Consumentenonderzoek Tankshops Lokaal de beste!

Transcriptie

1 Consumentenonderzoek Tankshops 2008 Lokaal de beste! 1

2 Colofon Colofon Het rapport Consumentenonderzoek Tankshops 2008 is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in samenwerking met de Belangenvereniging Tankstations (BETA). Het onderzoek is verricht door Q & A Research & Consultancy (Nijkerk). Voor vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Alie Posthumus van het HBD, a.posthumus@hbd.nl of Martijn van der Kolk van BETA, beta.vanderkolk@sde-bv.nl en telefoon: Als sectorinstituut ondersteunt het HBD de gehele detailhandel. Het HBD vervult een functie als kenniscentrum; maakt maatschappelijke ontwikkelingen en overheidsbeleid helder en hanteerbaar en stimuleert de professionaliteit in de sector. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan Postbus LS Den Haag T F E info@hbd.nl I Copyright 2008 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel waarde aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. 2

3 Inhoud Kansrijke doelgroepsegmenten van vandaag en morgen 5 Tank- en koopgedrag Demografische kenmerken Gebruik van de auto Bezoekfrequentie en bestedingen Aantrekkelijkheid Voorkeur tankstation Motivatie gedrag bij alleen tanken Motivatie gedrag bij tanken en kopen van producten Motivatie gedrag bij alleen kopen van producten Producten Prijsimago Wasstraat De succesformule om consumenten vaker bij u te laten komen en meer te laten besteden 19 Uitleg formule Actiepunten verzorgingsgebied Actiepunten opkomstindex Actiepunten conversie en besteed bedrag Hoe zorgt u ervoor dat u lokaal de beste bent! 27 3

4 Inleiding Dé gemiddelde consument bestaat niet. Dagelijks bezoeken honderden verschillende mensen uw tankstation. Maar wie zijn deze mensen? Wat vinden ze belangrijk? Vinden ze allemaal hetzelfde belangrijk? En wat zou u kunnen doen om het hen beter naar de zin te maken, zodat zij vaker bij u komen en meer gaan besteden? Op deze vragen valt geen eenduidig antwoord te geven omdat consumenten verschillend gedrag ten opzichte van elkaar vertonen. Deze rapportage helpt u inzicht te krijgen in de consumenten die uw tankstation dagelijks bezoeken. Uit een landelijk onderzoek is gebleken dat voor tankstations zes verschillende groepen consumenten onderscheiden kunnen worden. Dit zijn de Zakelijke genieters, Leaserijders, Prijsrijders, Zuinige spaarders, Tankers en Lokaal loyaal. Deze groepen gedragen zich anders, vinden andere dingen belangrijk en dienen dus ook op verschillende manieren benaderd te worden. De groepen consumenten, in deze rapportage segmenten genoemd, zijn gevormd op basis van variabelen die het verschil in gedrag van consumenten met betrekking tot tankstations verklaren. Het model is daarbij opgebouwd aan de hand van de volgende variabelen: locatie, verbruik, loyaliteit, personeel, prijs, producten, sparen, acties en promoties. In deze rapportage zullen ten eerste de zes segmenten beschreven worden. Vervolgens wordt ingegaan op hoe u deze segmenten vaker bij u kunt laten komen en meer kunt laten besteden. Tenslotte wordt aangegeven hoe u zelf kunt onderzoeken welke segmenten uw tankstation het meest bezoeken en hoe zij u beoordelen. Hiermee kunt u bewuste keuzes maken op welke segmenten u zich wilt richten en hoe u hier invulling aan kunt geven. Wij hopen en verwachten dat deze rapportage u zal helpen om (nog) meer rendement uit uw bedrijf te halen, vooral uit uw tankshop. Aan u de taak om op de lokale vraag in te spelen en lokaal de beste te zijn. 4

