product niet gaan kopen, een merk kiezen, een winkel kiezen, positief communiceren over het product. Behoefte onderkennen koopproces begint met een probleem of behoefte. Deze kunnen worden gewekt door interne en externe prikkels. Zoeken naar informatie wanneer de interesse gewekt is, wordt er meer naar het product gezocht. Alternatieven evalueren beoordelen van andere alternatieven / merken. Aankoopbesluit twee factoren die tussen de intentie en het besluit een rol kunnen spelen: attitude van anderen en onverwachte situationele factoren. Gedrag na aankoop relatie tussen verwachtingen van consument en diens perceptie van de productprestaties. Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonatie. Classificatie van mensen naar adoptiesnelheid: 1. Innovators risico, avontuurlijk 2. Early adopters iets minder doortastend, naar de mening van deze groep wordt geluisterd 3. Early majority wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren nieuwe producten snel

20 4. Late majority sceptisch en accepteren nieuwe producten pas als de meerderheid dat heeft gedaan. 5. Laggards achterblijvers, hechten aan traditie, stellen zich wantrouwend op Bij productintroductie richt je je als marketeer altijd eerst op de innovators en early adaptors omdat er altijd de eerste gekken het moeten kopen voordat de early majority het gaat kopen. Hoe meer je naar rechts gaat in het model hoe goedkoper het product kan worden, omdat je je investeringskosten dan al eruit hebt Het is al moeilijke voor bedrijven om het gedrag van consumenten in een land te begrijpen, maar bedrijven die internationaal opereren moeten dat in elk apart land begrijpen want dit verschilt per land. Koopgedrag bedrijven: Segmentatie: 1) Algemeen (Klant) geo 2) Domein (Product/Gedrag) demo psycho socio-eco frequentie fysiek psycho betrokken 3) Merk betrokken attitude loyaliteit Bedrijven moeten strategieën formuleren om de juiste relatie op te bouwen met de juiste klanten. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie. Er zijn verschillende segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt: - Geografische segmentatie een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden (EU), klimaatgebieden, regio s, provincies, etc. - Demografische segmentatie een indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, etc. (meest gebruikte segmentatiecriteria) Psychografische segmentatie hierbij worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid. - Psychografische kenmerken doelgroep beschrijven op persoonlijkheidsaspecten:

21 lifestyle, activiteiten, attitudes, interesses, houding tegenover de maatschappij(politiek, milieu, trends etc.) - Socio-economisch: Sociale klasse, inkomen, geloof, beroep, opleiding - Daarnaast heb je ook nog segmentatie van business-to-businessmarkten. Deze markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Nog enkele factoren meer die hier van toepassing zijn: operationele kenmerken, inkoopmethoden, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken. Domeinspecifiek - Kenmerken die verband houden met productgebruik - - Betrokkenheid: Hoe betrokken is de doelgroep bij het product wat ze aanschaffen? dus hoeveel moet je weten voordat je een product koopt - Cognitief= Kennis van het product, weet wat het product kan, eigenschappen - Affectief=Op basis van Gevoel en merk - - Gewenste producteigenschappen - Fysieke eigenschappen: De technische aspecten van het product, bijvoorbeeld motor auto - Psychosociale eigenschappen: Gevoelens en emoties die een product oproept, status etc. is wat het product bij de mensen oproept (bijv. dat een auto er mooi uit moet zien, welk merk het moet zijn heeft te maken met status). - - Gebruiksfrequentie: Hoe vaak iemand een product gebruikt. - * Verschil psychografisch en psychosociaal: Psychografisch is mensen zelf, psychosociaal is wat het product bij de mensen oproept. Merkspecifiek - Betrokkenheid: Hoe betrokken zijn de klanten bij het merk - Attidudes: Wat is de houding van klanten tegenover het merk - Loyaliteit: Hoe loyaal zijn mensen aan het merk, stappen ze snel over of niet? Segmentatiecriteria consumentenmarkt Voorwaarden van effectieve segmentatie: Kijk hier goed naar dat je kan uitleggen op tentamen - Meetbaarheid koopkracht & profiel - Toegankelijkheid/bereikbaarheid Kunnen segmenten effectief worden bereikt - Omvang zijn de segmenten groot en winstgevend genoeg - Onderscheid Zijn de segmenten te onderscheiden, reageren ze anders? - Bewerkbaarheid, is het mogelijk om door effectieve programma s de segmenten te bedienen? Daarna ga je doelgroepen selecteren. Een doelgroep is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten. Manieren van doelgroepen selecteren: - Ongedifferentieerde marketing negeren van verschillen tussen segmenten, richten op één aanbod op de hele markt. (massamarketingstratgie voorbeeld Coca cola) - Gedifferentieerde marketing verschillende doelgroepen met een verschillend marketingaanbod aanspreken. Voor elk segment een appart product (vb wasmidel unilever) - Geconcentreerde/niche marketing niches bieden kleinere bedrijven de kans om te concurreren door hun beperkte middelen te richten op niches die grotere concurrenten onbelangrijk vinden of over het hoofd zien. - Micromarketing de praktijk waarbij producten en marketingprogramma s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micromarketing bevat:

22 o Locale marketing merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en wensen van lokale groepen klanten. o Individuele marketing producten en marketingprogramma s worden toegesneden op de behoeften en voorkeuren van individuele klanten één op één marketing. Mass customization het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten, diensten en communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant. (vb zelf ontwerpen nike schoenen) - Segmentenmarketing en nichtmarketing zitten tussen massamarketing en micromarketing in Positionering De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op belangrijke eigenschappen. De plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot concurrerende producten. De positionering van een product is een complex samenstel van percepties, indrukken en gevoelens die de consument ervaart in verband met dit product of merk. Voor organisaties is het gemakkelijk om positionering van de klanten te verwerking in een diagram: De positioneringstaak bestaat uit drie stappen: - Welke behoefte heeft de klant en een aantal mogelijke concurrentievoordelen zoeken waarop je je positie kunt opbouwen en onderscheiden - de juiste concurrentievoordelen selecteren - een totale positioneringsstrategie bepalen. Om hiermee te beginnen moet je je marketingaanbod differentiëren! Dit kan via de volgende manieren: producten, diensten, kanalen, mensen of imago. Direct marketingkanaal: koopt consument direct bij producent, geen tussenschakel zie je laatste tijd veel (1) Indirect kort kanaal: producent verkoopt aan detaillist en die verkoopt aan consument (2) Indirect lang kanaal: zit de groothandel tussen de producent en detaillist (3)

23 Jobber: is dat de producent aan een groothandel verkoopt en dan aan een jobber die van verschillende producten één product maakt (denk aan sorbo) en dit weer verkoopt aan detailist. (4) Conventioneel en verticaal distibutiekanaal hebben niet meer schakels hetzelfde. Alleen bij verticaal werken ze gewoon veel beter samen met elkaar (denk aan coca cola, franchise mcdonalds etc) - Conventioneel distributiekanaal bestaat uit twee of meer onafhankelijke producenten, handelaren en detaillisten. - Verticale marketingsystemen producenten, groothandelaren en detaillisten werken in één harmonieus systeem samen. Drie soorten: o Geïntegreerd coördinatie en conflictbeheersing worden gerealiseerd doordat verschillende niveaus van productie en distributie in handen zijn van één bedrijf. o Contractueel bundelen onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op verschillende niveaus hun krachten om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen (bijv. franchise). o Geleid - leiding is doorgaans in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers. - Horizontale marketingsystemen twee of meer bedrijven werken op hetzelfde niveau samen om een nieuwe marketingkans te realiseren. - Hybride marketingsystemen een distributiesysteem met verschillende kanalen. Oftewel, wanneer één bedrijf twee of meerdere marketingkanalen opzet om een of meer klantsegmenten te bereiken: - Je ziet in de schakels dat de producenten, groothandels ook detaillisten spelen, omdat de consumenten vaak op internet voor veel goedkoper gaan zoeken. Dus de producenten en groothandels proberen de gehele handel naar zich toe te trekken. - Arke is een voorbeeld van een geïntegreerd verticaal marketingsysteem omdat zij de verkoop doen van reizen en het ook organiseren (zij zijn producent en winkelier) - De geleid is alleen bij hele grote bedrijven dat zij de vraag creëren en de macht van de hele kolom controleren - Contractueel is bijv. Primera die samenwerkt met de ondernemers voor marketing inkoop etc. en coca cola die samenwerkt met bottelaars die de flessen vullen met cola Detaillisten zoeken voortdurend naar nieuwe marketingstrategieën: - Doelmarkt en positionering - Product- en serviceassortiment (& sfeer in winkel) - Prijsbeslissing moet afgestemd zijn op doelmarkt - Promotiebeslissing (welke promotieinstrumenten?) - Plaatsbeslissing (waar ga je je vestigen) - (Personeel) De retailmix, waar hebben we het over? Externe winkelfactoren ( de attractiewaarde) - Publiek (doelgroepkeuze) - Product (assortiment) - Plaats - Prijs - Promotie

24 Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) - Presentatie - Physical distribution - Personeel - Productiviteit Retailmarketing. - Het samenstellen en aanbieden - van op de consumentenbehoefte afgestemde, - vraagverwante assortimenten - in een daartoe passende aanbod omgeving Winkelformule. - De evenwichtige samenstelling van de - Marketingmix van een Retailer, - zodanig dat er voor de consument - een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat formulemanagement op drie niveaus: 1. STRATEGISCH: wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule te ontwikkelen) 2. TACTISCH: hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix) d.m.v. winkelformule: Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep, het gekozen assortiment en het winkelbeeld Aantrekken van passend personeel Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal communicatieconcept 3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten van de Retailmix) Externe winkelfactoren (de Interne winkelfactoren (de attractiewaarde) transactiewaarde) Publiek (doelgroepkeuze) Presentatie Product (assortiment) Physical distribution Plaats Personeel Prijs Productiviteit Promotie Of d.m.v. het winkelkompas de vijf retail W s: wie, wat, waar, waarom, waarde!

25 Prijsbeleid Prijs = wat je rekent voor een product of dienst. Vaste prijzen één prijs voor alle afnemers, vastgesteld. Dynamische prijszetting prijzen worden gerekend afhankelijk van individuele klanten en situaties. Prijszetting en prijsconcurrentie zijn voor veel marketeers het voornaamste probleem in de huidige omgeving. De prijs heeft een multiplier effect: winst = prijs X verkoopvolume kosten. Zo is onlangs aangetoond dat een verhoging van één procent van de prijzen resulteert in een elf procent margeverhoging. De prijszetting van een bedrijf wordt beïnvloed door interne (bedrijfs)factoren en externe (omgevings)factoren. Externe (omgevings)factoren - Markt en vraag waar de kosten de ondergrens van de prijs vormen, bepalen de markt en de vraag de bovengrens. De prijszetting is anders in verschillende markten: o Volledig vrije mededinging de markt bestaat uit veel kopers en verkopers en er is sprake van een uniforme prijs. Dus prijzen zijn bekend en aanbieders zullen niet onder de prijs verkopen en kopers zullen ook niet boven de prijs kopen (denk aan verkopers van tarwe, graan etc) o Monopolistische concurrentie de markt bestaat uit veel kopers en verkopers, maar er is geen sprake van een uniforme prijs. De prijzen verschillen doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, stijl of ondersteunende service. o Homogeen oligopolie de markt bestaat uit enkele verkopers die uiterst gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën. Het gaat hierbij om uniforme producten zoals staal aluminium en

26 benzine. Als de ene leverancier zijn prijzen verlaagt moet de ander dat ook doen zodat klanten niet overlopen. o Zuivere monopolie één enkele aanbieder, kan in principe doen met de prijs wat hij wil. Echter, de overheid begrensd dit. Echter, uiteindelijk moet de prijszetting afgestemd zijn op de klant. De analyse van de prijs/ vraagrelatie zie je terugkomen in de vraagcurve (= prijselasticiteit)!! Inelastisch wanneer de vraag nauwelijks veranderd bij een verandering van de prijs (tussen de 1 en de 1). Elastisch wanneer de vraag sterk veranderd bij een verandering van de prijs (> 1). Je doet eerst formule nieuw-oud/oudx100 om de procentuele verandering in vraag en prijs uit te rekenen daarna gebruik je de Formule prijselasticiteit = (% verandering Q) / (% verandering P) Dit betekend dus %verandering in vraag/ % verandering in prijs = prijselasticiteit - Concurrentie prijs die de concurrent rekent of de reactie van de concurrent op de prijsmaatregelen van het bedrijf. Bedrijven kijken naar wat hun concurrenten doen en gebruiken dit als benchmark voor eigen prijszetting. - Andere externe factoren zoals economische factoren, de overheid of sociale overwegingen. Belangrijke overwegingen in prijszetting: Bedrijven moeten een goede balans vinden van hun prijs tussen de twee uiterste ene kant dat je alleen kosten dekt zonder winst en andere kant de max prijs die je kan vragen. Om deze balans te vinden kijken bedrijven ook vaak naar wat concurrenten doen, kosten en perceptie van de consument. Prijsmethodes, gebaseerd op kosten, perceptie van consument en prijzen van concurrent: - Kostengeoriënteerde prijszetting o Kostprijsplusmethode standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product. o Break-evenprijszetting prijs bepalen waarbij respectievelijk het precies quitte speelt of de gewenste winst of een gewenst rendement haalt (BE: TO = TK). - Vraaggeoriënteerde prijszetting op basis van perceived value: de waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder - Waardeprijszetting is dat je de juiste prijs kwaliteit verhouding hebt. Veel bedrijven hebben dit steeds vaker voor lagere prijs dezelfde kwaliteit of hoger (denk aan bcc, every day low prices)

27 - Prijszetting op basis van toegevoegde waarde veel bedrijven kijken niet naar de prijs van concurrenten maar bieden waardetoevoegende diensten om hun aanbod te differentiëren. - Concurrentiegerichte prijszetting oordeel van de waarde van het product baseren op wat de concurrenten voor soortgelijke producten rekenen (bijv. pepsi en coca cola houden elkaar goed in de gaten) Prijsstrategieën voor nieuwe producten wanneer je een nieuw product uitbrengt, kun je kiezen uit: - Afroomprijsstrategie bij een nieuw product prijzen aanvankelijk hoog, zodat ze daarna laag voor laag afgeroomd kunnen worden. (denk aan apple bij de Iphones eerst duur daarna steeds goedkoper) dit speelt tevens op de vraagcurve van rogers bij hoge prijzen zullen er klein groepje de innovators mensen zijn die het kopen en daarna komen de rest wanneer prijzen lager worden. - Penetratieprijsstrategie bij een nieuw product prijzen aanvankelijk laag, zodat je een groot marktaandeel verovert. Dus producten in bulk de markt opbrengen tegen lage prijs, waardoor je marktaandeel krijgt en klanten voor andere producten bij je komen. Prijsstrategieën voor het assortiment waarbij gestreefd wordt naar een combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment wordt gehaald. - Productlijnprijszetting vooral het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit een lijn speelt een rol. Rekening houden met: kostenverschillen, functieverschillen, prijs concurrentie. (denk aan verschillende automodellen, sportief, gezinsauto etc. vaak hebben merken al deze modellen in hun assortiment maar er is prijsverschil) - Prijszetting van productopties het aanbieden van afzonderlijk verkrijgbare accessoires bij het hoofdproduct. Let op: welke functies zijn basisprijs en welke afzonderlijk? Denk aan accesoires voor de auto. - Prijszetting van noodzakelijke toebehoren producten die samen met het hoofdproduct gebruikt moeten worden. Het hoofdproduct is dan vaak goedkoop, de bijbehorende zaken duur. Denk aan printers die goedkoop de deur uitgaan maar je moet cartridges duur kopen. - Prijszetting van bijproducten bijproducten, die waardeloos zijn en waarvan de afvoer kostbaar is, op markten proberen te verkopen om zo de kosten van die bijproducten te dekken. Blijft over na productie en kan je verkopen als bijkomstigheid. - Prijszetting van productpakketten verschillende producten in één pakket voor een gereduceerde prijs verkopen. Bv als er pakketje wordt gemaakt speciaal voor bbqen, met vlees, groente, saus etc. zodat je alles in een hebt en bij één leverancier koopt. Prijsaanpassingsstrategieën door verschillen in klanten en de veranderende situaties. - Kortingen om de klant voor een bepaalde reactie te belonen. Soorten kortingen: o Korting voor contante betaling, is als klanten binnen bepaalde periode betalen krijgen ze bijv 2% korting o Kwantumkorting is korting voor klanten die grote hoeveelheden kopen o Seizoenskorting voor klanten die producten buiten het hoogseizoen kopen, denk aan vliegtickets o Inruilkorting is als je een oud product inlevert wanneer je een nieuwe gaat kopen en krijg je korting o Promotiekorting is aan tussenhandelaren wanneer ze participeren aan een actie of advertentie o Functionele korting is aan tussenhandelaren die een bepaalde functie verrichten bijv. het opslaan van goederen etc. - Prijsdiscriminatie een product of dienst wordt tegen verschillende prijzen verkocht, terwijl er geen verschil is in de kosten. Verschillende vormen van prijsdiscriminatie:

28 o o o o Per klantsegment, dat elke type klant een andere prijs voor hetzelfde product betaalt, bv musea rekenen andere toegangsprijs bij 65+ Naar productvorm, verschillende versies van een product hebben een verschillende prijs Naar locatie voor verschillende locaties worden verschillende prijzen betaald, universiteiten rekenen niet Europese studenten meer. Naar tijd prijzen varieren per seizoen, dag etc. denk aan vliegtickets in laagseizoen goedkoper etc. - Psychologische prijszetting er wordt rekening gehouden met de psychologie en niet alleen met de economische aspecten van de prijs: hoger geprijsde producten worden aan een hogere kwaliteit toegedicht. Daarnaast is er nog de referentieprijs = de prijs die in het hoofd van de klant zit, waarvan hij uitgaat wanneer hij een bepaald product bekijkt. Veel mensen beoordelen de kwaliteit van een product aan de hand van het prijskaartje. - Promotieprijszetting betekent dat je je producten tijdelijk onder de normale prijs verkoopt, soms zelfs beneden de kostprijs. Bijvoorbeeld gelegenheidsprijzen, lage rente of kortingen. Lossleader prijszetting is een vorm hiervan die supermarkten, warenhuizen enz gebruiken om met een aantal laaggeprijsde producten consumenten te trekken die ook andere producten kopen. - Geografische prijszetting hoe een bedrijf zijn producten prijst voor klanten in verschillende delen van het land of de wereld: o o o o FOB-prijs (prijs zonder vracht en risico voor koper vanaf dat het ingeladen is op boot) Prijszetting naar zone is dat je zones maakt, klanten in dezelfde zones betalen zelfde prijs Uniforme leverprijs is dat je één prijs inclusief verzendkosten rekent aan al je klanten ongeacht de locatie Franco huis is dat de verkoper de transportkosten voor rekening neemt Stap 1 is het het probleem en onderzoeksdoel vaststellen. Marketeers moeten goed samenwerken om het probleem nauwkeurig vast te stellen. Vaak weet men dat er een probleem is maar kan het niet precies omschrijven. Stap 2 het onderzoeksplan opstellen, welke info is nodig en een plan om het te vergaren. Stap 3 gegevens verzamelen en analyseren. Onderzoekers beginnen vaak met secundaire gegevens te verzamelen omdat dit goedkoper is. - 3 soorten onderzoeksdoelen: verkennend, beschrijvend en verklarend. Onderzoeksplan opstellen door middel van secundaire (bestaand) en primaire (nieuw) gegevens o Onderzoeksmethode primaire gegevens verzamelen door middel van: Observatie het verzamelen van primaire gegevens door relevante mensen, acties en situaties te observeren (verkennend). Ondervraging door middel van enquêtes (beschrijvend). Experiment er worden gelijke groepen proefpersonen geselecteerd die een verschillende behandeling krijgen, waarbij niet gerelateerde factoren beheerst moeten worden en de verschillen in de antwoorden van de groepen worden gecontroleerd (causale informatie). Etnografisch onderzoek gebruiken veel bedrijven om consumenten te observeren in hun natuurlijke omgeving. Deze observatie levert vaak info op die consumenten anders niet zouden aangeven of niet kunnen aangeven.

29 Contactmethode per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via internet. Hoe je de enquetes afneemt. o o Steekproefplan geselecteerd segment van populatie dat de hele populatie vertegenwoordigt. Bij een onderzoek pak je maar een deel van de doelgroep waar je iets over wilt weten en die ga je ondervragen of een enquete onder houden, zodat je een beter beeld krijgt van de hele groep. Onderzoeksinstrumenten hulpmiddelen bij het doen van een onderzoek. Bij primair literatuur heb je 2 keuzes namelijk vragenlijst en mechanische midellen. Vragenlijst wordt veruit het meest gebruikt - Onderzoeksplan uitvoeren informatie verzamelen, verwerken en analyseren om zo belangrijke conclusies en bevindingen eruit te distilleren. Hij moet gegevens controleren op juistheid en volledigheid, waarna ze gecodeerd worden voor de analyse. Vervolgens categoriseert de onderzoeker de resultaten, berekent gemiddelden en laat er andere strategische tests op los. - Bevindingen interpreteren en rapporteren Recht H1 Week 1 Reclame Bij reclame is het portretrecht van toepassing je mag bijvoorbeeld bij reclame niet zonder toestemming het portret van een beroemd persoon zomaar gebruiken zonder toestemming. 1) Supranationaal niveau is boven alle landen heen bijvoorbeeld EG richtlijnen 2) Nationaal is gewoon landelijk niveau 3) Zelfregulering is als de branche zelf de regels maakt, bijvoorbeeld als de Retail branche regels maakt ivm reclame Nederlands recht komt voort uit bijv. EG richtlijnen die door worden gevoerd op nationaal niveau in Nederland. Het nationale reclamerecht heeft twee types: misleidende mededeling (art. 6:194 BW) maar is alleen onrechtmatig indien het opgesomd A t/m I is in deze wet omdat het een niet limitatieve lijst is! En je moet toetsen aan de hand van criteria in deze wet is onderstreept in je wettenbundel. Vergelijkend reclame (art. 6:194a BW). Individuele reclame, dan wel zakelijke informatie, die voldoet aan de voorwaarden van vergelijkende/misleidende reclame is verboden! 6:162 BW onrechtmatige daad Misleiding EG Richtlijnen: belemmeringen voor consument wegnemen wanneer er sprake is van een incorrecte of onvolledige mededeling terzake van essentiële informatie die de consument er toe kan brengen een besluit over een transactie te nemen die hij anders niet had genomen (bv dat je het product niet zou kopen als je die info had geweten). Met consument bedoelen we hier de redelijk oordelende consument.

