ONDERZOEKSRAPPORT DE RELEVANTIE VAN ONLINE NEUROMARKETING VOOR KLEINE HERENMODEZAKEN

Transcriptie

1 ONDERZOEKSRAPPORT DE RELEVANTIE VAN ONLINE NEUROMARKETING VOOR KLEINE HERENMODEZAKEN Naam Leonie Verbakel Opleiding Fashion & Management AMFI Studentennummer Begeleiders Karen Bosch en Sander Schellens Datum 12 juni 2016

2 VRIJWARINGSVERKLARING 1. Genoemde auteur is de enige verantwoordelijke voor de inhoud van dit rapport. Dit rapport is ook onderdeel van een proeve van bekwaamheid ten einde de BA (bachelor) titel te verkrijgen van de Hogeschool van Amsterdam. 2. Dit project of delen ervan zijn nooit eerder ingeleverd ten einde een cijfer, certificaat of graad te verkrijgen in een willekeurig daartoe bevoegd instituut. 3. Het te verrichten werk, zoals ook het dataverzamelingsproces nodig om dit rapport naar behoren af te ronden, is volledig eigen en origineel. 4. Uitspraken van derden zijn altijd tussen aanhalingstekens vermeld. Indien bronnen zijn gebruikt dan staat dit duidelijk aangegeven met de daarbij behorende bronvermelding. Datum: 12 juni 2016 Plaats: Amsterdam Naam: Leonie Verbakel Handtekening 2

3 VOORWOORD Voor u ligt het onderzoeksrapport De relevantie van online neuromarketing voor kleine herenmodezaken. Dit onderzoek is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Gedurende mijn opleiding ontstond bij mij een fascinatie voor het onbewust beïnvloeden van de consument om zijn koopgedrag te stimuleren. Dit vormde de aanleiding voor het onderwerp van mijn afstudeeronderzoek. Tijdens dit onderzoek hebben mijn begeleiders Sander Schellens en Karen Bosch mij geholpen door met mij mee te denken en door uitgebreid feedback te geven. Bij deze wil ik daarom mijn begeleiders bedanken voor de fijne begeleiding en ondersteuning. Ook wil ik Pascal Ummels, eigenaar van herenmodezaak L Atelier, bedanken voor de fijne samenwerking en voor de mogelijkheid om een experiment uit te voeren. Tevens wil ik alle testpersonen bedanken die mee gedaan hebben aan het experiment en ik wil Michel Alders de coördinator van het Usability Lab bedanken. Zonder hun medewerking had ik dit onderzoek niet kunnen doen. Tot slot wil ik mijn ouders en zus bedanken voor het meedenken en voor de morele ondersteuning. 3

4 SAMENVATTING In dit onderzoek is beoordeeld in hoeverre online neuromarketing relevant is voor kleine herenmodezaken. Door middel van een literatuurstudie is onderzocht wat neuromarketing is en welke online toepassingsmogelijkheden er zijn voor kleine herenmodezaken. Vervolgens is door het uitvoeren van een experiment onderzocht hoe de bezoekduur op een kledingwebsite, door middel van neuromarketing, verlengd kan worden. Dit experiment is uitgevoerd in samenwerking met herenmodezaak L Atelier. Het neuromarketinginstrument dat gebruikt is voor het testen van de website is eye tracking. Eerst is de originele website getest, vervolgens is de website vernieuwd door onder andere het toevoegen van neuromarketing stimuli (de breinervaringen uit het literatuuronderzoek). Tot slot is de vernieuwde website getest om te onderzoeken of de voorgeschreven stimuli ook werken. De reactie van de consument op marketingstimuli kan aangetoond worden met behulp van neurowetenschappelijke instrumenten. De meest relevante neurowetenschappelijke methode voor kleine herenmodezaken is het doen van metingen ten aanzien van de uitwendig aangestuurde reflexen van de consument. Om deze metingen uit te voeren kunnen diverse instrumenten toegepast worden. De instrumenten implicit association test (IAT), physiological responses en eye tracking vallen in financieel opzicht binnen de mogelijkheden van kleine ondernemingen. Echter de gemiddelde retailer of marketeer beschikt (nog) niet over deze kennis en men zal daarom het toepassen van deze instrumenten veelal uitbesteden. Naast de hierboven genoemde drie instrumenten is het ook mogelijk om door ervaring opgebouwde kennis (ervaringskennis) te gebruiken. De in de literatuur gedocumenteerde ervaringskennis op het gebied van neuromarketing blijkt uiterst geschikt om toe gepast te worden in online marketing. Een kleine herenmodezaak hoeft geen kosten te maken om gebruik te maken van deze ervaringskennis, wel kunnen er kosten ontstaan voor bijvoorbeeld het aanpassen van de website. De ervaringskennis op het gebied van neuromarketing bestaat uit zogenoemde breinervaringen (ervaringen over hoe het brein reageert op een bepaalde stimuli). Een selectie van de breinervaringen is getest in een experiment. Hieruit blijkt dat de geteste stimuli een positief effect hebben op de website van herenmodezaak L Atelier. Door het toevoegen van de stimuli is de gebruiksvriendelijkheid verhoogd, de mate van irritatie verlaagd en daardoor is de gemiddelde bezoekduur verlengd met 21,5% (29 seconden). Dit blijkt uit de resultaten van twee eye tracking testen in combinatie met de resultaten van twee enquêtes. Door het verlengen van de bezoekduur wordt een website interessanter en waardevoller en zal hij hoger in de rangorde bij Google komen te staan (de Kleijn, 2014). Dit heeft als gevolg dat mogelijk meer consumenten de website bekijken en vervolgens ook de winkel zullen bezoeken. Hierdoor zal de verkoop stijgen. Breinervaringen kunnen op bedrijfswebsites en daarnaast ook op andere online (en offline) media worden toegepast. Wel moet hierbij rekening gehouden worden met de verwachting die de bezoeker heeft afhankelijk is van het medium dat hij bezoekt. Dezelfde boodschap op een ander medium, kan een andere reactie van de consument geven (Postma, 2012). Door dit onderzoek kan er worden opgemaakt dat het gebruiken van neurowetenschappelijke instrumenten nu (nog) niet relevant is voor kleine herenmodezaken vanwege de benodigde kennis en de kosten. Wel is het zeer relevant, nu er concrete positieve resultaten zijn, om breinervaringen in onlinemarketing toe te passen. 4

5 INHOUDSOPGAVE Hoofdstuk 1 Inleiding Aanleiding Doelstelling Vragen Methode 7 Hoofdstuk 2 Neuromarketing Overeenkomsten in definities Verschillen in definities Conclusie van de overeenkomsten en de verschillen Neurowetenschappelijke methodes Conclusie 11 Hoofdstuk 3 Online toepassing van neuromarketing Tekst Beeld Waarneming Breinvoorkeuren Web Sociale media Conclusie 14 Hoofdstuk 4 Neuromarketing op een herenmodewebsite Aanpassingen website Resultaten eye tracking test 1 en Conclusie 27 Hoofstuk 5 Conclusie 28 Referentielijst 29 5

