Impact van reclame op merkpersoonlijkheid

Transcriptie

1 FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE UNIVERSITEIT GENT ACADEMIEJAAR Impact van reclame op merkpersoonlijkheid Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Charlotte Quireyns Onder leiding van Prof. M. Geuens

2 Permission Charlotte Quireyn I

3 Woord vooraf Het schrijven van een scriptie neemt heel wat tijd in beslag en vergt veel inspanningen. Ik heb hierbij steeds kunnen rekenen op de hulp van een aantal mensen. Aan hen zou ik dan ook graag een woord van dank richten. In de eerste plaats wil ik mijn promotor, Prof. Dr. M. Geuens, bedanken voor de zeer goede begeleiding, steun en feedback die ze mij bood, zowel tijdens de literatuurstudie als het empirisch onderzoek. Verder wil ik ook assistente Tine Faseur bedanken voor de hulp bij het maken van de advertenties. Ik wil tevens mijn dank betuigen aan al de studenten die even de tijd namen om mijn enquête in te vullen. Ook mijn ouders wil ik bedanken voor de morele en financiële steun tijdens de vier jaren studie en specifiek tijdens het schrijven van deze scriptie. Tot slot wil ik nog mijn zus, vriend en alle medestudenten die ook een scriptie schreven bedanken voor hun steun en omdat ik steeds op hen kon rekenen. Charlotte Quireyns I

4 Inhoudsopgave Inleiding... 1 DEEL I: THEORETISCH KADER... 4 Hoofdstuk 1: Merkwaarde Wat is merkwaarde? Definitie merkwaarde: Merkwaarde vanuit consumentenperspectief: Merkbekendheid Waargenomen kwaliteit Merkassociaties Merktrouw...15 Hoofdstuk 2: Merkpersoonlijkheid Wat is merkpersoonlijkheid? Definitie merkpersoonlijkheid: Merkpersoonlijkheid versus merkimago Merkpersoonlijkheid versus merkidentiteit Merkpersoonlijkheid versus gebruikersimago Antecedenten van merkpersoonlijkheid Het belang van merkpersoonlijkheid Het onderzoek van Jennifer Aaker Misvattingen over merkpersoonlijkheid...35 II

5 DEEL II: EMPIRISCH KADER Inleiding Hoofdstuk 3: Hypotheses Hypothese Hypothese Hypothese Hoofdstuk 4: Vooronderzoek Pretest Inleiding: Methodologie: Resultaten: Besluit...46 Hoofdstuk 5: Hoofdonderzoek Methodologie Inleiding Steekproef en procedure Resultaten Dataverificatie Hercodering Manipulatiecheck Factoranalyse Betrouwbaarheidsanalyse Constructen...56 III

6 2.7. Het eigenlijke testen van de hypotheses Hypothese Hypothese Hypothese Overzicht van de al dan niet bevestigde hypotheses Besluit...73 Hoofdstuk 6: Conclusie Algemeen besluit Beperkingen van het onderzoek Aanbevelingen voor verder onderzoek...78 Lijst van de geraadpleegde werken Bijlage Bijlage 1: Advertenties pretest Bijlage 1.1: Advertentie Maes: extreme sporten Bijlage 1.2: Advertentie Maes: sociaal Bijlage 1.3: Advertentie Jupiler: extreme sporten Bijlage 1.4: Advertentie Jupiler: sociaal Bijlage 2: Vragenlijst pretest Bijlage 3: Advertenties hoofdonderzoek Bijlage 3.1: Advertentie Maes: extreme sporten Bijlage 3.2: Advertentie Jupiler: extreme sporten Bijlage 3.3: Advertentie Jupiler: sociaal Bijlage 3.4: Advertentie Maes: sociaal Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek IV

7 Gebruikte afkortingen Aad: attitude ten opzichte van de advertentie Ab: attitude ten opzichte van het merk (Jupiler of Maes) V

8 Lijst van figuren Figuur 1: Drie belangrijke groepen 'merkwaarde'...6 Figuur 2: Elementen van merkwaarde, vanuit consumentenperspectief...9 Figuur 3: The perceived quality model...12 Figuur 4: Loyalty Pyramid...17 Figuur 5: The'Big Five' dimensions of human personality...20 Figuur 6: Antecedenten van merkpersoonlijkheid...26 Figuur 7: Merkpersoonlijkheid creëert merkwaarde...28 Figuur 8: Brand Personality Scale van Jennifer Aaker...31 Figuur 9: 6-factorstructuur merkpersoonlijkheid uit eigen onderzoek...57 Figuur 10: Interactie type advertentie * merk van de items Zelfverzekerd en Avontuurlijk.60 Figuur 11: Interactie merk * type advertentie...70 VI

9 Lijst van tabellen Tabel 1: Brand personality scale van E. Smit & Co...33 Tabel 2: Overzicht schalen merkpersoonlijkheid...35 Tabel 3: Hypothese 1a...40 Tabel 4: Hypothese 1b...41 Tabel 5: Gemiddelde score op items van Maes voor advertenties 1en Tabel 6: Gemiddele score op items van Jupiler voor advertentie 3 en Tabel 7: Gemiddelde score per advertentie...50 Tabel 8: Significantieniveau...51 Tabel 9: Total variance explained Ab...52 Tabel 10: Rotated Component Matrix merkpersoonlijkheid...53 Tabel 11: Total Variance Explained Aad...54 Tabel 12: Total Variance Explained Ab Tabel 13: Total Variance Explained "Houding ten opzichte van extreme sporten...54 Tabel 14: Total Variance Explained "Socialiteit"...55 Tabel 15: Cronbach s alpha...55 Tabel 16: Gemiddelde en significantieniveau hyothese 1a...58 Tabel 17: Type advertentie * Merk...59 Tabel 18: Gemiddelde en significantieniveau hypothese 1b...60 Tabel 19: Gemiddelde en significantieniveau van "familiemens" en "vriendelijk"...61 Tabel 20: Type advertentie * Merk...62 Tabel 21: De eigenlijke variantie-analyse Hypothese 2a...64 Tabel 22: Merk...64 Tabel 23: Biergebruik en Ab...65 VII

10 Tabel 24: Merk * Type advertentie * Sensation seeking van Ab2 en Aad...65 Tabel 25: De eigenlijke variantie-analyse Hypothese 2b...66 Tabel 26: Merk * Persoonlijkheid...67 Tabel 27: Gemiddelde Aad en Ab bij hoge sensation seeking en een sociale persoonlijkheid...67 Tabel 28: De eigenlijke variantie-analyse Hypothese Tabel 29: Merk * Type van de advertentie...69 VIII

11 Inleiding Het onderwerp van deze scriptie is gegroeid uit een persoonlijke interesse voor reclame. We hoeven maar even rond ons te kijken om een beeld op te vangen van het belang van reclame en advertenties in onze cultuur. Er is geen dag-, week- of maandblad zonder dat er meerdere advertenties over verschillende producten in afgebeeld zijn. Ook het straatbeeld wordt gekleurd met grote en kleine reclamepanelen die om onze aandacht vragen. En uiteraard kunt u in prime time geen half uur naar tv kijken of het desbetreffende programma wordt onderbroken door een reclameblok. Reclame is dus massaal aanwezig. Ook het aanbod van producten is in onze huidige samenleving erg groot en divers. Niet alleen zijn er oneindig veel producten, ook binnen één productcategorie heeft de consument een ruime keuze aan merken. Door deze grote aanwezigheid van producten en reclameboodschappen wordt het steeds moeilijker om een merk te onderscheiden enkel en alleen op productkenmerken. Marketeers moeten andere middelen zoeken om binnen de concurrerende wereld met imitatieproducten hun merken te kunnen differentiëren. Ze gaan het merk dan ook laden met een persoonlijkheid, met andere woorden een ziel bouwen achter de productvoordelen. Verder zien we in onze dagelijkse samenleving dat consumenten overwerkt zijn, ze zijn kritischer geworden en willen minder keuzes maken. Daarom zoeken ze naar merken die een persoonlijkheid hebben, die aansluiten bij hun waarden of bepaalde waarden kunnen compenseren. We kunnen dus wel stellen dat de dag van vandaag het belang van een onderscheidende merkpersoonlijkheid alleen maar toeneemt. Dit geldt voor dienstverleners, maar ook voor artikelen zoals sigaretten en benzine. Zelfs bij advertenties over bier wordt zeer vaak gebruik gemaakt van emoties en van een merkpersoonlijkheid. Dit omdat weinig mensen alleen maar op basis van de smaak in staat zijn het juiste merk te plakken op het geproefde bier. Merkpersoonlijkheid is dus een hot topic! Toch is er tot hiertoe nog maar weinig onderzoek verricht in dit opzicht. In deze scriptie hebben we ons gebaseerd op drie onderzoeken van de afgelopen jaren. In de USA heeft Jennifer Aaker in 1997 de brand personality scale ontwikkeld, die echter aan bepaalde kritieken onderhevig is. Zo is de definitie van merkpersoonlijkheid die zij hanteerde, 1

12 eerder vaag en algemeen en heeft zij het onderzoek slechts verricht voor een aantal categorieën. In 2002 werd een onderzoek gedaan door Edith Smit om het begrip merkpersoonlijkheid te verduidelijken en een standaard methode (een schaal) op te bouwen voor het meten van merkpersoonlijkheid. In dit onderzoek werden ook Nederlandse persoonlijkheidsitems opgenomen. Het recentste onderzoek naar merkpersoonlijkheid dateert van november 2005 en werd uitgevoerd door het Vlerick Brand Management Centre. Hun doelstellingen waren inzicht krijgen in de persoonlijkheid van 241 merken en een verfijning van de Brand Personality scale van Aaker. In deze thesis gaan we onderzoeken wat de impact is van reclame op merkpersoonlijkheid. Door mijn persoonlijke interesse voor extreme sporten, merkte ik op dat reclames met golfsurfers, klimmers, snowboarders, enzovoort steeds populairder worden. Ze worden meestal gebruikt voor producten zoals auto s, en GSM s, maar ook voor bier en zelfs contactlenzen. Het leek me heel wat om eens de impact van zo een type advertentie te bestuderen. Daarom werd in deze scriptie gebruik gemaakt van twee biermerken namelijk Jupiler en Maes. Maes adverteert meer sociaal en Jupiler meer met extreme sporten. We gaan eerst bekijken welke persoonlijkheidskenmerken beide type advertenties weergeven, en of de merkpersoonlijkheid overeenkomt met de persoonlijkheid van de consument. Ook gaan we Jupiler sociaal adverteren en Maes met extreme sporten, en kijken of dit een impact heeft op de merkpersoonlijkheid. Met andere woorden gaan we nagaan in welke mate sociaal adverteren/ adverteren met extreme sporten de merkpersoonlijkheid verandert. Maar vooraleer dit alles te kunnen onderzoeken is het noodzakelijk literatuur omtrent het onderwerp te bestuderen. Deze thesis bestaat dan ook uit twee delen: een theoretisch kader en een empirisch kader. In het eerste deel van deze thesis wordt het theoretisch kader gegeven dat bestaat uit twee hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk wordt het begrip Merkwaarde besproken. Er wordt een definitie geformuleerd en er wordt dieper ingegaan op de verschillende elementen van merkwaarde zijnde: Merkbekendheid, Waargenomen kwaliteit, Merkassociaties, en Merktrouw. Kortom gaat dit hoofdstuk over welke waarde de consument toekent aan een bepaald merk. Het tweede hoofdstuk gaat over het begrip Merkpersoonlijkheid. We beginnen het hoofdstuk met het zoeken naar wat merkpersoonlijkheid nu juist is, en bekijken verschillende definities. Vervolgens bespreken we de antecedenten en het belang van merkpersoonlijkheid. Ook wordt er 2

13 dieper ingegaan op het onderzoek van Jennifer Aaker, daar deze de basis is van verder onderzoek naar merkpersoonlijkheid. We eindigen het hoofdstuk met misvattingen over merkpersoonlijkheid. In het tweede deel wordt het empirisch kader uitgebreid besproken en geanalyseerd. Dit deel bestaat uit een inleiding en vier hoofdstukken. Eerst en vooral gaan we steunend op de literatuur drie hypotheses formuleren. Deze vind je terug in hoofdstuk drie. In hoofdstuk vier wordt het vooronderzoek besproken. De advertenties worden getest om na te gaan of deze de gewenste gevoelens opwekken. In het vijfde hoofdstuk wordt het hoofdonderzoek weergegeven. Hier wordt de methodologie van het onderzoek beschreven, alsook worden de resultaten uitgebreid weergegeven. De resultaten van het testen van de afzonderlijke hypotheses worden elk apart besproken. Verklaringen voor de gevonden resultaten worden in de conclusies beschreven. Tenslotte wordt in hoofdstuk zes een algemeen besluit geformuleerd over de gehele thesis. Er wordt een woordje uitleg gegeven over de beperkingen waarmee we in het onderzoek te kampen kregen, en er worden suggesties voor verder onderzoek naar voor gebracht. 3

14 DEEL I: THEORETISCH KADER 4

15 Hoofdstuk 1: Merkwaarde 1.Wat is merkwaarde? Merkwaarde is een algemeen bekend begrip in de marketing wereld. In 1980 werd het voor het eerst geïntroduceerd, en sindsdien heeft het enkel aan belang toegenomen Definitie merkwaarde: Uit de verscheidene literatuur merken we al gauw dat er niet één enkele definitie van merkwaarde terug te vinden is. We vinden er tientallen, maar allemaal hebben ze het over hetzelfde element, meer bepaald wat is de waarde van een merk. Kotler definieert brand equity (merkwaarde) als het positieve, onderscheidende effect dat het kennen van een merknaam heeft op de reactie van de klant. Een hoge brand equity heeft voor een bedrijf enkel voordelen, zo moet het minder uitgeven aan marketing, daar het reeds een hoog merkbewustzijn en hoge klantenloyaliteit bezit. Verder heeft het bedrijf ook een sterkere onderhandelingspositie met leveranciers, en detailhandelaars. Het kan gemakkelijker een hogere prijs vragen, en heeft ook minder te vrezen voor prijsconcurrentie. Kotler maakt ook een onderscheid tussen consumenten brand equity en financiële brand equity (merkwaardering). 2 Volgens Aaker is merkwaarde voor een consument niets minder dan de toegevoegde waarde die ontstaat door het functionele product of dienst te associëren met zijn merknaam. Het is een multidimensioneel concept dat bestaat uit merkbekendheid, waargenomen kwaliteit, merkassociaties en merktrouw. 3 1 Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advertising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, blz.1 2 Kotler, P., Robben, H., Geuens, M. (2004), Marketingmanagement :De essentie. Prentice Hall, Pearson Education Benelux, blz Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advertising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, blz.2 5

16 Keller maakt een andere onderverdeling, namelijk het onderscheid tussen merkwaarde vanuit het financiële perspectief (de financiële waarde van een merk) en waarde vanuit het consumentenperspectief ( de aan consumenten en marketing gerelateerde elementen). 4 Om de financiële waarde van een merk te berekenen bestaan er verschillende rekenmethoden, waar ik verder niet op in zal gaan. Voor een marketeer is immers de merkwaarde vanuit consumentenperspectief van groter belang dan de financiële merkwaarde. 5 Franzen & Bouwman onderscheiden drie belangrijke groepen van merkwaarden namelijk: 1) waarden die voortvloeien uit de producten waaraan het merk verbonden is; 2) symbolische betekenissen die door het merk aan het product worden toegevoegd ; 3) koopgedragwaarden in de betekenis van de functies van merken in het koopgedrag zelf. 6 Figuur 1 toont de verschillende functies van producten, de symbolische betekenissen die aan merkwaarde verbonden zijn, alsook de functies van het koopgedrag. Figuur 1: Drie belangrijke groepen 'merkwaarde' 7 4 Keller, K.L. (2003), Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2 nd Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, blz De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005), Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall, Pearson Education Benelux, blz.51 6 Franzen, G. & Bouwman, M. (1999), De mentale wereld van MERKEN. Alphen aan den Rijn: Samsom, blz Ibid. blz

17 Deze waarden kunnen als volgt gedefinieerd worden: 1) Productwaarden Functionele waarden: De capaciteiten van producten om instrumentele, utilitaire of fysieke functies mee te verrichten. Bijvoorbeeld: wasmiddelen, geneesmiddelen, keukenapparaten, enz. Sociale waarden: Dit zijn symbolische betekenissen, die in een bepaalde cultuur met een product geassocieerd worden. Bijvoorbeeld: het dragen van jeans in een kantooromgeving. Emotionele waarden: Het vermogen van producten om emoties te activeren en stemmingen te beïnvloeden. Bijvoorbeeld: dranken, videocamera s, bioscoopfilms. Epistemologische waarden: De rol die producten spelen bij kennisontwikkeling en intellectuele prikkeling zoals het opwekken van nieuwsgierigheid, het opdoen van nieuwe ervaringen en het verruimen van kennis. Bijvoorbeeld: boeken, internet, vakanties. Esthetische waarden: Het vermogen van een product om te voldoen aan ons gevoel voor schoonheid en aan stijlvoorkeuren. Bijvoorbeeld: kleding, juwelen. 8 Hedonistische waarden: Het vermogen van producten om zintuiglijk genot te verschaffen, en plezier te geven. Bijvoorbeeld: sigaretten, restaurantbezoek, hotels. Situationele waarden: De bijdrage die producten leveren in samenhang met specifieke gebruikssituaties. Bijvoorbeeld: producten die gebruikt worden op feestdagen, zoals champagne. Holistische waarden: De ideale combinatie van voorgaande waarden, zoals die in de totale productconstellatie vorm gekregen hebben. Bijvoorbeeld: een grote gebruiksvriendelijkheid in combinatie met design (I-MAC van Apple). 9 2) Symbolische waarden: Merkpersoonlijkheid: Het gaat om de menselijke persoonlijkheidskenmerken die aan een merk worden toegekend. Dit komt nog uitgebreid aan bod in hoofdstuk 2. Gebruikersimago: Eigenschappen en persoonlijkheidskenmerken van de stereotype gebruikers van een merk Waardesystemen: De associaties van een merk met abstracte betekenissen. Bijvoorbeeld: individualistisch versus samenbindend. Merkemoties: De associatie van merken met specifieke emoties Sheth, J.N., Newman, B.I. & Gross, B.L. (1991), Why we buy what we buy: a theory of consumption values, Journal of Business Research, Vol.22, nr. 3, blz Lai, A.W. (1995), Consumer values, product benefits and customer value: a consumption behaviour approach, Advances in Consumer Research, Vol Franzen, G. & Bouwman, M. (1999), De mentale wereld van MERKEN. Alphen aan den Rijn: Samsom, blz

18 3) Koopgedragwaarden: Identificatie: Deze waarde slaat op de merknaam. Een merknaam heeft enorm veel betekenissen, waardoor de identificatie vergemakkelijkt wordt. Herhaling: Merken maken het mogelijk een eerdere aankoop te herhalen, zonder dat daarvoor opnieuw veel informatie verwerkt hoeft te worden. Functionele zekerheid: Een consument weet precies wat hij aan een merk heeft. Sociale zekerheid: Een merk biedt zekerheid door de goedkeuring ervan door collega s, of waardering ervan door vrienden. Risicoreductie: De bekendheid met een afzender die vertrouwen inboezemt ( AEG laat je niet in de steek ) kan het risico reduceren of zelf wegnemen. Eveneens een goede service na verkoop, en zal het risico verminderen. 11 Plummer onderscheidt in elk merk drie verschillende groepen van karakteristieken. 1) De eerste bestaat uit de fysieke attributen zoals voorbeeld de prijs, en de oorsprong. Deze zijn onafhankelijk en verifieerbaar. 2) De tweede manier om een merk te beschrijven is aan de hand van functionele karakteristieken of gevolgen van merkgebruik. Deze zijn ook objectief verifieerbaar. Voorbeeld Pledge doet je meubilair glanzen, en het vertelt ook dat je een goede huismoeder bent. Deze gevolgen kunnen dus betrekking hebben op de externe of interne functies van het product. 3) De derde manier om een merk te beschrijven is de karakterisering of personifiëring. Zo kan een merk gekarakteriseerd worden als modern of ouderwets, levendig, exotisch Dit alles valt onder merkpersoonlijkheid. Dat een merk exotische, hip of stoer is, is louter het gevolg van communicatie. 12 Na het bekijken van de talrijke definities van merkwaarde, heb ik besloten om dit werk verder te bouwen op Enerzijds de definitie van Aaker. Zoals reeds gezegd, onderscheidt Aaker vier dimensies namelijk: merkbekendheid, waargenomen kwaliteit, merkassociaties en merktrouw. 11 Franzen, G. & Bouwman, M. (1999), De mentale wereld van MERKEN. Alphen aan den Rijn: Samsom, blz Plummer, J.T. (2000), How personality makes a difference, Journal of Advertising Research, Vol.40, nr. 6, blz.79-83, November 8

