Kennisleerlijn Hoofdfase. Leerjaar 2 s-hertogenbosch Stijn van der Heijden

Transcriptie

1 Kennisleerlijn Hoofdfase Leerjaar 2 s-hertogenbosch Stijn van der Heijden

2 Bedrijfseconomie H1 Voor het berekenen van de kostprijs kan je zowel de vaste als de variabele kosten meenemen. Vaste en variabele kosten samen zijn de integrale kosten. Normale bezetting = integrale kosten / gemiddelde bedrijfsdrukte Definitie normale bezetting = gemiddelde productieomvang gedurende een aantal toekomstige jaren Werkelijke bezetting = wat er werkelijk is gemaakt / verkocht. Als de normale bezetting groter is dan de werkelijke bezetting = onderbezettingsverlies Als de normale bezetting kleiner is dan de werkelijke bezetting = overbezettingswinst (Integrale) kostprijsmethode = (toegestane vaste kosten / normale productie) + (toegestane variabele kosten / werkelijke productie) (C/N + V/W) De standaardkostprijs wordt meestal berekend voordat men met de productie begint (voorcalculatie) en kan alleen berekend worden bij een homogeen product. Verschil integrale kostprijsmethode (hfst. 5) en variabele kostencalculatie (hfst. 6) = wijze waarop het resultaat wordt bepaald, verschil in toerekenen vaste productiekosten en de wijze waarop de voorraden worden gewaardeerd. Bepalen van resultaat: Perioderesultaat integrale kostprijsmethode = Verkoopprijs x afzet Integrale kostprijs x afzet Transactieresultaat Perioderesultaat = transactieresultaat + bezettingsgraad Bezettingsresultaat = (W N) x (C/N) + Perioderesultaat variabele kostencalculatie = Verkoopprijs x afzet Variabele kostprijs x afzet Dekkingsbijdrage Perioderesultaat = dekkingsbijdrage vaste productiekosten TCK (totale constante kosten) Verschil in toerekenen vaste productiekosten: bij de integrale kostprijsmethode rekenen we de vaste productiekosten toe aan de individuele producten. Bij de variabele kostprijsmethode brengen we de vaste productiekosten in één bedrag ten laste van het resultaat. Verschil in voorraadwaardering: het verschil in beide perioderesultaten ligt aan de voorraadmutatie. Dit bereken je als volgt: Voorraadmutatie x integrale kostprijs Voorraadmutatie x variabele kostprijs

3 Break even TO = TK (totale opbrengsten = totale kosten) Totale opbrengsten = prijs X afzet Totale kosten = (variabele kosten X afzet) + constante kosten Veiligheidsmarge Met de veiligheidsmarge bereken je het percentage waarmee de afzet mag dalen voordat het breakeven punt bereikt is. Formule: (Begrote afzet break even afzet) / begrote afzet X 100% Budgettering en verschillenanalyse Bij het besturen van een organisatie gebeurt planning op lange en korte termijn: Lange termijn Korte termijn Globaal karakter Taakstellend karakter Vorm van prognose, waarin verwachte Vorm van budget, geeft nauwkeurig aan welke toekomstige activiteiten in grote lijnen zijn bedragen voor de in het budget omschreven weergegeven. activiteiten mogen worden besteed. Meerjarenraming Soort begroting Hoe kan budgettering nou als besturingsinstrument worden gebruikt? Het opstellen van een budget vereist dat de verschillende afdelingen hun activiteiten op elkaar afstemmen. Dat is een van de voorwaarden voor het kunnen besturen van een organisatie. Voorbeeld: Begrote winst Werkelijke winst Verschil Vergelijking van het verkoopbudget en de werkelijke verkoopresultaten: Begroot Werkelijk Verschil Afzet A Afzet B Verkoopprijs A Verkoopprijs B Inkoopprijs A Inkoopprijs B Constante kosten Inkoopprijsverschil: - A = 3 X = Inkoopprijsverschil = Pb Pw X Qw - B = 1 X = Verkoopprijsverschil: Verkoopprijsverschil = Pw Pb X Qw - A = 1 X = B = 1 X = Verkoopomvangverschil = Qw Qb X CMB Verkoopomvangverschil: - A = 3000 X 7 (CMB) = CMB = begrote contributiemarge CMB = begrote verkoopprijs begrote inkoopprijs

4 - B = 1000 X 8 (CMB) = Verschil constante kosten: = 0 Verschil constante kosten = CKw CKb Qb Qa Qw A B totaal Qa = Qw (totaal) / Qb (totaal) X Qb (afzet één productgroep) Verkoophoeveelheidsverschil: - A = X 7 = B = X 8 = Assortimentsverschil: - A = X 7 = B = X 8 = Verkoophoeveelheidsverschil = Qa Qb X CMB Assortimentsverschil = Qw Qa X CMB Overzicht verschilanalyse: winstverschil kostenverschil verkoopverschil verschil variabele kosten verschil constante kosten verkoopprijs verschil verkoopomvang verschil hoeveelheids verschil assortiments verschil

5 Management/ Mintzberg H1 Kennen voor tentamen H1, H2, H3 en de aantekeningen en de sheets. Het gaat over het 7S model, maar dan een verdieping in de S van de Structuur. Om effectief te functioneren als bedrijf (doelstellingen behalen) heb je een effectieve organisatiestructuur te hebben. Waar gaat het om bij Mintzberg - De manier waarop arbeid wordt verdeeld - De wijze waarop de noodzakelijke afstemming wordt gerealiseerd (coördinatie) Mintberg visualiseert de effectieve organisatiestructuren door middel van logo s. Deze logo s worden ook wel configuraties of basisdiagrammen genoemd. De 5 structuren/ logo s van Mintzberg - De eenvoudige structuur - De machinebureaucratie (alles ligt vast op papier, veel regels) - De professionele bureaucratie (allemaal professionals, maar wel evenveel rechten) - De divisiestructuur (groot bedrijf met allemaal divisies) - De adhocratie (hoog opgeleiden, niet al te groot, altijd innovatief) De 5 coördinatiemechanismen Hoe coördineren organisaties hun werkzaamheden? 1. Onderlinge aanpassing Informele communicatie, mensen passen zich onderling aan. 2. Direct toezicht Één persoon geeft anderen instructies/ opdrachten. 3. Standaardisatie van werkprocessen Inhoud van het werk wordt vastgelegd (gestandaardiseerd). Je maakt procedures van processen etc. iedereen werkt hierdoor met dezelfde principes. 4. Standaardisatie van output Resultaten zijn gestandaardiseerd/ gespecificeerd. Je standaardiseert de output van alle divisies. Er worden door het bestuur afspraken gemaakt per divisie wat ze moeten behalen voor volgend jaar (doelen), wat wordt vastgelegd. 5. Standaardisatie van vaardigheden Training/ opleiding zorgt voor standaardisatie. Hoort bij de hoger opgeleiden, bijvoorbeeld chirurgen, accountants etc. Vaardigheden zijn er zo ingeslepen, dat ze kunnen coördineren zonder te praten, ze voelen/ vullen elkaar aan. De 5 organisatieonderdelen 1. De uitvoerende kern Uitvoering van het primaire proces (input, transformatie, output). Ondersteuning van het primaire proces, het is het hart van elke organisatie. De gewone werknemers in een bedrijf. 2. De strategische top Mensen met de algehele verantwoordelijkheid, de topman(nen) van het bedrijf. Deze vervult drie taken; direct toezicht houden, relatie met omgeving, strategie ontwikkeling. 3. Het middenkader Middle managers, nemen soms beslissingen en verdelen middelen. Strategiebepaling van de eenheid. Het is niet de top, maar bijvoorbeeld managers tussen de top en de kern. 4. De technostructuur Analisten/ specialisten. Deze brengen vormen van standaardisatie tot stand. Een soort staf afdeling van een organisatie, ze maken geen deel uit van de grote lijn, maar hebben wel invloed. Mensen boven in de technostructuur, adviseren/ ondersteunen de strategische op. In de onderkant van de technostructuur zijn arbeidsanalisten, die maken de werkprocedures en hebben dus invloed op de uitvoerende kern. 5. De ondersteunende diensten Geen onderdeel van de uitvoerende kern omdat ze geen directe bijdrage leveren aan het primaire proces. Denk aan een receptie, beveiliging etc.

6 5 Ontwerpparameters Waar moet je aan denken bij het ontwerpen van een organisatie. 1. Ontwerpen van individuele functies. 2. Groepering van eenheden 3. Grootte van eenheden 4. Planning en controle systemen 5. Verbindingsmiddelen 1. Ontwerpen van individuele functies A. Taak specialisatie Breedte: hoeveel taken heeft iemand en hoe zwaar zijn de taken. (horizontaal) Diepte: hoeveel controle kan iemand zelf over zijn werk uitoefenen? Hoeveel zeggenschap heeft iemand? (verticaal) Horizontale taakverruiming/ verrijking: of meer zwaardere taken in bepaalde volgorde, of taak roulatie. Verticale taakverruiming/ verrijking: werknemer voert meer taken uit en krijgt meer zeggenschap en controle over zijn werk. B. Formalisatie van gedrag Komt alleen voor bij de grote bedrijven, procedures worden formeel vastgelegd op papier. Hoe kun je gedrag formaliseren? - Door de functie Functiebeschrijving - Door het werk Taakbeschrijving - Door de regels Handboek, voorschriften Taken coördineren door gedragsformalisatie - Veel standaardisatie in een organisatie: Bureaucratische structuur - Geen standaardisatie in een organisatie: Organische structuur C. Training - Aanleren van vaardigheden en kennis - Functiezwaarte onderscheidend - Vaak buiten de organisatie (bijv. school-universiteit) - Standaardisatie van vaardigheden D. Indoctrinatie: - De normen van een organisatie eigen maken - Iedereen functioneert volgens hetzelfde stelsel van overtuigingen - Socialisatie 2. Groepering van eenheden Effecten groepering van eenheden: - Creëren van een systeem van formeel gezag (direct toezicht wordt ingebouwd) - Er moeten gemeenschappelijke middelen worden gedeeld, bijv. samen machines delen, samen één budget - Gemeenschappelijke prestatiemetingen; gezamenlijke output is te meten - Stimulatie onderlinge aanpassing; veel informeel contact Afdelingsvorming: groepering van eenheden - Verbijzondering naar functie (Keuning: F-indeling) Interne differentiatie - Verbijzondering naar markt (Keuning: P-, G-, M-indeling) Interne specialisatie

7 3. Grootte van eenheden Afdelingsgrootte (grootte van de eenheden): wat is de span of control van de manager? - Groot: platte organisatie (grote eenheden) - Klein: steile organisatie (kleine eenheden) Hoe meer men standaardisatie gebruikt voor de coördinatie des te groter de afdeling (kan zijn) Coördinatie d.m.v. onderlinge aanpassing houdt de omvang van afdelingen beperkt; informele communicatie leidt tot een kleine werkeenheid 4. Planning en controlesystemen - Planning en controle horen bij elkaar: - Planning stelt een norm op - Controle kijkt of de norm is behaald - Planning- en controlesystemen worden in de technostructuur bedacht/opgezet Er zijn 2 typen planning- en controlesystemen: 1. Controle van resultaten Houdt zich bezig met de controle van de prestatie achteraf Doel: - Het meten van de algehele prestaties van een bepaalde eenheid - Het motiveren van personeel Veel gebruikt bij de P-G-M-indeling 2. Actieplanning Specificeert van te voren welke specifieke besluiten/beslissingen en de daaropvolgende acties nodig zijn (legt deze op) = vooraf Doel: Actieplanning specificeert wie wanneer en waar wat doet zodat de verandering volgens wens verloopt leidt tot de gewenste output Actieplanning betreft niet- routinematige beslissingen en handelingen van de organisatie - Bijv. nieuw product op markt brengen, nieuw automatiseringssysteem, nieuwe fabriek etc. Veel gebruikt bij de F-indeling Door actieplanning weten afdelingen wanneer ze wat moeten doen; de organisatie wordt hierdoor in een F-indeling (toch) een geïntegreerd geheel

8 5. Verbindingsmiddelen Verbindingsmiddelen worden gebruikt als direct toezicht en de 3 standaardisatievormen tekortschieten om de coördinatie tot stand te brengen; onderlinge aanpassing is dan gewenst. 1. Liaisonposities: Hierdoor is communicatie via de verticale weg niet nodig Functie zonder formeel gezag, wel informele macht Mogelijk tussen lijn-afdelingen of tussen lijn-/staf-afdelingen 2. Taakgroepen en vaste commissies Ook wel Task Force genoemd Na uitvoeren speciale taak weer uit elkaar Kan bestaan uit diverse organisatieleden 3. Integratiemanager(s) Met formeel coördinerend gezag Staat feitelijk boven de afdelingsmanagers Heeft nooit formeel gezag over de medewerkers van de afdelingen zelf 4. Matrixstructuren Eenheid van leiding wordt losgelaten, ieder heeft (minstens) twee bazen. Geen goede structuur voor medewerkers die zekerheid en stabiliteit zoeken Effectief als er nieuwe activiteiten moeten worden ontwikkeld én om complexe samenhang tussen afdelingen te coördineren Uiteindelijk meer managers in een bedrijf nodig; duur! Meer communicatie nodig Verbindingsmiddelen komen veel voor in professionele organisaties waar professionals als groepen functioneren

9 De 5 vormen dan (de)centralisatie De begrippen centralisatie/decentralisatie hangen samen met de plaats in de organisatie waar de macht over de beslissingen feitelijk ligt; de beslissingsbevoegdheid. De macht is gecentraliseerd als de beslissingsbevoegdheid is geconcentreerd in één punt in de organisatie (bovenin) De macht is gedecentraliseerd als de beslissingsbevoegdheid over anderen dan de top van de organisatie is verdeeld Decentraliseren: Verticale richting: delegeren van formele macht/beslissingsbevoegdheid naar lagere regionen van het lijngezag Horizontale richting; de mate waarin niet-managers bij de beslissingen zijn betrokken (informele macht) 5 Vormen van (de)centralisatie 1. Verticale én horizontale (volledige) centralisatie 2. Beperkte horizontale decentralisatie (selectief) 3. Beperkte verticale decentralisatie (parallel) 4. Selectieve verticale en horizontale decentralisatie 5. Verticale én horizontale (volledige) decentralisatie

10 5 Situationele factoren - Leeftijd en omvang van de organisatie - Het technische systeem - De omgeving - Macht - Trends (in structuren) 1. Leeftijd en omvang van de organisatie Hoe ouder en groter de organisatie: - Des te meer het gedrag is geformaliseerd - Des te gespecialiseerder de taken - Des te groter de omvang van de afdelingen - Des te meer is het administratieve deel ontwikkeld (technostructuur en middenkader) 2. Het technische systeem Het systeem dat de uitvoerende kern gebruikt om input in output om te zetten Hoe meer het systeem het werk van de uitvoerenden reguleert/ controleert: - Des te meer is het werk geformaliseerd - Des te meer is de structuur van de uitvoering gebureaucratiseerd - Het uitvoerende werk is dan meestal geheel gestandaardiseerd 3. De omgeving Alles wat buiten de organisatie ligt - Dynamische omgevingen worden geïdentificeerd met organische structuren - Complexe omgevingen hebben gedecentraliseerde structuren nodig - Extreme vijandigheid leidt eventueel tot tijdelijke centralisatie van de beslissingsbevoegdheden - Een weinig uniforme omgeving blijkt selectieve decentralisatie in gedifferentieerde werkconstellaties aan te moedigen 4. Macht - Externe controle over de organisatie blijkt formalisatie en centralisatie in de hand te werken - Medewerkers/ managers met behoefte aan macht kunnen centralisatie naar hun kant bevorderen 5. Trends in structuren Structuren kunnen aan trends onderhevig zijn: hierdoor kan een vreemde vorm ontstaan die niet geschikt is voor de situatie.

11 Er zijn 5 configuraties: een theoretisch consistente combinatie van bouwstenen & contingentiefactoren In elk van de 5 configuraties: Domineert één coördinatiemechanisme Speelt één organisatie-onderdeel een sleutelrol Hanteert men één van de (de-)centralisatie-vormen

12 1 e configuratie de eenvoudige structuur Belangrijkste organisatie onderdeel: Strategische top Coördinatiemechanisme: Direct toezicht (De-)centralisatie vorm: Horizontale én verticale centralisatie Ontwerp individuele functies: Een losse arbeidsverdeling Weinig geformaliseerd gedrag Weinig met trainingen etc. Afdelingsvorming/-grootte: Een minimale differentiatie tussen de eenheden Kleine hiërarchie van managers Organische structuur Weinig/geen technostructuur Weinig/geen ondersteunend personeel Weinig/geen middenkader Planning-/Controlesystemen: Niet/nauwelijks Verbindingsmiddelen: Niet/nauwelijks Contingentiefactoren: Jong, klein Niet-hoogwaardig technisch systeem Eenvoudige, dynamische omgeving Eventueel vijandige omgeving Structuur niet onderhevig aan mode Wanneer wordt de Eenvoudige Structuur gebruikt? Organisatie in pioniersfase (kan ook bij groei best zo blijven!!) Organisaties in extreme crisissituatie

13 2 e configuratie de machine bureaucratie Belangrijkste organisatie onderdeel: Technostructuur Coördinatiemechanisme: Standaardisatie van werkprocessen (De-)centralisatie vorm: Beperkte horizontale decentralisatie (selectief) Ontwerp individuele functies: Sterk gespecialiseerde routinewerkzaamheden Verticale en horizontale taakspecialisatie Sterk geformaliseerd gedrag (veel regels/procedures) Weinig training/indoctrinatie Afdelingsvorming/-grootte: Groepering naar functie (F-indeling) Grote uitvoerende eenheden in de kern/op productieniveau Uitgebreide bestuurlijke structuur met een sterk onderscheid lijn-staf Planning-/Controlesystemen: Actieplanning Verbindingsmiddelen: Weinig Contingentiefactoren: Oud, groot Niet-hoogwaardig technisch systeem, wel sterk regulerend Eenvoudige, stabiele omgeving Structuur niet onderhevig aan mode Wanneer wordt de Machinebureaucratie gebruikt? Voor een organisatie die volgroeid is Organisaties, die groot genoeg zijn om een zodanig werkvolume te hebben dat het werk gestandaardiseerd kan worden

14 3 e configuratie de professionele bureaucratie Belangrijkste organisatieonderdeel De Uitvoerende kern Coördinatiemechanisme Standaardisatie van vaardigheden (De)centralisatievorm Verticale en horizontale decentralisatie Ontwerp individuele functies Kennis en vaardigheden verleend aan een professional: heeft hierdoor macht/gezag Wel veel horizontale taakspecialisatie, maar verticaal juist niet (veel controle over eigen werkzaamheden) Weinig gedragsformalisatie Training en indoctrinatie van de professional Afdelingsvorming/- grootte Groepering naar functie en markt Uitvoerende kern kan groot zijn Weinig managers Planning-/Controle-systemen Nauwelijks /niet Verbindingsmiddelen Weinig in Uitvoerende kern Meerdere op Middenkader-niveau (commissies, task forces) Contingentiefactoren Leeftijd, omvang niet zo van belang, varieert Niet-hoogwaardig technisch systeem, niet sterk regulerend, niet geautomatiseerd (soms echter wel hoogwaardige technologie) Ingewikkelde, stabiele omgeving Onderhevig aan mode Wanneer wordt de Professionele Bureaucratie gebruikt? Universiteiten Ziekenhuizen Onderwijsinstellngen Accountantsbureaus Advies-/Consultancybureaus

15 4 e configuratie de divisiestructuur Belangrijkste organisatie onderdeel Middenkader Coörinatiemechanisme Standaardisatie van Output (De-)centralisatie vorm Beperkte verticale decentralisatie (parallel) Ontwerp individuele functies Iedere divisie heeft eigen uitvoerende functies Nauwelijks gedragsformalisatie (door het hoofdkantoor opgelegd) Veel gedragsformalisatie binnen de divisies Training/indoctrinatie van de divisiemanagers Afdelingsvorming/- grootte: Divisies; eenheden in het middenkader gegroepeerd naar markt / product / geografisch gebied Geen contact tussen de divisies Centraal hoofdkantoor: Kleine technostructuur Kleine ondersteunende staf Planning-/Controle-systemen Controle van resultaat Geen actieplanning door hoofdkantoor, wel door de divisiemanager voor de divisie Verbindingsmiddelen Weinig Contingentiefactoren Oud, groot Gediversifieerde markten Niet te complexe, niet te dynamische omgeving Iedere divisie heeft eigen technisch systeem Aan mode onderhevig Macht: intern & extern Iedere divisie heeft een eigen structuur (kan diehebben!); meestal een machinebureaucratie Wanneer wordt de Divisiestructuur gebruikt? Voor een organisatie die volgroeid is Veelal in de profit sector van de geïndustrialiseerde economie: Philips, Unilever, Shell, DSM etc.