5 Kansrijke doelgroep segmenten van vandaag en morgen Het tank- en koopgedrag van de Nederlandse tanker 5

6 Tank- en koopgedrag Hieronder worden de segmenten aan u voorgesteld op basis van het gedrag dat voor deze segmenten typerend is. Zakelijke genieter Veel zakelijke rijders Prijs minder belangrijk Spaart veel Koopt vaak producten Personeel belangrijk Minder loyaal Lokaal tankstation Tankstation met winkel Winkel erg belangrijk Leaserijder Veel zakelijke rijders Prijs minder belangrijk Spaart af en toe Koopt regelmatig producten Personeel minder belangrijk Minder loyaal Tankt onderweg Tankstation met winkel Meeste lease auto s Prijs rijder Veel privé rijders Prijs erg belangrijk Spaart niet Koopt nauwelijks producten Personeel niet belangrijk Zeer loyaal Lokaal tankstation Tankstation zonder winkel Afrekenen aan de pomp De zuinige spaarder Veel privé rijders Prijs erg belangrijk Spaart veel Koopt af en toe producten Personeel minder belangrijk Zeer loyaal Lokaal tankstation Tankstation zonder winkel De tanker Veel privé rijders Prijs erg belangrijk Spaart niet Koopt nauwelijks producten Personeel niet belangrijk Niet loyaal Tankt onderweg Tankstation zonder winkel Afrekenen aan de pomp Lokaal loyaal Meer zakelijke rijders Prijs minder belangrijk Spaart veel Koopt af en toe producten Personeel belangrijk Loyaal Lokaal tankstation Tankstation met winkel Spaarkaart 6

7 Demografische kenmerken Verdeling geslacht per segment Verdeling leeftijd per segment % 46% 64% 36% 42% 58% 52% 48% 54% 46% 52% 48% 3 41,5 37,8 47,5 43,9 42,5 49,4 1 1 Zakelijke genieter Leaserijder Prijsrijder Zuinige spaarder Tanker Lokaal loyaal Zakelijke genieter Leaserijder Prijsrijder Zuinige spaarder Tanker Lokaal loyaal Man Vrouw en ouder Gemiddeld Bruto gezinsinkomen per segment Demografische kenmerken zijn niet langer verklarend voor het gedrag van consumenten. Mannen, vrouwen en de verschillende leeftijdsgroepen komen in alle segmenten voor. Er zijn wel kleine verschillen. Leaserijders zijn bijvoorbeeld vaker mannen en gemiddeld jonger. In het segment Prijsrijder zijn de vrouwen juist meer vertegenwoordigd. Met betrekking tot inkomen zijn de verschillen iets groter. Inkomen is dan ook deels verklarend voor het gedrag dat de verschillende segmenten vertonen Zakelijke genieter Leaserijder Prijsrijder Zuinige spaarder Tanker Lokaal loyaal 7

8 Gebruik van de auto Kunt u aangeven welke situatie op uw auto van toepassing is? Gebruikt u uw auto zakelijk en/of privé? 10 95%96% 93% % 64% % 73% 72% 68% 68% 8% 25% 9% 6% 2% 3% 2% 4% 4% 2% 2% 1% Ik heb een auto van de zaak (lease) Ik heb mijn auto privé aangeschaft Ik heb een auto van de zaak en een privé auto 46% 47% 39% 31% 3 26% 28% 7% 2% 1% 2% 1% 1% Zowel zakelijk als privé Alleen zakelijk Alleen privé Kunt u aangeven hoeveel km u per jaar zakelijk en/of privé rijdt? Twee segmenten kunnen op basis van het gebruik van de auto als zakelijke gebruikers getypeerd worden. Dit zijn de Zakelijke genieters en de Leaserijders. Leaserijders bezitten het vaakst een auto van de zaak en maken de meeste kilometers Prijsrijders en met name Zuinige spaarders zijn echte privé gebruikers. Ze bezitten bijna nooit een auto van de zaak en rijden voornamelijk privé kilometers. Zoals in deze rapportage naar voren komt is het gebruik van de auto een bepalende factor voor het tank- en koopgedrag dat de segmenten vertonen Zakelijke genieter Leaserijder Prijsrijder Zuinige spaarder Tanker Lokaal loyaal Zakelijke kilometers Privé kilometers 8

9 Bezoekfrequentie en bestedingen 8 7 7,0 Hoe vaak bezoekt u bij benadering een tankstation? Gemiddelde maandelijkse bezoekfrequentie 10 Verdeling soort bezoeken aan een tankstation "In hoeveel % van de gevallen tankt u alleen brandstof, tankt u brandstof en koopt u producten en koopt u alleen producten?" 94% 86%84% 85% 6 5,8 8 73% Zakelijke genieter 4,3 4,0 4,1 3,6 Leaserijder Prijsrijder Zuinige spaarder Tanker Lokaal loyaal 6 56% Ik tank alleen brandstof 32% 23% 5% 12% 12% 12% Ik tank brandstof en koop producten 12% 5% 1% 2% 3% 3% Ik koop alleen producten Totale gemiddelde bestedingen aan brandstof en producten per persoon per jaar Zakelijke genieters en Leaserijders bezoeken het meest frequent een tankstation. Deze segmenten kopen ook het meest frequent producten bij een tankstation. Prijsrijders bezoeken het minst frequent een tankstation en kopen nauwelijks producten. De overige segmenten kopen af en toe een product. De tank- en koopfrequentie bij een tankstation is bepalend voor de gemiddelde bestedingen per persoon per jaar. In de figuur hiernaast is dat goed te zien. Het verschil in bestedingen aan producten tussen Zakelijke genieters en Leaserijders wordt verklaard doordat het gemiddeld bonbedrag bij de Zakelijke genieter hoger ligt. Bestedingen aan brandstof Bestedingen aan producten 9

