Samenvattingen H1. Jordi Morsink. Management (mintzberg) Engels Bedrijfseconomie Marketing Marketingcommunicatie Recht

Transcriptie

1 Samenvattingen H1 Jordi Morsink Management (mintzberg) Engels Bedrijfseconomie Marketing Marketingcommunicatie Recht

2 Management/ Mintzberg H1 Kennen voor tentamen H1, H2, H3 en de aantekeningen en de sheets. Het gaat over het 7S model, maar dan een verdieping in de S van de Structuur. Om effectief te functioneren als bedrijf (doelstellingen behalen) heb je een effectieve organisatiestructuur te hebben. Waar gaat het om bij Mintzberg - De manier waarop arbeid wordt verdeeld - De wijze waarop de noodzakelijke afstemming wordt gerealiseerd (coördinatie) Mintberg visualiseert de effectieve organisatiestructuren door middel van logo s. Deze logo s worden ook wel configuraties of basisdiagrammen genoemd. De 5 structuren/ logo s van Mintzberg - De eenvoudige structuur - De machinebureaucratie (alles ligt vast op papier, veel regels) - De professionele bureaucratie (allemaal professionals, maar wel evenveel rechten) - De divisiestructuur (groot bedrijf met allemaal divisies) - De adhocratie (hoog opgeleiden, niet al te groot, altijd innovatief) De 5 coördinatiemechanismen Hoe coördineren organisaties hun werkzaamheden? 1. Onderlinge aanpassing Informele communicatie, mensen passen zich onderling aan. 2. Direct toezicht Één persoon geeft anderen instructies/ opdrachten. 3. Standaardisatie van werkprocessen Inhoud van het werk wordt vastgelegd (gestandaardiseerd). Je maakt procedures van processen etc. iedereen werkt hierdoor met dezelfde principes. 4. Standaardisatie van output Resultaten zijn gestandaardiseerd/ gespecificeerd. Je standaardiseert de output van alle divisies. Er worden door het bestuur afspraken gemaakt per divisie wat ze moeten behalen voor volgend jaar (doelen), wat wordt vastgelegd. 5. Standaardisatie van vaardigheden Training/ opleiding zorgt voor standaardisatie. Hoort bij de hoger opgeleiden, bijvoorbeeld chirurgen, accountants etc. Vaardigheden zijn er zo ingeslepen, dat ze kunnen coördineren zonder te praten, ze voelen/ vullen elkaar aan. De 5 organisatieonderdelen 1. De uitvoerende kern Uitvoering van het primaire proces (input, transformatie, output). Ondersteuning van het primaire proces, het is het hart van elke organisatie. De gewone werknemers in een bedrijf. 2. De strategische top Mensen met de algehele verantwoordelijkheid, de topman(nen) van het bedrijf. Deze vervult drie taken; direct toezicht houden, relatie met omgeving, strategie ontwikkeling. 3. Het middenkader Middle managers, nemen soms beslissingen en verdelen middelen. Strategiebepaling van de eenheid. Het is niet de top, maar bijvoorbeeld managers tussen de top en de kern. 4. De technostructuur Analisten/ specialisten. Deze brengen vormen van standaardisatie tot stand. Een soort staf afdeling van een organisatie, ze maken geen deel uit van de grote lijn, maar hebben wel invloed. Mensen boven in de technostructuur, adviseren/ ondersteunen de strategische op. In de onderkant van de technostructuur zijn arbeidsanalisten, die maken de werkprocedures en hebben dus invloed op de uitvoerende kern. 5. De ondersteunende diensten Geen onderdeel van de uitvoerende kern omdat ze geen directe bijdrage leveren aan het primaire proces. Denk aan een receptie, beveiliging etc.

3 5 Ontwerpparameters Waar moet je aan denken bij het ontwerpen van een organisatie. 1. Ontwerpen van individuele functies. 2. Groepering van eenheden 3. Grootte van eenheden 4. Planning en controle systemen 5. Verbindingsmiddelen 1. Ontwerpen van individuele functies A. Taak specialisatie Breedte: hoeveel taken heeft iemand en hoe zwaar zijn de taken. (horizontaal) Diepte: hoeveel controle kan iemand zelf over zijn werk uitoefenen? Hoeveel zeggenschap heeft iemand? (verticaal) Horizontale taakverruiming/ verrijking: of meer zwaardere taken in bepaalde volgorde, of taak roulatie. Verticale taakverruiming/ verrijking: werknemer voert meer taken uit en krijgt meer zeggenschap en controle over zijn werk. B. Formalisatie van gedrag Komt alleen voor bij de grote bedrijven, procedures worden formeel vastgelegd op papier. Hoe kun je gedrag formaliseren? - Door de functie Functiebeschrijving - Door het werk Taakbeschrijving - Door de regels Handboek, voorschriften Taken coördineren door gedragsformalisatie - Veel standaardisatie in een organisatie: Bureaucratische structuur - Geen standaardisatie in een organisatie: Organische structuur C. Training - Aanleren van vaardigheden en kennis - Functiezwaarte onderscheidend - Vaak buiten de organisatie (bijv. school-universiteit) - Standaardisatie van vaardigheden D. Indoctrinatie: - De normen van een organisatie eigen maken - Iedereen functioneert volgens hetzelfde stelsel van overtuigingen - Socialisatie 2. Groepering van eenheden Effecten groepering van eenheden: - Creëren van een systeem van formeel gezag (direct toezicht wordt ingebouwd) - Er moeten gemeenschappelijke middelen worden gedeeld, bijv. samen machines delen, samen één budget - Gemeenschappelijke prestatiemetingen; gezamenlijke output is te meten - Stimulatie onderlinge aanpassing; veel informeel contact Afdelingsvorming: groepering van eenheden - Verbijzondering naar functie (Keuning: F-indeling) Interne differentiatie - Verbijzondering naar markt (Keuning: P-, G-, M-indeling) Interne specialisatie

4 3. Grootte van eenheden Afdelingsgrootte (grootte van de eenheden): wat is de span of control van de manager? - Groot: platte organisatie (grote eenheden) - Klein: steile organisatie (kleine eenheden) Hoe meer men standaardisatie gebruikt voor de coördinatie des te groter de afdeling (kan zijn) Coördinatie d.m.v. onderlinge aanpassing houdt de omvang van afdelingen beperkt; informele communicatie leidt tot een kleine werkeenheid 4. Planning en controlesystemen - Planning en controle horen bij elkaar: - Planning stelt een norm op - Controle kijkt of de norm is behaald - Planning- en controlesystemen worden in de technostructuur bedacht/opgezet Er zijn 2 typen planning- en controlesystemen: 1. Controle van resultaten Houdt zich bezig met de controle van de prestatie achteraf Doel: - Het meten van de algehele prestaties van een bepaalde eenheid - Het motiveren van personeel Veel gebruikt bij de P-G-M-indeling 2. Actieplanning Specificeert van te voren welke specifieke besluiten/beslissingen en de daaropvolgende acties nodig zijn (legt deze op) = vooraf Doel: Actieplanning specificeert wie wanneer en waar wat doet zodat de verandering volgens wens verloopt leidt tot de gewenste output Actieplanning betreft niet- routinematige beslissingen en handelingen van de organisatie - Bijv. nieuw product op markt brengen, nieuw automatiseringssysteem, nieuwe fabriek etc. Veel gebruikt bij de F-indeling Door actieplanning weten afdelingen wanneer ze wat moeten doen; de organisatie wordt hierdoor in een F-indeling (toch) een geïntegreerd geheel