6 HOOFDSTUK 1 INLEIDING 1.1 AANLEIDING Psychologen John Bargh en Roy Baumeister onderzochten dat 95% van wat we doen onbewust, automatisch gedrag is en slechts 5% bewust, gepland gedrag (Tiggelaars, 2016). Ook blijkt uit onderzoek dat mensen niet zeggen wat ze doen of ze doen niet wat ze zeggen (Mossinkoff, 2015). Oftewel consumenten zijn irrationeel, tegenstrijdig, emotioneel en impulsief. Neuromarketing speelt in op dit onbewuste gedrag en kan het zelfs beïnvloeden (Internet marketing gemak, 2015). Aangezien 95% van wat we doen onbewust gedrag is, zou er gesteld kunnen worden dat er door middel van neuromarketing het (koop)gedrag positief beïnvloed kan worden. Sinds de komst van de film, zijn allerlei mensen gefascineerd door de potentie van het veranderen van het gedrag van mensen door middel van audiovisuele stimuli. De theorie is altijd geweest, dat wanneer de werking van de geest beter wordt begrepen, men halverwege is op de weg naar het ultieme doel van een zekere mate van gedachtencontrole (Reid, 2005). Neuromarketing zou een zeer interessant middel kunnen zijn als marketingtool voor modebedrijven. Momenteel passen (kleine) modebedrijven neuromarketing nog weinig toe. Dit komt onder andere doordat mode continue wisselt, waardoor de toegevoegde waarde van een neuromarketing onderzoek maar van korte duur is (Schriks, 2016). Ook blijkt uit een analyse (zie procesboek 3.4 analyse neuromarketing toepassing websites) dat kleine herenmodezaken niet of nauwelijks inspelen op breinervaringen. In de voedselindustrie wordt er al volop gebruik gemaakt van neuromarketing. Het wordt bijvoorbeeld ingezet bij reclameboodschappen, producten, design en merken (Ummels, 2015). Modebedrijven kunnen hiervan leren en op die manier mogelijk effectievere marketing toepassen. Effectieve marketing zal leiden tot een stijging van de verkoop en de winst van kleine herenmodezaken. Pascal Ummels heeft zijn afstudeeronderzoek op het Amsterdam Fashion Institute in 2015 gedaan over de toepassing van neuromarketing in de mode-industrie. Zijn conclusie luidt als volgt: Als conclusie kan ik stellen dat neuromarketing nog veel onzekerheden kent, dat het nu nog geen alternatief is maar al wel een hulpmiddel is en dat de toepassing ervan in de mode-industrie op grote schaal (nog) niet haalbaar is (Ummels, 2015). De voornaamste reden die hij hiervoor gaf is de hoge kosten van neuromarketing. Aan de hand van zijn conclusies heb ik een nieuw onderzoek opgesteld over zijn onbeantwoorde kwesties. 1.2 DOELSTELLING Het doel van dit onderzoek is het schrijven van een advies aan kleine herenmodezaken over relevante toepassingen van online neuromarketing, door een analyse te maken van de huidige kennis op dit gebied en deze kennis te toetsen in een experiment. Uit dit onderzoek zal blijken of neuromarketing wel of niet van waarde kan zijn voor kleine herenmodezaken. 1.3 VRAGEN De hoofdvraag van mijn onderzoek luidt: In hoeverre is online neuromarketing relevant voor kleine herenmodezaken? Om de hoofdvraag te beantwoorden, zal ik de volgende deelvragen onderzoeken: - Wat is neuromarketing? - Welke mogelijkheden zijn er voor het toepassen van online neuromarketing? - Hoe kan de bezoekduur op een herenmodewebsite verlengd worden door toegepaste neuromarketing? 6

7 Toelichting Neuromarketing is een combinatie van neurowetenschappen en marketing. Voor mijn onderzoek hanteer ik de volgende definitie: Neuromarketing is de toepassing van neurowetenschappelijke methodes als bewijsmiddel voor de reactie van de consument op marketingstimuli. De toepasbaarheid van neuromarketing is verassend groot (Postma, 2012). Om mijn onderzoek af te bakenen heb ik gekozen om mij enkel te richten op online toepassingen van neuromarketing voor kleine herenmodezaken in Nederland. De relevantie van neuromarketing wordt gemeten door de bezoekduur van de consument op een herenmodewebsite. Dit is de mate waarin de bezoekduur door middel van neuromarketing verlengd kan worden. Bij de rangorde in Google wordt rekening gehouden met de bezoekduur van de websitebezoeker. Hoe langer een bezoeker op een website blijft, des te interessanter en waardevoller de site zal zijn, aldus Google (de Kleijn, 2014). Dit heeft als gevolg dat mogelijk meer consumenten de website bekijken en vervolgens ook de winkel zullen bezoeken. Hierdoor zal de verkoop stijgen. Ik richt mijn onderzoek op kleine herenmodezaken omdat ik wil onderzoeken hoe je met weinig (financiële) middelen toch neuromarketing kan gebruiken als marketingtool. Kleine modebedrijven hebben namelijk niet dezelfde financiële middelen als grote bedrijven die veel ruimte hebben om te investeren in (neuro)marketing (Ummels, 2015). In dit onderzoek behoren kleine herenmodezaken tot de categorie micro-ondernemingen, dit zijn ondernemingen die minder dan 2 miljoen jaaromzet behalen (Europese Commissie, 2016). Voor online marketing wordt gemiddeld een budget van 2,5% gereserveerd ten opzichte van de omzet, hiervan is 11% voor ontwerp, ontwikkeling en onderhoud van de bedrijfswebsite (Gatner, 2013). Gemiddeld hebben micro-ondernemingen dus jaarlijks maximaal budget voor hun website. 1.4 METHODE Literatuur Er wordt veel informatie gepubliceerd over neuromarketing, de literatuur betreffende dit onderwerp heb ik gebruikt om de deelvragen van mijn onderzoek te beantwoorden. Verder heb ik artikelen gebruikt die mij zijn aangeraden door Marco Mossinkoff (doctor in branding en marketingstrategie, docent marketing AMFI). Via de website ScienceDirect heb ik veel artikelen kunnen downloaden die bruikbaar waren voor mijn onderzoek. Naast literatuur die online beschikbaar was, heb ik ook via de openbare bibliotheek Amsterdam literatuur gevonden. Interviews (Neuro) Marketeers waarbij ik diepte-interviews afgenomen heb voor mijn onderzoek zijn: - Brigittte Schriks, docent branding en retail AMFI; - Irene Schaaper, neuromarketingonderzoeker Neurolabs; - Kátiuska Roodenburg, docent neuromarketing Hogeschool Utrecht; - Ronald Voorn, lector marketing, marktonderzoek en innovatie Hogeschool Utrecht. Experiment Om te onderzoeken of de bezoekduur op een herenmodewebsites verlengd kan worden door middel van neuromarketing, heb ik een experiment uitgevoerd in samenwerking met herenmodezaak L Atelier. L Atelier is een, in februari 2016 geopende, maatpakkenwinkel voor jonge mannen gelegen aan de Singel in Amsterdam. Uit het onderzoek van Ummels (2015) blijkt dat er momenteel nog geen concrete en transparante resultaten bekend zijn over neuromarketing. Daarom heb ik besloten om een experiment uit te 7