19 Andere auteurs spitsen zich dan weer toe op andere dimensies zoals voorbeeld Keller die zich meer richt op merkkennis, merkbekendheid en merkimago. 13 Anderzijds wordt voor dit werk eveneens het onderscheid gemaakt zoals bij Kotler, en Keller. Enkel merkwaarde vanuit het consumentenperspectief wordt hierbij verder behandeld Merkwaarde vanuit consumentenperspectief: Dit type merkwaarde vertegenwoordigt de marketingwaarde van een merk, en kan op verschillende manieren worden vastgesteld, waarbij steeds wordt gekeken naar de mate waarin het product extra marketingkracht geeft. Figuur 2 toont de verschillende elementen van dit type merkwaarde. 14 Figuur 2: Elementen van merkwaarde, vanuit consumentenperspectief 15 In wat volgt, wordt elk van deze elementen afzonderlijk besproken, behalve merkwaarde door andere eigenschappen. Deze eigenschappen kunnen patenten en handelsmerken zijn, alsook de kwaliteit van het personeel, verpakkingen, schapruimte enzovoort Keller, K.L. (2003), Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2 nd Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, blz De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005), Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall, Pearson Education Benelux, blz Ibid. blz Ibid. blz.54 9

20 2.Merkbekendheid BMW onderscheidt zich van andere auto s door zijn superieur rijgedrag, Volvo staat dan weer gekend voor zijn veiligheid. Het zijn deze verschilpunten die consumenten onthouden van een merk. 17 Door deze verschillen kan men zich differentiëren van de concurrenten. Merkbekendheid omvat het associëren van fysieke kenmerken (zoals merknaam, logo, verpakking, ontwerp enzovoort) met een bepaalde categoriebehoefte. 18 Men kan merkbekendheid opsplitsen in merkherkenning en merkherinnering. Merkherkenning laat consumenten toe een onderscheid te maken tussen merken die ze al vroeger gehoord of gezien hebben met andere merken. Met merkherinnering wordt bedoeld dat consumenten aan een bepaald product denken binnen de productcategorie, wanneer ze het product willen kopen, of gebruiken. 19 Merknamen die niet spontaan kunnen worden opgeroepen, kunnen dikwijls wel herkend worden door de klanten. Herkenning kan men ook nog verder opsplitsen in de herkenning van de boodschapkenmerken en de herkenning van de naam. Herkenning van de boodschapkenmerken kan soms beter zijn dan de naamherkenning. 20 Het gebeurt wel vaker dat mensen wel de televisiespot onthouden, maar niet weten of beseffen over welk merk dat het gaat. Als we het merk herkennen, spreken we in het vakjargon van geholpen merkbekendheid. Wanneer we in staat zijn om een merk in ons geheugen terug te vinden op basis van andere kenmerken dan verpakking, logo, enzovoort dan spreken we van spontane merkbekendheid. 21 Woodside & Wilson noemen dit de brand-mind position. Een hoge brand-mind position zorgt voor een hoge koopintentie. 22 Meestal worden er enquêtes gehouden om de spontane merkbekendheid te onderzoeken. Voor frisdranken kan dan bijvoorbeeld volgende vraag 17 Keller, K.L., Sternthal, B., Tybout, A., (2002), Three questions you need to ask about your brand, Harvard Business Review, Vol. 80, nr. 9, September 18 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2001), Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall, Pearson Education Benelux, blz Keller, K.L. (2003), Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2 nd Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, blz.67,68 20 Hefflin, D.T.A. en Haygood, R.C. (1985), Effects of Scheduling on Retention of Advertising Messages, Journal of Advertising, Vol.14, nr.2, blz Rossiter, J.R. & Percy, L. (1987), Advertising and Promotion Management, NY, McGraw Hill. 22 Woodside, A. G. & Wilson, E.J.(1985), Effects of Consumer Awareness of Brand Advertising on Preference, Journal of Advertising Research, Vol. 25, nr. 4, August/September 10

21 gesteld worden: Noem eens alle frisdranken die u kent? De volgorde waarin de merken spontaan genoemd worden, geeft dus een visie van de relatieve sterkte van de associaties tussen deze productcategorie en de verschillende merken. Dit brengt ons ook tot de top-ofmindmerkbekendheid. Dit is het merk dat als eerste in de gedachten van de consumenten opkomt bij het denken aan een bepaalde productcategorie. 23 Er is echter niet op alle markten sprake van een uitgesproken merkvoorkeur. Consumenten kiezen vaak uit een beperkt repertoire van verschillende merken, die ze alle acceptabel vinden en die ze door elkaar heen kopen. De relatie tussen koopgedrag en top-of-mind-bekendheid is hier minder uitgesproken. Hoyer en Brown (1990) hebben aangetoond dat de consumenten liever een gekend merk kopen in plaats van een ongekend. Zelfs als ze weten dat deze laatste van hogere kwaliteit is. 24 Zoals reeds aangetoond is merkbekendheid een belangrijk concept in de marketing. Merkbekendheid creëren kan op verschillende manieren: Door een herhalende blootstelling van het product weer te geven. Dit is effectiever voor merkherinnering, dan voor merkherkenning. Hoe meer een consument het merk hoort, ziet, en eraan denkt, hoe meer geliefd het merk wordt, en des te sneller het wordt opgeslagen in het geheugen van de consument. Door een slogan of jingle van het product te ontwikkelen. Zo kan men de merkherkenning verhogen door een sterke koppeling te creëren met de geschikte productcategorie, of met een situationele aankoop of consumenten cue Waargenomen kwaliteit Consumenten vormen zich een beeld van de kwaliteit van een merk. Ze percipiëren deze als heel goed, minder goed, of zelfs slecht. Deze waargenomen kwaliteit is een rechtstreekse associatie vanuit het merk Hume, S. (1984), Fast-food s Favorites Fire Fast, Furious, Flurries, Advertising Age, Vol. 29, October 24 MacInnis, D.J., Shapiro, S., Mani, G. (1999), Enhancing Brand Awareness Through Brand Symbols, Advances in Consumer Research, Vol.26, nr.26, blz Keller, K.L., Sternthal, B., Tybout, A., (2002), Three questions you need to ask about your brand, Harvard Business Review, Vol. 80, nr. 9, September 26 Franzen, G. & Bouwman, M. (1999), De Mentale Wereld van MERKEN, Alphen aan de Rijn, Samson, blz

22 Aaker definieert waargenomen kwaliteit als een beoordeling van de consument over de algemene superioriteit van het product. Zoals in figuur 3 aangegeven, kan waargenomen kwaliteit het merkimago direct of indirect beïnvloeden. Verder stelt men vast dat de waargenomen kwaliteit wordt beïnvloed door intrinsieke en extrinsieke signalen. Met intrinsieke signalen verwijst Aaker naar concrete, fysieke eigenschappen van het product. Dit zijn de productkenmerken, bijvoorbeeld: kleur, smaak, enzovoort. Extrinsieke signalen zijn gerelateerd aan het product. Men kan ze wijzigen, zonder dat het product zelf verandert, wat dus niet het geval is bij de intrinsieke signalen. Bijvoorbeeld prijs, reclame, merknaam. 27 De merknaam is een belangrijk extrinsiek signaal voor een heel pak intrinsieke signalen. 28 Figuur 3 toont hoe waargenomen kwaliteit direct of indirect het merkimago kan beïnvloeden door de merkattitude, of de waargenomen waarde. Figuur 3: The perceived quality model 29 Volgens Keller is waargenomen kwaliteit een globale beoordeling gebaseerd op de percepties van de consument. Wat is de samenstelling van het kwaliteitsproduct en wat is zijn score op de verschillende dimensies? Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, p Zeithaml, V.A. (1988), Consumer Perception of Price, Quality and Value: A means-end Model and Synthesis of Evidence, Journal of marketing, Vol.52, nr.3, blz Kirmani A., Zeithaml V., Advertising, Perceived Quality, and Brand Image, in : Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz Keller, K.L. (2003), Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2 nd Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall p

23 Waargenomen kwaliteit is categorieafhankelijk. De kwaliteit van een merk kan van (sub)categorie tot (sub)categorie verschillen. Het merk Marlboro kan anders beoordeeld worden in de subcategorie full flavour -sigaretten dan in de subcategorie van de ultra-lights. Dit komt door het feit dat het in verschillende (sub)categorieën met andere merken vergeleken wordt. De waargenomen kwaliteit van merken wordt ook door situationele variabelen beïnvloed. Zoals het doel waarvoor en de fysieke en sociale omgeving waarin ze gebruikt worden. Hetzelfde merk kan verschillend beoordeeld worden in relatie tot verschillende gebruikssituaties. Zoals met name de vraag of er sprake is van individuele dan wel sociale consumptie. 31 Een hoge waargenomen kwaliteit van een merk leidt tot de bereidheid van consumenten om er een meerprijs voor te betalen, alsook tot een grotere tevredenheid, tot een hogere graad van merktrouw en tot een geringere gevoeligheid voor prijskortingen van concurrerende merken. 32 Niets anders dan voordelen dus. Laten we dit met een volgend voorbeeld aantonen met Audi die het belang van een hoge waargenomen kwaliteit weergeeft. Audi werd vroeger in de VS gekweld door een lage kwaliteitsperceptie. Mercedes-Benz, BMW en zelfs Duitse auto s in het algemeen, hadden juist een zeer hoge kwaliteitsperceptie. Het was dus duidelijk dat de reclamemakers van Audi de Duitse afkomst van Audi moesten benadrukken. Dit kwam tot stand door in de Engelstalige reclame de pay-off Vorsprung durch Technik te gebruiken. Door dit extrinsiek signaal weer te geven, kreeg Audi een positieve kwaliteitsperceptie, met alle positieve gevolgen nadien Merkassociaties Laura Ashley, Marlboro, en Chanel. Drie merknamen die stuk voor stuk een wereld oproepen, het zijn rijke merken en ze zitten barstensvol associaties. De grondstoffen van een merkartikel zijn associaties. Merkartikelen zijn opgebouwd uit gevoelens, ideeën en herinneringen. Ze zijn in wezen ontastbaar, wat het veel complexer maakt dan het tastbare product. Het merkartikel is één en al emotie, één en al associatie, een vluchtig geheel, dat desondanks lang kan leven Franzen, G. & Bouwman, M. (1999), De Mentale Wereld van MERKEN, Alphen aan de Rijn, Samson, p Ibid, p Riezebos, R. (1996), Merkenmanagement, tweede druk, Groningen, Wolters-Noordhoff, blz Franzen, G. & Holzhauer, F. (1987), Het merk: Serie uit Acht Delen (ter gelegenheid van het 25-jarige bestaan van FHV/BBDO). Kluwer, Bedrijfsinformatie in Franzen, G.& Bouwman, M. (1999), De Mentale Wereld van MERKEN, Alphen aan de Rijn, Samson, blz

24 Ieder mens heeft de neiging om bij alles wat hij ziet, ook bij (merk)artikelen, te gaan associëren. Het lijkt op een soort dagdromen. Het ene ding doet aan het andere denken en er ontstaat een keten van gedachten waarin de persoon wordt meegesleept. In vele advertenties en commercials wordt er op een associatieve wijze gecommuniceerd. 35 Verder kan men ook positieve associaties overbrengen van het ene merk naar het andere, deze populaire techniek noemt men Cobranding. 36 Allereerst is er de associatie die wordt opgeroepen door het waarneembare artikel of het product zelf. Niet elk product (productsoort of productcategorie) roept gemakkelijk associaties op, maar geen enkel product is er vrij van. Voorbeeld: blank hout doet denken aan Scandinavië, aan Zweden of aan Noorwegen. Parfum is Frans en schoenen zijn vaak Italiaans, net als leren tassen. 37 Een merkassociatie is een kenmerk of voordeel dat het merk differentieert van de concurrerende merken. Bijvoorbeeld een Apple computer wordt steeds geassocieerd met gebruiksvriendelijkheid, maar is daarvoor niet sterk verbonden met andere computermerken of productklassen (MacInnis en Nakamoto 1990). 38 Associaties hebben een richting. Het zijn verbindingen vanuit een merk naar bijvoorbeeld een betekenis, maar ook vanuit een betekenis naar een merk toe. Dit wordt de duale structuur genoemd. De associatie energiedrank -> Red Bull is belangrijker dan de verbinding Red Bull met -> energiedrank. Het keuzegedrag van mensen begint namelijk meestal bij een productbehoefte, waarna vervolgens vanuit het product of vanuit de gebruikssituatie de verbindingen met merken geactiveerd worden Franzen, G. & Holzhauer, F. (1987), Het merk: Tekens, namen en merken, Deventer, Kluwer, p Washburn, J.H., Till, B.D., Priluck, R. (2000), Co-branding: brand equity and trial effects, Journal of Consumer Marketing, Vol.17, nr. 7, blz Ibid. p Broniarczyk, S.M., Alba, J.W. (1994), The Importance of the Brand Extension, Journal of Marketing Research, Vol. 31, nr. 2,blz , May 39 Franzen, G. & Bouwman, M. (1999), De Mentale Wereld van MERKEN, Alphen aan de Rijn, Samson, blz.182,183 14

25 De associaties die men bij een merk heeft, kunnen hard zijn, zoals tastbare of functionele kenmerken (snelheid, gebruiksvriendelijkheid, het aantal vluchten per dag), of zacht (zoals opwinding, betrouwbaarheid, plezier of spanning). 40 Keller definieert merkassociaties als de sterkte, wenselijkheid, en uniciteit van de waargenomen eigenschappen en voordelen van het merk. Dit zijn de middelen waarbij consumenten voelen dat merken hun behoeften bevredigen. 41 Een geschikte associatie creëren is afhankelijk van volgende drie factoren: 42 1) Hoe belangrijk vinden de consumenten de merkassociaties 2) Hoe onderscheidend vinden de consumenten de merkassociaties 3) Hoe geloofwaardig vinden de consumenten de merkassociaties Riezebos spreekt eveneens van een associatieve merknaam als de naam associaties oproept met een voor het merk relevante gebruikswereld. Voorbeeld de naam Malibu roept door zijn verpakkingsontwerp een bepaald stereotype beeld bij consumenten op (op de witte fles is een zonsondergang achter twee palmbomen afgebeeld; de associaties die deze verpakking oproept, zou men kunnen omschrijven als tropisch, exotisch en een ontspannen manier van leven) Merktrouw Van Daele definieert trouw als het zich houden aan een bestaande zedelijke, persoonlijke band, een aangegaan verbond en daarin niet bezwijken. Met merktrouw wordt dus bedoeld dat een consument trouw blijft aan het merk, en dus niet zal overstappen op dit van de concurrentie. De vraag die bij velen speelt, is in hoeverre herhalingsaankopen van merken terug te voeren zijn op achterliggende verbondenheid, dan wel pure gewoontehandelingen zijn. Anders gezegd: in welke mate is er sprake van ware merktrouw? 44 Merktrouw is de mentale betrokkenheid van de 40 Biel, A.L. (1993), Converting Image into Equity, in Aaker, D.A. en Biel, A.L., Brand Equity and Advertising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Laurence Erlbaum Associates, blz Keller, K.L. (2003), Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2 nd Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, blz Ibid. blz Riezebos, R. (1996), Merkenmanagement, tweede druk, Groningen, Wolters-Noordhoff, p Franzen, G. & Bouwman, M. (1999), De Mentale Wereld van MERKEN, Alphen aan de Rijn, Samson, p

26 consument bij het merk of de relatie tussen consument en merk. 45 Om merktrouw te bestuderen moet men niet alleen kijken naar het aankoopgedrag van mensen, maar ook naar de psychologische factoren die dit gedrag beïnvloeden (zoals het imago van het merk en de meerwaarde die consumenten aan het merk toeschrijven). 46 Herhalingsaanschaf is vaak het resultaat van gewoonte, routine, of gemak en niet van merkvoorkeur. In plaats van de alternatieven te beoordelen en bij elk nieuwe aanschaf een ander merk te kiezen, koopt men bij vaak benodigde consumentenartikelen (waarvoor de betrokkenheid laag is) steeds weer hetzelfde merk, zonder dat men hier een speciale relatie mee heeft. Zo worden merkgewoonten ontwikkeld. 47 Voor een bedrijf is het interessanter zich te focussen op klantentrouw dan op klantenvoldoening. Dit heeft verscheidene redenen: trouwe klanten kopen meer, zijn bereid meer geld te spenderen, zijn gemakkelijker te bereiken, en zijn enthousiast over de onderneming. Voor dit en nog vele andere reden is trouw zijn aan een merk de doelstelling van het nieuwe millenium. De ontwikkeling van vertrouwen, en daarvoor trouw, heeft een belangrijke bijdrage bij het online-shoppen van de dag van vandaag. Ondernemingen moeten strategieën, systemen, en websites ontwikkelen om zo de behoeften van de online-shoppers te leren kennen. Om online loyaliteit op te bouwen is het van belang om zich te focussen op het ontwikkelen van mechanismen die trouw genereren, en behouden. 48 Het succes van een merk kan in sterke mate bepaald worden door het aantal consumenten met merktrouw. Voor ondernemingen kunnen aan het merk trouwe consumenten aanzienlijke besparingen in marketingcommunicatie opleveren (men hoeft deze consumenten immers niet steeds opnieuw te overtuigen van de voordelen van het merk). Verscheidene auteurs hebben onderscheid gemaakt tussen de verschillende niveaus van merktrouw! De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005), Marketingcommunicatie. 2 e editie, Prentice Hall p Riezebos, R. (1996), Merkenmanagement, tweede druk, Groningen, Wolters-Noordhoff, p De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005), Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall p Harris, L.C., Goode, M.H. (2004), The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics, Journal of Retailing, vol. 80, nr.2, blz Riezebos, R. (1996), Merkenmanagement, tweede druk, Groningen, Wolters-Noordhoff, blz

27 Oliver definieert merktrouw als een overtuiging om een bepaald product opnieuw te kopen in de toekomst ondanks andere marketinginspanningen die merkswitching aanmoedigen. 50 De vierdimensionale schaal van Oliver: 51 1) Cognitieve loyaliteit: verwijst naar het in staat zijn van de consument om het ene merk te verkiezen boven het andere. 2) Affectieve loyaliteit: een positieve houding van de consument als gevolg van tevredenheid van het product/dienst. 3) Conatieve loyaliteit: ontwikkeling van bepaalde handelingen van consumenten, gekenmerkt door vroegere overtuigingen. 4) Actie loyaliteit: verwijst naar de omzetting van doelstellingen in actie. Aaker heeft vijf niveaus van loyaliteit samengevat in de zogenaamde loyalitietspiramide. De piramidevorm impliceert dat er voor een merk altijd minder gecommitteerde kopers dan merkwisselaars zijn. 52 Figuur 4: Loyalty Pyramid Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A behaviour Perspective on the Consumer, New York, MCGraw-Hill in Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 68, nr.2, blz , Spring 51 Oliver, R.L. (1999), Whence customer loyalty, Journal of marketing, vol.63, special issue, blz Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity (capitalizing on the value of a brand name). The free press, Maxwell Macmillan International, NY, blz

28 John Larson, een vice president van Opinion Research Corporation in Princeton, New Jersey, vond dat heel tevreden klanten bijna 49% meer merktrouw waren dan alleen tevreden klanten. Zijn conclusie is dat echt merktrouwe klanten veel meer dan alleen tevreden moeten zijn. 54 In termen van de piramide in figuur 4 betekent dit dat echte merktrouw slechts verwijst naar het bovenste puntje van de piramide. Merktrouw is dus een belangrijk begrip, en het is moeilijk te behouden. Een voorbeeld om merktrouw te bevorderen is het ontwikkelen van merkgemeenschappen. Een merkgemeenschap vanuit een klantenperspectief is een constructie van relaties waarin de klant is gesitueerd. Belangrijke relaties zijn: deze tussen de klant en het merk, tussen de klant en de onderneming, tussen de klant en het product, en de relatie tussen de andere klanten. Door middel van gemeenschappen verdelen mensen belangrijke bronnen die cognitief, emotioneel of materieel van aard kunnen zijn. Voorbeelden zijn merkgemeenschappen voor eigenaars van Harley- Davidson-motors (HOG s). Mensen die voelen dat ze ergens bijhoren, gaan trouwer zijn aan het merk, en zorgen ook voor mond tot mond reclame. 55 De dag van vandaag is merkwaarde dus van groot belang, sommige menen zelfs dat de merkenportefeuille het waardevolste activum van een bedrijf is. Er worden dan ook gigantische bedragen voor merkenportefeuilles neergeteld. Voorbeelden zijn: Nestlé die 4,5 miljard dollar betaalde voor Rowntree (Kitkat, After Eight, Rolo), Compaq wordt gewaardeerd op 9,803 miljard dollar, en Dell op 9,273 miljard. 56 Om tot zo n grote merknamen te komen, moet het merk verschillend zijn van anderen. De dag van vandaag kan men zich nog moeilijk onderscheiden door de productkenmerken zelf, men moet het verder gaan zoeken. Namelijk door aan het merk een persoonlijkheid, een symbolische betekenis of charisma te geven. Dit brengt ons tot het tweede hoofdstuk namelijk: Merkpersoonlijkheid! 53 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005), Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall, Pearson Education Benelux, blz Jones, T.O., Sasser., W.E. (1996), Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, Boston, Vol. 73, nr. 6, blz , November/December 55 McAlexander, James, H., Schouten, J.W., Koenig, H.F., Building Brand Community, Journal of Marketing, Vol.66, nr.1, blz.38-54, January 56 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005), Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall, Pearson Education Benelux, blz.48 18