5 5. Verbindingsmiddelen Verbindingsmiddelen worden gebruikt als direct toezicht en de 3 standaardisatievormen tekortschieten om de coördinatie tot stand te brengen; onderlinge aanpassing is dan gewenst. 1. Liaisonposities: Hierdoor is communicatie via de verticale weg niet nodig Functie zonder formeel gezag, wel informele macht Mogelijk tussen lijn-afdelingen of tussen lijn-/staf-afdelingen 2. Taakgroepen en vaste commissies Ook wel Task Force genoemd Na uitvoeren speciale taak weer uit elkaar Kan bestaan uit diverse organisatieleden 3. Integratiemanager(s) Met formeel coördinerend gezag Staat feitelijk boven de afdelingsmanagers Heeft nooit formeel gezag over de medewerkers van de afdelingen zelf 4. Matrixstructuren Eenheid van leiding wordt losgelaten, ieder heeft (minstens) twee bazen. Geen goede structuur voor medewerkers die zekerheid en stabiliteit zoeken Effectief als er nieuwe activiteiten moeten worden ontwikkeld én om complexe samenhang tussen afdelingen te coördineren Uiteindelijk meer managers in een bedrijf nodig; duur! Meer communicatie nodig Verbindingsmiddelen komen veel voor in professionele organisaties waar professionals als groepen functioneren

6 De 5 vormen dan (de)centralisatie De begrippen centralisatie/decentralisatie hangen samen met de plaats in de organisatie waar de macht over de beslissingen feitelijk ligt; de beslissingsbevoegdheid. De macht is gecentraliseerd als de beslissingsbevoegdheid is geconcentreerd in één punt in de organisatie (bovenin) De macht is gedecentraliseerd als de beslissingsbevoegdheid over anderen dan de top van de organisatie is verdeeld Decentraliseren: Verticale richting: delegeren van formele macht/beslissingsbevoegdheid naar lagere regionen van het lijngezag Horizontale richting; de mate waarin niet-managers bij de beslissingen zijn betrokken (informele macht) 5 Vormen van (de)centralisatie 1. Verticale én horizontale (volledige) centralisatie 2. Beperkte horizontale decentralisatie (selectief) 3. Beperkte verticale decentralisatie (parallel) 4. Selectieve verticale en horizontale decentralisatie 5. Verticale én horizontale (volledige) decentralisatie

7 5 Situationele factoren - Leeftijd en omvang van de organisatie - Het technische systeem - De omgeving - Macht - Trends (in structuren) 1. Leeftijd en omvang van de organisatie Hoe ouder en groter de organisatie: - Des te meer het gedrag is geformaliseerd - Des te gespecialiseerder de taken - Des te groter de omvang van de afdelingen - Des te meer is het administratieve deel ontwikkeld (technostructuur en middenkader) 2. Het technische systeem Het systeem dat de uitvoerende kern gebruikt om input in output om te zetten Hoe meer het systeem het werk van de uitvoerenden reguleert/ controleert: - Des te meer is het werk geformaliseerd - Des te meer is de structuur van de uitvoering gebureaucratiseerd - Het uitvoerende werk is dan meestal geheel gestandaardiseerd 3. De omgeving Alles wat buiten de organisatie ligt - Dynamische omgevingen worden geïdentificeerd met organische structuren - Complexe omgevingen hebben gedecentraliseerde structuren nodig - Extreme vijandigheid leidt eventueel tot tijdelijke centralisatie van de beslissingsbevoegdheden - Een weinig uniforme omgeving blijkt selectieve decentralisatie in gedifferentieerde werkconstellaties aan te moedigen 4. Macht - Externe controle over de organisatie blijkt formalisatie en centralisatie in de hand te werken - Medewerkers/ managers met behoefte aan macht kunnen centralisatie naar hun kant bevorderen 5. Trends in structuren Structuren kunnen aan trends onderhevig zijn: hierdoor kan een vreemde vorm ontstaan die niet geschikt is voor de situatie.

8 Er zijn 5 configuraties: een theoretisch consistente combinatie van bouwstenen & contingentiefactoren In elk van de 5 configuraties: Domineert één coördinatiemechanisme Speelt één organisatie-onderdeel een sleutelrol Hanteert men één van de (de-)centralisatie-vormen

9 1 e configuratie de eenvoudige structuur Belangrijkste organisatie onderdeel: Strategische top Coördinatiemechanisme: Direct toezicht (De-)centralisatie vorm: Horizontale én verticale centralisatie Ontwerp individuele functies: Een losse arbeidsverdeling Weinig geformaliseerd gedrag Weinig met trainingen etc. Afdelingsvorming/-grootte: Een minimale differentiatie tussen de eenheden Kleine hiërarchie van managers Organische structuur Weinig/geen technostructuur Weinig/geen ondersteunend personeel Weinig/geen middenkader Planning-/Controlesystemen: Niet/nauwelijks Verbindingsmiddelen: Niet/nauwelijks Contingentiefactoren: Jong, klein Niet-hoogwaardig technisch systeem Eenvoudige, dynamische omgeving Eventueel vijandige omgeving Structuur niet onderhevig aan mode Wanneer wordt de Eenvoudige Structuur gebruikt? Organisatie in pioniersfase (kan ook bij groei best zo blijven!!) Organisaties in extreme crisissituatie

10 2 e configuratie de machine bureaucratie Belangrijkste organisatie onderdeel: Technostructuur Coördinatiemechanisme: Standaardisatie van werkprocessen (De-)centralisatie vorm: Beperkte horizontale decentralisatie (selectief) Ontwerp individuele functies: Sterk gespecialiseerde routinewerkzaamheden Verticale en horizontale taakspecialisatie Sterk geformaliseerd gedrag (veel regels/procedures) Weinig training/indoctrinatie Afdelingsvorming/-grootte: Groepering naar functie (F-indeling) Grote uitvoerende eenheden in de kern/op productieniveau Uitgebreide bestuurlijke structuur met een sterk onderscheid lijn-staf Planning-/Controlesystemen: Actieplanning Verbindingsmiddelen: Weinig Contingentiefactoren: Oud, groot Niet-hoogwaardig technisch systeem, wel sterk regulerend Eenvoudige, stabiele omgeving Structuur niet onderhevig aan mode Wanneer wordt de Machinebureaucratie gebruikt? Voor een organisatie die volgroeid is Organisaties, die groot genoeg zijn om een zodanig werkvolume te hebben dat het werk gestandaardiseerd kan worden

11 3 e configuratie de professionele bureaucratie Belangrijkste organisatieonderdeel De Uitvoerende kern Coördinatiemechanisme Standaardisatie van vaardigheden (De)centralisatievorm Verticale en horizontale decentralisatie Ontwerp individuele functies Kennis en vaardigheden verleend aan een professional: heeft hierdoor macht/gezag Wel veel horizontale taakspecialisatie, maar verticaal juist niet (veel controle over eigen werkzaamheden) Weinig gedragsformalisatie Training en indoctrinatie van de professional Afdelingsvorming/- grootte Groepering naar functie en markt Uitvoerende kern kan groot zijn Weinig managers Planning-/Controle-systemen Nauwelijks /niet Verbindingsmiddelen Weinig in Uitvoerende kern Meerdere op Middenkader-niveau (commissies, task forces) Contingentiefactoren Leeftijd, omvang niet zo van belang, varieert Niet-hoogwaardig technisch systeem, niet sterk regulerend, niet geautomatiseerd (soms echter wel hoogwaardige technologie) Ingewikkelde, stabiele omgeving Onderhevig aan mode Wanneer wordt de Professionele Bureaucratie gebruikt? Universiteiten Ziekenhuizen Onderwijsinstellngen Accountantsbureaus Advies-/Consultancybureaus

12 4 e configuratie de divisiestructuur Belangrijkste organisatie onderdeel Middenkader Coörinatiemechanisme Standaardisatie van Output (De-)centralisatie vorm Beperkte verticale decentralisatie (parallel) Ontwerp individuele functies Iedere divisie heeft eigen uitvoerende functies Nauwelijks gedragsformalisatie (door het hoofdkantoor opgelegd) Veel gedragsformalisatie binnen de divisies Training/indoctrinatie van de divisiemanagers Afdelingsvorming/- grootte: Divisies; eenheden in het middenkader gegroepeerd naar markt / product / geografisch gebied Geen contact tussen de divisies Centraal hoofdkantoor: Kleine technostructuur Kleine ondersteunende staf Planning-/Controle-systemen Controle van resultaat Geen actieplanning door hoofdkantoor, wel door de divisiemanager voor de divisie Verbindingsmiddelen Weinig Contingentiefactoren Oud, groot Gediversifieerde markten Niet te complexe, niet te dynamische omgeving Iedere divisie heeft eigen technisch systeem Aan mode onderhevig Macht: intern & extern Iedere divisie heeft een eigen structuur (kan diehebben!); meestal een machinebureaucratie Wanneer wordt de Divisiestructuur gebruikt? Voor een organisatie die volgroeid is Veelal in de profit sector van de geïndustrialiseerde economie: Philips, Unilever, Shell, DSM etc.

