De invloed van de positie van EEN tv-commercial op effectiviteit. Wat vindt ons brein?

Transcriptie

1 De invloed van de positie van EEN tv-commercial op effectiviteit Wat vindt ons brein?

2 > > Inleiding 5 > > Onderzoeksopzet 6 > > Resultaten 11 > > Conclusies en aanbevelingen 22 > > Onderzoeksverantwoording 24 > > Onderzoeksreeks 32 Reclame tussen programma s is effectiever dan programmaonderbrekende reclame 2 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 3

3 inleiding Televisie is een krachtig mediumtype, dat is onbetwist, maar hoe kun je televisie ook krachtig inzetten? Dit onderzoek geeft antwoord op deze vraag, rekening houdend met verschillende omgevingsvariabelen. Want wat doet een tv-commercial in ons brein? Heeft één en dezelfde commercial een verschillend effect wanneer hij op een ander tijdstip, in een ander blok of zelfs op een andere zender wordt uitgezonden? Vragen waar nog nooit antwoord op gegeven is, simpelweg omdat we niet in het brein kunnen kijken. Maar dit kan tegenwoordig met neuro-onderzoek wel. En dat hebben Ster en neuromarketingbureau Neurensics gedaan. Ster en Neurensics hebben in het neuro-onderzoek gekeken naar de effectiviteit van de positie van een commercial en de omgeving waarin deze commercial wordt uitgezonden. Het unieke onderzoeksdesign geeft inzicht in de invloed van clutterintensiteit, de blokpositie en de invloed van programma én zender op de commercial. Het onderzoek geeft antwoord op de volgende onderzoeksvragen: Antwoorden op deze vragen zijn nooit eerder gegeven. De resultaten zijn breed toepasbaar voor het hele vakgebied. En niet onbelangrijk: ze bieden overtuigend bewijs dat het belangrijk is om naar meer zaken te kijken dan alleen naar het aantal GRP s. De resultaten verrassen en bieden nieuwe inzichten in de effecten van tv-reclame. Ster versterkt hiermee de effectiviteit van tv-campagnes. < Welke emoties - en in welke mate - worden door het reclameblok als geheel geactiveerd in het brein van de kijker? Wat betekenen die emoties voor de effectiviteit van de boodschapoverdracht van de individuele commercials? En hoe verhoudt zich dat ten opzichte van de positie van het blok, de commercial in het blok, de reclamedichtheid en de omroep waarop de commercials worden getoond? 4 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 5

4 Onderzoeksopzet Dit onderzoek biedt inzicht in de invloed van omgevingsfactoren op de effectiviteit van een tv-commercial. Ons gedrag wordt gestuurd door emoties in het onderbewustzijn, blijkt uit steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek. Dat verklaart waarom dát wat mensen bewust zeggen vaak niet overeenkomt met wat mensen vinden, laat staan doen. Wie wil weten wat mensen echt vinden, moet kijken naar zowel bewuste als onderbewuste gedachten diep in het brein. De neuromarketing-techniek fmri leent zich hier uitstekend voor. Respondenten werden in een MRI-scanner geconfronteerd met tv-commercials in verschillende blokken vóór, tijdens of na programma s. Door de emoties te meten die de verschillende commercials wisten te activeren, vonden de wetenschappers de antwoorden die duidelijkheid brengen in de invloed van blokken tussen programma s en blokken tijdens programma s, positie binnen het reclameblok, reclamedichtheid en programma- en zenderomgeving. Antwoorden die nog nooit gegeven zijn. Dat maakt dit onderzoek uniek en bijzonder waardevol voor alle communicatieprofessionals. 6 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 7