30 De onrechtmatigheidscriterium misleidende reclame voor b2b worden behandeld in art. 6:194 sub a t/m i BW. Wanneer hier aan voldaan wordt, is er sprake van misleiding. 6:194 BW is b2b en 6:193 a t/m j BW is b2c ten aanzien van misleidende reclame. Ook al richt de reclame van een bedrijf zich op consumenten kan alsnog de concurrent zich beroepen op art. 6:194 BW en zeggen dat het een misleidende reclame is. Bijv. burgerking kan zich beroepen op art. 6:194 BW tegen mcdonalds, dat hun reclame misleidend is, ook al zijn hun niet de consumenten. Wat is de maatstaf voor misleiding? Keuze uit of combinatie van feitelijke verwachtingen van de consument en het objectief, juridisch uit te leggen begrip. Omkering van bewijslast (art. 6:195 BW)!! Dit wil zeggen dat bij een rechtszaak de partij die aangeklaagd wordt, voor bewijslast moet zorgen. Normaal is dit namelijk niet zo. In normale zaken moet de aanklager namelijk met bewijzen komen. Wanneer de tegenpartij niet met bewijzen komt, heeft de tegenpartij de zaak gelijk verloren. De manier van verdelen van bewijslast kan ervoor zorgen dat de zaak een andere uitkomst heeft dan dat die zou hebben. Vier beperkingen aan de omkering van bewijslast: - Geldt niet bij een kort geding - Geldt niet voor alle gedaagden (het medium valt bv. buiten de bewijslastomkering) - Geldt niet wanneer het onredelijk zou zijn de gedaagde met de bewijslast op te zadelen - De bewijslast geldt alleen voor de juistheid en volledigheid van de gestelde feiten en niet voor de vraag of er al dan niet sprake is van misleidende reclame Als de adverteerder niet kan bewijzen dat zijn reclame niet misleidend is dan moet hij een rectificatie uitvoeren op grond van art. 6:196 BW Vergelijkend Richtlijnen: bij vergelijkende reclame is er sprake van merkinbreuk: wanneer er ongerechtvaardigd voordeel kan worden getrokken uit of afbreuk kan worden gedaan aan het onderscheidend vermogen of de reputatie van een merk waarmee wordt vergeleken. Een reclame is vergelijkend wanneer een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. Er zijn echter wel zes algemene voorwaarden waaronder vergelijkende reclame is toegestaan. Je mag bijvoorbeeld wel een vergelijking van prijzen maken tussen je concurrenten als je maar eerlijk bent met wat je zegt. Het gaat erom dat je de concurrent niet zwart maakt. In het kort eisen van misleiding en vergelijking Checklist! : Misleiding (art. 6:194 BW) Vergelijking (art. 6:194a BW) Goederen/diensten Elke vorm van reclame Hem/degene t.b.v. wie hij handelt in Waarbij concurrent/dan wel door concurrent uitoefening van beroep/bedrijf Mededeling Goederen/diensten Openbaar maken Uitdrukkelijk/impliciet Jegens een ander Die handelt in beroep of bedrijf Zoals ten aanzien van a t/m i

31 Week 2 Consumentenkoop De algemene overeenkomst = boek De bijzondere overeenkomst = boek 7 + 7A (koopovereenkomst = titel 1) Als je gaat toetsen voor een koopovereenkomst moet je eerst kijken of er sprake is van een algemene overeenkomst volgens de wet. Want het BW heeft een gelaagde structuur, dus je begint eerst bij art 3:33 Wil en verklaring, daarna 6: 217 aanbod en aanvaarding als het aan deze criterium voldoet dan is het een algemene overeenkomst volgens de wet. Daarna ga je toetsen aan de criteria van koopovereenkomst aan de hand van art 7:1 BW. Als je wilt toetsen of het gaat om een consumentenkoop dan toets je aan de criteria van art 7:5 BW. Wanneer is er sprake van een koopovereenkomst (= wederkerige verbintenis)? Art. 7:1 BW - Zaak leveren - Prijs betalen Er is bij een overeenkomst sprake van ruil of van gift, dan is het dus GEEN koopovereenkomst! Voor de bescherming van de consument bestaat er een regeling voor de consumentenkoop: Wanneer is er dan sprake van een consumentenkoop? Art. 7:5 BW - Bij een roerende zaak - Die plaatsvindt tussen een verkoper die handelt in uitoefening van een beroep of bedrijf - En een koper, natuurlijk persoon, die dat niet doet De consument wordt in de wet extra beschermd omdat ze vinden dat de consument de zwakkere partij is. De algemene regels zijn ook van toepassing voor consumentenkoop en deze wet is extra bovenop deze wetten.. Wat levert het de consument op? Wat zijn de verplichtingen van de verkoper? 1. Overdracht eigendom: art. 7:9 lid 1 BW De verkoper is verplicht de gekochte zaken aan de koper over te dragen. 2. Bezitsverschaffing: art. 7:9 lid 2 BW Onder levering wordt verstaan het stellen van de zaak in bezit van de koper Conformiteit: art. 7:17 lid 1 BW De afgeleverde zaak moet aan de overeenkomst beantwoorden. Dit toets je aan de hand van de criteria in deze wet genoemd. Conformiteit is wat we hebben afgesproken te overdragen bij koop dan is dat ook wat je mij moet geven dus geen ander product. Non-conformiteit: art. 7:17 lid 2 BW en ook art. 7:18 BW Art. 7:17 lid 2 BW Alleen 1 van onderste vereisten uit deze wet is al genoeg voor non-conformiteit 1.De aard: 2. Mededeling verkoper: 3. Normaal gebruik: Als je gaat toetsen voor non-conformiteit begin je altijd met 7:17 want dit is de algemene die is van toepassing op zakelijk en consumenten koop. 7:18 geldt alleen voor consumentenkoop die biedt meer bescherming voor consumenten dan 7:17 dus

32 als je voor consumentenkoop bij 7:17 niet aan non-conformiteit komt dan moet je verder gaan met toetsen met 7:18 want het kan dat je dan wel op non-conformiteit uitkomt. De wanprestatie art. 6:74 BW is voor het algemeen Garantie = afkoperij. In principe houdt het in dat de consument voor een bepaalde periode geen moeite hoeft te doen om bij ontbrekende zaken, vervangende zaken te krijgen. Na de garantieperiode moet een consument namelijk het tegendeel bewijzen voordat hij vervangende zaken krijgt, wanneer er iets kapot gaat. De consument heeft namelijk in principe altijd recht op vervangende onderdelen!! Art. 7:6A BW geeft een regeling over de garantie. Een garantie houdt in dat de contractspartij instaat voor eventuele gebreken van het product. De verkoper moet dan bij een gebrek het product of vervangen, repareren of het geld retourneren. Vaak wordt de aansprakelijkheid van de verkoper geminimaliseerd in de voorwaarden, maar als dit in strijdt met waar de consument recht op heeft volgens de wet dan zijn deze voorwaarden nietig (Art. 7:6 lid 1). Vaak geven producenten ook een zogeheten fabrieksgarantie. Alleen is dit vaak beperkter dan de winkelgarantie, omdat zij niet verplicht zijn dergelijke garantie te leveren. Als het ware krijgt de consument er een tweede debiteur bij. Echter kan de fabrikant zijn aansprakelijkheid niet volledig uitsluiten volgens art. 6:185 BW Andere koopovereenkomsten: - Kopen van onroerende zaak (art. 7:2 + 7:3 BW) - Koop met eigendomsvoorbehoud (art. 7:9 lid 3 BW) De verkoper blijft eigenaar van de afgeleverde zaak totdat de totale koopsom door de koper is voldaan. - Koop op proef (art. 7:45 e.v. BW) - Koop op afstand (art. 7:46A e.v. BW) Wordt gesloten door een consument die zich thuis bevindt en een leverancier die zich elders bevindt. Twee situaties: 1. Koop via internet 2. Koper bevindt zich thuis en verkoper op andere plek, zoals postorderbedrijven - Onderhandse en openbare verkoop Bij onderhandse verkoop bepalen partijen zelf de voorwaarden waaronder zij de koopovereenkomst willen aangaan. Bij openbare verkoop worden zaken bij opbod verkocht op een veiling - Colportage Er is sprake van een bepaald persoon die roerende zaken of diensten te koop aanbiedt door persoonlijk bezoek aan particulieren of daartoe samengebrachte groepen personen. 3 soorten: o Afbetalingscolporteur o Contantcolporteur o Kredietcolporteur Er kan ook sprake zijn van onterechte toezending. In zo n geval mag de ontvanger de zaak op kosten van de verzender retourneren. De rechten van de koper zijn de verplichtingen van de verkoper! Wat kan de koper eisen? (art. 7:9 BW) : Eigendomsoverdracht; Aflevering; Conformiteit (de afgeleverde zaak moet aan de overeenkomst beantwoorden). Koopoptie:

33 Een koopoptie is een eenzijdig verkoopbelofte die onherroepelijk is. Dus bijv. dat iemand na de leasetermijn de auto voor 200 euro kan overnemen. Dan mag de leasemaatschappij daar ook niet vanaf zien! Art. 7:21 BW -> koop Art. 7:22 BW Art. 7:24 bw Zijn allen gevolgen indien er sprake is van non-conformiteit vooral art. 7:21 en 7:24 BW Gevolgen voor niet nakomen van (consumenten)koopovereenkomst (art. 7:21 + 7:22 + 7:24 BW): - Afleveren van ontbrekende - Herstel van afgeleverde zaak kosten van nakoming zijn niet voor koper - Vervanging van afgeleverde zaak - Overeenkomst ontbinden - Prijs verminderen - Schadevergoeding Mooi verschil: gewone koop en consumentenkoop Art. 7:11 en 7:10 lid 1 BW Bij consumentenkoop is de risico pas voor de koper wanneer het geleverd is en bij gewone koop is altijd risico van koper De rechten van de verkoper zijn de verplichtingen van de koper! Wat kan de koper eisen? (art. 7:26 BW) : betalen van de koopprijs, tenzij anders afgesproken. - Bij weigering moet de koper voor het behoud van de zaak zorgen - Wanneer dit niet mogelijk is, moet de koper de zaak verkopen - Bij registergoederen kan de verkoper het recht van reclame gebruiken om de overeenkomst te ontbinden als iemand niet betaald en de zaak terug te vorderen (7:39BW) Zijn aantal voorwaarden aan 1. Het moet een roerende zaak betreffen 2. De zaak moet afgeleverd zijn 3. De koopsom is opeisbaar 4. De zaak moet nog aanwezig zijn 5. Ter goedere trouw verkocht. Reclamerecht moet binnen 6 weken nadat de geldsom opeisbaar is geworden worden uitgeoefend. Gevolgen voor niet nakomen van (consumenten)koopovereenkomst (art. 7:26 e.v. BW): - Dan gelden de algemene regels van het verbintenissenrecht. - Ontbindingsrecht (art. 7:33 + 7:34 BW) Week 3 - Privacy In tentamen geen case over privacy wet bescherming persoonsgegevens wel kennisvragen over! Je moet de kennis weten uit de sheets en de reader doornemen Art. 1 Wet bescherming persoonsgegevens = blz 3153 markeren! Technologische ontwikkelingen bieden meer mogelijkheden om persoonsgegevens te verwerken. Positief: nieuwe diensten ontwikkelen waar de burger ook profijt van heeft. Negatief: bedreiging voor privacy van betrokkenen. Voor overzichtelijke schema s hierover, zie Recht H1 Stroomdiagrammen Wet bescherming persoonsgegevens

34 Bescherming privacy door regels te stellen ten aanzien van het verwerken van persoonsgegevens. Sleutelbegrippen Wbp zijn verwerken en persoonsgegevens. Wat verstaat wet onder persoonsgegevens? Geregeld in artikel 1 sub a Wbp Iedere informatie betreffende een natuurlijk persoon. De geïdentificeerde of identificeerbare persoon. bijv. adresgegevens, kentekens van voertuigen, IP-adressen van computers, telefoonnummers. Wat verstaat wet onder verwerken persoonsgegevens? Geregeld in artikel 1 sub b van de Wbp Elke handeling of elk geheel van handelingen met betrekking tot persoonsgegevens. Ziet op alle mogelijke vormen van technische en gebruikshandelingen met persoonsgegevens. Bijv. verzamelen, vastleggen, raadplegen, gebruiken, verspreiden, verkrijgen. Wat verstaat de wet onder betrokkenen voor persoonsgegevens? De betrokkene: De persoon over wie persoonsgegevens worden verwerkt. De verantwoordelijke: Degene die beslist of en welke gegevens worden verwerkt, met welk doel en op welke wijze dat gebeurt. De bewerker is degene die er werkelijk met de gegevens aan de slag gaat. Die is niet verantwoordelijk maar alleen degene die de opdracht geeft is verantwoordelijk De Wbp is niet van toepassing op: Activiteiten met uitsluitend persoonlijke of huishoudelijke doeleinden. Indien speciale wetten dat bepalen bijv. Wet op de inlichtingen en veiligheidsdiensten, Wet politieregisters, Wet gemeentelijke basisadministratie persoonsgegevens. Als je persoonsgegevens gebruikt voor uitsluitend persoonlijk gebruik, bijv als je van iedereen visitekaartjes hebt en ze rangschikt in een map dan hoef je dat niet te melden bij de CBP. Dus een bedrijf die aan de slag gaat met persoonlijke gegevens moet dit Wel melden aan de CBP. Wanneer mag je persoonsgegevens gebruiken? Artikel 8 geeft een limitatieve opsomming van de gronden voor het verwerken van persoonsgegevens. 1. Noodzakelijk voor de uitvoering van een overeenkomst (bijv bezorgen krant). 2. Noodzakelijk ter uitvoering van een wettelijke plicht van de verantwoordelijke (bijv. salarisadministratie). 3. Het verwerken van persoonsgegevens is noodzakelijk voor de behartiging van een gerechtvaardigd belang. Melden bij CBP Melden bij het College bescherming persoonsgegevens (Cbp) Melden voordat wordt begonnen met gegevensverwerking Melding niet vereist indien vrijstellingsbesluit van toepassing is. Bijv. verwerkingen door verenigingen en verwerkingen in verband met salarisadministratie. Gegevens niet langer bewaren dan noodzakelijk (Art. 10 Wbp).

35 Maatregelen tegen verlies of onrechtmatige verwerking gegevens (Art. 13 Wbp). Betrokkene moet geïnformeerd worden over verwerking (Art. 33 en 34 Wbp). Niet vergeten noteren in wettenbundel!!!! Recht van verzet Betrokkene heeft onder meer een recht van verzet als het verwerken van zijn persoonsgegevens geschiedt voor direct marketingdoeleinden. Indien het verzet gerechtvaardigd is, moet de verwerking altijd onmiddellijk worden gestaakt. Ook: recht van correctieverzoek (art. 36 Wbp). Wat voor bescherming biedt de wet persoongegevens? Een burger kan stappen ondernemen (schade). Het openbaar ministerie kan vervolgen (straf). Het Cbp kan actie ondernemen (dwangsom). Week 4 ICT en recht (zie OVERZICHT INFORMATIEPLICHTEN op blackboard) E-commerce = uiteenlopende vormen van handel die gemeenschappelijk hebben dat zij op elektrische wijze worden verricht. Onderscheid tussen directe en indirecte elektronische handel. - Direct = direct op internet diensten afnemen (bijvoorbeeld treinkaartje van NS) - Indirect = een partij bestelt via internet en het goed wordt vervolgens via de traditionele manier geleverd (bijvoorbeeld per post) De E-commerce richtlijnen bestaan uit: - Algemene informatie (art. 3:15d en 3:15e BW) - Overige bepalingen over totstandkoming van online overeenkomsten, vestiging van informatie aanbieders, commerciële communicatie, aansprakelijkheid van tussenpersonen, gedragscodes, buitengerechtelijke geschillenregelingen en samenwerking tussen nationale autoriteiten (art. 6:227b en 7:46c BW) Er zijn drie soorten (E-commerce) overeenkomsten via internet: - B2C = business to consumer - B2B = business to business - C2C = cunsumer to consumer Iedere voorgaande soort overeenkomst bestaat uit drie fases: - Pre-contractuele fase de webwinkelier moet duidelijke en begrijpelijke informatie verschaffen (zie informatieregels art. 3:15d en 3:15e BW (algemeen); incl. verwijzingen naar bijvoorbeeld art. 6:227b BW). Dit vind je vaak in de algemene voorwaarden. Precontractuele fase is de fase voordat je iets gaat kopen, de onderhandelingsfase dus je twijfelt nog. Dan komt het sluiten van overeenkomst en daarna de nakoming van de overeenkomst dus betaling De verkoper moet begrijpelijke informatie verschaffen over de identiteit, het product, prijs, garantie, voorwaarden retourneren, verzendkosten etc. Identiteit van de verkoper waar die is gevestigd kvk info moet allemaal duidelijk zijn, meestal in algemene voorwaarden - Sluiten van overeenkomst door aanbod en aanvaarding & wil en verklaring, onder iedere vorm geschieden. Echter, voor extra zekerheid kan de consument de overeenkomst ontbinden zolang de aanvaarding niet door de webwinkelier is bevestigd. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van de elektronische handtekening. LET OP! Bij koop/overeenkomsten op afstand (art. 46a BW): o Overeenkomst op afstand = normale koop o Koop op afstand = consumentenkoop

36 - Nakoming van overeenkomst in principe moet de verkoper binnen 30 dagen nakomen. De koper mag zonder opgave van redenen de overeenkomst binnen 14 werkdagen ontbinden, tenzij lid 4 anders bepaalt. Daarnaast mag de koper de overeenkomst ontbinden binnen 1 jaar wanneer niet is voldaan aan alle gestelde eisen in art. 46c BW. Art. 6:233 BW staat dat je de koper altijd de kennis moeten geven van je algemene voorwaarden 234 is dat je de koper kennis moeten laten geven van de algemene voorwaarden 234 lid 1 sub c boek 6, is de hanteerbare digitale vorm van de algemene voorwaarden. Deze wet zegt dat je de algemene voorwaarden altijd moet kunnen opslaan en niet alleen kan inzien. Bij E-commerce is er ook sprake van aanbod en aanvaarding en wil en verklaring. Met een druk op de knop bij een bestelling online dat je akkoord gaat is genoeg voor de wet dat de wil en verklaring er is. Echter voor E-commerce is er een extra regeling ingevoerd om de aanvaarding te bevestigen, namelijk door een autoreply van de webwinkelier, als deze er niet is dan kan de consument de overeenkomst ontbinden! Problemen die kunnen ontstaan bij E-commerce: - Grensoverschrijdende problemen - Juridische wirwar van regels - Technische problemen - Beveiligingsrisico s Reclame en marketing = denk aan uitingen op: websites, social media (reclame in je timeline ), banners, links, (spam), etc. De telecommunicatiewet art BW geeft aan dat spam in Nederland niet toegestaan is, behalve als de ontvanger daar voor toestemming heeft gegeven. Het gaat hier ook om smsjes en faxen. Welke regels gelden hier? - Algemene regels betreffende misleidende reclame (art. 6:194 e.v. BW) - Algemene regels betreffende elektronisch vermogensrechtelijk rechtsverkeer (art. 3:15a e.v. BW) - Art lid 1 e.v. BW Telecommunicatiewet (publiekrecht boek 2) Domeinnaamkaping is verboden! Ook het registreren van merk domein van een ander is verboden! Een overeenkomst die tot stand is gekomen door oneerlijke handelspraktijken is vernietigbaar. (niet) nakoming Wat doet de verkoper? Art. 6:230v BW LET OP: het betreft óók een consumentenkoop => zie ook week 2! Wat kan de koper doen? Ontbindingsrecht (6:230o BW) Ontbinding zonder opgaaf van reden Binnen termijn 14 dagen Tenzij uitzondering van 6:230p BW Zonder opgave van reden mag je de overeenkomst ontbinden. Als de formulier van ontbinding van overeenkomst niet op de site staat gaat de termijn van 14 dagen naar 1 jaar. 13 juni 2014 nieuwe regels over: Koop op afstand Colportage

37 Heet nu: Overeenkomst op afstand Overeenkomst buiten verkoopruimte Geregeld in: artikel 6:230g BW en verder Art 46A boek 7 t/m 46J bestaat niet meer! Doorstrepen, maar niet hellemaal doorkrassen! Art 6:230g BW begripsbepaling regeling van de nieuwe wet Definities Consument Handelaar Overeenkomst op afstand Overeenkomst buiten de verkoopruimte Waar is art 6:230g niet op toepassing? Overeenkomst buiten verkoopruimte voor minder dan 50,- Overeenkomst niet gesloten tussen handelaar en consument Betrekking op onroerende zaken Betrekking op reizen Wordt gesloten door middel van verkoopautomaten Informatieregels: Art. 3:15d en 3:15e BW (algemeen), Art. 6:230l BW (overeenkomst binnen verkoopruimte) Art. 6:230m BW (voor de overeenkomst op afstand, voorheen koop op afstand) 15d, 15e en 230l is algemeen en 230m is specifiek voor koop op afstand/overeenkomst op afstand Overeenkomst sluiten Aanbod en aanvaarding Hoofdregel: 3:37 lid 1 BW + speciale regel voor koop op afstand: 6:227c lid 2 BW Soms + elektronische handtekening, 3:15a BW 6:217 aanbod en aanvaarding en 3:33 vult aan. Aanbod is prijs inclusief verzendkosten op een website, aanvaarding is digitale verzendformulier invullen en een bevestiging via als extra toets voor de aanvaarding. Hoofdregel is 37 en voor koop op afstand zijn nog speciale regels bij in 6:227c lid 2 Elektronische handtekening gaat over de aanvaarding als extra hulpmiddel Engels H1 Present Simple Bij tegenwoordige tijd krijg je bij he, she, it altijd een S aan het eind van de vervoeging van een ww Bijv. I speak, she speaks Bij ww die met een SIS klank eindigen krijgen een ES aan het einde van de vervoeging bijv. I wish, she wishes En woorden die met Y eindigen krijgen ie bijv. I cry, she cries De tegenwoordige tijd oftwel simple present gebruik je: - Bij feiten

38 - Als iets een gewoonte is of regelmatig gebeurt, signiaalwoorden zijn hiervoor always, often, regularly, every week/day, usually en never - Bij een gevoel mening, wens of waarneming Voorbeel Judy goes to footbal every Theusday Gebiedende wijs: Bijvoorbeeld Leave me alone! Give me that! Do not think for a minute you ll get away with this! Continuous De continuous geeft extra informatie over wanneer iets gebeurt, dus je kan het in alle tijden gebruiken! Present continuous Past continuous Present perfect continous Past perfect continous I Am talking Was talking Have been talking Had been talking You Are talking Was talking Have been talking Had been talking He, She, It Is talking Was talking Has been talking Had been talking We Are talking Were talking Have been talking Had been talking You Are talking Were talking Have been talking Had been talking They Are talking Were talking Have been talking Had been talking 1. Je moet opletten ww die met een e eindigen verliezen in de continuous deze e 2. WW met één lettergreep en die één korte klinker hebben (o,i,a,e,u) krijgen een verdubbeling van de laatste letter. 3. WW die eindigen met el krijgen verdubbeling (vb travel-travelling) Wanneer gebruik je de continuous - Om aan te geven dat iets nu bezig is - Om handeling of actie te benadrukken - Om aan te geven dat iets al een tijdje duurt - Als je ergernis of irritatie wilt uitdrukken Simple past Bij de simple past zet je gewoon ed achter het ww. BV. I laughed, He laughed etc Sommige vervoegingen zijn anders bijv. Y krijgt ied verdubbeling van de L als een woord op el eindigt bijv. Rip-ripped etc.

39 VB. We are currently working on a big design project for a German company. Present continuous VB. I was just talking to Ryan when Rachel came in. Als je uit de zin een signaalwoord kunt halen dat de gebeurtenis in het verleden ligt, zoals last week, last year. Dan gebruik je de ww in het verleden tijd VB. Last week he telephoned her at last. Dus geen have of has gebruiken! Present perfect Present perfect gaat over iets wat in het verleden is gebeurt en nog steeds bezig is, dus let goed op signaalwoorden als since, for, ever, never, already, (not) yet, recently en so far. En je gebruikt het als het resultaat van een actie in het verleden van belang is voor het heden. Dus niet verwarren met de simple past! Wanneer er een signaalwoord in de zin staat als since, just, for etc. dan weet je dat je de present perfect tense moet gebruiken en altijd met have/has voor het ww VB. Lize and tom have been in the same class since they were ten. Present perfect maakt gebruik van have + voltooid deelwoord en het voltooid deelwoord is vaak het ww + ed I have laughed You have laughed He, she, it has laughed We have laughed You have laughed They have laughed Past perfect Je gebruikt de past perfect: - Als er iets gebeurt voordat iets anders gebeurde, dus dat je als het ware twee stappen in het verleden terug gaat VB. When John started working for TKS (de eerste stap in het verleden), they had already moved to the new building (tweede stap in het verleden) - Ook gebruik je het als iets twee stappen terug in het verleden is begonnen en alsnog bezig is en dan moet je ook goed opletten op signaalwoorden zoals since, for, ever, never, already, (not)yet. VB. They had lived in a caravan for one year before they moved into their new house. Voorbeelden verschillende tijden: Yesterday I bought a book (simple past) They haven t seen him since last week (present perfect) Have you finished the book already (present perfect)

40 Je gebruikt simple past alleen als je in de zin een woord bevat waardoor je weet dat het in het verleden is gebeurt anders gebruik je gwn de present perfect Kijk ook week 3 sheets voor meer voorbeelden! Future Er zijn 4 manieren om uit te drukken dat iets in de toekomst gaat plaats vinden: 1. Met will + hele werkwoord (I will give it to you) 2. Met be going to + hele werkwoord (I am going to post it on fb) hier benadruk je mee wat iemands bedoeling is of dat het snel gaat gebeuren 3. Met present continuous (I am seeing her tomorrow) (voor een gebeurtenis wat vast staat en van te voren is gepland) bv. They re leaving tomorrow (dat staat vast) 4. Met de simple present (the train leaves at eight) (voor gebeurtenissen die via tijdschema dat vaststaat gaan bijv. voor treinen, vliegtuigen wanneer ze vertrekken etc.) Signaalwoorden zoals tomorrow, next week etc. geven aan dat het in de toekomst gaat gebeuren. Als je een vraag stelt en daarmee een voorstel doet gebruik je bij I en we shall in plaats van will VB. Shall we go dancing?

41 AO H2 H1: Introductie bedrijfsprocessen en organisaties Administratieve organisatie Voorkomen van een puinhoop ' Administratieve organisatie heeft als doel coördinatie en afstemming van het functioneren van de organisatie. Met Administratieve organisatie kun je, met een goede beschrijving en analyse van een bedrijfsproces, inschatten op welke plaatsen je als winkel risico loopt. Je kunt daar dan wellicht maatregelen op bedenken om deze risico s af te dekken. AO gaat over de verschillende informatiestromen binnen een bedrijf. Communicatie is hierbij de zachte kant en AO de harde concrete kant. Veel vragen die te maken hebben met de betrouwbaarheid en volledigheid van de registratie van inkomsten en de integriteit van medewerkers en klanten. Betrouwbare informatie is essentieel. Vier begrippen van belang: Besturen de gewenste richting geven Doen functioneren de tent moet draaien Beheersen activiteiten verlopen volgens plan Verantwoording afleggen zowel intern als extern Betrouwbare informatie Jeugd Van Tegenwoordig - Juist: Klopt het wat er staat? denk aan adres, bankrekening etc. - Volledigheid: Staat alles er wat er moet staan? Volledigheid van opbrengsten, denk aan fooien in de horeca. - Tijdig: Is de informatie tijdig? Kun je snel ingrijpen?