16 5 e configuratie de adhocratie Twee vormen: 1. De Operationele Adhocratie 2. De Bestuurlijke Adhocratie De Operationele Adhocratie Werk wordt direct in opdracht van de klant uitgevoerd (onder contract) Nieuwe, creatieve oplossingen t.b.v. een klant Bestuurlijk en uitvoerend werk vloeien in elkaar over (planning en ontwerp niet te scheiden van uitvoering) De Bestuurlijke Adhocratie Werk wordt voor eigen nut uitgevoerd Bestuurlijk en uitvoerend werk strikt van elkaar gescheiden Uitvoerende Kern wordt losgekoppeld: Kan als aparte organisatie worden opgezet Kan worden uitbesteed aan een ander Kan worden geautomatiseerd

17 Belangrijkste organisatie onderdeel De Uitvoerende Kern (in Operationele Adhocratie) De Ondersteunende Diensten (in Bestuurlijke Adhocratie) Coördinatiemechanisme Onderlinge aanpassing (De-)centralisatie vorm Selectieve verticale en horizontale decentralisatie Ontwerp individuele functies Veel horizontale taakspecialisatie Veel training Weinig formalisatie van gedrag Organische structuur Veel managers! Zelf lid projectgroepen Experts uit verschillende disciplines werken samen in adhoc-/marktgeoriënteerde projectteams(matrixstructuur) Afdelingsvorming/- grootte Kleine eenheden Groepering van eenheden: functioneel en marktgericht Men werkt in teams (Raakvlakken met) Matrixstructuur Planning-/Controle-systemen In feite niet Beperkte actieplanning (vooral in Bestuurlijke Adhocratie) Verbindingsmiddelen Veel (bevorderen onderlinge aanpassing) Contingentiefactoren Jong Technisch systeem: Geavanceerd, geautomatiseerd (Bestuurlijke Adhocratie) Niet gereguleerd of geavanceerd (Operationele Adhocratie) Omgeving vaak complex, dynamisch Zeer onderhevig aan mode Wanneer wordt de bestuurlijke Adhocratie gebruikt? Farmaceutische firma s Ruimtevaartorganisatie Etc. Wanneer wordt de operationele Adhocratie gebruikt? Advies- /Consultancybureaus (Creatief, innovatief) Filmmaatschappijen Etc.

18 Marketing H1 Koopgedrag van consumenten en bedrijven = het koopgedrag van personen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik. Koopgedrag van consumenten Elke dag nemen consumenten aankoopbeslissingen. Om dit proces te begrijpen maakt men gebruik van het stimulus-responsmodel. Marketeers proberen inzicht te krijgen in het denken en doen van consumenten, hier zijn modellen en theorieën voor ontwikkeld, dit model is er een van. Het werkt als volgt: De consument krijgt prikkels vervolgens bekijken ze de kenmerken van de koper en het besluitvormingsproces en daarna bekijken ze de reactie van de koper. Prikkels black box van de koper reacties van de koper Prikkels: Door het bedrijf zelf: product, prijs, plaats, promotie of andere prikkels: economisch, technologisch, politiek, cultureel Reacties van de koper: Het product wel gaan kopen, het product niet gaan kopen, een merk kiezen, een winkel kiezen, positief communiceren over het product. Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag bestaan uit: Culturele factoren cultuur is het fundament waarop de wensen en het gedrag van mensen geënt zijn. Er is voortdurend sprake van cultuurverschuivingen en er bestaan ook veel subculturen. Wat bij cultuur ook van belang is, is de sociale klasse. Dat zijn betrekkelijk permanente maatschappelijke categorieën waarvan de leden waarden, interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben. Sociale factoren zoals kleinere groepen, gezin, sociale rollen en status. Bij groepen kun je denken aan membership groups, referentiegroepen en aspiratiegroepen.

19 Persoonlijke factoren zoals beroep, economische situatie, levensstijl (leefpatroon, interesses en meningen), persoonlijkheid en zelfbeeld. Psychologische factoren zoals motivatie (een behoefte die dusdanig sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt (Maslow) ), perceptie (het proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de wereld te vormen), leerproces en opvattingen en attitudes (overtuiging is een beschrijvende gedachte die iemand over iets heeft)(attitude beschrijft iemands relatief consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee). Het besluitvormingsproces van de consument: Behoefte onderkennen koopproces begint met een probleem of behoefte. Deze kunnen worden gewekt door interne en externe prikkels. Zoeken naar informatie wanneer de interesse gewekt is, wordt er meer naar het product gezocht. Alternatieven evalueren beoordelen van andere alternatieven / merken. Aankoopbesluit twee factoren die tussen de intentie en het besluit een rol kunnen spelen: attitude van anderen en onverwachte situationele factoren. Gedrag na aankoop relatie tussen verwachtingen van consument en diens perceptie van de productprestaties. Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonatie. Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten: Adoptieproces = het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste kennismaking met een innovatie tot de adoptie. Adoptie = het besluit van het individu om een product regelmatig te gaan gebruiken. Stappen in adoptieproces vanuit consument: - Bekendheid weten dat het product bestaat - Interesse informatie winnen over nieuw product - Evaluatie overwegen of het product iets te bieden heeft - Probeeraankoop product proberen (op kleine schaal) - Adoptie product volledig en regelmatig gebruiken

20 Classificatie van mensen naar adoptiesnelheid: 1. Innovators risico, avontuurlijk 2. Early adopters iets minder doortastend, naar de mening van deze groep wordt geluisterd 3. Early majority wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren nieuwe producten snel 4. Late majority sceptisch en accepteren nieuwe producten pas als de meerderheid dat heeft gedaan. 5. Laggards achterblijvers, hechten aan traditie, stellen zich wantrouwend op - Innovators, een groep die perse als eerste het nieuwste willen hebben. - Early Adoptor, deze groep wil het nieuwste van het nieuwste - Early majority en late majority, de groep die geleidelijk overstapt. Kopen iets nieuws als het oude product al wat ouder is. - Laggards, deze groep koop pas iets nieuws al het product echt versleten is. LET OP Kenmerken van pioniers en de voorhoede moeten worden onderzocht en de marketing moet op hen gericht worden!! Internationaal consumentengedrag: Internationale aanbieders moeten op de hoogte zijn van dergelijke verschillen en hun producten en marketingprogramma s er op aanpassen. Koopgedrag van bedrijven Business to businessmarkten: Marktstructuur en vraag veel kleiner aantal veel grotere afnemers, geografisch sterker geconcentreerd en er is sprake van een afgeleide vraag: oorsprong ligt in de vraag naar consumentenproducten. Aard van koopcentrum meer mensen bij betrokken en er is sprake van een professionele houding. Soorten beslissingen en besluitvormingsproces beslissingsproces neemt meer tijd in beslag, koopproces is sterker geformaliseerd en de koper en verkoper zijn sterker van elkaar afhankelijk.

21 Koopgedrag van organisaties: Drie soorten inkoopsituaties: Straight rebuy afnemer bestelt zonder wijzigingen iets wat hij al eerder besteld heeft. Midified rebuy koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen. New task buy een bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer. Invloeden bij besluitvorming van bedrijven: Koopproces van organisaties: Opvallend aan de marketing van de laatste jaren is de sterke vooruitgang van informatietechnologie: e-procurement = het elektronisch inkopen van producten en/of diensten vanuit een decentraal punt. Marktsegmentatie Bedrijven moeten strategieën formuleren om de juiste relatie op te bouwen met de juiste klanten. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie. Er zijn verschillende segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt: - Geografische segmentatie een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden (EU), klimaatgebieden, regio s, provincies, etc.

22 - Demografische segmentatie een indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, etc. - Psychografische segmentatie hierbij worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid. - Gedragssegmentatie hierbij worden kopers ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van, houding tegenover, gebruik van of reactie op een product (denk hierbij aan gelegenheid, gezochte voordelen, status van gebruiker, gebruiksfrequentie en loyaliteit). Daarnaast heb je ook nog segmentatie van business-to-businessmarkten. Deze markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Nog enkele factoren meer die hier van toepassing zijn: operationele kenmerken, inkoopmethoden, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken. Op de internationale markten is het belangrijk om bij het segmenteren rekening te houden met de verschillen in het economisch, cultureel en politiek opzicht. Voorwaarden van effectieve segmentatie: - Meetbaarheid - Toegankelijkheid/bereikbaarheid - Omvang - Onderscheid - Bewerkbaarheid Doelgroepbepaling Allereerst is het van belang om marktsegmenten te beoordelen. Je moet hierbij op 3 punten letten: - Grootte en groei afzet per segment, groeitempo en verwachte winstgevendheid. - Structurele aantrekkelijkheid substituutproducten, macht van kopers, sterkte van leveranciers. - Doelstellingen en middelen vereiste vaardigheden en middelen zijn eigenlijk niet genoeg. Ze moeten superieur zijn aan die van de concurrentie. Daarna ga je doelgroepen selecteren. Een doelgroep is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten. Manieren van doelgroepen selecteren: - Ongedifferentieerde marketing negeren van verschillen tussen segmenten, richten op één aanbod op de hele markt. - Gedifferentieerde marketing verschillende doelgroepen met een verschillend marketingaanbod aanspreken. - Geconcentreerde/niche marketing niches bieden kleinere bedrijven de kans om te concurreren door hun beperkte middelen te richten op niches die grotere concurrenten onbelangrijk vinden of over het hoofd zien. - Micromarketing de praktijk waarbij producten en marketingprogramma s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micromarketing bevat: o Locale marketing merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en wensen van lokale groepen klanten. o Individuele marketing producten en marketingprogramma s worden toegesneden op de behoeften en voorkeuren van individuele klanten één op één marketing. - Mass customization het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten, diensten en communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant. Uiteindelijk wordt er een strategie bepaalt. De strategie hangt echter wel af van de middelen waarover het bedrijf beschikt, de levensfase van het product, de variatie binnen de markt en de marketingstrategieën van de concurrenten (dit onderdeel sluit enorm aan op communicatie).

23 Positionering De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op belangrijke eigenschappen. De plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot concurrerende producten. De positionering van een product is een complex samenstel van percepties, indrukken en gevoelens die de consument ervaart in verband met dit product of merk. Voor organisaties is het gemakkelijk om positionering van de klanten te verwerking in een diagram: De positioneringstaak bestaat uit drie stappen: - een aantal mogelijke concurrentievoordelen zoeken waarop je je positie kunt opbouwen - de juiste concurrentievoordelen selecteren - een totale positioneringsstrategie bepalen. Om hiermee te beginnen moet je je marketingaanbod differentiëren! Dit kan via de volgende manieren: producten, diensten, kanalen, mensen of imago. De totale positioneringsstratie noemen we ook wel het waardeaanbod van het merk: de totale combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd. Distributiebeleid Distributie heeft te maken met de P van Plaats uit de marketingmix! Het is belangrijk voor organisaties dat ze naast relaties met klanten ook relaties met het distributiekanaal onderhouden. Enkele begrippen die voorkomen in het distributiekanaal: - Bedrijfskolom (supply chain) van producent naar consument (stroomopwaarts). - Marketingkanalen die vooruitzien naar de klant (stroomafwaarts). - Value deliver network bestaat uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en uiteindelijke klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren (belangrijk hierbij is de waardeketen). De producent hoort hier dus niet bij. Distributiekanaal = een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Beslissingen inzake het distributiekanaal zorgen vaak voor een langetermijnverbintenis met andere bedrijven. Voordeel van tussenhandelaren in het distributieproces: door hun contacten, ervaring, specialisatie en grootte hebben bedrijven in het distributiekanaal doorgaans betere mogelijkheden dan de producent zelf om de doelgroepen te bereiken:

24 Leden van het distributiekanaal helpen de vraag en het aanbod op elkaar af te stemmen en vullen daarnaast nog vele andere belangrijke functies op. Elke laag tussenhandelaren die een steentje bijdraagt om het product dichter bij de eindafnemer te brengen, vormt een distributieschakel. De lengte van het distributiekanaal wordt vastgesteld aan de hand van het aantal tussenliggende schakels: Distributiekanalen vormen complexe gedragssystemen waarin mensen en bedrijven op elkaar reageren om doelstellingen te verwezenlijken. Dit kan soms leiden tot kanaalconflicten: - Conventioneel distributiekanaal bestaat uit twee of meer onafhankelijke producenten, handelaren en detaillisten. - Verticale marketingsystemen producenten, groothandelaren en detaillisten werken in één harmonieus systeem samen. Drie soorten: o Geïntegreerd coördinatie en conflictbeheersing worden gerealiseerd doordat verschillende niveaus van productie en distributie in handen zijn van één bedrijf. o Contractueel bundelen onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op verschillende niveaus hun krachten om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen (bijv. franchise). o Geleid - leiding is doorgaans in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers. Verticaal conflict = tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal. - Horizontale marketingsystemen twee of meer bedrijven werken op hetzelfde niveau samen om een nieuwe marketingkans te realiseren. Horizontaal conflict = tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal. - Hybride marketingsystemen een distributiesysteem met verschillende kanalen. Oftewel, wanneer één bedrijf twee of meerdere marketingkanalen opzet om een of meer klantsegmenten te bereiken:

25 Kanaalontwerpbeslissingen compromis vinden tussen ideaal & haalbaar: 1. Klantbehoeften analyseren 2. Doelstellingen van het kanaal formuleren 3. Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten: Type tussenhandel eigen verkoopapparaat, agenten, industrieel distributeur Aantal tussenhandelaren intensieve, exclusieve of selectieve distributie Verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke deelnemer. 4. Alternatieven afwegen beoordelen op winstgevendheid, beheersbaarheid, flexibiliteit 5. Kanaalmanagementbeslissingen Marketinglogistiek en ketenmanagement (blz. 184 t/m 188). Niet belangrijk? Detailhandel omvat alle activiteiten die zijn gemoeid met de verkoop van producten of diensten direct aan de eindconsument voor eigen, niet-zakelijk gebruik. Er zijn detailhandels in soorten en maten. Daarom wordt er onderscheid gemaakt aan de hand van verschillende kenmerken: - Mate van service (zelfbedieningsdetaillisten, beperkte service of volledige bediening) - Productlijnen (speciaalzaak, warenhuizen, supermarkten, gemakszaken of superstores) - Relatieve prijzen (reguliere prijs, discountzaken of factory outlets) - Organisatievorm (ketens, vrijwillige filiaalbedrijven en detailhandelscoöperaties, franchiseorganisaties of merchandisingconglomeraten) Detaillisten zoeken voortdurend naar nieuwe marketingstrategieën: - Doelmarkt en positionering - Product- en serviceassortiment (& sfeer in winkel) - Prijsbeslissing - Promotiebeslissing - Plaatsbeslissing - (Personeel) Toekomst van de detailhandel ontwikkelingen: - Nieuwe vormen van detailhandel en kortere detailhandelscycli - Toenemend belang van retailtechnologie - Mondiale uitbreiding van grote detaillisten Groothandel (blz. 198 t/m 201). Niet belangrijk? Retail (ZIE SHEETS!!!)

26 Retail = werken in een ingewikkelde en vluchtige wereld waarin je dagelijks met nieuwe keuzes en uitdagingen te maken hebt. De retailmix, waar hebben we het over? Externe winkelfactoren ( de attractiewaarde) - Publiek (doelgroepkeuze) - Product (assortiment) - Plaats - Prijs - Promotie Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) - Presentatie - Physical distribution - Personeel - Productiviteit Retailmarketing. - Het samenstellen en aanbieden - van op de consumentenbehoefte afgestemde, - vraagverwante assortimenten - in een daartoe passende aanbod omgeving Winkelformule. - De evenwichtige samenstelling van de - Marketingmix van een Retailer, - zodanig dat er voor de consument - een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat formulemanagement op drie niveaus: 1. STRATEGISCH: wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule te ontwikkelen) 2. TACTISCH: hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix) d.m.v. winkelformule: Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep, het gekozen assortiment en het winkelbeeld Aantrekken van passend personeel Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal communicatieconcept 3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten van de Retailmix) Externe winkelfactoren (de Publiek (doelgroepkeuze) attractiewaarde) Product (assortiment)

27 Plaats Prijs Promotie Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) Presentatie Physical distribution Personeel Productiviteit Of d.m.v. het winkelkompas de vijf retail W s: wie, wat, waar, waarom, waarde! Prijsbeleid Prijs = wat je rekent voor een product of dienst. Vaste prijzen één prijs voor alle afnemers, vastgesteld. Dynamische prijszetting prijzen worden gerekend afhankelijk van individuele klanten en situaties. Prijszetting en prijsconcurrentie zijn voor veel marketeers het voornaamste probleem in de huidige omgeving. De prijs heeft een multiplier effect: winst = prijs X verkoopvolume kosten. De prijszetting van een bedrijf wordt beïnvloed door interne (bedrijfs)factoren en externe (omgevings)factoren.

28 Interne (bedrijfs)factoren - Marketingdoelstellingen kunnen verschillen van voortbestaan tot maximale winst op korte termijn, het grootste marktaandeel of kwalitatief het beste product zijn. Heeft een hoop invloed op de prijs. - Marketingmixstrategie de prijs is maar één van de marketingmixinstrumenten waarmee je als bedrijf je doelstellingen probeert te verwezenlijken. - Kosten de kosten vormen de bodem voor de prijs die je voor je product mag berekenen. Splitsing tussen vaste en variabele kosten (samen totale kosten). - Verantwoordelijkheid binnen de organisatie wie stelt de prijzen in de organisatie vast? En welke manier van prijzen wordt er gebruikt? Externe (omgevings)factoren - Markt en vraag waar de kosten de ondergrens van de prijs vormen, bepalen de markt en de vraag de bovengrens. De prijszetting is anders in verschillende markten: o Volledig vrije mededinging de markt bestaat uit veel kopers en verkopers en er is sprake van een uniforme prijs. o Monopolistische concurrentie de markt bestaat uit veel kopers en verkopers, maar er is geen sprake van een uniforme prijs. De prijzen verschillen doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, stijl of ondersteunende service. o Homogeen oligopolie de markt bestaat uit enkele verkopers die uiterst gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën. Het gaat hierbij om uniforme producten. o Zuivere monopolie één enkele aanbieder, kan in principe doen met de prijs wat hij wil. Echter, de overheid begrensd dit. Echter, uiteindelijk moet de prijszetting afgestemd zijn op de klant. De analyse van de prijs/ vraagrelatie zie je terugkomen in de vraagcurve (= prijselasticiteit)!! Inelastisch wanneer de vraag nauwelijks veranderd bij een verandering van de prijs (tussen de 1 en de 1). Elastisch wanneer de vraag sterk veranderd bij een verandering van de prijs (> 1). Formule prijselasticiteit = (% verandering Q) / (% verandering P) - Concurrentie prijs die de concurrent rekent of de reactie van de concurrent op de prijsmaatregelen van het bedrijf. - Andere externe factoren zoals economische factoren, de overheid of sociale overwegingen. Belangrijke overwegingen in prijszetting:

29 Prijsmethodes, gebaseerd op kosten, perceptie van consument en prijzen van concurrent: - Kostengeoriënteerde prijszetting o Kostprijsplusmethode standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product. o Break-evenprijszetting prijs bepalen waarbij respectievelijk het precies quitte speelt of de gewenste winst of een gewenst rendement haalt (BE: TO = TK). - Vraaggeoriënteerde prijszetting op basis van perceived value: de waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder (waardeprijszetting of prijszetting op basis van toegevoegde waarde). - Concurrentiegerichte prijszetting oordeel van de waarde van het product baseren op wat de concurrenten voor soortgelijke producten rekenen Prijsstrategieën voor nieuwe producten wanneer je een nieuw product uitbrengt, kun je kiezen uit: - Afroomprijsstrategie bij een nieuw product prijzen aanvankelijk hoog, zodat ze daarna laag voor laag afgeroomd kunnen worden. - Penetratieprijsstrategie bij een nieuw product prijzen aanvankelijk laag, zodat je een groot marktaandeel verovert. Prijsstrategieën voor het assortiment waarbij gestreefd wordt naar een combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment wordt gehaald. - Productlijnprijszetting vooral het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit een lijn speelt een rol. Rekening houden met: kostenverschillen, functieverschillen, prijs concurrentie. - Prijszetting van productopties het aanbieden van afzonderlijk verkrijgbare accessoires bij het hoofdproduct. Let op: welke functies zijn basisprijs en welke afzonderlijk? - Prijszetting van noodzakelijke toebehoren producten die samen met het hoofdproduct gebruikt moeten worden. Het hoofdproduct is dan vaak goedkoop, de bijbehorende zaken duur. - Prijszetting van bijproducten bijproducten, die waardeloos zijn en waarvan de afvoer kostbaar is, op markten proberen te verkopen om zo de kosten van die bijproducten te dekken. - Prijszetting van productpakketten verschillende producten in één pakket voor een gereduceerde prijs verkopen. Prijsaanpassingsstrategieën door verschillen in klanten en de veranderende situaties. - Kortingen om de klant voor een bepaalde reactie te belonen. Soorten kortingen: o Korting voor contante betaling o Seizoenskorting o Kwantumkorting o Inruilkorting o Functionele korting o Promotiekorting - Prijsdiscriminatie een product of dienst wordt tegen verschillende prijzen verkocht, terwijl er geen verschil is in de kosten. Verschillende vormen van prijsdiscriminatie: o Per klantsegment o Naar locatie o Naar productvorm o Naar tijd

30 - Psychologische prijszetting er wordt rekening gehouden met de psychologie en niet alleen met de economische aspecten van de prijs: hoger geprijsde producten worden aan een hogere kwaliteit toegedicht. Daarnaast is er nog de referentieprijs = de prijs die in het hoofd van de klant zit, waarvan hij uitgaat wanneer hij een bepaald product bekijkt. - Promotieprijszetting betekent dat je je producten tijdelijk onder de normale prijs verkoopt, soms zelfs beneden de kostprijs. Bijvoorbeeld gelegenheidsprijzen, lage rente of kortingen. - Geografische prijszetting hoe een bedrijf zijn producten prijst voor klanten in verschillende delen van het land of de wereld: o FOB-prijs o Prijszetting naar zone o Uniforme leverprijs o Franco huis

31

32 Reactie op prijswijzigingen van kopers niet altijd wordt een prijs door de klant rechtlijnig geïnterpreteerd. Reactie op prijswijzigingen van concurrenten de concurrent zal vooral reageren wanneer het aantal meespelende bedrijven klein is, het om een uniform product gaat en de kopers goed geïnformeerd zijn: Marktonderzoek Informatie waarover een bedrijf beschikt, is misschien wel het voornaamste concurrentievoordeel. Echter, veel bedrijven beschikken over een schat aan informatie, maar weten daar onvoldoende uit te slaan. Ze moeten solide marketinginformatiesystemen opzetten. Bijvoorbeeld: MIS Mis = marketinginformatiesysteem = mensen, apparatuur en procedures om benodigde, tijdige en exacte informatie te verzamelen, sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de marketingbeslissers: Behoeften aan marketinginformatie vaststellen voor wie? Marketingmanagers en andere managers binnen het bedrijf, maar ook externe partijen. Een goed MIS biedt zowel de informatie die gebruikers willen hebben, als die ze echt nodig hebben en wat werkbaar is. Te veel informatie kan namelijk net zo schadelijk zijn als te weinig.