10 Aantrekkelijkheid Aantrekkelijkheid van de segmenten: brandstof Aantrekkelijkheid van de segmenten: producten 55,0 12 Gemiddeld bedrag per tankbeurt 52,5 50,0 47, ,0 42,5 Zakelijke genieter Leaserijder Prijsrijder Zuinige spaarder Tanker Lokaal loyaal Gemiddeld bedrag per shop bezoek Zakelijke genieter Leaserijder Prijsrijder Zuinige spaarder Tanker Lokaal loyaal 40,0 2 Gemiddelde tankfrequentie per jaar Gemiddelde koopfrequentie per jaar Samenstelling segmenten naar bevolking en waarde 54% 22% 21% 19% 18% 18% 17% 16% 16% 16% 16% 18% 16% 16% 16% 13% 14% 12% 12% 1 8% 9% 2% % bevolking % totale brandstof bestedingen % totale product bestedingen % totale bestedingen Om de aantrekkelijkheid van de segmenten te bepalen, zijn hierboven voor brandstof en producten de frequentie en het gemiddeld bonbedrag tegenover elkaar gezet. Hoe hoger de frequentie en/of het bonbedrag, hoe aantrekkelijker de segmenten. De zakelijke segmenten zijn het meest interessant, gevolgd door Lokaal loyaal. De figuur hiernaast geeft inzicht in de verdeling van de segmenten op basis van de bevolking en op basis van de bestedingen. Zakelijke genieters hebben bijvoorbeeld een aandeel van 16% in de totale bevolking. Ze zijn echter verantwoordelijk voor 54% van de totale bestedingen aan producten en 21% van de totale bestedingen aan brandstof. 10

11 Voorkeur tankstation (1) 8 U kunt een voorkeur hebben voor een bepaalde locatie en u kunt de voorkeur hebben voor een bepaald merk tankstation. Kunt u aangeven wat op u van toepassing is? 77% 72% 73% 68% 6 5 U hebt aangegeven de voorkeur te hebben voor een bepaald merk tankstation. Naar welk merk tankstation gaat uw voorkeur uit? % 55% 55% 59% 34% 32% 3 1 Ik heb een voorkeur voor een bepaald merk tankstation Ik heb een voorkeur voor een bepaalde locatie Shell BP Ander Esso Tango Total Texaco ANWB Avia Gulf Q8 tankstation % U hebt aangegeven de voorkeur te hebben voor een bepaalde locatie. Kunt u aangeven welke locatie dit betreft? 99% 72% 89% 86% 67% Een tankstation in of vlakbij de plaats waar ik woon 18% 1 12% 14% 7% 8% 4% 5% 3% 5% 7% 1% 2% 4% 1% 1% 1% Een tankstation in of vlakbij de plaats van bestemming Een tankstation ergens onderweg Anders Met uitzondering van de Prijsrijder en Tanker geeft het merendeel van de segmenten de voorkeur aan een bepaald merk tankstation. Hierboven staat voor de segmenten weergegeven naar welk merk hun voorkeur uitgaat. Met betrekking tot de voorkeur voor een locatie geldt dat Leaserijders en Tankers minder gebonden zijn aan een bepaalde locatie. Bij de overige segmenten geldt dat meer dan de helft gebonden is aan een locatie. Een tankstation in de plaats waar men woont, heeft duidelijk de voorkeur. Dit geldt met name voor Lokaal loyaal. Leaserijders en Tankers geven ook af en toe de voorkeur aan een tankstation onderweg. Deze segmenten zijn ook het minst loyaal. 11