42 Informatie die naar de leiding moet: - Wat er niet goed gaat - Budgetten afgeven HRM: Personeelszaken; personeelsbestand Financieel: inkoop- en verkoopcijfers Afdeling verkoop naar inkoop: - De verkoopcijfers - Magazijn: de capaciteit Van inkoop naar verkoop: - Inkoopprijzen - Levertijden Bedrijfsproces Een bedrijfsproces bestaat uit een geordende set activiteiten met een specifiek doel. Deze activiteiten zijn afzonderlijk te herkennen. Daarnaast is er een duidelijke samenhang tussen de activiteiten terug te vinden. Processtappen worden altijd binnen een organisatorische verantwoordelijkheid uitgevoerd, maar niet alle stappen in een bedrijfsproces binnen slechts één verantwoordelijkheid! Voordeel: door op deze wijze te beschrijven zijn de verschillende activiteiten afzonderlijk te herkennen en de samenhang tussen de activiteiten is terug te vinden. Een proces ligt dus nooit bij één afdeling, je kunt dus niet spreken van dat de inkoop bij de inkoopafdeling toebehoort. Het zichtbaar maken van risico s is erg belangrijk. Primaire, ondersteunende en besturende processen: Value Chain Porter; Beschrijft altijd de kernactiviteiten binnen een bepaalde organisatie. Zie blz. 16 voor logistieke basisstructuur. Niveaus bedrijfsprocessen In een bedrijfsproces heeft een organisatie/ondernemer met een hoop risico s te maken. Bv:

43 - Dat je op basis van de verkeerde informatie sturing geeft - Dat er fraude-mogelijkheden zijn in de processen - Dat je geen goede verantwoording kan afleggen - Dat niet iedereen binnen je organisatie het organisatiebelang vóór het eigen belang stelt Subproces: Een processtap is een klein proces dat op zichzelf staat. Daarom kijkt een organisatie naar de AO, neemt risico s waar en stelt waar nodig maatregelen in: AO: Organisatie Een doelrealiserend samenwerkingsverband waarin belanghebbende partijen in een coalitie samenwerken om een gemeenschappelijk doel te bereiken, maar ook om (ieder voor zich) een eigen doelstelling te realiseren. De beschrijving van een organisatie bestaat veelal uit een beschrijving van de afdelingen in een organisatie. Dit kun je terugvinden in een organogram: weergave van verantwoordelijkheden in een organisatie (hiërarchisch organisatieschema). Het is daarbij belangrijk dat er onderling veel informatie wordt uitgewisseld. Voornaamste reden: goederenbeweging en beheersing van risico s. Ontwikkelingen in organisaties Ontwikkelingen kunnen van invloed zijn op de interne organisatie. We spreken hierbij over omgevingsfactoren. Een aantal van die ontwikkelingen waar bijna iedere organisatie mee te maken heeft zijn: Omgevingsfactoren - Globalisering: landsgrenzen voor markten zijn open of worden open gemaakt. Afstanden in de wereld worden steeds kleiner en organisaties opereren steeds meer wereldwijd. Globalisering leidt tot meer regel- en wetgeving en tot meer concurrentiestrijd. - Internettechnologie en internetbedrijven: opmars van internet. Het gaat daarbij vooral om communiceren, bestanden uitwisselen, kopen via internet en

44 ondersteuning van bedrijfsprocessen. Internettechnologie is daarbij van groot belang! - Samenwerking in de keten: strategische allianties. Voordelen van samenwerking in de keten zijn betere afstemming en verhoging van kwaliteitsbewaking van producten. Daarnaast kunnen voorraden in de keten goed op elkaar afgestemd worden, met minder kosten als gevolg. Een keten van bedrijven heet ook wel bedrijfskolom. Redenen samenwerking in de keten: - Inkoopvoordelen - Snelheid van levering aan klanten - Kwaliteitsverbeteringen - Gezamenlijke innovaties - Kostenreductie - Voorraadreductie (minder grote kans op incourante producten) - Verbreding van markten - Organisatieontwikkelingen: door concurrentiedruk zijn organisaties constant bezig met het analyseren en verbeteren van hun bedrijfsprocessen. Dit om kostenbewust te zijn. Daarnaast ontwikkelen organisaties zich ook door de druk vanuit de arbeidsmarkt. De organisatieprincipes en verantwoordelijkheden binnen organisaties veranderen voortdurend. Elk van bovengenoemde ontwikkelingen heeft grote consequenties voor de inrichting van de bedrijfsprocessen en dus ook voor de beheersingsmaatregelen die ingebouwd zijn in deze bedrijfsprocessen. Typologie van organisaties Er zijn veel verschillende soorten bedrijven en instellingen. Er bestaan overeenkomsten tussen deze organisaties, maar vooral ook veel verschillen. Mbv een typologie leer je organisaties vanuit een bepaald perspectief te benaderen en krijg je een brede kennis over het functioneren van bedrijven en instellingen. Een typologie is een indelingsmethode waarbij bedrijven vanuit een bepaald gezichtspunt worden onderverdeeld in vergelijkbare bedrijven of organisaties. Bv. de typologie van Starreveld: Definitie markt

45 Waarin één of meerdere aanbieders producten of diensten aanbieden aan één of meer afnemers/klanten. Starreveld onderscheidt hierbij twee subcategorieën: Met doorstroming van goederen (handelsbedrijven, industriële bedrijven, sommige dienstverleners en agrarische & extractieve bedrijven). Zonder doorstroming van goederen (zakelijk) dienstverlenende bedrijven. H2: Bedrijfsprocessen Bedrijfsprocessen kunnen ook beschreven worden aan de hand van het waardeketenmodel (Value Chain) van Porter. Het geeft een generieke opsomming van alle bedrijfsprocessen (primair en secundair) in een organisatie: Allereerst maakt Porter onderscheid tussen primaire processen (5 onderste onderdelen). De secundaire processen (ondersteunende activiteiten) zijn aanwezig om ervoor te zorgen dat de primaire processen kunnen functioneren. Primaire processen - Inkomende logistiek: goederen worden aangevoerd, gekeurd en opgeslagen in afwachting van het verbruik in productie. - Operationele of uitvoerende activiteiten: hier worden grondstoffen en halffabricaten via een aantal bewerkingen en assemblagestappen omgezet in eindproducten die leverbaar zijn aan de klant. - Uitgaande logistiek: het product dat gereed, afkomstig uit Operatie, is wordt hier opgeslagen in het magazijn en komt zo uiteindelijk bij de klant terecht. - Marketing en verkoop: behoefte van klanten in kaart brengen en zorgen dat klanten gaan kopen. - Service en nazorg: ervoor zorgen dat de klant het product optimaal kan gebruiken, servicedesk, klantenservice. Secundaire processen; ondersteunend, zorgen voor functioneren primaire pr. - Organisatorische Infrastructuur: ervoor zorgen dat de organisatie kan functioneren via facilitair management, financieel management en andere processen zoals catering, security, ook besluitvorming. - Human resources management: personeelsproces; in dienst nemen en behouden van de juiste medewerkers. - Technologie ontwikkeling: producten en bijbehorende productieprocessen worden ontwikkeld. - Inkoop: voorziet in alles wat de organisatie zelf niet maakt. (blz. 37 en 38 lzn.) Het waardeketenmodel is geschikt voor alle typen organisaties, maar zal er voor verschillende typen verschillend uitzien. Typologie van bedrijfsprocessen

46 Processen verlopen niet vanzelf: ze moeten bestuurd worden. hierbij wordt onderscheid gemaakt in besturende processen en uitvoerende processen. Besturende processen bestaan weer uit - Strategische beslissingen: lange termijn, door top, over de gehele organisatie. - Tactisch: middellange termijn, door subtop, over afdeling. - Operationeel: korte termijn, door medewerkers, over medewerkers zelf, ook wel routinematige beslissing. * Besturend: inrichting en beheersing Procesbeheersing (zie blz. 44) Het beheren van processen kan op drie manieren: - Toevoegen van het ontbrekende: foutieve uitvoer in orde maken. - Feedback: achteraf vaststellen wat fout ging, verbeteren in productieproces. Ingrijpen bij het proces totdat uitvoer wel voldoet aan norm, dit is terugkoppeling/feedback. - Voorwaartskoppeling of feedforward: invoer corrigeren. Men grijpt al vooraf in en voorkomt dat er ook maar een fout wordt gemaakt. In een goed functionerende organisatie worden alle processen op zowel strategisch, tactisch en operationeel niveau beheerst via regelcycli. H5: Handel op rekening: de primaire processen Inkoopproces In het inkoopproces komen verschillende activiteiten aan bod. Die activiteiten worden door verschillende functionarissen uitgevoerd. Bij het inkoopproces kunnen de volgende fasen worden onderscheidden:

47 - Initiatief tot inkoop: (wat en hoeveel) een signaal dat het hele proces in beweging zet, ook wel impuls tot inkoop. Dit wordt berekend op basis van verwachte verkopen, levertijden en voorraadniveau. Hiervoor zijn verschillende modellen ontwikkeld: - JIT just in time model: Leveringen moeten daarbij precies op tijd zijn. Niet te laat, maar ook niet te vroeg(kost geld). Niet te weinig, maar ook niet teveel(kost ook geld). Veel modellen zijn tegenwoordig geautomatiseerd - E-procurement. Degene die het meeste zicht hebben op signalen die het proces uiteindelijk starten, zijn de verkopers. Het is hierbij wel van belang dat diegene daartoe geautoriseerd is. Daarnaast hangt het belang van de fase initiatief tot inkoop af van het type bedrijf en van de soort inkopen. Investeringsbeslissingen hebben grotere financiële gevolgen vaak door top genomen. - Beslissing: (waar en prijs) domein afdeling inkoop. Beslissingen rondom waar en tegen welke prijs. Hiervoor zijn verschillende stappen ontwikkeld: -Programma van eisen - Longlist van potentiële leveranciers - Shortlist gemaakt vanuit longlist, bij hen offertes aanvragen. - Offertes vragen aan potentiële leveranciers op shortlist opslaan in offerteregister - Beslissing definitieve leverancier maken Let op! Bij het maken van beslissingen kunnen financiële complicaties optreden (bv. inkopen buiten eurogebied of inkopen op een markt met sterk wisselende prijzen).

48 - Uitvoering: (contract en afroep) belangrijk! Actueel inzicht in afgesloten contracten en de positie per contract: contractenregister. Twee verschillende vormen: o Raamcontract principeafspraken om met elkaar in zee te gaan. evt. inkoopbonus, kortingen. Partijen waar je raamcontracten mee afsluit zijn prefered suppliers o Afroepcontract afspraken over totale hoeveelheid af te nemen goederen gedurende een bepaalde periode. Wanneer het gaat om afroep bedoelt men de feitelijke bewerkstelling/ feitelijke inkoop; wordt gedaan door afdeling inkoop, hierbij moet de informatie over de inkoop weer naar afdeling Magazijn zodat die weten wat binnen komt en aan afdeling Administratie. Afwikkeling: (goederenontvangst en factuur) de goederenontvangst vindt plaats in het magazijn, rol Inkoop is uitgespeeld. Verschillende stappen in de controle van het goederenontvangst: o Of de goederen überhaupt wel besteld zijn, anders retourneren o Of de bestelde goederen wel allemaal geleverd zijn, zo niet is er sprake van manco o Kwaliteitscontrole; vaak afdeling Kwaliteitscontrole, technische kwaliteit. Administratief zijn er nu twee gegevens: de bestelling (bestelbon) en het ontvangst (ontvangstbon). Er ontbreekt echter nog één document, namelijk de inkoopfactuur. Deze wordt door de leverancier verzonden. Op de financiële administratie vindt dan de threeway-match plaats = de factuur wordt vergeleken met de bestelling en het goederenontvangst. Wanneer de gegevens kloppen, kan de factuur betaald worden.

49 Voorraadproces Beknopt proces. Meer een rustpunt tussen inkoop en verkoop. Toch valt er wel het een en ander over het voorraadproces te zeggen. Er zijn verschillende soorten magazijnen: - Technisch open OF gesloten: of het magazijn vrij toegankelijk is voor iedereen of niet. - Administratief open OF gesloten of elke individuele transactie wordt geregistreerd of niet. Voor typen magazijnen blz. 109 en 110.

50 Voorraadadministratie Veel bedrijven kennen een voorraadadministratie. Dit kan verschillende doelstellingen hebben. Bijvoorbeeld het inzicht in hoogte van de voorraad en de controle op de voorraad. Vroeger maakte men gebruik van andere voorraadadministraties: stellingkaarten, magazijnvoorraadadministratie en kantoorvoorraadadministratie. Tegenwoordig is er voornamelijk sprake van automatisering. Integratie van de drie bovenstaande voorraadadministraties. Manieren om de voorraad te controleren: Integrale inventarisatie tellen van gehele voorraad = winkel dicht Partieel roulerend elke maand een deel van de voorraad = winkel kan open blijven Inventariseren van voorraad is een ingewikkelde klus. Er kan namelijk sprake zijn van twee problemen: - Pijplijnprobleem: transacties voor het moment van inventariseren die nog in de pijplijn zitten. Bijvoorbeeld goederen zijn al wel ingeboekt maar nog niet op hun definitieve plaats (locatie) opgeslagen. - Verkeerde productkennis: Kan technisch of administratief-technisch. Er zijn verschillende voorraadadministraties: In totalen totale voorraad ligt vast in één bedrag, kleine bedrijven. Per soort per soort aantal artikelen besteld, met daarnaast de geldswaarde, komt voor bij gesloten magazijn, hier past het beste de partieel roulerende inventarisatie bij. Per stuk elk artikel staat individueel geregistreerd

51 Verkoopproces Let op! Er wordt hierbij uitgegaan van handel met verkoop op rekening! Ook bij het verkoopproces is er sprake van een stappenplan: - Marketing: (vijf p s) Product, Prijs, Promotie, Plaats en Personeel. Vooral belangrijk hierbij is een actief beheer van het artikelenbestand = stambestand. Juistheid waarborgen door controle totalen. - Orderverkrijging: (orderontvangst en orderacceptatie) verkooptransactie, waarbij verkopers actief op zoek moeten naar klanten en orders. Hierbij is het van belang de relatie met de klant goed te beheren, bijvoorbeeld door Customer Relation Ship Management en een goed klantenbestand. Bij de acceptatie van orders gaat het er om of de organisatie de order wil en kan accepteren. Met backorders: in de wacht.

52 - Uitvoering: (levering en facturering) Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen : - Voorfacturering: Eerst wordt de factuur gemaakt; op grond daarvan worden de goederen klaargezet voor verzending. FACTUURINFORMATIE - Nafacturering: Eerst worden de goederen klaargezet voor verzending, daarna wordt de factuur gemaakt. ORDERINFORMATIE - Afwikkeling (incasso) incasseren van geld.

53 H6: Handel op rekening: de ondersteunende processen Personeelsproces Verschillende benamingen: personeelszaken, Personeel en Organisatie (P&O), Human Resource Management (HRM). Het personeelsproces is verwerkt in een stafafdeling ondersteunende/adviserende afdeling. Het bevat zowel strategische/beleidsmatige elementen als meer uitvoerende/operationele elementen. De belangrijkste elementen uit het personeelsproces: - Organisatie: gaat vooral om organisatiestructuur en cultuur; gaat om de vraag hoe de organisatie in te richten is. Dit wordt voornamelijk weergegeven in een organogram. De afdeling P&O heeft hierin een adviserende rol naar de topleiding. - Formatie: gaat om de vraag hoeveel mensen er op de diverse afdelingen werkzaam zijn en wat hun functie is (functieopbouw). Denk hierbij aan TBV taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden. Daarnaast zijn functiewaardering en beloning ook heel belangrijk. P&O is adviserend met name adviezen aan Hoofd Inkoop. Voorbeelden functies afdeling Inkoop: Senior inkopers, junior inkopers, assistent-inkopers, inkoopsecretaresse en inkoopadministrateur. - Instroom: gaat over het daadwerkelijk in dienst gaan nemen van mensen. Daarbij gaat het met name om de vraag hoe de juiste mensen bereikt worden (werving en selectie). Afdeling P&O speelt hier een belangrijke rol. Ook de beloning in de vorm van salaris. - Behoud: zorgen dat zowel werknemer als werkgever zich goed blijft voelen bij de samenwerking. Dit door middel van beoordeling, beloning, opleidingsbeleid en zorgdragen(arbo). P&O ondersteunt hier en adviseert. - Uitstroom: op een nbepaald moment komt er een einde aan de arbeidsrelatie met de werknemer. Zorg dat dit zorgvuldig gebeurt, bijvoorbeeld door middel van outplacement. Rol van P&O is bij ontslag vanuit werkgever meer omvattend, denk aan juridische bewijslasten etc. dan bij ontslag vanuit werknemer. P&O zorgt voor exit-interviews. De nadruk van AO ligt op de fasen instroom, behoud en uitstroom. Achterliggende reden is dat er direct sprake is van een kostenpost (salarissen) met daaraan verbonden risico s. Beperking financiële risico s Om de risico s te beperken zijn de volgende afdelingen betrokken in het personeelsproces: - P&O - Salarisadministratie - Financiële administratie Functieverdeling tussen die afdelingen (zie blz ) - P&O neemt aan en ontslaat - Salarisadministratie rekent salarissen uit (bruto-netto) en is verantwoordelijk dat iedere werknemer geld en loonstrook krijgt. - Financiële administratie controleert salarissen en boekt deze. Belangrijk is hierbij het standenregister; totaaloverzicht van brutosalarissen, bijgehouden door P&O.

54 Financieel-administratief proces In elke organisatie speelt geld een rol. Soms een grote rol, zoals winstgevendheid. Soms een kleine rol, zoals randvoorwaardelijke rol. Het financieel-administratief proces is op de delen in: - Financiële administratie (zie blz ): bedrijfsadministratie; alle financiële feiten op systematische wijze, volgens het systeem van dubbel boekhouden, vastgelegd. De financiële administratie bestaat uit een grootboek en een aantal subadministraties, te weten: de debiteurenadministratie, crediteurenadministratie en grootboekadministratie. Dit zijn specificaties van bepaalde grootboekrekeningen. - Salarisadministratie specifieke kennis vereist. Op deze afdeling worden brutosalarissen berekend en van daaruit de netto uit te betalen bedragen = brutonetto-traject. - Controlling: controleren; een controller houdt zich bezig met de instrumenten en het gebruik daarvan die bijdragen aan de beheersing van een organisatie. Er zijn verschillende controllers: o Financial controller voor de financiële invulling o Business controller voor het adviseren van het (top)management o Register controller doorgeleerden in het controllersvak - Treasury het optimaliseren van geldstromen tegen, meestal, zo laag mogelijke kosten. Een treasurer houdt zich bezig met financiering en beleggingsvraagstukken, kunnen zeer winstgevend zijn voor je organisatie. Een risico; goede spelregels nodig en informatie om te beoordelen en te volgen Controller. It-Proces (Zie blz ) - Organisatie van IT

55 - Ontwikkeling van nieuwe IT-toepassingen - Integriteit van de gegevens - Continuïteit van de IT - Internettoepassingen H3: Beheersing van processen Administratieve organisatie Gaat over hoe je een organisatie moet inrichten zodat je fouten kunt voorkomen. Dit aan de hand van het drie-w model: 1. Waarom bestaat AO: wat is het doel? Voorkomen dat het een puinhoop wordt! Dit door middel van: a. Besturen gewenste richting geven (dagelijkse activiteiten) b. Doen functioneren de tent moet draaien (dagelijkse activiteiten) c. Beheersen van een organisatie feilloos kunnen uitvoeren of toepassen (dagelijkse activiteiten) d. Verantwoording afleggen verschil tussen intern en externe verantwoording afleggen (gebeurd periodiek) 2. Waarmee kunnen doelstellingen bereikt worden: wat staat centraal? Twee woorden: betrouwbare informatie. Welke informatie nodig is, hangt af van de activiteiten van de organisatie en van de functionaris waar we het over hebben. Onderscheid tussen: a. Strategische informatie van belang voor topleiding; gaat om het sturen van de organisatie: het bepalen van de doelstellingen. zowel interne als externe informatie is van groot belang. b. Tactische informatie gericht op het beheersen van de organisatie. De strategie, bepaalt vanuit de top, wordt vertaald naar doelstellingen. c. Operationele informatie alle informatie die nodig is om de organisatie dagelijks te doen functioneren. Betrouwbaarheid van informatie hangt af van de juistheid, volledigheid en tijdigheid!!! 3. Wat moet daarvoor gebeuren: hoe kan het doel bereikt worden? Organisatie en processen zodanig inrichten dat op een systematische wijze gegevens verzameld, vastgelegd en verwerkt worden. verschil gegevens en informatie: - Gegevens betreffen puur de vastlegging van iets - Informatie heeft betekenis voor de gebruiker Vormen van controle Controle; toetsen van werkelijkheid aan de norm; verweven in processen. Drie vormen van controle: - Zelfcontrole: eigen werk controleren; nadelen over eigen fouten heen lezen; eigen fouten niet toegeven.

56 - Interne controle: controle door of namens leiding; kan preventief (voorkomend) dan wel repressief (onderdrukkend). - Externe controle: externe accountants, belastingdienst, etc. Functiescheiding Organisatie en processen worden zo ingedeeld dat bij handelingen en transacties meerdere functionarissen betrokken zijn. Hieruit blijkt dat er automatische controles in het proces zitten omdat de diverse functionarissen tegengestelde belangen hebben. Dus, er is sprake van een essentiële maatregel van interne controle tussen de beherende functie, bewarende functie en de registrerende/controlerende functie. Soorten functies - Beschikkende functie = mogen beslissen over zaken die de organisatie binden maar verder niets met de betreffende goederen. Kan inkoper zijn. - Bewarende functie = activa (en passiva) bewaren, maar niet over beslissen zonder signaal van de beschikkende functie. Kan magazijnmeester zijn. - Uitvoerende functie = in opdracht van een andere functionaris iets uitvoeren - Registrerende functie = gecombineerd met controleren; spreekt voor zich. Mag alleen maar signalen van beschikkende en bewarende functie in de administratie verwerken en deze controleren. Kan administratie zijn. Beheersing van processen, management control Het systeem van management control valt sterk vereenvoudigd te definiëren als het proces om de bedrijfsactiviteiten te beheersen. In de balanced scorecard worden zaken gerapporteerd die kritische succesfactoren zijn voor de organisatie om doelen te behalen. Dit gebeurd vanuit vier perspectieven: 1. Financieel perspectief (financiën)

57 2. Klantenperspectief (klanten) 3. Intern perspectief (efficiency) 4. Innovatieperspectief (vernieuwing) Vanuit problemen in het internationale bedrijfsleven is op een gegeven moment in de Verenigde Staten het COSO rapport gepubliceerd. Hierin is een internal control framework gepresenteerd dat verder gaat dan het traditionele management control De bovenzijde van de kubus geeft de doelstellingen aan waar internal control zich op richt. Strategic, Operations, Reporting, Compliance. De rechterzijde geeft het concept van internal control voor alle organisatie-eenheden weer. De voorzijde van de kubus geeft de essentiële gedachte van COSO weer. Belangrijkste toevoegingen: - Interne omgeving: cultuur binnen onderneming - Risicobeoordeling controle vooral gericht op risicogebieden; doel: maatregelen nemen waar mogelijke risico s het grootst zijn = risicomanagement. H4: Principes van administratieve organisatie Randvoorwaarden - Automatisering: tegenwoordig is bijna alles geautomatiseerd. Echter, daarbij zijn de volgende punten van groot belang: -Toegangsbeveiliging voor de veiligheid van een organisatie - Autorisaties binnen systeem wel toegang tot systeem, maar met maar een beperkt aantal bevoegdheden. Dit wordt natuurlijk goed in de gaten gehouden, bijv door middel van geautomatiseerde controles. - Logging als er wordt gecheckt wat je op het net van een organisatie hebt gedaan. - Volledig en juist invullen van velden * Voorbeelden: - Supermarkten die producten bij de kassa afscannen, zo wordt de voorraad gelijk afgeboekt etc. - Taxibedrijf meters van hoelang een rit duurt. Via centrale dat ze kunnen track en tracen. Eilandautomatisering: elke afdeling heeft een eigen systeem waar informatie in verwerkt wordt. En het risico is dat als een klant zijn adres gegevens wijzigt dan wordt het niet in alle systemen verandert waardoor de systemen niet hellemaal up to date zijn. ERP systeem: is één systeem dat door de hele organisatie wordt gebruikt. En er staat maar op één plek adressen van klanten en iedereen gaat hierheen om dit in te zien.

