Imago-onderzoek Provincie Noord-Holland. Onderscheidend of juist niet?

Transcriptie

1 Imago-onderzoek Provincie Noord-Holland Onderscheidend of juist niet? Den Haag, 12 juli 2004

2 Colofon Projectnummer: 9779/ Auteur: Nathalie Bertollo Karen Groeneveld Beleidsonderzoek & -Advies bv Louis Couperusplein 2 Postbus CV Den Haag (T) (F) info@bagroep.nl http: Copyright Beleidsonderzoek & -Advies bv Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever :51

3 Inhoudsopgave 1. Conclusies en aanbevelingen Conclusies Aanbevelingen Inleiding Vraagstelling Onderzoeksaanpak Afbakening Leeswijzer Over imago Inleiding Wat betekent Imago? Het imago van de provincie in Beoogde imago provincie Noord-Holland Opstellen schriftelijke vragenlijst voor stakeholders Respons Onderzoeksresultaten Inleiding en toelichting Het imago van de provincie Noord-Holland Organisatie kenmerken Dienstverlening Kennis en Vaardigheden Resultaten in het kort: Het Imago Imago bepaling Resultaten in het kort: Imagobepaling Rollen van de provincie Noord-Holland Resultaten in het kort: Rollen Kwaliteit Resultaten in het kort: Kwaliteit Herkenbaarheid Resultaten in het kort: Herkenbaarheid Collegeprogramma Producten en diensten Resultaten in het kort: Producten en diensten Dualisme Resultaten in het kort: Dualisme Verbeterpunten Resultaten in het kort: Verbeterpunten 48 Bijlage 1: Geraadpleegde documentatie en literatuur 49 Bijlage 2: Geïnterviewde personen en begeleidingscommissie 51 3

4

5 The better a company s reputation, the better are its chances 1 1 Uit: Ed Blauw, Het corporate image, beeldvorming van de onderneming. Een van de meest complexe managementvraagstukken. 3 e druk 1989 Amsterdam 5

6

7 1. Conclusies en aanbevelingen I n dit hoofdstuk geven wij onze conclusies en aanbevelingen ten aanzien van het imago van de provincie Noord-Holland weer. Deze zijn gebaseerd op de resultaten van onze inventariserende gesprekken en het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek zoals beschreven in hoofdstukken 3 en Conclusies De vraagstelling De provincie Noord-Holland heeft de ambitie om een extern gerichte overheidslaag te zijn. Daartoe heeft zij een imago-onderzoek laten uitvoeren onder haar strategische partners ofwel stakeholders. Doel van dit onderzoek was vast te stellen hoe de externe stakeholders de provincie Noord-Holland zien en ervaren (imago). Tevens diende specifiek te worden ingegaan op het communicatiebeleid dat de provincie hanteert om haar gewenste imago te kunnen bereiken. Een neutraal imago Hoe zien en ervaren de stakeholders de provincie Noord-Holland? Het algemene beeld dat uit het imago-onderzoek onder de stakeholders van de provincie Noord-Holland naar voren komt, is dat de provincie een neutraal imago heeft. De stakeholders hebben op het merendeel van de onderzochte kenmerken geen expliciete oordelen in zeer positieve of negatieve zin. De provincie Noord- Holland heeft niet een heel goed imago maar ook geen heel slecht imago; het is vlees noch vis. Geen breed gedragen gewenst imago profiel Op grond van de huidige ter beschikking zijnde gegevens, hebben wij niet kunnen constateren dat de provincie Noord-Holland expliciet stuurt op een bepaald gewenst imagoprofiel. Binnen de organisatie lijkt geen eenduidig beeld aanwezig over hoe de provincie zich naar buiten toe zou willen profileren en positioneren en wie daarvoor verantwoordelijk is. Veelzijdiger imago over de afgelopen 7 jaar Gerelateerd aan de situatie in 1997 kan geconcludeerd worden dat het imago van de provincie nu veelzijdiger is. Het traditionele bureaucratische, gesloten en primair toetsende karakter is verdwenen. Maar wat nu overheersend is in de perceptie van de stakeholders, is niet duidelijk. Opvallende kenmerken in het huidige imago Het is echter niet zo dat de provincie Noord-Holland met haar neutrale imago geheel geen specifieke imagokenmerken of profiel heeft bij haar stakeholders. Er worden zeer veelzijdige typeringen gegeven van het imago, deze zijn echter niet overheersend of bepalend voor het totale imago. Een aantal zaken vallen daarin op: 7

8 1. De steekwoorden die de stakeholders gebruiken om het imago van de provincie te typeren hebben geen positieve lading. De meest frequent genoemde typeringen zijn: Bureaucratisch; geen continuïteit (vaak in reorganisatie); traag/log; gesloten; In zichzelf gekeerd; afstandelijk; weinig initiatief; Papierwinkel; onzichtbaar; regisseur; Ambtelijk; formeel en betrouwbaar. Echter, indien de stakeholders dit beeld nuanceren is het algemene beeld positiever en wordt de provincie gewaardeerd op aspecten als consistent, begripvol en verantwoordelijk. 2. Zowel het ambtelijk apparaat als de leden van het College van Gedeputeerde Staten bepalen hoofdzakelijk het imago. Provinciale Staten dragen geheel niet bij aan de vorming van het imago. 3. Op organisatiekundig gebied (resultaten imagokaart) komt als meest positieve punt de deskundigheid van de medewerkers naar voren. Daarbij blijkt dat de provincie zich op specifieke inhoudelijke terreinen sterker positioneert dan op meer overkoepelende en algemene activiteiten van de organisatie. Het meest positieve punt kan echter omslaan in een zwakte, want in de nuanceringen uit de diepte interviews kwam naar voren dat die grote mate van deskundigheid ook de slagvaardigheid en de ondernemingszin in de organisatie kan belemmeren. 4. Op organisatiekundig gebied (resultaten imagokaart) zijn de respondenten die voornamelijk contact onderhouden met de vakinhoudelijke afdelingen het meest positief. De respondenten die het meest contact onderhouden met de overige afdelingen zijn op organisatiekundig gebied minder positief. 5. Overige punten die opvallen in negatieve zin zijn het probleemoplossende vermogen van de provincie en de traagheid, inefficiëntie en niet zakelijke instelling van de provincie. 6. Overige punten die opvallen in positieve zin zijn het gevoel voor de politieke omgeving, de samenwerkingsgerichtheid en betrokken houding van de provincie. Tot slot wordt kennis van maatschappelijke belangen en processen in positieve zin genoemd. 7. Voor wat betreft de rollen van de provincie ziet de grootste groep respondenten de provincie als subsidieverstrekker. De rol van voorloper en initiator wordt door de respondenten het meeste gewenst voor de toekomst, de rol van uitvoerder wordt het minste gewenst. Kwaliteit Ten aanzien van kwaliteit heeft het overgrote deel van de respondenten een neutraal oordeel over de provincie Noord-Holland. De groep respondenten die over het algemeen contact onderhoudt met de overige afdelingen is minder tevreden over de kwaliteit dan de groep die met de vakinhoudelijke afdelingen contact onderhoudt. Communicatie van de provincie De stakeholders van de provincie Noord-Holland ervaren de communicatie van de provincie als matig. Het gevoel leeft dat de provincie nog niet goed heeft nagedacht over hoe zij zichzelf wil neerzetten met behulp van communicatiemiddelen. 8