33 Na het vaststellen van de marktinformatiebehoefte wordt door middel van desk research en marktonderzoek nagegaan welke informatie er al aanwezig is en welke informatie men nog tekort komt. Desk research systematisch verzamelen en analyseren van openbaar beschikbare informatie over concurrenten en ontwikkelingen op de markt. Doel: strategische besluitvorming verbeteren, acties van concurrenten inschatten en volgen, en in een vroeg stadium nieuwe kansen en bedreigingen ontdekken. Marktonderzoek systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarvoor de organisatie zich geplaatst ziet: - 3 soorten onderzoeksdoelen: verkennend, beschrijvend en verklarend. - Onderzoeksplan opstellen door middel van secundaire (bestaand) en primaire (nieuw) gegevens: o Onderzoeksmethode primaire gegevens verzamelen door middel van: Observatie het verzamelen van primaire gegevens door relevante mensen, acties en situaties te observeren (verkennend). Ondervraging door middel van enquêtes (beschrijvend). Experiment er worden gelijke groepen proefpersonen geselecteerd die een verschillende behandeling krijgen, waarbij niet gerelateerde factoren beheerst moeten worden en de verschillen in de antwoorden van de groepen worden gecontroleerd (causale informatie). o Contactmethode per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via internet. o Steekproefplan geselecteerd segment van populatie dat de hele populatie vertegenwoordigt. o Onderzoeksinstrumenten hulpmiddelen bij het doen van een onderzoek. - Onderzoeksplan uitvoeren informatie verzamelen, verwerken en analyseren om zo belangrijke conclusies en bevindingen eruit te distilleren. - Bevindingen interpreteren en rapporteren Let op! Marketinginformatie heeft pas waarde als de gegevens benut worden voor betere beslissingen.

34 Marketingcommunicatie H1 Communicatielijnen in een organisatie lopen meer of minder georganiseerd, maar ze zijn aanwezig op allerlei manieren: verticaal/horizontaal, intern/extern, formeel/informeel. Voor organisaties is het praktisch om een samenhangend communicatiebeleid te voeren. Dit kan d.m.v. corporate communicatie het beleidsinstrument dat verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die geïntegreerd worden vanuit een organisatie. Onder corporate communicatie vallen marketingcommunicatie, concern communicatie en interne communicatie. Corporate communicatie zorgt voor afstemming tussen verschillende communicatiedisciplines. Vier globale managementvelden hierbij zijn: de samenleving, de markt, de organisatie en de financiers. Concern communicatie Voor het bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie d.m.v. imago en identiteit. Identiteit het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen, ofwel de zelfpresentatie van een organisatie. Denk hierbij aan de corporate identitymix! Onderdelen daarvan zijn: persoonlijkheid: wat karakteriseert de organisatie? D.m.v. kernwaarden / visie / missie gedrag: dagelijks handelen van de medewerkers in de organisatie ; wijze waarop organisatie doelgroepen benadert. communicatie: geschikt middel om persoonlijkheid te uiten ; Kun je ook snel inzetten. symboliek: het beeld van een organisatie: huisstijl; architectuur; interieur; product; logo Globaal zijn er drie identiteitsstructuren te onderscheiden: - Branded identiteit = dochterondernemingen van organisaties zijn zelfstandig. Zij voeren eigen huisstijl. Voordeel: beperkt risico wanneer een product flopt. Nadeel: producten kunnen niet profiteren van de goede naam van het bedrijf. - Endorsed identiteit = dochterondernemingen hebben wel een eigen stijl, maar het moederbedrijf blijft herkenbaar. Reden: verscheidenheid binnen organisatie. - Monolitihische identiteit = de hele organisatie en alle dochterondernemingen gebruiken één naam en één stijl ; herkenbare producten. Imago het beeld dat doelgroepen hebben van een organisatie. Dat beeld wordt bepaald door: eigen ervaringen, informele en interpersoonlijke communicatie, journalistieke uitingen en betaalde communicatie. Huisstijl: bepaalt voor een groot deel het gezicht van een organisatie. Onder huisstijl vallen o.a. kleur, logo, typografie en fotobeleid. Soms veranderen organisaties hun huisstijl. Dit is een kostbare zaak waarbij specifieke kennis nodig is. Interne communicatie Heeft verschillende functies: betrokkenheid, hogere motivatie, durven spreken, werk laten doen Verschillende soorten informatie: - Taakinformatie voor de medewerker wat moet er wanneer gebeuren, etc. - Beleidsinformatie informatie over het bedrijf en de toekomst van het bedrijf. - P&O informatie personeelsregelingen

35 Daarnaast heb je bij interne communicatie verschillende soorten communicatiestromen: - Verticale communicatie - Horizontale communicatie - Diagonale communicatie - Parallelle communicatie Marketingcommunicatie Helpt bij het ondersteunen en positioneren van de verkoop van merken, producten en diensten. Bij marketing(communicatie) wordt van buiten naar binnen gedacht je gaat niet uit van de organisatie en producten, maar vanuit de behoeften van de klant. (Marketing)communicatieplan In een schema: Analyse van de situatie (hfst. 4) Doelstellingen (hfst. 5) Strategie (hfst. 6) Uitvoering en Inzet van evaluatie (hfst. 8) Inzet media marketing- (hfst. 7) communicatiestrategiinstrumenten (hfst. 8) communicatie- Analyse van de situatie dit doe je met een beschrijving van de marktsituatie. De markt kan worden beschreven als: een fysieke plaats waar handel gedreven wordt; een spel van leiden, uitdagen of volgen tussen concurrenten of een groep klanten. Types op een markt: - Marktleider organisatie met grootste marktaandeel - Marktvolger profiteert van het succes van de marktleider - Marktnicher richt zich op een klein deel van de markt, waar weinig concurrentie is en genoeg geld te besteden. Er zijn vier soorten markten: - Consumentenmarkt personen of gezinnen die producten en diensten kopen voor eigen gebruik - Industriële markt organisaties die producten en diensten afnemen die nodig zijn voor hun bedrijfsvoering - Intermediaire markt organisaties die producten kopen en ze meteen weer doorverkopen - Institutionele markt overheidsinstellingen, grootverbruikers en andere non-profitorganisaties Marktsegmentatie = het opdelen van de gehele groep afnemers in kleinere, homogene groepen met als doel het bepalen van een marketingcommunicatiestrategie voor elk segment. 3 niveaus: - Algemeen redelijk stabiele kenmerken van consumenten, zoals geografische, socioeconomische en psychografische kenmerken.

36 - Domeinspecifiek kenmerken die verband houden met productgebruik, zoals betrokkenheid, gewenste producteigenschappen en voordelen, fysieke eigenschappen, psychosociale eigenschappen en gebruiksfrequentie. - Merkspecifiek het kopen en gebruik maken van bepaalde merken. De mate van loyaliteit speelt hierbij een belangrijke rol. Enkele kenmerken die hierbij horen zijn: merkbekendheid, attitudes, koopintenties en koop- en gebruiksgedrag. Let op: voorwaartse en achterwaartse segmentatie zijn het tegenovergestelde van elkaar!! Concurrenten naast de marktsituatie is het ook handig om te kijken naar actieve spelers op de markt, zoals concurrenten en consumenten. Met welke soort en mate van concurrentie je te maken krijgt, is afhankelijk van de productlevenscyclus waarin het product zit: Er zijn vier verschillende vormen van concurrentie: - Merkconcurrentie Cola vs. Pepsi - Productconcurrentie Cola Light vs. gewone Cola - Generieke concurrentie Cola vs. Sinas (voorzien in zelfde behoeften) - Behoefteconcurrentie Winkelen vs. pretpark (verschil in behoeften) Het consumentengedrag: doordat er tegenwoordig een overvloed aan keuzes is, ontwikkelt de mens manieren om bij aanschaf van producten en diensten makkelijker te kunnen kiezen = koopbeslissingsproces d.m.v. vijf stappen: Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonantie = de onaangename spanning die ontstaat bij het kennis nemen van feiten of opvattingen die strijdig zijn met een eigen overtuiging of mening. Betrokkenheid van consumenten bij producten: Cognitief = betrekking hebbend op het verstandelijke vermogen (denkproces). Affectief = met betrekking tot het gevoelsleven van iemand (een emotie verwekkend). Rollen in beslissingsproces (groep beslissers = DMU = Decision Making Unit): - Initiator - Beïnvloeder - Beslisser - Koper

37 - Betaler - Gebruiker - Klager Doelgroep = verzamelnaam voor een groep consumenten waar je je op richt. Belangrijk: splits je doelgroep in een communicatiedoelgroep (groter) en in een marketingdoelgroep (kleiner)! Om de huidige situatie te analyseren, kan men gebruik maken van performance-indicatoren = soort kengetallen die de strategie van een bedrijf proberen om te zetten in concrete meetbare termen: Externe winkelfactoren (de attractiewaarde) Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) 1. Publiek (doelgroepkeuze) 6. Presentatie 2. Product (assortiment) 7. Physical distribution 3. Plaats 8. Personeel 4. Prijs 9. Productiviteit 5. Promotie Doelstellingen wat willen we bereiken?! Er bestaan verschillende doelstellingen: - Ondernemingsdoelstellingen om de winstgevende toekomst van een bedrijf te garanderen. - Marketingdoelstellingen bijdrage aan verwezenlijken van ondernemingsdoelstellingen. - Communicatiedoelstellingen om vooraf duidelijkheid te hebben over welk effect je precies verwacht van je communicatieactiviteiten. Er zijn meerdere mogelijkheden om bovengenoemde doelstellingen te bereiken. Om tot de beste opties te komen, gebruiken organisaties de situatieanalyse, die dan moet leiden tot een SWOTanalyse. Daaruit volgt dan weer een confrontatiematrix. Definitie marketingcommunicatie = het concept waarbij een onderneming omzichtig de verscheidene communicatiekanalen integreert en coördineert om een duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten te leveren. Doelstellingen hebben alles te maken met kennis (weten), houding (vinden) en gedrag (doen) van de consument: KENNISDOELEN: Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkkennis HOUDINGSDOELEN: Merkattitude Gedragsintentie Gedragsfacilitatie GEDRAGSDOELEN: Koop- en gebruiksgemak Tevredenheid na aankoop Klassiek hiërarchisch model = als we er vanuit gaan dat ook in die volgorde de effecten optreden. Low-involvement hiërarchie = als het effectenschema anders verloopt (bv. Kennis, houding, gedrag). Marketingcommunicatie-instrumenten: - Doelstellingen reclame, sponsoring, public relations, artikelpresentatie, beurzen, etc. - Doelgroep grootte is van belang - Kenmerken van product complexiteit, risico, service, etc. - Fase in productlevenscyclus in de loop van de cyclus worden doelstellingen aangepast - Beschikbare budget meer of minder concurrentie, effectiviteit van campagnes, etc. Om het budget te bepalen zijn verschillende budgetteringstechnieken ontworpen: o Omzetpercentagemethode vast percentage van de omzet

38 o Sluitpostmethode alle kosten en winstmarges worden berekend, rest is voor marketingcommunicatie. o Concurrentiemethode er wordt geschat wat de grootste concurrent in de markt ongeveer aan communicatie uitgeeft. o Taakstellende methode welke taken zijn nodig om doelen te realiseren? o Anticyclische budgetten hoogconjunctuur betekent weinig uitgeven aan promotie, laagconjunctuur betekent veel uitgeven aan communicatie. Belangrijk! Doelstellingen moeten SMART opgesteld worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch & Tijdsgebonden!! Strategie strategieën voor marketingcommunicatie sluiten aan op marketingstrategieën. De voorkeur gaat daarbij meestal uit naar groeistrategieën (d.m.v. het Ansoff-model): Groei van organisatie kan op twee manieren: productdimensie ; marktdimensie. Marktpenetratie = met bestaand product in bestaande markt een groter marktaandeel behalen Productontwikkeling = nieuwe ontwikkelde producten, op de bestaande markt geopereerd Marktontwikkeling = voor bestaande producten worden nieuwe afzetmogelijkheden gezocht Diversificatie = nieuwe producten, op nieuwe markten verkopen Je strategie bepaal je daarnaast ook d.m.v. marktsegmentatie en marktkeuze (eerder vernoemd hierboven). Je strategie baseer je ten minste ook op hierboven genoemde eerdere zaken. Het is slim om hiërarchie tussen communicatiedoelgroepen aan te geven. Zo kun je bijvoorbeeld primaire en secundaire doelgroepen benoemen. Nadat je weet wie je doelgroepen zijn, ga je voor die doelgroepen doelen opstellen (wederom, zie hierboven). Positioneren = het creëren van een onderscheidende positie ten opzichte van de concurrent in het brein (de perceptie) van de doelgroep. Positioneringsvraagstukken kunnen op verschillende niveaus spelen (zie boek voor positioneringshiërarchie): - Businesspositionering de organisatie formuleert haar strategische keuzes. De gemaakte keuzes leggen de basis voor alle daarna te ontwikkelen activiteiten. - Merkpositionering hierbij wordt de keuze gemaakt uit de elementen die de identiteit bepalen op basis waarvan het merk zich onderscheidt ten opzichte van de concurrentie. - Communicatiepositionering het gaat om de vraag hoe je je in de markt profileert. Bij communicatiepositionering zijn er vier mogelijke onderliggende strategieën: - Informationele positionering (probleemoplossend) communiceren van de functionele eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst: productplus positionering, positionering op basis van concurrentievoordeel, prijspositionering. - Transformationele positionering (waardetoevoegend) speelt in op de levensstijl van consumenten oftewel de psychologische behoeften die consumenten hebben om een product of dienst te kopen. - Tweezijdige positionering (combinatie van beide) combinatie van zowel informationele als transformationele positioneringsaspecten.

39 - Uitvoeringspositionering (vormgeving van boodschap) uitvoering van een campagne. Bijv. de oranje leeuw van de ING of de supermarktmanager van de AH. Propositie = centrale boodschap. De propositie vloeit logisch voort uit de positioneringsstrategie. Na het formuleren van de strategie en de propositie wordt een concept ontwikkeld. Vier soorten: - Effectconcept geeft aan wat het merk voor effect heeft voor de consument - Associatieconcept wordt het product in verband gebracht met een actualiteit of sfeerbeeld - Explicatieconcept legt uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het werkt en welke functionele eigenschappen het bezit - Vergelijkingsconcept het ene merk wordt met het andere merk vergeleken Inzet van marketingcommunicatie-instrumenten wat is de beste manier om de boodschap over te brengen? Via welke instrumenten: 1. Online marketingcommunicatie alle vormen van marketingcommunicatie waarbij nieuwe digitale media worden ingezet: Website zoals corporate websites, informatiesites, merksites en transactiesites. vorm van direct marketing. Succesvol en goed meetbaar. Interactieve forums social media = verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen (facebook, youtube, linkedin, twitter, hyves, etc). Gaming (online) spelen van spelletjes waarbij het effect op merkbewustzijn, merkwaardering of merkvoorkeur wordt gecreëerd. 2. Persoonlijke verkoop rechtstreeks face-to-face communicatieproces van zender naar ontvanger of naar een groep ontvangers. Nadelen zijn: hoge kosten, mogelijk geen eenduidige boodschap, mogelijk ethische problemen. 3. Reclame elke betaalde vorm van informatie van en over een organisatie, merk, product of dienst met als doel het veranderen van kennis, houding of gedrag van haar doelgroepen. Bij reclame is sprake van eenrichtingsverkeer en er wordt veel gebruik gemaakt van massamedia. Verschillende soorten reclame: Ideële reclame (zender) Collectieve reclame (zender) Retailreclame (zender) Institutionele reclame (boodschap) Vergelijkende reclame (boodschap) Consumentenreclame (ontvanger) Industriële reclame (ontvanger) Professionele reclame (ontvanger)

40 4. Promoties een korte termijn communicatie instrument dat de verkoop tijdelijk een extra stimulans geeft (klassieke promotie). Daarnaast bestaat er nog thematische promotie (reclame op langere termijn). Consumentenpromoties promotionele acties, gericht op eindgebruikers: prijsacties, spaaracties, weggevers, prijsvragen. Handelspromoties promotionele acties, gericht op het distributiekanaal: aanbieden van displays en andere winkelmaterialen, het leveren van ondersteunend reclamemateriaal, bieden van kortingen, geven van premiums, reizen of andere incentives. 5. Direct marketing er is sprake van direct contact tussen de aanbieder of leverancier en zijn klanten via brieven, telefoon of , vaak gekoppeld aan een website; minder gericht op het direct uitlokken van koopgedrag. 6. Public relations en voorlichting het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen. Interne PR medewerkers moeten zich thuis voelen in een onderneming. Externe PR doel van externe PR is het overbrengen van een bepaald imago op de externe publieksgroepen. Voorlichting helpt de doelgroep over bepaalde zaken kennis en inzicht te vergroten, om bewust en gefundeerd beslissingen te kunnen nemen (informatieve, educatieve en overredende voorlichting). 7. Sponsoring het leveren van geld, goederen, knowhow of diensten door de sponsor in ruil voor het helpen de communicatiedoelstellingen te realiseren door de gesponsorde. Doel van sponsoring: verbeteren van merkimago, naamsbekendheid vergroten, bereiken van specifieke doelgroepen, relatiebeheer en maatschappelijke betrokkenheid tonen. 8. Beurzen en tentoonstellingen het belang van concernimago kan bij beursdeelname voorop staan. De belangrijkste doelen zijn dan met potentiële klanten in contact te komen, nieuwe producten te lanceren en/of te demonstreren en soms ook kooptransacties te sluiten. 2 soorten beurzen: vakbeurzen & publiekstentoonstellingen. 9. Winkelcommunicatie de verzamelnaam voor marketingcommunicatie in en om de winkel. Belangrijkste instrumenten: winkelinrichting, artikelpresentatie, verpakking en display en persoonlijk contact. Uitvoering en evaluatie communicatiestrategie Uitvoering d.m.v. beste mediamix! Het is de kunst om met de beschikbare gelden een zo groot mogelijk effect te bereiken. Twee stappen: - Bepalen van kenmerken van verschillende media - Keuze uit verschillende titels binnen elk type De keuze voor een medium hangt af van een viertal factoren: - Kosten kijken naar absolute kosten, plaatsen in mediabudget en kijken naar kosten per duizend - Bereik het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd. Keuze uit: totaalbereik, gemiddeld bereik, actueel bereik en cumulatief bereik. - Communicatievermogen of het medium geschikt is om een bepaalde boodschap over te brengen. Hangt af van technische eigenschappen, context, confrontatiesituatie en binding. - Eigenschappen : Middel/Medium Geschikt voor Centraal staat Televisie Reclame Product Radio Reclame Product Tijdschriften Reclame, direct marketing Product Dagbladen Reclame, direct marketing, Organisatie of product