29 Hoofdstuk 2: Merkpersoonlijkheid 1. Wat is merkpersoonlijkheid? Merkpersoonlijkheid is net zoals merkwaarde een vrij jong begrip. Een veertigtal jaar geleden werd het voor het eerst geïntroduceerd in de marketing wereld. 57 Om te weten wat merkpersoonlijkheid is, moet vooreerst gekeken worden naar de definitie van persoonlijkheid.de term persoonlijkheid wordt in de alledaagse omgang vooral gebruikt om te verwijzen naar het unieke, en het typerende van een bepaalde persoon. Plummer definieert persoonlijkheid als de manier waarop individuen eerlijk en consistent reageren op verschillende situaties uit hun omgeving. 58 Dit betekent dat persoonlijkheid kenmerken omvat die een persoon anders maken dan de anderen. De persoonlijkheid wordt door anderen aan iemand toegekend. Onderzoekers (Caprara & Co, Digman, Goldberg, Lippa, en McCrae & John) hebben geconcludeerd dat er vijf stabiele persoonlijkheidsdimensies zijn, ook wel de Big Five menselijke persoonlijkheidskenmerken genoemd: 1) Extravert/introvert: avontuurlijk voorzichtig, sociaal terughoudend 2) Aangenaam: goedaardig lichtgeraakt, zacht(aardig) koppig 3) Bewustzijn: betrouwbaar onbetrouwbaar, netjes slordig 4) Emotionele stabiliteit: rustig prikkelbaar, kalm ongerust 5) Cultuur: artistiek gevoelig ongevoelig, intellectueel veronachtzaamd 59 Figuur 5 toont nog eens de Big Five samen met de items die op elke dimensie laag/hoog scoren. 57 Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz.4 58 Plummer, J.T. (2000), How personality makes a difference, Journal of Advertising Research, Vol.40, nr. 6, blz.79-83, November 59 Batra, R., Lehman, D.R. & Singh, D., The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences, in : Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz.84 19

30 Figuur 5: The'Big Five' dimensions of human personality Definitie merkpersoonlijkheid: Over merkpersoonlijkheid zijn er heel wat definities in omloop. Hieronder een greep uit het aanbod: Kotler: Merkpersoonlijkheid is de specifieke mix van menselijke trekjes die aan een bepaald merk kunnen worden toegeschreven. Merken hebben een bepaalde persoonlijkheid en consumenten kiezen merken waarvan de persoonlijkheid overeenkomt met die van henzelf. 61 Bijvoorbeeld het profiel van een Mercedes A-klasse-rijder is als volgt: redelijk jonge mensen met een relatief hoog inkomen, progressief (onafhankelijk en vernieuwend qua stijl), en een sterke persoonlijkheid (opvallend, extravert en een hoge sociale positie innemend). 62 Mensen die zich herkennen in deze persoonlijkheid van de Mercedes A-klasse zullen sneller kiezen voor dit type auto, dan mensen die zich totaal niet herkennen in dit beeld. 60 Smit, E.G., van den Berge, E., Franzen, G. (2002), Brands are just like real people! The development of SWOCC s Brand Personality Scale, SWOCC, University of Amsterdam, The Netherlands, August 61 Kotler, P., Robben H., Geuens, M. (2004),Marketingmanagement:De essentie, Prentice Hall, Pearson Education Benelux, blz De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005) Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall p

31 Franzen en Van Den Berg: merkpersoonlijkheid is de associatieve verbinding tussen het merk en bepaalde menselijke persoonlijkheidskenmerken (oprechtheid, eerlijkheid, levendigheid, stoerheid, enzovoort). 63 Voor Upshaw is merkpersoonlijkheid een relatie met het merk tot stand brengen, wat betekent dat de persoonlijkheid van het merk dient gerelateerd te worden aan de persoonlijkheid van de gebruiker. 64 Kapferer: een merk heeft een persoonlijkheid op zichzelf. Door te communiceren, bouwt het gelijdelijk een karakter op. De manier waarop een merk spreekt over zijn producten, of diensten toont wat voor een persoon het merk zou zijn, indien het een mens was. 65 Bij Keller heeft de merkpersoonlijkheid meer een symbolische of zelfexpressieve functie. 66 Men kan direct vaststellen dat er eenduidigheid bestaat tussen de verschillende auteurs, allemaal hebben ze het over dezelfde elementen, meer bepaald menselijke karakteristieken. Consumenten kopen enerzijds merken met persoonlijkheden die overeenkomen met hun eigen persoonlijkheid en anderzijds zoeken ze merken met een persoonlijkheid die ze zouden willen hebben (voorbeeld: Nike wordt niet alleen door sportieve mensen gedragen). Dit volgt uit de idee dat consumenten merkpersoonlijkheden gebruiken om zichzelf te helpen identificeren. Door deze merken te gaan kopen, vertellen ze niet alleen aan anderen maar ook aan zichzelf wie ze zijn (Belk, 1988, Grubb & Grathwohl, 1967). 67 Consumenten koppelen vaak menselijke kenmerken aan merken, dit noemt men ook animisme. 68 De persoonlijkheidskenmerken, die geassocieerd worden met een merk, evenals deze die geassocieerd worden met een individu, hebben gewoonlijk een relatief blijvend en verschillend karakter. Een voorbeeld van persoonlijkheidskenmerken die geassocieerd worden met Coca-Cola zijn: cool, door en door 63 Franzen, G., Van Den Berg, M. (2002), Strategisch management van MERKEN, Antwerpen, Kluwer, blz Upshaw, L.B.(1995), Building Brand Identity: a strategy for success in a hostile marketplace, NY, John Wiley & Sons Inc., blz Kapferer, J.N. (2000), Strategic Brand Management: creating and sustaining Brand Equity Long Term, 2 nd edition, London, Kogan Page, blz Keller,K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol.57, blz.1-22, January 67 Belk, R.W. (1988), Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, Vol.15, nr.2, blz Gilmore, G.W. (1919), Animism, Boston, Marshall Jones Company 21

32 Amerikaans, en echt. 69 Deze kenmerken onderscheiden Coca-Cola van zijn concurrenten zijnde Pepsi (dat jong, opwindend en hip is), en Dr Pepper (die non-conformistisch, uniek en prettig is). 70 Een aantrekkelijke persoonlijkheid kan dus de koopbeslissing beïnvloeden en helpt het smeden van een emotionele band tussen het merk en de koper. Maar hoe merkpersoonlijkheid uiteindelijk wordt waargenomen is afhankelijk van wie de ontvanger is en welke signalen er gezonden worden door het merk. 71 Hoewel ieder intuïtief wel aanvoelt wat merkpersoonlijkheid ongeveer betekent, wordt het al moeilijker wanneer het gaat om het precieze verschil tussen merkpersoonlijkheid en verwante begrippen. Hieronder wordt merkpersoonlijkheid in relatie gebracht met merkimago, merkidentiteit, en gebruikersimago. 1.2 Merkpersoonlijkheid versus merkimago Een merk presenteert zichzelf op verschillende manieren. Meer bepaald door het product zelf, de verpakking, de merknaam, de plaats waar het verkocht wordt, enz. Hier spreekt men van merkimago. Het communiceert iets naar de buitenwereld toe, de buitenwereld zelf, interpreteert het merk. Dit kan gebeuren op basis van ervaringen, percepties en misvattingen. De transmissie van de onderneming naar de klanten is zelden volledig en ondubbelzinnig. Er is namelijk een groot verschil tussen wat de onderneming wil dat de consumenten denken en voelen, en wat de consumenten werkelijk denken en voelen. 72 Merkimago is dus een meer omvattend begrip. Het bevat niet enkel merkpersoonlijkheid, maar ook attributen, voordelen, en gevolgen die de gebruiker met het merk associeert Pendergast, M. (1993), For God, Country, and Coca-Cola, New York, Charles Scribner s Sons 70 Aaker, J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing, Vol.34, nr.3, blz , August 71 Upshaw, L.B.(1995), Building Brand Identity: a strategy for success in a hostile marketplace, NY, John Wiley & Sons Inc., blz Plummer, J.T. (2000), How personality makes a difference, Journal of Advertising Research Vol.40, nr. 6, blz.79-83, November 73 Plummer, J.T. (1985), Brand personality: A strategic concept for multinational advertising Paper presented to the AMA Winter Marketing Educators Conference, Phoenix, AZ in Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz.84 22

33 1.3 Merkpersoonlijkheid versus merkidentiteit Merkidentiteit ligt aan de basis van de ontwikkeling van een merkpersoonlijkheidsconcept. Merkpersoonlijkheid is de vertoning van de merkidentiteit naar buiten toe, het is de uitstraling van de identiteit. Merkidentiteit is de samenstelling van fysieke, sociale en psychologische componenten van een merk. Op basis van de waarneming van alles wat een merk is, zegt en doet, kunnen mensen bepaalde persoonlijkheidskenmerken toekennen aan een merk Merkpersoonlijkheid versus gebruikersimago Het verschil tussen deze begrippen wordt duidelijk bij het bestuderen van de definities die Jennifer Aaker er aan geeft. Zij definieert enerzijds merkpersoonlijkheid als een set menselijke persoonlijkheidskenmerken die worden geassocieerd met het merk zelf. Gebruikersimago langs de andere kant is een set menselijke persoonlijkheidskenmerken die wordt geassocieerd met de stereotype gebruikers van het merk: de werknemers van een onderneming, de endorsers 75 (het inzetten van deskundigen of beroemdheden om de kwaliteit of technologische geavanceerdheid van een product aan te tonen, voorbeeld: Justine Henin voor Danette van Danone). 76 Merkpersoonlijkheid kan samenvallen met de gebruikersimago, maar dit is lang niet altijd het geval. Het zijn in principe twee verschillende constructen. Het is niet zo dat wanneer een merk modern, sexy, en hip is en een jeugdige persoonlijkheid heeft, dit alleen wordt gebruikt door jonge mensen wiens zelfbeeld overeenkomt met de merkpersoonlijkheid Franzen, G., Van Den Berg, M. (2002), Strategisch management van MERKEN, Antwerpen, Kluwer, blz. 281, Aaker, J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing, Vol.34, nr.3, blz , August 76 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005), Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall, blz Franzen, G., Van Den Berg, M. (2002), Strategisch management van MERKEN, Antwerpen, Kluwer, blz

34 2. Antecedenten van merkpersoonlijkheid Een merkpersoonlijkheid wordt over de tijd gecreëerd door de gehele marketingmix van het merk. Dit houdt onder meer in: de prijs van het product, de distributie, de promotie. Een merkpersoonlijkheid zal sterker en duidelijker zijn als: 1) deze elementen van de marketing mix weloverwogen gecoördineerd zijn 2) als de gezochte persoonlijkheid onderscheidend is van de concurrentie 3) en als de gewenste persoonlijkheid consistent gehouden wordt over de tijd en de media. 78 Hoewel de persoonlijkheidskenmerken van mensen en merken misschien een vergelijkbare conceptualisering gemeen hebben, verschillen ze wat de manier betreft waarop ze worden gevormd. 79 Percepties van menselijke persoonlijkheidskenmerken worden afgeleid uit iemands gedrag, fysieke kenmerken, attitudes, opvattingen en demografische kenmerken. 80 Daarentegen kunnen percepties van merkpersoonlijkheid worden gevormd en beïnvloed door ieder direct of indirect contact van de consument met het merk. 81 1) Persoonlijkheidstrekken worden op een directe wijze met een merk geassocieerd, als deze rechtstreeks worden overgedragen op het merk. De karakteristieken die een endorser bezit, moeten worden geuit, en worden overgedragen op het product. Het product geeft deze karakteristieken dan vervolgens over op de consument. 82 2) Daarnaast worden persoonlijkheidskenmerken ook op een indirecte wijze in verband gebracht met een merk door productgerelateerde attributen, associaties met de productcategorie, de merknaam, het symbool of logo, de reclamestijl, de prijs en het distributiekanaal. 83 Productgerelateerde attributen vervullen een nuttige functie voor 78 Batra, R., Lehman, D.R. & Singh, D., The Brand Personlity Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences, in : Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz Aaker, J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing, Vol.34, nr.3, blz , August 80 Park,B. (1986), A Method for Studying the Development of Impressions of Real People, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.51, blz Plummer, J.T. (1985), Brand Personality: A Strategic Concept for Multinational Advertising, Marketing Educators Conference, NY: Young & Rubicam, blz McCracken, G. (1989), Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, Journal of Consumer Research, Vol.16, nr.3, blz Batra, R., Lehman, D.R. & Singh, D., The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences, in : Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz.94 24

35 consumenten, merkpersoonlijkheid vervullen eerder een symbolische of zelfexpressieve functie. 84 David Aaker maakt een opsplitsing tussen productgerelateerde en niet-productgerelateerde eigenschappen die de merkpersoonlijkheid beïnvloeden: 85 1) Productgerelateerde eigenschappen kunnen primaire drijfveren zijn van de merkpersoonlijkheid. Zoals bijvoorbeeld: Productklasse: Een bank of verzekeringsmaatschappij zal eerder een bankier - persoonlijkheid hebben (bekwaam, serieus, mannelijk, ouder, hogere klasse). Een sportschoenmerk (voorbeeld Nike) daarentegen zal eerder als stoer, gedurfd, avontuurlijk, en levendig bestempeld worden. Verpakking kan ook de merkpersoonlijkheid beïnvloeden. Een welbepaalde eigenschap kan ook de merkpersoonlijkheid bepalen. Wanneer een merk bijvoorbeeld light is kan de persoonlijkheid getypeerd worden als atletisch. De prijsklasse kan de merkpersoonlijkheid sturen. Een duur merk heeft zo bijvoorbeeld een persoonlijkheid die als rijk, stijlvol, en snobistisch bestempeld wordt. 2) Niet-productgerelateerde eigenschappen sturen de merkpersoonlijkheid eveneens. Hieronder enkele voorbeelden: Het land van oorsprong: een Duits merk zoals Audi, kan enkele karakteristieken bezitten van Duitse mensen (zoals preciesheid, serieuze en harde werkers). Identificatie van het bedrijfshoofd: Microsoft Bill Gates. Beroemdheden die het merk promoten: Justin Henin voor Danette van Danone. Symbolen kunnen een heel sterke invloed hebben op merkpersoonlijkheid. Iedereen kent immers de gebeten appel van Apple, het Michelinmannetje en de Marlboro cowboy. Activiteiten, zoals evenementen die door het merk gesponsord worden, beïnvloeden de merkpersoonlijkheid. Een voorbeeld hierbij is het merk Vans dat vele sportevenementen sponsort zoals skate-, surf-, wake- en snowboarden Keller,K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol.57, blz.1-22, January 85 Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, NY, The free press, blz Jensen, J. (1998), Vans to broker board-sports sponsorships, Advertising Age, Vol. 69, nr.14, blz

36 Jones maakt een visuele voorstelling (fig.6) van de antecedenten van merkpersoonlijkheid. Volgens Jones speelt de media nog steeds een grote rol, maar er zijn ook nog vele ander bronnen waaruit consumenten hun waarnemingen van merkpersoonlijkheid uit afleiden. 87 Figuur 6: Antecedenten van merkpersoonlijkheid Het belang van merkpersoonlijkheid Decennia lang hebben onderzoekers geargumenteerd dat merkpersoonlijkheid een belangrijk studieonderwerp is omdat het kan helpen om merken te differentiëren (Crask & Laskey 1990), de emotionele aspecten van een merk te ontwikkelen (Landon 1990) en de persoonlijke betekenis van een merk voor de consument te doen toenemen (Levy 1959). 89 Vandaag de dag is merkpersoonlijkheid nog eens zo belangrijk geworden zowel voor producent als voor consument: Producent: Marketeers zijn naarstig op zoek naar middelen om hun merk(en) te versterken. Naast effectieve reclame, een in het oog springende verpakking, een prachtig design, wil men het merk ook bepalen met een persoonlijkheid: een ziel geven achter de productvoordelen. Ook consumenten zijn steeds op zoek. Ze zijn overwerkt, willen minder keuzes maken, en zijn daardoor kritischer geworden. Daarom zoeken ze naar merken die een 87 Jones, J.P. (1999), How to Use Advertising to Build Strong Brands, London, New Delhi, Sage Publications, blz Ibid. p Aaker, J., Fournier, S. (1995), A Brand as a Character, A Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality, Advances in Consumer Research, Vol.22, blz

37 persoonlijkheid hebben, die aansluiten bij hun waarden of hun bepaalde waarden kunnen compenseren. 90 Hierbij kan de vraag gesteld worden, of het dan essentieel is om een zichtbare en dominante persoonlijkheid te hebben. Het antwoord is neen. Een sterke identificeerbare persoonlijkheid is geen vereiste maar het kan het wel gemakkelijker maken voor de consument om te begrijpen wat de marketeer aan te bieden heeft. Een merk met een duidelijke en onderscheidende persoonlijkheid presenteert de koper iets wat hem of haar als een individu aangaat en dat in de eerste plaats vereist is voor succes in onze toenemende individugedreven markt. 91 Een merkpersoonlijkheid hebben, heeft twee voordelen. Vooreerst heeft een merk een veel grotere kans op een langer leven wanneer deze een merkpersoonlijkheid bezit. Productkenmerken kunnen immers gemakkelijk veranderen. Wat vandaag een voordeel is, kan morgen een nadeel zijn. Omdat hier nu niet wordt gedifferentieerd op productkenmerken, maar op merkpersoonlijkheidskarakteristieken die eraan worden toegeschreven stelt dit probleem zich dus niet. 92 Ook Upshaw haalt dit voordeel van continue en stabiele merkpersoonlijkheid aan. Hoe kan een merk geaccepteerd worden door een persoon als datgene dat aantrekkelijk is voortdurend verandert? Dit is het dilemma van de automobielsector die steeds nieuwe modellen moeten updaten om aan de wensen van de klant te voldoen, zonder de merkpersoonlijkheid te verliezen, die hen succesvol maakt in de eerste plaats. 93 Ten tweede moedigt merkpersoonlijkheid meer actieve processen aan bij de consument, wanneer hij of zij het merkimago interpreteert op een manier die voor hen persoonlijk betekenisvol is. 94 Verder zorgt merkpersoonlijkheid ook voor het creëren van merkwaarde. De manier waarop dit gebeurt is samengevat in de drie modellen van figuur Persbericht: Colruyt, de meest gevestigde waarde in België, Gent, september 2005, Vlerick Leuven Gent, Management School 91 Upshaw, L.B.(1995), Building Brand Identity: a strategy for success in a hostile marketplace, NY, John Wiley & Sons Inc., blz Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz Upshaw, L.B.(1995), Building Brand Identity: a strategy for success in a hostile marketplace, NY, John Wiley & Sons Inc., blz Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, NY, The free press, blz

38 Figuur 7: Merkpersoonlijkheid creëert merkwaarde Het zelfexpressie model: Voor sommige consumenten zijn merken middelen om een deel van hun persoonlijkheid uit te drukken. Het kan gaan over een werkelijke of denkbeeldige persoonlijkheid. Stel bijvoorbeeld het merk Nike, met endorser Michael Jordan, en de Just do it campagne. Voor sommige mensen is het dragen van dit merk een uitdrukking van wie ze eigenlijk willen zijn. Consumenten kunnen gemakkelijk aan een merk denken alsof het een beroemdheid of een gekend historisch figuur was 96, en als het merk in verband staat met de persoon in kwestie zelf. 97 Het basis relatie model: Sommige mensen zullen niet de persoonlijkheid van een bekwaam leider willen hebben, maar wel een relatie met deze, zeker als ze een bankier of advocaat nodig hebben. Dit is eveneens van toepassing bij merken. Bijvoorbeeld Coca Cola heeft een familiegerichte relatie (denk maar aan Coca-Cola reclame met kerstmis). Of BMW die meer wijst op een relatie met een machtige baas, of rijke nonkel. Het functioneel voordeel model: De twee vorige modellen staan meer in als basis voor een merkstrategie of link naar de consument toe. Een merkpersoonlijkheid kan echter ook een indirecte rol spelen bij het beschrijven van productkenmerken, en aansporen van functionele voordelen. De Harley-Davidson persoonlijkheid van een ruige, macho, naar vrijheid zoekende persoon suggereert dat het product een krachtig en vrij voertuig is. De productkenmerken zouden zonder deze persoonlijkheid veel minder geloofwaardig overkomen. 96 Rook, D. W. (1985), The Ritual Dimension of Consumer Behaviour, Journal of Consumer Research, Vol.12, blz , december 97 Fournier, S. (1994), A Consumer Brand Relationship Framework for Strategy Brand Management unpublished doctoral dissertation, University of Florida 28