8 voeren en zelf te meten wat de resultaten zijn van het toepassen van neuromarketing. Om het experiment op te zetten en uit te voeren heb ik het Usability Lab van de Hogeschool van Amsterdam benaderd. Het Usability Lab beschikt over eye tracking apparatuur, dit heb ik gebruikt voor mijn experiment. Het brein van alle mensen reageert in grote lijnen hetzelfde, onafhankelijk van opleiding, taal en cultuur. Een kleine steekproef is om die reden voldoende om conclusies te trekken. Wel zijn er verschillen tussen mannen en vrouwen en tussen oude en jonge mensen. Die verschillen zijn biologisch bepaald maar binnen de aangegeven groepen zelf weer homogeen (Postma, 2012). De doelgroep van L Atelier bestaat uit mannen tussen de jaar. Achttien jonge mannen rond deze leeftijd die enige affiniteit hebben met mode of (maat)pakken, hebben de website bekeken terwijl er een eye tracking test gedaan werd. Tijdens dit eye tracking onderzoek werden alle oogbewegingen geregistreerd met de speciale eye tracking software. Deze data heb ik daarna naar kijk- en aandacht resultaten vertaald. Na het bekijken van de website hebben de testpersonen een enquête ingevuld met vragen over de website. De enquête is gericht op het meten van de mate van gebruiksvriendelijkheid van de website. Hiermee is onder andere onderzocht wat de testpersonen (naar hun eigen weten) wel of niet gezien hadden en hoe gemakkelijk gegevens te vinden waren. Bij de achttien personen die deelnamen aan het experiment is gemeten hoelang de bezoekduur op de website is geweest bij het gegeven scenario. De deelnemers waren verdeeld in twee groepen: - Eye trackingtest 1: originele website - Eye tracking test 2: vernieuwde website Op basis van aanbevolen neuromarketing stimuli (uit het literatuuronderzoek) en de resultaten van de eye tracking test met de originele website is bepaald hoe de website vernieuwd moest worden. Het verschil tussen de gemiddelde bezoekduur tijdens eye trackingtest 1 en 2 en de verandering in het niveau van gebruiksvriendelijkheid geven aan wat de invloed is van de aanpassingen van de website. Aan de hand van de resultaten van het onderzoek is er een adviesrapport geschreven voor kleine herenmodezaken over de relevantie van online neuromarketing. 8

9 HOOFDSTUK 2 NEUROMARKETING Er is een grote hoeveelheid van termen en meningen die neuromarketing omschrijven. Om een duidelijk beeld te krijgen wat neuromarketing inhoud, is dit begrip onderzocht. In dit hoofdstuk wordt er een analyse gemaakt van de definiëring van het begrip en wordt er een overzicht gegeven van de verschillende neuromarketingmethodes en -instrumenten. 2.1 OVEREENKOMSTEN IN DEFINITIES In de geanalyseerde definities wordt herhalend gezegd dat neuromarketing het gebruiken of toepassen van neurowetenschappen of neurowetenschappelijke methodes is (Lee & Broderick, 2007; Murphy, Liles, & Reiner, 2008). Ook wordt meerdere keren genoemd dat neuromarketing een combinatie is tussen neurowetenschappen en marketingactiviteiten (Chutima Ruanguttamanum, 2014; Ummels, 2015). Of in andere woorden, dat het in relatie staat tot het brein en de consument of de markt (Murphy, Liles, & Reiner, 2008; Postma, 2012). Tevens wordt er in meerdere definities genoemd dat neuromarketing zich richt op de reactie van de hersenen van de consument op marketingstimuli (Karmarkar, 2011; Senior, Smyth, Cooke, Shaw, & Peel, 2007). Eveneens wordt in meerdere definities genoemd dat neuromarketing het bestuderen is van onderbewuste reacties (Chutima Ruanguttamanum, 2014; Suomala, et al., 2012). De overeenkomsten komen voort uit brede begrippen zoals neurowetenschappen, marketing en de consument. In vrijwel elke definitie worden deze begrippen of synoniemen ervan gebruikt. 2.2 VERSCHILLEN IN DEFINITIES Een aspect dat verschilt in de geanalyseerde definities is de specificiteit van de begrippen. Fugate (2008) zegt namelijk dat neuromarketing het gebruiken is van medische diagnoses om het besluitvormingsproces van de consument uit te leggen. Dit is een specifiekere definitie die zegt dat neuromarketing niet het toepassen is van neurowetenschappen maar van medische diagnoses. Ook is in deze definitie het begrip marketing gespecificeerd naar het begrip besluitvormingsproces. Een ander verschil is de tussenwoorden die gebruikt worden. Zoals dat neuromarketing een combinatie is, inzichten geeft, een reactie is, in relatie staat of een uitleg geeft. Door de verschillende tussenwoorden is de focus bij de diverse definities ook steeds verschillend. 2.3 CONCLUSIE VAN DE OVEREENKOMSTEN EN DE VERSCHILLEN Er kan geconcludeerd worden dat er veelal dezelfde soort begrippen gebruikt worden in de definities, zoals neurowetenschappen en de markt. In sommige definities worden deze begrippen meer gespecificeerd, waardoor er een specifiekere definitie ontstaat. De focus van neuromarketing is verschillend. Sommige definities vertellen hoe neuro en marketing in combinatie of relatie met elkaar staan, andere vertellen hoe neuro en marketing samen inzichten of uitleg kunnen geven. Onderstaande twee definities geven samengevoegd het duidelijkste een beeld van hoe neuromarketing gedefinieerd kan worden: Neuromarketing is de toepassing van neurowetenschappelijke methodes voor het analyseren en begrijpen van het menselijke gedrag in relatie tot de markt en marketing uitwisselingen (Lee & Broderick, 2007). Neuromarketing is het gebruiken van geavanceerde neurowetenschappen die krachtige inzichten geven over de respons van de menselijke hersenen op marketingstimuli (Murphy, Liles, & Reiner, 2008). Aan de hand van bovenstaande analyse, definieer ik neuromarketing als: De toepassing van neurowetenschappelijke methodes als bewijsmiddel voor de reactie van de consument op marketingstimuli. 9