41 promoties, public relations Mailings Promoties, direct marketing Product Buitenmedia Sponsoring, reclame Organisatie of product Verpakking/display Winkelcommunicatie Product Internet/interactieve media Direct marketing, public Doelgroep of organisatie relations Telefoon Direct marketing, persoonlijke Product of doelgroep verkoop Verkopers, hostesses, Beurzen, tentoonstellingen, Product of doelgroep demonstraties persoonlijke verkoop Huis-aan-huisbladen Direct marketing, reclame Product Persberichten Public relations, marketing PR Organisatie

42 Recht H1 Week 1 Reclame 3 niveaus van reclameregels: - Supranationaal - Nationaal Belangrijkste, deze zal ook behandeld worden! - Zelfregulering Het nationale reclamerecht heeft twee types: misleidend (art. 6:194 BW) en vergelijkend (art. 6:194a BW). Individuele reclame, dan wel zakelijke informatie, die voldoet aan de voorwaarden van vergelijkende/misleidende reclame is verboden! Misleiding Richtlijnen: belemmeringen voor consument wegnemen wanneer er sprake is van een incorrecte of onvolledige mededeling terzake van essentiële informatie die de consument er toe kan brengen een besluit over een transactie te nemen die hij anders niet had genomen. Met consument bedoelen we hier de redelijk oordelende consument. Wat is de maatstaf voor misleiding? Keuze uit of combinatie van feitelijke verwachtingen van de consument en het objectief, juridisch uit te leggen begrip. Omkering van bewijslast (art. 6:195 BW)!! Dit wil zeggen dat bij een rechtszaak de partij die aangeklaagd wordt, voor bewijslast moet zorgen. Normaal is dit namelijk niet zo. In normale zaken moet de aanklager namelijk met bewijzen komen. Wanneer de tegenpartij niet met bewijzen komt, heeft de tegenpartij de zaak gelijk verloren. Vier beperkingen aan de omkering van bewijslast: - Geldt niet bij een kort geding - Geldt niet voor alle gedaagden (het medium valt bv. buiten de bewijslastomkering) - Geldt niet wanneer het onredelijk zou zijn de gedaagde met de bewijslast op te zadelen - De bewijslast geldt alleen voor de juistheid en volledigheid van de gestelde feiten en niet voor de vraag of er al dan niet sprake is van misleidende reclame De onrechtmatigheidscriterium worden behandeld in art. 6:194 sub a t/m i BW. Wanneer hier aan voldaan wordt, is er sprake van misleiding. Vergelijkend Richtlijnen: bij vergelijkende reclame is er sprake van merkinbreuk: wanneer er ongerechtvaardigd voordeel kan worden getrokken uit of afbreuk kan worden gedaan aan het onderscheidend vermogen of de reputatie van een merk waarmee wordt vergeleken. Een reclame is vergelijkend wanneer een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. Er zijn echter wel zes algemene voorwaarden waaronder vergelijkende reclame is toegestaan. In het kort eisen van misleiding en vergelijking Checklist! : Misleiding (art. 6:194 BW) Vergelijking (art. 6:194a BW) Goederen/diensten Elke vorm van reclame Hem/degene t.b.v. wie hij handelt in Waarbij concurrent/dan wel door concurrent uitoefening van beroep/bedrijf Worden aangeboden Goederen/diensten Mededeling Uitdrukkelijk/impliciet

43 Openbaar maken Wegens een ander In 1 of meer opzichten Duidelijk/onbezinnig Week 2 Consumentenkoop De algemene overeenkomst = boek 6 De bijzondere overeenkomst = boek 7 + 7A (koopovereenkomst = titel 1) Wanneer is er sprake van een koopovereenkomst (= wederkerige verbintenis)? Art. 7:1 BW - Zaak leveren - Prijs betalen Is er bij een overeenkomst sprake van ruil of van gift, dan is het dus GEEN koopovereenkomst! Voor de bescherming van de consument bestaat er een regeling voor de consumentenkoop: Wanneer is er dan sprake van een consumentenkoop? Art. 7:2 BW - Bij een roerende zaak - Die plaatsvindt tussen een verkoper die handelt in uitoefening van een beroep of bedrijf - En een koper, natuurlijk persoon, die dat niet doet Garantie = afkoperij. In principe houdt het in dat de consument voor een bepaalde periode geen moeite hoeft te doen om bij ontbrekende zaken, vervangende zaken te krijgen. Na de garantieperiode moet een consument namelijk het tegendeel bewijzen voordat hij vervangende zaken krijgt, wanneer er iets kapot gaat. De consument heeft namelijk in principe altijd recht op vervangende onderdelen!! Andere koopovereenkomsten: - Kopen van onroerende zaak (art. 7:2 + 7:3 BW) - Koop met eigendomsvoorbehoud (art. 7:9 lid 3 BW) De verkoper blijft eigenaar van de afgeleverde zaak totdat de totale koopsom door de koper is voldaan. - Koop op proef (art. 7:45 e.v. BW) - Koop op afstand (art. 7:46A e.v. BW) Wordt gesloten door een consument die zich thuis bevindt en een leverancier die zich elders bevindt. - Onderhandse en openbare verkoop Bij onderhandse verkoop bepalen partijen zelf de voorwaarden waaronder zij de koopovereenkomst willen aangaan. Bij openbare verkoop worden zaken bij opbod verkocht op een veiling - Colportage Er is sprake van een bepaald persoon die roerende zaken of diensten te koop aanbiedt door persoonlijk bezoek aan particulieren of daartoe samengebrachte groepen personen. 3 soorten: o Afbetalingscolporteur o Contantcolporteur o Kredietcolporteur Er kan ook sprake zijn van onterechte toezending. In zo n geval mag de ontvanger de zaak op kosten van de verzender retourneren.

44 De rechten van de koper zijn de verplichtingen van de verkoper! Wat kan de koper eisen? (art. 7:9 BW) : Eigendomsoverdracht; Aflevering; Conformiteit (de afgeleverde zaak moet aan de overeenkomst beantwoorden). Gevolgen voor niet nakomen van (consumenten)koopovereenkomst (art. 7:21 + 7:22 + 7:24 BW): - Afleveren van ontbrekende - Herstel van afgeleverde zaak kosten van nakoming zijn niet voor koper - Vervanging van afgeleverde zaak - Overeenkomst ontbinden - Prijs verminderen - Schadevergoeding Overgang van risico = vanaf de aflevering van de zaak, zelfs al is de eigendom nog niet overdragen. Oftewel wanneer de koper nog niet in bezit is van de zaak. Afwijkende regeling bij consumentenkoop = pas bij bezorging is het risico voor de koper. De rechten van de verkoper zijn de verplichtingen van de koper! Wat kan de koper eisen? (art. 7:26 BW) : betalen van de koopprijs, tenzij anders afgesproken. - Bij weigering moet de koper voor het behoud van de zaak zorgen - Wanneer dit niet mogelijk is, moet de koper de zaak verkopen Gevolgen voor niet nakomen van (consumenten)koopovereenkomst (art. 7:26 e.v. BW): - Dan gelden de algemene regels van het verbintenissenrecht. - Ontbindingsrecht (art. 7:33 + 7:34 BW) Week 3 ICT en recht (zie OVERZICHT INFORMATIEPLICHTEN op blackboard) E-commerce = uiteenlopende vormen van handel die gemeenschappelijk hebben dat zij op elektrische wijze worden verricht. Onderscheid tussen directe en indirecte elektronische handel. - Direct = direct op internet diensten afnemen (bijvoorbeeld treinkaartje van NS) - Indirect = een partij bestelt via internet en het goed wordt vervolgens via de traditionele manier geleverd (bijvoorbeeld per post) De E-commerce richtlijnen bestaan uit: - Algemene informatie (art. 3:15d en 3:15e BW) - Overige bepalingen over totstandkoming van online overeenkomsten, vestiging van informatie aanbieders, commerciële communicatie, aansprakelijkheid van tussenpersonen, gedragscodes, buitengerechtelijke geschillenregelingen en samenwerking tussen nationale autoriteiten (art. 6:227b en 7:46c BW) Er zijn drie soorten overeenkomsten via internet: - B2C = business to consumer - B2B = business to business - C2C = cunsumer to consumer Iedere voorgaande soort overeenkomst bestaat uit drie fases: - Pre-contractuele fase de webwinkelier moet duidelijke en begrijpelijke informatie verschaffen (zie informatieregels art. 3:15d en 3:15e BW (algemeen); incl. verwijzingen naar bijvoorbeeld art. 6:227b BW). Dit vind je vaak in de algemene voorwaarden. - Sluiten van overeenkomst door aanbod en aanvaarding & wil en verklaring, onder iedere vorm geschieden. Echter, voor extra zekerheid kan de consument de overeenkomst ontbinden zolang

45 de aanvaarding niet door de webwinkelier is bevestigd. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van de elektronische handtekening. LET OP! Bij koop/overeenkomsten op afstand (art. 46a BW): o Overeenkomst op afstand = normale koop o Koop op afstand = consumentenkoop - Nakoming van overeenkomst in principe moet de verkoper binnen 30 dagen nakomen. De koper mag zonder opgave van redenen de overeenkomst binnen 7 werkdagen ontbinden, tenzij lid 4 anders bepaalt. Daarnaast mag de koper de overeenkomst ontbinden binnen 3 maanden wanneer niet is voldaan aan alle gestelde eisen in art. 46c BW. Problemen die kunnen ontstaan bij E-commerce: - Grensoverschrijdende problemen - Juridische wirwar van regels - Technische problemen - Beveiligingsrisico s

46 Reclame en marketing = denk hierbij aan websites, social media (reclame in je timeline ), banners, links, (spam), etc. Welke regels gelden hier? - Algemene regels betreffende misleidende reclame (art. 6:194 e.v. BW) - Algemene regels betreffende elektronisch vermogensrechtelijk rechtsverkeer (art. 3:15a e.v. BW) - Art e.v. BW Telecommunicatiewet (publiekrecht boek 2) LET OP!! De regels van consumentenkoop hebben geen invloed op de regels van koop op afstand. De bijzondere regels van koop op afstand gaan namelijk voor op de algemene regels consumentenkoop. Week 4 - Privacy Technologische ontwikkelingen bieden meer mogelijkheden om persoonsgegevens te verwerken. Positief: nieuwe diensten ontwikkelen waar de burger ook profijt van heeft. Negatief: bedreiging voor privacy van betrokkenen. Voor overzichtelijke schema s hierover, zie Recht H1 Stroomdiagrammen Wet Bescherming Persoonsgegevens Bescherming privacy door regels te stellen ten aanzien van het verwerken van persoonsgegevens. Sleutelbegrippen Wbp zijn persoonsgegevens en verwerken (art. 1 WBP). Persoonsgegevens = iedere informatie betreffende een natuurlijk geïdentificeerde of identificeerbare persoon (bijv. adresgegevens, kentekens van voertuigen, IP-adressen van computers, telefoonnummers, etc.). Verwerken = Elke handeling of elk geheel van handelingen met betrekking tot persoonsgegevens. Ziet op alle mogelijke vormen van technische en gebruikshandelingen met persoonsgegevens (bijv. verzamelen, vastleggen, raadplegen, gebruiken, verspreiden, verkrijgen). Actoren die te maken hebben met het verwerken van persoonsgegevens: - De betrokkene - De persoon over wie persoonsgegevens worden verwerkt. - De verantwoordelijke - Degene die beslist of en welke gegevens worden verwerkt, met welk doel en op welke wijze dat gebeurt. De wet bescherming persoonsgegevens is niet van toepassing op (art WBP): - Activiteiten met uitsluitend persoonlijke of huishoudelijke doeleinden. - Indien speciale wetten dat bepalen bijv. Wet op de inlichtingen en veiligheidsdiensten, Wet politieregisters, Wet gemeentelijke basisadministratie persoonsgegevens, Kieswet. - Journalistiek, artistiek of literair doel Voorwaarden wanneer persoonsgegevens verwerkt mogen worden (art. 8 WBP): - Noodzakelijk voor de uitvoering van een overeenkomst (bijv bezorgen krant). - Noodzakelijk ter uitvoering van een wettelijke plicht van de verantwoordelijke (bijv. salarisadministratie). - Het verwerken van persoonsgegevens is noodzakelijk voor de behartiging van een gerechtvaardigd belang.

47 Gegevensverwerking moet vermeld worden (art. 27 e.v. BW)! - Melden bij het College bescherming persoonsgegevens (Cbp) - Melden voordat wordt begonnen met gegevensverwerking - Melding niet vereist indien vrijstellingsbesluit van toepassing is (bijv. verwerkingen door verenigingen en verwerkingen in verband met salarisadministratie). Enkele overige artikelen: - Gegevens niet langer bewaren dan noodzakelijk (Art. 10 Wbp). - Maatregelen tegen verlies of onrechtmatige verwerking gegevens (Art. 13 Wbp). - Betrokkene moet geïnformeerd worden over verwerking (Art. 33 en 34 Wbp). Recht van verzet (art. 40 WBP) = betrokkene heeft onder meer een recht van verzet als het verwerken van zijn persoonsgegevens geschiedt voor direct marketingdoeleinden. Indien het verzet gerechtvaardigd is, moet de verwerking altijd onmiddellijk worden gestaakt. Ook: recht van correctieverzoek (art. 36 Wbp). Rechtsbeschermingsmogelijkheden: - Een burger kan stappen ondernemen (schade). Art. 49 Wbp. - Het openbaar ministerie kan vervolgen (straf). Art. 75 Wbp. - Het Cbp kan actie ondernemen (bestuursdwang/dwangsom). Art. 65 Wbp.

48 H2 Administratieve Organisatie Week 1 Introductie bedrijfsprocessen en organisaties Organisatie Een doelrealiserend samenwerkingsverband waarin belanghebbende partijen in een coalitie samenwerken om een gemeenschappelijk doel te bereiken, maar ook om (ieder voor zich) een eigen doelstelling te realiseren. De beschrijving van een organisatie bestaat veelal uit een beschrijving van de afdelingen in een organisatie. Dit kun je terugvinden in een organogram: weergave van verantwoordelijkheden in een organisatie (hiërarchisch organisatieschema). Het is daarbij belangrijk dat er onderling veel informatie wordt uitgewisseld. Voornaamste reden: goederenbeweging en beheersing van risico s. Administratieve organisatie Administratieve organisatie heeft als doel coördinatie en afstemming van het functioneren van de organisatie. Met Administratieve organisatie kun je, met een goede beschrijving en analyse van een bedrijfsproces, inschatten op welke plaatsen je als winkel risico loopt. Je kunt daar dan wellicht maatregelen op bedenken om deze risico s af te dekken. Cruciaal begrip bij administratieve organisatie betrouwbare informatie: Juist klopt het wat er staat? Volledig staat alles er wat er moet staan? (volledigheid van opbrengsten) Tijdig is de informatie tijdig? Ontwikkelingen in organisaties Ontwikkelingen kunnen van invloed zijn op de interne organisatie. We spreken hierbij over omgevingsfactoren. Een aantal van die ontwikkelingen waar bijna iedere organisatie mee te maken heeft zijn: Globalisering landsgrenzen voor markten zijn open of worden open gemaakt. Afstanden in de wereld worden steeds kleiner en organisaties opereren steeds meer wereldwijd. Globalisering leidt tot meer regel- en wetgeving en tot meer concurrentiestrijd. Internettechnologie en internetbedrijven opmars van internet. Het gaat daarbij vooral om communiceren, bestanden uitwisselen, kopen via internet en ondersteuning van bedrijfsprocessen. Internettechnologie is daarbij van groot belang! Samenwerking in de keten strategische allianties. Voordelen van samenwerking in de keten zijn betere afstemming en verhoging van kwaliteitsbewaking van producten. Daarnaast kunnen voorraden in de keten goed op elkaar afgestemd worden, met minder kosten als gevolg. Een keten van bedrijven heet ook wel bedrijfskolom. Organisatieontwikkelingen door concurrentiedruk zijn organisaties constant bezig met het analyseren en verbeteren van hun bedrijfsprocessen. Dit om kostenbewust te zijn. Daarnaast ontwikkelen organisaties zich ook door de druk vanuit de arbeidsmarkt. De organisatieprincipes en verantwoordelijkheden binnen organisaties veranderen voortdurend. Elk van bovengenoemde ontwikkelingen heeft grote consequenties voor de inrichting van de bedrijfsprocessen en dus ook voor de beheersingsmaatregelen die ingebouwd zijn in deze bedrijfsprocessen.

49 Typologie van organisaties Er zijn veel verschillende soorten bedrijven en instellingen. Er bestaan overeenkomsten tussen deze organisaties, maar vooral ook veel verschillen. Mbv een typologie leer je organisaties vanuit een bepaald perspectief te benaderen en krijg je een brede kennis over het functioneren van bedrijven en instellingen. Een typologie is een indelingsmethode waarbij bedrijven vanuit een bepaald gezichtspunt worden onderverdeeld in vergelijkbare bedrijven of organisaties. Bv. de typologie van Starreveld: Definitie markt Waarin één of meerdere aanbieders producten of diensten aanbieden aan één of meer afnemers/klanten. Starreveld onderscheidt hierbij twee subcategorieën: Met doorstroming van goederen (handelsbedrijven, industriële bedrijven, sommige dienstverleners en agrarische & extractieve bedrijven). Zonder doorstroming van goederen (zakelijk) dienstverlenende bedrijven. Het hanteren van een typologie is handig bij het analyseren van het functioneren van organisaties.

50 Week 1 Bedrijfsprocessen Bedrijfsproces Een bedrijfsproces bestaat uit een geordende set activiteiten met een specifiek doel. Deze activiteiten zijn afzonderlijk te herkennen. Daarnaast is er een duidelijke samenhang tussen de activiteiten terug te vinden. Primaire, ondersteunende en besturende processen beschrijft de kernactiviteiten van een organisatie. Processen op verschillende niveau s: Bedrijfsprocessen bestaan uit hoofd- en subprocessen. Belangrijk! Waar begint een proces en waar houdt het op? Bv. binnen de muren van de winkel. In een bedrijfsproces heeft een organisatie/ondernemer met een hoop risico s te maken. Bv: Dat je op basis van de verkeerde informatie sturing geeft Dat er fraude-mogelijkheden zijn in de processen Dat je geen goede verantwoording kan afleggen Dat niet iedereen binnen je organisatie het organisatiebelang vóór het eigen belang stelt Daarom kijkt een organisatie goed naar haar (administratieve) organisatie, let op de risico s en stelt daartegen indien nodig maatregelen op! Administratieve organisatie is:

51 Bedrijfsprocessen kunnen ook beschreven worden aan de hand van het waardeketenmodel van Porter. Het geeft een generieke opsomming van alle bedrijfsprocessen in een organisatie: Allereerst maakt Porter onderscheid tussen primaire processen (5 onderste onderdelen). De secundaire processen (ondersteunende activiteiten) zijn aanwezig om ervoor te zorgen dat de primaire processen kunnen functioneren. Inkomende logistiek goederen worden aangevoerd, gekeurd en opgeslagen in afwachting van het verbruik in productie. Operationele activiteiten hier worden grondstoffen en halffabricaten omgezet in eindproducten. Uitgaande logistiek het product dat gereed is wordt hier opgeslagen in het magazijn en komt zo uiteindelijk bij de klant terecht. Marketing en verkoop behoefte van klanten in kaart brengen en zorgen dat klanten gaan kopen. Dienstverlening ervoor zorgen dat de klant het product optimaal kan gebruiken Infrastructuur ervoor zorgen dat de organisatie kan functioneren via facilitair management, financieel management en andere processen. Human resources management personeelsproces Technologie ontwikkeling producten en bijbehorende productieprocessen worden ontwikkeld. Inkoop voorziet in alles wat de organisatie zelf niet maakt. Het waardeketenmodel is geschikt voor alle typen organisaties, maar zal er voor verschillende typen verschillend uitzien. Typologie van bedrijfsprocessen Processen verlopen niet vanzelf: ze moeten bestuurd worden. hierbij wordt onderscheid gemaakt in besturende processen en uitvoerende processen. Besturende processen bestaan weer uit Strategische beslissingen lange termijn, door top, over de gehele organisatie. Tactisch middellange termijn, door subtop, over afdeling. Operationeel korte termijn, door medewerkers, over medewerkers zelf. Ook bij bedrijfsprocessen is het waarborgen van de kwaliteit informatieoverdrachten van groot belang. Denk daarbij aan het cruciale begrip bij administratieve organisatie betrouwbare informatie: Juist klopt het wat er staat? Volledig staat alles er wat er moet staan? (volledigheid van opbrengsten) Tijdig is de informatie tijdig? Procesbeheersing Het beheren van processen kan op drie manieren: 1. Toevoegen van het ontbrekende foutieve uitvoer in orde maken. 2. Feedback achteraf vaststellen wat fout ging, verbeteren in productieproces. 3. Voorwaartskoppeling of feedforward invoer corrigeren.