12 Voorkeur tankstation (2) Bij welk soort tankstation tankt u het liefst? Kunt u aangeven bij welk type tankstation u het liefst tankt? % 76% % 57% 53% 33% 34% 33% 34% 3 27% 17% 18% 18% Tankstation lokaal Tankstation snelweg Tankstation provinciaal Tankstation industrie Geen specifieke voorkeur 8% 4% 4% Een tankstation met winkel Een tankstation zonder winkel Weet niet/geen mening U hebt aangegeven de voorkeur te geven aan een lokaal tankstation. Waarom gaat uw voorkeur uit naar dit lokale tankstation? Zeer scherpe brandstofprijs Ideaal op route Dichtstbijzijnd Spaarkaart Vriendelijk personeel Afrekenen aan pomp Lokaal loyaal, Prijsrijders, Zuinige spaarders en Zakelijke genieters tanken het liefst bij een lokaal tankstation. Leaserijders tanken vaker onderweg. Leaserijders en Zakelijke genieters tanken het liefst bij een tankstation met winkel. Prijsrijders en in iets mindere mate Tankers geven vaak de voorkeur aan een tankstation zonder winkel. Prijsrijders, Zuinige spaarders en Tankers kiezen duidelijk hun tankstation op basis van een scherpe brandstofprijs. Prijsrijders en Tankers geven daarbij regelmatig de voorkeur aan afrekenen aan de pomp. Voor de andere segmenten is prijs minder van belang. Ideaal op de route of dichtstbijzijnd is voor hen belangrijker. Ook hechten ze veel waarde aan een spaarkaart. Vriendelijk personeel is vooral voor Zakelijke genieters en Lokaal loyaal belangrijk. 12

13 Motivatie gedrag bij alleen tanken % U hebt aangegeven alleen te tanken bij een tankstation. Kunt u aangeven wat voor u de belangrijkste redenen zijn om alleen te tanken bij een tankstation? 72% 68% 7 65% 64% Kunt u aangeven wat voor u de belangrijkste redenen zijn om nooit een product bij een tankstation te kopen? Meest belangrijk Minst belangrijk Ik heb geen producten uit de shop van een tankstation nodig 45% 39% 36% 3 31% 29% Ik vind de producten die bij een tankstation verkocht worden te duur 27% 17% 17% 14% 11% 13% Ik heb/neem niet de tijd om producten te kopen in de shop 33% 21% 24% 12% 13% 14% 8% 8% 7% 5% 5% 5% Het tankstation heeft geen shop Ik reken het liefst af aan de pomp Wat is voor u het meest belangrijk bij de keuze voor een tankstation wanneer u alleen tankt? ( overzicht meest belangrijke redenen) Ideaal op route Zeer scherpe brandstofprijs Vriendelijk personeel Spaarkaart van dit station Afrekenen aan pomp en hoef niet naar binnen De drukte bij de pomp Koop de producten meestal al in de winkel Producten zijn te duur Ik tank bij tankstations zonder winkel Heb alles bij me wat nodig is Ik reken het liefst af aan de pomp Producten sluiten niet aan bij wensen Dit kost mij teveel tijd Op deze pagina wordt ingegaan op het gedrag van de segmenten wanneer ze alleen tanken en geen product kopen. De motivaties van de segmenten om geen producten te kopen verschillen weinig van elkaar. In de meeste gevallen heeft men geen product nodig of koopt men deze in de winkel. Daarna is het prijsniveau een belangrijke reden om geen producten te kopen. Prijsrijders bezoeken vaak tankstations die niet over een winkel beschikken. Wanneer men alleen hoeft te tanken is een zeer scherpe brandstofprijs voor Prijsrijders, Zuinige spaarders en Tankers de doorslaggevende factor bij de keuze voor een tankstation. Voor Zakelijke genieters, Leaserijders en Lokaal loyaal is ideaal op de route belangrijker. Daarnaast zijn voor hen personeel en spaarkaart belangrijk. Assortiment niet uitgebreid genoeg 13