10 2.4 NEUROWETENSCHAPPELIJKE METHODES Er worden drie typen methodes onderscheiden in neuromarketingonderzoek (Bercea, 2011; Postma, 2012), binnen die methodes zijn er verschillende instrumenten: Neurowetesnchappelijke methodes Meten van elektrische activiteiten in de hersenen Meten van metabolische activiteiten in de hersenen Zonder meten van hersenactiviteiten Magneto-encefalografie (MEG) Functional magnetic resonance imaging (fmri) Gezichtscodering (facial coding) Elektro-encefalografie (EEG) Positron emission tomography (PET) Eye tracking Steady State Topography (SST) Implicit association test (IAT) Transcranial magnetic stimulation (TMS) Physiological responses Facial Electromyography (Facial EMG) In het artikel van Bercea (2011) staat toegelicht per instrument wat het meet, waarvoor het gebruikt wordt en wat de voor- en nadelen zijn. Voor het meten van elektrische of metabolische activiteiten in de hersenen, wordt in het brein gekeken en is geavanceerde apparatuur nodig. Een marketeer beschikt niet over de kennis en de materialen en het meten wordt daarom door gespecialiseerde bedrijven uitgevoerd. De verschillen in de kosten van het uitvoeren van de instrumenten zijn groot. EEG kost bijvoorbeeld ongeveer tussen en en fmri tot (Ummels, 2015). De derde methode zonder meten van hersenactiviteiten kijkt niet binnen het brein, maar registreert de uitwendige menselijke reflexen die hun oorsprong vinden in het brein. Het gaat hierbij om de door oude neurale systemen aangestuurde reflexen, die uitwendig goed zichtbaar zijn, met of zonder speciale apparatuur. Het grote voordeel van het oude neurale systemen is: dat het niet liegt. (Postma, 2012) Ik behandel de verschillende instrumenten die onder zonder meten van hersenactiviteiten vallen in het kort. Gezichtscodering Dit is een specifieke vorm van lichaamstaal waarbij gelaatsuitdrukkingen zijn gesystematiseerd en gekoppeld aan emoties. Vijf emoties zijn negatief: afschuw, minachtig, boosheid, verdriet en angst. Twee emoties zin positief: verrassing en blijdschap. Voor gezichtscodering is er geavanceerde apparatuur nodig en wordt het dus door gespecialiseerde bedrijven uitgevoerd (Postma, 2012). Eye tracking Oogbewegingen worden met behulp van een camera en speciale eye tracking software geregistreerd. Met dit instrument kan beoordeeld worden wat iemand ziet wanneer hij naar een beeld kijkt, waar hij binnen dit beeld niet naar kijkt en waar zijn aandacht binnen dit beeld in het bijzonder naar toegetrokken wordt. Dit instrument wordt onder andere toegepast bij het beoordelen 10

11 van advertenties, mailings, webpagina s en games (Postma, 2012). De kosten van een eye tracking test hangt volledig af van de doelstelling van het onderzoek en de hoeveelheid proefpersonen. Er zijn inmiddels eye trackers op de markt voor maar 150 euro (Schaaper, 2016). Echter de test wordt vaak door externe bedrijven uitgevoerd, de kosten liggen dan tussen de en euro (Ummels, 2015). Implicit association test IAT meet de sterkte van onbewuste associaties tussen onderwerpen. Dit wordt gemeten door de reactietijd op twee cognitieve taken. Er wordt geïdentificeerd wat de snelheid is waarmee twee verschillende concepten (stimuli zoals advertenties of merken) geassocieerd kunnen worden met twee verschillende attributen (Zurawicki, 2010). Dit instrument wordt onder andere gebruikt voor categorie segmentatie en merkpositionering (Bercea, 2011). De organisatie Project Implicit maakt het mogelijk dat IAT via het internet uitgevoerd kan worden (Project Implicit, 2016). Physiological responses Biologische reacties op stimuli kunnen informatie geven over de emotionele effecten van het onderwerp. Door het meten van de hartslag, bloeddruk, huidgeleiding (beïnvloed door zweet en meten van opwindingsniveau), stress hormoon via speeksel en gezichtsuitdrukkingen kunnen onderzoekers de emotionele toestand van ieder moment afleiden. Dit wordt gebruikt voor het testen van advertenties, filmtrailers, websites en winkel reacties (Bercea, 2011). Facial Electromyography Dit instrument meet en evalueert de psychologische eigenschappen van de gezichtsspieren. Er wordt met geavanceerde apparatuur getest op vrijwillige en onvrijwillige gezichtsspierbewegingen. Deze spierbewegingen reflecteren de bewuste en onbewuste uitingen van emoties. Facial EMG wordt gebruikt voor het testen van de reactie van de consument op advertenties en merkherinnering (Bercea, 2011). 2.5 CONCLUSIE Het gebruik van neurowetenschappelijke instrumenten kan de reactie van de consument op marketingstimuli aantonen. Het meten van elektrische en metabolische activiteiten in de hersenen is niet haalbaar voor kleine herenmodezaken, omdat de kosten voor het inhuren van externe partijen en van de geavanceerde apparatuur te hoog zijn. De uitwendig aangestuurde reflexen die zichtbaar zijn zonder dure geavanceerde apparatuur zijn interessanter voor kleine herenmodezaken. Bij de instrumenten IAT en (delen van) physiological responses hoeft er geen externe partij ingehuurd te worden. Hierdoor zullen de kosten lager liggen. Ook valt eye tracking onder de mogelijkheden voor kleine herenmodezaken, de kosten liggen gemiddeld genomen binnen het onlinemarketingbudget. 11

12 HOOFDSTUK 3 ONLINE TOEPASSING VAN NEUROMARKETING Het gebruik maken van breinervaringen is een andere manier van neuromarketing dan de eerder beschreven methodes. In dit hoofdstuk worden de kennis van breinervaringen en de praktische toepassingen van neuromarketing beschreven die online ingezet kunnen worden. De hierna beschreven breinervaringen zijn ervaringen die gedocumenteerd zijn in de literatuur. Breinervaringen bieden inzichten in hoe het brein reageert op een bepaalde stimuli. De voorkeuren van ons brein zijn al jaar hetzelfde en waren in de vorige eeuw dus niet anders dan nu (Postma, 2012). Hoe oud de onderzoeken zijn doet er dus niet toe, ze kunnen met succes in het online-tijdperk worden gebruikt. 3.1 TEKST Het oog leest het gemakkelijkste zwarte letters op een witte of lichtgele achtergrond. Alle andere combinaties worden minder goed onderscheiden. Ook leert de ervaring dat positieve, korte woorden snel worden waargenomen en positief geassocieerd worden. Evenzo associëren negatieve woorden logischerwijs negatief. Dubbele ontkenning zoals nooit meer rommel werkt daarom zeer negatief. Voorbeelden van positief associërende woorden zijn: ja, snel, direct, gratis, spoed en succes. Woorden die vermeden moeten worden zijn: nee, geen, probleem en gevaar. Slecht voor de respons zijn onder andere: lange woorden, abstracte woorden, woorden eindigend op -heid, doordenkers en dubbelzinnigheden (Postma, 2012). 3.2 BEELD Uit gebruiksvriendelijkheid-onderzoeken van websites blijkt dat aantrekkelijke plaatjes het doorklikgedrag sterker sturen dan duidelijke zoekrubrieken. Vooral beelden van eten, erotiek of gevaar zijn een krachtige prikkel voor actie (Dr. Weinschenk, 2011). Beelden zijn altijd sterker dan woorden. Vooral aantrekkelijke beelden van mensen krijgen aandacht: men kijkt graag naar mooie, jonge, dynamisch uitziende mensen in een ambiance die iets boven de werkelijkheid uitstijgt (Postma, 2012). Dr. Weinschenk (2011) voegt daar aan toe dat vooral het gezicht van mensen de aandacht trekt. Daarbij moet het gezicht gericht zijn op de camera want onderzoek laat zien dat mensen zich focussen op de ogen. De indruk dat een beeld geeft, kan met tekst nooit worden weggenomen, wel kan tekst het beeld versterken of nader preciseren. Het formaat en de kleur van grafische elementen en illustraties bepalen de mate van aandacht die aan elk onderdeel wordt besteed. Kleuren die warmer, intensiever en contrastrijker zijn, trekken meer aandacht. Naar harde, felle kleuren, zoals rood, oranje en geel kijkt een mens het eerst. Koele kleuren als blauw en groen vragen minder aandacht, maar hebben wel een kalmerende uitwerking op de waarnemer en hebben een positief effect op de aankoopbereidheid. Met wit- en grijstinten loopt de aandacht nog verder terug (Marketingboeken, 2013). 3.3 WAARNEMING De volgorde van waarnemen verloopt ruwweg in de volgende volgorde: - Afbeelding van mensen, waarvan eerst het hoofd; - Afbeeldingen van zaken; - Koppen in de tekst, ondertekening, eventueel een p.s.; - Woorden die een persoonlijke herkenning vormen voor de lezer, zoals zijn naam, kenteken, geboortedatum of (delen van) zijn adres; - De rest van de tekst. Extreem vetgedrukte woorden, onderstreepte woorden, korte woorden, dikke kleurbalken en dergelijke kunnen de volgorde van waarnemen wijzigen. Het Von Restorff Effect toont aan dat dingen die anders zijn dan de rest, beter onthouden worden doordat ze meer opvallen (Schaaper, 2016). 12