52 Week 2 Processen (1) Inkoopproces In het inkoopproces komen verschillende activiteiten aan bod. Die activiteiten worden door verschillende functionarissen uitgevoerd. Bij het inkoopproces kunnen de volgende fasen worden onderscheidden: Initiatief tot inkoop (wat en hoeveel) een signaal dat het hele proces in beweging zet. Dit wordt berekend op basis van verwachte verkopen, levertijden en voorraadniveau. Hiervoor zijn verschillende modellen ontwikkeld, waaronder het just in time model. Leveringen moeten daarbij precies op tijd zijn. Niet te laat, maar ook niet te vroeg. Niet te weinig, maar ook niet teveel. Veel modellen zijn tegenwoordig geautomatiseerd = e-procurement. Degene die het meeste zicht hebben op signalen die het proces uiteindelijk starten, zijn de verkopers. Het is hierbij wel van belang dat diegene daartoe geautoriseerd is. Daarnaast hangt het belang van de fase initiatief tot inkoop af van het type bedrijf en van de soort inkopen. Beslissing (waar en prijs) - domein afdeling inkoop. Beslissingen rondom waar en tegen welke prijs. Hiervoor zijn verschillende stappen ontwikkeld: o Programma van eisen o Longlist van potentiële leveranciers o Shortlist gemaakt vanuit longlist o Offertes vragen aan potentiële leveranciers op shortlist opslaan in offerteregister o Beslissing definitieve leverancier maken Let op! Bij het maken van beslissingen kunnen financiële complicaties optreden (bv. inkopen buiten eurogebied of inkopen op een markt met sterk wisselende prijzen). Uitvoering (contract en afroep) belangrijk! Actueel inzicht in afgesloten contracten en de positie per contract: contractenregister. Twee verschillende vormen: o Raamcontract principeafspraken om met elkaar in zee te gaan. o Afroepcontract afspraken over totale hoeveelheid af te nemen goederen gedurende een bepaalde periode. Wanneer het gaat om afroep bedoelt men de feitelijke bewerkstelling. Afwikkeling (goederenontvangst en factuur) de goederenontvangst vindt plaats in het magazijn. Verschillende stappen in de controle van het goederenontvangst: o Of de goederen überhaupt wel besteld zijn, anders retourneren o Of de bestelde goederen wel allemaal geleverd zijn, zo niet is er sprake van manco o Kwaliteitscontrole Administratief zijn er nu twee gegevens: de bestelling (bestelbon) en het ontvangst (ontvangstbon). Er ontbreekt echter nog één document, namelijk de inkoopfactuur. Deze wordt door de leverancier verzonden. Op de financiële administratie vindt dan de three-way-match plaats = de factuur wordt vergeleken met de bestelling en het goederenontvangst. Wanneer de gegevens kloppen, kan de factuur betaalt worden. Voorraadproces Beknopt proces. Meer een rustpunt tussen inkoop en verkoop. Toch valt er wel het een en ander over het voorraadproces te zeggen. Er zijn verschillende soorten magazijnen: Technisch open OF gesloten of het magazijn vrij toegankelijk is voor iedereen of niet. Administratief open OF gesloten of elke individuele transactie wordt geregistreerd of niet. Veel bedrijven kennen een voorraadadministratie. Dit kan verschillende doelstellingen hebben. Bijvoorbeeld het inzicht in hoogte van de voorraad en de controle op de voorraad. Vroeger maakte

53 men gebruik van andere voorraadadministraties: stellingkaarten, magazijnvoorraadadministratie en kantoorvoorraadadministratie. Tegenwoordig is er voornamelijk sprake van automatisering. Manieren om de voorraad te controleren: Integrale inventarisatie tellen van gehele voorraad = winkel dicht Partieel roulerend elke maand een deel van de voorraad = winkel kan open blijven Inventariseren van voorraad is een ingewikkelde klus. Er kan namelijk sprake zijn van het pijplijnprobleem of van de verkeerde productkennis. Er zijn verschillende voorraadadministraties: In totalen totale voorraad ligt vast in één bedrag Per soort per soort aantal artikelen besteld, met daarnaast de geldswaarde Per stuk elk artikel staat individueel geregistreerd Verkoopproces Let op! Er wordt hierbij uitgegaan van handel met verkoop op rekening! Ook bij het verkoopproces is er sprake van een stappenplan: Marketing (vijf p s) Product, Prijs, Promotie, Plaats en Personeel. Vooral belangrijk hierbij is een actief beheer van het artikelenbestand. Orderverkrijging (orderontvangst en orderacceptatie) verkooptransactie, waarbij verkopers actief op zoek moeten naar klanten en orders. Hierbij is het van belang de relatie met de klant goed te beheren, bijvoorbeeld door Customer Relation Ship Management en een goed klantenbestand. Bij de acceptatie van orders gaat het er om of de organisatie de order wil en kan accepteren. Uitvoering (levering en facturering) verschil tussen voorfacturering en nafacturering. Afwikkeling (incasso) incasseren van geld. Week 2 Processen (2) Personeelsproces Verschillende benamingen: personeelszaken, Personeel en Organisatie (P&O), Human Resource Management (HRM). Het personeelsproces is verwerkt in een stafafdeling ondersteunende/adviserende afdeling. De belangrijkste elementen uit het personeelsproces: Organisatie gaat vooral om organisatiestructuur en cultuur; gaat om de vraag hoe de organisatie in te richten is. Dit wordt voornamelijk weergegeven in een organogram. Formatie gaat om de vraag hoeveel mensen er op de diverse afdelingen werkzaam zijn en wat hun functie is (functieopbouw). Denk hierbij aan TBV taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden. Daarnaast zijn functiewaardering en beloning ook heel belangrijk. Instroom gaat over het daadwerkelijk in dienst gaan nemen van mensen. Daarbij gaat het met name om de vraag hoe de juiste mensen bereikt worden (werving en selectie). Behoud zorgen dat zowel werknemer als werkgever zich goed blijft voelen bij de samenwerking. Dit door middel van beoordeling, beloning, opleidingsbeleid en zorgdragen. Uitstroom op een bepaald moment komt er een einde aan de arbeidsrelatie met de werknemer. Zorg dat dit zorgvuldig gebeurt, bijvoorbeeld door middel van outplacement. Financieel-administratief proces In elke organisatie speelt geld een rol. Soms een grote rol, zoals winstgevendheid. Soms een kleine rol, zoals randvoorwaardelijke rol. Het financieel-administratief proces is op de delen in:

54 Financiële administratie bedrijfsadministratie; alle financiële feiten op systematische wijze, volgens het systeem van dubbel boekhouden, vastgelegd. De financiële administratie bestaat uit de debiteurenadministratie, crediteurenadministratie en grootboekadministratie. Salarisadministratie specifieke kennis vereist. Op deze afdeling worden brutosalarissen berekend en van daaruit de netto uit te betalen bedragen = bruto-netto-traject. Controlling controleren; een controller houdt zich bezig met de instrumenten en het gebruik daarvan die bijdragen aan de beheersing van een organisatie. Er zijn verschillende controllers: o Financial controller voor de financiële invulling o Business controller voor het adviseren van het (top)management o Register controller doorgeleerden in het controllersvak Treasury het optimaliseren van geldstromen tegen, meestal, zo laag mogelijke kosten. Productieproces Ook het productieproces heeft verschillende fasen: Voorcalculatie berekening van kostprijs voordat de productie plaatsvindt. Dit betekent wat mag het kosten. Denk hierbij wel aan een stuklijst: uit welke onderdelen bestaat het product. Planning wat moet wanneer af? Let op! De productiecapaciteit. Afgifte grondstoffen grondstoffen klaarzetten wanneer het sein is gegeven om een bepaalde hoeveelheid producten te gaan maken. Productie grondstoffen worden omgezet naar eindproducten. Afgifte gereed product goederen, maar nu de gerede producten, worden afgeleverd aan het magazijn. Nacalculatie verschillenanalyse maken over wat het nu werkelijk gekost heeft. Week 3 Beheersing van processen Administratieve organisatie Gaat over hoe je een organisatie moet inrichten zodat je fouten kunt voorkomen. Dit aan de hand van het drie-w model: 1. Waarom bestaat AO: wat is het doel? Voorkomen dat het een puinhoop wordt! Dit door middel van: a. Besturen gewenste richting geven (dagelijkse activiteiten) b. Doen functioneren de tent moet draaien (dagelijkse activiteiten) c. Beheersen van een organisatie feilloos kunnen uitvoeren of toepassen (dagelijkse activiteiten) d. Verantwoording afleggen verschil tussen intern en externe verantwoording afleggen (gebeurd periodiek) 2. Waarmee kunnen doelstellingen bereikt worden: wat staat centraal? Twee woorden: betrouwbare informatie. Welke informatie nodig is, hangt af van de activiteiten van de organisatie en van de functionaris waar we het over hebben. Onderscheid tussen: a. Strategische informatie van belang voor topleiding; gaat om het sturen van de organisatie: het bepalen van de doelstellingen. zowel interne als externe informatie is van groot belang. b. Tactische informatie gericht op het beheersen van de organisatie. De strategie, bepaalt vanuit de top, wordt vertaald naar doelstellingen. c. Operationele informatie alle informatie die nodig is om de organisatie dagelijks te doen functioneren. Betrouwbaarheid van informatie hangt af van de juistheid, volledigheid en tijdigheid!!! 3. Wat moet daarvoor gebeuren: hoe kan het doel bereikt worden? Organisatie en processen zodanig inrichten dat op een systematische wijze gegevens verzameld, vastgelegd en verwerkt worden. verschil gegevens en informatie:

55 a. Gegevens betreffen puur de vastlegging van iets b. Informatie heeft betekenis voor de gebruiker Interne controle Toetsen van werkelijkheid aan de norm; verweven in processen. Drie vormen van controle: 1. Zelfcontrole eigen werk controleren; nadelen over eigen fouten heen lezen; eigen fouten niet toegeven. 2. Interne controle controle door of namens leiding; kan preventief (voorkomend) dan wel repressief (onderdrukkend). 3. Externe controle externe accountants, belastingdienst, etc. Functiescheiding = organisatie en processen worden zo ingedeeld dat bij handelingen en transacties meerdere functionarissen betrokken zijn. Hieruit blijkt dat er automatische controles in het proces zitten omdat de diverse functionarissen tegengestelde belangen hebben. Dus, er is sprake van een essentiële maatregel van interne controle tussen de beherende functie, bewarende functie en de registrerende/controlerende functie. Beheersing van processen, management control Het systeem van management control valt sterk vereenvoudigd te definiëren als het proces om de bedrijfsactiviteiten te beheersen. In de balanced scorecard worden zaken gerapporteerd die kritische succesfactoren zijn voor de organisatie om doelen te behalen. Dit gebeurd vanuit vier perspectieven: 1. Financieel perspectief (financiën) 2. Klantenperspectief (klanten) 3. Intern perspectief (efficiency) 4. Innovatieperspectief (vernieuwing) Vanuit problemen in het internationale bedrijfsleven is op een gegeven moment in de Verenigde Staten het COSO rapport gepubliceerd. Hierin is een internal control framework gepresenteerd dat verder gaat dan het traditionele management control De bovenzijde van de kubus geeft de doelstellingen aan waar internal control zich op richt. De rechterzijde geeft het concept van internal control voor alle organisatie-eenheden weer. De voorzijde van de kubus geeft de essentiële gedachte van COSO weer. Belangrijkste toevoegingen: Interne omgeving cultuur binnen onderneming Risicobeoordeling controle vooral gericht op risicogebieden; doel: maatregelen nemen waar mogelijke risico s het grootst zijn = risicomanagement. Methoden en technieken van administratieve organisatie Kan op twee niveaus: hoofdlijnen (kort weergegeven) en handelingsniveau (uitgebreid); maar ook op twee manieren: beschrijvingen en (stroom)schema s. Week 3 Principes van administratieve organisatie

56 Bouwstenen administratieve organisatie Bestaan uit: Randvoorwaarden Functiescheiding bestaat uit meerdere essentiële functies: o Beschikken = mogen beslissen over zaken van de onderneming o Bewaren = activa (en passiva) bewaren, maar niet over beslissen o Uitvoeren = in opdracht van een andere functionaris iets uitvoeren o Registreren = gecombineerd met controleren; spreekt voor zich o Controleren = gecombineerd met registreren; spreekt voor zich Automatisering tegenwoordig is bijna alles geautomatiseerd. Echter, daarbij zijn de volgende punten van groot belang: o Toegangsbeveiliging voor de veiligheid van een organisatie o Autorisaties binnen systeem wel toegang tot systeem, maar met maar een beperkt aantal bevoegdheden. Dit wordt natuurlijk goed in de gaten gehouden, bijv door middel van geautomatiseerde controles. o Logging als er wordt gecheckt wat je op het net van een organisatie hebt gedaan. o Volledig en juist invullen van velden Kaders en normen met betrekking tot kostprijscalculaties, verkoopprognoses, afdelingsbudgetten, begrotingen, etc. Richtlijnen gaat o.a. over gedragscodes, daarnaast over interne controle (zie hfst. eerder!) Verbandcontroles o.a. de three-way-match, maar daarnaast ook verbanden (zie later in SV)! Steekproefcontroles - willekeurige controles Oogtoezicht toezicht houden op processen, systemen en situaties. Informatie Opgedeeld in: Strategische informatie voor de topleiding van belang Tactische informatie gaat over primair besturen van organisatie Operationele informatie detailinformatie die nodig is om de organisatie te doen functioneren. Processen Wie (functiescheiding), wat (concrete handeling) en waarmee (informatie)? belangrijke elementen hierbij zijn: efficiency/interne controle, standaardprocessen en verbanden.

57 Verbanden Expliciet aandacht aan controles en afstemmingen die plaatsvinden, zowel in processen zelf als op de administratie door middel van verbandcontroles. Verbandcontroles waardekringloop: Inkoop voorraad bij = crediteuren Betaling crediteuren af = geld af Verkoop voorraad af = debiteuren bij (correctie winstmarge) Incasso debiteuren af = geld bij Bètaformule - Formule goederenbeweging = beginvoorraad + inkopen eindvoorraad = verkopen Typologie Er zijn veel verschillende soorten bedrijven en instellingen. Er bestaan overeenkomsten tussen deze organisaties, maar vooral ook veel verschillen. Mbv een typologie leer je organisaties vanuit een bepaald perspectief te benaderen en krijg je een brede kennis over het functioneren van bedrijven en instellingen. Een typologie is een indelingsmethode waarbij bedrijven vanuit een bepaald gezichtspunt worden onderverdeeld in vergelijkbare bedrijven of organisaties. Bv. de typologie van Starreveld (zie week 1). Risico s Beheersen van risico s, zowel extern als intern. Week 3 Ontwikkelingen in administratieve organisatie Korte historie Algemene organisatie is een typisch Nederlands vakgebied. Voor een korte beschrijving van de historie, ga naar blz Automatisering Wordt steeds belangrijker in het bedrijfsleven. Korte historie automatisering: 1. Vanaf 1960 de mainframes en minicomputers. 2. Vanaf 1980 de personal computer, eerst stand-alone maar al snel in een netwerk. 3. Vanaf 1995 de interneteconomie. Binnen bedrijven ontstaan door alle automatisering, ICT afdelingen. Een aantal onderwerpen waarmee de ICT afdeling in aanraking komt zijn: Organisatie / beheer van de ICT

58 Ontwikkeling van nieuwe ICT toepassingen Integratie van gegevens Continuïteit van de ICT Internettoepassingen Globalisering Een andere belangrijke ontwikkeling in het bedrijfsleven is globalisering = de wereld wordt steeds kleiner doordat de afstanden vervagen. Gevolg: grensoverschrijdend ondernemen wordt steeds gemakkelijker. Onderliggende krachten die aan globalisering ten grondslag liggen zijn: Onderliggende krachten Gevolgen bedrijfsleven Gevolgen administratieve organisatie Regelgeving Corporate governance het integer en goed managen van een bedrijf (ook wel riskmanagement) SOx (Sarbanes Oxley Act) Amerikaanse wetgeving waarin is vastgelegd dat bedrijven, die aan de Amerikaanse effectenbeurs genoteerd zijn, een deugdelijk intern financieel controlesysteem moeten hebben.

59 Algemene Economie (MESO) Week 1 Bedrijfstak Voor de analyse van de concurrentie tussen ondernemingen zijn de volgende begrippen van groot belang: Markt Het geheel van betrekkingen tussen vragers en aanbieders van producten. Belangrijk hierbij is vraag, aanbod en communicatie. Deze communicatie kan heel direct plaatsvinden, maar ook heel afstandelijk. De belangrijkste functie van markten is de prijsvorming. Echter, bij de beschrijving van markten stuiten we op twee problemen: Geografische begrenzing van de markt wereldmarkt (prijzen op wereldschaal), lokale markten, nationale markten of markten die zich beperken tot een groep landen. Daarnaast is de term relevante markt van belangrijk: het deel van de markt dat ondernemingen bedienen. Let op: markten krijgen steeds meer een internationaal karakter. Definitie van het product wat wordt er bedoeld met product? Soms één product, soms een productgroep. Theoretisch bestaat een markt uit product(variant)en die dezelfde behoefte kunnen bevredigen. o Homogene producten als er geen verschillen in producten te onderkennen zijn. o Heterogene producten als er op een markt producten aangeboden worden die in de ogen van afnemers onderlinge verschillen vertonen. Bedrijfstak Ondernemingen die dezelfde soort producten maken mbv dezelfde soort productieprocessen. Gevolg: deze bedrijven concurreren om te kunnen voorzien in dezelfde behoeften van hun afnemers. Het begrip bedrijfstak wordt overigens erg ruim genomen en voorziet meestal in het aanbod op een groep van markten. Individuele ondernemingen kunnen tot verschillende bedrijfstakken behoren. Bedrijven die dezelfde soort producten maken en dezelfde productieprocessen toepassen, worden gegroepeerd in de NACE. Alle productieve activiteiten van organisaties worden daarbij verdeeld in 21 secties, die elk met een letter aangeduid worden. Daarnaast krijgt ieder zelfstandig bedrijfsonderdeel een codering, die aangeeft welke activiteit dit onderdeel als hoofdactiviteit uitoefent. Zie tabel 1.1 in het boek voor specificatie! Ook het CBS maakt gebruik van deze indelingen. Het CBS deelt ondernemingen in volgens een bepaalde systematiek: G De letter van de codering geeft aan tot welke sector het bedrijf hoort. Elke sector bestaat uit afdelingen, die weer bestaan uit groepen. De groepen zijn dan weer onderverdeeld in klassen. Ook bij bedrijfstakken is het van belang rekening te houden met de geografische begrenzing van de markt en het internationale karakter van de markt. Bedrijfskolom Wanneer een product een aantal opeenvolgende bedrijfstakken doorloopt. Denk hierbij aan van oerproducent tot consument. Elke bedrijfstak in een bepaalde bedrijfskolom voegt waarde toe aan producten. Het geheel van waardetoevoeging in een bepaalde bedrijfskolom noemt men een waardesysteem. Voor een voorbeeld van een bedrijfskolom zie figuur 1.1 in het boek. De onderlinge verwevenheid in een bedrijfstak is vaak zeer ingewikkeld. Bedrijfskolommen zijn onder te verdelen in verschillende sectoren. Er zijn vier sectoren:

60 1. Primaire sector grondstofproducenten; de agrarische bedrijfstakken behoren tot deze sector. Er is sprake van homogene producten en de agrarische sector is afhankelijk van natuurlijke omstandigheden. Hierdoor zijn er vaak grote verschillen in het aanbod, wat leidt tot scherpe prijsfluctuaties. Daarnaast horen ook de mijnbouwondernemingen tot deze sector. Dit zijn zeer grote ondernemingen die vaak het alleenrecht hebben op de winning van grondstoffen. Hun vestiging is dan ook afhankelijk van de vindplaats van grondstoffen. Ondernemingen binnen deze sector hebben weinig last van concurrentie. 2. Secundaire sector grondstoffen worden verwerkt tot eindproducten. Het gaat hier om basisindustrieën: procesindustrieën die zeer grote kapitaalinstallaties vergen om efficiënt te kunnen produceren. Ligging ivm transportmogelijkheden is hierbij zeer belangrijk. Het zijn vaak grote ondernemingen die massaal produceren en transporteren (bulkproducten en bulktransport). De afzet binnen de basisindustrieën is erg conjunctuurgevoelig. Hierdoor is er vaak sprake van onder- en overbezetting. Tot de verwerking van industrieën behoort een heel scala aan verschillende productiemethoden, te onderscheiden in: a. Procesindustrie grote kapitaalinstallaties met daarmee samenhangende toetredingsbarrières, schaalvoordelen, wisselende bezettingsgraad, prijsfluctuaties en harte internationale concurrentie. Daarnaast wordt er veel gebruik gemaakt van productdifferentiatie. b. Assemblerende industrie stelt producten samen uit verschillende onderdelen. Hiertoe behoren verschillende industrieën, variërend van grote ondernemingen tot kleine bedrijven. 3. Tertiaire sector bevat dienstverlenende bedrijfstakken. Bestaan uit zeer veel en zeer verschillende bedrijfstakken. Dienstverlenende bedrijven onderscheiden zich van de industrie door het geringe beslag op kapitaalgoederen. De productie is daarnaast erg arbeidsintensief. Concurrentiepositie Ondernemingen moeten moeite doen om de gunst van de afnemers te winnen. Er zijn verschillende soorten concurrentie:

61 Interne concurrentie invloeden: Aantal ondernemingen Grootte verschillen Productieproces (efficiency?) Productdifferentiatie of ontwikkelen van nieuwe producten & klantenbinding Kostenstructuur Technische ontwikkelingen Externe concurrentie invloeden: Onderhandelingsmacht Aantal en grootte van afnemers Aantal en grootte van leveranciers Potentiële concurrentie invloeden: Aantal toe- en aftreders Substituutproducten Het concurrentieproces is een dynamisch proces en heeft veel te maken met omgevingsfactoren: Invloed overheid het overheidsbeleid stimuleert de mededingingswetgeving en onderlinge concurrentie. Daarnaast staat ze voor een open/transparante economie. Economische orde het stelsel van waarden, normen en instituties met betrekking tot het economisch handelen (waarden leiden tot normen). De overheid speelt een belangrijke rol bij het institutionaliseren (stabiel maken) van waarden en normen dmv wetgeving. Groei denk hierbij aan de concurrentiepositie op basis van de levensfase waarin het product zich bevindt. Toevalsfactoren plotselinge optredende, onvoorziene gebeurtenissen, zoals wisselkoersaanpassingen en extreme klimaatomstandigheden. Concurrentie- intensiteit Ondernemingen streven naar winst. Met concurrentie- intensiteit wordt bedoeld, de hevigheid van de concurrentie. Doordat ondernemingen zo naar winst streven, moeten ze goed weten hoever ze gaan in hun concurrentiestrijd. Ondernemingen kunnen hier een afweging/ vergelijking van maken en in een grafiek verwerken. Positieve invloeden op concurrentiepositie: Groot marktaandeel en veel marktmacht incl gebruikmaken van schaalvoordelen en specialisatie, waardoor productdifferentiatie sneller mogelijk is. Ondernemingsgrootte heeft ook te maken met de mogelijkheden die een groot bedrijf meer heeft dan een klein bedrijf (zie groot marktaandeel en veel marktmacht). Beschikking over speciale verworvenheden concurrentiekracht = de mate waarin de onderneming op lange termijn in staat is alle belanghebbenden, zoals eigenaren en werknemers, maar ook afnemers, leveranciers en de overheid, tevreden te stellen.

62 Week 2 Vraag & aanbod Behoeften en consumentenvoorkeuren De belangrijkste reden voor het aankopen van bepaalde goederen en diensten is het bevredigen van behoeften. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen basisbehoeften en overige behoeften. De samenstelling van het consumentenpakket ter bevrediging van behoeften wordt het consumptiepatroon genoemd. Ook goederen en diensten kunnen opgedeeld worden in basisgoederen en luxegoederen. Het belangrijkste verschil hierin is dat basisbehoeften en goederen gericht zijn op het fysieke voortbestaan en dat overige behoeften en luxe goederen gericht zijn op veiligheid, sociale relaties, waardering en zelfontplooiing (denk hierbij aan de piramide van Maslow). Individuele consumptiepatronen kunnen sterk verschillen. Dit komt met name door het verschil in inkomens van individuen. Consumentenvoorkeuren, ook wel preferenties, bepalen de prioriteiten in het aankoopgedrag van consumenten. Veranderingen rondom consumentenvoorkeuren hangen samen met ontwikkelingen in de samenleving. De belangrijkste ontwikkelingen zijn: Demografische trends leeftijd, bevolkingsopbouw, gezinssamenstelling en opleidingsniveau. Trends in levensstijlen levensstijlen zijn min of meer samenhangende normen- en waardenpatronen, die invloed uitoefenen op het (koop)gedrag van individuen. Belangrijkste trends hierbinnen zijn: (maatwerk door) individualisering, geëmancipeerde man-vrouwrelaties en de nadruk op lichaamsverzorging en gezondheid Seizoen en klimaat seizoensveranderingen rondom de afzet zien organisaties altijd wel aankomen, klimatologische veranderingen daarentegen komen vaak onverwacht. Overheidsmaatregelen overheidsmaatregelen zorgen voor aanmoediging of ontmoediging van bestedingen van consumenten. Daarnaast zorgen de maatregelen bij organisaties voor extra aandacht op het gebied van bijvoorbeeld milieu en veiligheid. Prijs De prijs is een belangrijke vraagbepalende factor. Voor de meeste producten blijkt de gevraagde hoeveelheid van een product omgekeerd evenredig te zijn aan de prijs. Het verband tussen vraag en prijs kan weergegeven worden in een vergelijking = vraagfunctie. Zo n vraagfunctie kan weer worden weergegeven in een vraagcurve. Het dalende verloop van de vraagcurve vloeit voort uit het substitutie- en het inkomenseffect van een prijsverandering: Substitutie-effect de prijsdaling heeft verdringing van substituutproducten tot gevolg. Inkomenseffect bij een gelijkblijvend nominaal inkomen neemt de koopkracht van het inkomen door de prijsverlaging toe. De gevoeligheid van de gevraagde hoeveelheid voor een prijsverandering verschilt van product tot product. De mate waarin de vraag op prijsveranderingen reageert, wordt de prijselasticiteit genoemd: % verandering hoeveelheid / % verandering prijs = elasticiteitscoëfficiënt. Inelastische vraag: de verkochte hoeveelheid verandert minder sterk dan de prijs. Bij prijsverhoging zal de omzet (blijven) toenemen (elasticiteitscoëfficiënt is kleiner dan 1). Elastische vraag: de verkochte hoeveelheid verandert sterker dan de prijs. Bij prijsverhoging zal de omzet teruglopen of bij een prijsverlaging zal de omzet stijgen. (elasticiteitscoëfficiënt is groter dan 1).

63 Prijselasticiteit op de vraagcurve hangt af van het relevante deel van de curve (totstandkoming vraag en prijs) en van de helling van de curve (verandering). Opvallend: de prijselasticiteit van de vraag naar basisgoederen is veel kleiner dan die naar luxe goederen. Naast de prijselasticiteit kun je ook de omzetelasticiteit berekenen: % verandering omzet (% verandering hoeveelheid + % verandering prijs) / % verandering prijs = elasticiteitscoëfficiënt. De vraagcurve kan ook van ligging veranderen, bijvoorbeeld doordat de behoeften veranderen. Hierdoor verandert de vraag ook namelijk. Invloed van substituutgoederen Het verband tussen de afzet van een product en de prijs van een ander product is weer te geven met behulp van de kruislingse prijselasticiteit: % verandering hoeveelheid Y / % verandering prijs X = elasticiteitscoëfficiënt Positieve kruislingse elasticiteit (+ = +) de vraag naar een goed zal toenemen als de prijs van een ander goed veranderd = substitutiegoederen of productafhankelijke goederen. Negatieve kruislingse elasticiteit (+ = ) de gevraagde hoeveelheid van een goed zal met een tegengesteld teken reageren op een prijsverandering van een ander goed = complementaire goederen. Kruislingse elasticiteit van 0 twee goederen zijn volstrekt onafhankelijk van elkaar. Inkomen en bevolkingsomvang De hoogte van het inkomen en de inkomensontwikkelingen zijn ook van belang voor de vraag naar goederen en diensten; kan geïllustreerd worden met behulp van de inkomenselasticiteit: % verandering hoeveelheid / % verandering van het inkomen = elasticiteitscoëfficiënt Goederen met een negatieve inkomenselasticiteit worden ook wel inferieure goederen genoemd. Inkomensontwikkelingen zijn te onderscheiden in : Conjuncturele ontwikkelingen korte termijnontwikkelingen die te maken hebben met conjunctuurschommelingen = regelmatige afwisselingen van periodes met een hoge en minder hoge groei van het nationaal inkomen. Trendmatige ontwikkelingen lange termijnontwikkelingen die het gevolg zijn van een stijging van de productiecapaciteit. Vraag op producentenmarkten De consumptie is een belangrijke factor die de vraag op producentenmarkten op directe of indirecte wijze bepaalt. De directe wijze hangt samen met het keteneffect: wanneer conjunctuurgevoelige eindproducten grote schommelingen veroorzaken in de afzet van de bedrijfstakken in de hele bedrijfskolom. Kosten Kosten kun je in verschillende kostensoorten onderscheiden: Totale en gemiddelde kosten kosten die een onderneming maakt bij een bepaalde productieomvang noem je de totale kosten. De gemiddelde kosten worden bepaald door de totale kosten te delen door de productieomvang. Kosten kunnen weergegeven worden in een kostenfunctie. De kosten per eenheid product geven uiteindelijk weer of een organisatie winst of verlies maakt.

64 Marginale kosten kosten van het laatste product (???) Constante en variabele kosten kosten die onafhankelijk zijn van de productieomvang noemt men vaste kosten. Kosten die afhankelijk zijn van de productieomvang zijn variabele kosten. Verloop van vaste kosten = gedurende lange tijd vaste kosten opbrengen ongeacht de omvang van de productie. Hierbij komt onderbezetting en overbezetting regelmatig voor. Bij vaste (arbeids)kosten komt heterogeen arbeid voor. Verloop van variabele kosten = kosten die variëren met de productieomvang. Bij variabele (arbeids)kosten komt homogeen arbeid voor. Variabele kosten kunnen op verschillende manieren toenemen bij een stijging van de productie: Proportioneel variabele kosten - Per product kunnen de variabele kosten een vast bedrag zijn. Wanneer je meer produceert nemen de totale variabele kosten steeds met eenzelfde bedrag toe. Degressief variabele kosten de gemiddelde variabele kosten dalen bij de toename van de productie (kortingen). Progressief variabele kosten de gemiddelde variabele kosten stijgen bij de toename van de productie (overwerk).

65 Week 3 Marktstructuur Marktmodel Op de markt komen vraag en aanbod bijeen. Deze kun je weergeven in een collectieve vraagen aanbodcurve. Daaruit komt een evenwichtshoeveelheid en evenwichtsprijs tot stand. Functies: Qv = Ap + B Qa = Ap + B De markt is in evenwicht als vraag en aanbod aan elkaar gelijk zijn (zie tabel). Echter, een vraaglijn kan verschuiven. Daarbij zijn twee situaties mogelijk: 1. Stabiel evenwicht bij iedere verandering, automatisch stabiel evenwicht. Het aanbod kan zich snel aanpassen. 2. Instabiel evenwicht bij een verandering van de vraag, kan het aanbod niet snel reageren. Structuur, gedrag en resultaat Tegenwoordig wordt binnen ondernemingen er veel gebruik gemaakt van het SGR-model. Dit is namelijk een ideaal middel om een bedrijfstakanalyse te ontwikkelen. Het SGR-model: Structuurkenmerken Aantal aanbieders gericht op marktmacht. Belangrijk hierbij is de concurrentiegraad, kleinschaligheid of grootschaligheid en de doorzichtigheid van de markt. Aard van het product homogene of heterogene producten. Belangrijk hierbij is innovatieve activiteiten, exclusieve kenmerken en reclame-intensiteit. Kostenstructuur van productie belangrijkste element is de verhouding tussen vaste en variabele kosten. Toetredingsbarrières belemmeren ondernemingen activiteiten in een bestaande bedrijfstak te ontplooien. Gaat over of je de markt makkelijk kunt toetreden. Belangrijke elementen hierbij zijn merknaambekendheid, binnenlands of buitenlands marktaandeel en productheterogeniteit. Kenmerken van de vraag bestaan uit verschillende vraagfactoren: groei van de vraag, concentratie van afnemers, buitenlandse vraag en aandeel consumptiegoederen in afzet.

66 Ondernemingsgedrag Winstmaximalisatie streven naar maximale winst, maar wel handhaven van continuïteit en rendementseisen. Het prijszettingsgedrag is hierbij van groot belang. Toe- en uittreding toetreden betekent potentiële concurrentie, aftreden betekent maatstaf interne concurrentie. Innovatief gedrag invoeren van vernieuwingen op allerlei terreinen. Ontwikkeling van de investeringen versterken van concurrentiepositie d.m.v. arbeidsproductiviteit te verhogen. Resultaat Winstgevendheid belangrijkste voor succes. De rentabiliteit kan met allerlei variabelen benaderd worden. Groei van toegevoegde waarde geeft de bijdrage van een branche aan het nationaal inkomen weer. Afzetontwikkeling bedrijven kunnen zelf veel aan de ontwikkeling van de vraag doen. Werkgelegenheid belangrijke maatstaf voor bijdrage van branche aan totale economie. Innovatief resultaat belangrijke maatstaf voor vernieuwingen die aanbieders aan hun producten kunnen aanbrengen.

67 Week 4 Overheidsinvloed & bedrijfstakken Economische orde Het geheel van waarden, normen en instituties; het geheel van wensen en regels ordent het economisch gedrag. Waarden nastrevenswaardig, dingen die we proberen te bereiken, zo men wil: doelstellingen van het gedrag. Verschillende soorten waarden: Collectieve waarden als grote groepen individuen in een samenleving bepaalde waarden aanhangen. Economische waarden resultaatvariabelen, zoals winstgevendheid en werkgelegenheid. Zedelijke waarden hebben te maken met opvattingen over het menszijn. Normen regels die afgeleid zijn van waarden. Verschil tussen basisnormen en situationeel bepaalde normen Internalisatie het proces dat ertoe leidt dat individuen waarden en normen als een deel van zichzelf gaan ervaren. Sancties beloningen en straffen; begeleiden individuen en ook organisaties zoals ondernemingen bij vrijwel al hun gedragingen. Instituties wet- en regelgeving en instellingen die ze opstellen en uitvoeren. Kenmerken economische orde: Wijze waarop transacties tussen producenten en afnemers plaatsvinden Wijze waarop informatie over behoeften, prijzen en producten tussen verschillende belanghebbenden uitgewisseld wordt. Soorten marktmechanismen: Planeconomie indien de overheid zeer veel markten met regelgeving beheerst. Prijsmechanisme / markteconomie een economie waarin het prijsmechanisme de overhand heeft. Verschillen planeconomie en markteconomie: Planeconomie Gedrag wordt bepaald door regels Nadruk op collectieve waarden, opheffen van marktfalen en imperfectie Mogelijkheid van collectieve beslissingen Informatie gecentraliseerd Rekening houden met niet-koopkrachtige vraag Ineffectieve productie Inefficiënte productie Markteconomie Gedrag wordt bepaald door prijzen Nadruk op individuele waarden, wederzijds voordeel, machtsbalans Beslissingen sterk individualistisch Informatie gedecentraliseerd Behoeftebevrediging alleen voor koopkrachtige vraag Effectieve productie Efficiënte productie Overheidsbeleid: marktfalen Men spreekt van marktfalen als de markt goederen en diensten in het geheel niet kan voortbrengen. Deze goederen worden ook wel collectieve goederen en diensten genoemd. Reden voor collectieve goederen en diensten: niemand is van het gebruik ervan uit te sluiten. Positieve externe effecten wanneer meerdere mensen voordeel halen uit een bepaalde (individuele) maatregel. Door middel van prijsprikkels en subsidies probeert de overheid deze te bevorderen.

68 Negatieve externe effecten wanneer meerdere mensen nadeel halen uit een bepaalde (individuele) maatregel. Door middel van accijnzen en andere heffingen probeert de overheid deze tegen te gaan. Overheidsinvloeden op de prijs door middel van maximum en minimum prijzen. Bijv. minimumprijs: Regulerende functie van overheid: marktimperfecties Wanneer de markt ongewenste effecten heeft voor algemeen aanvaarde economische en zedelijke normen en waarden. Om dit te voorkomen grijpt de overheid in door markten te reguleren De belangrijkste aspecten hierbij zijn: Wet- en regelgeving mbt arbeidsmarkt - Arbeidsvoorwaarden - Arbeidsomstandigheden - Arbeidsverhoudingen - Arbeidsinhoud Ordening van bedrijfsleven mededingingswetgeving, winkeltijdenwet en vestigingswetgeving Zorg voor milieu zaken omtrent het milieubeleid Regelgeving omtrent producten productnormen, normen in het algemeen belang en keuringsen certificatieprocedures. Gedrag van ondernemingen en bedrijfstakdynamiek marktvormen en structuren veranderen voortdurend. Het SGR-model probeert de veranderingen in de structuur, die het gevolg zijn van het gedrag van ondernemers, te verklaren. Ondernemers die hun positie binnen de bedrijfstak wensen te versterken, kunnen dat op verschillende manieren doen = rivaliserend gedrag: Verlaging van kosten Productdifferentiatie

69 Vergroten van overige toetredingsbelemmeringen Een andere manier om de concurrentie-intensiteit te verminderen is samenwerken: 1. Binnen bedrijfstak concentratie stijgt interne concurrentie neemt af. 2. Binnen bedrijfskolom marktmacht beperken, prijzenfluctuaties grondstoffen beperken, kwaliteit leveranciers controleren. Productlevenscyclus en structuur van bedrijfstakken Concentratie in bedrijfstak en bedrijfskolom Gaat over bedrijfsonderdelen afstoten en bedrijven overnemen, door middel van horizontale en verticale concentratie: Horizontale concentratie binnen bedrijfstak uitbreiden ten koste van andere ondernemingen Verticale concentratie activiteiten ontwikkelen binnen het bereik van andere bedrijven

70 Redenen concentratie: 1. Vergroten marktaandeel 2. Verwerven schaalvoordelen 3. Uitbannen overcapaciteit 4. Opkopen technologie

71 Logistiek Week 1 Het KOOP Logistieke grondvorm KOOP-concept KOOP = het Klant Order Ontkoppel Punt Dit is het punt dat aangeeft hoever (stroomopwaarts in een bedrijfskolom) een klantenorder doordringt in het productie- of distributieproces van de aanbieder van een product of dienst. Er zijn vijf klantorderontkoppelpunten: Handigheidje:

72 Het goederenstroomtraject voor KOOP (op planning gebaseerde activiteiten) wordt aangestuurd op basis van een prognose, vaak een voorspelling (voorraadrisico). Met producten die na KOOP geproduceerd worden (klantgerichte activiteiten), loopt de ondernemer geen risico. Er zijn meer elementen die verschillend zijn voor en na het KOOP:

73 Week 1 Logistiek concept (m.b.t. productielogistiek) Logistiek raamwerk bij productielogistiek: 1. Grondvorm productielogistiek (fysieke inrichting) 2. Besturingssysteem productielogistiek (beheersing) 3. Informatiesysteem productielogistiek (informatievoorziening) 4. Personele organisatie productielogistiek (realiseren van effectieve coördinatie tussen logistiek en andere functies in de organisatie) 1. Grondvorm productielogistiek hoe richt je de productievloer in? Continue fabricage - Productieproces van tevoren vastgesteld en ingericht (KOOP 1) - Productie volgens een vaste werkwijze

74 Functionele fabricage Productieproces op basis van functies ontworpen en ingericht (KOOP 4/5) Groepsgewijze fabricage (mengvorm) Ontwerp en inrichting van het productieproces volgen de orderstroom; werken in teams, verantwoordelijk voor uitvoering van de hele order 2. Besturingssysteem productielogistiek (ZIE WEEK 2) Materiaalgeoriënteerd produceren Aanvoer en voorrraadbeheersing van het materiaal staan centraal Capaciteitsgeoriënteerd produceren De beheersing van de gebruikte machines staat centraal; De machines kunnen een bottleneck zijn. Met een bottleneck wordt in de bedrijfskundige benadering een knelpunt binnen een project/proces bedoeld. De bottleneck is een kritiek punt waar veel fout kan gaan. De bottleneck in een proces/project is iets wat een proces/project ophoudt en in de weg staat. 3. Informatiesysteem productielogistiek Productterminologie Een product is een voorwerp of dienst, al dan niet in de eigen onderneming vervaardigd of van derden betrokken, die bedoeld is om met een meerwaarde te worden verkocht. Producten worden geïdentificeerd m.b.v. een productnummer. Van het product liggen dan meteen de Form, Fit en Function (FFF) vast.