13 5 e configuratie de adhocratie Twee vormen: 1. De Operationele Adhocratie 2. De Bestuurlijke Adhocratie De Operationele Adhocratie Werk wordt direct in opdracht van de klant uitgevoerd (onder contract) Nieuwe, creatieve oplossingen t.b.v. een klant Bestuurlijk en uitvoerend werk vloeien in elkaar over (planning en ontwerp niet te scheiden van uitvoering) De Bestuurlijke Adhocratie Werk wordt voor eigen nut uitgevoerd Bestuurlijk en uitvoerend werk strikt van elkaar gescheiden Uitvoerende Kern wordt losgekoppeld: Kan als aparte organisatie worden opgezet Kan worden uitbesteed aan een ander Kan worden geautomatiseerd

14 Belangrijkste organisatie onderdeel De Uitvoerende Kern (in Operationele Adhocratie) De Ondersteunende Diensten (in Bestuurlijke Adhocratie) Coördinatiemechanisme Onderlinge aanpassing (De-)centralisatie vorm Selectieve verticale en horizontale decentralisatie Ontwerp individuele functies Veel horizontale taakspecialisatie Veel training Weinig formalisatie van gedrag Organische structuur Veel managers! Zelf lid projectgroepen Experts uit verschillende disciplines werken samen in adhoc-/marktgeoriënteerde projectteams(matrixstructuur) Afdelingsvorming/- grootte Kleine eenheden Groepering van eenheden: functioneel en marktgericht Men werkt in teams (Raakvlakken met) Matrixstructuur Planning-/Controle-systemen In feite niet Beperkte actieplanning (vooral in Bestuurlijke Adhocratie) Verbindingsmiddelen Veel (bevorderen onderlinge aanpassing) Contingentiefactoren Jong Technisch systeem: Geavanceerd, geautomatiseerd (Bestuurlijke Adhocratie) Niet gereguleerd of geavanceerd (Operationele Adhocratie) Omgeving vaak complex, dynamisch Zeer onderhevig aan mode Wanneer wordt de bestuurlijke Adhocratie gebruikt? Farmaceutische firma s Ruimtevaartorganisatie Etc. Wanneer wordt de operationele Adhocratie gebruikt? Advies- /Consultancybureaus (Creatief, innovatief) Filmmaatschappijen Etc.

15 Engels H1 Write an Structuur & lay-out Van: Aan: CC: BCC: Onderwerp: Bijlagen: jouw naam Anne Horsten Application for position of Marketing Manager CV L. van Brussel Aanhef Dear Ms Horsten, With reference to your advertisement on the webstite, I am interested in applying for the post of Marketing Manager. Structuur & lay-out I have attached my CV as a PDF file. I would be grateful if you could consider my application. I am available for an interview on Thursdays and Fridays. You can reach me at the address or telephone number provided below. Slotzinnen Ondertekening I look forward to hearing from you. Kind regards, Naam adres 5712 AV Someren The Netherlands liekevanbrussel@gmail.com Voor voorbeeldzinnen, zie boek pag (hfst. 4)!!!

16 Engelse tijden Bij routine zaken Periode in verleden Bij twee situaties WILL = Signaalwoorden Voorspellingen en besluiten Engelse tijd Engelse zin Engelse tijd I walk I walked I have walked I had walked I will walk I would walk I will have walked I would have walked Simple present Simple past Present perfect Past perfect Present futur Past futur Present futur Perfect Past futur perfect Nederlandse tijd Onvoltooid tegenwoordige tijd Onvoltooid verleden tijd Voltooid verleden tijd Voltooid verleden tijd Onvoltooid tegenwoordige toekomende tijd. Onvoltooid verleden toekomende tijd Voltooid tegenwoordige toekomende tijd Voltooid verleden toekomende tijd Nederlandse zin Ik loop Ik liep Ik heb gelopen Ik had gelopen Ik zal lopen Ik zou lopen Ik zal gelopen hebben Ik zou gelopen hebben Nederlandse tijd OTT OVT VVT VVT OTTT OVTT VTTT VVTT Continuous Is een werkwoordsvorm waarmee je extra informatie kunt geven, namelijk dat iets bezig of aan de gang is. De continuous bestaat uit een vorm van to be + ww + ing Engelse tijd Engelse zin Engelse tijd I am walking I was walking I have been walking I had been walking Present continious Past continious Present perfect continious Past perfect continious Nederlandse tijd Onvoltooid tegenwoordige tijd Onvoltooid verleden tijd Voltooid verleden tijd Voltooid verleden tijd Nederlandse zin Ik ben aan het lopen Ik was aan het lopen Nederlandse tijd OTT OVT VVT VVT

17 I will be walking I would be walking I will have been walking I would have been walking Present futur continious Past Future continious Present futur perfect continious Past futur perfect continious Onvoltooid tegenwoordige toekomende tijd. Onvoltooid verleden toekomende tijd Voltooid tegenwoordige toekomende tijd Voltooid verleden toekomende tijd OTTT OVTT VTTT VVTT Wanneer gebruik je de continuous? - Om aan te geven dat iets nu bezig is (let op signaalwoorden als currently, at the moment, etc.) - Om de handeling of actie te benadrukken - Om aan te geven dat iets al een tijdje duurt - Als je ergernis of irritatie wilt uitdrukken The future! Onregelmatige werkwoorden Is een kwestie van GOED leren. Kun je vinden in het basisboek Engels p Hulpwerkwoorden - Zijn (to be) en hebben (to have) zijn belangrijke, veelvoorkomende hulpwerkwoorden. - Daarnaast gebruik je can en could om: kunnen en mogen uit te drukken. - Will en would (zullen) wordt gebruikt om toekomende tijd uit te drukken. Will en would komen vaak in if-zinnen voor. - May en might zijn de formele vertalingen voor iets mogen. Ze zijn alleen te gebruiken in de tegenwoordige tijd. Anders gebruik je namelijk to be allowed to. - Het werkwoord moeten wordt vertaald met to have to of met must (alleen tegenwoordige tijd). Let op: must is een stuk sterker dan to have to! - Wanneer je iemand advies geeft, gebruik je het hulpwerkwoord should.

18 If-zinnen Verschil if en when: - If gebruik je als iets niet zeker is, maar mogelijk - When gebruik je als vaststaat dat iets gaat gebeuren Met if kun je daarnaast ook een voorwaarde uitdrukken. Het verschil zit hem dan in de werkwoordstijden die je in het if-deel en in de rest van de zin gebruikt: - If I don t drink enough water, I get a headache. - If you win the match, you ll get a lot of media attention. - If he treated me like that, I would leave. - If we had taken the other road, we would have been there now Week 1 Present simple (regular): he walks (BR page 103 & in Basisboek pp /55) Use it when something is a: - Routine (I usually take the bus) - Permanent (I work for/at Avans) - State (Avans lies in Den Bosch) - Timetabled events (The train leaves at 10.15) - Future, if preceded by: as soon as, after, if, when etc (When I see him tomorrow, I ll give him the book) Present continuous (ing-form) he is walking (Do exercises Business Result p. 103) Use it when something is going on - Action happening at the moment of speaking (I am speaking) - Ongoing project (They are redecorating my room) - Temporary activity/state (You are studying at Avans) - Gradual change (Glaciers are melting) - Future, by appointment or arrangement (I am seeing him next Friday) Week 2 Past simple (See Basisboek pp ) Past tense: ww+ed or irregular past tense! Something it took place in the past - Refers to a finished period in the past: I saw last week s concert. - Questions referring to the past: When did you meet him? Present Perfect (BR P.107 (compare Basisboek pp ) Use when something happened in the past and is going on right now Present Perfect (have + ww+ ed or irregular): - Link present situation to sth. that took place in the past: He has published the new book. - With unfinished time periods: I haven t seen him since last week. - Indicate duration of states and activities: How long have you been studying? - Things that happened very recently: The police have just arrived. - Tasks expected to be done: Have you finished the website yet? Week 3 Past Perfect ( Basisboek pp ) Past Perfect (had + voltooid deelwoord): - Two situations in the past: The burglar had broken the window before he entered the house. - Indicate duration in the past until another point in the past. - They had lived in a caravan for one year before they moved into their new house