9 De communicatie uitingen worden als standaard getypeerd met weinig eigen profiel. Daarbij zou de provincie zich meer moeten verplaatsen en verdiepen in het werkveld en de belangen van de stakeholders. Herkenbaarheid De provincie bevindt zich als middenbestuur vanuit historisch oogpunt in een moeilijk positioneerbare rol. Vanuit een sterk controlerende rol is het volgens een belangrijk deel van de stakeholders ook moeilijk een herkenbaar, positief en ondernemend imago te creëren. Desondanks is een merendeel van de stakeholders van mening dat de provincie een meer herkenbaar beleid zou moeten hebben. Circa driekwart van de onderzoekspopulatie is van mening dat de provincie duidelijker zou moeten aangeven waar zij voor staat en waarom. Dit zou samen moeten gaan met het creëren van een meer eenduidig beeld naar buiten. Een kwart van de onderzoekspopulatie is daarentegen van mening dat de provincie juist niet moet werken aan herkenbaarheid en onderscheidend vermogen. Een provincie bevindt zich in het midden van vele bestuurskrachten en kampt met het spanningsveld tussen een controlerende en een ontwikkelende taak. Een neutraal en grijs imago is juist zeer geschikt voor een provincie om zich binnen dit spanningsveld te begeven. Als middenbestuur zou zij ook niet meer moeten ambiëren. De invloed van de reorganisatie op het imago De huidige reorganisatie heeft negatieve effecten op het zich in positieve zin ontwikkelende imago. Er is weinig vertrouwen bij de stakeholders aanwezig in de beoogde effecten van de reorganisatie. De stakeholders twijfelen of de reorganisatie op korte termijn zal en kan leiden tot een slagvaardige en professionele organisatie. Een organisatie met een eigen gezicht. Verbeterpunten In het onderzoek gaven de stakeholders talloze verbeterpunten aan die de provincie, naar hun oordeel op korte termijn zou kunnen realiseren. Naast meer algemene organisatiekundige verbeterpunten valt hierbij vooral de omgang van de provincie met stakeholders op. Het merendeel van de stakeholders waar gesprekken mee zijn gevoerd heeft op dit punt kritiek. Zij zouden meer verdieping en inlevingsvermogen van de provincie in hun eigen werkterrein of branche willen zien. De toekomst De ambitie van de provincie om in de toekomst de rol van voorloper en initiator te gaan uitvoeren wordt door de stakeholders als zeer positief gewaardeerd. Wel moet de provincie beseffen dat de stakeholders dan explicietere politieke keuzen verwachten. Tevens zijn de stakeholders van mening dat ook een forse cultuuromslag nodig zal zijn om een initiatiefrijke en slagvaardige organisatie te ontwikkelen. Onderscheidend of juist niet? Eigenlijk kunnen, naar ons oordeel, de conclusies van dit imago-onderzoek worden afgesloten met een vraag die betrekking heeft op het imago van de provincie. 9

10 Deze vraag is of de provincie Noord-Holland vanuit haar taak en doelstellingen zich in haar profilering zou moeten onderscheiden of juist niet. Is een neutraal imago juist uitermate passend bij de provincie of moet de provincie haar ambitie om uniek en herkenbaar te zijn juist verder ontwikkelen en doorzetten? 1.2 Aanbevelingen Wij kunnen niet enkel op basis van dit imago-onderzoek, aangeven wat de strategische koers van de provincie op het gebied van imago en profilering in de toekomst zou moeten zijn. Wel kunnen wij, op grond van de resultaten van dit onderzoek, aanbevelingen doen om tot een mogelijke koersbepaling te komen en daarbij de consequenties voor de provinciale organisatie te benoemen. Strategische keuzes maken Allereerst bevelen wij de provincie aan een aantal relevante en strategische keuzes te maken als het gaat om imago en positionering. De provincie zou voor zichzelf moeten vaststellen hoe zij zich naar haar stakeholders toe wil positioneren. Wil de provincie doorgaan op de huidige weg en als redelijk neutraal in haar werkveld bekend staan? Een betrouwbare partner maar met weinig flair en specifieke kenmerken? Wellicht past dit zeer goed bij de ambities en het werkveld van de provincie en kan dit imago heel positief werken. Of wil de provincie werken aan veel sterkere herkenbaarheid en een uniek, eigen en onderscheidend gezicht? Om deze keuze goed te kunnen maken zal de provincie zich moeten beraden op haar missie, strategische ambities, doelstellingen en kerncompetenties voor de korte, middellange maar vooral ook lange termijn (10 jaar). Afhankelijk van die inhoudelijke koers kan de provincie bepalen welke positionering het meest effectief zal zijn om haar doelstellingen te bereiken. Indien bijvoorbeeld van groot belang wordt geacht de initiërende en voorlopende rol te versterken en te ontwikkelen en gezichtbepalend te laten zijn dan ligt een sterke onderscheidende profilering meer voor de hand. Dit kan dan bijvoorbeeld betekenen dat de provincie zich gaat richten op het realiseren van een initiatiefrijk, slagvaardig en ondernemend imago. Dit zijn immers imagokenmerken die bij deze rol passen. Indien de provincie vooral als organisatie een positief imago wil creëren dan ligt het meer voor de hand dat zij zich gaat richten op begrippen als: effectief en efficiënt, resultaatgericht en transparant. Vaststellen gewenst imagoprofiel Echter, welke variant de provincie ook zal kiezen, wij adviseren de provincie doelgerichter te werken aan een beoogd profiel bij haar stakeholders. Het huidige imago profiel is onvoldoende dichtgetimmerd, te wollig en te algemeen om de organisatie op te kunnen sturen. Er wordt momenteel, in de beleving van respondenten, ook niet op gestuurd en het lijkt alsof dit gewenste profiel ook niet breed bekend is binnen de organisatie. Het imagoprofiel voor de provincie Noord- Holland zou in ieder geval de volgende punten moeten bevatten: 1. Een beschrijving van het gewenst imago. Dit kan aan de hand van kenmerken waarbij noodzakelijk is dat deze: Helder en to the point zijn (geen spierballentaal ) Haalbaar zijn 10