13 De kijkrichting wordt door de lay-out en de gebruikte elementen bepaald, dit wordt ook wel het dwaalspoor genoemd. Dikke balken, lijnen en kaders worden door het oog gemakkelijk gevolgd en sturen daarmee de richting van de blik. Balken die dwars op de kijkrichting staan, stoppen de blik. Perspectieven dwingen het oog in de richting van het verdwijnpunt aan de horizon. De blik wordt vastgehouden als mensen worden afgebeeld die de kijker recht aankijken of zelfs naar hem wijzen (Postma, 2012). Wanneer er iets heel subtiel op een website beweegt, trekt dit ook de aandacht (soms zelfs zonder dat de consument het zelf door heeft) en wordt de kijkrichting beïnvloedt (Loorbach, 2015). 3.4 BREINVOORKEUREN In ons brein zitten verschillende wetmatigheden en consistente patronen. Op deze manier zijn er breinvoorkeuren die laten zien hoe voorspelbaar ons gedrag is. Sociale bewijskracht Mensen zijn onzeker als het om een koopbeslissing gaat. Ons brein zoekt naar zekerheid en kijkt daarom naar wat anderen mensen doen. Tevreden klantreviews, beoordelingen en verkoopcijfers werken daarom respons verhogend (Cialdini, 2009; Dr. Weinschenk, 2011; Reichardt, 2012). Wederkerigheid Wanneer mensen iets ontvangen, willen zij in ruil daarvoor iets terug doen. In de marketing wordt dit principe gebruikt door het geven van cadeaus (bijvoorbeeld bij een bepaalde aankoop). Dit is voor de klant een positieve ervaring en hij zal de neiging krijgen om daarvoor iets terug te doen: een volgende aankoop (Cialdini, 2009; Reichardt, 2012). Commitment Mensen willen graag consistent zijn in hun gedrag, mensen houden van gewoontes en routines. Dus men gedraagt zich hetzelfde in verschillende situaties en koopt telkens hetzelfde merk. Als mensen een kleine stap naar een commitment gezet hebben, zijn zij gemakkelijker bereid om een volgende grotere stap te zetten (Cialdini, 2009; Dr. Weinschenk, 2011; Reichardt, 2012). Sympathie Mensen nemen sneller iets aan of kopen liever van iemand die ze leuk vinden. Mensen hebben meer sympathie voor bekendheden, vrienden, aantrekkelijke mensen en mensen waarmee zij zichzelf kunnen vergelijken (Cialdini, 2009; Reichardt, 2012). Schaarste Consumenten hechten waarde aan beperkt verkrijgbare producten zoals limited editions en aan kreten zoals laatste kans, deze producten verkopen hierdoor beter. Een ander curieus ervaringsfeit is, dat het voor het opwekken van respons beter is om de klant weinig tot geen keuze te bieden. Mensen zijn namelijk minder tevreden met hun keuze wanneer ze uit veel alternatieven kunnen kiezen, dan wanneer de keuze beperkt is (Aamodt & Wang, 2008; Cialdini, 2009; Dr. Weinschenk, 2011; Reichardt, 2012). Korte termijn voordeel Het brein heeft een voorkeur voor korte termijn voordeel, zelfs als het voordeel kleiner is dan het voordeel op lange termijn. Dit valt te verklaren doordat men in de oertijd immers nooit wist of men de volgende dag nog zou leven. Kreten als Snel! Alleen vandaag! leiden daarom tot meer omzet (Reichardt, 2012). Autoriteit Van iemand met aanzien, zijn mensen geneigd meer aan te nemen en waarde te hechten. Autoriteit kan worden toegekend aan expertise, opleiding, functie, titel, inkomen, bekendheid, status, succes en kleding (Cialdini, 2009; Reichardt, 2012). Verhaal Onderzoek toont aan dat het brein informatie het beste onthoudt door middel van een verhaal (Dr. Weinschenk, 2011). Verbeelding Wanneer een product of boodschap tot de verbeelding spreekt, dan kan de koopintentie aanzienlijk beïnvloed worden. (Neuro Labs, 2016) 13