75 Productopbouw: onderscheid in inkoopdelen en maakdelen; chronologische opbouw van product d.m.v. grondstoffen, onderdelen, samenstellen en eindproduct. Entiteit van een product = het kenmerkende en identificerende gegeven dat een product eenduidig vastlegt. Productstructuren Vanuit de wijze waarop een ontworpen product (incl. onderliggende attributen) is opgebouwd, zal de ontwerper een schema maken met de onderlinge relaties daarvan: de stuklijst. Stuklijst = Productstructuur = Bill Of Materials (BOM) = Receptuur. Ze geven de opbouw van het product in aantallen, onderdelen en/of samenstellingen weer. Max. vier stappen: MRP I systeem Vroeger werd alles handmatig gepland = cardex systeem; voorraadaanvulsysteem. Dit werd een steeds complexer wordende papierstroom. Tegenwoordig gaat alles via geautomatiseerde systemen. Echter, hierbij ontstond het probleem dat al die systemen los van elkaar werden gebruikt en dat er dus gemakkelijk fouten gemaakt werden en het een grote chaos werd. Daarom werd er een overkoepelend systeem ontworpen: het Material Requirements Planning systeem (MRP-I systeem). MRP systemen zijn PUSH systemen: men gaat namelijk uit van een toekomstige behoefte en duwt grondstoffen en andere zaken de productie in om producten te maken. MRP-I is een set rekenregels waarmee de werkelijke toekomstige behoefte aan materiaal kan worden berekend! Hierbij wordt gebruik gemaakt van twee basisprincipes: Tijdfasering wanneer moeten de eindproducten beschikbaar zijn? Tijd wordt ingedeeld in buckets Afhankelijke vraag de vraag naar onderdelen uit de productstructuur wordt afgeleid uit de behoefte naar eindproducten (= onafhankelijke vraag).

76 Werking MRP I: Vanuit het MPS (onafhankelijke vraag in de tijd) wordt de afhankelijke vraag (onderdelen etc.) berekend = de bruto behoefte. Daarbij wordt rekening gehouden met de aanwezige voorraad, inkooporders, behoefte lopende productieorders etc. Het MPR-I systeem moet gezien worden als een hulpmiddel voor de planner aan de hand waarvan deze beslissingen kan nemen. MRP II systeem Manufacturing Resource Planning (MRP-II) is ontstaan vanuit het MRP-I systeem. Bij het eerste systeem was er namelijk geen sprake van terugkoppeling vanuit de productie. Door een productie- en verkoopplan op te stellen, zijn er terugkoppelingen op het MRP systeem aangebracht. Door middel van het MRP-II systeem wordt er naast de geplande voorraad ook een schema opgesteld met de geplande capaciteit. Voor een duidelijk MRP-II overzicht, zie volgende afbeelding ERP systeem Enterprise Resources Planning (ERP) = naast materiaal en capaciteit worden ook financiële resources in de afweging genomen. Nadeel: systemen zijn vaak te complex. Het ERP systeem is wel een logische uitbreiding op MRP-systemen. Het is een standaard informatiesysteem die verantwoordelijk is voor de integrale ondersteuning van de activiteiten binnen een organisatie. ERP-systemen: het ERP systeem werkt met geïntegreerde software: gegevens slechts één keer invoeren. Structuur ERP-systeem: een centrale database met daaromheen een schil van applicaties voor verschillende functionaliteiten voor bv: - productie - financiële activiteiten - voorraad/inkoopactiviteiten - HRM Leveranciers: SAP, Baan en Exact (voor het MKB) - verkoop/marketing - distributie - verslagleggingsactiviteiten Het ERP systeem is een soort centrale database / een grote dropbox, handig voor een organisatie. 4. Personele organisatie productielogistiek Hoe ziet de ontwikkeling van de logistieke organisatie eruit? Gaat over het realiseren van effectieve coördinatie tussen logistiek en andere functies in de organisatie.

77 Week 2 Productielogistiek (besturingssystemen) Toyota Production System (TPS) Het Toyota Production System (TPS) is gebaseerd op twee kenmerken: Jidohka beslissingsbevoegdheid op de productievloer (het verlenen van autonomie). JIT-concept Just In Time concept = het precieze aantal benodigde onderdelen op de juiste tijd naar de volgende bewerkingsstap brengen. Werkt m.b.t. pullsystemen = pas reageren als de marktvraag veranderd. Het TPS/JIT systeem wordt uitgewerkt m.b.v. een Kanban = communicatiemiddel in vorm van kaart. Ieder bakje met onderdelen heeft een kanban (met vermelding van de inhoud) als inhoud bakje bij volgende productieschakel wordt verbruikt wordt de kanban teruggestuurd deze kanban is het signaal dat er weer geproduceerd mag worden. Twee soorten kanbans: productiekanbans en transportkanbans. Veel gebruikt two-bin systeem. Het TPS/JIT systeem komt vaak voor bij eenvoudige producten (fiets etc) vaak toegepast na KOOP Het systeem in combinatie met Kaizen bezig zijn met continue verbeteren (Imai): (= boek) Het TPS/JIT systeem is ontwikkeld om verspillingen te voorkomen! Voorkom verspillingen, zoals: overproductie; seriegrootte mag 1 zijn nodeloos wachten nodeloos transport tussen bewerkingen processen die niet optimaal functioneren excessieve voorraden; moeten echt minimale voorraden zijn! overbodige bewegingen medewerkers defecte producten

78 Verbetermethodieken Imai werkt met kwaliteitscontrole en kwaliteitsmanagement; verbeter en innoveer, zonder ophouden en iedereen erbij betrekken; kwaliteitszorg: moeizaam, jaren durend en in kleine stappen; basisprincipes: Deming cirkel (Plan, Do, Check, Act): regelkring Voortdurend meten van deelprocessen en terugkoppelen Werken met kwaliteitskringen - kleine groep medewerkers van dezelfde afdeling op vrijwillige basis periodiek bij elkaar komen om kwaliteitsproblemen op te sporen, te analyseren en op te lossen Standpunten Imai-filosofie: 1. Mensen zijn het belangrijkste goed in organisaties 2. In plaats van bestraffen van fouten, moet het signaleren hiervan worden beloond. 3. Kijk op werkvloer zelf, hier vindt waardetoevoeging plaats 4. Werk met harde informatie, alleen op basis van concrete, meetbare gegevens kunnen rationele beslissingen worden genomen. Vanuit deze standpunten, stelt Imai dat er in elke organisatie op drie aspecten moet worden gelet! Ze worden ook wel de drie Mu s genoemd: Muda voorkomen van verspilling (zie pag. 7) Muri optimale inspanning Mura beperken afwijkingen Naast de drie Mu s beschrijft Imai vier M s: Mens, Machine, Materialen en Methode. Daarbij hoort een visgraat als hulpmiddel/checklist (zie boek pag. 375). 5S-methode werkplek zo slim mogelijk inrichten m.b.v. 5 Japanse woorden die met een S beginnen: Seiri selecteren en scheiden Seiton schikken en sorteren Seiso schoonmaken en schrobben Seiketsu systematisch leren, standaardiseren en structureren Shitsuke stimuleren en stijlvol werken Lean kern van Lean is dat de onderneming waarde weet toe te voegen voor de klant, dit d.m.v. vijf stappen (zie figuur hiernaast). Verschil met Imai = gehele waardeketen wordt in beschouwing genomen. Wordt ook wel Value Stream Map (VSM ) genoemd. Ook bij Lean mag de productie van een nieuw product pas starten als er een product is afgeleverd. Dit kan gebeuren door het two-bin systeem.

79 Agile gaat om wendbaarheid, snel kunnen manoeuvreren om te voldoen aan de klantwensen. Daarbij wordt het accent gelegd op proactief handelen, korte doorlooptijden, flexibel inzetbare capaciteit en inspelen op klant. Hoe wordt een bedrijf nu agile? Door de verschuiving van het KOOP in de richting van de markt. Six Sigma raamwerk om kwaliteit te managen: processen kun je pas goed beheersen als je weet hoe elk proces verloopt en om dat te weten moet er gemeten worden. Six Sigma methode maakt gebruik van DMAIC = Define (definiëren), Measure (meten), Analyze (analyseren), Improve (verbeteren) en Control (controleren). Theory Of Constraints (TOC) opgezet door Eli Goldratt. Gebaseerd op het OPT (Optimized Production Technology): Software pakket opgezet om te kunnen plannen op basis van de beste financiële resultaten. Theory Of Constraints (TOC): Doel van ondernemingen: winst (het genereren van geld) en continuïteit In een bedrijf wordt de effectiviteit bepaald door dat stuk van het proces waar de grootste bottle-neck zit (daar hopen voorraden zich op, het proces loopt niet door, er wordt te weinig geld gegenereerd) Los de bottle-neck op en ga op zoek naar de volgende Brede interpretatie: managementfilosofie die bestaat uit drie aparte, maar verbonden thema s: 1. Analyseren wat te veranderen? Prestatiemeting (throughput: snelheid waarmee het totale proces geld genereert door verkopen) 2. Creëren naar wat te veranderen? Inventory (al het geld dat in het proces nodig is om zaken te verkopen die men uiteindelijk weer wil verkopen; dit is geen toegevoegde waarde) D.m.v. logistiek: De 5 stappen tot continue verbetering drum-buffer-rope scheduling Buffermanagement VAT analyse 3. Implementeren hoe de verandering te implementeren? Operating expenses (al het geld dat nodig is om de inventory om te zetten in throughput) D.m.v. logisch denken Daarbij is een constraint (beperking) alles wat een systeem belet om z n doel te bereiken. Brede interpretatie constraint: elk gebied, aspect of proces dat de performantie van een organisatie belemmert vanuit het oogpunt van de klant, competitiviteit of winst. Goldratt gaat uit van een systeembenadering. Stappen om tot de perfecte TOC te komen:

80 Samenvattend overzicht verbetermethodieken:

81 Week 2 Logistiek concept (m.b.t. distributielogistiek) Logistiek raamwerk bij distributielogistiek: 1. Grondvorm distributielogistiek (fysieke inrichting) 2. Besturingssysteem distributielogistiek (beheersing) 3. Informatiesysteem distributielogistiek (informatievoorziening) 4. Personele organisatie distributielogistiek (realiseren van effectieve coördinatie tussen logistiek en andere functies in de organisatie) In principe zijn de schakels van distributielogistiek redelijk overeenkomstig met de schakels van productielogistiek, alleen richt de distributiebesturing zich vooral op het beheersen van voorraadhoogtes in het gehele distributiekanaal. Bij distributielogistiek gaat het dus ook om dezelfde doelstellingen als bij productielogistiek: Kostenreductie: minder voorraad / beter benutten van capaciteit Verbeteren van de flexibiliteit en de leverbetrouwbaarheid Voorraad kan zich op verschillende locaties bevinden:

82 Distribution requirements planning (DRP-I) DRP-I is een methodiek waarmee we de in de tijd gefaseerde behoefte aan herbevoorrading in distributiepunten kunnen bepalen; het heeft iets weg van het MRP-systeem, echter het DRP-systeem heeft een beter beheer van voorraden in distributieketens ten doel. Bij DRP-I gaat het over voorraadaanvulsystemen. Wanneer elke schakel in een distributieketen op basis van een eigen voorraadaanvulsysteem beslissingen over voorraden neemt, onafhankelijk van het voorraadverloop bij andere schakels in de keten, resulteert dit in een opslinger- of keteneffect en in ongebalanceerde voorraden: Functies van een distributiecentrum zijn: Opslaan van goederen (voorraadfunctie) Het hergroeperen van goederen (groupagefunctie) Het overladen op andere transportmiddelen (overslag) Waardedichtheid Verpakkingsdichtheid Belangrijk bij beslissingen t.a.v Fysieke distributie. Waardedichtheid = geldwaarde vh product per kubieke meter Verpakkingsdichtheid = aantal producten per kubieke meter

83 Week 3 Supply Chain Management Tot nu toe: telkens inzicht in één schakel in distributieketen (consument (KOOP), productie, distributie, etc.). Echter, de besproken logistieke beslissingen zijn relevant voor zowel afzonderlijke schakels als toeleveranciers, fabrikant, groothandel of importeur als voor de laatste schakel in een distributiekolom, dealer of detaillist. Vandaar het ontstaan van ketenlogistiek / ketenintegratie, ofwel: Supply Chain Management (SCM): Supply Chain Management kan nu als volgt worden gedefinieerd: de activiteiten die er op gericht zijn om alle partijen in de keten zodanig te laten samenwerken dat de consument optimaal wordt bediend en waarbij de gezamenlijke ketenkosten zo laag mogelijk zijn. Naast het feit dat de gezamenlijke kosten zo laag mogelijk moeten zijn, wordt er ook een steeds grotere druk gezet op het beheer van de voorraad. Oorzaken: Hyperconcurrentie Groot aantal nieuwe producten Consumentengedrag (zie schema hieronder!)

84 Vroeger was er meer sprake van een supply chain (leveringen/aanbod): PUSH Tegenwoordig is er meer sprake van een demand chain (vraag): PULL Vier vormen van ketenintegratie (gezien vanuit logistiek concept!): 1. Fysieke integratie richten op vergroting van efficiency bij verwerking van fysieke goederenstroom; verlagen van totale handlingskosten. Standaardisering van omverpakkingen zal mechanisering en automatisering in distributiecentra mogelijk maken (vb. iedereen binnen de keten maakt gebruik van rolcontainers). 2. Informatie-integratie activiteiten die zich richten op afstemming van informatiestromen. Belangrijk hulpmiddel bij deze vorm van ketenintegratie is Electronic Data Interchange (EDI) = de elektronische uitwisseling zonder menselijke interacties van gestructureerde en genormeerde gegevens tussen computers van de bij een handelstransactie betrokken partijen.

85 3. Besturingsintegratie op systematische wijze gebruik maken van stuurinformatie uit andere schakels binnen de keten; doel: verbeteren van het customer-serviceniveau, dit door middel van voorraadbeheer. 4. Grondvormintegratie een gedeelte van de aansturende activiteiten wordt neergelegd bij een andere partij in de schakel. Dit betreft meer dan het uitbesteden van uitvoerende activiteiten; het gaat om het overdragen van logistieke-planningtaken.

86 Kwaliteit Week 1 Kwaliteit en kwaliteitszorg in vogelvlucht Wat is kwaliteit? De kwaliteit van een product of dienst, zowel intern als extern geleverd, is de mate, waarin het geheel van eigenschappen voldoet aan de gebruiksverwachtingen van de afnemer, begrensd door de prijs, die hij wil betalen en de levertijd die hij wil accepteren. In het 7-S model gaat het voornamelijk om structuur. Wat is integrale kwaliteitszorg? Alle onderdelen van de organisatie zijn bij kwaliteitszorg betrokken (zie afbeelding), alle kwaliteitsaspecten hebben invloed op elkaar. Integraal betekend allesomvattend. Evolutie in het denken over kwaliteit 1. Pre-industrieel (tot 1900) gilden, meesterschap, vakmanschap, kleinschalig, productcertificaat 2. Industrieel ( ) mechanisatie, specialisatie, anonieme klanten, begin met steekproeven 3. Na WII ( ) grote ontwikkelingen; statistiek: steekproeven; procesbeheersing: meten en terugkoppelen; regelkring; vooral nog gericht op primaire proces: input, verwerving grondstoffen, ontwerp en ontwikkeling, productie, opslag, transport, output. - Deming PDCA = Plan (plan opstellen), Do (plan uitvoeren), Check (voortgangscontrole), Act (corrigeren en maatregelen nemen om plan te verbeteren). - TQM: total quality management = integrale kwaliteitszorg. 4. Tegenwoordig (1960-heden) van productkwaliteit naar organisatiekwaliteit; Drie genoemde prestatiemaatstaven worden gelijktijdig en integraal toegepast: efficiency, kwaliteit en flexibiliteit; Ontstaan van kwaliteitsbeleid d.m.v. kwaliteitshandboek. Klantdenken in historisch perspectief 1. Tot 1960 aanbodeconomie (pusheconomie): producent produceerde; veel sprake van schaarste: klant geen invloed; geen klant maar afnemer; sprake van productieconcept. 2. Jaren 60 concurrentie-economie: toename welvaart; aanbiedersmarkten worden steeds meer vraagmarkten; klantdenken/klantgerichtheid wordt steeds belangrijker; ontstaan van marketingconcepten. 3. Jaren 70 pusheconomie wordt steeds meer pulleconomie: consumentenmacht, concurrentie en media neemt toe; steeds meer consumentenbescherming; ontstaan van logistieke concepten. 4. Jaren 80 - heden klanttevredenheid wordt steeds belangrijker; iedere klant (individu) is anders, wordt anders benaderd; de tijd van customer relationship en customer service is aangebroken; daarnaast ontstaan er verschillende soorten klanttevredenheidsbeleid zoals ISO normen en kwaliteitsmodellen.

87 Het begrip kwaliteit Omdat het begrip kwaliteit vrij onduidelijk is, zijn er een vijf invalshoeken ontwikkeld om het begrip toch te verduidelijken: 1. Transcendente benadering filosofische benadering; kwaliteit ontstaat vanuit een ideaalbeeld; gebaseerd op aangeboren uitmuntendheid, imago (het beeld), ervaring en geldende opvattingen over normen en waarden met betrekking tot het product; het is een subjectief begrip. 2. Productbenadering gaat over de mate waarin een gewenst kenmerk of bepaalde eigenschap aanwezig is; meetbare/tastbare variabele; objectief vast te stellen; gelet op kwaliteitsverschillen tussen producten 3. Gebruikersgerichte benadering kwaliteit wordt afgezet tegen de wensen van de consument; de gebruiker bepaalt de kwaliteitseisen; niet iedereen heeft dezelfde mening,smaak of eisen. 4. Productiegerichte benadering kwaliteit bekeken vanuit productieproces; producten worden geproduceerd volgens productspecificaties; het gaat om zo min mogelijk uitval. 5. Waardebenadering kwaliteit wordt beschouwd in relatie tot prijs en geeft maat van gebruikerstevredenheid (prestatie) weer. Fasen in het kwaliteitsstreven van organisaties 1. Bewustwordingsfase organisatiegerichtheid: er wordt goedkoop en in grote hoeveelheden geproduceerd; er is sprake van een lijnorganisatie met stafdiensten, standaardcondities en kwaliteitsnormen. 2. Interne fase kenmerkt zich door een sterke aandacht voor de organisatie van processen, met tegelijkertijd een sterke marktbenadering door marktonderzoek. Deelprocessen moeten op elkaar worden afgestemd door middel van procesbeheersing. 3. Integratie fase de afnemers worden steeds kritischer; er is sprake van een sterke klantgerichtheid en organisatiegerichtheid (zie afbeelding); het gaat om de hele organisatie en alle medewerkers doen mee.