19 Bedrijfseconomie H1 Voor het berekenen van de kostprijs kan je zowel de vaste als de variabele kosten meenemen. Vaste en variabele kosten samen zijn de integrale kosten. Normale bezetting = integrale kosten / gemiddelde bedrijfsdrukte Definitie normale bezetting = gemiddelde productieomvang gedurende een aantal toekomstige jaren Werkelijke bezetting = wat er werkelijk is gemaakt / verkocht. Als de normale bezetting groter is dan de werkelijke bezetting = onderbezettingsverlies Als de normale bezetting kleiner is dan de werkelijke bezetting = overbezettingswinst (Integrale) kostprijsmethode = (toegestane vaste kosten / normale productie) + (toegestane variabele kosten / werkelijke productie) (C/N + V/W) De standaardkostprijs wordt meestal berekend voordat men met de productie begint (voorcalculatie) en kan alleen berekend worden bij een homogeen product. Verschil integrale kostprijsmethode (hfst. 5) en variabele kostencalculatie (hfst. 6) = wijze waarop het resultaat wordt bepaald, verschil in toerekenen vaste productiekosten en de wijze waarop de voorraden worden gewaardeerd. Bepalen van resultaat: Perioderesultaat integrale kostprijsmethode = Verkoopprijs x afzet Integrale kostprijs x afzet Transactieresultaat Perioderesultaat = transactieresultaat + bezettingsgraad Bezettingsresultaat = (W N) x (C/N) + Perioderesultaat variabele kostencalculatie = Verkoopprijs x afzet Variabele kostprijs x afzet Dekkingsbijdrage Perioderesultaat = dekkingsbijdrage vaste productiekosten TCK (totale constante kosten) Verschil in toerekenen vaste productiekosten: bij de integrale kostprijsmethode rekenen we de vaste productiekosten toe aan de individuele producten. Bij de variabele kostprijsmethode brengen we de vaste productiekosten in één bedrag ten laste van het resultaat. Verschil in voorraadwaardering: het verschil in beide perioderesultaten ligt aan de voorraadmutatie. Dit bereken je als volgt: Voorraadmutatie x integrale kostprijs Voorraadmutatie x variabele kostprijs

20 Break even TO = TK (totale opbrengsten = totale kosten) Totale opbrengsten = prijs X afzet Totale kosten = (variabele kosten X afzet) + constante kosten Veiligheidsmarge Met de veiligheidsmarge bereken je het percentage waarmee de afzet mag dalen voordat het breakeven punt bereikt is. Formule: (Begrote afzet break even afzet) / begrote afzet X 100% Budgettering en verschillenanalyse Bij het besturen van een organisatie gebeurt planning op lange en korte termijn: Lange termijn Korte termijn Globaal karakter Taakstellend karakter Vorm van prognose, waarin verwachte Vorm van budget, geeft nauwkeurig aan welke toekomstige activiteiten in grote lijnen zijn bedragen voor de in het budget omschreven weergegeven. activiteiten mogen worden besteed. Meerjarenraming Soort begroting Hoe kan budgettering nou als besturingsinstrument worden gebruikt? Het opstellen van een budget vereist dat de verschillende afdelingen hun activiteiten op elkaar afstemmen. Dat is een van de voorwaarden voor het kunnen besturen van een organisatie. Voorbeeld: Begrote winst Werkelijke winst Verschil Vergelijking van het verkoopbudget en de werkelijke verkoopresultaten: Begroot Werkelijk Verschil Afzet A Afzet B Verkoopprijs A Verkoopprijs B Inkoopprijs A Inkoopprijs B Constante kosten Inkoopprijsverschil: - A = 3 X = B = 1 X = Verkoopprijsverschil: - A = 1 X = B = 1 X = Verkoopomvangverschil: - A = 3000 X 7 (CMB) = B = 1000 X 8 (CMB) = 8000 Inkoopprijsverschil = Pb Pw X Qw Verkoopprijsverschil = Pw Pb X Qw Verkoopomvangverschil = Qw Qb X CMB CMB = begrote contributiemarge CMB = begrote verkoopprijs begrote inkoopprijs

21 Verschil constante kosten: = Verschil constante kosten = CKw CKb Qb Qa Qw A B totaal Qa = Qw (totaal) / Qb (totaal) X Qb (afzet één productgroep) Verkoophoeveelheidsverschil: - A = X 7 = B = X 8 = Assortimentsverschil: - A = X 7 = B = X 8 = Verkoophoeveelheidsverschil = Qa Qb X CMB Assortimentsverschil = Qw Qa X CMB Overzicht verschilanalyse: winstverschil kostenverschil verkoopverschil verschil variabele kosten verschil constante kosten verkoopprijs verschil verkoopomvang verschil hoeveelheids verschil assortiments verschil

22 Marketing H1 Koopgedrag van consumenten en bedrijven = het koopgedrag van personen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik. Koopgedrag van consumenten Elke dag nemen consumenten aankoopbeslissingen. Om dit proces te begrijpen maakt men gebruik van het stimulus-responsmodel. Marketeers proberen inzicht te krijgen in het denken en doen van consumenten, hier zijn modellen en theorieën voor ontwikkeld, dit model is er een van. Het werkt als volgt: De consument krijgt prikkels vervolgens bekijken ze de kenmerken van de koper en het besluitvormingsproces en daarna bekijken ze de reactie van de koper. Prikkels black box van de koper reacties van de koper Prikkels: Door het bedrijf zelf: product, prijs, plaats, promotie of andere prikkels: economisch, technologisch, politiek, cultureel Reacties van de koper: Het product wel gaan kopen, het product niet gaan kopen, een merk kiezen, een winkel kiezen, positief communiceren over het product. Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag bestaan uit: Culturele factoren cultuur is het fundament waarop de wensen en het gedrag van mensen geënt zijn. Er is voortdurend sprake van cultuurverschuivingen en er bestaan ook veel subculturen. Wat bij cultuur ook van belang is, is de sociale klasse. Dat zijn betrekkelijk permanente maatschappelijke categorieën waarvan de leden waarden, interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben. Sociale factoren zoals kleinere groepen, gezin, sociale rollen en status. Bij groepen kun je denken aan membership groups, referentiegroepen en aspiratiegroepen.

23 Persoonlijke factoren zoals beroep, economische situatie, levensstijl (leefpatroon, interesses en meningen), persoonlijkheid en zelfbeeld. Psychologische factoren zoals motivatie (een behoefte die dusdanig sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt (Maslow) ), perceptie (het proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de wereld te vormen), leerproces en opvattingen en attitudes (overtuiging is een beschrijvende gedachte die iemand over iets heeft)(attitude beschrijft iemands relatief consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee). Het besluitvormingsproces van de consument: Behoefte onderkennen koopproces begint met een probleem of behoefte. Deze kunnen worden gewekt door interne en externe prikkels. Zoeken naar informatie wanneer de interesse gewekt is, wordt er meer naar het product gezocht. Alternatieven evalueren beoordelen van andere alternatieven / merken. Aankoopbesluit twee factoren die tussen de intentie en het besluit een rol kunnen spelen: attitude van anderen en onverwachte situationele factoren. Gedrag na aankoop relatie tussen verwachtingen van consument en diens perceptie van de productprestaties. Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonatie. Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten: Adoptieproces = het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste kennismaking met een innovatie tot de adoptie. Adoptie = het besluit van het individu om een product regelmatig te gaan gebruiken. Stappen in adoptieproces vanuit consument: - Bekendheid weten dat het product bestaat - Interesse informatie winnen over nieuw product - Evaluatie overwegen of het product iets te bieden heeft - Probeeraankoop product proberen (op kleine schaal) - Adoptie product volledig en regelmatig gebruiken