11 In hun samenhang een duidelijk beeld vormen Bij voorkeur voor een brede doelgroep (zowel intern als extern) inspirerend of aansprekend zijn Meetbaar en toetsbaar zijn In een logische lijn liggen met de verwachte ontwikkeling van de organisatie (de begrippen moeten reëel zijn) 2. Daarnaast moet het beoogde imagoprofiel ook gerelateerd worden aan de doelgroepen van de provincie. Hierbij is van belang dat er per doelgroep wordt aangegeven welke specifieke imagokenmerken van belang zijn. Bij het bedrijfsleven kan de provincie bijvoorbeeld meer sturen op een effectief imago terwijl bij een maatschappelijke instelling de betrouwbaarheid zou kunnen worden benadrukt. Gezien het gegeven dat de provincie zeer veel doelgroepen heeft adviseren wij ook subdoelgroepen te definiëren evenals primaire en secundaire doelgroepen. 3. Wij adviseren de provincie te bepalen in welke mate zij de gebiedskenmerken van de provincie Noord-Holland in haar profilering een rol wil laten spelen. Volgens een deel van de stakeholders zou de provincie zich ook hiermee veel sterker kunnen neerzetten. Naast een meer bestuurlijke positionering ( meer politiek smoel tonen ) kan de provincie zich ook op grond van haar gebiedskenmerken positioneren en profileren. Wij zijn van oordeel dat op dit gebied nog onbenutte kansen en mogelijkheden liggen. De provincie zou zichzelf in haar communicatie uitingen landelijk (ook internationaal) sterker kunnen neerzetten vanuit bijvoorbeeld toeristische of recreatieve motieven. Het gebied van de provincie is uniek en zeer divers; gebruik dit in alle communicatieuitingen en PR-en promotiemiddelen (zowel visueel als tekstueel). 4. Tot slot dient het imagoprofiel ook organisatorisch te worden ingebed en vormgegeven. In de onderstaande punten gaan wij hier dieper op in. Verbeterpunten imago Op een aantal relevante organisatiekenmerken is het imago van de provincie momenteel niet sterk. Hoe de strategische richting van de provincie ook zal gaan zijn, naar ons oordeel zou de provinciale organisatie op deze punten het standaard beter moeten doen. De overheidssector is in verandering; er is een trend gaande tot minder bureaucratie, verzakelijking, transparantie en resultaatgerichtheid. Als je algemene imago kenmerken door stakeholders getypeerd worden als bureaucratisch, niet doelgericht en weinig probleemoplossend vermogen en dergelijke ga je niet mee in deze ontwikkeling. Derhalve bevelen wij de provincie Noord-Holland aan om op een aantal cruciale organisatiekenmerken aan verbetering te gaan werken. Naar ons oordeel zijn vooral de volgende punten daarin van belang: Het probleemoplossende vermogen van de provincie De doelgerichtheid van de provincie De traagheid en inefficiëntie van de provincie De negatieve invloed van de reorganisatie op het imago De transparantie ten aanzien van de verschillende taken, rollen en producten en diensten van de provincie. Om aan deze verbeterpunten te kunnen gaan werken zou de provincie per gebied kwaliteitscriteria kunnen ontwikkelen. 11

12 Deze criteria geven aan wat bijvoorbeeld probleemoplossendheid betekent in termen van wijze van dienstverlening naar stakeholders, organisatiekenmerken en kennis en vaardigheden van medewerkers en inrichting van de organisatie. Swot analyse Als een soort van tussenstap adviseren wij de provincie meer grip op het functioneren van de eigen organisatie te krijgen op het gebied van profilering, positionering en imago. Derhalve adviseren wij de provincie zelf een zogeheten SWOT analyse uit te voeren (interne sterkten, zwakten, externe kansen en bedreigingen). Deze analyse zou geïnitieerd kunnen worden door de afdeling communicatie of door een werkgroep met vertegenwoordigers van meerdere afdelingen. Op deze wijze kan er binnen de organisatie een breed gedragen en gefundeerde analyse maken over noodzakelijke intern organisatorische punten ter versterking of verbetering van het imago. Punten die in deze SWOT-analyse aan de orde kunnen komen zijn: Invulling en inrichting van het communicatiebeleid Invulling en inrichting van doelgroepenbeleid naar stakeholders (ook in relatie tot burgers) De doelstellingen die de provincie heeft naar de verschillende doelgroepen c.q. stakeholdersorganisaties Het imago van de provincie zoals dat intern wordt beleefd en de organisatiecultuur (de medewerkers als ambassadeurs voor het imago). Van belang is wel dat deze SWOT analyse gerelateerd wordt aan de vastgestelde koers op het gebied van missie, strategische ambities en doelstellingen. Tevens adviseren wij de provincie hierbij ook te analyseren hoe andere provincies zich positioneren. Wil de provincie Noord-Holland als provinciaal bestuur anders zijn dan andere provincies? Zo ja, waarmee wil zij zich dan onderscheiden? Door deze analyse te maken kan de provincie Noord-Holland, indien zij dat ambieert, unieke kenmerken bepalen die voor een provinciale organisatie ook echt onderscheidend zijn. Doelgroepenbeleid Hierboven gaven wij het belang van doelgroepenbeleid al eerder aan. Onze indruk is dat doelgroepenbeleid en zaken als marktbenadering, product markt combinaties nog onvoldoende in de provinciale organisatie hun inbedding hebben gevonden. Er worden op project niveau actoren analyses uitgevoerd maar dit instrument wordt nog niet organisatiebreed en afdelingsoverschrijdend ingezet. Ook het gegeven dat de diverse beleidsinhoudelijke, maar ook uitvoerende en ondersteunende afdelingen van de provincie geen geformaliseerde adressenbestanden of analyses van hun stakeholders konden leveren voor dit onderzoek bevestigt deze indruk. Een uitgebreide relatie database naar doelgroepen gecategoriseerd naar bijvoorbeeld beleidsterrein, markt, type organisatie, opinieleiders, meest strategische partners is als basismiddel noodzakelijk om communicatiemiddelen ten behoeve van profilering en positionering effectief in te zetten. Wij adviseren de provincie om haar doelgroepenbeleid verder te professionaliseren waarbij vooral ook de organisatiebrede analyse van belang is (linken van consequenties voor provinciale 12