58 Risico s Automatisering/ICT Onbevoegde handelingen; - Mutatie van gegevens (bijv. bankrekening) - Inloggen terwijl je al niet meer in dienst bent - Externen kunnen bij gegevens (Cyber crime) - Moeilijk te overzien en te controleren bij ERP systemen - Verlies van gegevens bij storingen General Controls Is dat je controles gaat invoeren voordat je in het systeem kan bijv. inlognaam en code eerst invoeren. Dat je back-ups maakt van je systeem paar keer per dag in de cloud of ergens op een server. Logging is dat het systeem bijhoud wie wat doet. Fundament is dat het systeem goed uitgedacht moet zijn omdat het de basisgrond is van je systeem. Application controls Controles vanuit je systeem bijv als je iets fout intypt dat hij dat aangeeft. Of aangeeft van weet je zeker dat je deze handeling wilt uitvoeren? Waarschijnlijkheidscontrole is dat het programma aangeeft als bijv een bestelling afwijkt van normaal (gekke dingen) dan krijg je een melding van weet je het zeker? en legt het systeem uit waarom ongebruikelijk zou zijn.

59 - Kaders en normen: met betrekking tot kostprijscalculaties, verkoopprognoses, afdelingsbudgetten, begrotingen, etc. - Richtlijnen: gaat o.a. over gedragscodes, daarnaast over interne controle (zie hfst. eerder!) Hier hoort interne controle bij dat je procedures controleert. - Verbandcontroles: o.a. de three-way-match. Financiële administratie heeft een belangrijke rol. Vergelijking Ist en soll-positie (zie blz. 93) Een overzicht van verbanden in een administratie bij een handelsonderneming die alleen op rekening werkt noemen we een waarde kringloop: - Steekproefcontroles: willekeurige controles - Oogtoezicht: toezicht houden op processen, systemen en situaties. 4-ogen principe; toezicht door baas en medewerker. Waarom AO? - Accountantsconrole: De externe accountant waarborgt voor de belanghebbenden (stakeholders) dat de jaarrekening een getrouwe weergave is van de werkelijkheid. Hoe doet hij dit?

60 H7: Verschillende typologieën: een inleiding Het productieproces - Voorcalculatie: berekening van kostprijs voordat de productie plaatsvindt. Dit betekent wat mag het kosten. Denk hierbij wel aan een stuklijst: uit welke onderdelen bestaat het product. - Planning: wat moet wanneer af? Let op! De productiecapaciteit. - Afgifte grondstoffen: grondstoffen klaarzetten wanneer het sein is gegeven om een bepaalde hoeveelheid producten te gaan maken. - Productie: grondstoffen worden omgezet naar eindproducten. - Afgifte gereed product: goederen, maar nu de gerede producten, worden afgeleverd aan het magazijn. - Nacalculatie: verschillenanalyse maken over wat het nu werkelijk gekost heeft. Inkoop H2 Inkoop Het geheel van alle activiteiten die in organisaties worden vervuld om producten en diensten van externe bronnen te bereiken. Aspecten Inkoop 1. Technische aspect 2. Logistiek aspect 3. Commercieel aspect Er voor zorgen dat de juiste producten van de juiste kwaliteit op de juiste tijd op de juiste plaats in de juiste hoeveelheden tegen de juiste prijs beschikbaar zijn voor de organisatie. De inkoper en de consument Vierfasenmodel (Burt) 1. Administratieve functie: laag geplaatst in de organisatie, inkopers houden zich vooral bezig met het plaatsen en afhandelen van orders in opdracht van gebruikers. (alleen op kantoor zitten en inkopen in het systeem zetten) 2. Mechanische functie: meer oog voor commerciële aspecten, inkopers oriënteren zich op de markt en zijn op zoek naar lage prijzen. (meer commerciële functies. Je mag ook leveranciers uitnodigen) 4. Pro-actieve functie: inkopers nemen initiatieven, hebben een lange termijnvisie en nemen initiatief in leveranciersmanagement. (bijv. bij Plieger mag je een leveranciersbeoordelingssysteem maken) 4. Professionele functie: inkoop is een strategisch wapen in de concurrentiestrijd. Aldi, Action. Visies vakgebied inkoop: 1. Besteloriëntatie (administratieve functie) 2. Commerciële oriëntatie (mechanische functie) 3. Logistieke oriëntatie (pro-actieve functie) 4. Strategische orientatie (professionele functie) Fasen inkoopproces Specificeren Verschillende eisen opstellen (o.a. technisch, logistiek, commercieel) Gevaar: Back-doorselling Back-door-selling Via de 'achterdeur'. Dus niet via de officiële weg, maar via andere kanalen. Een verkooptechniek waarbij je de directie en/of inkoopafdeling passeert. Selecteren - op basis van de specificaties - approved-vendor-list / shortlist Vendor (Engels) Verkoper Bestellen, bewaken en nazorg - gevaar! Maverick-buying - gevaar! Prijsverhogingen (niet in contract) - spoedlevering / chasseren - nazorg door factuurcontrole

61 - leveranciersbeoordeling (Vendorrating) Maverick buying Het inkopen buiten bestaande contracten Chasseren Het versnellen van productie-en/of inkooporders die op korte termijn(sneller dan de normale looptijd) benodigd zijn of vertraagd zijn ten opzichte van de planning. Koopsituaties 1. New-task-situatie. Nieuw product bij onbekende leveranciers (new task buy) 2. Gewijzigde herhalingsaankoop. Nieuw product bij bekende leverancier of bestaand product van nieuwe leverancier (modified rebuy) 3. Rechtstreekse herhalingsaankoop. Bekend product van een bekende leverancier (straight rebuy) Decision Making Unit (DMU) - gebruikers - beïnvloeders - kopers - beslissers - gatekeepers PSU Verkopende partij werkt bij complexe producten vaak met een Problem Solving Unit (PSU) Beroepscode voor de inkoper - zakelijk fatsoen - deskundigheid - vrije mededinging - duurzaamheid Mededinging Het proberen om hetzelfde of nog meer te bereiken dan een ander. E-procurement Het inkopen met gebruikmaking van internettechnologie E-ordering Bestellen via internet. E- sourcing Leveranciers zoeken via internet. E-tendering Elektronisch aanbesteden E-auctions Veilingen via internet E-tendering: - RFI (Request for information) - RFQ (Reguest for quotation) E-auction / inkoopveiling - English auction - Dutch auction (variant: reversed auctions) - First price sealed bid - Vickrey - Continuous double auction - Sealed double auction Vickreyveiling Gesloten veiling. Veiling op inschrijving met gesloten enveloppen. Internetveiling. Lock-in-effecten Treden op als een gebruiker geïnvesteerd heeft in meerdere complementaire en duurzame activa. Switching costs De kosten die gepaard gaan met het overstappen op een andere leverancier. Hoe hoger de switching costs, hoe moeilijker het is om over te stappen. Interne-klant perspectief De inkoper is meer dan alleen onderhandelaar. De inkoper voegt waarde toe aan andere bedrijfsfuncties (bijvoorbeeld logistiek en marketing). Interne relaties inkoop Cross-Functional teams Cross-Functional teams is dat je over de afdelingen heen groepen krijgt die multidisciplinair zijn en bestaan uit mensen van verschillende afdelingen. Just-in-time-management (JIT) - alle materialen en producten zijn precies op het tijdstip beschikbaar - Pull-mechanisme - producent heeft in principe GEEN voorraad Interne relatie met afdeling Kwaliteit 1. De klant bepaald de kwaliteit 2. Data is een vereiste en geen meningen (kwaliteitsmeetsysteem) 3. Mensen die binnen systemen werken creëren kwaliteit 4. Het vereist toewijding naar continue verbetering 5. Preventie in plaats van detectie 6. Kwaliteit moet in het ontwerp zitten en variaties zoveel mogelijk uitsluiten 7. Het top management moet leiderschap bieden en alle kwaliteitsinitiatieven ondersteunen TQM Total Quality Management IKZ Integrale kwaliteitszorg Detectie Opsporing, ontdekking Co-makership Philips, een van de eerste Europese bedrijven die zich richtte op partnership, introduceerde eind jaren 80 de term 'co-makership'. Leveranciers zelf als co-developers of codesigners. Big Spenders (marketing) - Omzet georiënteerd - Tailormade producten Tailormade Iets wat op maat is gemaakt. Penny-Pinchers (inkoop) - Kosten georienteerd - Standaardproduct Inkoop en strategie Ondernemingsstrategie Inkoopstrategie Als een onderneming besluit om naar links te gaan, zal de inkoop moeten volgen. Commoditymarkt - opportunity buying - veel wisselingen van leveranciers - veel leveranciers - harde prijsonderhandelingen - hoge eisen aan leveranciers, logistiek / financieel Nichemarkt - kostenbesparing relatief minder invloed - hoge kwaliteit leveranciers (betrouwbaarheid) - weinig leverancierswisselingen - hoge eisen kwaliteit van de producten Inkoopdoelstellingen 1. Algemene inkoopdoelstellingen - inkoop van materialen en diensten naar wens interne klant. 2. Specifieke inkoopdoelstellingen - product- en procesvernieuwing - verminderen strategische kwetsbaarheid Specifieke inkoopdoelstellingen - Make-or-buy-beslissing - Leveranciersmanagement - Samenwerkingsverbanden Make-or-buy-beslissingen - productontwikkeling - ontevredenheid over leveranciers - afzetverandering - kostenbeheersing en flexibiliteit - strategische heroverweging kernactiviteiten kostenbeheersing en flexibiliteit Voorbeeld

62 uitbesteding logistiek: - minder zorgen (arbeidsrecht) - financieel voordeel (investeringen) - overzicht kosten - deskundigheid en kwaliteit - risicobeperking Make-or-buy beslissingen: Zeker niet 'make' - producten die je zelf niet (goed) kunt maken - product met geringe waarde - makkelijk in te kopen (routineproduct) Zeker niet 'buy' - kernactiviteiten Tendens Make-or-buy. Maar! Productie keert terug naar Europa - crisis geeft meer inzicht - lonen Azië stijgen hard - transport en levertijden - copycat en communicatie OEM Een Original Equipment Manufacturer (OEM) is een bedrijf dat producten levert ten behoeve van een merkleverancier. De merkleverancier verwerkt het product in eigen producten alsof het een eigen fabricaat is. Je koopt een compleet product in bij een leverancier. Hier zet je je eigen merk op en lever je aan de consument. OEM Original Equipment Manufacturer. Een Original Equipment Manufacturer (OEM), wordt aangeleverd door: - First tier leveranciers (tientallen) Deze worden aangeleverd door: - Second tier leveranciers (honderden) Deze worden aangeleverd door: - Third tier leveranciers (duizenden) Invloed op de winst: kan ook over volume gaan (weinig of veel volume) Inkooprisico: hoe moeilijk je kan inkopen (weinig of veel leveranciers) Elk product kan je toebedelen aan een van deze productgroepen. Twee dimensies: - wat is mijn inkoopvolume (mijn gedeelte van de winst) (invloed op de winst) - hoe makkelijk kan ik mijn producten inkopen (inkooprisico) Routineproducten: Veel leveranciers. Producten waar weinig inkoopvolume inzit en makkelijk te vinden zijn. Je koopt ze niet veel in. Bijv. plakband, koffie. Hefboomproducten Veel inkoopvolume. Veel leveranciers. Ideale onderhandelingspositie. Lichtschakelaar voor Plieger. Knelpuntproducten Weinig leveranciers. Weinig volume. Strategische producten Kan je lastig aankomen. Grote inkoopvolume. Bijv. Uranium (kerncentrale) Leveranciersbeoordelingssyteem Wat zijn de Key Performance Indicators (KPI)? Kritische succesfactoren Ik wil zo overkomen op mijn klanten, bijv. betrouwbaarheid. Deze kun je dan omzetten naar KPI. KPI Een soort bundel van prestatieindicatoren. Deze bestaan uit verschillende PI. Specificeren Het doel van specificeren is het zo objectief mogelijk beschrijven en vastleggen van de in te kopen goederen en diensten. Niet alleen het product/dienst beschrijven, maar ook de dienstverlening eromheen (bijvoorbeeld logistiek en facturering). Objectief. Geen merknaam noemen, zo weinig mogelijk leveranciers en merknamen noemen. Programma van eisen (bestek) - Functionele eisen (gebruiksdoel) - Technische eisen (technische kenmerken) - Logistieke eisen - Kwaliteitseisen - Commerciële eisen - Milieuaspecten - Sociale aspecten Problemen met specificeren - Veranderende specificatie: in de bouw, zaken moeten veranderd worden, het blijkt toch meer werk te zijn. - Overspecificatie: te gericht gaan zoeken. Te gericht naar een merk toe. Te gericht is naar één of meer toeleveranciers en hierdoor is de prijs hoog - Gebrekkige specificatie Offreren Specificaties zijn duidelijk. Je vraagt aan bedrijven om een aanbod te doen. Offreren - Incidentele aankopen - Regulieren aankoop, slechte leverancier - Mogelijk reguliere aankoop (new task buy) - Regulieren aankoop, maar toch marktverkenning Incidentele aankoop Je kent de prijs meestal niet Reguliere aankoop, maar toch marktverkenning Is de prijs goed? Ligt de prijs in de verhouding met de markt? Technische aspecten Blauw of groen / 220V of ander soort voltage. Vendorrating Je kijkt in je eigen systemen wat je hebt.

63 Approved-vendorlist Welke leveranciers zijn in mijn ogen nu al goedgekeurd. Bestaande leveranciers. Preffered suppliers Bestaande leveranciers, waar je egt graag zaken mee wilt doen. Prekwalificatie Programma van eisen kijken Potentiele leveranciers Zitten al in je bestand Bidderslist Je gaat uit de leveranciers een lijst maken en daar komen 3-5 leveranciers uit, waar je daadwerkelijk een offerte voor gaat aanvragen. Aanbesteding Is het aanvragen van een bindende prijsopgave voor het uitvoeren van een project of de levering van een product. Hier komt dan meestal een order uit. Openbare aanbesteding Aanbestedende partij publiceert openbaar via internet, dat die bepaalde producten nodig heeft. Alle leveranciers zijn uitgenodigd. Overheid doet dit vaak. Onderhandse aanbesteding Zelfde als offerteronde, maar vaak grotere projecten. Aantal leveranciers in jouw netwerk zoeken en waar je een aanvraag doet voor een prijsvoorstel. Europese aanbestedingen (openbaar) - transparantie - objectiviteit - non-discriminatie Boven de moet het Europees aanbesteed worden. Een adviseur van de aanbesteder, mag niet meedingen voor de opdracht. Transparantie Iedereen in Europa, moet op jouw aanbesteding in kunnen gaan. Iedereen in Europa, kan de opdracht zien. Objectiviteit Van te voren vaststellen wat er verwacht wordt. Non-discriminatie Iedereen die zich inschrijft krijgt dezelfde informatie, dezelfde rechten. Logistiek H2 Hoofdstuk 1 Logistiek in vogelvlucht Hoofdstuk 1.1 logistieke innovatie In 2009 is het Topinstituut voor de logistiek opgericht. Dit is gevestigd in Breda en tot stand gekomen door twee studies van de commissie van Laarhoven. Het instituut is opgericht om kennis te bundelen over logistiek en supply chains om Nederland een sterke positie in de wereld te verschaffen. De studies van de commissie Van Laarhoven hebben onderzocht hoe innovatie in de supply chain de Nederlandse economische bedrijvigheid kan versterken. Supply chain is de afgelopen jaren internationaler en ingewikkelder te worden. Om mee te concurreren met internationale bedrijven is innovatie nodig en het snel kunnen veranderen van processen en systemen binnen de organisatie. Nederland had een internationaal sterke positie door de geografische ligging. Denk aan de haven van Rotterdam en Schiphol, waar veel producten worden opgeslagen en vervoerd naar de rest van de wereld. Ook de handel met Duitsland was een belangrijk concurrentievoordeel voor Nederland. Tegenwoordig zijn landen als België, Duitsland en Frankrijk ons voorbijgestreefd. Toename van de complexiteit van supply chains worden veroorzaakt door drie oorzaken: - Sterke wereldwijde groei van de goederenstromen - De toenemende individuele wensen en eisen van de consument - behoefte aan meer duurzame logistieke activiteiten

64 Om een concurrentievoordeel te behalen wordt er gedacht aan zogenaamde regiecenters: Hierin worden ketenregie en configuraties van verschillende multinationals samengevoegd. Er liggen hier kansen voor gezamenlijke aansturing van meerdere supply chains. In een zogenaamde Supply Chain Campus kan technologie en ICT gebundeld worden en met deze gezamenlijke kennis kan Nederland wereldwijd marktleider worden op het gebied van logistiek. Om dit af te kunnen dwingen is aanwezigheid van sterke fysieke logistieke activiteiten en sterke logistieke supportdiensten noodzakelijk. Nederland heeft hier een goede uitgangspositie: - Sterke positie in de fysieke logistiek: Sterke logistieke sector en hoge kwaliteit, bekendheid en reputatie als vestigingsland voor logistiek en supply-chainactiviteiten. - Goede vertegenwoordiging van sterk presterende Nederlandse logistieke supportdiensten. - internationaal en hoog gewaardeerde kennispositie. Het investeren in logistieke ontwikkeling is lastig vanwege twee vraagstukken: - weinig gezamenlijke investering in onderzoek - verdelingsvraagstukken (wie investeert en wie profiteert) Concept voor innovatie is het ontwikkelen van de 4C (Cross Chain Control Center) voor logistiek. Dit kan vergeleken worden met het Operations Control Center van KLM, die alle vluchten en vliegtuigen van KLM in een overzichtelijk systeem kan observeren. Bij de 4C worden alle logistieke processen van de verschillende multinationals in de gaten gehouden en zo nodig aangepast. De Supply Chain campus wordt gevestigd in Breda en hier vindt onderzoek plaats en worden opleidingen verzocht. Om deze campus te bewerkstelligen zijn huisvesting en financiële middelen nodig om alles op te starten. Hoofdstuk 1.2 Geschiedenis van de logistiek De moderne vorm van logistiek is ontstaan tijdens de wereldoorlogen in de twintigste eeuw. Levensmiddelen, munitie en medicijnen moesten zo snel en efficiënt mogelijk naar het front getransporteerd worden om de strijd te winnen. Logistiek wordt als volgt in het boek omschreven: Logistiek omvat de organisatie, de planning, de besturing en de uitvoering van de goederenstroom vanaf de ontwikkeling en inkoop, via productie en distributie naar de eindafnemers, inclusief de retourstromen. Het doel is om tegen lage kosten en kapitaalgebruik te voldoen aan de behoeften van de markt, teneinde een langdurige relatie met de klant op te bouwen. VLM = Vereniging Logistiek Management Hieronder een tabel waarin de ontwikkeling van de logistiek is weergegeven Jaartal Gebeurtenis 1970 Logistiek krijgt vorm: Er wordt onderscheid gemaakt tussen productielogistiek (material management) en distributielogistiek (phsyical distribution). In 1973 wordt de VLM opgericht Computer sterk in opmars. Berekeningen worden sneller gemaakt en papier wordt minder belangrijk Uitbreiding van het logistieke werkveld in de

65 richting van inkooplogistiek en reverse logistics. Hierdoor ontstaat de vierdeling Aandacht van logistiek verlegt zich meer naar zaken buiten de eigen onderneming. Samenwerking met leveranciers wordt belangrijker Samenwerking met afnemers wordt belangrijk. Er komen steeds meer dingen bij de logistiek kijken Door ontwikkeling van technologie ontstaan informatiesystemen als RFID en SOA die het mogelijk maken partners met elkaar te laten communiceren via het systeem Innovatie in de logistiek staat centraal. Denk hierbij aan het 4C met de centralisatie van grote supply chains. Logistiek management het zo beheersen van de goederen- en daarmee verbonden informatiestromen dat tegen optimale kosten aan de wensen van de afnemers kan worden voldaan. Supply chain management een principe waarbij door middel van het verbeteren van processen en samenwerking met leveranciers en afnemers een betere functionaliteit van het deelnemende bedrijf in de keten ontstaat. Hoofdstuk 1.3 Logistieke deeltrajecten Organisatie is black box: Goederen worden in organisatie verwerkt tot waardevollere producten. Het proces in het bedrijf is te herleiden tot het toevoegen van waarde. Een aantal voorbeelden hiervan uit het boek zijn: - Invoer Doorvoer Uitvoer - Ruw staal Walsen Stalen buis - Aanvraag tot uitkering sociale verzekeringen uitkeren Toegekende uitkering De fysieke stroom zijn concrete artikelen tot moeilijkere te beschrijven processen, zoals een zieke patiënt die gezond het ziekenhuis verlaat. Bij een black-boxbeschouwing gaat men eerst alleen de invoer en uitvoeren van het proces in beschouwing nemen, zonder in te gaan op wat er in de organisatie gebeurt. Binnen de organisatie zijn er ook subsystemen: Eenheden in het systeem die op zichzelf kunnen worden beschouwd zonder het overzicht op het totaal te verliezen. Material management: Omvat het geheel van activiteiten dat wordt ontplooid om de grondstoffenen halffabricatenstromen en de daarmee gepaard gaande gegevensstromen zo efficiënt mogelijk naar en door het productieproces te voeren, alsmede de werkzaamheden die worden verricht om een zo efficiënt mogelijke benutting van het productieapparaat te bewerkstelligen.

66 Physical distribution management: houdt zich bezig met de goederenstromen en de ermee verbonden gegevensstromen die beginnen aan het einde van het productieproces en eindigen bij de consument. Business logistics: Verzamelnaam voor alle activiteiten die worden uitgevoerd om de ingaande en uitgaande goederenstromen te beheersen. Material en physical management verder uitgewerkt: Material management/productielogistiek Subsystemen 1. Inkoop, aanvoerlogistiek, verwerving 2. Voorraadbeheer grondstoffen, hulpmaterialen, halffabricaten 3. Productieplanning en besturing van uitvoering van die plannen 4. Materials handling In het material management worden vier subsystemen onderscheiden, namelijk: - Inkoop, aanvoerlogistiek, verwerving (beoordelen leveranciers van grondstoffen; make or buy) - Voorraadbeheer grondstoffen, hulpmaterialen, halffabricaten (beheren en beheersen van voorraden grondstoffen) - Productieplanning en de besturing van de uitvoering van die plannen (materiaalbehoefteberekening; afzetprognose en orders; sturen van het productieproces; soort productieproces) - Materials handling (keuze interne fabriekstransport en handling van grondstoffen Bij physical distribution zijn er drie verschillende subsystemen: - Voorraadbeheer gereed product (Hoeveel bestellen?, optimale bestelhoeveelheid, optimaal bestelmoment, keuze bestelsysteem en vraagvoorspelling) - Magazijnen en depots (intern en extern) (Functie in distributiekanaal, optimale vestigingsplaats, materials handling, lay-out en inrichting, intern transport en orderverzamelsystemen) - Transportbeslissing (extern) (Keuze transportmiddel, eigen vervoer of beroepsgoederenvervoer, routeplanning, intermodaal vervoer.