24 Classificatie van mensen naar adoptiesnelheid: 1. Innovators risico, avontuurlijk 2. Early adopters iets minder doortastend, naar de mening van deze groep wordt geluisterd 3. Early majority wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren nieuwe producten snel 4. Late majority sceptisch en accepteren nieuwe producten pas als de meerderheid dat heeft gedaan. 5. Laggards achterblijvers, hechten aan traditie, stellen zich wantrouwend op - Innovators, een groep die perse als eerste het nieuwste willen hebben. - Early Adoptor, deze groep wil het nieuwste van het nieuwste - Early majority en late majority, de groep die geleidelijk overstapt. Kopen iets nieuws als het oude product al wat ouder is. - Laggards, deze groep koop pas iets nieuws al het product echt versleten is. LET OP Kenmerken van pioniers en de voorhoede moeten worden onderzocht en de marketing moet op hen gericht worden!! Internationaal consumentengedrag: Internationale aanbieders moeten op de hoogte zijn van dergelijke verschillen en hun producten en marketingprogramma s er op aanpassen. Koopgedrag van bedrijven Business to businessmarkten: Marktstructuur en vraag veel kleiner aantal veel grotere afnemers, geografisch sterker geconcentreerd en er is sprake van een afgeleide vraag: oorsprong ligt in de vraag naar consumentenproducten. Aard van koopcentrum meer mensen bij betrokken en er is sprake van een professionele houding. Soorten beslissingen en besluitvormingsproces beslissingsproces neemt meer tijd in beslag, koopproces is sterker geformaliseerd en de koper en verkoper zijn sterker van elkaar afhankelijk.

25 Koopgedrag van organisaties: Drie soorten inkoopsituaties: Straight rebuy afnemer bestelt zonder wijzigingen iets wat hij al eerder besteld heeft. Midified rebuy koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen. New task buy een bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer. Invloeden bij besluitvorming van bedrijven: Koopproces van organisaties: Opvallend aan de marketing van de laatste jaren is de sterke vooruitgang van informatietechnologie: e-procurement = het elektronisch inkopen van producten en/of diensten vanuit een decentraal punt. Marktsegmentatie Bedrijven moeten strategieën formuleren om de juiste relatie op te bouwen met de juiste klanten. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie. Er zijn verschillende segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt: - Geografische segmentatie een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden (EU), klimaatgebieden, regio s, provincies, etc.

26 - Demografische segmentatie een indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, etc. - Psychografische segmentatie hierbij worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid. - Gedragssegmentatie hierbij worden kopers ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van, houding tegenover, gebruik van of reactie op een product (denk hierbij aan gelegenheid, gezochte voordelen, status van gebruiker, gebruiksfrequentie en loyaliteit). Daarnaast heb je ook nog segmentatie van business-to-businessmarkten. Deze markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Nog enkele factoren meer die hier van toepassing zijn: operationele kenmerken, inkoopmethoden, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken. Op de internationale markten is het belangrijk om bij het segmenteren rekening te houden met de verschillen in het economisch, cultureel en politiek opzicht. Voorwaarden van effectieve segmentatie: - Meetbaarheid - Toegankelijkheid/bereikbaarheid - Omvang - Onderscheid - Bewerkbaarheid Doelgroepbepaling Allereerst is het van belang om marktsegmenten te beoordelen. Je moet hierbij op 3 punten letten: - Grootte en groei afzet per segment, groeitempo en verwachte winstgevendheid. - Structurele aantrekkelijkheid substituutproducten, macht van kopers, sterkte van leveranciers. - Doelstellingen en middelen vereiste vaardigheden en middelen zijn eigenlijk niet genoeg. Ze moeten superieur zijn aan die van de concurrentie. Daarna ga je doelgroepen selecteren. Een doelgroep is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten. Manieren van doelgroepen selecteren: - Ongedifferentieerde marketing negeren van verschillen tussen segmenten, richten op één aanbod op de hele markt. - Gedifferentieerde marketing verschillende doelgroepen met een verschillend marketingaanbod aanspreken. - Geconcentreerde/niche marketing niches bieden kleinere bedrijven de kans om te concurreren door hun beperkte middelen te richten op niches die grotere concurrenten onbelangrijk vinden of over het hoofd zien. - Micromarketing de praktijk waarbij producten en marketingprogramma s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micromarketing bevat: o Locale marketing merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en wensen o van lokale groepen klanten. Individuele marketing producten en marketingprogramma s worden toegesneden op de behoeften en voorkeuren van individuele klanten één op één marketing. - Mass customization het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten, diensten en communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant. Uiteindelijk wordt er een strategie bepaalt. De strategie hangt echter wel af van de middelen waarover het bedrijf beschikt, de levensfase van het product, de variatie binnen de markt en de marketingstrategieën van de concurrenten (dit onderdeel sluit enorm aan op communicatie).

27 Positionering De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op belangrijke eigenschappen. De plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot concurrerende producten. De positionering van een product is een complex samenstel van percepties, indrukken en gevoelens die de consument ervaart in verband met dit product of merk. Voor organisaties is het gemakkelijk om positionering van de klanten te verwerking in een diagram: De positioneringstaak bestaat uit drie stappen: - een aantal mogelijke concurrentievoordelen zoeken waarop je je positie kunt opbouwen - de juiste concurrentievoordelen selecteren - een totale positioneringsstrategie bepalen. Om hiermee te beginnen moet je je marketingaanbod differentiëren! Dit kan via de volgende manieren: producten, diensten, kanalen, mensen of imago. De totale positioneringsstratie noemen we ook wel het waardeaanbod van het merk: de totale combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd. Distributiebeleid Distributie heeft te maken met de P van Plaats uit de marketingmix! Het is belangrijk voor organisaties dat ze naast relaties met klanten ook relaties met het distributiekanaal onderhouden. Enkele begrippen die voorkomen in het distributiekanaal: - Bedrijfskolom (supply chain) van producent naar consument (stroomopwaarts). - Marketingkanalen die vooruitzien naar de klant (stroomafwaarts). - Value deliver network bestaat uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en uiteindelijke klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren (belangrijk hierbij is de waardeketen). De producent hoort hier dus niet bij. Distributiekanaal = een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Beslissingen inzake het distributiekanaal zorgen vaak voor een langetermijnverbintenis met andere bedrijven. Voordeel van tussenhandelaren in het distributieproces: door hun contacten, ervaring, specialisatie en grootte hebben bedrijven in het distributiekanaal doorgaans betere mogelijkheden dan de producent zelf om de doelgroepen te bereiken:

28 Leden van het distributiekanaal helpen de vraag en het aanbod op elkaar af te stemmen en vullen daarnaast nog vele andere belangrijke functies op. Elke laag tussenhandelaren die een steentje bijdraagt om het product dichter bij de eindafnemer te brengen, vormt een distributieschakel. De lengte van het distributiekanaal wordt vastgesteld aan de hand van het aantal tussenliggende schakels: Distributiekanalen vormen complexe gedragssystemen waarin mensen en bedrijven op elkaar reageren om doelstellingen te verwezenlijken. Dit kan soms leiden tot kanaalconflicten: - Conventioneel distributiekanaal bestaat uit twee of meer onafhankelijke producenten, handelaren en detaillisten. - Verticale marketingsystemen producenten, groothandelaren en detaillisten werken in één harmonieus systeem samen. Drie soorten: o Geïntegreerd coördinatie en conflictbeheersing worden gerealiseerd doordat verschillende niveaus van productie en distributie in handen zijn van één bedrijf. o Contractueel bundelen onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op verschillende niveaus hun krachten om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen (bijv. franchise). o Geleid - leiding is doorgaans in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers. Verticaal conflict = tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal. - Horizontale marketingsystemen twee of meer bedrijven werken op hetzelfde niveau samen om een nieuwe marketingkans te realiseren. Horizontaal conflict = tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal. - Hybride marketingsystemen een distributiesysteem met verschillende kanalen. Oftewel, wanneer één bedrijf twee of meerdere marketingkanalen opzet om een of meer klantsegmenten te bereiken:

29 Kanaalontwerpbeslissingen compromis vinden tussen ideaal & haalbaar: 1. Klantbehoeften analyseren 2. Doelstellingen van het kanaal formuleren 3. Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten: Type tussenhandel eigen verkoopapparaat, agenten, industrieel distributeur Aantal tussenhandelaren intensieve, exclusieve of selectieve distributie Verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke deelnemer. 4. Alternatieven afwegen beoordelen op winstgevendheid, beheersbaarheid, flexibiliteit 5. Kanaalmanagementbeslissingen Marketinglogistiek en ketenmanagement (blz. 184 t/m 188). Niet belangrijk? Detailhandel omvat alle activiteiten die zijn gemoeid met de verkoop van producten of diensten direct aan de eindconsument voor eigen, niet-zakelijk gebruik. Er zijn detailhandels in soorten en maten. Daarom wordt er onderscheid gemaakt aan de hand van verschillende kenmerken: - Mate van service (zelfbedieningsdetaillisten, beperkte service of volledige bediening) - Productlijnen (speciaalzaak, warenhuizen, supermarkten, gemakszaken of superstores) - Relatieve prijzen (reguliere prijs, discountzaken of factory outlets) - Organisatievorm (ketens, vrijwillige filiaalbedrijven en detailhandelscoöperaties, franchiseorganisaties of merchandisingconglomeraten) Detaillisten zoeken voortdurend naar nieuwe marketingstrategieën: - Doelmarkt en positionering - Product- en serviceassortiment (& sfeer in winkel) - Prijsbeslissing - Promotiebeslissing - Plaatsbeslissing - (Personeel) Toekomst van de detailhandel ontwikkelingen: - Nieuwe vormen van detailhandel en kortere detailhandelscycli - Toenemend belang van retailtechnologie - Mondiale uitbreiding van grote detaillisten Groothandel (blz. 198 t/m 201). Niet belangrijk? Retail (ZIE SHEETS!!!)

30 Retail = werken in een ingewikkelde en vluchtige wereld waarin je dagelijks met nieuwe keuzes en uitdagingen te maken hebt. De retailmix, waar hebben we het over? Externe winkelfactoren ( de attractiewaarde) - Publiek (doelgroepkeuze) - Product (assortiment) - Plaats - Prijs - Promotie Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) - Presentatie - Physical distribution - Personeel - Productiviteit Retailmarketing. - Het samenstellen en aanbieden - van op de consumentenbehoefte afgestemde, - vraagverwante assortimenten - in een daartoe passende aanbod omgeving Winkelformule. - De evenwichtige samenstelling van de - Marketingmix van een Retailer, - zodanig dat er voor de consument - een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat formulemanagement op drie niveaus: 1. STRATEGISCH: wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule te ontwikkelen) 2. TACTISCH: hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix) d.m.v. winkelformule: Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep, het gekozen assortiment en het winkelbeeld Aantrekken van passend personeel Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal communicatieconcept 3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten van de Retailmix) Externe winkelfactoren (de Publiek (doelgroepkeuze) attractiewaarde) Product (assortiment)

31 Plaats Prijs Promotie Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) Presentatie Physical distribution Personeel Productiviteit Of d.m.v. het winkelkompas de vijf retail W s: wie, wat, waar, waarom, waarde! Prijsbeleid Prijs = wat je rekent voor een product of dienst. Vaste prijzen één prijs voor alle afnemers, vastgesteld. Dynamische prijszetting prijzen worden gerekend afhankelijk van individuele klanten en situaties. Prijszetting en prijsconcurrentie zijn voor veel marketeers het voornaamste probleem in de huidige omgeving. De prijs heeft een multiplier effect: winst = prijs X verkoopvolume kosten. De prijszetting van een bedrijf wordt beïnvloed door interne (bedrijfs)factoren en externe (omgevings)factoren.

32 Interne (bedrijfs)factoren - Marketingdoelstellingen kunnen verschillen van voortbestaan tot maximale winst op korte termijn, het grootste marktaandeel of kwalitatief het beste product zijn. Heeft een hoop invloed op de prijs. - Marketingmixstrategie de prijs is maar één van de marketingmixinstrumenten waarmee je als bedrijf je doelstellingen probeert te verwezenlijken. - Kosten de kosten vormen de bodem voor de prijs die je voor je product mag berekenen. Splitsing tussen vaste en variabele kosten (samen totale kosten). - Verantwoordelijkheid binnen de organisatie wie stelt de prijzen in de organisatie vast? En welke manier van prijzen wordt er gebruikt? Externe (omgevings)factoren - Markt en vraag waar de kosten de ondergrens van de prijs vormen, bepalen de markt en de vraag de bovengrens. De prijszetting is anders in verschillende markten: o Volledig vrije mededinging de markt bestaat uit veel kopers en verkopers en er is sprake van een uniforme prijs. o Monopolistische concurrentie de markt bestaat uit veel kopers en verkopers, maar er is geen sprake van een uniforme prijs. De prijzen verschillen doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, stijl of ondersteunende service. o Homogeen oligopolie de markt bestaat uit enkele verkopers die uiterst gevoelig zijn voor o elkaars prijsstrategieën. Het gaat hierbij om uniforme producten. Zuivere monopolie één enkele aanbieder, kan in principe doen met de prijs wat hij wil. Echter, de overheid begrensd dit. Echter, uiteindelijk moet de prijszetting afgestemd zijn op de klant. De analyse van de prijs/ vraagrelatie zie je terugkomen in de vraagcurve (= prijselasticiteit)!! Inelastisch wanneer de vraag nauwelijks veranderd bij een verandering van de prijs (tussen de 1 en de 1). Elastisch wanneer de vraag sterk veranderd bij een verandering van de prijs (> 1). Formule prijselasticiteit = (% verandering Q) / (% verandering P) - Concurrentie prijs die de concurrent rekent of de reactie van de concurrent op de prijsmaatregelen van het bedrijf. - Andere externe factoren zoals economische factoren, de overheid of sociale overwegingen. Belangrijke overwegingen in prijszetting:

33 Prijsmethodes, gebaseerd op kosten, perceptie van consument en prijzen van concurrent: - Kostengeoriënteerde prijszetting o Kostprijsplusmethode standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product. o Break-evenprijszetting prijs bepalen waarbij respectievelijk het precies quitte speelt of de gewenste winst of een gewenst rendement haalt (BE: TO = TK). - Vraaggeoriënteerde prijszetting op basis van perceived value: de waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder (waardeprijszetting of prijszetting op basis van toegevoegde waarde). - Concurrentiegerichte prijszetting oordeel van de waarde van het product baseren op wat de concurrenten voor soortgelijke producten rekenen Prijsstrategieën voor nieuwe producten wanneer je een nieuw product uitbrengt, kun je kiezen uit: - Afroomprijsstrategie bij een nieuw product prijzen aanvankelijk hoog, zodat ze daarna laag voor laag afgeroomd kunnen worden. - Penetratieprijsstrategie bij een nieuw product prijzen aanvankelijk laag, zodat je een groot marktaandeel verovert. Prijsstrategieën voor het assortiment waarbij gestreefd wordt naar een combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment wordt gehaald. - Productlijnprijszetting vooral het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit een lijn speelt een rol. Rekening houden met: kostenverschillen, functieverschillen, prijs concurrentie. - Prijszetting van productopties het aanbieden van afzonderlijk verkrijgbare accessoires bij het hoofdproduct. Let op: welke functies zijn basisprijs en welke afzonderlijk? - Prijszetting van noodzakelijke toebehoren producten die samen met het hoofdproduct gebruikt moeten worden. Het hoofdproduct is dan vaak goedkoop, de bijbehorende zaken duur. - Prijszetting van bijproducten bijproducten, die waardeloos zijn en waarvan de afvoer kostbaar is, op markten proberen te verkopen om zo de kosten van die bijproducten te dekken. - Prijszetting van productpakketten verschillende producten in één pakket voor een gereduceerde prijs verkopen. Prijsaanpassingsstrategieën door verschillen in klanten en de veranderende situaties. - Kortingen om de klant voor een bepaalde reactie te belonen. Soorten kortingen: o Korting voor contante betaling o Seizoenskorting o Kwantumkorting o Inruilkorting o Functionele korting o Promotiekorting - Prijsdiscriminatie een product of dienst wordt tegen verschillende prijzen verkocht, terwijl er geen verschil is in de kosten. Verschillende vormen van prijsdiscriminatie: o Per klantsegment o Naar locatie o Naar productvorm o Naar tijd