13 organisatie). Dit is ook noodzakelijk om tot samenhangende imagokenmerken te kunnen komen. Communicatie als strategisch instrument Wij adviseren de provincie Noord-Holland communicatie zoveel mogelijk als strategisch instrument te gaan zien en te gebruiken. Daarbij is het ons inziens van belang dat de organisatie op dit gebied planmatig te werk gaat en dat het een managementtaak wordt dat er een geïntegreerd communicatieplan komt. Met geïntegreerd doelen wij in dit kader op een plan dat voor alle niveaus van de organisatie duidelijk maakt welke strategie op het gebied van positionering, imago en communicatie wordt gekozen. Of het nu gaat om de opmaak van de website, een nieuwe serie folders, de manier waarop Gedeputeerde Staten naar buiten treden, de introductiezin waarmee de telefoon wordt opgenomen of de gemiddelde snelheid waarmee de provincie een vraag van een stakeholder wil kunnen beantwoorden. Al dit soort uitingen dragen bij aan de beeldvorming van stakeholders en dus moeten daar richtlijnen voor komen. En tevens moet worden geanalyseerd welke stakeholders daarbij leidend zijn en waarom. In het communicatieplan zouden toetsingscriteria moeten staan over hoe de prestaties op dit vlak kunnen worden gemeten en beoordeeld. Met strategisch bedoelen wij dat het communicatieplan afgeleid is van de politieke en bestuurlijke doelstellingen van de provincie voor de korte, middellange en lange termijn. Relatie met stakeholders Op grond van de resultaten van dit onderzoek adviseren wij de provincie meer frequent naar haar stakeholders te gaan communiceren over wat er intern gaande is en wat de eventuele consequenties zijn voor de diverse doelgroepen. Met name op het punt van de huidige reorganisatie zou de provincie een directe imago verbetering kunnen realiseren door de negatieve verwachtingen proberen weg te nemen. Ook adviseren wij de provincie, voor zover dit niet al gebeurt, op regelmatige basis klantwensen onderzoeken uit te voeren onder de primaire stakeholdersorganisaties. Klantwensen onderzoeken vormen een onmisbare bron van strategische informatie die nodig is om de kwaliteit van de provinciale producten en diensten permanent te onderbouwen en te verbeteren. Op deze wijze kan de provincie ook aan de verbetering van haar imago werken. Cultuurverandering Om een eenduidig beeld naar buiten te creëren is het noodzakelijk dat alle medewerkers in de provinciale organisatie, van hoog tot laag, de innerlijke overtuiging krijgen dat hun werk en het werk van de provincie ertoe doet en waarom het ertoe doet. Het is van belang dat zij beseffen dat zij een wezenlijke bijdrage leveren aan de manier waarop de provincie wordt ervaren door stakeholders. Een positief imago van een organisatie is niet alleen van belang voor de continuïteit van een onderneming, maar evenzeer voor de motivatie van de medewerkers. Daarvoor moeten zij wel deelgenoot worden gemaakt van dat imago en moet het management zich ook goed realiseren dat een positief imago voor een groot deel wordt bepaald door de kwaliteit en de inzet van medewerkers. 13

14 Tot slot De omgeving waarin de provincie Noord-Holland opereert verandert voortdurend. Er zijn niet alleen nieuwe trends en ontwikkelingen in de overheidssector ook de stakeholders bevinden zich in dynamische markten. In feite verandert de identiteit van de provinciale organisatie daarmee ook voortdurend. Derhalve is het van belang dat het imago in feite een continu aandachtspunt voor de organisatie moet zijn en niet moet wegebben na een eenmalig onderzoek of vervolgactie. Dit kan door te monitoren en evalueren. Wij adviseren de provincie deze taak ook te beleggen bij een afdeling die veel te maken heeft met de meest strategische stakeholdersorganisaties. Dus de ambitie van de provincie om meer extern gericht te zijn is wat ons betreft in deze context zeer van belang! Met een externe blik is het mogelijk de verwachtingen van stakeholders te blijven spiegelen. 14

15 2. Inleiding D e provincie Noord-Holland heeft de ambitie om een extern gerichte overheidslaag te zijn. Zowel wat betreft de beleidsinhoud als de wijze waarop het beleid tot stand komt, dient rekening te worden gehouden met de noodzaken, behoeften en wensen van de doelgroepen die geconfronteerd worden met het beleid. Die doelgroepen zijn, mede als gevolg van de positie van de provincie als tussenbestuur, zeer divers: burgers en bedrijven, maatschappelijke instellingen, gemeenten en waterschappen, maar ook de Rijksoverheid. 2.1 Vraagstelling De provincie Noord-Holland wil een oordeel van de strategische partners ofwel stakeholders over het imago van en de rolinvulling door de provincie. De algemene vraag die de provincie zichzelf hierbij stelt is: Doen we als provincie de dingen goed? Voor het beantwoorden van deze vraag heeft de provincie Noord-Holland B&A Groep Beleidsonderzoek & -Advies b.v. verzocht om een onderzoek uit te voeren. De provincie Noord-Holland wil in haar profilering worden gezien als het scharnierpunt tussen de Rijksoverheid en de Noord-Hollandse gemeenten en tussen maatschappelijke organisaties en de overheid. Daarbij wil de provincie door haar doelgroepen worden gezien als herkenbaar, doelgericht, anticiperend, probleemoplossend, actief en interactief. Meer specifiek wil de provincie Noord-Holland met het imago-onderzoek vaststellen hoe de relaties van de provincie aankijken tegen de provincie (imago) en hoe zij de rolinvulling van de provincie beoordelen. Daarbij heeft de provincie Noord-Holland aangegeven dat het imago-onderzoek primair extern gericht is; er wordt niet onderzocht hoe de eigen medewerkers het imago van de provincie Noord-Holland beleven. Onderzocht wordt hoe de externe stakeholders de provincie zien en ervaren. Ook dient specifiek te worden ingegaan op het communicatiebeleid dat de provincie hanteert om haar gewenste imago te kunnen bereiken. Communicatie is door de complexiteit van de omgeving en de problematiek waar de provincie mee te maken heeft een zeer essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering. 2.2 Onderzoeksaanpak heeft in de maanden januari tot en met juni 2004 een imago-onderzoek uitgevoerd onder de stakeholders van de provincie Noord-Holland. Het onderzoek is uitgevoerd in drie fasen: Fase 1: voorbereiding en inventarisatie. In deze fase heeft een beknopte inventarisatie gedaan naar het door de provincie Noord-Holland zelf gewenste imagoprofiel. Hiertoe zijn enkele gesprekken met leidinggevenden en bestuurders van de provincie gehouden en is een aantal relevante documenten van de provincie 15