67 hulpmaterialen, halffabricaten en gereed product tot centraal magazijn) De term inkooplogistiek omvat het beheersen van de goederenstromen en de daarmee verbonden gegevensstromen vanaf de (oer)producenten van grondstoffen en halffabricaten tot aan het begin van het productieproces. Ook bij een handelsorganisatie is er sprake van inkooplogistiek. Hierbij gaat het om de aanvoer van eindproducten of gerede producten. Tegenwoordig is er steeds meer sprake van reverse logistics: Het hergebruiken van gerecyclede producten. Producten worden zo gemaakt dat ze na gebruik kunnen worden omgevormd tot een nieuw product. Hieronder een schema van de logistiek en haar deeltrajecten Hoofdstuk 1.4 Logistiek in een productieomgeving Orderdoorlooptijd: levertijd van een productiebedrijf om een product te leveren. Hoe meer specifieke eisen, hoe langer de orderdoorlooptijd. De orderdoorlooptijd is niet alleen afhankelijk van het product maken. Een melkbedrijf zal in verband met de bederfelijkheid van het product een snellere doorlooptijd moeten hebben. Er is sprake van convergente goederenstromen wanneer producten naar elkaar toekomen. In een productiebedrijf bijvoorbeeld worden een buis, een wiel, een frame en koopdelen gemaakt. Deze verschillende onderdelen vormen samen een fiets. Bij divergente stromingen worden van één product verschillende producten gemaakt. Denk hierbij aan melk (één product) dat wordt verwerkt tot yoghurt, roomboter en melkpoeder. Hierbij is dus sprake van divergerende productie. Leveranciersreductie: Om het risico van een ontbrekend onderdeel zoveel mogelijk te verkleinen wordt het aantal leveranciers teruggebracht. Op deze manier zijn er maar een paar leveranciers die pas leveren wanneer er iets nodig is. Dit noemt men just in time. Op deze manier is er geen voorraad meer wat een hoop kosten scheelt. Een bekend voorbeeld van zo n bedrijf is DAF. Vroeger wilde men graag de kapitaalintensiviteit zo hoog mogelijk hebben. Groot inkopen leverde veel schaalvoordelen op. Tegenwoordig is men hierop teruggekomen. Vaak bleven er grote tussenvoorraden over waar veel kosten (rente, ruimte en risico) aan verbonden waren. Productiebedrijf: Brengt wijzigingen aan in de producten

68 Handelsbedrijf: Laat de producten intact Hoofdstuk 1.5 Logistiek in een distributieomgeving Belangrijkste kenmerken van de goederenstroom in de levensmiddelendetailhandel zijn: - Een uitgebreid assortiment - Een groot aantal leveranciers - Grote volumes in aantallen colli en tonnage - Een groot aantal afnemers (filialen) - Een beperkte ruimte per filiaal Op basis hiervan is er in de levensmiddelenbranche een logistiek ontstaan die gekenmerkt wordt door minimalisering van filiaalvoorraden en het bestaan van distributiecentra: regionale magazijnen waar producten van verschillende leveranciers gegroepeerd worden tot filiaalorders. In een hoge frequentie worden deze geleverd aan de filialen. In de medicijnendistributie gelden bijvoorbeeld hele andere regels. Er zijn veel meer artikelnummers ( tegenover in foodindustrie), er wordt veel vaker geleverd aan afnemers (beleveringsfrequentie, soms wel 3 of 4 x per dag bij een apotheek), de brutomarge van een product in de farmaceutische industrie is veel hoger. Omdat er snel geleverd moet worden zijn er veel distributiecentra die dicht bij de afnemers zitten. Hoofdstuk 1.6 Logistiek in dienstverlening Logistiek in de luchtvaart omvat de organisatie, planning, besturing en het resultaat van de passagiersstromen vanaf de ontwikkeling van het netwerk en de aankoop van het ticket voor de bestemde reis; het vervolgens samenstellen van de afzonderlijke vluchtcomponenten tot de vlucht, en de uiteindelijke uitgevoerde vlucht door de passagier met de bedoeling deze passagier tevreden te stellen tegen zo laag mogelijk kosten met een optimaal gebruik van vliegtuigen en personeel. Bij een luchtvaartmaatschappij als KLM zijn er twee soorten beweegredenen: - Interne beweegredenen KLM opsplitsen in businessunits om kosten te besparen. Grote kostenpost van KLM zijn de non-performance kosten. Dit zijn kosten die ontstaan wanneer mensen bijvoorbeeld ondergebracht moeten worden in hotels omdat een vlucht niet vertrekt. - Externe beweegredenen Alle processen op het vliegveld, zoals inchecken, moeten zo snel mogelijk verlopen. De throughtputtime (tijd dat iemand op vliegveld doorbrengt) moet zo kort mogelijk zijn. Bij KLM worden drie hoofdprocessen vermeldt: - Passage - Vracht - Onderhoud Voorbeeld Passage Er wordt onderscheid gemaakt tussen markt en winkel en de fabriek. Bij markt gaat het om het behalen van een bepaald marktaandeel. Dat kan bereikt worden dooor directe verkoop van tickets, maar ook door verkoop van reisbureaus (winkel). Bij de fabriek wordt alles opgedeeld in blokken. Hierbij gaat het eerst om een grondblok, vervolgens een vliegblok en daarna weer een grondblok. Dit staat voor het gereedmaken van de vlucht, de vlucht zelf en de aankomst op een ander vliegveld en de gereedmaking voor de volgende vlucht. Door deze processen te optimaliseren wordt de klant beter geholpen en worden kosten door KLM bespaart.

69 Hoofdstuk 3 Logistiek raamwerk Hoofdstuk 3.1 Logistiek concept Het logistiek concept kan worden omschreven als het ontwerp van de gewenste inrichting van de logistieke functie in een organisatie. Hierin wordt beschreven hoe de goederen-, geld- en gegevensstromen op elkaar worden afgestemd. Het ontwikkelen van een logistiek concept heeft drie functies: - De ontwikkeling van een daadwerkelijk integrale visie op de besturing van de goederenstroom. - Het bieden van een raamwerk voor een gecoördineerd actieplan. - Het creëren van een sterk logistiek bewustzijn binnen het gehele bedrijf. Op basis van een logistiek concept kan het management gefundeerde beslissingen nemen over de inzet van mensen en middelen ten behoeve van het verbeteren van de logistieke prestaties van de onderneming. Bij het logistieke concept zijn de interne doelstellingen gericht op de realisatie van de externe doelstellingen tegen zo laag mogelijke kosten. Belangrijke variabelen zijn voorraadhoogte en de benuttingsgraad van de beschikbare capaciteiten ten behoeven van productie, opslag en transport. Aandachtspunten van het logistieke proces zijn onderverdeeld in vier categorieën: - De fysieke inrichting: betreft de fysieke kenmerken van de faciliteiten die direct van invloed zijn op het bewerken, verplaatsen en opslaan van goederen, bijvoorbeeld de lay-out van een fabriek of een magazijn en het groeperen van machines tot bewerkingsplaatsen. - De beheersing: De wijze waarop de primaire processen worden aangestuurd en bewaakt - De informatievoorziening: Logistieke beheersing is niet mogelijk zonder een adequaat informatiesysteem - De personele organisatie: Hoe kan een effectieve coördinatie tussen logistiek en andere functies in de organisatie worden gerealiseerd. Logistieke performance: De mate waarin de externe en interne logistieke doelstellingen worden gerealiseerd. Van een logistiek concept is sprake als er op een samenhangende wijze beslissingen worden genomen over: - De grondvorm: hoe richt je iets is (bij logistiek)

70 - Het besturingssysteem: hoe ga je ervoor zorgen dat dat deel van de logistiek bestuurd en gestuurd wordt. - Het informatiesysteem: daarna ga je ook nadenken over welke automatisering je nodig hebt (software etc.) - De personele organisatie: Als laatste ga je pas nadenken over welke en wat voor soort mensen je nodig hebt. Na heel dit proces kan je nog nadenken over logistieke prestatie-indicatoren: om te meten of je je doelen op logistiek gedeelte behaald hebt, bijv als je altijd binnen 24 uur wilt leveren aan je klanten dan kan je dat hiermee meten hoe vaak je je doel behaald en niet om bij te kunnen sturen. Brevé(1988) stelt als nieuwe hoofddoelstelling in organisaties de verbetering van het customerservice-level bij een verlaging van de integrale kosten. Brevé ziet drie mogelijkheden om een customer-serviceniveau te verbeteren, en wel door: - Verkorting van de doorlooptijd - Verbetering van de leveringsbetrouwbaarheid - Verhoging van de flexibiliteit Op basis hiervan heeft Brevé een nieuwe hoofddoelstelling ontwikkeld voor de logistiek: Het doel van de logistiek is om de doorlooptijd te verkorten, de leveringsbetrouwbaarheid te verbeteren, de flexibiliteit te verhogen en de integrale kosten te verlagen. Deze vier onderdelen mogen niet los van elkaar gezien worden, maar staan met elkaar in verbinding om de hoofddoelstelling te behalen. Hoofdstuk 3.2 Logistieke grondvorm Het KlantenOrderOntkoppelPunt (KOOP) is het punt dat aangeeft hoever (stroomopwaarts in een bedrijfskolom) een klantenorder doordringt in het productie- of distributieproces van de aanbieder van een product of dienst Er kunnen 5 KOOP-punten onderscheiden worden: KOOP 1 = maken en zenden van voorraden. Hierbij worden de producten gefabriceerd en gedistribueerd naar voorraadpunten die verspreid en dichtbij de nog onbekende klanten liggen. Voorbeelden zijn consumentenproducten en industriële standaardgereedschappen. Koop 1: Hele schakel van ketens die bezig is van het maken tot vervoeren van producten naar de winkel en hellemaal stroomafwaarts is het dat het product in de winkel ligt en daar ontmoet de vraag de aanbod en is het eerste koopmoment, lokale voorraad is zo dicht mogelijk bij de consument dus in de winkel. Voorbeelden hiervan zijn eindproducten die in de winkel staan. Je beinvloed bij deze koopmoment de productieproces van de producent niet, omdat je het koopt hoe het in de winkel ligt KOOP 2 = maken van voorraad (centrale voorraad). De eindproducten worden in voorraad gehouden aan het eind van het productieproces en van daaruit direct verzonden naar vele geografisch verspreide klanten. Voorbeelden zijn kopieermachines en duur installatiemateriaal. Koop 2: De ketens doen hetzelfde als bij 1 maar nu hebben ze voorraad gemaakt voor een centrale voorraad (een distributiecentrum waar het wordt opgeslagen), zo een distributiecentrum kan de consument niet komen, maar vanuit dit punt kan de consument wel geleverd worden. Dit gaat bijv. over webwinkels. Hierbij kan de klant niet het productieproces beïnvloeden, omdat je het eindproduct koopt zoals het geleverd is.

71 KOOP 3 = Assembleren op order (maken voor een specifieke klant). Men houdt hierbij alleen producten in voorraad, waarvan productie, samenstelling en aflevering langer duren dan de gewenste levertijd. De rest van de producten wordt specifiek op order gemaakt. Voorbeelden zijn inbouwkeukenapparatuur, leren zitmeubels, eenvoudige auto s en gestandaardiseerde woonhuizen. Koop 3: Deze ketens hebben ervoor gekozen om te assembleren op order. Dit heeft een vrij korte levertijd, omdat er al voorwerk is gedaan, je hoeft het product alleen te assembleren. En als die klant komt met een order mag die kiezen uit die halffabrikaten die er al liggen welke die waar in wilt hebben en dan gaat het heel snel want dan wordt het in elkaar gezet, getest en geleverd. Dus bijvoorbeeld het zelf samenstellen van een product uit verschillende onderdelen. Bijv. dat je bij Sony Vaio zelf een laptop kan samenstellen. KOOP 4 = Maken op order (bij een bekend ontwerp). De grondstoffen en onderdelen worden alleen op voorraad gelegd. Elke order is een klantspecifiek project. Voorbeelden zijn röntgenapparatuur, vliegtuigen, ketelbouw en laboratoriuminstrumentarium. Koop 4: hebben ervoor gekozen om te maken op order. Hierbij moet het product vanaf 0 beginnen. Ze hebben de voorraad wel liggen om het product te maken maar het product moet nog gemaakt worden. Dus de levertijd is wel langer. Bij koop 4 heb je meer keuzevrijheid, want je kan echt zelf kiezen hoe je je product eruit moet zien. Dit gaat vaak over dure producten. Bijvoorbeeld een maatproduct. KOOP 5 = inkopen en maken op order. Geen voorraad. Alle verwervingen gebeuren op basis van specifieke klantenorders. De order wordt voor slechts één klant uitgevoerd. Voorbeelden zijn booreilanden, onder architectuur gebouwde huizen en containerschepen. Hierbij kan het gaan om een bekend of een nog te definiëren productontwerp. Koop 5: is het meeste stroomopwaarts. Daar heeft de klant meeste keuzevrijheid. Het zijn echt specifieke en unieke producten, dus echt een uniek ontwerp speciaal voor jou. Dit zijn heel erg dure producten en wordt pas echt gemaakt en ontworpen wanneer de order binnen is. En dan worden ook pas de materialen ingekocht. Deze keuze heeft ook de langste levertijd van allemaal. Denk aan jachten etc. Met de producten die een producent koopt vóór de KOOP loopt de producent een risico. Met de producten die de producent na de KOOP koopt loopt de producent geen enkel risico. Deze producten worden gelijk in de order verwerkt.

72 Handigheidje: Bij de KOOP is er sprake van een levertijdrisico. Vaak heeft de klant weinig tijd en gunt de opdracht aan de producent die het snelste het product kan leveren. Wanneer deze producent de levertijd dan niet waar kan maken zorgt dit voor een kwade klant en slechte publiciteit.

73 Wat de verschillende symbolen betekenen Hoofdstuk 3.3 Logistieke besturing Als we voor het KOOP produceren moet er voorspelt worden wat er nodig is. Dat komt, omdat de doorlooptijd te lang is ten opzichte van wat de klant ervoor over heeft. Er moet gepeild worden wat klanten willen gaan gebruiken. Dit wordt voorwaartse koppeling genoemd. Op basis van verwachtingen/ voorspellingen worden beslissingen genomen. Bij de voorwaartse koppeling is voornamelijk sprake van de push-methode: De producten die gemaakt zijn worden als het ware de keten ingeduwd. Bij terugkoppeling wordt een beperkte voorraad aangehouden. Wanneer een consument een product afneemt komt de bevoorrading op gang. Er wordt dus eerst gekocht voordat er verder wordt geproduceerd. Er is hierbij sprake van de pullmethode. Er zijn voor de besturing van het voortbrengingsproces dus twee basismethoden: - Push - Pull Vaak is er een combinatie van beide methoden. Bij de klassieke benadering wordt elk voorraadpunt apart aangestuurd in combinatie met het daarbij behorende productieproces. Dit leidt vaak tot onbeheerste en ongewenste tussenvoorraden. Bij de integrale benadering worden alle voorraadpunten centraal aangestuurd. Hoofdstuk 3.6 omzet- en winstbijdrage In een productiedistributiesysteem met meerdere producten zijn er vaak grote verschillen in vraagen omzetsnelheid van de verschillende producten. Denk hierbij aan de bekende 80/20-regel: 20% van de producten zorgt voor 80% van de omzet. Dit is de zogenaamde Pareto-analyse. De ABC-analyse is gebaseerd op de Pareto-analyse: A categorie kleine groep belangrijke items, bijvoorbeeld producten B categorie tussengroep

74 C categorie grote groep items, bijvoorbeeld producten,in eerste instantie niet belangrijk Uitgangspunt Pareto/ABC: Sommige zaken zijn belangrijker dan andere Onderscheid tussen zaken die veel en andere die weinig invloed op de resultaten hebben Een algemeen toepasbaar hulpmiddel een techniek die kan worden toegepast op zeer veel grootheden in zeer uiteenlopende situaties Door aandacht te besteden aan een klein aantal belangrijke factoren, kunnen met beperkte moeite grote verbeteringen worden gerealiseerd Dekkingsbijdrage = (Pi Ei) x Qi Pi = de verkoopprijs van product i Ei = de variabele kosten per eenheid product (Pi-Ei) = brutomarge per eenheid product i Qi = Verkochte hoeveelheid van product i Dekkingsbijdrage is primaire som geld om de algemene kosten te dekken, ander woord is overhead. Hoofdstuk 4 voorraadbeheer Hoofdstuk 4.1 soorten voorraden Voorraadverloop = afhankelijk van de wijze van aanvulling van de voorraad en van het afnamepatroon. Het woord voorraad wordt voor diverse aanduidingen gebruikt, afhankelijk van de toepassing. Voorraden kunnen worden ingedeeld volgens verschillende gezichtspunten: - Het traject waar de voorraad ligt of beweegt - De soorten voorraad die met een bepaald doel of ten gevolge van een bepaalde activiteit aangehouden worden of ontstaan zijn - De theoretische of berekende voorraad of voorraadbestanddelen die geregistreerd worden. - De normvoorraadbegrippen voor berekeningen of signaleringen om acties naar aanleiding hiervan te nemen.

75 1. Voorraad naar traject Gaat over de plaats in de goederenstroom gerekend vanaf de bron tot de gebruiker; wordt gebruikt bij voorraadanalyses om te traceren waar de te hoge voorraadvorming zich voordoet. Het betreft de keten met vier schakels: leverancier, producent, groothandel en detailhandel. Onderscheid in: a. In bestelling, die bij leverancier zijn besteld b. In inspectie, als voorraad binnenkomt, moet het geïnspecteerd worden c. Grondstoffen (in magazijn) d. Inkoopdelen (in magazijn) e. Onderhanden werk (bewerking ondergaan) van belang om te weten of het product zich voor of na het KOOP bevindt, ivm het wel of geen order of klantenbestemming zijn. f. Gereed product (afgewerkt product) van belang om te weten of het product zich voor of na het KOOP bevindt, ivm het wel of geen order of klantenbestemming zijn. g. Pijplijnvoorraad betreft goederen die onderweg zijn tussen twee of meer schakels. h. Filiaalvoorraad heeft betrekking op goederen die wachten bij de detailhandel op een koper i. Retourgoederen goederen die teruggezonden zijn 2. Voorraad naar soort is van belang voor commerciële activiteiten. Bestaat uit: a. Strategische voorraad wordt aangelegd om grote veranderingen in de aanvoer op te vangen van die goederen die voor de voortzetting van het productieproces van belang zijn. b. Speculatie voorraden van essentiële grondstoffen en inkoopdelen die aangelegd worden omdat men bang is voor onverwachte en vrij hevige verstoringen in de inkoopprijzen. c. Buffervoorraad een hoeveelheid materiaal die wacht op verdere bewerking. d. Cyclusvoorraad voorraad neemt geleidelijk af en wordt periodiek weer aangevuld, wanneer orders worden ontvangen. e. Veiligheidsvoorraad vormt een buffer tegen onzekerheden in de vraag of in de aanvoer, gedurende de bevoorradingsdoorlooptijd. f. Seizoensvoorraad de voorraad die wordt opgebouwd om aan de vraag gedurende seizoensschommelingen te kunnen voldoen. g. Restant partij voorraden van gerede producten die na afloop in de markt overblijven en niet meer volgens het normale patroon verkocht kunnen worden. h. Incourant grondstoffen of halffabricaten waarvan het onwaarschijnlijk is dat ze in toekomstige productieprocessen verbruikt kunnen worden. i. Afgekeurd voldoen niet aan eisen die gelden bij normaal gebruik; worden gerepareerd of vernietigd. 3. Theoretische voorraad biedt houvast om de gegevens in administratieve zin vast te leggen in de computer. Onderscheid in: a. Technische voorraad ook wel fysieke voorraad; omvat werkelijke hoeveelheid in het magazijn aanwezige goederen. b. Bestelde voorraad goederen waartegenover een bestelling bij een leverancier staat en die nog niet opgenomen zijn in de magazijnvoorraad. c. Beschikbare voorraad goederen waar, op dat moment, nog geen bestelling tegenover staat. d. Gereserveerde voorraad goederen waar een order van een klant tegenover staat. e. Economische voorraad het bedrag waarover de onderneming een financieel risico loopt; formule economische voorraad = technische voorraad + voorinkopen voorverkopen. f. Fysieke voorraad - ook wel technische voorraad; omvat werkelijke hoeveelheid in het magazijn aanwezige goederen. g. Effectieve voorraad omvat de som van de fysieke voorraad en de bestelde voorraad. h. Veiligheidsvoorraad de berekende voorraad die dient om het effect van afwijkingen tussen de voorspelde vraag en het werkelijke verbruik op te vangen. i. Eindvoorraad de voorraad waar de ondernemer uiteindelijk mee blijft zitten; ook wel risico incourant genoemd. 4. Normvoorraad bestelgrootte bestaat uit:

76 a. Voorraadnorm b. Minimum c. Maximum d. Gemiddelde e. Maximale spreiding f. Vaste serie g. Veelvouden van h. Laagste kosten i. Maandverbruik Deze begrippen helpen mee het moment van bestellen te bepalen of helpen mee de bestelgrootte te bepalen Voorraadvorming in klassieke voorraadtheorie, in totale logistieke keten, dmv afzonderlijke voorraadpunten = voorraadbeheer vanuit één punt. Het bijsturen van de hoeveelheid voorraad zal afhangen van wat er in de markt gebeurd.

77 Hoofdstuk 4.2 Voorraadkosten Voorraden leggen beslag op geldstromen in een onderneming. Onderscheid in: Bestelkosten = kosten voor het bestellen en aanleveren van het product. Ook bij deze bestelcyclus is het mogelijk alles te vereenvoudigen en/of automatiseren (e-procurement). Voorraadkosten = kosten van rente, ruimte en risico. Verschil tussen preventieve kosten (voorkomen) en correctieve kosten (verbeteren). Neeverkoopkosten = ook wel out-of-stock genoemd; kosten van het niet beschikbaar zijn van producten. Hoofdstuk 4.3 Formule van Camp Gaat over het vinden van de optimale bestelgrootte bij de leverancier, ofwel het berekenen van één punt waarop economisch de meest verantwoorde seriegroottes aangeschaft kunnen worden: EOQ = Economic Order Quantity. Camp gaat daarbij wel van een paar zaken uit: Afname per tijdeenheid is constant en bekend; Levertijd is vast en prompt; Geen neen-verkopen; Bestelkosten per bestelling zijn constant en bekend; Kosten van het op voorraadhouden van één product zijn constant en bekend. In formule: Waarbij: Q = bestelhoeveelheid per bestelling D = vraag naar product per jaar Cb = kosten per bestelling van een hoeveelheid in Q stuks Cv = voorraadkosten per stuk over een bepaalde periode Formule om uit te rekenen wat totale voorraadkosten zijn: Kv = 0,5 x Q x Cv (kostenvoorraadhouden) = Cv x Q / 2 Voorbeeld: 1200 = 0,5 x 60 x 40 = 40 x 60 / 2 Formule om uit te rekenen wat totale bestelkosten zijn:

78 Kb = D/Q x Cb = D x Cb / Q Voorbeeld: 694 = 1000 / 72 x 50 = 1000 x 50 / 72 Totale kosten = optelsom van bestelkosten en voorraadkosten: (Bestel) D x Cb / Q + (Voorraad)) Cv x Q / 2 Waar het bij Camp om gaat: Je zoekt een optimum van de totale kosten, bestel- en voorraadkosten moeten beide zo laag mogelijk zijn. Uiteindelijk kan je als je de bestelkosten en voorraadkosten hebt berekend de optimale bestelgrootte uitrekenen zodat je minimale kosten hebt aan bestelkosten en voorraadkosten Hoofdstuk 4.4 Bestelmethoden Voor het beheersen van voorraden zijn er enige bestelmethoden ontwikkeld. Bij de meeste bestellingen zijn de kosten aanzienlijk. Tegen deze achtergrond zal er een optimale bestelgrootte moeten worden bepaald. De belangrijkste aspecten die men hierbij onderscheidt, zijn het bestelmoment en de bestelgrootte:

79 Bijvoorbeeld BQ bestelmethode Veranderingen in levertijd of bestelkosten en zo kunnen leiden tot een andere bestelgrens of een ander Q-aantal (vb. de supermarkt die einde dag voor de dag erna opnieuw bestelt). Bijvoorbeeld SS bestelmethode Als op bepaald vast moment de economische voorraad kleiner is dan s dan actie. Kun je ook gebruiken als je veel kleine bestellingen bij een leverancier hebt. Je drukt dan de kosten (vb. kantines van sportverenigingen die bij het bereiken van een kritische grens gaan bestellen). SQ bestelmethode - als Batavus iedere week 6000 fietsen aflevert zijn er ook 6000 zadels nodig. BS variabel-variabel bij sterk fluctuerende vraag, terwijl snelle lever- en doorlooptijden zijn gevraagd, bijvoorbeeld elektronicawinkels.

80 Hoofdstuk 9 Reverse Logistics Hoofdstuk 9.1 Positionering vormen van reverse logistics Reverse logistics Logistics omvat de beheersing van de logistieke processen bij het inzamelen, transporteren en verwerken van gebruikte producten en verpakkingen. Reverse logistics is meer dan het recyclen van afvalstromen. Het gaat om het beheersen van verschillende retourstromen. Belangrijk: onderscheidt tussen reverse logistics en green logistics: Reverse logistics heb je in twee soorten. Green logistics betekent dat je van alles minder gaat gebruiken om het milieu te besparen Reverse logistics is dat je dingen terughaalt met de keten terug (tegen de keten in) om deze te hergebruiken. Denk hierbij aan retourgoederen die terug gaan naar de fabrikant om uit elkaar te halen voor onderdelen. Kranten leveranciers kunnen bijv. afspreken met Primera dat zij de kranten die ze niet verbruiken terug mogen sturen zodat zij deze kunnen recyclen. Denk aan laptops, desktops smartphones die recycled worden voor hergebruik! Binnen de reverse logistics onderscheidt men drie verschillende schakels: 1. Producent grondstoffen en halffabricaten; producten van slechte kwaliteit; onverkochte producten. 2. Distributeur/retailer product recalls (producten die teruggeroepen worden omdat ze mogeljik schadelijk zijn voor de gezondheid); b2b commerciële retouren(hierbij gaat het om alle retouren waarbij het contractueel is vastgelegd dat niet verkochte goederen teruggestuurd kunnen worden. Denk hierbij aan producten waarvan de houdbaarheidsdatum te kort is om nog te verkopen); voorraadwijzigingen; functionele retouren(pallets, rolcontainers, fusten etc). 3. Consument b2c commerciële retouren(afspraken tussen Consument en de verkoper. Consument kan van gedachten veranderd zijn of de aankoop voldoet niet aan de verwachtingen van de koper); garantiebepalingen; service returns(product is kapot gegaan buiten de garantietijd om. Product kan gerepareerd worden op kosten van de consument); end-of-use-retouren (Producten zijn in een fase van de productlevenscyclus gekomen waarbij ze terugkeren naar de verkoper.!betekent niet dat het product aan het einde van zijn technische of economische levensduur is gekomen!) ; end-of-life returns (producten zijn aan het einde van hun levensduur gekomen). Ze worden teruggebracht naar de OEM (original equipment manufacturer. Hoofdstuk 9.2 Van wieg tot wieg de keten beheersen: cradle-to-cradle

81 Cradle-to-cradle = C2C. Van wieg tot wieg de keten beheersen. Het gaat over het doorbreken van de neerwaartse spiraal die duidt op de afnemende kwaliteit van grondstoffen en producten waarin deze grondstoffen uiteindelijk niet meer bruikbaar zijn en het einde van hun levenscyclus bereiken. Cradleto-cradle heeft als doel de kwaliteit van grondstoffen en producten te behouden. Recycling = Producten opnieuw gebruiken Upcycling = Kwaliteit product wordt beter Downcycling = Kwaliteit product wordt slechter Biosfeer = Afval dat geproduceerd is uit homogene grondstoffen die niet door elkaar gemengd zijn en daarom weggegooid kunnen worden in de natuur. Technosfeer = Bevat een groep van producten die zo geproduceerd zijn dat ze zullen moeten blijven circuleren maar met oneindig behoud van kwaliteit. Hoofdstuk 9.3 Integraal reverse-logisticsconcept Voordat het reverse-logisticsconcept ontworpen wordt, is het handig om te weten wat de concurrentiestrategie van een organisatie is. Denk hierbij aan de kostenleiderschap en differentiatiestrategie van Porter. Motieven voor het gebruik van integraal reverse-logisticsconcept zijn: milieu, financiën, marketing en wetgeving. Daarnaast zijn belangrijke aandachtsgebieden bij integraal reverse-logisticsconcept: Grondvorm verschillende partijen die een rol spelen: o De laatste gebruiker = De consument o De inzamelaar o De sorteerder o De verwerker o De eindgebruiker = de fabrikant Een partij kan meerdere functies vervullen, maar het is vrijwel onmogelijk om een stap over te slaan. Er is sprake van een convergerende stroom: Meerdere consumenten of bedrijven monden uit in één proces. Er zijn twee vormen van reverse-logisticssystemen: - Closed loop = de producten worden door de fabrikant zelf teruggenomen en verwerkt. Vaak is er sprake van uitbesteding van activiteiten, zoals het uitbesteden van het inzamelen en sorteren van de producten. - Open loop = de hergebruiker van het product is een ander dan de originele aanbieder.