34 - Psychologische prijszetting er wordt rekening gehouden met de psychologie en niet alleen met de economische aspecten van de prijs: hoger geprijsde producten worden aan een hogere kwaliteit toegedicht. Daarnaast is er nog de referentieprijs = de prijs die in het hoofd van de klant zit, waarvan hij uitgaat wanneer hij een bepaald product bekijkt. - Promotieprijszetting betekent dat je je producten tijdelijk onder de normale prijs verkoopt, soms zelfs beneden de kostprijs. Bijvoorbeeld gelegenheidsprijzen, lage rente of kortingen. - Geografische prijszetting hoe een bedrijf zijn producten prijst voor klanten in verschillende delen van het land of de wereld: o FOB-prijs o Prijszetting naar zone o Uniforme leverprijs o Franco huis

35

36 Reactie op prijswijzigingen van kopers niet altijd wordt een prijs door de klant rechtlijnig geïnterpreteerd. Reactie op prijswijzigingen van concurrenten de concurrent zal vooral reageren wanneer het aantal meespelende bedrijven klein is, het om een uniform product gaat en de kopers goed geïnformeerd zijn: Marktonderzoek Informatie waarover een bedrijf beschikt, is misschien wel het voornaamste concurrentievoordeel. Echter, veel bedrijven beschikken over een schat aan informatie, maar weten daar onvoldoende uit te slaan. Ze moeten solide marketinginformatiesystemen opzetten. Bijvoorbeeld: MIS Mis = marketinginformatiesysteem = mensen, apparatuur en procedures om benodigde, tijdige en exacte informatie te verzamelen, sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de marketingbeslissers: Behoeften aan marketinginformatie vaststellen voor wie? Marketingmanagers en andere managers binnen het bedrijf, maar ook externe partijen. Een goed MIS biedt zowel de informatie die gebruikers willen hebben, als die ze echt nodig hebben en wat werkbaar is. Te veel informatie kan namelijk net zo schadelijk zijn als te weinig.

37 Na het vaststellen van de marktinformatiebehoefte wordt door middel van desk research en marktonderzoek nagegaan welke informatie er al aanwezig is en welke informatie men nog tekort komt. Desk research systematisch verzamelen en analyseren van openbaar beschikbare informatie over concurrenten en ontwikkelingen op de markt. Doel: strategische besluitvorming verbeteren, acties van concurrenten inschatten en volgen, en in een vroeg stadium nieuwe kansen en bedreigingen ontdekken. Marktonderzoek systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarvoor de organisatie zich geplaatst ziet: - 3 soorten onderzoeksdoelen: verkennend, beschrijvend en verklarend. - Onderzoeksplan opstellen door middel van secundaire (bestaand) en primaire (nieuw) gegevens: o o Onderzoeksmethode primaire gegevens verzamelen door middel van: Observatie het verzamelen van primaire gegevens door relevante mensen, acties en situaties te observeren (verkennend). Ondervraging door middel van enquêtes (beschrijvend). Experiment er worden gelijke groepen proefpersonen geselecteerd die een verschillende behandeling krijgen, waarbij niet gerelateerde factoren beheerst moeten worden en de verschillen in de antwoorden van de groepen worden gecontroleerd (causale informatie). Contactmethode per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via internet. o Steekproefplan geselecteerd segment van populatie dat de hele populatie vertegenwoordigt. o Onderzoeksinstrumenten hulpmiddelen bij het doen van een onderzoek. - Onderzoeksplan uitvoeren informatie verzamelen, verwerken en analyseren om zo belangrijke conclusies en bevindingen eruit te distilleren. - Bevindingen interpreteren en rapporteren Let op! Marketinginformatie heeft pas waarde als de gegevens benut worden voor betere beslissingen.

38 Marketingcommunicatie H1 Communicatielijnen in een organisatie lopen meer of minder georganiseerd, maar ze zijn aanwezig op allerlei manieren: verticaal/horizontaal, intern/extern, formeel/informeel. Voor organisaties is het praktisch om een samenhangend communicatiebeleid te voeren. Dit kan d.m.v. corporate communicatie het beleidsinstrument dat verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die geïntegreerd worden vanuit een organisatie. Onder corporate communicatie vallen marketingcommunicatie, concern communicatie en interne communicatie. Corporate communicatie zorgt voor afstemming tussen verschillende communicatiedisciplines. Vier globale managementvelden hierbij zijn: de samenleving, de markt, de organisatie en de financiers. Concern communicatie Voor het bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie d.m.v. imago en identiteit. Identiteit het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen, ofwel de zelfpresentatie van een organisatie. Denk hierbij aan de corporate identitymix! Onderdelen daarvan zijn: persoonlijkheid: wat karakteriseert de organisatie? D.m.v. kernwaarden / visie / missie gedrag: dagelijks handelen van de medewerkers in de organisatie ; wijze waarop organisatie doelgroepen benadert. communicatie: geschikt middel om persoonlijkheid te uiten ; Kun je ook snel inzetten. symboliek: het beeld van een organisatie: huisstijl; architectuur; interieur; product; logo Globaal zijn er drie identiteitsstructuren te onderscheiden: - Branded identiteit = dochterondernemingen van organisaties zijn zelfstandig. Zij voeren eigen huisstijl. Voordeel: beperkt risico wanneer een product flopt. Nadeel: producten kunnen niet profiteren van de goede naam van het bedrijf. - Endorsed identiteit = dochterondernemingen hebben wel een eigen stijl, maar het moederbedrijf blijft herkenbaar. Reden: verscheidenheid binnen organisatie. - Monolitihische identiteit = de hele organisatie en alle dochterondernemingen gebruiken één naam en één stijl ; herkenbare producten. Imago het beeld dat doelgroepen hebben van een organisatie. Dat beeld wordt bepaald door: eigen ervaringen, informele en interpersoonlijke communicatie, journalistieke uitingen en betaalde communicatie. Huisstijl: bepaalt voor een groot deel het gezicht van een organisatie. Onder huisstijl vallen o.a. kleur, logo, typografie en fotobeleid. Soms veranderen organisaties hun huisstijl. Dit is een kostbare zaak waarbij specifieke kennis nodig is. Interne communicatie Heeft verschillende functies: betrokkenheid, hogere motivatie, durven spreken, werk laten doen Verschillende soorten informatie: - Taakinformatie voor de medewerker wat moet er wanneer gebeuren, etc. - Beleidsinformatie informatie over het bedrijf en de toekomst van het bedrijf. - P&O informatie personeelsregelingen

39 Daarnaast heb je bij interne communicatie verschillende soorten communicatiestromen: - Verticale communicatie - Horizontale communicatie - Diagonale communicatie - Parallelle communicatie Marketingcommunicatie Helpt bij het ondersteunen en positioneren van de verkoop van merken, producten en diensten. Bij marketing(communicatie) wordt van buiten naar binnen gedacht je gaat niet uit van de organisatie en producten, maar vanuit de behoeften van de klant. (Marketing)communicatieplan In een schema: Analyse van de situatie (hfst. 4) Doelstellingen (hfst. 5) Strategie (hfst. 6) Uitvoering en Inzet van evaluatie (hfst. 8) Inzet media marketing- (hfst. 7) communicatiestrategiinstrumenten (hfst. 8) communicatie- Analyse van de situatie dit doe je met een beschrijving van de marktsituatie. De markt kan worden beschreven als: een fysieke plaats waar handel gedreven wordt; een spel van leiden, uitdagen of volgen tussen concurrenten of een groep klanten. Types op een markt: - Marktleider organisatie met grootste marktaandeel - Marktvolger profiteert van het succes van de marktleider - Marktnicher richt zich op een klein deel van de markt, waar weinig concurrentie is en genoeg geld te besteden. Er zijn vier soorten markten: - Consumentenmarkt personen of gezinnen die producten en diensten kopen voor eigen gebruik - Industriële markt organisaties die producten en diensten afnemen die nodig zijn voor hun bedrijfsvoering - Intermediaire markt organisaties die producten kopen en ze meteen weer doorverkopen - Institutionele markt overheidsinstellingen, grootverbruikers en andere non-profitorganisaties Marktsegmentatie = het opdelen van de gehele groep afnemers in kleinere, homogene groepen met als doel het bepalen van een marketingcommunicatiestrategie voor elk segment. 3 niveaus: - Algemeen redelijk stabiele kenmerken van consumenten, zoals geografische, socioeconomische en psychografische kenmerken.