16 Noord-Holland geanalyseerd; waaronder het College programma Bruggen Slaan; en het Beleidskader Geïntegreerde Communicatie Zie ook geraadpleegde documentatie en literatuur en het overzicht geïnterviewde personen in bijlage 1 en 2. Fase 2: uitvoeren onderzoek: In de tweede fase is het kwantitatieve en het kwalitatieve onderzoek uitgevoerd. heeft een schriftelijke vragenlijst opgesteld en verstuurd naar stakeholders van de provincie Noord- Holland. Nadat de resultaten van deze vragenlijsten zijn geanalyseerd heeft B&A Groep een dertigtal diepte-interviews uitgevoerd met door de provincie Noord- Holland zelf voorgestelde stakeholdersorganisaties. Een overzicht van de geïnterviewde personen staat weergegeven in bijlage 1. De vragen voor deze diepteinterviews zijn door de begeleidingscommissie van dit onderzoek voorgesteld. Fase 3: Eindrapportage en advies. De resultaten van het kwantitatieve en kwalitatieve onderzoek zijn weergegeven in deze conceptrapportage. 2.3 Afbakening Het onderzoek vormt tot op zekere hoogte- een herhaling van het imagoonderzoek dat wij in 1997 voor de provincie uitvoerden. In dat onderzoek werd ook de visie van stakeholders op een aantal strategische provinciale projecten onder de loep genomen. Het huidige onderzoek beperkt zich tot imagokenmerken zoals die door de stakeholders worden ervaren. Vragen met betrekking tot die kenmerken zijn: Heeft de provincie een duidelijke visie en strategie? Is de provinciale organisatie doorzichtig en bereikbaar? Hoe wordt de kwaliteit van de provinciale producten ervaren? Zijn de provinciale medewerkers zorgvuldig, constructief en bereid tot samenwerking? Zoals gevraagd, worden voor dit onderzoek de meningen van stakeholders over specifieke beleidsinhoudelijke thema s en projecten buiten beschouwing gelaten. 2.4 Leeswijzer Dit rapport beschrijft de resultaten van het imago-onderzoek. Wij beginnen de rapportage, voorafgaand aan dit inleidende hoofdstuk, met onze conclusies en aanbevelingen. In hoofdstuk 3 geven wij een korte beschrijving van het algemene begrip imago. Dit algemene begrip wordt gerelateerd aan de imagokenmerken van de provincie in 1997 en het huidige beoogde imagoprofiel van de provincie. Hoofdstuk 4 geeft de kwantitatieve en kwalitatieve resultaten van het onderzoek weer; de resultaten van de schriftelijke vragenlijst en de diepte-interviews worden uiteengezet. 16

17 3. Over imago 3.1 Inleiding I n dit hoofdstuk wordt allereerst ingegaan op het algemene begrip imago. Vervolgens geven wij beknopt weer hoe het imago van de provincie Noord- Holland in 1997 door een groep stakeholders ervaren werd (op basis van onderzoek door uit 1997). Dit omdat het onderzoek een indicatie geeft over hoe de stakeholders de provincie in 1997 typeerden. Tot slot geven wij weer hoe wij tot de samenstelling van de schriftelijke vragenlijst voor het imago-onderzoek zijn gekomen. 3.2 Wat betekent Imago? Definitie: Onder het imago van een organisatie verstaan wij het resultaat van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een organisatie. Dit is een geheel van gevoelens en overtuigingen die men heeft op grond van vroegere ervaringen, kennis en indrukken. 2 In feite wordt het imago van een organisatie (ook wel corporate image genoemd) dus gevormd door een veelheid van factoren die verband houden met het totale functioneren van die organisatie. Dit houdt in dat men zich een beeld vormt over een organisatie op basis van haar producten en diensten, de kwaliteit ervan, de prijs/kwaliteitverhouding, de service, het succes en de effectiviteit van de organisatie, hoe anderen over de organisatie denken en spreken en in hoeverre men zich met de organisatie kan identificeren. Naast het corporate image is er de corporate identity, oftewel de identiteit van de organisatie. Daarmee wordt bedoeld hoe de organisatie zich daadwerkelijk manifesteert en wat haar kenmerken zijn. Identiteit is de wijze waarop de organisatie zich daadwerkelijk manifesteert in het geheel van middelen (gedrag, communicatie, persoonlijkheid, symbolen) waarmee de organisatie zich kan profileren en kan onderscheiden van anderen. Indien er verschillen zijn tussen het gewenste imago en het imago dat de provincie daadwerkelijk bij haar stakeholders heeft zijn er verschillende factoren die hiervoor verantwoordelijk kunnen zijn. Deze factoren staan in het onderstaande model waarin de samenhang tussen corporate identity en corporate imago wordt aangegeven. 2 Uit: Ed Blauw, Het corporate image, beeldvorming van de onderneming. Een van de meest complexe managementvraagstukken. 3 e druk 1989 Amsterdam 17

18 Figuur 3.1 Relatie corporate identity- corporate image (Birkigt en Standler, 1986) gedrag corporate imago symbolen persoonlijkheid communicatie corporate identity Relatie corporate identity - corporate image (Birkigt en Stadler, 1986) De term imago kan betrekking hebben op een organisatie als geheel, maar ook op een van de producten of diensten. In dit onderzoek hebben we het over het totale beeld over de organisatie Provincie Noord-Holland. Op het ontstaan van het corporate image is het black box principe van toepassing. Er is sprake van een mengeling van door de onderneming stuurbare factoren en factoren die buiten de invloed van de onderneming de beeldvorming mede bepalen. Beide worden in de black box tot een imago gevormd, waarvan achteraf moeilijk is vast te stellen welk effect moet worden toegeschreven aan de verschillende en vaak vele, beeldvormende componenten. 3.3 Het imago van de provincie in 1997 In 1997 heeft in opdracht van de provincie Noord-Holland een omgevingsonderzoek uitgevoerd naar de externe waardering van het provinciaal optreden van de provincie. Dit onderzoek heeft geleid tot de rapportage Omgevingsonderzoek Provincie Noord Holland, december Omdat dit onderzoek een indicatie geeft over hoe de stakeholders de provincie Noord-Holland in 1997 typeerden, geven wij hier een beknopte samenvatting van de belangrijkste resultaten. In 1997 was de opzet van het onderzoek namelijk anders. Toen werd behalve het imago ook de visie van de stakeholders over een aantal strategische provinciale projecten onder de loep genomen. Het huidige onderzoek gaat uitsluitend over imago. De weergave van het onderzoek in 1997 kan niet als een 0-situatie worden beschouwd. Ons doel hiermee is de imago ontwikkeling van de provincie over de afgelopen zeven jaar, waar mogelijk, enigszins te kunnen typeren. Conclusies op hoofdlijnen: De functionele relaties van de provincie Noord-Holland signaleerden dat de provincie in ontwikkeling was. Het traditionele gesloten, toetsende karakter was aan het verdwijnen. 18