39 4. Meten van merkpersoonlijkheid Uit verscheidene literatuur blijkt dat zowel kwalitatieve als kwantitatieve onderzoekstechnieken kunnen gebruikt worden om merkpersoonlijkheid te bestuderen. Kwalitatief onderzoek impliceert dat de data niet kwantificeerbaar zijn. Dit soort onderzoek wordt vaak gebruikt om emotionele antwoorden te verkrijgen. Men doet dit meestal door aan de respondenten vragen te stellen zoals: Wie zou dit merk zijn, moest het een persoon zijn?. 98 Het voordeel van dit soort vragen is dat het de consument aanmoedigt te denken over een merk in zijn/haar eigen woorden. De meeste onderzoekers beperken zich niet enkel tot deze vraag. Maar stelt eveneens de volgende vraag: Mocht dit merk/product een auto of dier zijn welke zou het dan zijn? Deze vragen kunnen ook beantwoord worden aan de hand van foto s. 99 Verder moet de onderzoeker er over waken dat de respondenten de merkpersoonlijkheid niet verwarren met de persoonlijkheid van een prototypische gebruiker. 100 Kwantitatief onderzoek wordt gebruikt wanneer de data kwantificeerbaar zijn. Merkpersoonlijkheid kan bestudeerd worden volgens de persoonlijkheidsbenadering. Deze benadering was oorspronkelijk bedoeld om personen te classificeren aan de hand van karakteristieken. Verschillende studies komen tot vijf stabiele persoonlijkheidsdimensies, namelijk de Big Five, die reeds in het begin van dit hoofdstuk aan bod kwam. Het lijkt aannemelijk dat deze vijf dimensies van persoonlijkheid (Extravert/introvert, Aangenaam, Bewustzijn, Emotionele Stabiliteit, en Cultuur) ook kunnen gelden voor merkpersoonlijkheid. Merkpersoonlijkheid wordt dan gezien als een patroon van karaktertrekken, waarbij een karaktertrek staat voor: elk duurzame manier van doen die de ene individu van de andere onderscheidt. 101 Mischel heeft het in dit opzicht eerder over de basiskwaliteiten van een persoon. 102 Deze persoonlijkheidsdimensies zijn relevant voor onderzoek naar de merkpersoonlijkheid, maar ze hebben wel hun beperkingen. Consumenten kopen merken ook om aan te tonen hoe oud/jong, vrouwelijk/mannelijk ze zijn. Deze 98 Upshaw, L.B.(1995), Building Brand Identity: a strategy for success in a hostile marketplace, NY, John Wiley & Sons Inc., blz Plummer, J.T. (2000), How personality makes a difference, Journal of Advertising Research, November 1, Vol.40, nr. 6, blz.79-83, November 100 Franzen, G. & Bouwman, M. (1999), De Mentale Wereld van MERKEN, Alphen aan de Rijn, Samson, blz Batra, R., Lehman, D.R. & Singh, D., The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences, in : Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz Mischel, W. (1986), Introduction to personality (4 th Ed.), NY, Holt, Rinehart & Winston 29

40 merkpersoonlijkheidsdimensies werden echter niet opgenomen in de persoonlijkheidsdimensies. Bijkomende technieken zoals projectieve technieken, en adjectieve schalen zijn dan ook aangeraden om te gebruiken. 103 Wat deze kwantitatieve onderzoekstechnieken met elkaar gemeen hebben, is dat deze allen grote steekproeven vereisen. Dit om betrouwbare resultaten te bekomen. 5. Het onderzoek van Jennifer Aaker Jennifer Aaker, een onderzoekster verbonden aan UCLA in de Verenigde Staten, ontwikkelde eind jaren negentig als eerste een structuur die inzicht geeft in de persoonlijkheid van merken. 104 Ze verrichtte uitgebreid onderzoek naar de merkpersoonlijkheid met als doel een valide en betrouwbaar meetinstrument te ontwikkelen om de merkpersoonlijkheid in kaart te brengen. Het onderzoek, met een kwalitatief en kwantitatief gedeelte, is gebaseerd op de Big Five persoonlijkheidskenmerken, een bekende lijst uit de persoonlijkheidsleer. Aakers onderzoek leidde tot een onderzoeksinstrument met de naam Brand Personality Scale (fig.8). 105 De Brand Personality Scale maakt onderscheid tussen vijf persoonlijkheidskenmerken. Elke dimensie is weer opgebouwd uit een aantal factoren (in totaal vijftien): 1) Oprecht: nuchter, eerlijk, gezond en vrolijk. 2) Spannend: gedurfd, bezield, fantasierijk en bijdetijds. 3) Competent: betrouwbaar, intelligent en succesvol. 4) Geraffineerd: gedistingeerd en charmant. 5) Wild: ongepolijst en stoer Batra, R., Lehman, D.R. & Singh, D., The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences, in : Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz Aaker, J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol.34, nr.3, blz , August 105 Ibid. 106 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005) Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall, blz.52 30

41 Figuur 8: Brand Personality Scale van Jennifer Aaker 107 Hoe deze Brand Personality Scale tot stand is gekomen, gebeurde als volgt: Aaker beschikte over 309 karaktereigenschappen die afkomstig waren uit drie verschillende bronnen: Persoonlijkheidsschalen uit de psychologie (gebaseerde op de Big Five) Persoonlijkheidschalen gebruikt door marketeers Kwalitatief onderzoek (Hierbij liet ze een aantal respondenten een vrije associatietest uitvoeren. Deze respondenten moesten aan een aantal door Aaker geselecteerde merken denken en de persoonlijkheidskenmerken opschrijven die bij hen opkwamen.) 108 Om dit grote aantal karaktereigenschappen te reduceren, liet Aaker 25 respondenten met behulp van een schaaltechniek beoordelen hoe relevant ze de kenmerken vonden. Er bleven dan nog 114 karaktereigenschappen over. De respondenten die aan haar onderzoek deelnamen, werden geselecteerd op basis van vijf demografische dimensies: geslacht, leeftijd, inkomen, etniciteit en woonplaats. Dit deed ze om de veralgemeenbaarheid en externe validiteit van de persoonlijkheidsschaal te waarborgen. De vragen hadden betrekking op verschillende productkenmerken of diensten. Respondenten werden gevraagd zich elk merk voor te stellen alsof het een persoon was. Zij wilde namelijk te weten komen welke persoonlijkheidskenmerken of menselijke eigenschappen de respondenten zich voor de geest haalden wanneer ze aan een bepaald merk dachten. Door gebruik te maken van een 5-punten likertschaal (1 = totaal niet beschrijvend; 5= zeer beschrijvend) werden 107 Aaker, J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol.34, nr.3, blz , August 108 Ibid. 31

42 respondenten gevraagd de mate te schatten waarin de 114 persoonlijkheidseigenschappen een bepaald merk beschrijven. Aan de hand van een factoranalyse werd op basis van die 114 karaktereigenschappen op 40 merken door 631 mensen een 5 factorstructuur bekomen. De resultaten leverde de Brand Personality Scale zoals deze is afgebeeld in figuur 8. Uit een later onderzoek in Japan en Spanje bleek dat er slechts drie van de vijf aspecten van Aaker naar voren kwamen. Dus niet alle dimensies van Aaker worden teruggevonden in andere culturen. Zo werd zowel in Japan en Spanje wild door rustgevend vervangen, en in Spanje competent door gepassioneerd. Deze culturele variatie in waarde en behoefte beïnvloeden het merk op twee manieren: 1) Het beïnvloedt de inhoud van de marketingcommunicatie die wordt gebruikt om merken te creëren en ontwikkelen. 2) Het beïnvloedt de manier waarop individuen zich op een merk gaan focussen. Het is door dit proces dat culturele verschillen in de structuur van merkpersoonlijkheid kunnen opduiken. 109 Edith Smit (een professor aan de Amsterdamse universiteit), Emilie van den Berge, en Giep Franzen focusten zich op de Brand Personality Scale van Jennifer Aaker. De doelstelling van dit onderzoek is om helderheid te scheppen in de betekenis, werking en toepassing van het begrip merkpersoonlijkheid. Hun project bestaat uit twee fases. In de eerste fase werd een schaal ontwikkeld en gemeten voor twintig merken in vier verschillende productcategorieën. Uit deze bevindingen resulteerden zeven dimensies van merkpersoonlijkheid. In de tweede fase gebruikten ze dezelfde procedure en questionnaire voor 73 extra merken in acht productcategorieën. Het doel van de tweede fase was om de zeven productcategorieën uit de eerste fase te bevestigen. Verder hebben ze hun resultaten ook vergeleken met deze van Aaker. De dimensies van merkpersoonlijkheid die deze drie auteurs vonden komen niet helemaal overeen met deze van Aaker, maar zijn ook niet totaal verschillend. Zo vindt men als gelijkenissen de dimensies: opwindendheid, bekwaamheid/competentie, verfijning, wildheid. De dimensies 109 Aaker, J.L., Benet-Martinez, V. en Garolera, J. (2001), Consumption Symbols as Carriers of Culture : A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, nr.3, blz

43 zachtheid, uniekheid en verveling komen in dit onderzoek ook voor, dit is cultuurgebonden, door het opnemen van Nederlandse persoonlijkheidsitems. 110 Dimension Competence+ R 2 EV α Items Confident, Successful, Resolute, Determined, Sure, Sympathetic, Nice, Honest, Accurate, Precisely, Secure, Careful, Efficient, Respectable, Firm (stout) Excitement Jolly, Happy, Cheerful, Enthusiastic, Lively, Spirited, Active, Imaginative, Creative, Original Gentle Soft-hearted, Feminine, Amiable Distinguishing Unique, Non-conformist, Daring Ruggedness Rugged, Masculine, Firm (single-minded) Annoying Unkind, Annoying, Silly, Childish Tabel 1: Brand personality scale van E. Smit & Co 111 Recent nog heeft Het Vlerick Brand Management Centre een research centre binnen de Vlerick Leuven Gent Management School in samenspraak met haar partners een marktonderzoek uitgevoerd binnen een Belgische context. Het onderzoek had volgende twee doelstellingen: 1) Inzicht verkrijgen in de persoonlijkheid van 241 merken over 21 verschillende productcategorieën 2) Verfijnen van de Brand Personality Scale van Aaker In totaal namen 8400 mensen deel aan dit onderzoek. Het onderzoek (via internet) liep zowel in Vlaanderen als in Wallonië. De onderzochte merken situeren zich over 21 verschillende categorieën, van banken tot frisdranken, van auto s tot modemerken, van supermarktketens tot TV-zenders. Zelfs muziekstijlen en sporten werden meegenomen. Het onderzoek bracht voor dat er drie persoonlijkheidsdimensies te onderscheiden zijn op basis van 48 persoonlijkheidskarkateristieken: ) Levendigheid 2) Vaste/gevestigde waarde 3) Gedurfd/brutaal 110 Smit, E.G., van den Berge, E., Franzen, G. (2002), Brands are just like real people! The development of SWOCC s Brand Personality Scale, SWOCC, University of Amsterdam, The Netherlands, August 111 Ibid. 112 Persbericht: Colruyt, de meest gevestigde waarde in België, Gent, september 2005, Vlerick Leuven Gent, Management School 33

44 Dit onderzoek is momenteel uniek in België en krijgt ongetwijfeld een vervolg. Hieronder ziet u een tabel die de drie schalen van merkpersoonlijkheid afbeeldt. Jennifer Aaker E. Smit, E. Van den Berge en G. Franzen Vlerick Brand management centre Oprecht Competent/bekwaam Levendigheid Nuchter Zelfverzekerd Vrolijk/ opgewekt Familiemens Succesvol Grappig Provinciaals Resoluut Enthousiast Eerlijk Doelbewust Avontuurlijk Oprecht Zeker Cool Echt Sympathiek Fantasierijk Gezond Prettig Passioneel Origineel Eerlijk Plezant Opgewekt Accuraat Spontaan Sentimenteel Precies Vaste/gevestigde waarde Vriendelijk Veilig Verantwoordelijk/leider Opwinding Zorgvuldig Stabiel Gedurfd Efficiënt Ernstig Trendy Degelijk Met de voeten op de grond Opwindend Stout Geloofwaardig Energiek Opwinding Betrouwbaar Cool Vrolijk Consequent Jeugdig/jong Blij Rationeel Fantasierijk Opgewekt Gedurfd/brutaal Uniek Enthousiast Agressief Modern Levendig Brutaal Onafhankelijk Energiek Zachtaardig Bekwaam/competent Actief Sluw Betrouwbaar Fantasierijk Ijverig Creatief Veilig Origineel Intelligent Zachtaardig Technisch Zachtaardig 34

45 Zakelijk Succesvol Leider Zelfverzekerd Geraffineerd/verfijnd Elitair Glamoureus Knap Charmant Vrouwelijk Gladjes Wild Buitenmens Mannelijk Stoer Ruig Vrouwelijk Goedig/ Liefdevol Onderscheidend Uniek Non-conformistisch Gedurfd Ruig Ruig Mannelijk Standvastig Vervelend Onvriendelijk Vervelend Onbenullig kinderachtig Tabel 2: Overzicht schalen merkpersoonlijkheid 6. Misvattingen over merkpersoonlijkheid Hoewel het belang van merkpersoonlijkheid niet onderkend wordt, wordt het op een aantal vlakken bekritiseerd. Vooreerst rijzen er vaak problemen op bij de definitie van merkpersoonlijkheid. Eveneens de vraag wanneer en waarin merkpersoonlijkheid van merkimago, gebruikersimago en merkidentiteit verschilt, houdt vele onderzoekers bezig. 113 Ten tweede zijn er ook problemen over hoe je merkpersoonlijkheid nu het best meet. Door individuen te vragen het merk te beschrijven alsof het een persoon is, kan de betekenis die geassocieerd wordt met een merk geïdentificeerd worden. 114 Het meeste onderzoek is echter beperkt door de afwezigheid van een betrouwbaar en geldig instrument. De manier om mensen op een betrouwbare en geldige manier te meten bestaat niet. 113 Plummer, J.T.(2000), How personality makes a difference, Journal of Advertising Research, Vol.40, nr. 6, blz.79-83, November 114 Ibid. 35

46 Enerzijds zijn er de puristen. Zij gebruiken schalen die geldigheid en betrouwbaarheid staven. Sommige van deze schalen vinden plaats onder laboratoriumomstandigheden, wat niet de ideale manier dus om consumenten en hun koopgedrag te verstaan. Anderzijds zijn er de pragmatisten die hun eigen schalen ontwikkelen. Zij houden zich echter niet bezig met betrouwbaarheidstesten. 115 Ondertussen is hier wel al verandering in gekomen dankzij Aaker haar Brand Personality Scale die voldoet aan de vereisten van betrouwbaarheid en validiteit. 116 En ook niet te vergeten het nog recentere onderzoek hiernaar uitgevoerd door het Vlerick Brand Management Centre. En tot slot een derde vorm van kritiek wordt geuit ten aanzien van wat men het substantief level noemt. Meer bepaald gaat het hier om de vraag wat persoonlijkheid voor een merk doet? Wat zijn de implicaties van een merkpersoonlijkheid te hebben? In het verleden hebben onderzoekers verondersteld dat merkpersoonlijkheid het belangrijkst is wanneer het wordt gebruikt als een onderzoeksinstrument om de persoonlijke betekenis voor de consument te identificeren (King 1989). Nog anderen suggereren dat merkpersoonlijkheid moet gezien worden als een globaal construct: een sleuteldeterminant van merkwaarde (Aaker 1991, Biel 1993). Kortom merkpersoonlijkheid als een construct heeft verschillende gebruiken. Nochtans is nog maar weinig onderzoek verricht om deze gebruiken beter te begrijpen. Het antwoord op de vraag wanneer merkpersoonlijkheid het best wordt gebruikt, blijft vaag Plummer, J.T. (2000), How personality makes a difference, Journal of Advertising Research, November 1, Vol.40, nr. 6, blz.79-83, November 116 Aaker, J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing, Vol.34, nr.3, blz , August 117 Aaker, J., Fournier, S. (1995), A Brand as a Character, A Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality, Advances in Consumer Research, Vol.22, blz

47 DEEL II: EMPIRISCH KADER 37

48 Inleiding In het empirisch deel van deze scriptie is het de bedoeling om de impact van reclame op merkpersoonlijkheid te onderzoeken. Voor dit onderzoek maken we gebruik van twee gekende biermerken zijnde Maes en Jupiler. Maes wordt steeds op een sociale manier geadverteerd, en Jupiler wordt geadverteerd met extreme sporten. We gaan eerst bekijken welke persoonlijkheidskenmerken een advertentie met extreme sporten weergeeft, en welke persoonlijkheidskenmerken een sociale advertentie weergeeft. Daarna gaan we nagaan of er een verband is tussen de persoonlijkheid van de respondent, en de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het merk. In de literatuurstudie werd namelijk herhaaldelijk aangehaald dat consumenten merken zoeken die overeenkomen met hun eigen persoonlijkheid of met een persoonlijkheid die ze zelf zouden willen hebben. (zie hoofdstuk 2: 1. Wat is merkpersoonlijkheid?). Als laatste gaan we onderzoeken of het veranderen van een reclame een impact heeft op de merkpersoonlijkheid. Om dit te onderzoeken gaan we Maes adverteren met extreme sporten, en Jupiler adverteren op een sociale manier. De advertenties vindt u in bijlage 3. 38

49 Hoofdstuk 3: Hypotheses Aan de hand van de literatuurstudie kunnen een aantal hypotheses geformuleerd worden, die in het onderzoek zullen getest worden. Zoals reeds eerder vermeld zijn er al een aantal onderzoeken gebeurd naar merkpersoonlijkheid. Elk van deze onderzoeken behandelt verschillende productcategorieën en merken. Hun doelstellingen zijn: een meetinstrument voor merkpersoonlijkheid ontwikkelen, alsook om het begrip merkpersoonlijkheid te verduidelijken. Wat wij nu gaan onderzoeken is de impact van reclame op merkpersoonlijkheid. 1. Hypothese 1 Consumenten hebben weinig problemen met het beschrijven van een merk. Sommige merken worden als verantwoordelijk, sentimenteel, onderscheidend, en gerechtvaardigd gezien, andere merken dan weer als arrogant, achteloos, en onbetrouwbaar. 118 In de literatuurstudie hebben we ons gebaseerd op 3 belangrijke schalen van merkpersoonlijkheid (zie tabel 2) namelijk deze van : 1) Jennifer Aaker, 2) Edith Smit, Emilie van den Berge, en Giep Franzen 3) Het Vlerick Brand Management Centre. Extreme sporten kennen een boom sinds de jaren 90. Meer en meer jongeren voelen zich aangetrokken tot extreme sporten zoals snowboarden, skateboarden, surfen, kiten enzovoort. 119 Vandaar dat we gaan verwachten dat deze reclame vooral jeugdig en jong zal gevonden worden. Jongeren willen eveneens hun limieten testen. Ze willen opvallen, zich stoer en ruig gedragen door sporten te doen dat de rest van de wereld abnormaal vindt. 120 Hieruit kunnen we afleiden dat onze advertentie van extreme sporten hoog zal scoren op de items: stoer, en ruig, en doordat ze willen opvallen en anders willen zijn dan de anderen ook op de items: uniek, trendy en non-conformistisch. Uit het onderzoek van Celsi & Co over skydiving, resulteerden vier motieven om met een risicosport te beginnen namelijk: curiositeit, opwinding, avontuur en sociaal statuut. 121 Hieruit leiden we af dat onze advertentie van extreme sporten hoog zal scoren op items zoals avontuurlijk en opwinding. 118 Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advertising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, blz Petrecca, L. (2000), Going to extreme, Advertising age, Vol. 71, nr. 31, blz Ibid 121 Celsi, R.L., Randall, L.R. & Thomas, W.L. (1993), An Exploration of High-Risk Leisure Consumption through Skydiving, Journal of Consumer Research, Vol. 20, blz.1-23, June 39

50 Uit het onderzoek van Curlo & Lerman zien we dat advertenties van extreme sporten positief kunnen beoordeeld worden als een uiting van controle, energie, moed, zelfzekerheid, en opwinding. En eveneens negatief worden geïnterpreteerd als in narcisme, arrogantie, en zelfvernietiging. 122 Bij de sociale advertenties hebben we meer een beroep gedaan op het warmte-appeal, dit is een reclame met elementen die zachte, positieve gevoelens zoals liefde, vriendschap, gezelligheid (Familiemens), affectie en empathie oproepen. Zo n advertentie roept minder negatieve gevoelens op en de doelgroepen die het best op warmte reageren zijn vrouwen, en emotionele mensen. 123 Vermits de advertentie een zwembad afbeeldt, en het gezellig samenzijn met vrienden, kan dit ook wel een vakantiegevoel opwekken (zie bijlage 3.3 en 3.4). Hierdoor gaan we eveneens verwachten dat deze advertentie plezant wordt gevonden (want op vakantie gaan is tof). Advertentie Extreme Sporten Dimensie Onderzoeker Jeugdig/jong Opwinding Aaker Opwindend Opwinding Aaker Energiek Opwinding Aaker, Smit Trendy Opwinding Aaker Uniek Onderscheidend Smit & co Non-conformistisch Onderscheidend Smit & co Ruig Wild Aaker Stoer Wild Aaker Avontuurlijk Levendig Vlerick Zelfverzekerd Bekwaam Aaker, Smit Tabel 3: Hypothese 1a Sociale Advertentie Dimensie Onderzoeker Liefdevol Zachtaardig Smit & co 122 Curlo, E. & Lerman, D. (1999), Danger and excitement: An example of Paired Opposites in Advertising, Advances in Consumer Research, Vol. 26, blz Geuens, M., De Pelsmacker, P. (1999), Individual Differences and the Communication Effects of Different Types of Emotional Stimuli: Exploring the Role of Affect Intensity, Psychology and Marketing, Vol. 16 nr. 3, blz