40 - Domeinspecifiek kenmerken die verband houden met productgebruik, zoals betrokkenheid, gewenste producteigenschappen en voordelen, fysieke eigenschappen, psychosociale eigenschappen en gebruiksfrequentie. - Merkspecifiek het kopen en gebruik maken van bepaalde merken. De mate van loyaliteit speelt hierbij een belangrijke rol. Enkele kenmerken die hierbij horen zijn: merkbekendheid, attitudes, koopintenties en koop- en gebruiksgedrag. Let op: voorwaartse en achterwaartse segmentatie zijn het tegenovergestelde van elkaar!! Concurrenten naast de marktsituatie is het ook handig om te kijken naar actieve spelers op de markt, zoals concurrenten en consumenten. Met welke soort en mate van concurrentie je te maken krijgt, is afhankelijk van de productlevenscyclus waarin het product zit: Er zijn vier verschillende vormen van concurrentie: - Merkconcurrentie Cola vs. Pepsi - Productconcurrentie Cola Light vs. gewone Cola - Generieke concurrentie Cola vs. Sinas (voorzien in zelfde behoeften) - Behoefteconcurrentie Winkelen vs. pretpark (verschil in behoeften) Het consumentengedrag: doordat er tegenwoordig een overvloed aan keuzes is, ontwikkelt de mens manieren om bij aanschaf van producten en diensten makkelijker te kunnen kiezen = koopbeslissingsproces d.m.v. vijf stappen: Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonantie = de onaangename spanning die ontstaat bij het kennis nemen van feiten of opvattingen die strijdig zijn met een eigen overtuiging of mening. Betrokkenheid van consumenten bij producten: Cognitief = betrekking hebbend op het verstandelijke vermogen (denkproces). Affectief = met betrekking tot het gevoelsleven van iemand (een emotie verwekkend). Rollen in beslissingsproces (groep beslissers = DMU = Decision Making Unit): - Initiator - Beïnvloeder - Beslisser - Koper

41 - Betaler - Gebruiker - Klager Doelgroep = verzamelnaam voor een groep consumenten waar je je op richt. Belangrijk: splits je doelgroep in een communicatiedoelgroep (groter) en in een marketingdoelgroep (kleiner)! Om de huidige situatie te analyseren, kan men gebruik maken van performance-indicatoren = soort kengetallen die de strategie van een bedrijf proberen om te zetten in concrete meetbare termen: Externe winkelfactoren (de attractiewaarde) Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) 1. Publiek (doelgroepkeuze) 6. Presentatie 2. Product (assortiment) 7. Physical distribution 3. Plaats 8. Personeel 4. Prijs 9. Productiviteit 5. Promotie Doelstellingen wat willen we bereiken?! Er bestaan verschillende doelstellingen: - Ondernemingsdoelstellingen om de winstgevende toekomst van een bedrijf te garanderen. - Marketingdoelstellingen bijdrage aan verwezenlijken van ondernemingsdoelstellingen. - Communicatiedoelstellingen om vooraf duidelijkheid te hebben over welk effect je precies verwacht van je communicatieactiviteiten. Er zijn meerdere mogelijkheden om bovengenoemde doelstellingen te bereiken. Om tot de beste opties te komen, gebruiken organisaties de situatieanalyse, die dan moet leiden tot een SWOTanalyse. Daaruit volgt dan weer een confrontatiematrix. Definitie marketingcommunicatie = het concept waarbij een onderneming omzichtig de verscheidene communicatiekanalen integreert en coördineert om een duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten te leveren. Doelstellingen hebben alles te maken met kennis (weten), houding (vinden) en gedrag (doen) van de consument: KENNISDOELEN: Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkkennis HOUDINGSDOELEN: Merkattitude Gedragsintentie Gedragsfacilitatie GEDRAGSDOELEN: Koop- en gebruiksgemak Tevredenheid na aankoop Klassiek hiërarchisch model = als we er vanuit gaan dat ook in die volgorde de effecten optreden. Low-involvement hiërarchie = als het effectenschema anders verloopt (bv. Kennis, houding, gedrag). Marketingcommunicatie-instrumenten: - Doelstellingen reclame, sponsoring, public relations, artikelpresentatie, beurzen, etc. - Doelgroep grootte is van belang - Kenmerken van product complexiteit, risico, service, etc. - Fase in productlevenscyclus in de loop van de cyclus worden doelstellingen aangepast - Beschikbare budget meer of minder concurrentie, effectiviteit van campagnes, etc. Om het budget te bepalen zijn verschillende budgetteringstechnieken ontworpen: o Omzetpercentagemethode vast percentage van de omzet

42 o o o o Sluitpostmethode alle kosten en winstmarges worden berekend, rest is voor marketingcommunicatie. Concurrentiemethode er wordt geschat wat de grootste concurrent in de markt ongeveer aan communicatie uitgeeft. Taakstellende methode welke taken zijn nodig om doelen te realiseren? Anticyclische budgetten hoogconjunctuur betekent weinig uitgeven aan promotie, laagconjunctuur betekent veel uitgeven aan communicatie. Belangrijk! Doelstellingen moeten SMART opgesteld worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch & Tijdsgebonden!! Strategie strategieën voor marketingcommunicatie sluiten aan op marketingstrategieën. De voorkeur gaat daarbij meestal uit naar groeistrategieën (d.m.v. het Ansoff-model): Groei van organisatie kan op twee manieren: productdimensie ; marktdimensie. Marktpenetratie = met bestaand product in bestaande markt een groter marktaandeel behalen Productontwikkeling = nieuwe ontwikkelde producten, op de bestaande markt geopereerd Marktontwikkeling = voor bestaande producten worden nieuwe afzetmogelijkheden gezocht Diversificatie = nieuwe producten, op nieuwe markten verkopen Je strategie bepaal je daarnaast ook d.m.v. marktsegmentatie en marktkeuze (eerder vernoemd hierboven). Je strategie baseer je ten minste ook op hierboven genoemde eerdere zaken. Het is slim om hiërarchie tussen communicatiedoelgroepen aan te geven. Zo kun je bijvoorbeeld primaire en secundaire doelgroepen benoemen. Nadat je weet wie je doelgroepen zijn, ga je voor die doelgroepen doelen opstellen (wederom, zie hierboven). Positioneren = het creëren van een onderscheidende positie ten opzichte van de concurrent in het brein (de perceptie) van de doelgroep. Positioneringsvraagstukken kunnen op verschillende niveaus spelen (zie boek voor positioneringshiërarchie): - Businesspositionering de organisatie formuleert haar strategische keuzes. De gemaakte keuzes leggen de basis voor alle daarna te ontwikkelen activiteiten. - Merkpositionering hierbij wordt de keuze gemaakt uit de elementen die de identiteit bepalen op basis waarvan het merk zich onderscheidt ten opzichte van de concurrentie. - Communicatiepositionering het gaat om de vraag hoe je je in de markt profileert. Bij communicatiepositionering zijn er vier mogelijke onderliggende strategieën: - Informationele positionering (probleemoplossend) communiceren van de functionele eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst: productplus positionering, positionering op basis van concurrentievoordeel, prijspositionering. - Transformationele positionering (waardetoevoegend) speelt in op de levensstijl van consumenten oftewel de psychologische behoeften die consumenten hebben om een product of dienst te kopen. - Tweezijdige positionering (combinatie van beide) combinatie van zowel informationele als transformationele positioneringsaspecten.