19 Het beeld dat de stakeholders in 1997 van de provincie hadden was: Redelijk oplossingsgericht; Zeer betrouwbaar; Redelijk op de hoogte van de behoeften in het veld; Neutraal tot negatief oordeel over voelsprieten en veldkennis; Staat open voor samenwerking; Geen slagvaardige en doortastende indruk; Sectoraal verkokerde deskundigheid; Strategische visie is aanwezig; Positieve communicatieve instelling. De belangrijkste aandachtspunten voor de provincie waren onder meer: Een gebrek aan slagvaardigheid en daadkracht; Er werd een beperkte sturing van de Provinciale Staten bij grote projecten ervaren. De provincie denkt en werkt vooral van binnen naar buiten in plaats van "van buiten naar binnen"; De communicatiestrategie werd nog onvoldoende gezien als een onlosmakelijk deel van beleidsontwikkeling en uitvoering; Er werd een beperkte koppeling tussen voorlichting en beleid ervaren. 3.4 Beoogde imago provincie Noord-Holland 2004 De visie van de stakeholders in 1997 hebben wij alleen gerelateerd aan de onderzoeksresultaten (zie hiervoor de paragrafen 4.5). Bij het opstellen van de schriftelijke vragenlijst voor stakeholders zijn wij uitgegaan van de huidige situatie. Ter voorbereiding van het maken van de schriftelijke vragenlijst voor de stakeholders hebben wij een beknopte inventarisatie uitgevoerd naar het gewenste imago en profilering van de provincie Noord-Holland. Dit hebben wij gedaan aan de hand van een beknopte documenten-analyse en een aantal oriënterende gesprekken met provinciale bestuurders en leidinggevenden. Er is binnen de provinciale organisatie een document aanwezig waarin wordt ingegaan op imago en gewenste imagokenmerken. Het betreft het document: Beleidskader geïntegreerde communicatie , van de afdeling Communicatie. In dit document worden doelgroepen en imagokenmerken genoemd. Hieronder geven wij deze weer: De doelgroepen (stakeholders) van de provincie Noord-Holland worden in dit document als volgt getypeerd: Gemeenten en samenwerkingsverbanden van gemeenten; Belangenorganisaties; Waterschappen en medeoverheden; Burgers van Noord-Holland; De Rijksoverheid; Europees parlement; Maatschappelijk middenveld. 19

20 In het document wordt aangegeven dat deze doelgroepen de provincie moeten zien als: Herkenbaar; Doelgericht; Anticiperend; Probleemoplossend; Actief; Interactief. Vervolgens wordt ook het gewenste imago in dit document getypeerd. Deze is als volgt omschreven: De provincie Noord-Holland is een: Politieke organisatie met visie, die ondersteund wordt bij uitvoering van beleid door een effectief werkende ambtelijke organisatie; Initiatiefrijke organisatie, die ontwikkelingen in gang zet; Organisatie die keuzes maakt op basis van een democratisch bestuurlijk proces; Organisatie die relevante bovenlokale maatschappelijke vraagstukken oplost; Een dienstverlenend en presterend operationeel bestuur, een verbindend bestuur voor de samenleving Noord-Holland. Hoe dit gewenste imago zich verhoudt tot de kenmerken als herkenbaar etc. zoals hierboven genoemd wordt niet verder omschreven. In de oriënterende gesprekken werd door provinciale bestuurders en leidinggevenden aangegeven dat zij niet het gevoel hebben dat de imagokenmerken, zoals genoemd in dit document, breed bekend zijn binnen de organisatie. Tevens hadden zij niet de indruk dat er op deze punten gestuurd wordt door het voltallige management van de provincie. Punten die in de oriënterende gesprekken genoemd werden als van belang voor een gewenst imago, zijn: externe gerichtheid, klantgerichtheid, pro-actieve houding en een professionele organisatie. Daarnaast werden de termen actief, vooruitstrevend en probleemoplossend als gewenste imagokenmerken genoemd. Tot slot hebben wij bovengenoemde kenmerken gerelateerd aan de inhoud van het Collegeprogramma ; Bruggen Slaan. Dit om te beoordelen of er in het collegeprogramma termen worden gebruikt die een indruk geven van het gewenste imagoprofiel. Termen die frequent gebruikt worden in het collegeprogramma en die naar ons oordeel een al dan niet bewuste relatie hebben met het bovengenoemde imagoprofiel, zijn: Investeren in samenwerking met maatschappelijke organisaties; Nieuwe verbanden aangaan; Traditionele controverses en dogma s doorbreken; Realistische kijk op wensen samenleving; Objectief en onafhankelijk; Verbeteren van klantgerichtheid, zichtbaarheid, dienstverlening en communicatie; 20