5 Breinactiviteit wordt gemeten op 13 emoties Tijdens de tv-reclames wordt de breinactiviteit van de proefpersonen gemeten op 13 voor gedrag relevante emoties. De meting van deze emoties geschiedt met behulp van 3D Positieve emoties Verlangen Opwinding Verwachte beloning Vertrouwen Brain Rating. Met 3D Brain Rating wordt de kracht van activatie van 13 voor gedrag relevante hersennetwerken bepaald. Deze netwerken vallen in vier categorieën uiteen. Negatieve emoties Gevaar Walging Boosheid Angst De sterkte van activatie op deze 13 hersennetwerken wordt in een figuur weergegeven als getallen tussen de 70 en 130. Deze getallen zijn gestandaardiseerde waarden, vergelijkbaar met de getallen die worden gebruikt om bijvoorbeeld het IQ van een persoon weer te geven. Een waarde van 100 is gemiddeld. Benchmark similarity en Succes rate Naast de 3D Brain Rating wordt ook een tweede analyse verricht, waarmee wordt beoordeeld in hoeverre de door de commercial opgewekte emoties lijken op de emoties die worden opgewekt door benchmark-commercials. In het De positieve emoties die de tv-zenders van de publieke omroep oproepen, zorgen voor een toename van de effectiviteit van tv-reclame onderhavige onderzoek is gekeken naar de samenhang met de Impact Aandacht Nieuwigheid Personal Appeal Betrokkenheid Waarde (of directe beloning) Herkenbaarheid Effies en de Loden Leeuwen, daar deze correlaties iets zeggen over de mate van effectiviteit en het risico dat de consument wegzapt. Deze twee correlaties worden gecombineerd tot een totaalscore. Met deze zogenaamde Succes rate wordt aangegeven in welke mate de reclame een gunstig effect heeft op het brein van de consument. Voor een volledige onderzoeksopzet en -verantwoording kijk op pagina 24. < 8 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 9

6 Resultaten Tijdens of na het programma Kenmerk van de publieke omroep is dat zij geen programma s onderbreekt met reclame. Nu is er een antwoord op de vraag of er een verschil is in de effectiviteit tussen commercials in blokken die een onderbreken en reclameblokken rond programma s (dus voor/na een programma). Een tv-commercial tussen programma s is effectiever dan een tv-commercial tijdens een programma Een onderbreking van een zorgt er níet voor dat de reclame meer negatieve emoties activeert, maar zorgt er wél voor dat de positieve emoties minder worden geactiveerd dan bij reclames die na een programma worden getoond. Dit laat zien dat tv-commercials rond programma s (schouderblokken) effectiever zijn dan programmaonderbrekende blokken. Deze resultaten vormen interessant startmateriaal voor vervolgonderzoek naar video in de breedste zin van het woord. Want het feit dat tv-commercials rond programma s effectiever zijn dan in programmaonderbrekende blokken zou er op kunnen duiden dat er althans in het brein verschillen bestaan in het effect van een pre-roll, mid-roll en post-roll.. 10 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 11

7 Niet-programmaonderbrekende versus programmaonderbrekende reclame Success rate score bij niet-programmaonderbrekend P = Success rate score bij programmaonderbrekend Vergelijking tussen de commercials voorgelegd na deel 2 van programma A (niet-programmaonderbrekend) versus na deel 1 van programma A (programmaonderbrekend). In bovenstaande grafiek links is op de verticale as de Succes rate score te zien van tv-reclames die ná een programma worden getoond, op de horizontale as is de score te zien van tvreclames die een programma onderbreken. Als de commercials in de reclameblokken gelijkwaardig zouden scoren, dan lagen de blauwe bollen op de diagonale lijn. Dit is echter niet het geval: vrijwel alle blauwe bollen liggen boven deze lijn. Dit impliceert dat een gemiddelde tv-reclame die in een blok ná een Verlangen Aandacht Nieuwigheid Opwinding Angst Verwachte beloning Boosheid Walging Vertrouwen = niet-programmaonderbrekend = programmaonderbrekend Waarde (of directe beloning) Gevaar Betrokkenheid Herkenbaarheid programma wordt getoond beter scoort dan een gemiddelde tv-reclame die in een programmaonderbrekend reclameblok wordt getoond. In de rechter grafiek is de score van een gemiddelde tvcommercial na een (in het groen) en een gemiddelde reclame die een programma onderbreekt (in het roze) te zien. Een tv-commercial scoort ná een programma beter, doordat de tv-commercial meer verlangen, opwinding, waarde (of directe beloning) en betrokkenheid activeert. Een commercial in een blok na een programma is daarmee effectiever dan dezelfde commercial in een onderbrekend reclameblok. De kracht van het programma Wie hersenonderzoek doet, krijgt zo af en toe uitslagen waar niet naar gezocht is: collateral findings. Eén zo n uitkomst is Invloed van programma op effectiviteit tv-commercial Success rate score na programma A meteen ook een heel bijzondere. AdMeasure toonde al eerder aan dat een tv-commercial rond of tijdens een programma dat positief wordt beoordeeld effectiever is dan een commercial rond of tijdens een programma dat negatief wordt beoordeeld. In het onderzoek zijn twee verschillende animatiefilms vertoond. De effectiviteit van de reclames in de blokken na deze films zijn met elkaar vergeleken en gerapporteerd in onderstaande grafieken. P = Angst Gevaar Success rate score na programma B Boosheid Walging Vergelijking tussen de commercials voorgelegd na = programma A = programma B programma A versus na programma B. 12 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Verlangen Aandacht Nieuwigheid Opwinding Verwachte beloning Vertrouwen Waarde (of directe beloning) Betrokkenheid Herkenbaarheid