14 Afmaken Mensen hebben van nature behoefte aan een begin en eind, ieder mens is een afmaker. Items toevoegen tot het verlanglijstje in een webshop, vergoot de kans tot aankoop door deze breinvoorkeur. Een rood bolletje met een getal op je , WhatsApp of Facebook, maakt de mens onrustig omdat de voorkeur uit gaat naar alles gelezen te hebben (Loorbach, 2015). Onderstaande breinvoorkeuren werken enkel specifiek voor bepaalde online media Bij een nieuwsbrief worden grote lappen tekst nauwelijks waargenomen. De breinvoorkeur gaat uit naar vier tot zes regels per onderwerp en daarna een doorklikmogelijkheid om verder te lezen. Een volledige is bij voorkeur niet langer dan één pagina en maximaal twee pagina s (Postma, 2012) WEB De gebruiksvriendelijkheid van een website wordt ook wel usability genoemd. Dit bepaalt hoe de website wordt waargenomen. Daarmee wordt niet alleen bedoeld wat men wel en niet ziet op een pagina, maar ook hoe gemakkelijk een bezoeker door de website surft op zoek naar het doel. De lezer scant bij zoekprocessen op het onderwerp waarnaar hij opzoek is. Als dat bij de eerste oogopslag niet duidelijk is, is de kans groot dat hij doorzoekt op een andere website. Animaties op webpagina s trekken wel de aandacht, maar de inhoud niet. Ze werken verstorend op het lezen van de inhoud van de rest van de pagina s. Uit onderzoek gericht op online shopping blijkt dat geïrriteerde shoppers sneller de website verlaten en ook niet meer terugkomen. Er zijn verschillende factoren die zorgen voor irritatie bij online shoppers. De factoren visueel design, navigatie en informatievoorziening hebben een relatie met het gevoel van irritatie dat bezoekers ervaren. Dit betekent hoe beter het visueel design, de navigatie en/of informatievoorziening, hoe minder irritatie (Hasan, 2016). Net als op papier kan op een webpagina de leesrichting gestuurd worden. Met eye tracking kan gezien worden hoe de ogen een pagina aftast. Als iedereen de pagina op een andere manier aftast, dan is er kennelijk geen duidelijk dwaalspoor en is er een grote kans dat de bezoeker niet gezien heeft wat de aanbieder wilde laten zien (Postma, 2012) SOCIALE MEDIA Het succes van sociale media kan verklaard worden door de basisdrift uit de oertijd om bij een groep te horen. Voor marketingdoeleinden wijken sociale media in één essentieel opzicht af van alle andere media. Bij alle andere media kan de boodschap niet duidelijk genoeg gebracht worden. Bij sociale media moet juist gezorgd worden voor enige onduidelijkheid van de boodschap, hierdoor ontstaat interactie, indien de boodschap de moeite waard is om gedeeld te worden met anderen (Postma, 2012). 3.5 CONCLUSIE Door het gebruiken van wetmatigheden in het brein kan er eenvoudig neuromarketing online toegepast worden. Met de beschreven breinervaringen kan er meer aandacht getrokken worden van de consument, de kijkrichting kan gestuurd worden en de koopintentie kan worden verhoogd. In principe gelden deze breinervaringen voor elk online medium. Wel worden sommige media anders bekeken dan andere en roepen andere verwachtingspatronen op. De bezoeker heeft een andere verwachting wanneer hij de website van L Atelier bekijkt dan wanneer hij bijvoorbeeld de website van de Rabobank bekijkt. Daarom kunnen dezelfde uitingen per medium een verschillend effect hebben (Postma, 2012). De stimuli die het meest relevant zijn voor herenmodewebsites zijn het gebruiken van positief associërende woorden en het vermijden van negatieve woorden. Ook het gebruiken van felle kleuren om de aandacht te trekken en het gebruiken van koele kleuren voor een verhoging van vertrouwen, is zeer toepasbaar. De breinvoorkeuren die het beste werken voor 14

15 (heren)modewebsites zijn: sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, verhaal, verbeelding en afmaken. Door bijvoorbeeld het toevoegen van goede klantbeoordelingen en een aantrekkelijke man met een hoge status die een pak draagt zal de aankoopbereidheid stijgen. Er zijn geen directe kosten verbonden aan het toepassen van deze breinervaringen, hierdoor is het zeer geschikt voor kleine herenmodezaken. Wel zouden er indirecte kosten kunnen ontstaan doordat bijvoorbeeld het vernieuwen van de website geld kost. 15

16 HOOFDSTUK 4 NEUROMARKETING OP EEN HERENMODEWEBSITE Om te onderzoeken hoe de bezoekduur op kledingwebsites verlengd kan worden door middel van neuromarketing, is een experiment uitgevoerd in samenwerking met herenmodezaak L Atelier. Het neuromarketing-instrument dat gebruikt is voor het testen van de website is eye tracking. Met eye tracking wordt vastgesteld wat het oog ziet, welke weg de ogen op de website afleggen en hoelang er naar de verschillende onderdelen op een website wordt gekeken. Eerst is de originele website getest, vervolgens is de website vernieuwd door onder andere het toevoegen van neuromarketing stimuli (de breinervaringen uit het literatuuronderzoek). Daarna is de vernieuwde website getest om te onderzoeken of de voorgeschreven stimuli ook werken. De stimuli die toegepast zijn op de vernieuwde website zijn gekozen doordat voor deze stimuli enkel eenvoudige aanpassingen op de website nodig waren. Voor het experiment is het volgende scenario aan achttien jonge mannen voorgelegd: Je bent op zoek naar een op maat gemaakt kostuum. Herenmodezaak L Atelier is jou aangeraden door een vriend. Deze vriend vertelde jou dat je meer informatie kan vinden op de website Ga naar de website en bekijk of deze modezaak voor jou geschikt lijkt om een kostuum te kopen. Wanneer je hierover een oordeel hebt kunnen maken, sluit je de website. 4.1 AANPASSINGEN WEBSITE Om de usability van de website van L Atelier te verhogen en daarmee mogelijk de bezoekduur te verlengen, zijn er stimuli toegevoegd en aanpassingen gedaan aan de originele website. Een bezoeker blijft langer op de website als hij interesse heeft en als de website gebruiksgemak uitstraalt. Verder is er rekening gehouden met het feit dat het brein van de consument geactiveerd moet worden om iets te willen hebben (Roodenburg, 2016). Door middel van het literatuuronderzoek, de eye tracking test met de originele website en de resultaten van de enquête over de originele website zijn aanpassingen gedaan. Voor elke content-pagina staat hieronder in deze paragraaf een toelichting van deze aanpassingen. 16

17 Home-pagina Er zijn meer menuknoppen toegevoegd, die zorgen ervoor dat het gemakkelijker is voor de bezoeker om te vinden waarnaar hij opzoek is. De live-chat staat op online en er staat het getal 1 boven, hiermee wordt ingespeeld op de breinvoorkeur afmaken (hoofdstuk 3 pagina 14). Doordat men graag het getal wil wegwerken, bekeken alle testpersonen op de vernieuwde website de live-chat. Originele website Vernieuwde website 17

18 Story-pagina De menubalktitel ABOUT en de paginatitel OUR STORY is veranderd naar STORY. Door consistent te zijn in de titels, is er een betere navigatie en (volgens de literatuur) dus minder irritatie bij de bezoeker. De tekst onder STORY is aangepast naar een contrastrijkere kleur, waardoor de tekst meer aandacht krijgt en makkelijker gelezen wordt. De inhoud van de tekst is korter en duidelijker (zie procesboek 4.9 aanpassingen website). Originele website Vernieuwde website 18

19 Tailoring-pagina De inhoud van de tekst onder TAILORING is op de vernieuwde website geschreven in de vorm van een verhaal. Hierdoor spreekt het meer tot de verbeeldingen en zal het brein het beter onthouden (volgens de literatuur). Positief associërende woorden zoals fast en direct zijn verwerkt in de tekst (zie procesboek 4.9 aanpassingen website). Bij een brede weergave van de originele website viel het beeld van de plant met de schaar van de pagina af. Op de vernieuwde website staat het beeld hoger en vast op de pagina. Originele website Vernieuwde website 19

20 We are not your father s tailor / Press pagina Uit de eye tracking test met de originele website bleek dat de pagina WE ARE NOT YOU FATHER S TAILOR vrijwel geen aandacht kreeg. Daarvoor in de plaats is de pagina PRESS gekomen. Op deze pagina staat welke bekende online magazines geschreven hebben over L Atelier en er staan bekende Nederlanders genoemd die een maatpak bij L Atelier hebben gekocht. Wegens de breinvoorkeur sociale bewijskracht en sympathie geeft dit vertrouwen en werkt het respons verhogend. Originele website Vernieuwde website 20