21 Meetbare doelstellingen en afrekenbaarheid vergroten (komt herkenbaarheid provinciale bestuur en politieke karakter ten goede); Interactiever zijn door gebruik van moderne communicatiemiddelen. Tevens worden in dit document de rollen van de provincie weergegeven. De provincie wil naar haar stakeholders in deze rollen worden herkend: Afweger van maatschappelijke belangen; Handhaver en toezichthouder; Financier/subsidieverstrekker; Voorloper en initiator; Regisseur achter de coulissen; Procesbegeleider; Uitvoerder; Co-producent/coalitiepartner; Opdrachtgever. Conclusies Op grond van deze verkennende inventarisatie hebben wij geconstateerd dat de provincie Noord-Holland niet beschikt over een helder of vastgelegd gewenst imagoprofiel. Onze indruk is dat er geen eenduidig beeld binnen de gehele organisatie aanwezig is over hoe de provincie naar haar stakeholders wil overkomen. Imago en profilering zijn, volgens de provinciale bestuurders en leidinggevenden die wij hebben gesproken, geen onderwerpen waar intern op gestuurd wordt (in ieder geval niet geëxpliciteerd). Het gewenste imago en profilering zijn punten die in het document: Beleidskader geïntegreerde communicatie aan de orde komen. Echter, de inhoud wordt volgens de geïnterviewden niet breed gedragen en zou ook niet volledig en uitgewerkt zijn. 3.5 Opstellen schriftelijke vragenlijst voor stakeholders Onze constatering dat de provincie Noord-Holland geen, breed gedragen, beoogd imagoprofiel heeft, is van invloed geweest op de wijze van samenstellen van de schriftelijke vragenlijst voor de stakeholders. Normaliter wordt een gewenst imago van een organisatie in een onderzoek, aan de hand van alle exacte bijbehorende gewenste kenmerken, doelgroepen en product markt combinaties, gespiegeld. Gespiegeld aan de realiteit c.q. de daadwerkelijke ervaringen en indrukken van de diverse stakeholders (naar doelgroep). Voor de provincie Noord-Holland is er echter geen breed bekend imagoprofiel en zijn specifieke kenmerken, doelgroepen en product markt combinaties niet beschreven of uitgewerkt. Tevens bleek de provincie niet te beschikken over een relatiedatabase waarin een uitsplitsing is gemaakt naar de verschillende doelgroepen. In samenspraak met de begeleidingscommissie van dit onderzoek hebben wij daarom voor dit onderzoek alleen gebruik gemaakt van de beschreven eerste aanzetten tot een beoogd imagoprofiel. Wij hebben de bovengenoemde punten op het gebied van gewenst imago uit het Beleidskader geïntegreerde communicatie en het collegeprogramma opgenomen in de schriftelijke vragenlijst voor de stakeholders. Ten aanzien van deze punten is de stakeholders gevraagd of zij de provincie ook daadwerkelijk zo zien en ervaren. Daarnaast is op verzoek van de begeleidingscommissie, een serie vragen opgenomen over de ervaringen ten 21

22 aanzien van de verschillende rollen die de provincie heeft. De schriftelijke vragenlijst is dus geen exacte spiegeling van een gewenst imagoprofiel geworden. Wel worden de eerste aanzetten van de provincie Noord-Holland tot een gewenst imago middels de schriftelijke vragenlijst getoetst. Door het ontbreken van een database naar doelgroep waren diepgaande kwantitatieve analyses naar doelgroepen van stakeholders voor dit onderzoek niet mogelijk. 3.6 Respons In de maand april is de schriftelijke vragenlijst aan stakeholders van de provincie gestuurd. Hiervan zijn 338 vragenlijsten geretourneerd wat neerkomt op een respons van 28%. De resultaten van de schriftelijke vragenlijst zijn geanalyseerd aan de hand van diverse statistische programma s. In het volgende hoofdstuk geven wij de resultaten van deze analyses weer. 22

23 4. Onderzoeksresultaten 4.1 Inleiding en toelichting I n dit hoofdstuk worden de resultaten van de schriftelijke enquête weergegeven. Tevens zijn, bij enkele specifieke onderwerpen, de meningen, nuanceringen en visies uit de diepte interviews weergegeven. Voor de opbouw van dit hoofdstuk hebben wij een clustering van onderwerpen gemaakt die inhoudelijk aan elkaar gerelateerd zijn. Achtereenvolgens komen aan de orde: Het imago (algemeen samenvattend); Organisatiekenmerken (imagokaart); Dienstverlening (imagokaart); Kennis en Vaardigheden (imagokaart); Imago bepaling; Rollen; Kwaliteit; Herkenbaarheid; Producten en diensten; Dualisme; Verbeterpunten uit de interviews. In de vragenlijst hebben wij gebruik gemaakt van een imagokaart; dit is een kaart waarmee de respondenten de organisatorische kenmerken van de provinciale organisatie konden waarderen. Bij de analyse van de resultaten van de schriftelijke enquête hebben wij twee typen van kruisverbanden geanalyseerd namelijk: naar vakinhoudelijke en overige afdelingen, naar doelgroep c.q. type stakeholdersorganisatie. Naar vakinhoudelijke versus overige afdelingen Ten eerste hebben wij de cijfers van de respondenten die voornamelijk contacten onderhouden met de vakinhoudelijke afdelingen (Zorg, Welzijn & Cultuur, Economie, Landbouw & Milieu, Ruimte, Wonen & Bereikbaarheid, Water, Natuur, Landschap & Openluchtrecreatie) van de provincie en de cijfers van de respondenten die voornamelijk contacten onderhouden met de overige afdelingen (Milieubeheer & Bodemsanering, Algemene Bestuurszaken, Beheer & Uitvoering, Kabinet en andere afdelingen) van de provincie met elkaar vergeleken. Daar waar in de resultaten sprake is van statistisch significante verschillen 3 lichten wij deze in de toelichting op een tabel of figuur toe. Er is een groep respondenten die geen antwoord hebben gegeven op de vraag met welke afdeling zij voornamelijk contact onderhouden. 3 Er is sprake van een significant verschil wanneer met 95 procent zekerheid kan worden gesteld dat het gevonden verschil daadwerkelijk aanwezig is in de populatie. Wanneer men met 90 procent zekerheid een verschil vaststelt, spreekt men van een trend. Met andere woorden: hoe lager de zekerheid, hoe groter de kans dat het gevonden verschil in de steekproef op toeval berust. 23