88 Aspecten van integrale kwaliteitszorg Bij de verklaring van integrale kwaliteitszorg worden vijf aspecten onderscheiden: 1. Kwaliteitsbeheer een bedrijfsfunctie die is afgeleid van het doel om producten en diensten te ontwikkelen, te produceren en op de markt te brengen die zijn afgestemd op de behoefte van afnemers, tegen verantwoord lage kosten; door middel van Total Quality Management; nodig daarbij is het opzetten van een beleidsmatige en organisatorische structuur. 2. Kwaliteitsbeleid vaststellen van kwaliteitsdoelstellingen van organisatie, evenals het bepalen van wegen en middelen om die doelstellingen te bereiken; het kwaliteitsbeleid is een afgeleide van het ondernemingsbeleid. 3. Kwaliteitssysteem organisatorische structuur waarmee kwaliteitszorg kan worden gerealiseerd. Een beschrijving van het kwaliteitssysteem is te vinden in het kwaliteitshandboek. 4. Kwaliteitskosten kwaliteit heeft een prijs; want een organisatie die kwaliteit wil leveren moet investeren. 5. Kwaliteitsborging het kwaliteitssysteem moet steeds op peil worden gehouden en worden verbeterd; definitie kwaliteitsborging: het geheel van alle geplande en systematische acties die nodig zijn om in voldoende mate het vertrouwen te geven dat een product of dienst voldoet aan gestelde kwaliteiten. Daartoe wordt een kwaliteitsplan opgesteld. Toepassen van een kwaliteitssysteem 1. Overleggen van het definitieve kwaliteitsplan 2. Van kracht verklaren van het ingediende kwaliteitsplan 3. Tijdsspanne met betrekking tot de aanpassing van het kwaliteitsplan 4. Aanbieden ter afname van goede producten/diensten

89 Week 2 Kwaliteitskenmerken, modellen en denkers De 10 kenmerken van een kwaliteitsorganisatie 1. De klant staat centraal 2. Geen scheidingsmuren tussen afdelingen (suboptimalisatie = één afdeling is beter dan de rest) 3. Platte organisatiestructuur 4. Betrokken medewerkers 5. Geen bureaucratie 6. Andere gedachtegang over kosten, tijd, kwaliteit 7. Kwaliteitscultuur 8. Noodzaak onderkennen van vaardigheden 9. Participatieve managementstijl 10. Verder kijken dan de eigen organisatie Kwaliteitsmodellen Om te komen tot zo goed mogelijke besluiten moeten managers beschikken over informatie = stuurinformatie. Kwaliteitsaspecten van die informatie zijn: juistheid, tijdigheid en volledigheid. Belangrijke kwaliteitsmodellen met betrekking tot besluiten en beschikbare informatie zijn: Kritische succesfactoren (KSF) voorwaarden, die van doorslaggevende betekenis zijn voor het realiseren van doelstellingen van een organisatie (zowel strategisch als functioneel). KSF en komen dus rechtstreeks vanuit doelen en strategie van de organisatie. Kritische prestatiefactoren (KPI) afgeleid van KSF; grootheden, om sturing in een proces te maken; variabelen, die een indicatie geven over de prestaties van een bepaald proces/product. Deming cirkel Deming was een statisticus en dus iemand van het vastleggen van meetresultaten. Hij ging uit van het simpele principe: kwaliteitszorg is niets meer dan gewoon je werk goed doen. Deming ontwikkelde hiervoor de Demingcirkel: Plan, Do, Check, Act. Daarbij hoort de regelkring: de processen moeten worden bestuurd en beheerst (zie veertien verbeter-punten). Daarnaast moet het HRM goed geregeld worden, want zonder bezieling en kennis van de medewerkers blijven successen uit! ISO-normen gericht op prestatieverbetering van organisatie; het zijn wensen vanuit de klant, vastgelegd in ISO-normen. Let op verschil tussen ISO-normen en absolute normen: ISO-normen Absolute normen Een richtlijn; garandeert dat bedrijfsprocessen volgens een bepaald patroon verlopen. De basis is het kwaliteitshandboek. Voorbeelden van ISO-normen zijn: - ISO 9001:2008: generieke standaard - ISO 9004:2000: kwaliteitsmanagement - ISO 19011: uitvoeren van audits - ISO 14000: milieuzorgsystemen Een standaard; geeft de eis weer dat een organisatie moet aantonen dat er duidelijke afspraken zijn gemaakt over de wijze waarop wordt gewerkt.

90 INK-model Instituut Nederlandse Kwaliteitszorg; tien aandachtsgebieden: Om te bepalen hoe een organisatie ervoor staat en hoe groot het gat is met de gewenste situatie, onderscheidt het INK-model vijf fasen waarin een bedrijf zich kan bevinden: 1. Productgeoriënteerd output staat centraal 2. Procesgeoriënteerd voortbrengingsproces en beheersingsproces daarvan staan centraal 3. Systeemgeoriënteerd gehele organisatieprocessen staan centraal 4. Ketengeoriënteerd maximaal gebruik van kennis en capaciteiten uit keten 5. Totale zorg voor kwaliteit visie en beleid gebaseerd op verantwoording in maatschappij EFQM-model European Foundation For Quality Management; het INK-model is eigenlijk de Nederlandse vertaling van het EFQM-model. MET BEHULP VAN VRAGENLIJSTEN!! Balanced scorecard gebaseerd op snel veranderende omgeving waarmee organisaties te maken hebben. Definitie: een samenhangend, evenwichtig geheel van zowel financiële als niet financiële prestatiemetingen, gezien vanuit vier invalshoeken, die een meetbare vertaling vormt van het resultaat van de ondernemingsstrategie. Vier vormen: - Financieel perspectief economische effecten van afgeronde acties - Klant- en marktperspectief marketing, verkoop en logistiek KLANT! - Perspectief van interne bedrijfsprocessen kritische succesfactoren, innovatieprocessen, effectiviteit en efficiency. - Perspectief van leer- en groeiresultaat infrastructuur en groeimogelijkheden

91 Denkers over kwaliteitsmanagement Deming werkt met kwaliteitscontrole en kwaliteitsmanagement; demingcirkel, regelkring, veertien verbeterpunten en human resource management. Juran specialist in uitvoeringsmodellen; maakt onderscheid tussen drie hoofdgroepen van kwaliteitskosten: preventiekosten, beoordelingskosten en faalkosten. Crosby één optimaal kwaliteitsniveau: zero defects = een ideaal dat nooit helemaal is te realiseren, maar waarnaar wel steeds moet worden gestreefd. Hoe te bereiken: - Voorbereiding: informeren, analyseren, plannen, verzamelen - Introductie: pr, veranderen doet zeer, maar onbekend maakt onbemind - Stellen van streefdoelen - Vastleggen mogelijke oorzaken van fouten - Zichtbaar maken van bereikte resultaten - Geven van erkenning en waardering - Consolideren van bereikte verbeteringen Kwaliteit op vier pijlers: wat is kwaliteit, hoe kun je kwaliteit tot stand brengen, welke norm gebruik je voor de prestaties, hoe kun je kwaliteit meten? Feigenbaum werkt aan verbetering van organisatiestructuur en werkprocedures; Total Quality Control/ System (TQM). Volgens Feigenbaum: - kwaliteitsafdeling is toezichthoudend, heeft verschillende taken - regelkringen, interne klant belangrijk - doelstellingen kwaliteit van boven opleggen - afrekenen op kosten en prestaties Imai werkt met kwaliteitscontrole en kwaliteitsmanagement; verbeter en innoveer, zonder ophouden en iedereen erbij betrokken; kwaliteitszorg: moeizaam, jaren durend en in kleine stappen; basisprincipes: - Deming cirkel: regelkring - Voortdurend meten van deelprocessen en terugkoppelen - Werken met kwaliteitskringen - kleine groep medewerkers van dezelfde afdeling op vrijwillige basis periodiek bij elkaar komen om kwaliteitsproblemen op te sporen, te analyseren en op te lossen.

92 Taguchi controle op uitvoering van procesbeheersing en het opsporen van verborgen kwaliteitskosten. Kwaliteit moet worden ingebouwd tijden ontwerpproces. Dan voorkom je daarna vele mogelijke fouten. Kosten worden in belangrijke mate tijdens het ontwerpproces bepaald. Reduceren van verliesfunctie : - Gebrek aan kwaliteit levert een verlies op voor de maatschappij als geheel - Voortdurende kwaliteitsverbetering en kostenreductie zijn in een omgeving van elkaar beconcurrerende bedrijven van levensbelang - Voortdurende kwaliteitsverbeteringen betekent ook een aanhoudende vermindering van variaties van het proces en de proceseigenschappen rond de optimale waarden - Kosten van verlies van kwaliteit zijn exponentieel evenredig met de afwijking van een eigenschap t.o.v. zijn optimale waarde of instelling - Uiteindelijke productkwaliteit wordt voor het grootste deel bepaald binnen de ontwikkelings- en ontwerpstadia van een product - Een product en/of proces moet ongevoelig worden gemaakt voor niet-beheersbare variaties: robuustheid - Statistische proefopzetten ondersteunen het bereiken van procesrobuustheid en vormen een nuttig gereedschap binnen de aanpak om tot continue verbetering te komen Lean/Imai kern: elimineren van verspillingen; stappen binnen processen, die waarden toevoegen, worden bij aanvang geïdentificeerd en vervolgens in een logische volgorde geplaatst. Doel: waardestroom vergroten. Belangrijkste vormen van verspilling: - Overproductie - Te hoge voorraden - Fouten - Wachten - Onbenutte capaciteit - Transport en material handling - Verplaatsen van iets Daarom, twee verbetertechnieken: 1. 5S seiri (scheiden), seiton (sorteren), seiso (schoonmaken), seiketsu (standaardiseren), shitsuke (systematiseren); processen en werkplekken schoon, opgeruimd en georganiseerd inrichten. 2. Kanban methode om JIT toe te passen in een keten, zodat alle producten just in time worden gemaakt. Six Sigma raamwerk om kwaliteit te managen: processen kun je pas goed beheersen als je weet hoe elk proces verloopt en om dat te weten moet er gemeten worden. Six Sigma methode maakt gebruik van DMAIC = Define (definiëren), Measure (meten), Analyze (analyseren), Improve (verbeteren) en Control (controleren). Benchmarking je eigen prestaties vergelijken met die van anderen; je spiegelen aan een meetpunt of meetresultaat (vergelijkingsstandaard). Vier stappen: wat wil je verbeteren? Meten en vergelijken. Waarom zijn er verschillen? Voordurend verbeteren van verschillen.

93 Week 3 Technieken om processen te beheersen en certificatie Keuren of inspecteren van eindproducten. Uitgangspunten vroeger: Scheiding tussen denken en doen Kwaliteitszorg als dienst naast de lijn (aparte functie) Bij massafabricage: uitsorteren van missers Bij fabricage van enkele stuks: op tijd leveren Nadelen: - Controle is niet 100% betrouwbaar - Is een afgekeurd product ook afval? - Kwaliteitsmaatstaven van klant en leverancier kunnen verschillen Tegenwoordig: van het beste product naar acceptabele kosten/acceptabel kwaliteitsniveau (AQL) (Acceptable Quality Level). Ofwel: van 100% keuring naar steekproeven (tussentijds en op t einde van het proces). Procesbeheersing: balans tussen juist product, juiste kwaliteiten en juiste prijs. Inspectie: controle achteraf Inspectie: Controle tijdens proces Controle achteraf = feedback Controle vooraf = feedforward = preventie Controle tijdens het proces = steekproefsgewijs Steekproeven moeten voldoen aan: Representativiteit: het geheel moet zo goed mogelijk in de steekproef vertegenwoordigd worden, ook de gemeten fouten. Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid: schatting tussen twee grenzen. Nauwkeurigheid AQL: (Acceptable Quality Level) er mogen fouten in de partij voorkomen. We doen steekproeven, omdat onderzoeken anders te duur worden. Procesbeheersing het proces wordt steeds meer bewaakt en geregeld. Bij procesbeheersing gaat het erom de inrichting van het proces zodanig vorm te geven dat er voorspelbaar en onontkoombaar het juiste resultaat uitkomt. Deming heeft hiervoor een zevental statistische technieken ontwikkeld: 1. Visgraatdiagram - elementen: mens, methode, machine, materiaal en bv: organisatie, management, markt, klant. Gaat over het identificeren en structureren bij een gegeven gevolg = reeds ontstaan probleem. Voorbeeld:

94 Een diagram dat een sterke overeenkomst vertoont met het visgraatdiagram is het oorzaakrelatiediagram: 2. Lijndiagram gebruik je voor het weergeven van veranderingen in een serie metingen. één verschijnsel, enkelvoudig diagram: 3. Controlekaart het monitoren van een proces. gemid. x-kaart en R-kaart

95 4. Histogram laat een verdeling van metingen zien. variërend in breedte en frequentiepolygoon: 5. Pareto-analyse - laten zien van belangrijkheid binnen een serie metingen (20%-80%). Laat een relatieve belangrijkheid in een serie metingen zien. 6. Stroomdiagram voor het inzichtelijk maken van opeenvolgende stappen in een proces.

96 7. Spreidingsdiagram - correlatie tussen twee verschijnselen. Aangeven van soort en graad van enig causaal verband tussen oorzaak en gevolg. Let op! Een belangrijk onderdeel van kwaliteitsbeheersing is kostenbeheersing! Daarnaast moet er rekening worden gehouden met de failure rate van een product: mate en snelheid van falen van een product,in de tijd. Certificatie soort diploma; een papier dat duidelijk maakt dat een product aan bepaalde specificaties voldoet of dat verklaart wordt dat de manier waarop producten zijn vervaardigd aan bepaalde eisen beantwoordt. Verschil met diploma: certificaat is tijdsgebonden, diploma heb je voor het leven. Drie spelers bij certificering: 1. Raad voor de Accreditatie criteria vaststellen, toezicht, platform 2. Certificerend bedrijf onafhankelijk, onpartijdig, verklaring afgeven (bv. NV KEMA Nederland, LRQA, BVQI, KWH) 3. Te certificeren bedrijf de organisatie zelf Belangen van certificaten: redelijke zekerheid kwaliteit verkleinen afstand klant-leverancier je hoeft zelf niet te controleren vertrouwen sterkere rechtspositie van leverancier betere toegang tot de Europese markt verkoopargument Drie certificering programma s: 1. first party certificatie leverancier beweert zijn producten/diensten op orde te hebben, volgens eigen maatstaf. 2. second party certificatie producten/diensten van leverancier worden beoordeeld door afnemer.

97 3. third party certificatie: een onafhankelijke partij beoordeelt de producten/diensten van de leverancier. Soorten certificatie: product- en dienstencertificatie initiële keuring, typekeuring, voortbrengings-proces, bv CEmerk: veiligheid, gezondheid, milieu, consumentenbescherming certificatie van personen vakbekwaamheid: bv adviseur, keurslager, piloot procescertificatie bv. duurzaam geproduceerd kwaliteitssysteemcertificatie inhoud en effect van regels en procedures (ISO) Certificatie en aansprakelijkheid: Leverancier aansprakelijk voor zijn product/dienst. Certificaat goed: aansprakelijkheid daalt; Keurmerk doet verwachting stijgen: aansprakelijkheid wordt groter. Audit = doorlichtingsonderzoek. Iemand controleert of het gehanteerde kwaliteitssysteem wel aan de in een normvervatte eisen voldoet. Interne audit Externe audit

98 Week 4 Organisatiestructuren en kwaliteit van de dienstverlening Klassieke organisatiestructuur 1. Arbeidsverdeling, specialisatie, expertise (zie ook management : Adam Smit, Frederick Taylor, Henri Fayol, Max Weber) 2. Macht bovenin, kennis bovenin 3. Vooral technici en economen 4. Stafdiensten voor het denkwerk 5. Geen klantgerichtheid, HRM 6. Vaak bij massafabricage, productieproces * Zie ook de 10 kenmerken klassieke organisatieleer: blz Aanbrengen eenduidigheid in - Beslissingen en verantwoordelijkheden - Eenheid van leiding - Optimale span of control - Scheiding lijn- en staf - Specialisatie (Fayol) 8. Gezag en gehoorzaamheid (Weber) Markt- en klantgerichte organisatie-structuur 1. Van sturende, naar structurerende, naar stimulerende acties 2. Flexibel, aanpassingen per jaar, cyclisch denken 3. Doelmatigheid voorop 4. Kwaliteit ingebed in organisatorische context 5. Alles hangt met elkaar samen, integraal. * Zie de 11 kenmerken moderne organisatieleer: blz 174 Kwaliteit van dienstverlening Kenmerken van een dienst: Niet tastbaar Kopers zijn afhankelijk van leveranciers Voorraadvorming is onmogelijk Kwaliteit is moeilijk te standaardiseren Moeilijker meetbaar

99 Nieuwe aspecten m.b.t. kwaliteit: Verwacht (perceptie) beloofd (gewenst) geleverd (acceptabel?) Gap Gap Gap = het verschil tussen datgene wat een klant wenst en wat een klant ontvangt of ervaart. Voor een fabrikant is het, zeker in de dienstverlening, van groot belang om op de hoogte te zijn van de verwachtingen van zijn afnemers en van wat directe concurrenten doen. Twee methoden om hierbij juiste attributen vast te stellen: (attribuut = beoordelingsaspect): Open vragenlijsten Critical incident methode (klant vragen naar ervaringen met contacten organisatie) Verbetermodellen in de dienstverlening 1. Servqual- model of Gap-model (5 gaps) op vier plaatsen kan, tussen het door de consument verwachte en het door de onderneming geleverde product, een verschil verstaan. - Gap 1: hoe denkt het management over de verwachtingen van de klant - Gap 2: hoe vertaalt het management deze denkbeelden naar kwaliteit(specificaties) van de te leveren dienst - Gap 3: verschil tussen kwaliteits(specificaties) en de werkelijk geleverde dienst - Gap 4: verschil tussen geleverde dienst en de beloofde dienst - Gap 5: verschil tussen de verwachte kwaliteit en de werkelijk ervaren kwaliteit = de resultante van 1 t/m 4 2. Customer Service Assesment Scale (MARTIN) twee dimensies bij het streven naar een hogere kwaliteit van een dienst: - Procedural (procedurele) dimensie betreft de werkwijze: wordt de dienst geleverd zoals het moet? - Convivial (menselijke) dimensie de manier waarop het dienstverlenende bedrijf zich gedraagt t.o.v. de klant: wordt de klant ook oprecht geholpen?

100 Bij deze methode moeten voor beide dimensies prestatie-indicatoren, met een bepaalde wegingsfactor worden vastgesteld. Dit wordt gedaan via een vierpuntsschaal, de service arenas: Freezer op beide dimensies wordt slecht gescoord. Factory de dienst wordt op effectieve wijze verleend, maar er is weinig aandacht voor het dienstbetoon. Friendly zoo de menselijke benadering overheerst. In deze situatie probeert men een tekort aan kennis en vaardigheden te compenseren door extra vriendelijk te zijn. Full balance de situatie waarnaar gestreefd moet worden; op beide dimensie wordt goed gescoord. 3. Quality control systems (KING) een kwaliteitscontrolesysteem voor dienstverlenende organisaties omvat twee stappen: Zorgen voor het verlenen van een dienst die voldoet aan de wensen van de klant Controleren of de dienst in een keer goed wordt verleend Ook bij dit model is er sprake van een procedural en een convivial dimensie: - Service quality control procedurele dimensie - Behavior quality control menselijke dimensie

101 Bij het quality control system moeten er per dimensie vier stappen worden doorlopen:

102 Recht Week 1 Onrechtmatige daad (GEEL) Schema rechtsfeiten: Waarbij een rechtshandeling een handeling van een of meer rechtssubjecten is waarbij deze een rechtsgevolg beogen, terwijl het objectieve recht dat rechtsgevolg ook aan de handeling verbindt. rechtshandelingen zijn dus menselijke handelingen met een beoogd rechtsgevolg. Art. 6:162 BW Bij een onrechtmatige daad gaat het er dus om dat het niet de bedoeling was om een verbintenis in het leven te roepen. Deze ontstaat alleen maar door menselijk handelen met een bepaald rechtsgevolg. Echter, er is pas sprake van een onrechtmatige daad als er aan de volgende vijf vereisten is voldaan: 1. Onrechtmatige daad (lid 2) een OD ontstaat wanneer een van de volgende zaken voorkomt: a. Inbreuk op een recht van een ander b. Doen of nalaten in strijd met een wettelijke plicht c. Doen of nalaten in strijd met de maatschappelijke zorgvuldigheid gaat over gevaarzetting; jurisprudentie Kelderluikcriteria: Mate van waarschijnlijkheid dat het slachtoffer het gevaar niet tijdig onderkent Kans op een ongeval Ernst van de mogelijke gevolgen Bezwaarlijkheid van te nemen veiligheidsmaatregelen De onrechtmatige daad wordt echter gerechtvaardigd wanneer er sprake is van: a. Overmacht in de zin van noodtoestand, art. 40 Sr b. Noodweer, art. 41 lid 1 Sr c. Wettelijk voorschrift, art. 42 Sr d. Bevoegd gegeven ambtelijk bevel, art. 43 lid 1 Sr