51 Vriendelijk Oprecht Aaker Vrouwelijk Zachtaardig/Verfijnd Smit & co, Aaker Familiemens Oprecht Aaker Plezant Levendigheid Vlerick Tabel 4:Hypothese 1b We verwachten dat H1a: Merken die geadverteerd worden met extreme sporten, worden door de respondenten als opwindender, meer onderscheidend en wilder gezien dan de sociale advertenties. Alsook zullen deze merken hoger scoren op de items avontuurlijk en zelfverzekerd. H1b: Merken die geadverteerd worden op een sociale manier, worden door de respondenten zachtaardiger en oprechter gezien. Ook zullen deze merken een hoge score hebben op het item plezant. 2. Hypothese 2 Zoals reeds herhaaldelijk in de literatuurstudie vermeld, gaan consumenten merkpersoonlijkheden gebruiken om zichzelf te helpen identificeren. 124 Consumenten zoeken enerzijds persoonlijkheden die overeenkomen met hun eigen persoonlijkheid en anderzijds zoeken ze een persoonlijkheid die ze zelf graag zouden willen hebben. 125 Een merk wordt aantrekkelijk gevonden als het de persoon helpt om zichzelf uit te drukken en wanneer de persoon zich identificeert met het merk. 126 Hoe groter de aantrekkelijkheid van de merkpersoonlijkheid, hoe meer de consumenten zichzelf zullen identificeren met het merk. 127 De manier waarop men een advertentie beoordeelt, heeft invloed op de manier waarop men een merk beoordeelt, dit zijn de conclusies van Mitchell en Olson. In hun onderzoek gebruiken ze 124 Kim, K.C., Han, D., Park, S.B. (2001), The effect of brand personality and brand loyalty: Applying the theory of social identification, Japanese Psychological Research, Vol.48, nr. 4, blz Belk, R.W. (1988), Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, Vol.15, nr.2, blz in Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, blz Belk, R.W. (1988), Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, Vol.15, nr.2,blz Chung,K., Dongchul,H. & Seung-Bae, P.(2001), The effects of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification, Journal Psychological Research, Vol. 43, nr. 4, blz

52 een advertentie van een foto van een poesje en een puur informatieve advertentie. Ze concluderen dat merkattitude wordt beïnvloed door de attitude ten opzichte van de reclame. 128 In dit onderzoek komen er twee advertenties voor: Één met extreme sporten zoals klimmen, ijsklimmen, snowboarden en mountainbiken. En een socialere advertentie waarop vrienden te zien zijn die samen plezier maken, zich amuseren. In de enquête werden enkele vragen gesteld om de persoonlijkheid van de respondent te ondervragen. Meer bepaald gaan we kijken of de respondent in kwestie een sociaal figuur is die graag nieuwe mensen leert kennen, en of deze van opwindende activiteiten houdt zoals parachute springen, van een steile berghelling skiën, enzovoort. De items die de houding ten opzichte van extreme sporten meet, hebben we geselecteerd uit de sensation seeking schaal 129 en deze voor socialiteit uit de extraversie schaal 130. Verder gaan we kijken hoe de attitude ten opzichte van de advertentie is en hoe de attitude ten opzichte van het merk is. Een attitude is een affectieve beoordeling van de indruk van de consument. Deze kan positief, neutraal of negatief zijn. 131 De leukheid van een reclame kan een belangrijke factor zijn, doordat het extra aandacht trekt en de verwerking van informatie vergemakkelijkt. Randsignalen zoals humor, beestjes, kinderen, sporten (in ons onderzoek: de extreme sporten enerzijds en vriendschap anderzijds) trekken de aandacht, verleiden de consument om de volledig reclame te bekijken en genereren een gunstige Aad, wat weer tot een positieve Ab leidt. 132 We verwachten dat: 128 Mitchell, A.A en Olson, J.C. (1981), Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?, Journal of Marketing Research, Vol.18, blz Viken, R.J., Kline, M.P., Rose, R.J. (2005), Development and validation of an MMPI-based Sensation Seeking Scale, Personality and individual Differences, Vol. 38, nr.3, blz Francis, L.J., Lewis, C.A., Ziebertz, H.G. (2006), The short-form revised Eysenck personality questionnaire (EPQR-S): A german edition, Social Behavior and personality, Vol. 34, nr. 2, blz Schmitt, B., Simonson, A., Peters, T. (1997), Marketing Aesthetics: The strategic management of brans, identity, and image, NY, Free press 132 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005), Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall, Pearson Education Benelux, blz.81 42

53 H2a: Mensen die van extreme sporten houden, zullen een positievere attitude ten opzichte van de advertentie met extreme sporten hebben, en als gevolg een positievere merkattitude. H2b: Socialere mensen, zullen een positievere attitude ten opzichte van de sociale advertenties hebben, en als gevolg een positievere merkattitude. 3. Hypothese 3 In hoofdstuk 1 werd reeds toegelicht dat merkbekendheid een belangrijk element is van merkwaarde. Merkbekendheid is het karakteristieke deel van het merk en vergemakkelijkt de bekwaamheid van de consument om het merk te identificeren met een specifieke productcategorie. 133 Eerdere blootstelling aan een reclame leidt tot een efficiëntere verwerking op het moment dat de consumenten een oordeel moeten vormen. 134 Als iemand al eerder aan een bepaalde stimulus is blootgesteld, kan dit tot een positievere beoordeling leiden, zelfs al kan die persoon zich niet herinneren de stimulus eerder te hebben ervaren. 135 In ons onderzoek gaat het niet om een bestaande advertentie, maar wel het biermerk Jupiler en Maes, alsook de slogans Mannen weten waarom, en Maten, Makkers, Maes zijn gekend. Jupiler wordt geadverteerd met extreme sporten, en Maes adverteert meer sociaal. We gaan onderzoeken wat het gevolg is voor de merkattitude als we Maes met extreme sporten gaan adverteren, en Jupiler op een sociale manier. Met andere woorden wat is het effect van een wijziging van reclame. We gaan verwachten dat deze positief blijft als we de reclame in dezelfde richting wijzigen. Jupiler wordt steeds gelinkt aan extreme sporten, we verwachten dus dat onze reclame met extreme sporten ook positief zal beoordeeld worden, vermits we in dezelfde richting blijven. Voor de socialere reclames verwachten we een negatiever beeld. Voor Maes verwachten we een positief beeld bij de sociale reclames, en een negatiever beeld bij de reclames met extreme sporten. We verwachten dat: H1: De attitudewijziging positief is als we de reclame in dezelfde richting wijzigen. Hoofdstuk 4: Vooronderzoek 133 De Chernatony, L. & McDonald, M. (2003), Creating powerful brands in Consumer, Service and Industrial markets, 3nd edition, Oxford, Elsevier Butterworth Heinemann 134 Janiszewski, C. & Meyvis, T. (2001), Effects of Brand Logo Complexity, Repetition, and Spacing on Processing Fluency and Judgment, Journal of Consumer Research, Vol. 28, Blz Zajonc, R.B. & Markus, H. (1988), Affect and Cognition: The Hard Interface, in Izard, C.E., Kagan, J. & Zajonc, R.B., Emotions, Cognition and Behaviour. Camebridge: Cambridge University Press, blze

54 Het is van groot belang om een vooronderzoek te doen. Dit om te kijken of de advertenties wel de juiste gevoelens opwekken. In dit hoofdstuk wordt dit vooronderzoek gedetailleerd beschreven. 1. Pretest 4.1. Inleiding: Om te beginnen heb ik vier advertenties gemaakt in het programma Photo Shop. Twee advertenties met extreme sporten voor Maes, en twee andere voor Jupiler die op een sociale manier worden uitgedrukt. Het gaat hier telkens over een advertentie met één grote foto, en een andere advertentie waarin vier foto s werden opgenomen. De advertenties vindt u in bijlage 1. In deze pretest wil ik nagaan welke advertentie van Maes het hoogst scoort op de items: avontuurlijk, stoer, opwindend gevoel weergeven, en een kick weergeven. Voor de pretest van Jupiler gelden de items: warm, sociaal, gezellige sfeer, en vriendschap. De advertentie die het hoogst scoort op de respectievelijke items van Maes en Jupiler zal worden gebruikt voor het hoofdonderzoek Methodologie: Deze pretest werd uitgevoerd bij 20 studenten van de tweede licentie toegepaste economische wetenschappen. De studenten kregen de vier advertenties na elkaar te zien, en werden gevraagd om op de vragenlijst aan te duiden in welke mate ze het eens waren met de items. Deze items werden gemeten op een Likertschaal die loopt van 1 tot 5, de score 1 staat voor helemaal oneens, en de score 5 voor helemaal eens. Omdat het hier gaat om een klein aantal respondenten, en slechts 4 items, werden er geen frequentietabellen gemaakt om eventuele fouten op te sporen. Uiteraard is dit bij het hoofdonderzoek wel van toepassing Resultaten: 44

55 De data s worden ingegeven in het statistisch programma SPSS. Vooreerst wordt gekeken hoe alle emoties gemiddeld scoren op de verschillende items. Advertentie 1 Maes Advertentie 2 Maes Avontuurlijk 4,85 4,05 Stoer 4,15 3,40 Een opwindend gevoel weergeven 3,75 3,55 Een kick weergeven 4,30 3,80 Tabel 5: Gemiddelde score op items van Maes voor advertenties 1en 2 In tabel 5 zien we dat de gemiddelden hoog scoren voor beide advertenties. Het valt wel op dat zowel advertentie 1 als 2 niet zo sterk een opwindend gevoel weergeven. Verder blijkt dat advertentie 1 stoerder wordt bevonden door de respondenten en eveneens beter een kick weergeeft. Vervolgens gaan we voor de beste advertentie (advertentie 1) kijken of deze verschillend is van het neutraal punt, namelijk 3.0. De berekende t-waarden van de items avontuurlijk, stoer en kick weergeven zijn voldoende groot (aangegeven door de significantie van < 0.001) om te besluiten dat men de nulhypothese van gelijkheid kan verwerpen en dat de items dus significant verschillen van het neutraal punt. Het item opwindend gevoel weergeven heeft een significantie van 0.007, wat dus groter is dan en dus vervolgens niet significant verschilt van het neutraal punt. In het hoofdonderzoek gaan we dus verder gaan met advertentie 1 en laten we het item een opwindend gevoel weergeven vallen. Vervolgens wordt er op dezelfde manier tewerk gegaan voor advertentie 3 en 4 voor het biermerk Jupiler. Advertentie 3 Jupiler Advertentie 4 Jupiler Warm 3,60 3,30 Sociaal 4,50 4,00 Een gezellige sfeer uitstralen 4,10 4,05 Vriendschap uitstralen 4,35 4,05 Tabel 6: Gemiddele score op items van Jupiler voor advertentie 3 en 4 45

56 Uit deze resultaten wordt eveneens vastgesteld dat beide advertenties hoog scoren op alle items, m.a.w. geven beide advertenties een sociale indruk op de respondenten. Verder ziet men dat de advertenties niet veel warmte uitstralen, en dat advertentie 3 socialer wordt bevonden dan advertentie 4. Ook hier gaan we een onafhankelijke t-test uitvoeren op advertentie 3. De output toont ons aan dat we het item warm zullen moeten laten vallen, daar het een significantie heeft van De andere drie items nemen we mee in het hoofdonderzoek. 2. Besluit In dit hoofdstuk werden er 2 pretesten uitgevoerd (één voor Maes en één voor Jupiler) om te kijken of de advertenties de juiste gevoelens opwekken. Uit de pretesten kunnen we afleiden dat de advertenties voor Maes een avontuurlijke indruk geven, en deze van Jupiler een sociale. De advertenties die in het hoofdonderzoek gebruikt zullen worden, zijn advertentie 1 en 3. Dit komt goed overeen, vermits er in beide advertenties vier foto s worden getoond. 46

57 Hoofdstuk 5: Hoofdonderzoek In dit hoofdstuk wordt het hoofdonderzoek uitgebreid besproken. Vooreerst wordt de methodologie van het onderzoek uitgelegd. Vervolgens worden de resultaten weergegeven en de vooropgestelde hypotheses getest. De resultaten worden per hypothese besproken en geanalyseerd. Bij de conclusies kun je een verklaring vinden voor de resultaten. 1. Methodologie 1.1. Inleiding Zoals reeds vermeld in de inleiding van het empirisch deel van deze scriptie proberen we via het onderzoek na te gaan wat de effecten zijn van een verandering van reclame op de merkpersoonlijkheid. Om de nodige gegevens te verzamelen, maken we gebruik van de advertentie die we in de pretest gevonden hebben. De scores van de respondenten worden verzameld aan de hand van een vragenlijst. Hieronder vind je een gedetailleerd overzicht van de gebruikte methodologie Steekproef en procedure In het onderzoek maken we gebruik van een vragenlijst, deze kun je terugvinden in bijlage 4. De vragenlijst bestaat uit 8 vragen. Aan de hand van de eerste vraag willen we de attitude ten opzichte van het merk achterhalen (Ab). We willen weten of de respondenten positief staan tegenover het biermerk. Ab wordt gemeten aan de hand van een 7-punten Likertschaal. De respondenten krijgen een aantal biermerken die ze moeten beoordelen, in Spss worden enkel de 3 items van Maes/Jupiler opgenomen. De schaal waarvan gebruik gemaakt wordt voor het meten van Ab is afkomstig uit het werk van Simons en Carey Simons, J. en Carrey, K.B. (1998), A structural analysis of attitudes towards alcohol and marijuana use, Personality and social psychology, Vol. 48, nr. 7, blz

58 Met de tweede vraag meten we de merkpersoonlijkheid. Hierbij wordt nagegaan hoe de mensen denken over dit merk als een persoon. Dit wordt gemeten aan de hand van een 5-punten Likertschaal en omvat 60 items. We maken gebruik van de merkpersoonlijkheidsschalen van 1) Jennifer Aaker (41 items) 2) Edith Smit, Emilie van den Berge, en Giep Franzen (6 items) 3) Het Vlerick Brand Management Centre (13 items) In de derde vraag willen we de attitude ten opzichte van de advertentie achterhalen (Aad). We willen weten of de respondenten positief staan tegenover de advertentie. Aad wordt gemeten aan de hand van een 7-punten Likertschaal en bestaat uit 3 items. Vraag drie dient eveneens als manipulatiecheck. De schaal is eveneens als de schaal voor Ab afkomstig uit het werk van Simons en Carey. Aan de hand van vraag 4 gaan we kijken wat de attitude ten opzichte van het merk is na het zien van de advertentie (Ab2). Er wordt dus een tweede maal gevraagd naar de Ab, dit om te kijken of de Ab al dan niet veranderd is. Via vraag 5 en 6 willen we wat meer te weten komen over de persoonlijkheid van de respondenten! Hiervoor hebben we bij vraag 5 vijf items geselecteerd uit de sensation seeking schaal. 137 Voor vraag 6 werden dan weer vier items geselecteerd uit de extraversie schaal. 138 Zuckerman en zijn collega s hebben uit hun onderzoek afgeleid dat het karakter van een persoon het risiconemend gedrag van die persoon verklaart. Sensatiezoekers gaan uitdagingen aan, hieronder verstaat Zuckerman eveneens drugsmisbruik, willekeurige seksuele relaties en het deelnemen aan risicosporten. 139 Voor ons onderzoek hebben we enkele items opgenomen die betrekking hebben met de risicosporten. Vraag 7 gaat het geslacht na, en in vraag 8 wordt gevraagd naar het biergebruik. 137 Viken, R.J., Kline, M.P., Rose, R.J. (2005), Development and validation of an MMPI-based Sensation Seeking Scale, Personality and individual Differences, Vol. 38, nr.3, blz Francis, L.J., Lewis, C.A., Ziebertz, H.G. (2006), The short-form revised Eysenck personality questionnaire (EPQR-S): A german edition, Social Behavior and personality, Vol. 34, nr. 2, blz Shoham, A., Rose, G.M., Kahle, L.R. (1998), Marketing of Risky Sports: From Intention to Action, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, nr. 4, blz

59 De steekproef bestaat uit 160 respondenten, namelijk 40 per advertentie. De vragenlijst werd schriftelijk ingevuld door studenten uit de faculteit Letteren en Wijsbegeerte en de faculteit Economie en Bedrijfskunde. Er werd steeds aan de studenten gevraagd alleen te werken, de advertentie aandachtig te bekijken en de vragenlijst zo volledig mogelijk in te vullen. Uiteindelijk werden er een aantal respondenten uitgelaten, daar deze de vragenlijst slecht of onvolledig hadden ingevuld. 2. Resultaten 2.1.Dataverificatie Voor we kunnen overgaan tot de verwerking moeten de verworven data handmatig worden ingegeven in SPSS. De kans is reëel dat bij het ingeven fouten worden gemaakt. Deze moeten eerst worden verwijderd om ongewenste vertekening van de resultaten te vermijden. Om deze eventuele fouten op te sporen, worden frequentietabellen opgesteld. Uit deze frequentietabellen kunnen we afleiden of alle gegevens binnen de toegelaten minima en maxima vallen. Dit bleek overal het geval te zijn, en we konden dus verder werken met onze gegevens. 2.2.Hercodering Vervolgens moet er gecontroleerd worden of alle items in dezelfde richting geschaald zijn. De items: zachtaardig (zie verder bij de factoranalyse), Activiteiten waar veel risico s aan vast zitten, vermijd ik liever, Ik zou nooit proberen om van een steile berghelling af te skiën, en Ik houd NIET van drukte en opwinding om me heen staan in de verkeerde richting, en moeten gehercodeerd worden. 2.3.Manipulatiecheck Vooreerst zullen we de gemiddelde scores per advertentie bekijken voor de verschillende items. De gemiddelde scores die in ons onderzoek van belang zijn, worden in tabel 7 weergegeven: avontuurlijk, kick weergeven, stoer, gezellige sfeer, sociaal, vriendschap uitstralen. 49

60 Advertentie Maes: extreme sporten Maes: sociaal Jupiler: extreme sporten Jupiler: sociaal Avontuurlijk 6,3250 4,1250 5,9250 4,5750 Kick 5,9250 3,6000 5,7250 4,0500 weergeven Stoer 4,9250 3,0750 5,0000 4,1500 Gezellige 3,6750 5,6500 3,9000 6,0250 sfeer uitstralen Sociaal 5,3000 5,8750 4,4750 6,1250 Vriendschap uitstralen 4,5500 5,8000 4,0500 5,8250 Tabel 7: Gemiddelde score per advertentie Hieruit blijkt dat de advertenties voor extreme sporten zeer hoog scoren op avontuurlijkheid, kick weergeven en stoerheid. We zien ook dat de gemiddelde scores op deze 3 items hoger zijn bij advertenties van extreme sporten, dan bij de sociale advertenties (daar schommelen de gemiddelden rond het middelpunt namelijk 4 van de 7-puntenschaal). Verder kunnen we uit tabel 7 afleiden dat de sociale advertenties hoog scoren op de items: gezellige sfeer, sociaal, en vriendschap. De scores liggen bij deze 3 items eveneens hoger dan bij deze van advertenties met extreme sporten. Om zeker te zijn dat deze gemiddelden significant van elkaar verschillen, testen we dit met een onafhankelijke t-test. Deze onafhankelijke t-test voeren we uit voor de advertenties met extreme sporten ten opzichte van de socialere advertenties. In tabel 8 vind je de resultaten van deze test terug. 50

61 Advertentie Type advertentie Gemiddelde Significantie Maes Avontuurlijk Extreme sporten 6,325 Sociaal 4,125 0,000 Kick weergeven Extreme sporten 5,925 Sociaal 3,600 0,010 Stoer Extreme sporten 4,925 Sociaal 3,075 0,000 Gezellige sfeer Extreme sporten 3,675 Sociaal 5,650 0,000 Sociaal Extreme sporten 5,300 Sociaal 5,875 0,021 Vriendschap Extreme sporten 4,550 Sociaal 5,800 0,000 Jupiler Avontuurlijk Extreme sporten 5,925 Sociaal 4,575 0,000 Kick weergeven Extreme sporten 5,725 Sociaal 4,050 0,000 Stoer Extreme sporten 5,000 Sociaal 4,150 0,007 Gezellige sfeer Extreme sporten 3,900 Sociaal 6,025 0,000 Sociaal Extreme sporten 4,475 Sociaal 6,125 0,000 Vriendschap Extreme sporten 4,050 Sociaal 5,825 0,000 Tabel 8: Significantieniveau De nulhypotheses die gelijke gemiddelden veronderstellen, kunnen worden verworpen vermits de significanties kleiner zijn dan 0,05. 51