8 Programma heeft invloed op effectiviteit commercials De resultaten maken duidelijk dat tv-commercials die na programma A worden getoond, onbewust effectiever zijn dan de reclames die na programma B worden getoond. Dus los van wat men van de programma s zelf vindt, blijkt het onderbewustzijn ervoor te zorgen dat dezelfde commercial effectiever is bij het ene, dan bij het andere programma. Hiermee is aangetoond dat de belevenis van het programma een impact heeft op de belevenis van de commercial. Vooral positieve emoties als verlangen, verwachting, vertrouwen, waarde en betrokkenheid nemen toe, terwijl de negatieve emoties afnemen. Het is verrassend om te zien dat het negatieve effect op een commercial door onderbreking van een programma grotendeels wordt gecompenseerd wanneer dit gebeurt bij een kwalitatief programma. De Succes rate score van een gemiddelde tvreclame die programma A onderbreekt, verschilt niet significant van een gemiddelde tv-reclame na programma B. De roze stip (de gemiddelde Succes rate score) ligt bijna tegen de diagonale Invloed programmaomgeving Success rate score bij onderbreking programma A P = Success rate score na programma B lijn aan. Het effect van een positief programma is dus zo sterk dat het negatieve effect van een programmaonderbrekend reclameblok wordt gecompenseerd door het positieve effect van het televisieprogramma. Het hoogste rendement valt dus te halen uit kwalitatieve programmering en commercials die een programma niet onderbreken. 14 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 15

9 Tv-commercials op publieke zenders effectiever Publieke zender heeft positieve invloed op effectiviteit van tv-commercial Heeft de zender waarop de commercial wordt uitgezonden een effect op de reclamewerking? Uit het onderzoek blijkt dat het jarenlange contact met kwaliteitsprogramma s zoals de publieke omroep deze telkens weer maakt, heeft geleid tot een consequent positieve impact op een commercial die in een publieke omgeving wordt uitgezonden. In het onderzoek zijn twee groepen gecreëerd: de publieke versus de commerciële omroep. Van de verschillende zenders werd een bumper gebruikt waarna de reclames werden getoond, wat leidde tot een klein maar interessant verschil in de effectiviteit van de tv-reclames bij de publieke (zie linker grafiek op pagina 18, op de verticale as) en commerciële (de horizontale as) omroep. 16 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 17