14 Motivatie gedrag bij tanken en kopen van producten Wanneer u naast tanken ook een product koopt, maakt u uw keuze voor het product dan in de winkel of hebt u deze keuze vooraf al gemaakt? Kunt u aangeven of u gebruik maakt van altijd hetzelfde tankstation of verschillende tankstations om te tanken en een product te kopen? Altijd 8 64% Regelmatig 6 49% 58% 57% 55% 5 44% Af en toe Nooit Ik bepaal in de winkel welke producten ik ga kopen Ik bepaal vooraf welke producten ik in de winkel wil gaan kopen 11% 32% 29% 1 Altijd hetzelfde tankstation Regelmatig hetzelfde tankstation 14% 26% 25% 8% 9% 1 1 3% 5% 5% 1% 3% Af en toe hetzelfde tankstation Nooit hetzelfde tankstation Meest belangrijk Minst belangrijk U bezoekt wel eens een tankstation om te tanken en producten te kopen. Wat is daarbij voor u het meest belangrijk bij uw keuze voor een tankstation? Ideaal op route Zeer scherpe brandstofprijs Vriendelijk personeel Spaarkaart van dit station Zeer schoon Een uitgebreid assortiment Op deze pagina wordt ingegaan op het gedrag van de segmenten wanneer ze tanken en een product kopen. Hieruit blijkt dat de meeste segmenten vooraf bepalen welk product ze in de winkel gaan kopen. Zakelijke genieters en Leaserijders bepalen dit ook af en toe in de winkel. Vaak wordt voor hetzelfde tankstation gekozen wanneer men tankt en een product koopt. Dit geldt in iets mindere mate voor Leaserijders en Tankers. Lokaal loyaal is het meest loyaal. Bij de keuze voor een tankstation om te tanken en een product te kopen, is de brandstofprijs erg belangrijk voor Prijsrijders, Zuinige spaarders en Tankers. Voor de overige segmenten is ideaal op de route doorslaggevend. Ook spelen hier de spaarkaart en personeel een belangrijke rol, met name voor het segment Lokaal loyaal. 14

15 Motivatie gedrag bij alleen kopen van producten U hebt aangegeven wel eens alleen een product te kopen bij een tankstation. Kunt u aangeven wat daarvoor de belangrijkste redenen zijn? Wanneer u alleen producten koopt, bezoekt u dan hetzelfde tankstation of verschillende tankstations? 8 6 Onderweg zin om iets te eten of drinken Koop 's avonds of op zondag producten omdat winkels gesloten zijn Koop wel eens cadeautje voor iemand Koop nog producten die ik was vergeten Anders Koop lunch of ontbijt bij tankstation Koop nog producten om thuis te gebruiken % 11% 9% 19% 11% Altijd bij hetzelfde tankstation 35% 57% 5 29% 28% 44% Regelmatig bij hetzelfde tankstation 22% 3 45% 34% 54% Af en toe bij hetzelfde tankstation 15% 11% 8% 7% 4% 1% Nooit bij hetzelfde tankstation Meest belangrijk Minst belangrijk U koopt wel eens alleen producten bij een tankstation. Wat is voor u het meest belangrijk bij de keuze voor een tankstation om alleen een product te kopen? Ideaal op route Zondag open Langer open Uitgebreid assortiment Vriendelijk personeel Snel geholpen Zeer schoon Spaarkaart van dit station Op deze pagina wordt ingegaan op het gedrag van de segmenten wanneer ze alleen een product kopen. Onderweg zin om iets te eten of te drinken en de openingstijden zijn de belangrijkste motivaties om enkel een product bij een tankstation te kopen. Zakelijke genieters en Leaserijders bezoeken een tankstation nog wel eens voor hun ontbijt of lunch. Wanneer alleen een product gekocht wordt, bezoekt men minder vaak hetzelfde tankstation dan wanneer men ook tankt. Dit wordt veroorzaakt door het feit dat alleen een product kopen een impulsiever karakter heeft. Dit blijkt ook uit de factoren die een rol spelen bij de keuze voor een station. Ideaal op de route is namelijk doorslaggevend, gevolgd door de openingstijden. Daarna is de uitgebreidheid van het assortiment van belang. 15

16 Producten Top 10 meest gekochte producten "brandstof en product gekocht" Top 10 meest gekochte producten "alleen product gekocht" Drop & suikerwerk Koude Chocolade dranken producten Rook waren Warme automaat dranken Auto Broodjes, gebondensandwiches artikelen voorverpakt Bloemen Broodjes Lectuur vers bereid Rookwaren Koude dranken Drop & Chocolade Bloemen Broodjes suiker werk vers bereid Broodjes, sandwiches voorverpakt Auto gebonden artikelen Warme automaat dranken Hartig Broodjes vers bereid Welke productcategorieën kunnen verbeterd worden? Top 10 producten met weinig of te weinig aanbod Overig Multimedia Bloemen Broodjes, sandwiches voorverpakt Diepvries Auto gebonden artikelen Lectuur Warme automaat dranken Koek en banket Bovenstaande figuren geven inzicht in welke producten het meest gekocht worden naast dat men tankt of wanneer men alleen een product koopt. Naast het tanken worden met name drop en suikerwerk, koude dranken en chocolade gekocht. Dit zijn producten met een meer impulsief karakter. Broodjes worden met name door Zakelijke genieters en Leaserijders gekocht. Wanneer men alleen een product koopt, worden rookwaren het meest genoemd, gevolgd door koude dranken. Per productgroep ziet u welke segmenten deze producten het meest kopen. Over het algemeen is men tevreden over het productaanbod bij tankstations. Het assortiment in vers bereide broodjes is echter een belangrijk verbeterpunt. Dit geldt voor alle segmenten, maar met name voor Leaserijders. 16