82 Besturing verschil in pull en push benadering, maar ook verschil in vraaggedreven en aanbodgedreven goederenstromen. Informatie informatiesystemen ontwikkelen op het gebied van reverse logistics. Bijvoorbeeld met behulp van barcoding kunnen producten en onderdelen worden geïdentificeerd. Organisatie reverse logistics, afzonderlijke functie of geïntegreerd in organisatie? Prestatie-indicatoren prestaties meten. Hoofdstuk 9.4 Dimensies in reverse Logistics Bij reverse logistics zijn er een aantal basisdimensies te onderscheiden, gebaseerd op: 1. Waarom geretourneerd? (klantperspectief) Twee redenen: ze functioneren niet naar behoren of ze zijn niet langer nodig. Drie categorieën waar retourneren kan plaatsvinden: a. Productiereturns (producten die niet voldoen aan kwaliteitseisen en producten die overblijven) b. Distributiereturns (producten terughalen door veiligheidsproblemen of gezondheidsproblemen, niet verkochte goederen, voorraad bijstellingen bij bijvoorbeeld seizoensproducten of functionele returns zoals pallets en rolcontainers) c. Consumentenreturns ( b2c= als het niet bevalt), garantiereturns, servicereturns, end-of-use en end-of-life returns). 2. Waarom ontvangen? (bedrijfsperspectief) Verschillende redenen/drijfveren, bestaande uit: a. Economische drijfveren directe (besparingen op grondstoffen) en indirecte (besparingen op afvalverwerkingskosten) opbrengsten. b. Wetgeving bijvoorbeeld consumentenrechten of milieu gerelateerde wetgeving. c. Corporate citizenship het sociale gevoel van een onderneming voor de omgeving waarin zij leeft. 3. Wat geretourneerd? (productkarakteristieken en producttypen) Productkarakteristieken samenstelling van producten en gebruikerspatroon Producttypen civiele objecten, consumentengoederen, industriële goederen, chemicaliën/olie, verpakking/distributie-items, reserveonderdelen en andere materialen. 4. Hoe wordt er waarde gecreëerd aan geretourneerde producten? Het verzamelen, inspecteren, selecteren, sorteren en het herstel/verwerkingsproces zelf. 5. Wie zijn er bij de verschillende retourstromen betrokken? a. Forward players leveranciers, producenten, retailers, etc. b. Reverse players gespecialiseerde organisaties, handelaren en logistiek dienstverleners. c. Overheden en wetgevers d. Opportunistische spelers stichtingen en goede doelen Hoofdstuk 9.5 Verpakkingen en logistiek Een verpakking moet beschermen wat ze verkoopt en verkopen wat ze beschermt. Een verpakking heeft verschillende functies: - Inhoud beschermen - Inhoud een zichtbare en communiceerbare vorm geven - Inhoud in hoeveelheden verhandelbaar maken - Inhoud verplaatsbaar maken - Verpakking moet aan de koper informatie verstrekken over de inhoud - Inhoud moet optimaal bruikbaar aangeboden worden - De verpakking moet in een industrieel productieproces verwerkbaar en bruikbaar zijn

83 Verpakkingen en productielogistiek: Semi-bulk-verpakkingen industriezakken, grote dozen van golfkarton of massief karton, meestal gebundeld tot ladingseenheden door middel van bijvoorbeeld pallets of slipsheets. Bulk-verpakkingen zijn vaten, palletdozen, grote golfkartonnen containers op pallets, flexibele containers en zelfs vrachtcontainers. De waarde van een product bepaalt in veel gevallen de keuze van een verpakking. Factoren die een rol spelen bij de keuze van het type productieverpakking: Is het product een vloeistof, poeder of andere vorm? Is het product gevaarlijk, licht ontvlambaar, explosief of geeft het bepaalde reacties? Hoe waardevol is het product? Hoe kwetsbaar is het product? Is het product gevoelig voor licht of warmte? Tast het product bepaalde verpakkingsmaterialen aan of juist andersom? Verpakkingen en distributielogistiek: Consumentenverpakkingen afgenomen door gezinshuishoudingen en door institutionele grootverbruikers. Distributieverpakkingen consumentenverpakkingen die worden opgenomen in grote verpakkingen ten behoeve van de distributie. Factoren die een rol spelen bij de keuze van het type distributieverpakking: Bescherming tegen invloeden van buitenaf Omgeving beschermen tegen product Mogelijk maken van een goede en efficiënte handeling Voldoen aan wensen en eisen van distributiekanaal Geven van informatie over identiteit en handelingseisen Voldoen aan transportvoorschriften Meso-Economie H2 H1: Bedrijfstak Meso Economie: De economie op meso, bedrijfstak, branche- niveau. Onderzoek doen naar de concurrentiedruk binnen een bepaalde branche. Bijvoorbeeld autobranche. Voor de analyse van de concurrentie-intensiteit tussen ondernemingen zijn de volgende begrippen van groot belang: markt, bedrijfstak en bedrijfskolom. Markt Het geheel van betrekkingen tussen vragers en aanbieders van producten. Vraag: Bedrijven en overheden die goederen en diensten leveren aan consumenten oefenen op hun beurt vraag uit naar grondstoffen, halffabricaten, machines en gebouwen. Aanbod: Aan de vraag kan voldoen worden wanneer er een aanbod is. Communicatie: Vragers en aanbieders communiceren met elkaar over de hoeveelheid, kwaliteit, leveringsvoorwaarden en prijs producten.

84 Directe communicatie: Dagmarkten & Winkels Indirecte (afstandelijke) communicatie: Valuta- en effectenmarkt. Belangrijkste functie markt Prijsvorming: Prijzen hebben een belangrijke signaalfunctie voor vraag en aanbod. Consumenten: Vergelijken prijzen om optimaal in te kopen. Ondernemers: Kunnen aan de hand van marktprijzen bepalen welke producten zij zullen maken. Problemen bij beschrijving markten - Geografische begrenzing van de markt: Wereldmarkt: Prijzen die totstandkomen en die voor alle vragers en aanbieders gelden. Denk aan grondstoffen: ertsen, metalen, koffie, graan. Voor veel eindproducten, bijvoorbeeld auto s bestaat geen concrete wereldmarkt. Bij vrijhandel worden prijsverschillen genivelleerd. Vaak bedienen producenten klein deel wereldmarkt maar door internationale prijsvorming zijn ze verbonden met alle andere producten. Lokale markt: Tegenovergestelde wereldmarkt. Veel detailhandelsbedrijven en horecabedrijven concurreren op plaatselijke markt. Afnemers moeten naar hen komen. Nationale markten: Hier kan ook sprake zijn van een markt die zich beperkt tot een bepaalde groep landen. Bijvoorbeeld verzekeraars: zijn gebonden aan nationale wetgeving die de markt tot grens beperkt. Relevante markt: Belangrijk voor ondernemingen. Is het deel van de markt dat zij bedienen. Grote afnemer van sla in Nederland heeft bijvoorbeeld te maken met de producent in Europa, niet die in Azië; heeft geen invloed. Bij importeur Duitse auto s heb je wél te maken met productie in Azië Internationale markt: Steeds meer internationaal karakter door steeds meer import en export producten. - Definitie van een product: Theoretisch bestaat een markt uit product(varianten) die dezelfde behoefte kunnen bevredigen. Niet eenduidig, soms één product, dan weer hele groep. Indeling type producten: Heterogeen: Aanbod producten die in de ogen van de afnemers onderlinge verschillen vertonen. Homogeen: Als er geen verschillen in het aanbod van producten te zijn onderkennen. Bedrijfstak Ondernemingen die dezelfde soort producten maken met behulp van dezelfde soort productieprocessen. Eng/ruim begrip. Bedrijfstak vleesverwerkende industrie is een goed voorbeeld: duizenden producten produceren voor zeer veel markten die onderling nauwelijks concurreren. Een bedrijfstak voorziet meestal in het aanbod op een groep van markten. Individuele ondernemingen kunnen ook tot verschillende bedrijfstakken behoren: Shell, Akzo Nobel en Unilever; grote ondernemingen. Bedrijven die dezelfde soort goederen of diensten maken, vormen samen een bedrijfstak. Dus alle kappers samen zijn een bedrijfstak. Alle verffabrieken vormen ook een bedrijfstak. Andere voorbeelden van bedrijfstakken zijn glastuinbouwers, supermarkten, verzekeringsmaatschappijen, benzinestations, horeca, accountants, campinghouders en gasinstallatiebedrijven. Bedrijfstak

85 Classificatie bedrijven Bedrijven die dezelfde soort producten maken en dezelfde productieprocessen toepassen, worden gegroepeerd in de NACE. Alle productieve activiteiten van organisaties worden daarbij verdeeld in 21 secties, die elk met een letter aangeduid worden. Daarnaast krijgt ieder zelfstandig bedrijfsonderdeel een codering, die aangeeft welke activiteit dit onderdeel als hoofdactiviteit uitoefent. Ook het CBS maakt gebruik van deze indelingen. Het CBS deelt ondernemingen in volgens een bepaalde systematiek: G De letter van de codering geeft aan tot welke sector het bedrijf hoort. Elke sector bestaat uit afdelingen, die weer bestaan uit groepen. De groepen zijn dan weer onderverdeeld in klassen. Ook bij bedrijfstakken is het van belang rekening te houden met de geografische begrenzing van de markt en het internationale karakter van de markt. Bedrijfskolom Wanneer een product een aantal opeenvolgende bedrijfstakken doorloopt. Denk hierbij aan van oerproducent tot consument. Elke bedrijfstak in een bepaalde bedrijfskolom voegt waarde toe aan producten. Het geheel van waardetoevoeging in een bepaalde bedrijfskolom noemt men een waardesysteem. Zie ook Figuur 1.1 blz. 19. De onderlinge verwevenheid in een bedrijfstak is vaak zeer ingewikkeld. Bedrijfstakken in een bedrijfskolom leveren ook weer aan elkaar etc.. Indeling bedrijfskolommen Bedrijfskolommen zijn onder te verdelen in verschillende sectoren. Er zijn vier sectoren: -Primaire sector: Grondstofproducenten; de agrarische bedrijfstakken behoren tot deze sector. Er is sprake van homogene producten en de agrarische sector is afhankelijk van natuurlijke omstandigheden. Hierdoor zijn er vaak grote verschillen in het aanbod, wat leidt tot scherpe prijsfluctuaties. Daarnaast horen ook de mijnbouwondernemingen tot deze sector. Dit zijn zeer grote ondernemingen die vaak het alleenrecht hebben op de winning van grondstoffen. Hun vestiging is dan ook afhankelijk van de vindplaats van grondstoffen. Ondernemingen binnen deze sector hebben weinig last van concurrentie.

86 - Secundaire sector: Hier worden de grondstoffen verwerkt tot eindproducten. In sommige afdelingen gaat het om opeenvolging basisindustrieën en verwerkende industrie. Basisindustrieën zijn vaak procesindustrieën die zeer grote kapitaalinstallaties vergen om efficiënt te kunnen produceren. Ligging ivm transportmogelijkheden is hierbij zeer belangrijk. Het zijn vaak grote ondernemingen die massaal produceren en transporteren (bulkproducten en bulktransport). De afzet binnen de basisindustrieën is erg conjunctuurgevoelig. Hierdoor is er vaak sprake van onder- en overbezetting. Tot de verwerkende industrie behoort een heel scala van bedrijfstakken met verschillende productiemethoden en producten, te onderscheiden in: Procesindustrie: Grote kapitaalinstallaties met daarmee samenhangende toetredingsbarrières, schaalvoordelen, wisselende bezettingsgraad, prijsfluctuaties en harte internationale concurrentie. Daarnaast wordt er veel gebruik gemaakt van productdifferentiatie. Kenmerken lijken veel op die van basisindustrie. Assemblerende industrie: Stelt producten samen uit verschillende onderdelen. Hiertoe behoren verschillende industrieën, variërend van grote ondernemingen tot kleine bedrijven. Veel minder grote kapitaalinstallaties, toetredingsdrempel is lager. Hoe dichter industrieën bij eindconsument produceren des te minder de schaalgrootte en productdifferentiatie. Voorbeelden zijn: elektrotechnische industrie, metaalproductenindustrie, transportmiddelen en machine-industrie. -Tertiaire sector: Bevat dienstverlenende bedrijfstakken; banken, vervoer en horeca. Bestaan uit zeer veel en zeer verschillende bedrijfstakken. Dienstverlenende bedrijven onderscheiden zich van de industrie door het geringe beslag op kapitaalgoederen. De productie is daarnaast erg arbeidsintensief. Sommige bedrijfstakken hebben vijf grote ondernemingen die meer dan 80% bedienen Banken. Zakelijke dienstverlening: advocaten, accountants, ingenieurs, architect. Kapitaalbehoefte is erg gering, vaak geen vestigingseisen. Diploma en inschrijving register vereist: beschermde beroepen; Hoge winstmarge. - Quartaire sector: Denk hierbij aan overheidsinstellingen. is de economische sector van de niet-commerciële gesubsidieerde en of collectief gefinancierde dienstverlening: bestuur, defensie, onderwijs, zorg, openbare orde en sociale zekerheid Concurrentie-intensiteit en concurrentiepositie Ondernemingen moeten moeite doen om de gunst van de afnemers te winnen. Sommige ondernemingen hebben betere resultaten dan andere. De verhouding tussen concurrenten. Zeker als inkoper belangrijk om te weten; als je weet hoe de concurrentieintensiteit is kun je scherp onderhandelen over prijzen en andere voorwaarden en op die manier voordeel behalen. Zij hebben dan een betere concurrentiepositie. Soorten concurrentie -Interne concurrentie: Concurrentie tussen bedrijven in de bedrijfstak. Cola vs Pepsi, Avans vs Fontys. Is gericht op het verwerven van een groot marktaandeel. Concurrentiebepalende factoren: - Aantal ondernemingen - Grootte verschillen: in bedrijfstakken waar naast enkele grote ondernemingen veel kleinere aanwezig zijn is de concurrentie-intensiteit groot. - Efficiënt productieproces: grote ondernemingen hebben vaak efficiënt proces waardoor ze met lage kosten produceren. Hierdoor meer ruimte productontwikkeling, reclame etc.. Kleine ondernemingen voortdurend onder

87 druk; ze moeten eigen markten ontwikkelen of anders moeten ze verdwijnen. Voorbeeld is de detailhandel in voedingsmiddelen. - Productdifferentiatie: aanbrengen van verschillen in gelijksoortige producten. Heeft een neerwaartse druk op de concurrentie tot gevolg. Ondernemingen die veranderingen aanbrengen kunnen klantenbinding bewerkstelligen. - Kostenstructuur Onderbezetting: ondernemingen in een bedrijfstak met een grote kapitaalgoederenvoorraad zijn heel gevoelig voor onderbezetting van de productiecapaciteit. Ze verkopen minder dan ze produceren. Afzet daalt en vaste kosten per eenheid product nemen toe. Daartoe verlagen prijzen sterk. Bedrijven met kleine kapitaalgoederenvoorraad kunnen snel aanpassen en hun winstgevendheid is stabieler. - Technische ontwikkelingen: gericht op productdifferentiatie = vermindering van de concurrentie-intensiteit. Kan ook gericht zijn op kostendaling = verhoogt de concurrentie-intensiteit, prijzen staan voortdurend onder neerwaartse druk. - Internationaliseringsgraad: betrekking op import en export. Bijvoorbeeld die onder andere omstandigheden produceren: lagere lonen, belasting etc. - Externe concurrentie: Concurrentie met leveranciers en afnemers (ondernemingen). Is gericht op een zo hoog mogelijk aandeel van de toegevoegde waarde in de bedrijfskolom. Voorbeeld: NS heeft leverancier Pro Rail en afnemers in consumenten. Concurrentiebepalende factoren: - Het aantal en de grootte van de afnemers: bij veel kleine afnemers kunnen afzetprijzen gemakkelijk verhoogd worden. Bij één machtige afnemer niet. - Het aantal en de grootte van de leveranciers: als bedrijfstak door enkele leveranciers van grondstoffen wordt voorzien dan hebben ondernemingen weinig macht. Ze moeten voldoen aan de opgelegde voorwaarden van de leverancier. Er is dan harde concurrentie aan de inkoopzijde, terwijl de bedrijfstak van toeleveranciers een geringe concurrentie-intensiteit heeft. - Potentiële concurrentie: Concurrentie die gaat over de dreiging van nieuwe toetreders of ondernemingen substituten op de markt willen brengen. Kan mogelijkerwijs in de toekomst plaatshebben. Bijvoorbeeld luchthaven is erg moeilijk toertreden; praktisch moeilijk, kapitaal etc.. Concurrentiebepalende factoren: - Het aantal toe- en uittreders: concurrentieproces is niet statisch maar dynamisch. Dynamiek van bedrijfstakken scheelt enorm en is onder afhankelijk van de benodigde kapitaalgoederenvoorraad. Bedrijfstakken die goederen vervaardigen met grote kapitaalgoederenvoorraad zijn moeilijk binnen te dringen Bedrijven moeten grote investeringen plegen, kans op verliezen is enorm. Voorbeeld: Basismetaalindustrie is veel minder makkelijk binnen te dringen dan de detailhandel in tweedehandsgoederen. - Substituut producten: afzet van bedrijfstakken komt onder druk te staan door de opkomst van substituten. Ondernemingen lopen voortdurend gevaar dat nieuwe technische ontwikkelingen de vraag naar hun producten beïnvloeden. Bij veel substituten is het lastig overleven. Voorbeeld I: Vervanging metaal door kunststof heeft verhoudingen in

88 staalindustrie sterk beïnvloed. Voorbeeld II: Opkomst communicatie via elektronische weg heeft papierbehoefte sterk verminderd, waardoor de concurrentie in papierindustrie verhevigt.

89 Omgevingsfactoren Invloed overheid: Invloed is groot, komt tot uiting in mededing wetgeving; in hoeverre mogen ondernemingen door afspraken over prijzen de concurrentie inperken. Ook openheid van markten voor buitenlandse concurrenten is sterk afhankelijk van het overheidsbeleid. - Trend: Concurrentie bevorderen door onderlinge afspraken tussen ondernemingen over prijzen en marktverdeling te verbieden en internationale handelsbelemmeringen weg te nemen. Gevolg: Tast op korte termijn winstgevendheid aan maar op langere termijn kunnen ondernemingen zich beter aan de veranderde omstandigheden aanpassen. Denk aan toename potentiële concurrentie door snellere technische ontwikkelingen en hoge internationliseringsgraad. Economische orde: Het stelsel van waarden, normen en instituties met betrekking tot het economisch handelen. Waarde van vrijheid is belangrijke drijfveer, economie zo inrichten dat individuen vrij zijn om ondernemingen op te richten. In samenlevingen waarin mensen geneigd zijn van deze kans gebruik te maken is de intensiteit heviger dan die in andere samenlevingen. Waarde van gelijkwaardigheid van mensen leidt, tot de norm dat mensen recht hebben op de bescherming van hun leven, bezit en recht op ontplooiing. Heeft geleid tot regelgeving voor veiligheid van arbeid, productaansprakelijkheid, sociale voorzieningen etc.. - Institutionaliseren: overheid speelt belangrijke rol door middel van wetgeving. Wetten en daaruit voorvloeiende organisaties die doel hebben om wetgeving uit te voeren en te handhaven, zijn de instituties waarin de waarden en normen hun uitdrukking vinden. Wet- en regelgeving is zo omvangrijk dat het op alle concurrentiebepalende factoren diepgaande invloed uitoefent. Hangt sterk samen met de invloed van de overheid. Vraag: Markten die sterke groei doormaken kennen geringe concurrentie. De vraag stijgt en ondernemingen kunnen afzet vergroten zonder prijsverlagingen. De toename gaat niet ten koste van winstmarges, goed rendement op markten. Toevalsfactoren: Plotseling optredende, onvoorziene gebeurtenissen, zoals wisselkoersaanpassingen en extreme klimaatomstandigheden. Tast de concurrentie-intensiteit aan. Bijvoorbeeld natte zomer zorg voor afname in de vraag en verhoogt de concurrentie-intensiteit in sommige bedrijfstakken. Concurrentiepositie Winsten verschillen sterk. Oorzaak kan zijn dat ondernemingen tot verschillende bedrijfstakken behoren die verschillen in intensiteit. Andere oorzaak kan zijn dat ondernemingen tot dezelfde bedrijfstak horen maar een verschillende concurrentie positie hebben. De concurrentiepositie van een onderneming wordt afgemeten aan de winstgevendheid ten opzichte van bedrijfstakgenoten.