62 Conclusie: Hieruit kunnen we concluderen dat de manipulatie geslaagd is, de gewenste gevoelens en dimensies worden opgewekt door de bijhorende advertenties. De advertenties met extreme sporten geven wel degelijk een stoerder en avontuurlijkere indruk en geven minder het gevoel van vriendschap en gezellige sfeer. Omgekeerd kunnen we ook stellen dat de sociale advertenties duidelijker een gezelligere sfeer uitdrukken dan de advertenties met extreme sporten. Overigens zien we dat alle advertenties wel vrij hoog scoren op het item sociaal, maar de T-test toont ons aan dat er toch nog een significant verschil is. Bij de verdere analyse kan gesteund worden op de resultaten die aan de hand van deze advertenties verzameld werden. 2.4.Factoranalyse De schalen die de factoren Ab, Merkpersoonlijkheid, Aad, Ab2, Houding ten opzichte van extreme sporten, en Socialiteit meten, worden aan een factoranalyse onderworpen. Op die manier kan worden gezien of Ab, Merkpersoonlijkheid, Aad, Ab2, Houding ten opzichte van extreme sporten en Socialiteit wel de enige factoren waren die gemeten werden met de respectievelijke items. Eerst werd gekeken of het uitvoeren van een factoranalyse wel zinvol was. Zowel de uitgevoerde KMO, Bartlett s Test en de anti-image correlatiematrix toonden aan dat het voor alle schalen zinvol was een factoranalyse uit te voeren. De factoranalyse van de Ab (vraag 1) toont ons dat de eerste factor 91,79% van de totale variantie in de 3 variabelen verklaart. Component Initial Eigenvalues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,754 91,789 91,789 2,754 91,789 91,789,137 4,582 96,371,109 3, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Tabel 9: Total variance explained Ab Extraction Sums of Squared Loadings 52

63 Bij de tweede vraag over merkpersoonlijkheid geeft de factoranalyse ons 17 factoren waarvan de eigenwaarde groter is dan 1. Om een zuivere definitie van de factoren te waarborgen hebben we volgende regel toegepast: items zijn enkel voor interpretatie van een factorresultaat geschikt als hun lading op één factor minimaal 0,60 is, en op alle andere factoren maximaal de helft. Door het toepassen van deze regel konden we de 60 variabelen reduceren naar 20 variabelen die we in 6 factoren kunnen indelen (zie tabel 10). Deze 6 factoren samen verklaren 67,854 % van de totale variantie. Wild: stoer, ruig, mannelijk, niet zachtaardig Opwindend: trendy, modern, fantasierijk, uniek Levendig: enthousiast, spontaan, plezant Oprecht: oprecht, eerlijk en echt Vervelend: kinderachtig, onbenullig, en vervelend Gedurfd: sluw, brutaal en agressief STOER RUIG MANNELIJ ZACHTAAR TRENDY MODERN FANTASIE UNIEK OPRECHT EERLIJK ECHT ONBENULL VERVELEN KINDERAC SLUW AGRESSIE BRUTAAL SPONTAAN ENTHOUSI PLEZANT Rotated Component Matrix a ,828,814,692 -,685,793,736,714,672 Component,905,896,706 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.,809,808,804,803,778,775,768,757,651 Tabel 10: Rotated Component Matrix merkpersoonlijkheid 53

64 In de tabellen 11 tot en met 14 vindt u de Total Variance Explained tabellen voor de vragen 3 tot en met 6. We stellen vast dat bij de Aad en de Ab2 de eerste factor een groot deel van de totale variantie verklaart. Alsook de factorladingen zijn hoog. Bij Aad is de laagste factorlading gelijk aan 0,70 en bij Ab2 liggen de factorladingen alle drie rond de 0,90. Component Initial Eigenvalues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1,936 64,527 64,527 1,936 64,527 64,527,695 23,162 87,689,369 12, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Tabel 11: Total Variance Explained Aad Component Initial Eigenvalues Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,613 87,108 87,108 2,613 87,108 87,108,263 8,759 95,867,124 4, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Tabel 12: Total Variance Explained Ab2 Extraction Sums of Squared Loadings Bij Houding ten opzichte van extreme sporten wordt het item kermis eruit gelaten, daar deze score gelijk is aan 0,485 en dus te laag is. Na het weglaten van dit item, zien we dat het eerste item 54,232 % van de totale variantie verklaart.. Component Initial Eigenvalues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,169 54,232 54,232 2,169 54,232 54,232,737 18,425 72,658,658 16,442 89,100,436 10, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Tabel 13: Total Variance Explained "Houding ten opzichte van extreme sporten Extraction Sums of Squared Loadings Bij vraag 6 verklaart de eerste factor 49,397 % van de totale variantie. De factorladingen zijn voldoende hoog, zodat we geen items dienen te schrappen. 54

65 Component Initial Eigenvalues Total Variance Explained Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1,976 49,397 49,397 1,976 49,397 49,397,779 19,467 68,864,688 17,196 86,060,558 13, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Tabel 14: Total Variance Explained "Socialiteit" Extraction Sums of Squared Loadings 2.5.Betrouwbaarheidsanalyse Om te controleren of de items van de verschillende vragen samen horen en intern consistent zijn, berekenen we telkens een Cronbach s alpha. De resultaten zijn de volgende: Factoren Dimensies Alpha Attitude ten opzichte van het merk (Ab) Alpha = 0,9552 Merkpersoonlijkheid (6): Wild Alpha = 0,7803 Opwindend Alpha = 0,7364 Levendig Alpha = 0,6884 Oprecht Alpha = 0,8170 Vervelend Alpha = 0,7916 Gedurfd Alpha = 0,7729 Attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) Alpha = 0,7243 Attitude ten opzichte van het merk (Ab2) Alpha = 0,9256 Houding ten opzichte van extreme sporten Alpha = 0,7101 Socialiteit Alpha = 0,6351 Tabel 15: Cronbach s alpha De Cronbach s alpha s van Wild, Oprecht, Gedurfd, Aad, Ab2 zouden nog iets kunnen verbeterd worden door 1 van de items te verwijderen. Omdat de waarde van de Cronbach s alpha na het verwijderen van het item slechts heel weinig zou verhogen, hebben we besloten om toch alle items te behouden. 55

66 2.6.Constructen Na de betrouwbaarheidsanalyse kunnen we nieuwe variabelen maken door de verschillende items samen te brengen in een nieuwe variabele, dit doen we via de functie compute in SPSS. Daar nemen we het gemiddelde van de verschillende items die volgens de betrouwbaarheidsanalyse hetzelfde meten. Het verschil Ab wordt berekend door het verschil te nemen tussen Ab2 en Ab. De nieuwe variabelen zijn Ab, Wild, Opwindend, Levendig, Oprecht, Vervelend, Gedurfd, Aad, Ab2, Verschil Ab, Houding ten opzichte van extreme sporten (zonder het item kermis ) en Socialiteit. 2.7.Het eigenlijke testen van de hypotheses Volgende variabelen spelen een belangrijke rol bij het testen van de hypotheses: Afhankelijke variabelen: Ab, Aad, Ab2, verschil Ab, wild, opwindend, levendig, oprecht, vervelend, gedurfd. Onafhankelijke variabelen: biermerk (Maes, Jupiler), type advertentie (extreme sporten en sociale advertentie), sensation seeking (zie hypothese 2a), persoonlijkheid (zie hypothese 2b) Covariaat: Biergebruik Hypothese 1 Concreet wordt hier volgende hypothese getest: H1a: Merken die geadverteerd worden met extreme sporten, worden door de respondenten als opwindender, meer onderscheidend en wilder gezien dan de sociale advertenties. Alsook zullen deze merken hoger scoren op de items avontuurlijk en zelfverzekerd. H1b: Merken die geadverteerd worden op een sociale manier, worden door de respondenten zachtaardiger en oprechter gezien. Ook zullen deze merken een hoge score hebben op het item plezant. 56

67 Eerst en vooral gaan we kijken welke dimensies er uit ons hoofdonderzoek overeen komen met deze die besproken werden in de literatuurstudie. Aan de hand van een factoranalyse werd een 6- factorstructuur bekomen.(zie figuur 9). Merkpersoonlijkheid Wild Opwindend Levendig Oprecht Vervelend Gedurfd Stoer Ruig Mannelijk Niet zachtaardig Trendy Modern Fantasierijk Uniek Enthousiast Spontaan Plezant Oprecht Eerlijk Echt Vervelend Onbenullig Kinderachtig Agressief Brutaal Sluw Figuur 9: 6-factorstructuur merkpersoonlijkheid uit eigen onderzoek Als we de schaal, bekomen uit ons onderzoek, gaan vergelijken met deze uit de literatuurstudie zien we dat de dimensie wild op één item na (namelijk niet-zachtaardig in plaats van buitenmens ) volledig overeenkomt met deze van Aaker. Dit geldt ook voor de dimensie vervelend van de schaal van Smit & Co (in ons onderzoek vinden we het item onvriendelijk niet terug) en voor de dimensie gedurfd van de schaal van Vlerick (in ons onderzoek vinden we het item zachtaardig niet terug bij deze dimensie). Bij de dimensie opwindend vinden we 4 items terug van de 10 bij Aaker. Voor de dimensies oprecht en levendig kunnen we stellen dat één derde van de items in ons hoofdonderzoek terug te vinden zijn. Voor het testen van de hypothese gaan we ons in de eerste plaats baseren op de dimensies die wij gevonden hebben. Voor het testen van hypothese 1a gaan we dus kijken of advertenties van extreme sporten hoog scoren op de dimensies opwindend, wild, alsook op de afzonderlijke items van avontuurlijk en zelfverzekerd. 1) Eerst werd er een gemiddelde genomen over de items stoer, ruig, mannelijk en niet-zachtaardig (= Wild ) heen. Hetzelfde werd gedaan voor de items trendy, modern, fantasierijk en uniek (= Opwindend ). 2) Aan de hand van een MANOVA test met afhankelijke variabelen: de dimensies Wild, Opwindend, Onderscheidend, en de items Avontuurlijk en Zelfverzekerd en met 57

68 onafhankelijke variabelen merk (Jupiler versus Maes) en Type advertentie (extreme sporten versus sociaal) en met covariaat biergebruik, gaan we kijken bij descriptive statistics of de dimensies Wild, Opwindend en de items avontuurlijk en zelfverzekerd significant van elkaar verschillen. 3) Voor de volledigheid van de hypothese voeren we stappen 1 en 2 ook uit voor de items uniek, non-conformistisch en gedurfd (= Onderscheidend ) ook al dienden deze items op basis van onze factoranalyse geschrapt te worden. Dimensie Type advertentie Gemiddelde Significantie Extreme sporten 4,1469 Wild Sociaal 3,8844 0,026 Extreme sporten 2,7719 Opwindend Sociaal 2,6719 0,442 Extreme sporten 4,1750 Avontuurlijk Sociaal 3,9250 0,089 Extreme sporten 3,7625 Zelfverzekerd Sociaal 3,6125 0,383 Extreme sporten 2,7500 Onderscheidend Sociaal 2,4458 0,014 Tabel 16: Gemiddelde en significantieniveau hyothese 1a Hieruit stellen we vast dat adverteren met extreme sporten wilder en meer onderscheidend wordt gezien door de respondenten. De dimensie opwindend en de items avontuurlijk en zelfverzekerd tonen ons wel dat de gemiddelden bij de advertentie van extreme sporten hoger liggen, maar ze verschillen niet significant van elkaar. Ook bekijken we de interactie-effecten. De covariaat heeft geen invloed (sign. is steeds > 0,05). Het interactie-effect is significant voor de items zelfverzekerd en avontuurlijk. Let wel dat het hier gaat over het interactie-effect. De dimensie wild is significant voor Type advertentie (sign. = 0,029) en voor Merk (sign. = 0,000). 58

69 Dependent Variable Dimensie wild Dimensie opwindend Dimensie onderscheidend ZELFVERZ AVONTUUR TYPEAD Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten 4. TYPEAD * MERK MERK Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes a. Evaluated at covariates appeared in the model: BIERDRIN = 3, % Confidence Interval Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound 4,207 a,111 3,987 4,427 3,579 a,111 3,360 3,798 4,273 a,111 4,053 4,494 4,003 a,111 3,784 4,222 2,727 a,131 2,468 2,985 2,627 a,130 2,370 2,885 2,654 a,131 2,395 2,912 2,879 a,130 2,622 3,137 2,594 a,123 2,352 2,836 2,301 a,122 2,060 2,542 2,664 a,123 2,422 2,906 2,833 a,122 2,592 3,074 4,003 a,166 3,675 4,332 3,193 a,166 2,866 3,520 3,748 a,166 3,420 4,077 3,805 a,165 3,478 4,132 4,357 a,140 4,080 4,633 3,502 a,139 3,227 3,778 4,143 a,140 3,866 4,419 4,198 a,139 3,923 4,474 Tabel 17: Type advertentie * Merk In tabel 17 wordt er een onderscheid gemaakt naar het biermerk. Hier zien we dat een sociale advertentie van Jupiler significant verschillend is van de sociale advertenties van Maes bij de items Zelfverzekerd, en Avontuurlijk. Een rede hiervoor kan zijn dat respondenten zelfs bij het zien van een sociale advertentie toch denken aan het merk Jupiler als zijnde een avontuurlijk merk, en dus een hogere score op deze items geven. (zie tabel 17). Ook figuur 10 bevestigt onze resultaten. De lijnen lopen niet evenwijdig en kruisen elkaar zelfs. Een merkpersoonlijkheid opgebouwd door de jaren heen, verander je namelijk niet door één advertentie. 59

70 4,2 Estimated Marginal Means of ZELFVER 4,6 Estimated Marginal Means of AVONTU 4,0 4,4 3,8 4,2 Estimated Marginal Means 3,6 3,4 3,2 3,0 Sociale advertentie MERK Jupiler Maes Ad met extreme sport Estimated Marginal Means 4,0 3,8 3,6 3,4 Sociale advertentie MERK Jupiler Maes Ad met extreme sport TYPEAD TYPEAD Figuur 10: Interactie type advertentie * merk van de items Zelfverzekerd en Avontuurlijk Voor hypothese 1b wordt op dezelfde manier tewerk gegaan. Bij de dimensie oprecht van Aaker vinden we 3 items (namelijk: oprecht, eerlijk en echt ) van de 11 terug. Hiervan nemen we het gemiddelde en we gaan kijken of dit significant verschilt van de advertenties met extreme sporten. Verder gaan we ook kijken of het item plezant significant verschilt tussen beide type advertenties. De dimensie zachtaardig (= zachtaardig, vrouwelijk en liefdevol ) komt niet in ons hoofdonderzoek voor, maar toch gaan we voor de volledigheid van de hypothese even kijken of dit een significant verschil weergeeft. Hiervoor voeren we een MANOVA test uit met als afhankelijke variabelen: de dimensies Oprecht, Zachtaardig, en items Plezant, Familiemens, en Vriendelijk (zie volgend pagina) en met onafhankelijke variabelen Merk, en Type advertentie en de covariaat Biergebruik. Dimensie Type advertentie Gemiddelde Significantie Extreme sporten 2,8917 Oprecht Sociaal 3,0750 0,188 Extreme sporten 3,5000 Plezant Sociaal 3,8250 0,032 Extreme sporten 1,6792 Zachtaardig Sociaal 2,1750 0,000 Tabel 18: Gemiddelde en significantieniveau hypothese 1b 60

71 Uit deze resultaten van tabel 18 zien we dat wanneer merken op een sociale manier geadverteerd worden, ze wel degelijk plezanter en zachtaardiger worden bevonden door de respondenten dan het adverteren met extreme sporten. Alhoewel er een trend is dat socialere advertenties oprechter worden gezien dan advertenties met extreme sporten, verschillen deze niet significant van elkaar. In onze motivatie dat sociale advertenties oprechter overkomen dan advertenties met extreme sporten hebben we ons gebaseerd op de items familiemens en vriendelijk. Daarom kan het van belang zijn om eens te kijken of deze 2 items significant van elkaar verschillen.(zie tabel 19) Items Type advertentie Gemiddelde Significantie Extreme sporten 3,0875 Familiemens Sociaal 3,8250 0,000 Extreme sporten 2,1875 Vriendelijk Sociaal 3,1750 0,000 Tabel 19: Gemiddelde en significantieniveau van "familiemens" en "vriendelijk" Deze resultaten geven ons weer dat er wel degelijk een verschil bestaat. Vermits dit ook 2 items zijn van de dimensie oprecht, en we uit tabel 18 kunnen afleiden dat er een trend is in de goede richting, besluiten we om hypothese 1b niet te verwerpen. Ook hier heeft de covariaat Biergebruik geen invloed. (sign. > 0,05). Als we naar de interactieeffecten kijken, zien we dat dit enkel significant is voor het item Vriendelijk. Dit wordt verder bekeken in onderstaande tabel 20: 61

72 Dependent Variable Dimensie oprecht (eerlijk,echt, oprecht) PLEZANT Dimensie zachtaardig FAMILIE VRIENDEL TYPEAD Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten 4. TYPEAD * MERK MERK Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes Jupiler Maes a. Evaluated at covariates appeared in the model: BIERDRIN = 3,6000. Tabel 20: Type advertentie * Merk 95% Confidence Interval Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound 3,044 a,136 2,775 3,313 3,066 a,136 2,798 3,333 2,725 a,136 2,456 2,994 3,099 a,136 2,831 3,367 3,919 a,160 3,603 4,236 3,723 a,159 3,408 4,038 3,306 a,160 2,990 3,622 3,701 a,159 3,386 4,016 1,952 a,113 1,729 2,174 2,379 a,112 2,157 2,601 1,516 a,113 1,293 1,739 1,862 a,112 1,640 2,084 3,005 a,184 2,641 3,369 3,352 a,184 2,989 3,714 1,944 a,184 1,580 2,309 2,424 a,183 2,061 2,786 3,810 a,150 3,514 4,107 3,820 a,150 3,525 4,116 2,741 a,150 2,444 3,038 3,453 a,149 3,158 3,749 In tabel 20 kunnen we zien dat adverteren met extreme sporten voor het merk Maes vriendelijker wordt gezien dan voor het merk Jupiler. Dit verschil is significant, want de betrouwbaarheidsintervallen overlappen elkaar niet. Ook hier zien we zoals bij hypothese 1a dat merkpersoonlijkheid opnieuw in de richting van de oorspronkelijke advertentie gaat. Maes wordt steeds sociaal geadverteerd, de respondenten zullen bij het invullen van een enquête over een advertentie met extreme sporten toch terugdenken aan Maes als zijnde een merk voor vrienden, en dus hoog scoren op dit item. Wat ook van belang kan zijn is de slogan bij Maes namelijk Maten, Makkers, Maes. Deze kan er natuurlijk ook voor zorgen dat Maes vriendelijker overkomt dan Jupiler. Conclusie Uit onze resultaten kunnen we met zekerheid vaststellen dat adverteren met extreme sporten wilder, dus stoerder, ruiger en mannelijker wordt gezien. Alsook zoals we in de literatuur terugvonden wordt dit type advertenties onderscheidend m.a.w. uniek gevonden door de respondenten. De resultaten doen eveneens vermoeden dat adverteren met extreme sporten avontuurlijker, opwindender en zelfzekerder worden gezien, maar jammer genoeg zijn deze 62

73 resultaten niet significant. De trend wijst er echter op dat er misschien toch wel een verschil bestaat, verder onderzoek is hier aangewezen. De socialere advertenties worden plezanter en zachtaardiger gevonden en als we de items familiemens en vriendelijk opnemen, worden deze advertenties ook oprechter gezien. Bijgevolg: Hypothese 1a wordt niet volledig teruggevonden. Hypothese 1b is geldig Hypothese 2 Concreet wordt hier volgende hypothese getest: H2a: Mensen die van extreme sporten houden, zullen een positievere attitude ten opzichte van de advertentie met extreme sporten hebben, en als gevolg een positievere merkattitude. H2b: Socialere mensen, zullen een positievere attitude ten opzichte van de sociale advertenties hebben, en als gevolg een positievere merkattitude. Om deze hypothese te testen, hebben we gebruik gemaakt van een MANOVA test met als afhankelijke variabelen: Aad en Ab, en onafhankelijke variabelen: Merk (Maes versus Jupiler), Type advertentie (extreme sporten versus sociaal) en Sensation Seeking. Om deze Sensation Seeking te berekenen werd via de functie Transform => Compute aan alle waarden van de variabele Houding ten opzichte van extreme sporten die kleiner of gelijk waren aan het middelpunt (zijnde vier) een 0 gegeven en aan de waarden groter dan vier een waarde één. Respondenten met het cijfer 0 hebben bijgevolg een lage sensation seeking, en respondenten met een cijfer één een hoge sensation seeking. 63