17 Prijsimago Wat vindt u van de prijsstelling van de producten die u kunt kopen bij tankstations? Kunt u van de volgende producten aangeven wat u denkt dat ze kosten in het door u als laatst bezochte tankstation? 5 3,00 "Resultaten opgesplitst naar beleving prijsimago tankstations" % 38% 23% 21% Daar let ik niet zo op 7% 7% 4% 4% 1% 2% 4% 2% 3% 2% 3% 3% Vergelijkbaar met prijzen in andere winkels 39% 33% 34% 41% 41% 33% 22% 19% 33% 31% Prima Duur Te duur 21% 2,80 2,60 2,40 2,20 2,00 1,80 1,60 1,40 1,20 1,00 2,38 2,21 2,51 2,59 1,68 1,58 1,81 1,63 2,23 2,09 2,42 Coca Cola 1,5 ltr Spa Blauw 0,5 ltr Blikje Red Bull Spa Blauw 1,5 ltr Wegwerpaansteker 2,18 1,95 1,87 2,02 2,03 1,23 1,19 1,27 1,20 Nederland Ik let niet op prijzen Ik vind tankstations duur Te duur 3,00 2,80 2,60 2,40 2,20 2,00 1,80 1,60 1,40 1,20 1,00 Kunt u van de volgende producten aangeven wat u denkt dat ze kosten in het door u als laatst bezochte tankstation? Coca Cola 1,5 ltr Spa Blauw 0,5 ltr Blikje Red Bull Spa Blauw 1,5 ltr Wegwerpaansteker Over het algemeen vindt men de prijsstelling van producten bij tankstations duur of te duur. Dit blijkt ook uit de motivaties om geen producten bij tankstations te kopen. De segmenten Leaserijder en Lokaal loyaal letten regelmatig niet op de prijs. Opvallend is dat consumenten die niet op de prijs letten denken dat de producten in het tankstation goedkoper zijn dan de gemiddelde prijs waartegen ze verkocht worden. Consumenten die tankstations duur of te duur vinden schatten het prijsniveau vaak hoger in. De resultaten van de segmenten verschillen per product. Zo schatten de segmenten Leaserijder en Lokaal loyaal de prijs van een flesje Coca Cola het hoogst in. De prijs van een blikje Red Bull wordt door de segmenten Tanker en Lokaal loyaal het laagst ingeschat. 17

18 Wasstraat Maakt u wel eens gebruik van een wasstraat bij een tankstation om uw auto/bestelbus te wassen? Aantrekkelijkheid van de segmenten: wasstraat % 6% 6% 6% 5% 2% 22% 15% 8% 18% 1 16% 41% 39% 37% 29% 33% 39% 46% 35% 49% 5 Gemiddeld bedrag per wasstraat gebruik Zakelijke genieter Leaserijder Prijsrijder Zuinige spaarder Tanker Lokaal loyaal Altijd Regelmatig Af en toe Nooit 2 Gemiddelde gebruikfrequentie per jaar Wat zou voor u een reden zijn om vaker gebruik te maken van een wasstraat bij een tankstation? 13% 1 21% 1 8% Door een leuke spaaractie ga ik vaker gebruik maken van de wasstraat 6 62% 64% 62% 59% 49% Door met tanken voor een gratis wasbeurt te sparen 11% 24% 9% 1 18% Als iemand van het tankstation mijn auto voor me wast 19% 14% 12% 9% 1 7% Anders Om de aantrekkelijkheid van de segmenten te bepalen, zijn hierboven voor de wasstraat de gebruiksfrequentie en het gemiddeld besteed bedrag tegenover elkaar gezet. Zakelijke genieters maken het meest gebruik van een wasstraat, het gemiddeld besteed bedrag is echter het laagst. Tankers en Prijsrijders maken het minst frequent gebruik van een wasstraat. Ze besteden per keer echter wel het meest. Ze kiezen dan waarschijnlijk voor het meest volledige programma. De beste manier om automobilisten te stimuleren om vaker gebruik te maken van een wasstraat, is door ze met tanken te laten sparen voor een wasbeurt. Alle segmenten zijn hier gevoelig voor. Zakelijke genieters en Zuinige spaarders vinden een leuke actie ook interessant. De optie om auto s te kunnen laten wassen vinden Tankers, Lokaal loyaal en met name Leaserijders interessant. 18