90 Ondernemingen met een goede concurrentiepositie kunnen de concurrentiebepalende factoren vaak beter in hun voordeel aanwenden dan ondernemingen met een zwakkere positie. Positieve invloeden op concurrentiepositie: - Marktaandeel: Een groot marktaandeel leidt tot een zekere marktmacht ten opzichte van afnemers en leveranciers. Zij kunnen gebruik maken van - Schaalvoordelen: grotere machines, goedkopere productie en verkoopkosten spreiden over een grotere afzet. Ook kunnen zij zich; - Specialiseren: Groter dan branchegenoten, specialiseren en personeel aantrekken met grotere deskundigheden, betere Arbeidsproductiviteit waardoor kosten per eenheid product lager zijn. Grote ondernemingen kunnen ook meer; - Productdifferentiatie: meer middelen voor technisch/markt onderzoek. noodzakelijk voor het maken van nieuwe producten. Ondernemingen ontlenen hun concurrentiepositie ook vaak aan het bezit van; - Exclusieve kennis en vaardigheden: niet gemakkelijk te gebruiken voor andere ondernemingen, patenten. Recepten die moeilijk zijn na te maken, Ook kan het zijn dat ze over distributiekanalen beschikken waardoor andere ondernemingen moeilijker kunnen afzetten. Definitie concurrentiepositie Concurrentiekracht of concurrentiepositie is de mate waarin onderneming op lange termijn in staat is alle belanghebbenden zoals eigenaren en werknemers, maar ook afnemers, leveranciers, en de overheid, tevreden te stellen. Het gaat dus niet enkel en alleen om de winstgevendheid. Concurrentiepositie van bedrijfstakken Wordt afgemeten aan de hand van verschillende variabelen: - Gemiddelde winst - Bijdrage aan werkgelegenheid - Bijdrage aan het nationaal inkomen Sterke bedrijfstakken kunnen deze doelstellingen beter bereiken dan zwakke. Concurrentiekracht van bedrijfstakken kan ook per land verschillen. Bijvoorbeeld de auto-industrie kan in Nederland zwak zijn maar in Duitsland sterk. * RYAN AIR opdracht week 1 1. Waarin onderscheid Ryanair zich van haar concurrenten? Lagere prijzen dan de concurrent door het drukken van de kosten. Regionale luchthavens, 2. Analyseer de interne concurrentie van Ryanair. Binnen de bedrijfstak heeft Ryanair concurrentie van vliegmaatschappijen als Easyjet, Transavia, Corendon etc. 3. Is er sprake van een hevige interne concurrentie? Zo ja, waarop baseer je dat antwoord? Ja hier is sprake van, de klant heeft de mogelijkheid om te kiezen uit veel vliegmaatschappijen. 4. Analyseer de externe concurrentie van Ryanair. Maak een onderscheid tussen leveranciers en afnemers. Veel afnemers die macht hebben, kosten zo laag mogelijk en niet in prijs door berekenen. Boeing, Shell Zijn machtig want leveren brandstof aan vliegmaatschappij in dit geval kerosine. 5. In hoeverre is er sprake van potentiele concurrentie binnen de luchtvaartbranche? Gematigd, het is lastig om een luchtvaartmaatschappij te starten ivm kapitaal en regelgeving/eisen. Alternatieven zijn hoge snelheid treinen, TGV, auto etc.. 6. Wat is je algemene conclusie: is er binnen de luchtvaartbranche sprake van een hoge of lage concurrentie-intensiteit? Hoge concurrentie-intensiteit, lage potentiële concurrentie maar hoge interne concurrentie. Hoge druk 7. Zou invoering van een vliegtax de concurrentie-intensiteit verhogen of verlagen? Motiveer je antwoord. Vliegtax is belasting om te vliegen. Ticketprijzen gaan omhoog,

91 vraag naar tickets zal afnemen, maatschappijen blijven hetzelfde aantal, concurrentieintensiteit gaat omhoog. Stellingen Interne concurrentie speelt zich af tussen ondernemingen in een bedrijfstak GOED Als een inkoper te maken heeft met 1 grote leverancier is de concurrentie-intensiteit aan de leverancierskant klein FOUT Een inkoper heeft meer onderhandelingsmacht als de concurrentie-intensiteit op de inkoopmarkt groot is GOED

92 H2: Vraag Verband vraagontwikkeling en concurrentie-intensiteit Korte termijn: Vraagdaling Concurrentie-intensiteit stijgt; Op korte termijn is het als de vraag daalt en het aantal aanbieders hetzelfde blijft dan heb je hoge concurrentie-intensiteit. Er is minder vraag en het aantal aanbieders blijft gelijk, dus er ontstaat hevige concurrentie. Lange termijn: Vraagdaling Aantal faillissementen neemt toe concurrentieintensiteit zal weer dalen; Als dit op lange termijn blijft dan zullen er bedrijven failliet gaan en dan is de concurrentie-intensiteit weer lager. Er blijven minder aanbieders over. Ook wel verzadigde markten: markt is te vol, te veel aanbieders. Tussenvraag sheets De prijselasticiteit van een micro-chip is gelijk aan -0,1. Is hier sprake van een elastische of een inelastische vraag? Inelastische vraag: tussen 0 en -1; niet te bewegen, vraag blijft constant ongeacht wat de prijs doet. Stel dat een inkoper dit product wil inkopen. Wat zegt deze uitkomst over de onderhandelingspositie van de inkoper? Onderhandelingspositie van zo n inkoper is laag bij het inkopen van een inelastisch product. Behoefte- en consumptiepatroon De belangrijkste reden voor het aankopen van bepaalde goederen en diensten is het bevredigen van behoeften. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen basisbehoeften en overige behoeften. De samenstelling van het consumentenpakket ter bevrediging van behoeften wordt het consumptiepatroon genoemd. Goederen en diensten kunnen worden opgedeeld in: Basisgoederen: noodzakelijk, basisbehoeften, zijn gericht op het fysieke voortbestaan. Luxe goederen: overige behoeften, zijn gericht op veiligheid, sociale relaties waardering en zelfontplooiing (Piramide van Maslow) Individuele consumptiepatronen: kunnen sterk verschillen, komt met name door het verschil in inkomens van de individuen. Organisaties die onderzoek doen naar het consumptiegedrag zijn SCP en NIBUD.

93 Consumentenvoorkeuren Ook wel preferenties, bepalen de prioriteiten in het aankoopgedrag van consumenten. Ondernemingen willen veranderingen hierin goed inschatten. Veranderingen hangen samen met ontwikkelingen in de samenleving. Ontwikkelingen Demografische trends: leeftijd, bevolkingsopbouw, gezinssamenstelling, mode, opleidingsniveau. Trends in levensstijlen: levensstijlen zijn min of meer samenhangende normen- en waarden- patronen, die invloed uitoefenen op het (koop)gedrag van individuen. Het gaat daarbij ook om opvattingen over de samenleving. Belangrijkste trend in levensstijlen is individualisering: vroeger nog in groep consumptie nu alleen. Daarnaast man-vrouwrelaties: groei arbeidsparticipatie vrouwen, meer gemaksgoederen. Ook lichaamsverzorging en gezondheid: hecht grote waarde aan cultivering van het lichaam, nieuwe producten in sport, cosmetica etc.. Integrale ketenbeheersing: vorm van kwaliteitszorg, veel bij cosmetica. andere plaatsen in bedrijfskolom dwingen tot zorg. Macht verschuift. Seizoen en klimaat: seizoensveranderingen rondom de afzet zien organisaties altijd wel aankomen, klimatologische veranderingen daarentegen komen vaak onverwacht. Bedrijven met grote fluctuaties in de vraag moeten kosten maken voor het aanhouden van extra voorraden. Overheidsmaatregelen: overheidsmaatregelen zorgen voor aanmoediging of ontmoediging van bestedingen van consumenten. Daarnaast zorgen de maatregelen bij organisaties voor extra aandacht op het gebied van bijvoorbeeld milieu en veiligheid. Bijvoorbeeld aanmoedigen gezonde voeding, ontmoedigen alcohol en tabakswaren. Prijs De prijs is een belangrijke vraagbepalende factor. Voor de meeste producten blijkt de gevraagde hoeveelheid van een product omgekeerd evenredig te zijn aan de prijs. Het verband tussen vraag en prijs kan weergegeven worden in een vergelijking = vraagfunctie. Zo n vraagfunctie kan weer worden weergegeven in een vraagcurve. Het dalende verloop van de vraagcurve vloeit voort uit het substitutie- en het inkomenseffect van een prijsverandering: Substitutie-effect: de prijsdaling heeft verdringing van substituutproducten tot gevolg. Consumenten zullen bijvoorbeeld lichte prijsdaling van frisdranken aangrijpen me meer frisdrank te gebruiken ten koste van thee- of licht alcoholische dranken. Inkomenseffect: de prijsdaling heeft bij een gelijkblijvend nominaal inkomen tot gevolg dat consumenten meer producten kunnen kopen. De koopkracht is door de prijsdaling toegenomen. De prijsdaling heeft door het substitutie- en inkomenseffect een stijging van de vraag tot gevolg. De gevoeligheid van de gevraagde hoeveelheid voor een prijsverandering verschilt van product tot product. De mate waarin de vraag op prijsveranderingen reageert, wordt de prijselasticiteit genoemd: % verandering hoeveelheid / % verandering prijs = elasticiteitscoëfficiënt. - Inelastische vraag: de verkochte hoeveelheid verandert minder sterk dan de prijs. Bij prijsverhoging zal de omzet (blijven) toenemen (elasticiteitscoëfficiënt is kleiner dan 1). - Elastische vraag: de verkochte hoeveelheid verandert sterker dan de prijs. Bij prijsverhoging zal de omzet teruglopen of bij een prijsverlaging zal de omzet stijgen. (elasticiteitscoëfficiënt is groter dan 1).

94 Prijselasticiteit op de vraagcurve hangt af van het relevante deel van de curve (totstandkoming prijzen en hoeveelheden) en van de helling van de curve (verandering). Opvallend: de prijselasticiteit van de vraag naar basisgoederen is veel kleiner dan die naar luxe goederen. Naast de prijselasticiteit kun je ook de omzetelasticiteit berekenen: % verandering omzet (% verandering hoeveelheid + % verandering prijs) / % verandering prijs = elasticiteitscoëfficiënt. De vraagcurve kan ook van ligging veranderen, bijvoorbeeld doordat de behoeften veranderen. Hierdoor verandert de vraag ook namelijk. Invloed van substituutgoederen Het verband tussen de afzet van een product en de prijs van een ander product is weer te geven met behulp van de kruislingse prijselasticiteit: % verandering hoeveelheid Y / % verandering prijs X = elasticiteitscoëfficiënt - Positieve kruislingse elasticiteit (+ = +) de vraag naar een goed zal toenemen als de prijs van een ander goed stijgt = substitutiegoederen of productafhankelijke goederen. Vb. Wanneer de prijs van koffie stijgt, zullen mensen eerder thee gaan drinken; de vraag naar the stijgt dus. Er is dus een positief verband - Negatieve kruislingse elasticiteit (+ = ) de gevraagde hoeveelheid van een goed zal met een tegengesteld teken reageren op een prijsverandering van een ander goed = complementaire goederen. Vb. Wanneer de prijs van mobiele abonnementen daalt, zal de vraag naar mobieltjes stijgen. Er is dus een negatief verband - Kruislingse elasticiteit van 0 twee goederen zijn volstrekt onafhankelijk van elkaar. Inkomen en bevolkingsomvang De hoogte van het inkomen en de inkomensontwikkelingen zijn ook van belang voor de vraag naar goederen en diensten; kan geïllustreerd worden met behulp van de inkomenselasticiteit: % verandering hoeveelheid / % verandering van het inkomen = elasticiteitscoëfficiënt Goederen met een negatieve inkomenselasticiteit worden ook wel inferieure goederen genoemd. Van deze goederen gaat men minder kopen als het inkomen stijgt. Inkomensontwikkelingen -Conjuncturele ontwikkelingen korte termijnontwikkelingen die te maken hebben met conjunctuurschommelingen = regelmatige afwisselingen van periodes met een hoge en minder hoge groei van het nationaal inkomen. Conjunctuurgevoelige bedrijven/sectoren: - Bouw - Luxe reizen - Trendmatige ontwikkelingen lange termijnontwikkelingen die het gevolg zijn van een stijging van de productiecapaciteit. De ontwikkeling van de vraag is een van de belangrijkste concurrentiebepalende factoren.

95 Vraag op producentenmarkten Vraagbepalende factoren: - De invloed van het keteneffect bij een dalende vraag naar producten - Het inkoopgedrag van producenten tijdens de conjunctuurcyclus De vraag naar grondstoffen en halffabricaten hangt direct samen met de vraag naar eindproducten. Schommelingen in de vraag naar consumptiegoederen worden doorgegeven in de vraag naar grondstoffen en halffabricaten. Ondernemingen moeten goed in het oog hebben welke trendmatige of conjuncturele schommelingen in de vraag hun afzet kunnen treffen. Conjunctuurgevoelige eindproducten veroorzaken grote schommelingen in de afzet van de bedrijfstakken in de hele bedrijfskolom = KETENEFFECT. Voorbeeld: De vraag vanuit consumenten naar koffiezakken, ipv van 4 kopen ze er nu nog 2. De vraag daalt dus met 50%. Deze daling wordt versterkt doorgegeven, ze gaan eerst interen op de voorraad, aan de voorafgaande schakel in de bedrijfskolom, in dit geval de supermarkten. Deze reageren op hun buurt op de vraagvermindering door in te krimpen op de voorraad en minder bestellingen te plaatsen bij hún toeleveranciers, in dit geval de Superunie. Deze toeleverancier reageert weer hetzelfde hierop, waardoor de afname van de vraag versterkt wordt doorgegeven aan de fabriek, Douwe Egberts. Uiteindelijk worden de oerproducenten getroffen en hoe meer schakels er in de bedrijfskolom zitten des te harder. Ook dienstverlenende bedrijven zijn vaak op directe wijze verbonden met de fluctuaties in de afzet van grote conjunctuurgevoelige ondernemingen. Vervoersondernemingen en schoonmaakbedrijven hebben tijdens een daling van de conjunctuur te lijden van afzetdalingen. Ook het bankwezen; in recessie lijden zij onder verminderde vraag naar kredieten. Schommelingen in de vraag naar producten die indirect afhankelijk zijn van de consumentenmarkten kunnen ook aanzienlijk zijn. Markt van machines en gebouwen; afnemers die zelf daling meemaken stellen aankoop dit soort producten uit. Tijdens daaropvolgende opleving zullen ze eerst hun voorraden grondstoffen en halffabricaten aanvullen alvorens ze investeren in gebouwen en machines. Vroegcyclisch: afzet van de grondstofproducten begint al goed op gang te komen wanneer de resultaten van hun afnemers nog niet op het hoogtepunt zijn. Bedrijven die meteen de gevolgen van conjunctuur merken.

96 Laatcyclisch: Tegengestelde van vroegcyclisch. Hun afzet begint pas goed op gang te komen als de resultaten van de afnemers al op een hoogtepunt zijn. Bedrijven die later pas de gevolgen van conjunctuur merken Varkenscyclus: Is het verschijnsel in de economie dat overschotten en tekorten van een bepaald product elkaar afwisselen, doordat aanbieders massaal reageren op de hoogte van de prijzen, maar tegen de tijd dat deze reactie doorwerkt op het aanbod, is de prijs alweer omgeslagen. Bij producten zoals vlees, kan men niet gelijk de nieuwe vraag bijhouden, dus zie je dan dat de prijs snel omhoog gaat waardoor de boeren heel veel gaan aanbieden, maar het blijft zo wankel doorgaan waardoor de evenwichtspunt niet bereikt wordt maar omheen blijft zweven. De term 'varkenscyclus' is afgeleid van de cyclus zoals die optreedt in de varkenssector. Het aanbod en de prijs van varkens wisselt namelijk sterk in de loop der jaren, doordat varkensfokkers massaal gaan uitbreiden op het moment dat de prijzen hoog zijn, met als gevolg dat er in volgende jaren een overschot ontstaat. Vanwege de lage prijzen worden dan veel varkensfokkerijen gesloten of ingekrompen, zodat het aanbod daalt en de prijzen weer stijgen. Waarna de cyclus opnieuw begint. Voorbeelden van producten met varkencyclus: - Koffiebonen - Kantoren (vastgoedsector) - Opslagsystemen voor computers - Elektriciteitscentrales

97 H3: Aanbod Kostensoorten - Totale en gemiddelde kosten: kosten die een onderneming maakt bij een bepaalde productieomvang noem je de totale kosten. De gemiddelde kosten worden bepaald door de totale kosten te delen door de productieomvang. Kosten kunnen weergegeven worden in een kostenfunctie. De kosten per eenheid product geven uiteindelijk weer of een organisatie winst of verlies maakt. - Marginale kosten: op de rand kosten van het laatste product. Ondernemingen met bepaalde productieomvang zijn geïnteresseerd in de kosten van een uitbreiding van de productie met één eenheid. Het bedrag waarmee de totale kosten van het bedrijf toenemen als het bedrijf één extra product produceert. -Constante en variabele kosten: kosten die onafhankelijk zijn van de productieomvang noemt men vaste kosten; huurkosten, (loonkosten), afschrijvingen en verzekeringen. Vaak kapitaalgoederen en arbeid; denk bij arbeid aan vaste kern werknemers. Heterogene arbeid; medewerkers die zich onderscheiden ten opzichte van de rest door unieke waarde, ze zijn onmisbaar, vaak hooggeschoold. Kosten die afhankelijk zijn van de productieomvang zijn variabele kosten; brandstoffen. Verloop van vaste kosten = gedurende lange tijd vaste kosten opbrengen ongeacht de omvang van de productie. Hierbij komt onderbezetting en overbezetting regelmatig voor. Bij vaste (arbeids)kosten komt heterogeen arbeid voor. Bezettingsgraad: het quotiënt van de werkelijke bedrijfstijd en de normale bedrijfstijd. Ligt bij meeste bedrijven rond 80%. Bij 85% of meer is sprake van overbezetting. Bij onderbezetting drukken constante kosten op een kleinere productie en dus zijn de kosten per eenheid dan hoog. De constante kosten per eenheid zijn de gemiddelde constante kosten, ook wel GCK Bij hoge vaste kosten wil je de bezettingsgraad op peil houden door prijzen te verlagen als de vraag daalt. Verkopen, verkopen, verkopen; de vaste kosten per eenheden product verlagen. Verloop van variabele kosten (VK) = kosten die variëren met de productieomvang. Bij variabele (arbeids)kosten komt homogene arbeid voor. Grondstoffen en halffabricaten zijn bij uitstek variabel. Variabele kosten kunnen op verschillende manieren toenemen bij een stijging van de productie: Proportioneel variabele kosten Per product kunnen de variabele kosten een vast bedrag zijn. Wanneer je meer produceert nemen de totale variabele kosten steeds met eenzelfde bedrag toe. Dit noemt men constante meeropbrengsten.

98 Variabele kosten blijven gelijk. Als je meer produceert betekent dit dat de gemiddelde kosten lager zullen zijn. Bedrijf met grootste productie heeft dus een de meeste macht. Gaat eerst omlaag dan omhoog. Bedrijfstakken waarbij de variabele kosten aanvankelijk dalen en daarna gaan stijgen. Bedrijven die in het minimum zitten varen wel. Bijvoorbeeld dat als je in een kleine bakkerij werkt met twee bakkers en gaat het goed en als je een bakker bij aanneemt dan gaan de kosten omlaag omdat iedereen doet waar die goed in is. Maar als je met veel mensen op een kleine ruimte gaat werken dan ga je elkaar in de weg lopen waardoor de variabele kosten per product omhoog gaat. Degressief variabele kosten de gemiddelde variabele kosten dalen bij de toename van de productie (kortingen). Progressief variabele kosten de gemiddelde variabele kosten stijgen bij de toename van de productie (overwerk). Minimum Efficiency Schaal (MES) Dit is de kleinste productieomvang met een minimaal kostenniveau (oftwel met de laagst mogelijke kosten). Het is hierbij niet mogelijk om door uitbreiding van de kapitaalgoederenvoorraad de concurrentiepositie verder te verbeteren. De hoogte van de toetredingsbelemmeringen in de bedrijfstak hangt af van de hoogte van de MES. Bij een lage MES kunnen bedrijven tegen geringe kosten de bedrijfstak binnendringen, bij een hoge MES zijn de toetredingsbelemmeringen hoger. Bedrijfstakken met MES komen voor bij assemblage-industrieën, zoals bijvoorbeeld metaalproductenindustrie, bouwondernemingen en drukkerijen. 1. Zie blz voor de planningscurve

99 2. Heeft te maken met schaalvoordelen, zie blz Hoge MES Chemische industrietak Lage MES Kapperszaak Verband tussen kosten en concurrentie-intensiteit wordt bepaald door: - Kostenstructuur; verhouding vast-variabel. Je hebt vaak bedrijven met hoge vaste of variabele kosten. - Proportioneel of af en toenemende variabele kosten - Verschillen in gemiddelde kosten tussen ondernemingen Kostenstructuur BETA heeft hogere vaste kosten, tweede fabricant moet meer produceren om winst te maken. In bedrijfstakken met hele hoge vaste kosten is een hoog break even punt, bedrijven moeten hierin veel produceren om de vaste kosten te reduceren. Indicatoren voor verschillen in kosten en kostenstructuur Arbeidsproductiviteit: deze is groter van grote ondernemingen, duidt op schaalvoordelen bij de productie. In bedrijfstakken met grote arbeidsproductiviteit verschillen is het voor kleine ondernemingen niet mogelijk om het bedrijfsoptimum te bereiken, lastig toetreden. In bedrijfstakken met kleine arbeidsproductiviteitsverschillen bereiken ook kleine ondernemingen het bedrijfsoptimum, gemakkelijker toe te treden.

100 Afschrijvingen: Ondernemingen met een grote kapitaalgoederenvoorraad hebben vaak hoge vaste kosten in vergelijking tot hun variabele kosten, zij schrijven dus ook veel af. Innovatieve activiteiten Ondernemingen ontplooien activiteiten om hun concurrentiepositie te verbeteren. Deze staat voortdurend onder druk door ontwikkelingen in de bedrijfsomgeving. Deze ontwikkelingen dwingen tot voortdurend vernieuwing van producten en productieprocessen. Doelen vernieuwing Productdifferentiatie: eigen marktsegmenten creëren of geheel nieuwe markten aanboren. Kostenverlagingen: Producten goedkoper op markt brengen dan concurrenten. komt tot uiting in een daling in de kostencurve. Redenen verschuiving gemiddeldetotale- en marginalekostencurve (GTK & MK) Verandering van de prijzen van productiefactoren: leiden tot veranderingen in de kosten van de vervaardiging van producten. Prijswijzigingen kunnen het gevolg zijn van: - Prijsontwikkelingen van grondstoffen op wereldmarkten - Veranderde machtsverhoudingen in de bedrijfskolom of op de arbeidsmarkt - Productiviteitsverhogingen bij toeleveranciers - Veranderingen in hoeveelheden van de gebruikte productiefactoren Daling van GTK: Houdt in dat onderneming bij elk productieniveau de kosten per eenheid product ziet dalen. Hetzelfde geldt voor marginalekostencurve. MK valt boven GTK samen met de aanbodcurve op lange termijn. Onderneming kan producten tegen een lagere prijs aanbieden. Ondernemingen kunnen ook hun kosten verlagen door de hoeveelheden arbeid en kapitaal in andere verhouding te zetten. Techniek Bepaalde combinatie van arbeid en kapitaal waarmee een product kan worden voortgebracht. Afhankelijk van prijzen productiefactoren. Arme landen: arbeid is goedkoop ten opzichte van kapitaal, producten zullen door relatief arbeidsintensieve technieken worden voortgebracht. Rijke landen: Arbeid is relatief duur, dus meer gebruik van kapitaal. In industrie is arbeid t.o.v. kapitaal steeds duurder dus veel arbeidsbesparing, weinig intensiteit. Kan ook door kapitaal besparende technieken; zelfde hoeveelheid producten met minder kapitaal, denk aan logistieke verbeteringen etc.. Belichaamde technische kennis: zeer doeltreffend om andere technieken te gebruiken, kopen van nieuwe machines of kapitaalgoederen met nieuwste ontwikkelingen. Kennis is toegepast in deze producten toegepast. Verhoging arbeidsproductiviteit als gevolg van onderzoek en ontwikkeling (R&D) - R&D: moet gedaan worden om technische ontwikkelingen te laten plaatsvinden. Praktisch invoeren van de resultaten uit een onderzoek is een ontwikkeling. producten ontwikkelen met behulp van R & D. Heeft gevolgen voor de potentiële concurrentie: ondernemingen proberen bestaande producten te verdringen door andersoortige producten te maken die dezelfde behoefte bevredigen. Onbelichaamde technische kennis: Is technische vernieuwing door middel van R&D. Kennis moet nog in producten verwerkt worden. 3 manieren om over de vruchten van R&D te beschikken: - Zelf R&D verrichten - R&D inkopen - In samenwerking met andere ondernemingen R&D doen (make, buy operate)

101 Zelf uitvoeren: Als ondernemingen zelf willen uitvoeren moeten ze over de nodige middelen beschikken, geconcentreerd bij grote ondernemingen in de industrie. Hier is ontwikkeling ook belangrijk. In andere industrieën en ook de gehele dienstensector is R&D nihil. Uitgaven van R&D geconcentreerd in industrie: - chemie - elektrotechnische industrie - machine-industrie - transportmiddelenindustrie R&D is concurrentiebepalende factor die zich tot enkele sectoren beperkt. Andere sectoren zijn voor hun product- en procesvernieuwing afhankelijk van deze vernieuwende sectoren. Voorbeeld: papierindustrie kan geen nieuwe producten ontwikkelen zonder de machine-industrie en de chemie. Krachtige R&D intensieve sectoren zijn hard nodig voor de concurrentiekracht van het hele land. Uitbesteden: inkopen van technische ontwikkelingen aan gespecialiseerde onderzoeksinstellingen heeft als voordeel dat ondernemingen geen vaste kosten hebben voor laboratoria en personeel. De kosten zijn variabel. Gespecialiseerde bedrijven, uni s, ingenieursbureaus kunnen volledige aandacht richten op onderzoek en schaalvoordelen bereiken. Spill-overeffect: veel onderzoek komt tot stand tussen uni s en bedrijfsleven. Wanneer gebruik maken van deze kennis, heeft universitair onderzoek een spill-over effect. Vaak zeer kleine bedrijven, hebben geld voor zelfstandig onderzoek of uitbestedingen. Octrooien: Hiermee kunnen ondernemingen die zelf onderzoek hun resultaten beschermen, ook patenten. Je krijgt alleenrecht, soms verstandiger te verkopen ipv zelf ontwikkelen. Probleem hierbij is kennisdifussieproces, moeilijke communicatie door taal etc. Doorbraaktechnologie: Uitvindingen die voor de lange termijn buitengewoon van groot belang zijn, concurrentie zal gaan achterlopen. Ook wel all pervasive technology. Voorbeeld: elektriciteit, benzine & diesel. Communicatietechnologie: Gebaseerd op het samengaan van computertechnologie en telecommunicatie. Is een nieuwe doorbraaktechnologie. High-, medium- en lowtechproducten Indeling, verschillen in kennisintensiteit zijn de aanleiding. Hiervoor wordt meestal R&D uitgaven per product genomen of de R&D uitgaven als percentage van de omzet. Scholing Productiefactor arbeid verbeteren. Is het opwaarderen van human capital. Marketing Relatie met markt verstevigen door middel van marketingactiviteiten. Ondernemingen kunnen dmv moderne communicatietechnieken nauwkeurig voeling houden met klant.