24 Deze groep respondenten is in onze analyses meegenomen in de totaalgroep. Dit kan ertoe leiden dat in de figuren waarin wij de onderzoeksresultaten presenteren de groep totaal hoger of lager uitkomt dan het totaal per afdeling (vakinhoudelijke afdelingen en overige afdelingen). Naar doelgroep Ten tweede hebben wij de onderzoeksgegevens van de imagokaart gerelateerd aan de respondenten naar doelgroepen oftewel de verschillende typen stakeholdersorganisaties. Hierbij hebben wij alleen een onderverdeling naar twee categorieën kunnen maken, namelijk: gemeenten en overige instellingen 4. Dit omdat bij de categorie overige instellingen de percentages bij de diverse typen instellingen te laag waren om steekhoudende uitspraken te kunnen doen. Bijna de helft van de respondenten zijn gemeenten, namelijk 47%. Daar waar in de resultaten sprake is van statistisch significante verschillen lichten wij deze in de toelichting op een tabel of figuur toe. 4.2 Het imago van de provincie Noord-Holland Om het algemene imago van de provincie Noord-Holland te kunnen typeren is de respondenten gevraagd om dit in drie steekwoorden te beschrijven. Met algemene imago wordt de eerste algemene indruk bedoeld die respondenten in de omgang met de provinciale organisatie krijgen. Omdat de antwoorden op deze vraag erg uiteenlopend zijn, is er voor gekozen een aantal antwoorden te citeren 5 die het meeste opvielen: Bureaucratisch ; Geen continuïteit (vaak in reorganisatie) ; Traag/log; gesloten ; In zich zelf gekeerd ; Afstandelijk ; Weinig initiatiefrijk ; Papierwinkel ; Onzichtbaar ; Regisseur ; Ambtelijk ; Formeel en betrouwbaar. Daarnaast is gevraagd waardoor het imago van de provincie Noord-Holland met name bepaald wordt. Feitelijk betekent dit wat in het beeld dat de respondenten van de provincie hebben nu echt overheersend is. De antwoorden op deze vraag zijn eveneens erg uiteenlopend 5. Hieronder worden een aantal citaten uit de antwoorden weergegeven: Maatschappelijk betrokken ; Bureaucratisch ; Weinig profiel ; 4 5 Onder deze categorie vallen: Rijk, bedrijfsleven, belangengroep, maatschappelijke instelling, waterschap, andere provincie, samenwerkingsorgaan/gewest, uitvoerende organisatie De open antwoorden zijn te vinden in het bijlagenrapport. 24

25 Partner ; Betrouwbaar ; Consistent ; Verantwoordelijk ; Hulpvaardig ; Onduidelijk ; Log ; Begripvol ; Intern gericht ; Niet een geluid naar buiten ; Verlamd door interne organisatie discussies en reorganisaties ; Afstandelijk ; Veelzijdig ; Niet pro-actief. Met behulp van de imagokaart konden de respondenten in de schriftelijke vragenlijst aangeven hoe zij over de provincie Noord-Holland denken over drie aandachtsgebieden, te weten: Organisatiekenmerken Dienstverlening Kennis en vaardigheden. Wat opvalt ten aanzien van alle genoemde kenmerken in de imagokaart is dat de respondenten frequent neutraal oordelen en er in geringe mate uitschieters zijn naar een zeer gunstig of een zeer ongunstig oordeel. Dit in tegenstelling tot de sterk richtinggevende typeringen over het algemene imago die hierboven zijn genoemd. Dit betekent dat de provincie op organisatiekundige aspecten geen onderscheidend profiel heeft. Het meest gunstige kenmerk naar oordeel van de stakeholders is de deskundigheid van de medewerkers, het meest negatieve imagokenmerk is het probleemoplossende vermogen van de provincie. In de volgende paragrafen worden de resultaten op deze drie aandachtsgebieden achtereenvolgens weergegeven Organisatie kenmerken Het figuur op de volgende pagina toont de gemiddelde scores op de negen organisatiekenmerken van de organisatiekenmerken van de provincie. De waardering van de respondenten kon worden weergegeven op een vijfpuntsschaal, waarop drie een neutrale score is. 25

26 Figuur 4.1 Overzicht van schaalscores van de organisatiekenmerken. 4 3,8 3,6 3,4 3,2 3 2,8 2,6 2,4 2,2 2 Opereert met gevoel voor de politieke omgeving Signaleert maatschappelijke vraagstukken Realistische blik op samenleving Duidelijke visie Kwalitatief hoogwaardige organisatie Herkenbare organisatie Duidelijke strategie Doelgerichte organisatie Probleemoplossende organisatie Vakinhoudelijke afdelingen Overige afdelingen Totaal De respondenten hebben overwegend een neutraal oordeel ten aanzien van de genoemde organisatiekenmerken. Het meest positief in het imago is de ervaring van de stakeholders dat de provincie opereert met gevoel voor de politieke omgeving. Daarentegen wordt de provincie het meest negatief beoordeeld op haar probleemoplossende vermogen. Indien wij kijken naar de contacten van de vakinhoudelijke en de contacten van de overige afdelingen zien we een significant verschil ten aanzien van de aspecten realistische blik op samenleving en opereert met gevoel voor de politieke omgeving. De vakinhoudelijke afdelingen worden over het algemeen gunstiger door de respondenten beoordeeld waar het gaat om die twee aspecten. Naar doelgroep Wanneer we de antwoorden van de gemeenten vergelijken met de overige instellingen zien we een significant verschil bij signaleert maatschappelijke vraagstukken. De gemeenten scoren hier gemiddeld een 3,7 terwijl de overige instellingen een 2,6 scoren. Ook bij opereert met gevoel voor de politieke omgeving zien we een significant verschil, de gemeenten scoren hier wederom iets gunstiger (3,1) terwijl de overige instellingen een 2,5 scoren. Aan de hand van stellingen konden de respondenten het imago van de provincie nader typeren. De inhoud van deze stellingen is gebaseerd op de doelstellingen en gewenste imagokenmerken van de provincie Noord-Holland zoals verwoordt in onder andere het Collegeprogramma en het Beleidskader geïntegreerde communicatie Feitelijk worden de gewenste imagokenmerken van de provincie hier gespiegeld aan het oordeel van de respondenten. De overige paragrafen over de imagokaart zijn identiek met stellingen uit het Collegeprogramma opgebouwd. 26

27 Figuur 4.2 Reactie op stellingen: kenmerken (in percentages (zeer) mee eens) De provinciale keuzes komen tot stand in een democratisch bestuurlijk proces. De provincie heeft een open relatie met haar omgeving. De provincie heeft een initiatiefrijk bestuur dat ontwikkelingen in gang zet. De provincie is een organisatie met visie. De provincie kan tegenstellingen doorbreken. De provincie is een extern gerichte overheidslaag. De provincie is dynamisch. De provincie heeft durf en lef Vakinhoudelijke afdelingen Overige afdelingen Totaal De typeringen waarmee de provincie zichzelf in haar Collegeprogramma neerzet leiden bij de respondenten niet tot expliciete erkenning of afwijzing. Er zijn echter uitschieters in de waardering in positieve en negatieve zin waar te nemen, namelijk: Meer dan de helft van de respondenten is het (zeer) eens met de stelling: de provinciale keuzes komen tot stand in een democratisch bestuurlijk proces. Met twee stellingen is meer dan de helft van de respondenten het (zeer) oneens namelijk: de provincie heeft durf en lef en de provincie is dynamisch Dienstverlening Het volgende figuur toont de gemiddelde scores op de zeven onderzochte kenmerken van de dienstverlening van het imago van de provincie. De respondenten konden elk van de onderstaande aspecten waarderen op een vijfpuntsschaal, waarop drie een neutrale score is. 27