21 Collection-pagina Uit de resultaten van de enquête over de originele website bleek dat informatie (waaronder de prijzen) helemaal niet makkelijk te vinden was. Het kopje COLLECTION en de informatie over de prijzen staan daarom op de vernieuwde website op de collection-pagina. Ook bleek uit de enquête dat er onvoldoende assortiment te vinden was. Op de vernieuwde website zijn daarom vier collectiebeelden toegevoegd aan de slider (meer gefotografeerde collectiebeelden had L Atelier niet). De bezoeker zal nog meer geïnteresseerd worden wanneer mooie, jonge, dynamisch uitziende modellen de pakken dragen. Originele website Vernieuwde website 21

22 Store-pagina Uit de eye tracking test bleek dat op deze pagina de tekst gelezen werd en de afbeelding van de winkel uitvoerig bekeken werd. Daarom zijn er geen aanpassingen aan de inhoud van deze pagina gedaan (wel zijn de aanpassingen van de menubalk en live-chat te zien). Originele website Vernieuwde website 22

23 Let s meet-pagina Het hoofddoel van de website is dat de bezoeker een afspraak gaat maken bij L Atelier. Het Von Restoff Effect toont aan dat dingen die anders zijn meer aandacht krijgen, daarom is LET S MEET in de menubalk onderstreept. Wanneer de bezoeker voor het eerst op deze pagina naar beneden scrolt, beweegt de button LET S MEET subtiel, dit trekt onbewust de aandacht. De achtergrondkleur van de pagina is aangepast naar de blauw/grijze tint, die ook op de andere pagina s gebruikt wordt. Deze kleur geeft vertrouwen en de bereidheid om op de button te klikken neemt hierdoor toe. Originele website Vernieuwde website 23

24 Contact-pagina De kop CONTACT staat op de vernieuwde website boven de contactgegevens, dit geeft duidelijkheid en maakt de website gebruiksvriendelijker. De kleur van de tekst is ook hier aangepast naar een contrastrijkere kleur. Uit de resultaten van de enquête over de originele website bleek dat bijna de helft van de testpersonen geen idee had waar L Atelier gevestigd was. Daarom staat op de vernieuwde website in de eerste zin van de linker tekst kolom dat de winkel gelegen is in het centrum van Amsterdam. Aan de hand van de eye tracking test met de originele website bleek dat er nauwelijks naar de sociale media buttons gekeken werd. Daarom zijn de buttons vergroot en bij de contactgegevens geplaatst, echter resulteerde deze aanpassing niet in een verbetering. Originele website Vernieuwde website 24

25 4.2 RESULTATEN EYE TRACKING TEST 1 EN 2 De testpersonen van eye trackingtest 1 (de originele website) hadden gemiddeld na 2 minuten en 15 seconden een oordeel gevormd over het al dan niet kopen van een maatpak bij L Atelier. Bij eye tracking test 2 (de vernieuwde website) was dit gemiddeld na 2 minuten en 44 seconden. Dit betekent dat de gemiddelde bezoekduur verlengd is met 29 seconden, dit is een toename van 21,5%. Aandachtspunten De mate van aandacht wordt weergegeven in een heatmap. Bij een heatmap wordt er een visuele voorstelling gemaakt van de manier waarop de pupil de pagina scant. De hoeveelheid aandacht is daarbij uitgedrukt in een bepaalde kleur. Rood staat voor de meeste aandacht, daarna komt geel en ten slotte groen. Waar geen vlek is verschenen, is niet gekeken (Alders, 2016). De aandacht van de testpersonen in test 1 ging naar veel verschillende plekken op de website, dit duidt erop dat er niet een duidelijk punt was wat de aandacht trok. De aandacht ging in test 1 het sterkste uit naar het lichtgrijze colbert, de genoemde prijzen en de tekst bij de STORE pagina. Ook werd de bedrijfsnaam linksboven, de menubalk en het verdwijnpunt achter in de winkel sterk bekeken. In test 2 waren er slechts twee sterk bekeken punten, namelijk de zin over de prijzen bij COLLECTION en de tekst onder TAILORING. Opvallend is dat in test 1 de mogelijkheid tot live-chat nauwelijks bekeken werd en slecht één testpersoon erop heeft geklikt. In test 2 werd dit aanzienlijk vaker bekeken en zelfs twee testpersonen hebben getypt in de live-chat. De sociale media buttons krijgen zowel in test 1 als 2 weinig aandacht. In test 1 krijgt de pagina WE ARE NOT YOUR FATHER S TAILOR vrijwel geen attentie. In test 2 is de pagina aangepast naar PRESS, deze pagina krijgt nu wel aandacht. Opmerkelijk is dat de linker kolom bij CONTACT in test 1 meer bekeken wordt dan in test 2. Heatmap originele website Heatmap vernieuwde website 25

26 Flow De kijk flow van het oog wordt weergegeven in een gazeplot. Ieder kijkpunt is geregistreerd en aangegeven met een gekleurd rondje met een getal erin. De getallen lopen op vanaf één, dat het eerste kijkpunt is, tot het nummer dat het laatste kijkpunt is. Iedere deelnemer heeft zijn eigen kleur (Alders, 2016). In de eerste paar seconden werd door de grote meerderheid van de testpersonen in test 1 en 2 gekeken naar het lichtgrijze colbert, de plant, de menubalk en de bedrijfsnaam linksboven op de pagina. Sommige testpersonen scrolde hierna naar beneden, andere klikten op de menubalk. In test 2 werd er vaker naar de menubalk gekeken en geklikt dan in test 1. De pagina wordt min of meer van boven naar beneden bekeken. Verschillende testpersonen slaan in test 1 de WE ARE NOT YOUR FATHER S TAILOR pagina en COLLECTION pagina direct over. In zowel test 1 als 2 wordt de slider met de collectiebeelden (in de meeste gevallen) in de tweede helft van de bezoektijd bekeken. In test 1 wordt op de pagina TAILORING voornamelijk de onderste zin uitvoerig gelezen, hier staan de prijzen vermeld. In de test 2 is deze zin verplaatst naar COLLECTION en wordt de zin nog vaker gelezen. Er is geen duidelijke consistentie te vinden in de volgorde waarin de website bekeken wordt. Dit gegeven duidt erop dat de originele en de vernieuwde website geen helder dwaalspoor heeft. Gazeplot originele website Gazeplot vernieuwde website 26