102 H4: Markstructuur en marktvormen Marktmodel Op de markt komen vraag en aanbod bijeen. Deze kun je weergeven in een collectieve vraag- en aanbodcurve. Daaruit komt een evenwichtshoeveelheid (Q) en evenwichtsprijs (P) tot stand. Functies: Qv = Ap + B Qa = Ap + B De markt is in evenwicht als vraag en aanbod aan elkaar gelijk zijn (zie tabel). Echter, een vraaglijn kan verschuiven. Daarbij zijn twee situaties mogelijk: Stabiel evenwicht: bij iedere verandering, automatisch stabiel evenwicht. Het aanbod kan zich snel aanpassen. Als de vraag toeneemt dan neemt het aanbod niet gelijk toe, zoals we vorig jaar hebben geleerd. Namelijk als de vraag toeneemt neemt de prijs eerst snel toe, daarna doordat de prijs hoger is zal er meer aanbod zijn en door teveel aanbod zal de prijs omlaag gaan en zo blijft het gaan tot het evenwichtspunt bereikt wordt. Instabiel evenwicht: bij een verandering van de vraag, kan het aanbod niet snel reageren = varkencyclus, zie eerder! Treedt op bij inelastische vraag gecombineerd met aanbod dat traag reageert. Inkoper moet hiermee rekening houden: aanbod reageert vertraagd en kan productie belemmeren. Voorbeelden zijn agrarische producten/vlees.

103 SGR-model Tegenwoordig wordt binnen ondernemingen er veel gebruik gemaakt van het SGRmodel. Dit is namelijk een ideaal middel om een bedrijfstakanalyse te ontwikkelen. Het SGR-model: (zie ook blz. 102) Structuur is de mate van conurrentie etc. (zie handout van de les) is Je gedrag in je markt is afhankelijk van de structuur in de markt. Dus als je een groot bedrijf bent met weinig concurrenten (monopolist) dan ga je anders met je klanten om dan als je veel concurrenten hebt. Het resultaat is de winstgevenheid van een bedrijf is afhankelijk van het gedrag. Als er veel winst wordt gemaakt in een branche dan kan het zijn dat de structuur verandert doordat veel bedrijven toetreden. Als je dit beschrijft voor een bedrijf dan zegt dat iets over hoe het gaat binnen een bepaalde markt (branchebeschrijving) Structuurkenmerken Aantal aanbieders: gericht op marktmacht. Belangrijk hierbij is de concurrentiegraad, kleinschaligheid of grootschaligheid en de doorzichtigheid van de markt. Bij kleine onderneming sprake van niches in de markt. Aard van het product(blz. 107): homogene of heterogene producten. Belangrijk hierbij is innovatieve activiteiten, exclusieve kenmerken en reclame-intensiteit. of product homogeen of hetrogeen is. Als je al het pakket van een product verandert dan kan een product al hetrogeen worden. Door een product hetrogeen te maken kan de producent de concurrentieintensiteit verlaagd worden. Hoe homogener een product deste feller de concurrentie. Supermarktwereld heeft een hoge concurrentieintensiteit, ze proberen te definitieren door innovaties op gebied als bijv. Zelfscan kassas apps die je de wegwijzen in de supermarkt. Ze proberen op verschillende manieren consumenten te trekken Kostenstructuur van productie :belangrijkste element is de verhouding tussen vaste en variabele kosten. Ook kapitaalintensiteit en homogene of heterogene arbeid. Kostenstructuur is de verhouding tussen vaste en variabele kosten Supermarkt heb je bijv. Hoge vaste kosten (vestigingskosten) en hoge variabele (inkoopwaarde) Toetredingsbarrières: belemmeren ondernemingen activiteiten in een bestaande bedrijfstak te ontplooien. Gaat over of je de markt makkelijk kunt toetreden. Belangrijke elementen hierbij zijn merknaambekendheid, binnenlands of buitenlands marktaandeel en productheterogeniteit. Toetredingsbariere voor supermarkten is bijv. Hoog omdat veel kapitaal nodig is.

104 Kenmerken van de vraag: bestaan uit verschillende vraagfactoren: groei van de vraag, concentratie van afnemers en leveranciers, buitenlandse vraag en aandeel consumptiegoederen in afzet. Als de vraag stijgt dan gaat de concurrentie-intensiteit omlaag. Bij supermarkt blijft de groei hetzelfde, omdat de vraag stabiel blijft. Ondernemingsgedrag Uit die structuur komt een bepaald gedrag voort bestaat uit: Winstmaximalisatie: streven naar maximale winst, maar wel handhaven van continuïteit en rendementseisen. Het prijszettingsgedrag is hierbij van groot belang. Toe- en uittreding: toetreden betekent potentiële concurrentie, aftreden betekent maatstaf interne concurrentie. Innovatief gedrag: invoeren van vernieuwingen op allerlei terreinen. Ontwikkeling van de investeringen: versterken van concurrentiepositie d.m.v. arbeidsproductiviteit te verhogen. Resultaat Resultaat is afhankelijk van de structuur en gedrag van markt/bedrijf en bestaat uit: Winstgevendheid: belangrijkste voor succes. De rentabiliteit kan met allerlei variabelen benaderd worden. Groei van toegevoegde waarde: geeft de bijdrage van een branche aan het nationaal inkomen weer. Afzetontwikkeling: bedrijven kunnen zelf veel aan de ontwikkeling van de vraag doen. Werkgelegenheid: belangrijke maatstaf voor bijdrage van branche aan totale economie. Innovatief resultaat: belangrijke maatstaf voor vernieuwingen die aanbieders aan hun producten kunnen aanbrengen. Door een hoge of lagere resultaat dan het gedrag veranderen en als bijv veel bedrijven de markt verlaten of toetreden dan verandert de structuur weer. Oligopolie Bij deze marktvorm is het aantal aanbieders zo klein dat ze rekening met elkaar kunnen houden met elkaars activiteiten. De meeste industriële markten zijn oligopolie. Bij weinig aanbieders, bijvoorbeeld 2, is het een nauw oligopolie en in het andere geval een breed oligopolie. Schaalvoordelen en een hoge minimumefficiencyschaal zorgen voor hoge toetreding barrières waardoor het aantal aanbieders relatief beperkt en constant blijft. Heterogeen oligopolie Vaak met prijzenoorlogen en actie en reactie. Prijzenoorlogen hebben voor beide ondernemingen negatief effect. Concurrentie alleen met nieuwe productkenmerken en reclames. Er is vaak sprake van prijsstarheid. Geknikte prijsafzetcurve Stel dat onderneming A een hoeveelheid op de markt brengt tegen een prijs. Eventuele prijsverhoging heeft tot gevolg dat de gevraagde hoeveelheid sterk daalt. Als onderneming B haar prijzen niet verandert zal deze een groot deel van de over kunnen nemen. Als onderneming A haar prijzen laat dalen, zal de afzet toenemen, maar minder dan verwacht omdat B ook de prijs laat dalen. Er is dan sprake van een geknikte prijsafzetcurve. Beide ondernemingen zullen geneigd zijn hun prijzen constant te houden, ook als ze daarmee geen maximale winst behalen. Situatie kan met behulp van speltheorie (Prisoners Dilemma) duidelijk gemaakt worden. Prisoners dilemma (zie ook literatuur)

105 Voor een optimale situatie voor beide ondernemingen zullen onderlinge afspraken gemaakt moeten worden over het gedrag. Nash evenwicht: Speelt in gevallen waar je een gemeenschappelijk doel hebt. Hele grote kans om lucratieve beslissing te nemen. Als je dit niet reguleert kom je uit op suboptimaal. Je denkt op korte termijn aan je eigen belangen ipv gemeenschappelijk. Onderlinge afspraken maken kan zelfs in de vorm van kartel. Kartelvorming is verboden en naast de juridische belemmeringen zijn er factoren die instabiliteit van het kartel tot gevolg hebben: - Kartelleden zijn voortdurend in de verleiding hun afzet te verhogen via prijsverlaging. Er moet dus een sluitend controlesysteem zijn wat lastig te bereiken is ivm de verbodswetgeving. - De hoge winsten trekken buitenlanders aan die, ondanks de hoge toetredinsbarrieres winstkansen zien.

106 H5: Overheidsinvloed Economische orde Het geheel van waarden, normen en instituties zie blz. 138; het geheel van wensen en regels ordent het economisch gedrag. Waarden Nastrevenswaardig, dingen die we proberen te bereiken, zo men wil: doelstellingen van het gedrag. Verschillende soorten waarden: Collectieve waarden: als grote groepen individuen in een samenleving bepaalde waarden aanhangen. Economische waarden: resultaatvariabelen, zoals winstgevendheid en werkgelegenheid. Zedelijke waarden: hebben te maken met opvattingen over het menszijn. Normen: regels die afgeleid zijn van waarden. Verschil tussen basisnormen en situationeel bepaalde normen Internalisatie: het proces dat ertoe leidt dat individuen waarden en normen als een deel van zichzelf gaan ervaren. Sancties: beloningen en straffen; begeleiden individuen en ook organisaties zoals ondernemingen bij vrijwel al hun gedragingen. Grote groepen proberen de wetgeving te ontduiken. Instituties wet- en regelgeving en instellingen die ze opstellen en uitvoeren. Kenmerken economische orde: - Wijze waarop transacties tussen producenten en afnemers plaatsvinden. - Wijze waarop informatie over behoeften, prijzen en producten tussen verschillende belanghebbenden uitgewisseld wordt. Soorten marktmechanismen: zie blz Planeconomie :indien de overheid zeer veel markten met regelgeving beheerst. - Prijsmechanisme / markteconomie een economie waarin het prijsmechanisme de overhand heeft. Verschillen planeconomie en markteconomie: Planeconomie Markteconomie Gedrag wordt bepaald door regels Gedrag wordt bepaald door prijzen Nadruk op collectieve waarden, opheffen van marktfalen en imperfectie Nadruk op individuele waarden, wederzijds voordeel, machtsbalans Mogelijkheid van collectieve beslissingen Beslissingen sterk individualistisch Informatie gecentraliseerd Informatie gedecentraliseerd Rekening houden met niet-koopkrachtige vraag Behoeftebevrediging alleen voor koopkrachtige vraag Ineffectieve productie Effectieve productie Inefficiënte productie Efficiënte productie Voor het functioneren van een marktmechanisme geldt: Bezit: Respect voor het bezit van anderen. Overeenkomsten: overeenkomsten naleven Wanneer hier niet aan voldaan wordt zal een markteconomie snel verworden tot een roverseconomie: hier geldt recht van de sterkste, economieën gedomineerd door criminaliteit, geweld beheerst de verhoudingen. Democratische samenlevingen zoals NL moeten streven naar een balans tussen prijsmechanisme en reguleringsmechanisme.

107 Overheidsbeleid: marktfalen Men spreekt van marktfalen als de markt goederen en diensten in het geheel niet kan voortbrengen. Deze goederen worden ook wel collectieve goederen en diensten genoemd. Reden voor collectieve goederen en diensten: niemand is van het gebruik ervan uit te sluiten, voorbeelden: wegen, dijken, leger etc.. Positieve externe effecten :wanneer meerdere mensen voordeel halen uit een bepaalde (individuele) maatregel. Door middel van prijsprikkels en subsidies probeert de overheid deze te bevorderen. Bijvoorbeeld scholing/onderwijs. Negatieve externe effecten: wanneer meerdere mensen nadeel halen uit een bepaalde (individuele) maatregel. Door middel van accijnzen en andere heffingen probeert de overheid deze tegen te gaan. Fysieke infrastructuur: Wegen, spoorwegen, waterwegen. Kennisinfrastructuur: onderwijs, bedrijfsleven, defensie, politie, justitie. Publieke sector Nagenoeg geen enkele concurrentie. De gehele productie van wetgeving (openbaar bestuur) is in handen van de overheid. Openbaar bestuur is niet aan concurrentie onderhevig. Semi-publieke sector Nauwelijks sprake van marktwerking. Hiertoe behoort de maatschappelijke dienstverlening, zoals instellingen van het maatschappelijk werk, jeugdhulpverlening en Riaggs. Deze instellingen hoeven niet uit winstoogmerk te concurreren, vaak overstijgt de vraag het aanbod. Niet-commerciële dienstverlening Per definitie weinig marktwerking. Voorbeeld is de gezondheidszorg. De concurrentie is er gering of geheel afwezig. Wettelijk monopolie Voor productie van een aantal goederen en diensten die als essentieel gezien worden zijn bedrijven door de overheid opgericht. Meeste infrastructuur, energie, water etc.. Trend door meer concurrentie: Overheid verzelfstandigd allerlei bedrijven en past markt zodanig aan dat bedrijven met andere ondernemingen kunnen concurreren. Denk aan NS, KPN, Postbank etc..

108 Overheidsinvloed op prijzen Overheid oefent invloed uit op prijzen van producten door ze aan maximale of minimale hoogte te binden. Daarnaast hebben belastingen op de omzet en accijnzen invloed: Maximum- en minimum prijzen (zie blz. 145 & 146): Diverse markten worden gereguleerd met het doel de afnemers te beschermen door middel van maximumprijzen of de producenten door middel van minimumprijzen. Bij een prijs die onder de evenwichtsprijs ligt, betalen consumenten minder dan in een situatie van een vrije markt. De vraag is dan ook groter dan bij een marktevenwicht. Producenten ontvangen dan ook minder, het aanbod is ook kleiner, er is sprake van een vraagoverschot. Mogelijk gevolg van maximumprijzen is dat er een zwarte markt ontstaat. Minimumprijzen die boven het marktevenwicht liggen, beschermen de producenten tegen te lage prijzen. Overheid doet dit om productie van bepaalde goederen te behouden. Consumenten worden benaderd, ze betalen een hogere prijs en zij consumeren minder dan op een vrije markt. Gaat gepaard met een aanbodoverschot. Uit de markt nemen overschot kan door vernietigen, opslaan of met subsidie exporteren, gaat gepaard met hoge kosten. Om deze kosten weer niet al te hoog te laten oplopen kunnen er productiequota worden verstrekt aan een beperkt aantal producenten. Deze quota zijn een enorme toetredingsbelemmering. Accijnzen en omzetbelastingen Overheid heft op de meeste producten belasting toegevoegde waarde (btw) en belast sommige producten daarnaast nog extra met accijnzen. Producenten ervaren deze belasting als kostenverhogend. De belasting druk op elk product als extra marginale kosten. Belastingen hebben gevolg voor aanbodcurve (zie blz. 148) De mate waarin producenten belastingen af kunnen wentelen op de consumenten, hangt af van de prijselasticiteit van vraag en aanbod in het marktevenwicht. Als consumenten gemakkelijker kunnen overstappen, dus naarmate de vraagcurve vlakker verloopt, moeten producenten groter deel op hun rekening nemen. naarmate de aanbodcurve een vlakker verloop heeft is de belasting beter af te wentelen en moet de consumenten en groter deel voor haar rekening nemen.

109 Verschillende belastingtarieven Voor verschillende producten gelden verschillende belastingtarieven. Basisgoederen worden met ander percentage belast dan luxegoederen. Ook accijnzen kunnen sterk verschillen, denk aan hoge accijnzen op tabak & alcohol. Deze indirecte belastingen zorgen voor: Substitutie-effect: De belastingen beïnvloeden de prijzen van verschillende goederen die dezelfde behoeften bevredigen op een verschillende wijze. Zo worden alcoholdranken met hoge accijnzen verdrongen door dranken met lage accijnzen. Subsidies Andere vorm van belemmering van de marktwerking, geldt voor goederen en diensten. Voorbeeld is de woningmarkt, door subsidiëring treedt enorme prijsvertekening op. Door subsidiëring van huurlasten lagere inkomens zijn de woninglasten voor deze groepen lager dan de opbrengsten voor woningeigenaren. De belastingaftrek van hypotheekrente heeft tot gevolg dat huizenprijzen op een veel hoger niveau liggen dan zonder deze aftrek het geval zou zijn. Dit is gunstig voor de vermogenspositie van de hogere inkomensgroepen. Regulerende functie van overheid: marktimperfecties (blz. 149) Wanneer de markt ongewenste effecten heeft voor algemeen aanvaarde economische en zedelijke normen en waarden. Om dit te voorkomen grijpt de overheid in door markten te reguleren Beleidsterreinen regulering Wet- en regelgeving en arbeidsmarkt - Arbeidsvoorwaarden: heeft betrekking op de loonvorming. Komt in vele bedrijfstakken voor grote aantallen tot stand door cao. Is algemeen verbindend. Grote ondernemingen maken ondernemings-cao s: VUT en pensioenrecht onderhandelingen, heeft als doel concurrentiepositie verbeteren ten opzichte van bedrijfstak-cao s. blz. 150 & 151 doorlezen. - Arbeidsomstandigheden: Richt zich op de veiligheid van mensen die arbeid verrichten, twee deelgebieden: - Arbeidstijden; geregeld in arbeidstijdenwet, in vervoerssector vaak daar bovenop nog rijtijdenbesluit. - Omstandigheden op het werk; Arbowet, investeren in veilige machines etc. - Arbeidsverhoudingen: - Arbeidsovereenkomst; vastleggen rechten en plichten, bevat informatie over salaris carrièrepatroon etc.. Om nadelen te omzeilen voor concurrentiepositie steeds meer flexibele arbeidscontracten. - Medezeggenschap; WOR, regelt invloed werknemers, verschilt sterk. - Arbeidsinhoud

110 - Ordening van bedrijfsleven: - Mededingingswetgeving: Kartelovereenkomsten, kan over: - Minimumprijzen: Prijskartel - Verdeling van de markt: Marktverdelingskartel, (blz. 155 lezen) - Winkeltijdenwet: openingstijden van winkels - Vestigingswetgeving: heeft als doel kwaliteit ondernemerschap verbeteren. Eisen in de wet voor ondernemersvaardigheden. - Zorg voor milieu: zaken omtrent het milieubeleid, het nemen van maatregelen door bedrijfstakken en ondernemingen om milieudruk te verminderen zijn kostenverhogen, dit tast de concurrentiepositie aan ten opzichte van buitenlandse concurrenten. - Regelgeving omtrent producten: - Productnormen: vooral in de industrie, ontwikkelen normen is normalisatie. - Normen in het algemeen belang: doel is veiligheid en gezondheid werknemers of consumenten beschermen, veel elektra, chemische producten en voeding, geregeld in de Warenwet, ook over verpakking en informatie op etiketten om misleiding te voorkomen. Gedachte is tevens dat producten volledig recyclebaar zijn. - Keurings- en certificatieprocedures: eerst keuren voordat producten handel in gaan. Het remt de concurrentie-intensiteit op de korte termijn.

111 H6: Dynamiek in bedrijfstakken Gedrag van ondernemingen en bedrijfstakdynamiek Marktvormen en structuren veranderen voortdurend. Het SGR-model probeert de veranderingen in de structuur, die het gevolg zijn van het gedrag van ondernemers, te verklaren. Ondernemers die hun positie binnen de bedrijfstak wensen te versterken, kunnen dat op verschillende manieren doen = rivaliserend gedrag: Als een onderneming gedurende enige tijd een bepaald voordeel kan behouden is dit verdedigbaar concurrentievoordeel. - Verlaging van kosten (zie blz ): Vooral grote ondernemingen die gebruik kunnen maken van schaalvoordelen passen dit toe. Kan door het vaststellen van prijzen op het niveau van de concurrent Hogere winstmarge; is wel een korte termijn strategie. Gevaar van nieuwe toetreders dreigt, worden aangetrokken door de hoge winsten. Kan ook door het laten dalen van prijzen onder die van de concurrenten marktaandeel vergroten; voortdurende prijsdalingen zorgen ervoor dat concurrentie de markt verlaat waardoor de structuur van de bedrijfstak richting monopolie gaat. Deze prijszetting is Limit Pricing. Overname of fusie: Deze concentratie gaat gepaard met een verandering in het aantal aanbieders. Ondernemingen zien schaalvoordelen dan toenemen vergroting van de marktmacht tov kapitaalverstrekkers, afnemers en leveranciers. Nadelen Limit Pricing: prijsdalingen hebben bij inelastische vraag, ondanks een toename van de afzet, opbrengstdalingen tot gevolg, winst wordt dan aangetast= Winsterosie door prijsbederf. Veel ondernemingen op oligopolische markten kiezen voor prijsstarheid. - Productdifferentiatie: Ondernemingen die niet bloot willen staan aan voortdurende prijsdalingen verbeteren door productdifferentiatie hun concurrentiepositie. Maatwerk leveren op deelsegmenten en hierdoor klanten binden en hogere prijzen bedingen. Door dit gedrag ontstaan deelmarkten. Hierdoor ontstaan ook niches of nisjes in de markt; segment is zo klein dat alleen kleine ondernemingen rendabel kunnen produceren. Door dit gedrag worden producten binnen de marktvorm steeds heterogener. Manieren productdifferentiatie (zie blz ): - Veranderingen technische eigenschappen van bestaand product; industriegoedrn - Productinnovatie; geheel nieuw, vervanger van het bestaande, hoeft niet per se technische eigenschappen te betreffen kan ook verpakking, reclame etc. zijn.

112 - Vergroten van overige toetredingsbelemmeringen (zie blz : Voorgaande twee manieren zijn het belangrijkste maar er zijn ook andere opties: - Patenten: nieuwe vindingen beschermen. Bestaan van deze mogelijkheid is een voorwaarde voor R&D activiteiten. - Voor en achterwaartse integratie: Uitgaande dreiging naar toetreders. Vb. Zo kan een houtzagerij besluiten om zelf meubels te gaan maken, waardoor de bedrijfskolom korter wordt. In dat geval is sprake van voorwaartse integratie Bij achterwaartse integratie neemt een bedrijf de activiteiten van een toeleverancier over - Strategische overcapaciteit: Alleen gebruik maken van extra capaciteit als andere ondernemingen dreigen binnen te dringen. Samenwerking Samenwerken heeft als doel de concurrentie-intensiteit binnen een bedrijfstak of bedrijfskolom te verminderen. Manieren van samenwerking: - Binnen bedrijfstak: concentratie stijgt, interne concurrentie neemt af. - Binnen bedrijfskolom: Franchising en Joint Ventures: verminderen de externe concurrentie.

113 Productlevenscyclus en structuur van bedrijfstakken Andere manier om bedrijfstakken te analyseren. Uitgangspunt is dat de afzet van producten in de loop van de tijd een standaardpatroon vertoont. Lees hiervoor blz en zie 6.5. Concentratie in bedrijfstak en bedrijfskolom Gaat over bedrijfsonderdelen afstoten en bedrijven overnemen, zorgt binnen bedrijfstakken en bedrijfskolommen voor een dynamisch en géén statisch beeld. Kan door middel van horizontale en verticale concentratie: - Horizontale concentratie: binnen bedrijfstak uitbreiden ten koste van andere ondernemingen of invloed in andere ondernemingen verwerven. Redenen concentratie: - Vergroten marktaandeel; marktleider - Verwerven schaalvoordelen; lage kosten - Uitbannen overcapaciteit; druk op prijzen, zwakke bedrijven uitnemen. - Opkopen van technologie - Verticale concentratie: activiteiten ontwikkelen binnen het bereik van andere bedrijven, dus dat je toeleveranciers of afnemers overneemt. Soorten activiteiten: - Integratie: Activiteiten niet beperken tot één bedrijfstak maar in meer geledingen van de bedrijfskolom actief zijn. Voorwaarts of achterwaarts. Het elimineren van de marktmacht is de belangrijkste reden. Voorbeeld is SHELL. - Diversificatie: Goederen en diensten uit een andere bedrijfskolom in het productiepakket opnemen. Gewenst om risico s te spreiden. - Parallellisatie: Indien het om goederen en diensten gaat die in dezelfde geleding van de bedrijfskolom voorkomen. Voorbeelden: naast vlees ook zuivel aanbieden, Benzinestation met kleine supermarkt. Er worden twee of meer geledingen die zich op gelijke hoogte in een bedrijfskolom bevinden samengevoegd. Dit betekent in de praktijk dat een bedrijf haar assortiment verbreedt. (Iedere schakel in de bedrijfskolom wordt een geleding of bedrijfsgeleding genoemd) - Conglomeratie: Activiteiten ontplooien in geheel diverse en onsamenhangende bedrijfstakken en in heel verschillende geledingen van de bedrijfskolom. Gebruik maken van interne subsidiëring; verliesgevende activiteiten worden niet direct afgestoten maar met behulp van de winsten van de overige activiteiten staande gehouden. - Specialisatie: Gespecialiseerde ondernemingen die actief zijn in een of enkele bedrijfstakken. Eerst een aantal kernactiviteiten omschrijven en de overige activiteiten afstoten.