19 O = VG x OI x C x BB De formule om consumenten vaker bij u te laten komen en meer te laten besteden 19

20 O = VG x OI x C x BB Omzet = Verzorgingsgebied x Opkomstindex x Conversie x Bonbedrag Voor u als zelfstandig tankstationondernemer zijn er in principe twee vragen waaraan u invulling dient te geven om de omzet van uw tankstation te maximaliseren: Hoe kan ik van een inwoner van mijn verzorgingsgebied een bezoeker van mijn tankstation maken? Hoe kan ik vervolgens van deze bezoeker een klant maken die zoveel mogelijk gebruik maakt van wat mijn tankstation te bieden heeft? Schematisch kan deze gecombineerde vraagstelling met bovenstaande formule weergegeven worden. De gebruikte termen worden hieronder kort toegelicht: Verzorgingsgebied: het gebied waar de (potentiële) bezoekers van uw tankstation wonen, uitgebreid met bezoekers die regelmatig langs uw tankstation rijden. Als tankstationondernemer kunt u hier in principe weinig invloed op uitoefenen. Alleen wanneer u ervoor kunt zorgen dat consumenten bereid zijn een grotere afstand af te leggen om uw tankstation te bezoeken zou u uw verzorgingsgebied kunnen vergroten. Opkomstindex: het percentage inwoners van uw verzorgingsgebied dat per periode uw tankstation bezoekt. Hierop kunt u als tankstationondernemer al een grotere invloed uitoefenen. U kunt van inwoners nieuwe klanten maken en reeds bestaande klanten kunt u vaker terug laten komen. Conversie: het percentage van de bezoekers aan uw tankstation dat daadwerkelijk iets koopt. Hierop kunt u een grote invloed uitoefenen. Dit heeft met name betrekking op de producten die u in uw winkel verkoopt en indien van toepassing op de wasstraat. U kunt ervoor zorgen dat bezoekers vaker iets kopen in uw winkel of vaker gebruik maken van de wasstraat. Besteed bedrag: ook wel het bonbedrag genoemd. U als tankstationondernemer kunt ervoor zorgen dat bezoekers van uw tankstation meer gaan besteden in de winkel of aan de wasstraat. Om bovenstaande vragen te beantwoorden, is het ten eerste van belang om te weten welke segmenten uw tankstation bezoeken of zouden moeten bezoeken. Aan het einde van deze rapportage staat beschreven hoe u kunt ontdekken welke groepen u op dit moment bedient. Wanneer u dit inzicht eenmaal heeft, kunt u vervolgens bepalen hoe u invulling gaat geven aan bovengenoemde onderwerpen. Op de volgende pagina s vindt u concrete actiepunten waarmee u direct aan de slag kunt gaan om uw doelsegmenten te bedienen. 20