74 De eigenlijke variantie-analyse voor hypothese 2a is terug te vinden in tabel 21. Source Corrected Model Intercept BIERDRIN MERK SENSSEEK TYPEAD MERK * SENSSEEK MERK * TYPEAD SENSSEEK * TYPEAD MERK * SENSSEEK * TYPEAD Error Total Corrected Total Dependent Variable AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD a. R Squared =,210 (Adjusted R Squared =,168) b. R Squared =,044 (Adjusted R Squared = -,006) Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Partial Eta of Squares df Mean Square F Sig. Squared 79,319 a 8 9,915 5,011,000,210 7,859 b 8,982,875,539, , , ,392,000, , , ,033,000,774 11, ,209 5,665,019,036,102 1,102,091,763,001 47, ,021 23,765,000,136 1, ,191 1,060,305,007 1, ,631,824,365,005 3,930E ,930E-02,035,852,000 5, ,517 2,788,097,018 1, ,738 1,547,215,010,513 1,513,259,611,002,377 1,377,336,563,002 4, ,616 2,333,129,015 4, ,122 3,669,057,024,516 1,516,261,610,002 8,810E ,810E-02,078,780,001 3, ,689 1,865,174,012,107 1,107,095,759, , , , , , , , , Tabel 21: De eigenlijke variantie-analyse Hypothese 2a Dependent Variable AB2 AAD MERK Jupiler Maes Jupiler Maes 2. MERK 95% Confidence Interval Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound 5,292 a,160 4,976 5,608 4,189 a,160 3,873 4,505 4,761 a,121 4,523 5,000 4,937 a,120 4,699 5,175 a. Evaluated at covariates appeared in the model: BIERDRIN = 3,6000. Tabel 22: Merk Wanneer naar de hoofdeffecten wordt gekeken, merken we dat er geen één van de drie hoofdeffecten significant zijn bij Aad, en één hoofdeffect significant is bij Ab2 namelijk merk (sign. = 0,000). Uit tabel 22 kan afgelezen worden dat voor de Ab een verschil is tussen beide merken. (er is geen overlap tussen de betrouwbaarheidsintervallen). We zien dat de attitude ten opzichte van het merk (Ab) hoger is bij Jupiler dan bij Maes. 64

75 Verder zien we dat de covariaat biergebruik een invloed heeft op de attitude ten opzichte van het merk (Ab).(sign. = 0,019). In tabel 23 zien we dat mensen met een laag biergebruik een lagere Ab hebben dan mensen met een hoog biergebruik. Dit verschil is significant. (sign. = 0,003). Group Statistics AB2 BIERGEBR Laag Hoog Std. Error N Mean Std. Deviation Mean 68 4,3284 1,34632, ,0399 1,61332,16820 Tabel 23: Biergebruik en Ab Ook van belang zijn de interactie-effecten. We stellen echter vast dat geen enkel interactie-effect significant blijkt te zijn. 8. MERK * Sensation Seeking * TYPEAD Dependent Variable AB2 AAD MERK Jupiler Maes Jupiler Maes Sensation Seeking Laag Hoog Laag Hoog Laag Hoog Laag Hoog TYPEAD Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten a. Evaluated at covariates appeared in the model: BIERDRIN = 3, % Confidence Interval Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound 5,013 a,326 4,368 5,658 5,240 a,283 4,680 5,800 5,536 a,319 4,905 6,167 5,378 a,363 4,660 6,096 3,989 a,288 3,420 4,558 4,289 a,294 3,707 4,870 3,662 a,356 2,959 4,365 4,816 a,342 4,140 5,491 4,783 a,246 4,297 5,269 4,674 a,213 4,253 5,096 4,853 a,241 4,377 5,328 4,735 a,274 4,195 5,276 4,783 a,217 4,354 5,212 5,223 a,222 4,785 5,661 4,550 a,268 4,020 5,080 5,192 a,257 4,683 5,700 Tabel 24: Merk * Type advertentie * Sensation seeking van Ab2 en Aad Uit tabel 24 kan afgelezen worden dat er voor zowel Jupiler als Maes geen verschil is tussen mensen met een hoge of een lage sensation seeking. We kunnen vaststellen dat er totaal geen verband is tussen mensen die houden van extreme sporten (dus een hoge sensation seeking hebben) en een positieve Aad of Ab. De gemiddelde liggen allemaal vrij dicht bij elkaar, en de betrouwbaarheidsintervallen overlappen elkaar. 65

76 We gaan nu hetzelfde onderzoeken maar dan voor hypothese 2b. Er werd een gelijkaardige MANOVA test uitgevoerd maar dan met de onafhankelijke variabele Persoonlijkheid in plaats van Sensation seeking. Om de variabele Persoonlijkheid te berekenen werd via de functie Transform => Compute aan alle waarden van de variabele Socialiteit die kleiner of gelijk waren aan het middelpunt (zijnde vier) een 0 gegeven en aan de waarden groter dan vier een waarde één. Respondenten met het cijfer 0 zijn bijgevolg niet sociaal, en respondenten met het cijfer één zijn sociale respondenten. De eigenlijke variantie-analyse is terug te vinden in tabel 25. Source Corrected Model Intercept BIERDRIN MERK TYPEAD PERSOONL MERK * TYPEAD MERK * PERSOONL TYPEAD * PERSOONL MERK * TYPEAD * PERSOONL Error Total Corrected Total Dependent Variable AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD AB2 AAD a. R Squared =,223 (Adjusted R Squared =,182) b. R Squared =,079 (Adjusted R Squared =,030) Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Partial Eta of Squares df Mean Square F Sig. Squared 84,355 a 8 10,544 5,421,000,223 13,975 b 8 1,747 1,613,125, , , ,908,000, , , ,446,000,795 17, ,104 8,793,004,055 6,764E ,764E-03,006,937,000 31, ,141 16,009,000,096 1, ,424 1,315,253,009 3, ,930 2,020,157,013 2, ,007 1,853,175,012,257 1,257,132,717,001 4, ,711 4,351,039,028 3, ,049 1,567,213,010 2, ,891 2,669,104,017 10, ,378 5,335,022,034,363 1,363,335,564,002,426 1,426,219,640,001 1, ,453 1,341,249,009 5,799E ,799E-05,000,996,000 6,048E ,048E-03,006,941, , , , , , , , , Tabel 25: De eigenlijke variantie-analyse Hypothese 2b Hier zijn er twee hoofdeffecten significant, namelijk Merk bij Ab2 (sign. = 0,000) en Persoonlijkheid bij Aad (sign. = 0,039). Verder blijkt ook het interactie-effect merk * Persoonlijkheid significant te zijn. (sign. = 0,022). In onderstaande tabellen wordt dit interactieeffect grondiger bekeken. 66

77 In tabel 26 zien we echter dat er geen significante verschillen zijn. Er zijn namelijk overal overlappingen tussen de 95% betrouwbaarheidsintervallen. We stellen eveneens zoals bij hypothese 2a vast dat er geen verband is tussen de persoonlijkheid van de respondent en de Aad en Ab. Dependent Variable AB2 AAD MERK Jupiler Maes Jupiler Maes PERSOONL niet sociaal sociaal niet sociaal sociaal niet sociaal sociaal niet sociaal sociaal 6. MERK * PERSOONL a. Evaluated at covariates appeared in the model: BIERDRIN = 3, % Confidence Interval Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound 4,984 a,277 4,436 5,532 5,441 a,191 5,064 5,819 4,589 a,267 4,063 5,116 3,959 a,194 3,576 4,343 4,945 a,207 4,536 5,354 4,676 a,143 4,395 4,958 5,247 a,199 4,854 5,640 4,775 a,145 4,489 5,062 Tabel 26: Merk * Persoonlijkheid Conclusie: Zowel hypothese 2a als hypothese 2b worden niet teruggevonden. We besluiten dus dat mensen met een hoge sensation seeking, niet persé een positievere attitude ten opzichte van de advertentie van extreme sporten hebben. Eveneens hebben socialere mensen geen positievere Aad ten opzichte van sociale advertenties. Als we naar de descriptives statistics van beide variantie-analyses kijken, krijgen we volgende samenvattende tabel: Sensation Seeking hoog Sensation seeking laag Aad Ab Aad Ab Advertenties met extreme sporten 4,9792 5,0938 4,9306 4,7153 Sociale advertenties 4,7387 4,9009 4,7752 4,3566 Sociale respondenten Niet sociale respondenten Aad Ab Aad Ab Advertenties met extreme sporten 4,7308 4,7628 5,3571 5,0595 Sociale advertenties 4,7037 4,5679 4,8718 4,6923 Tabel 27: Gemiddelde Aad en Ab bij hoge sensation seeking en een sociale persoonlijkheid 67

78 Uit tabel 27 kunnen we afleiden dat respondenten met een hoge sensation seeking positiever staan tegenover advertenties met extreme sporten dan respondenten met een lage sensation seeking.(gemiddelden bij Aad en Ab liggen hoger). Ook zien we bij sensation seeking hoog dat de gemiddelden van Aad en Ab hoger liggen bij de advertenties met extreme sporten dan bij de sociale advertenties. In het tweede deel van tabel 27 zien we echter dat sociale respondenten niet positiever staan tegenover sociale advertenties dan tegenover advertenties met extreme sporten. (de gemiddelden liggen namelijk hoger bij de advertenties met extreme sporten). Ook zien we dat niet sociale respondenten hoog scoren bij de advertenties met extreme sporten. De gemiddelden liggen dicht bij elkaar, er is een trend in de goede richting bij hypothese 2a, maar niet bij hypothese 2b. Een rede waarom hypothese 2a en 2b niet significant zijn, kan liggen aan een te kleine steekproef. Ook mogen we het belang van de covariaat biergebruik niet uit het oog verliezen. Het is namelijk zo dat consumenten die het merk gebruiken en ervan houden meer tot de advertentie zijn aangetrokken dan consumenten die niet van het merk houden Hypothese 3 Concreet wordt hier volgende hypothese getest: H1: De attitudewijziging positief is als we de reclame in dezelfde richting wijzigen Om deze hypothese te testen hebben we gebruik gemaakt van een ANOVA test met als afhankelijke variabele het verschil in Ab, en twee onafhankelijke variabelen namelijk Type advertentie (extreme sporten versus sociaal) en Merk (Maes versus Jupiler). De eigenlijke variantie-analyse is terug te vinden in tabel 28. Hier zien we dat geen enkel hoofdeffect, alsook het interactie-effect (merk * typead) significant zijn (significantie is steeds > 0,05). Om het interactie-effect beter te kunnen analyseren, kijken we naar tabel Rice, B. & Bennett, R. (1998), The relationship between brand usage and advertising tracking measurements: International findings, Journal of Advertising Research, Vol. 38, blz

79 Dependent Variable: Verschil in Ab Source Corrected Model Intercept BIERDRIN MERK TYPEAD MERK * TYPEAD Error Total Corrected Total Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. 5,412 a 4 1,353 1,743,143 1, ,387 1,787,183,500 1,500,645,423 1, ,613 2,078,151 5,084E ,084E-02,065,798 3, ,010 3,877, , , , , a. R Squared =,043 (Adjusted R Squared =,018) Tabel 28: De eigenlijke variantie-analyse Hypothese 3 Dependent Variable: Verschil in Ab MERK Jupiler Maes TYPEAD Sociale advertentie Ad met extreme sporten Sociale advertentie Ad met extreme sporten 4. MERK * TYPEAD 95% Confidence Interval Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound -,156 a,140 -,432,121,155 a,140 -,122,432,320 a,139 4,467E-02,595 8,085E-02 a,139 -,194,356 a. Evaluated at covariates appeared in the model: BIERDRIN = 3,6000. Tabel 29: Merk * Type van de advertentie Wanneer er naar het merk Jupiler gekeken wordt, zien we dat de advertenties met extreme sporten beter scoren dan de sociale advertenties. We merken zelfs op dat wanneer we Jupiler op een sociale manier adverteren dit de Ab negatief beïnvloedt. Doch verschillen ze niet significant van elkaar, er is namelijk een overlap tussen de 95% betrouwbaarheidsintervallen. Ook bij Maes zien we dat er geen significante verschillen zijn. Wel stellen we vast dat de attitudewijziging het positiefst is als we Maes sociaal adverteren. Uit figuur 11 blijkt nogmaals dat er per merk van bier (Maes, Jupiler) geen significant verschil is tussen het gebruik van sociale advertenties en advertenties met extreme sporten, omdat telkens de twee betrouwbaarheidsintervallen elkaar deels overlappen. We kunnen wel afleiden dat een sociale advertentie beter scoort voor Maes dan voor Jupiler, en ook beter scoort dan een advertentie met extreme sporten voor Jupiler. 69

80 ,4,3 Estimated Marginal Means of Verschil in Ab,8,6,4 Estimated Marginal Means,2,1 0,0 -,1 -,2 Jupiler TYPEAD Sociale advertentie Ad met extreme sport en Maes 95% CI Verschil in Ab,2 -,0 -,2 -,4 -,6 N = Jupiler Maes TYPEAD Sociale advertentie Ad met extreme sport en MERK MERK Figuur 11: Interactie merk * type advertentie Conclusie In ons hoofdonderzoek gaat het over gekende merken. Fazio stelde dat hoe bekender het merk is, hoe gemakkelijker men door confrontatie van signalen die een verband hebben met het merk de bestaande attitude ten opzichte van het merk kan worden bereikt. 141 Dit verklaart dus waarom sociale advertenties bij Maes en advertenties met extreme sporten bij Jupiler een hoger gemiddelden hebben. Toch zien we dat Hypothese 3 niet teruggevonden wordt. Een mogelijke rede hiervoor is dat wanneer consumenten herhaaldelijk worden blootgesteld aan een merk, ze familiair worden met het merk in kwestie. 142 Het merk zit dan zodanig in het hoofd van de consument, dat door één enkele blootstelling hun attitude ten opzichte van het merk niet zal veranderen. Ook Upshaw stelde dat productkenmerken gemakkelijk kunnen worden veranderd, maar een merkpersoonlijkheid daarentegen continu en stabiel is. Je kan dit niet zomaar veranderen. De concurrentie kan altijd de eigenschappen van een product namaken maar de persoonlijkheid van een merk is heel moeilijk over te nemen Fazio, Russell, H. (1986), How Do Attitudes Guide Behavior?, in The Handbook of Motivation and Cognition: Foundations for Social Behavior, R.M. Sorrentino and E. Tory Higgins, eds. New York: Guilford Press. 142 De Chernatony, L. & McDonald, M. (2003), Creating powerful brands in Consumer, Service and Industrial markets, 3nd edition, Oxford, Elsevier Butterworth Heinemann, blz Siracuse, L. (1998), Looks aren t everything : creating competitive advantage with brand personality, Journal of Integrated Communications, november 70

81 Overzicht van de al dan niet bevestigde hypotheses Hieronder vind je een samenvatting van de verschillende hypothesen die weergeeft of deze significant bevestigd werden. 1. Hypothese 1 H1a: Merken die geadverteerd worden met extreme sporten, worden door de respondenten als opwindender, meer onderscheidend en wilder gezien dan de sociale advertenties. Alsook zullen deze merken hoger scoren op de items avontuurlijk en zelfverzekerd. H1b: Merken die geadverteerd worden op een sociale manier, worden door de respondenten zachtaardiger en oprechter gezien. Ook zullen deze merken een hoge score hebben op het item plezant. Dimensies Items Significante verschillen Hypothese 1a Opwindend Trendy,Modern, Fantasierijk, Uniek Sign. verschil *Onderscheidend Uniek, Non-conformistisch, gedurfd Geen sign. verschil Wild Stoer, Ruig, Mannelijk, Niet-zachtaardig Sign. verschil Avontuurlijk Geen sign. verschil Zelfverzekerd Geen sign. verschil Hypothese 1b *Zachtaardig Zachtaardig, Vrouwelijk, Liefdevol Sign. verschil Oprecht Oprecht, Eerlijk, Echt Geen sign. verschil Plezant Sign. verschil *Familiemens Sign. verschil *Vriendelijk Sign. verschil Oprecht Oprecht, Eerlijk, Echt, Familiemens, vriendelijk Sign. verschil * Deze dimensies en items werden voor de volledigheid van de hypotheses opgenomen, ook al dienden deze op basis van de factoranalyse geschrapt te worden. 71

82 Hypothese 1a wordt niet helemaal teruggevonden. De algemene trend bevestigt hypothese 1a, maar dit hoofdeffect werd niet significant bevonden. Hypothese 1b wordt in eerste instantie ook niet helemaal teruggevonden. Maar als we de items familiemens en vriendelijk opnemen, zien we dat de dimensie oprecht wel significant verschillend is. We besluiten dus dat hypothese 1b wel geldig is. 2. Hypothese 2 H2a: Mensen die van extreme sporten houden, zullen een positievere attitude ten opzichte van de advertentie met extreme sporten hebben, en als gevolg een positievere merkattitude. H2b: Socialere mensen, zullen een positievere attitude ten opzichte van de sociale advertenties hebben, en als gevolg een positievere merkattitude. Hypothese 2a en 2b worden niet teruggevonden. Voor hypothese 2a is er wel een trend in de goede richting. Mensen die van extreme sporten houden, staan positiever ten opzichte van advertenties met extreme sporten. Bij hypothese 2b vinden we deze trend niet terug. Uit onze studie blijkt dat of een persoon nu sociaal is of niet sociaal geen impact heeft op zijn Aad en Ab. 3. Hypothese 3 H1: De attitudewijziging positief is als we de reclame in dezelfde richting wijzigen Hypothese 3 wordt niet teruggevonden, wel is er een trend in de goede richting. De attitude ten opzichte van het merk is positief als we Jupiler met extreme sporten adverteren, en Maes op een sociale manier adverteren. En de attitude ten opzichte van het merk wordt zelfs negatief als we Jupiler op een sociale manier adverteren (dus als we de reclame niet in dezelfde richting wijzigen). Als we de reclame wijzigen van wat de mensen gewoon zijn te zien, krijgen we dus een negatievere attitude ten opzichte van het merk. Verder onderzoek is aangewezen om dit significant te bewijzen. 72

83 2.8. Besluit In het hierboven beschreven hoofdstuk werd het hoofdonderzoek van deze scriptie beschreven. Deze omschrijving bestond uit een voorstelling van de methodologie, een bespreking en analyse van de resultaten en het testen van de vooropgestelde hypotheses. In het volgende hoofdstuk wordt een algemeen besluit gegeven. De beperkingen van het onderzoek worden eveneens aangehaald en tenslotte worden voorstellen voor verder onderzoek beschreven. 73

84 Hoofdstuk 6: Conclusie Dit laatste hoofdstuk biedt een algemene conclusie van deze scriptie en de bekomen resultaten. Vervolgens worden de beperkingen van het onderzoek aangegeven. Tenslotte worden enkele aanbevelingen voor verder onderzoek gegeven. 1. Algemeen besluit In deze scriptie wordt de impact van reclame op merkpersoonlijkheid onderzocht. Er wordt namelijk nagegaan of er significante verschillen bestaan tussen: adverteren met extreme sporten enerzijds en adverteren op een sociale manier anderzijds. De scriptie is onderverdeeld in twee grote delen. Hieronder volgt hiervan een synthese. Het eerste deel omvat een literatuurstudie. Het eerste hoofdstuk behandelt de merkwaarde. Dit is de waarde die het merk voor de consument heeft. De consument koppelt aan het merk een bepaalde (waargenomen) kwaliteit en heeft bepaalde associaties bij het merk. Tevens is er bij de consument een mate van bekendheid aanwezig. Deze aspecten tezamen zorgen voor een bepaalde loyaliteit welke opbrengsten voor het merk (en dus het bedrijf) met zich meebrengt. Een goed merk is voor de consument meer dan een bundeling van functionele elementen in een leuke verpakking. Het merk is voor de consument vaak een teken van vertrouwen, zekerheid of verschaft de consument een bepaalde status. Op de overvolle markten van tegenwoordig is de waarde die een merk aan een product toevoegt uitermate belangrijk. Een onderneming dat een sterk merk bezit kan een hogere prijs vragen ten opzichte van gelijkwaardige naamloze producten of merken die minder sterk zijn. De merkenportefeuille is een waardevol activum van een bedrijf en er worden dan ook gigantische bedragen voor neergeteld. Om tot zo n grote merknamen te komen, moet het merk verschillend zijn van anderen. De dag van vandaag kan men zich nog moeilijk onderscheiden door de productkenmerken zelf. Marketeers moeten andere middelen zoeken om hun merken te differentiëren. Ze gaan aan het merk een persoonlijkheid, een symbolische betekenis of charisma geven. 74

