Insights based on innersight

Transcriptie

1 Marcom 2012 Pieter Paul Verheggen Martin de Munnik neuroviews & interviews Insights based on innersight

2 Beslissingen worden voor 95% onbewust genomen..,..het is een emotioneel en automatisch proces......dat dus ook geldt voor onze reactie op reclame

3 Consumenten zeggen wat ze denken.., maar doen wat ze voelen Pepsi-proef Mc Clure et al Pepsi is sweeter and more carbonated Coke seems slightly more bubbly than Pepsi Verhoogde emotionele activiteit, in de VMPFC.

4 Wie consumentengedrag wil onderzoeken, moet het hele brein onderzoeken. Onderbewuste Bewustzijn

5 Neuro-onderzoek versus kwalitatief communicatie onderzoek Neuroview Interview Kwantitatief: verklarend Constaterend en leidend Basis voor marketeer Kwalitatief: verdiepend Interpretatief en duidend Input voor creatie Neurensics Motivaction

6 Neuroview (Neuromarketing-onderzoek) Interview (Kwalitatief/kwantitatief) onderzoek

7 fmri-techniek in dienst van marktonderzoek Neuroview

8 Het meten van gedrag Knutson et al, Neuron 2007

9 Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 Gain

10 Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 Pain

11 Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 Obtain Nucleus Accumbens, Insula plus mediale PFC, bepaalt het koopbesluit.

12 Het meten van houding Berns et al, Science 2011 fmri meet beloningscentrum van 27 teenagers, die moeten voorspellen welke popsong een hit wordt Opinie: 0.02 N. Acc: 0.32 Songs: 0.43

13 Het meten van houding 3D BRAIN RATING TM NEGATIEVE EMOTIES ALGEMENE IMPACT POSITIEVE EMOTIES

14 Het vertalen naar gedrag POSITIEVE EMOTIES NEGATIEVE EMOTIES ALGEMENE IMPACT BRAIN QUOTIËNT BQ: maat voor de koopintentie van het brein

15

16 Reclame-effect Resultaten TVC onderzoek Multi Client III Copy rights: Neurensics 2012

17 Impact op breindimensies

18 Conclusies algemeen - Beide commercials leuk tot zeer leuk. - Direct Value van 110, activatie koopintentie. - Hoge relevantie (referential) is betrokkenheid en acceptatie van het aanbod (laag Neg). - Goede commercials, echter lager dan gemiddeld (130 commercials). - Een Effie! binnen de categorie mobiele telefonie.

19 Conclusies specifiek - Vergelijkbaar reclame-effect. - Bellende vrouw is beter voor het merk (Value conviction en Message transmission). - Op koopintentie scoren beide commercials gelijk. - De bellende-vrouw-commercial wordt als meer bijzonder ervaren. (Fun experience) (Lust en Anticipated Value).

20 Advies - Keuze voor commercial met de actieve vrouw. Niet per se beter op koopintentie, wel beter voor het merk. - Verbeteringen zijn wenselijk op Value en Attention.

21 Met interview op zoek naar het waarom

22 Boodschapoverdracht gemeten: Interview geeft duiding 8 interviews op onderzoek-locatie: Naar overdracht communicatie Impact op het merk Aanknopingspunten voor verbetering

23 Boodschapoverdracht Interview geeft verdieping Construct Hans actueel en passend bij Telfort, geen wear out. De kenmerkende persoon Hans versterkt de brand-linkage met Telfort. Met bellende vrouw wordt de propositie beter teruggespeeld (attentiewaarde oogkleppen in combinatie met pay off): de consument neemt de boodschap beter waar. De commercial krijgt een duidelijker gezicht. Aanbod is relevant, vernieuwend en onderscheidend (geldt voor zowel vast als mobiel bellen). Betekent dat de scène waarin de vrouw actief is en belt, belangrijk is om de propositie helder neer te zetten.

24 Take out neuroviews: wat werkt hoe interviews: waarom het werkt Combinatie: kwalitatieve inzichten krijgen kwantitatieve betekenis Insight by innersight

25 Dank voor uw tijd en aandacht Building Brands with Brains ts: Neurensics 2012

26 Wilt u meer informatie? Anne-Marie Ketelaar a.ketelaar@motivaction.nl