21 Actiepunten verzorgingsgebied Algemeen Als zelfstandig tankstationondernemer kunt u in verhouding weinig invloed uitoefenen op uw verzorgingsgebied. Uw bezoekers komen voornamelijk uit de omgeving waar u gevestigd bent en/of ze zijn onderweg en komen langs uw tankstation. Daarnaast vergt het een behoorlijke investering om uw verzorgingsgebied te vergroten. Mocht het vergroten van uw verzorgingsgebied een doelstelling van u zijn dan kunt u gebruik maken van onderstaande actiepunten. Zet u zelf op de kaart Naamsbekendheid is van belang voor het vergroten van uw verzorgingsgebied. Stel uw tankstation heeft een lokale functie en u wilt ook graag inwoners van een naastgelegen wijk of plaats gaan bedienen. Dan dient u er ten eerste voor te zorgen dat deze inwoners bekend raken met uw tankstation. Middelen daartoe zijn adverteren in de lokale pers (dagbladen, gratis bladen, gemeentekranten) of het verspreiden van folders en/of flyers huis aan huis. Daarnaast zou u er ook voor kunnen kiezen te sponsoren bij diverse verenigingen. Het is belangrijk dat men regelmatig geconfronteerd wordt met uw naam zodat men kan overwegen een bezoek aan u te brengen. Afhankelijk van uw locatie kunt u er verder voor kiezen borden langs (snel)wegen te plaatsen. Wees uniek Veel consumenten zijn gebonden aan een bepaald tankstation. Dit geldt met name voor Zakelijke genieters, Lokaal loyaal, Prijsrijders en Zuinige spaarders. Leaserijders en Tankers zijn minder gebonden aan een tankstation. Het gaat er uiteindelijk om dat u een unieke reden creëert om voor u te kiezen en niet voor een ander tankstation. De inhoud van uw communicatie dient u daarbij af te stemmen op de segmenten die u naar u toe wilt trekken. Met een zeer scherpe brandstofprijs kunt u met name Prijsrijders, Zuinige spaarders en Tankers aan u binden. Met een uniek winkelassortiment kunt u Zakelijke genieters en Leaserijders aan u binden. U zou daarbij bijvoorbeeld de aandacht kunnen vestigen op uw broodjes assortiment. Indien vers bereide broodjes niet haalbaar is voor u kunt u daarbij kiezen voor een assortiment voorverpakte broodjes met een hoog vers gehalte en een ambachtelijk uiterlijk. Dit zal voor deze segmenten zeker een reden zijn u te gaan bezoeken. Mocht u over een wasstraat beschikken dan kunt u deze ook gebruiken in uw communicatie. Met name Zakelijke genieters en Leaserijders zullen hier gevoelig voor zijn. 21

22 Actiepunten opkomstindex Algemeen De opkomstindex is een cijfer waar u als zelfstandig ondernemer veel invloed op kunt uitoefenen. U kunt de opkomstindex op twee manieren doen toenemen. Enerzijds kunt u van inwoners binnen uw verzorgingsgebied nieuwe klanten maken, anderzijds kunt u ervoor zorgen dat reeds bestaande klanten vaker bij u komen. Hoe transformeer ik een inwoner tot klant? Om van inwoners van uw verzorgingsgebied klanten te maken, kunt u grotendeels gebruik maken van de actiepunten die voor het verzorgingsgebied beschreven staan. Deze dient u nu echter toe te passen op uw huidige verzorgingsgebied. Belangrijk daarbij is dat u eerst voor uzelf een duidelijk beeld heeft op basis waarvan uw tankstation uniek is in uw verzorgingsgebied. Voor tankstations die zich met name op prijsgevoelige segmenten richten, zal dit met name een scherpe brandstofprijs zijn. Besef echter wel dat dit eenvoudig gekopieerd kan worden door uw concurrenten. Daarom is het verstandig naast een scherpe brandstofprijs op een ander onderdeel van uw tankstation onderscheidend te zijn. Dit zou bijvoorbeeld betrekking kunnen hebben op uw winkel, wasstraat, spaarkaart, personeel, afrekenen aan de pomp en overige services. Per segment wordt hieronder aangegeven voor welke combinatie u het beste kunt kiezen om van inwoners klanten te maken: Zakelijke genieters: brandstofprijs is minder belangrijk. Om dit segment goed te kunnen bedienen, dient uw winkel de kracht van uw tankstation te zijn. Uw personeel speelt daarbij een rol, maar met name het aangeboden assortiment. Verder is dit segment zeer geïnteresseerd in een spaarkaart en maakt men regelmatig gebruik van de wasstraat. Leaserijders: brandstof is minder belangrijk. Dit segment tankt minder vaak lokaal en is minder loyaal. Uw winkel dient centraal te staan om ervoor te zorgen dat dit segment u gaat bezoeken. Een assortiment dat voorziet in voldoende mogelijkheden voor ontbijt en lunch is daarbij essentieel. Prijsrijders: alles draait om prijs en producten worden nauwelijks gekocht. Om dit segment te kunnen bedienen dient u de scherpste prijs in uw verzorgingsgebied te hebben. Bij voorkeur dient u dit te combineren met afrekenen aan de pomp om echt onderscheidend te kunnen zijn. Zuinige spaarders: combinatie van scherpe brandstofprijs met spaarkaart is de sleutel tot succes om dit segment te bedienen. Af en toe koopt men producten, maar de focus dient te liggen op de brandstofprijs. Aangezien dit segment graag spaart kunt u met unieke acties dit segment ook aan u binden. 22