27 Enquête Na het uitvoeren van het scenario kregen de testpersonen een aantal vragen over de website. In test 1 zeiden slechts drie van de negen personen dat ze L Atelier geschikt vonden om een maatpak te kopen. Reden hiervoor was onder andere dat er niet genoeg assortiment te vinden was. Ook miste verschillende testpersonen (duidelijkere) prijzen. In test 2 vonden zeven van de negen personen L Atelier geschikt. Maar een aantal testpersonen vond de getoonde collectie ook te beperkt en zou graag meer afbeeldingen zien. In de enquête van test 1 gaven zes testpersonen aan dat het helemaal niet makkelijk of bijna onmogelijk was om de informatie te vinden waar ze naar opzoek waren. De informatie die op de website stond werd wel als duidelijk en goed leesbaar beoordeeld. In test 2 gaven zeven testpersonen aan dat het makkelijk was om de informatie te vinden en vond meer dan de helft van de testpersonen dat de tekst uiterst goed leesbaar was. Dit is een aanzienlijke verbetering. In test 1 hadden vier testpersonen na het bekijken van de website geen idee waar de winkel L Atelier te vinden was, in test 2 waren dit nog maar twee testpersonen. Waar in test 1 de meerderheid geen mogelijkheid tot live-chat had gezien, hadden in test 2 alle testpersonen dit wel gezien. Opmerkelijk is dat uit de eye tracking test bleek dat sommige testpersonen wel naar de live-chat gekeken hadden in test 1, maar dat zij aangaven het niet gezien te hebben. Hieruit blijkt dus dat het kader wel werd waargenomen maar de inhoud niet geregistreerd werd. Het aantal testpersonen dat aangaf geen sociale media buttons gezien te hebben, bleef in test 2 gelijk met test 1. Gedetailleerde resultaten van de enquête staan in het procesboek in paragraaf 4.7 en CONCLUSIE Aan de hand van het experiment kan gesteld worden dat de bezoekduur van een herenmodewebsite verlengd kan worden door het toepassen van neuromarketing. Door het toepassen van breinvoorkeuren die voorgeschreven staan in de literatuur, is de usability van de website verhoogd. Daardoor is de mate van irritatie verlaagd en is de gemiddelde bezoekduur met 21,5% (29 seconden) verlengd. Dit blijkt uit de resultaten van eye tracking test 1 en 2 in combinatie met de resultaten van de enquête. De resultaten van de eye tracking test zijn bij een hand vol proefpersonen al representatief, doordat het brein niet liegt en doordat de hersenen van alle jonge mannen in grote lijnen homogeen zijn (zie hoofdstuk 1 pagina 8). Voor de resultaten van de enquête en voor het meten van de bezoekduur geldt wel dat een groter aantal testpersonen nodig is om representatief te kunnen zijn. Over de werking van de toegepaste stimuli kan geconcludeerd worden dat ze een positief effect hebben. De tekst onder TAILORING krijgt op de vernieuwde website aanzienlijk meer aandacht, hieruit blijkt dat de breinvoorkeur verhaal werkt. Het creëren van meer contrast tussen tekst en achtergrond zorgt voor een verbetering van de leesbaarheid blijkt uit de resultaten van de enquête. Alle testpersonen hebben op de vernieuwde website de live-chat bekeken, hieruit blijkt dat de breinvoorkeur afmaken in dit experiment zeer goed werkt. Ook kan aangenomen worden, dat de breinvoorkeur sociale bewijskracht en het gebruik maken van vertrouwelijke kleuren respons verhogend werkt. Er was namelijk bij de vernieuwde website een aanzienlijke toename van het aantal testpersonen dat L Atelier geschikt leek om een maatpak te kopen. 27

28 HOOFSTUK 5 CONCLUSIE In dit onderzoek is onderzocht in hoeverre online neuromarketing relevant is voor kleine herenmodezaken. De meeste neurowetenschappelijke instrumenten zullen niet gebruikt worden door kleine herenmodezaken. Dit komt doordat de kosten van de geavanceerde apparatuur en het inhuren van externe partijen te hoog zijn. Deze kosten passen niet binnen het onlinemarketingbudget van kleine ondernemingen. De instrumenten implicit association test (IAT), physiological responses en eye tracking vallen in financieel opzicht wel binnen de mogelijkheden van kleine ondernemingen. Echter beschikt de gemiddelde retailer of marketeer (nog) niet over deze kennis, waardoor toepassen van deze instrumenten eerder uitbesteed zal worden. De ervaringskennis van neuromarketing die gedocumenteerd is in literatuur, is zeer geschikt voor kleine herenmodezaken om toe te passen. Hiervoor is namelijk niet meer kennis nodig dan beschreven is in dit onderzoek en er zijn geen directe kosten aan verbonden. Een selectie van de breinervaringen is getest in een experiment. Hieruit blijkt dat de geteste stimuli een positief effect hebben op de website van herenmodezaak L Atelier. Door het toevoegen van de stimuli is de gebruiksvriendelijkheid verhoogd, de mate van irritatie verlaagd en daardoor de gemiddelde bezoekduur verlengd. Deze kennis kan op bedrijfswebsites en daarnaast ook op andere online (en offline) media worden toegepast. Wel moet hierbij rekening gehouden worden met de verwachting die de bezoeker heeft, afhankelijk is van het medium die hij bezoekt. Concluderend kan er gesteld worden dat het gebruik maken van neurowetenschappelijke instrumenten nu (nog) niet relevant is voor kleine herenmodezaken vanwege het ontbreken van de noodzakelijke kennis en vanwege de hoge kosten. Wel is het zeer relevant, nu er concrete positieve resultaten zijn, om breinervaringen in onlinemarketing toe te passen. Discussie De resultaten van de werking van de stimuli is onderzocht door het uitvoeren van een eye tracking test, door het houden van een enquête en door het meten van de bezoekduur van een website. Het aantal testpersonen dat de eye tracking test gedaan heeft is voldoende voor een valide resultaat. Voor de resultaten van de enquête en de bezoekduur zijn er meer testpersonen nodig om als wetenschappelijk resultaat te kunnen voldoen. Dit is echter niet het doel van dit onderzoek. Na test 2 was er een aanzienlijke verbeteringen van het aantal testpersonen dat L Atelier geschikt leek om een maatpak te kopen. Er moet hierbij wel rekening gehouden worden met het feit dat het voorgelegde scenario enigszins subjectief is. Wanneer de kledingstijl van L Atelier de testpersoon niet aanspreekt, dan beoordeeld hij sneller of de winkel hem wel of niet geschikt lijkt. Er zijn dus enerzijds objectieve resultaten van de eye tracking test en van de bezoekduur, anderzijds is het oordeel over L Atelier subjectief. Aangetoond is dat de bezoekduur verlengd is maar of daardoor de verkoop ook omhoog zal gaan is discutabel. Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Om het resultaat van het gehele onderzoek te valideren, is verder onderzoek nodig met een groter aantal testpersonen die een goede afspiegeling vormen van het aantal jonge mannen in Nederland die een maatpak willen kopen. Niet alle beschreven breinervaringen konden getest worden in het experiment doordat ze niet allemaal toepasbaar waren op de website van L Atelier. De stimuli die wel getest zijn hadden een positief resultaat, daarom is het interessant om in nieuw onderzoek de nog niet geteste stimuli te analyseren. Onderzoek naar resultaten van de stimuli bij vrouwen valt buiten het doel van deze studie, maar zou voor een vervolgonderzoek interessant kunnen zijn. 28