85 Dit brengt ons tot het tweede hoofdstuk namelijk: Merkpersoonlijkheid! Wanneer we spreken over de persoonlijkheid van een merk, bedoelen we de manier waarop een consument dat merk percipieert op dimensies die typisch zijn om de persoonlijkheid van een mens te uiten. Een beknopte definitie van merkpersoonlijkheid vinden we terug bij Jennifer Aaker (1997). Zij stelt merkpersoonlijkheid gelijk aan de menselijke karaktertrekken die worden geassocieerd met een merk. Vandaag de dag is merkpersoonlijkheid van groot belang voor zowel producent als consument. Merkpersoonlijkheid zorgt namelijk voor het creëren van merkwaarde. Marketeers zijn steeds op zoek naar middelen om hun merken te versterken. Het toekennen van een persoonlijkheid aan een merk is een middel om het merk van datgene van de concurrenten te onderscheiden. Ook de consument is kritischer geworden, en zoekt daarom merken die een persoonlijkheid hebben. Ze zoeken meer bepaald een persoonlijkheid die aansluit bij hun eigen persoonlijkheid of bij een persoonlijkheid die ze zelf graag zouden willen hebben. In de afgelopen jaren zijn er al een aantal onderzoeken geweest naar merkpersoonlijkheid. Deze hadden voornamelijk als doel een goed inzicht te verkrijgen in het begrip merkpersoonlijkheid, alsook om een schaal te ontwerpen voor het meten van merkpersoonlijkheid. Het tweede deel omvat het eigen empirisch onderzoek. In deze scriptie willen we onderzoeken wat de impact van reclame op merkpersoonlijkheid is. Om dit te onderzoeken werd gebruik gemaakt van twee gekende biermerken zijnde Jupiler en Maes. Maes adverteert meer sociaal, en Jupiler meer met extreme sporten. We gaan eerst bekijken welke merkpersoonlijkheid deze twee types advertenties hebben en of deze merkpersoonlijkheid overeenkomt met de persoonlijkheid van de consument. Ook gaan we Maes adverteren met extreme sporten en Jupiler op een sociale manier, en vervolgens kijken of deze wijziging van reclame een impact heeft op de merkpersoonlijkheid. Steunend op de literatuur hebben we vijf veronderstellingen gemaakt. We veronderstelden dat: 1) Merken die geadverteerd worden met extreme sporten, worden door de respondenten als opwindender, meer onderscheidend en wilder gezien dan de sociale advertenties. Alsook zullen deze merken hoger scoren op de items avontuurlijk en zelfverzekerd. 2) Merken die geadverteerd worden op een sociale manier, worden door de respondenten zachtaardig en oprechter gezien. Ook zullen deze merken een hoge score hebben op het item plezant. 75

86 3) Mensen die van extreme sporten houden, zullen een positieve attitude ten opzichte van de advertenties met extreme sporten hebben, en als gevolg een positievere merkattitude. 4) Socialere mensen zullen een positievere attitude ten opzichte van de sociale advertenties hebben, en als gevolg een positievere merkattitude. 5) De attitudewijziging zal positief zijn als we de reclame in dezelfde richting wijzigen. Om dit te onderzoeken, hebben we vier verschillende advertenties gemaakt, namelijk twee advertenties met extreme sporten voor Maes en twee advertenties die op een sociale manier geadverteerd worden voor Jupiler. Aan de hand van een enquête bij een twintigtal respondenten werd de advertentie voor Maes die het meest een avontuurlijke indruk gaf, en de advertentie voor Jupiler die het meest sociaal overkwam, geselecteerd voor het hoofdonderzoek. Vervolgens gebruiken we de advertentie met extreme sporten voor Maes, die uit onze pretest kwam, ook voor Jupiler. Tevens werd de sociale advertentie van Jupiler ook gebruikt voor Maes. We krijgen dus vier advertenties, namelijk twee met extreme sporten (één voor Maes en één voor Jupiler) en twee advertenties met sociale taferelen (één voor Maes en één voor Jupiler). Zowel de slogan als het logo van Maes en Jupiler blijven behouden. Aan de hand van een enquête bij een veertigtal respondenten per advertentie werd gepeild naar de attitude ten opzichte van het merk (Maes, Jupiler), naar de merkpersoonlijkheid, naar de attitude ten opzichte van de advertentie, naar de persoonlijkheid van de respondent zelf en of de respondent van extreme sporten houdt. Al deze gegevens werden ingegeven in het statistisch programma SPSS. De verschillende vragen van de enquête werden onderworpen aan een factoranalyse. Items die niet voldoende hoog scoorden, lieten we vallen. Ook keken we of de Cronbach s alpha s voldoende hoog waren. Daarna werden er testen uitgevoerd om onze veronderstellingen te onderzoeken. We hebben vooral gebruik gemaakt van MANOVA en ANOVA testen. Na het verwerken van al deze gegevens konden we besluiten dat: De eerste veronderstelling niet volledig wordt teruggevonden. Adverteren met extreme sporten wordt wel degelijk wilder en meer onderscheidend gezien dan de sociale advertenties. De resultaten doen eveneens vermoeden dat deze advertenties ook avontuurlijker, opwindender en zelfverzekerder worden gezien dan de sociale advertenties, maar dit kunnen we niet significant bevestigen. 76

87 De tweede veronderstelling is wel geldig. De socialere advertenties worden zachtaardiger, oprechter en plezanter bevonden door de respondenten. Om deze hypothese te laten gelden, moesten we wel bij de dimensie oprecht de items familiemens en vriendelijk mee opnemen. De veronderstellingen drie en vier kunnen niet bevestigd worden. Er is wel een trend in de goede richting bij veronderstelling drie. Respondenten die van extreme sporten houden, reageren positief op advertenties met extreme sporten. Bij veronderstelling vier vinden we deze trend niet terug. Ook zijn de resultaten niet significant, verder onderzoek is hier dus aangewezen. Deze niet significante resultaten, en het niet terugvinden van een trend bij veronderstelling vier kunnen te verklaren zijn door andere factoren. Hierbij denken we aan een te kleine steekproef en de covariaat biergebruik. Respondenten die weinig bier drinken, hebben namelijk een negatievere attitude ten opzichte van het merk. De vijfde veronderstelling wordt ook niet significant bevestigd. Maar ook hier zien we dat de trend in de goede richting gaat. De gemiddelden van sociale advertenties van Maes liggen hoger dan de gemiddelden van de advertenties met extreme sporten van Maes. Bij Jupiler liggen de gemiddelden van advertenties met extreme sporten hoger dan de gemiddelden van de sociale advertenties. Als we in dezelfde richting adverteren, zoals de respondenten gewend zijn Maes en Jupiler te zien, krijgen we een positievere attitude ten opzichte van het merk. We kunnen dus concluderen dat een merkpersoonlijkheid opgebouwd over de jaren heen, niet simpelweg kan veranderd worden door één enkele advertentie. Men kan gemakkelijk de eigenschappen van een product namaken maar de persoonlijkheid van een merk is heel moeilijk over te nemen, daar deze continu en stabiel is. 2. Beperkingen van het onderzoek Als eerste beperking van dit onderzoek willen we aanhalen dat deze studie verricht werd bij studenten van de universiteit van Gent, andere respondenten kwamen niet in aanmerking. Dit brengt met zich mee dat de demografische factoren van dit onderzoek vrij homogeen zijn. Een tweede beperking is dat de advertentie slechts één keer getoond werd. Een merkpersoonlijkheid die over de jaren heen werd opgebouwd, kan je niet veranderen door één 77

88 advertentie. Uit onderzoek blijkt dat respondenten die meer dan één keer aan een bepaalde reclame werden blootgesteld de reclame gunstiger beoordelen in vergelijking met respondenten die de reclame slechts eenmaal te zien krijgen. 144 Ook moet er rekening worden gehouden met de beperkte steekproef. Elke advertentie (vier in totaal) werd aan een 40-tal respondenten voorgelegd. Verder moet ook rekening worden gehouden met de lay-out van de voorgelegde advertenties zelf. De advertenties werden zo geloofwaardig en realistisch mogelijk opgesteld maar bereiken niet het professionele niveau van advertenties waarmee de respondenten dagdagelijks worden geconfronteerd. En nog een laatste beperking is dat we slechts één product hebben opgenomen als onderzoeksobject. Het kan misschien aan te raden zijn om meerdere producten in beschouwing te nemen opdat men zou kunnen veralgemenen. 3. Aanbevelingen voor verder onderzoek Het empirisch deel van deze scriptie toont aan dat de resultaten in een bepaalde richting gaan, wat blijkt uit de afgeleide trends, maar deze trends waren niet altijd significant. Verder onderzoek is aangewezen om deze trends op een significante manier te bewijzen. Het is mogelijk dat deze trends per toeval uit de resultaten blijken, maar dit lijkt me onwaarschijnlijk. De beperkingen van dit onderzoek vormen een goede basis voor verder onderzoek. Het zou interessant zijn om dit onderzoek nog eens uit te voeren met opname van verschillende producten zoals voorbeeld auto s, gsm s en dergelijke. Respondenten die negatief staan tegenover bier zullen hoe dan ook de enquête negatiever invullen. Om dit vertekend beeld te vermijden, kan het interessant zijn om andere producten als onderzoeksobject mee op te nemen. Verder is het zeker aangewezen om de advertentie meermaals te tonen. Dit is van cruciaal belang om de merkpersoonlijkheid van een bestaand merk te kunnen veranderen. 144 Mano, H. (1996), Assessing Emotional Reactions to TV ads: A Replication and Extension with a Brief Adjective Checklist, Advances in Consumer Research, Vol. 23, blz

89 Lijst van de geraadpleegde werken Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity (capitalizing on the value of a brand name. NY, The free press, Maxwell Macmillan International Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands. NY, The free press Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advertising: Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Aaker, J., Fournier, S. (1995), A Brand as a Character, A Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality, Advances in Consumer Research, Vol.22, blz Aaker, J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing, Vol.34, nr.3, blz , August Aaker, J.L., Benet-Martinez, V. en Garolera, J. (2001), Consumption Symbols as Carriers of Culture : A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, nr.3, blz Batra, R., Lehman, D.R. & Singh, D., The Brand Personlity Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences, in : Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates Belk, R.W. (1988), Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, Vol.15, nr.2, blz Biel, A.L. (1993), Converting Image into Equity, in Aaker, D.A. en Biel, A.L., Brand Equity and Advertising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Laurence Erlbaum Associates I

90 Broniarczyk, S.M., Alba, J.W. (1994), The Importance of the Brand Extension, Journal of Marketing Research, Vol. 31, nr. 2, blz , May Caprara, G.V., Barbaranelli, C. & Guido, G. (2001), Brand personality : How to make the metaphor fit? Journal of Economic Psychology, Vol. 22, blz Celsi, R.L., Randall, L.R. & Thomas, W.L. (1993), An Exploration of High-Risk Leisure Consumption through Skydiving, Journal of Consumer Research, Vol. 20, blz.1-23, June Chung, K., Dongchul, H. & Seung-Bae, P. (2001), The effects of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification, Journal Psychological Research, Vol. 43, nr. 4, blz Crask, M.R. & Laskey, H.A. (1990), A Positioning-Based Decision Model for Selecting Advertising Messages, Journal of Advertising Research, blz.32-38, August/September Curlo, E. & Lerman, D. (1999), Danger and excitement: An example of Paired Opposites in Advertising, Advances in Consumer Research, Vol. 26, blz De Chernatony, L. & McDonald, M. (2003), Creating powerful brands in Consumer, Service and Industrial markets. 3nd edition. Oxford, Elsevier Butterworth Heinemann De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Berg, J. (2005), Marketingcommunicatie. 2 e editie. Prentice Hall, Pearson Education Benelux Digman, J.M. (1990), Personality structure: Emergence of the five factor model, Annual Review of Psychology, Vol.41, blz Fazio, R.H. (1986), How Do Attitudes Guide Behavior?, in The Handbook of Motivation and Cognition: Foundations for Social Behavior. Sorrentino, R.M., Higgins, E.T., eds. New York: Guilford Press. II

91 Fazio, R.H. (1989), On the Power and Functionality of Attitudes: The Role of Attitude Accessiblity, in Attitude Structure and Function. Pratknis, A., Breckler, S., Greenwald, A., eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Fournier, S. (1994), A Consumer Brand Relationship Framework for Strategy Brand Management unpublished doctoral dissertation, University of Florida Francis, L.J., Lewis, C.A., Ziebertz, H.G. (2006), The short-form revised Eysenck personality questionnaire (EPQR-S): A german edition, Social Behavior and personality, Vol. 34, nr. 2, blz Franzen, G. & Bouwman, M. (1999), De mentale wereld van MERKEN. Alphen aan den Rijn: Samsom Franzen, G. & Holzhauer, F. (1987), Het merk: Serie uit Acht Delen (ter gelegenheid van het 25- jarige bestaan van FHV/BBDO). Kluwer, Bedrijfsinformatie in Franzen, G.& Bouwman, M. (1999), De Mentale Wereld van MERKEN. Alphen aan de Rijn, Samson Franzen, G. & Holzhauer, F. (1987), Het merk: Tekens, namen en merken, Deventer, Kluwer Franzen, G., Van Den Berg, M. (2002), Strategisch management van MERKEN, Antwerpen, Kluwer Geuens, M., De Pelsmacker, P. (1999), Individual Differences and the Communication Effects of Different Types of Emotional Stimuli: Exploring the Role of Affect Intensity, Psychology and Marketing, Vol. 16 nr. 3, blz Gilmore, G.W. (1919), Animism, Boston, Marshall Jones Company Goldberg, L.R. (1994), An alternative Description of Personality : the Big Five factor structure, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.59, blz Grubb, E.L., & Grathwohl, H.L. (1967), Consumer self-concept, symbolism, and market behaviour: A theoretical approach, Journal of Marketing, Vol. 31, nr.4, blz III

92 Harris, L.C., Goode, M.H. (2004), The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics, Journal of Retailing, Vol. 80, nr.2, blz Hefflin, D.T.A. en Haygood, R.C. (1985), Effects of Scheduling on Retention of Advertising Messages, Journal of Advertising, Vol.14, nr.2, blz.41-7 Hoyer, W.D. & Brown, S.P. (1990), Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product, Journal of Consumer Research, Vol. 17, Blz , September Hume, S. (1984), Fast-food s Favorites Fire Fast, Furious, Flurries, Advertising Age, Vol.29, October Janiszewski, C. & Meyvis, T. (2001), Effects of Brand Logo Complexity, Repetition, and Spacing on Processing Fluency and Judgment, Journal of Consumer Research, Vol. 28, blz Jensen, J. (1998), Vans to broker board-sports sponsorships, Advertising Age, Vol. 69, nr.14, blz Jones, J.P. (1999), How to Use Advertising to Build Strong Brands. London, New Delhi, Sage Publications Jones, T.O., Sasser W.E. (1995), Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, Vol. 73, nr. 6, November, December, blz Kapferer, J.N. (2000), Strategic Brand Management: creating and sustaining Brand Equity Long Term. 2 nd edition. London, Kogan Page Keller, K.L. (2003), Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2 nd Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Keller, K.L., Sternthal, B., Tybout, A., (2002), Three questions you need to ask about your brand, Harvard Business Review, Vol. 80, nr. 9, September IV

93 Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol.57, blz.1-22, January Kim, K.C., Han, D., Park, S.B. (2001), The effect of brand personality and brand loyalty: Applying the theory of social identification, Japanese Psychological Research, Vol.48, nr. 4, blz King, S. (1989), Branding Opportunities in Financial Services, in Advertising and Marketing Financial Services Conference. Kirmani A., Zeithaml V., Advertising, Perceived Quality, and Brand Image, in : Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates Kotler, P., Robben, H., Geuens, M. (2004), Marketinmanagement :De essentie. Prentice Hall, Pearson Education Benelux Lai, A.W. (1995), Consumer values, product benefits and customer value: a consumption behaviour approach, Advances in Consumer Research, Vol. 22, blz Landon, E.L. (1974), Self-Concept, Ideal Self-Concept and Consumer Purchase Intention, Journal of Consumer Research, Vol.1, blz.44-51, September Levy, S.J. (1959), Symbols for Sales, Harvard Business Review, Vol.37, nr.4, blz Lippa, R.A. (1994), An introduction to social psychology. 2 nd edition. Belmont, California, Brooks/Cole Publishing Company MacInnis, D.J., Shapiro, S., Mani, G. (1999), Enhancing Brand Awareness Through Brand Symbols, Advances in Consumer Research, Vol.26, nr.26, blz Mano, H. (1996), Assessing Emotional Reactions to TV ads: A Replication and Extension with a Brief Adjective Checklist, Advances in Consumer Research, Vol. 23, blz.63-9 V

94 McAlexander, J.H., Schouten, J.W., Koenig, H.F.(2002), Building Brand Community, Journal of Marketing, Vol.66, nr.1, blz.38-54, January McCrae, R.R. & John, O.P. (1992), An introduction to the five factor model and its applications, Journal of Personality, Vol.60, blz McCracken, G. (1989), Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, Journal of Consumer Research, Vol.16, nr.3, blz Mischel, W. (1986), Introduction to personality. 4 th edition. NY, Holt, Rinehart & Winston Mitchell, A.A en Olson, J.C. (1981), Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? Journal of Marketing Research, Vol.18, blz Ogilvy, D. (1983), Ogilvy on advertising. New York, Crown Oliver, R.L. (1997), MCGraw-Hill Satisfaction: A behaviour Perspective on the Consumer. New York, Oliver, R.L. (1999), Whence customer loyalty, Journal of marketing, vol.63, special issue, blz Park, B. (1986), A Method for Studying the Development of Impressions of Real People, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.51, blz Pendergast, M. (1993), For God, Country, and Coca-Cola. New York, Charles Scribner s Sons Persbericht: Colruyt, de meest gevestigde waarde in België, Gent, september 2005, Vlerick Leuven Gent, Management School Petrecca, L. (2000), Going to extreme, Advertising age, Vol. 71, nr. 31, blz VI

95 Plummer, J.T. (1985), Brand personality: A strategic concept for multinational advertising Paper presented to the AMA Winter Marketing Educators Conference, Phoenix, AZ in Aaker, D.A. en Biel, A.L. (1993), Brand Equity & Advetising. Advertising s role in Building Strong Brands. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates Plummer, J.T. (2000), How personality makes a difference, Journal of Advertising Research, Vol.40, nr. 6, blz.79-83, November Rice, B. & Bennett, R. (1998), The relationship between brand usage and advertising tracking measurements: International findings, Journal of Advertising Research, Vol. 38, blz Riezebos, R. (1996), Merkenmanagement, tweede druk. Groningen, Wolters-Noordhoff Rook, D. W. (1985), The Ritual Dimension of Consumer Behaviour, Journal of Consumer Research, Vol.12, blz , December Rossiter, J.R. & Percy, L. (1987), Advertising and Promotion Management. NY, McGraw Hill. Schmitt, B., Simonson, A., Peters, T. (1997), Marketing Aesthetics: The strategic management of brans, identity, and image, NY, Free press Sheth, J.N., Newman, B.I. & Gross, B.L. (1991), Why we buy what we buy: a theory of consumption values, Journal of Business Research, Vol.22, nr. 2, blz , March Shoham, A., Rose, G.M., Kahle, L.R. (1998), Marketing of Risky Sports: From Intention to Action, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, nr. 4, blz Simons, J. en Carrey, K.B. (1998), A structural analysis of attitudes towards alcohol and marijuana use, Personality and social psychology, Vol. 48, nr. 7, blz Siracuse, L. (1998), Looks aren t everything : creating competitive advantage with brand personality, Journal of Integrated Communications, november VII

96 Smit, E.G., van den Berge, E., Franzen, G. (2002), Brands are just like real people! The development of SWOCC s Brand Personality Scale, SWOCC, University of Amsterdam, The Netherlands, August Upshaw, L.B. (1995), Building Brand Identity: a strategy for success in a hostile marketplace. NY, John Wiley & Sons Inc. Viken, R.J., Kline, M.P., Rose, R.J. (2005), Development and validation of an MMPI-based Sensation Seeking Scale, Personality and individual Differences, Vol. 38, nr.3, blz Washburn, J.H., Till, B.D., Priluck, R. (2000), Co-branding: brand equity and trial effects, Journal of Consumer Marketing, Vol.17, nr. 7, blz Wijnen, K., Janssens, W., De Pelsmacker, P., Van Kenhove, P. (2002), Marktonderzoek met SPSS: Statistische verwerking en interpretatie. Antwerpen, Apeldoorn, Garant Wilson, C.E. (1981), A Procedure for the Analysis of Consumer Decision Making, Journal of Advertising Research, Vol.21, nr.2, blz Woodside, A. G. & Wilson, E.J. (1985), Effects of Consumer Awareness of Brand Advertising on Preference, Journal of Advertising Research, Vol. 25, nr. 4, August/September Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 68, nr.2, blz , Spring Zajonc, R.B. & Markus, H. (1988), Affect and Cognition: The Hard Interface, in Izard, C.E., Kagan, J. & Zajonc, R.B., Emotions, Cognition and Behaviour. Camebridge: Cambridge University Press, blz Zeithaml, V.A. (1988), Consumer Perception of Price, Quality and Value: A means-end Model and Synthesis of Evidence, Journal of marketing, Vol.52, nr.3, blz.2-22 Zuckerman, M. (1983), Biological Bases of Sensation Seeking, Impulsivity and Anxiety. Hillsdale, NY: Lawrence Erlbaum VIII

97 Zuckerman, M. (1983), Sensation Seeking and Sports, Personality and individual Differences. Vol. 4, nr.3, blz Zuckerman, M., Buchsbaum, M.S. & Murphy, D.L. (1980), Sensation Seeking and Its Biological Correlates, Psychological Bulletin, Vol. 88, blz IX

98 BIJLAGE I

99 Bijlage 1: Advertenties Pretest II

100 Bijlage 1.1: Advertentie Maes: extreme sporten Advertentie 1 Maes III

101 Bijlage 1.2: Advertentie Maes: extreme sporten Advertentie 2 Maes IV

102 Bijlage 1.3: Advertentie Jupiler: sociaall Advertentie 3 Jupiler V

103 Bijlage 1.4: Advertentie Jupiler: sociaal Advertentie 4 Jupiler VI