10 Commercial bij publieke omroep versus bij commerciële omroep Verlangen Aandacht Nieuwigheid Opwinding Angst Verwachte beloning Boosheid Walging = commerciele omroep = publieke omroep Vertrouwen Waarde (of directe beloning) Gevaar Betrokkenheid Herkenbaarheid In de linker grafiek is te zien dat dit effect wordt veroorzaakt doordat reclames die door een bumper van de publieke omroep worden voorafgegaan hoger scoren op nagenoeg alle positieve en lager op de meeste negatieve emoties. Het is interessant om te zien dat dit effect vooral wordt veroorzaakt door de commercials die in het laatste blok zitten. Success rate score tv-commercials op zenders publieke omroep P = Success rate score tv-commercials op commerciële zenders = 1 e blok = 2 e blok = 3 e blok Signrank test voor gemiddelde blokken In de rechter grafiek zijn de tv-reclames uit het eerste blok in het roze uitgedrukt, het tweede blok in het blauw en het derde blok in het zwart. De commercials die boven de zwarte lijn liggen, zijn voornamelijk commercials uit het derde blok. Dit impliceert dat naarmate men langer televisie kijkt op de publieke zender, de reclames effectiever worden ten opzichte van reclames die op de commerciële zenders worden uitgezonden. De eerste of de laatste de beste? Naast de invloed van de blokpositie op de effectiviteit van de reclames, is ook gekeken naar de invloed van de positie van een commercial binnen het reclameblok zelf. Heeft één en dezelfde commercial verschillende effecten wanneer hij een andere positie in het blok heeft? In zowel het programmaonderbrekend blok als het blok dat ná het programma is geplaatst, zijn zes reclames getoond. In de grafiek is de effectiviteit van de reclames op de zes verschillende posities met elkaar vergeleken. De gemiddelde score van de reclames op de zes posities (de roze streep) toont dat er weinig variatie is tussen de posities. De verschillen tussen de zes posities zijn niet significant. Dit impliceert dat de plek van de reclame binnen een blok niet van invloed is op de effectiviteit van de reclame (bij forced exposure). Het groter aantal kijkers bij de eerste en de laatste tv-commercial maken deze twee posities echter nog steeds interessant. Positie tv-commercial binnen een reclameblok Gemiddelde effectiviteitsscore tv-commercials (met standaarddeviatie) Positie van tv-commercial in blok Anova P = De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 19

11 Er kan nog meer reclame bij Steeds vaker hoor je marketeers en consumenten verzuchten dat er te veel reclame op een mens wordt afgevuurd. Wij vroegen ons af of veel reclame in en rond een programma leidt tot een overdosis en daarmee een verminderd effect. In dit deel van het onderzoek keken de proefpersonen naar (delen van) verschillende afleveringen van een tv-serie. De afleveringen werden op verschillende momenten onderbroken door reclameblokken. Hiermee werden reclamedichtheden van 12 minuten, 7,5 minuut en 6 minuten per uur gesimuleerd. In de reclameblokken werden telkens vier commercials getoond. In de linker grafiek wordt de gemiddelde score van de reclames weergegeven met de zwarte lijn. Het is duidelijk dat de gemiddelde Succes rate score niet significant van elkaar verschilt (P = 0,719). In de rechter grafiek wordt dit nog eens grafisch inzichtelijk gemaakt, de scores van de drie dichtheden liggen op elkaar, er zijn nergens significante verschillen te zien. De conclusie moet zijn dat de hoeveelheid reclame per uur geen invloed heeft op de effectiviteit van de reclames in het brein van de consument. Ongeacht de mening van ons bewustzijn. Effecten reclamedichtheid Gemiddelde Succes rate score (Gemiddelde effectiviteitsscore) Anova P = LAAG MEDIUM HOOG Opwinding Verlangen Aandacht Nieuwigheid Angst Verwachte beloning Vertrouwen Waarde (of directe beloning) Gevaar Betrokkenheid Herkenbaarheid De hoeveelheid reclame per uur heeft geen invloed op de effectiviteit van commercials Mate van reclamedichtheid 3 kolommen - hoeveelheid reclame per uur Boosheid Walging 20 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 21

12 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN De resultaten van dit neuromarketingonderzoek zijn verrassend en bieden nieuwe inzichten in de invloed van omgevingsfactoren op de effectiviteit van een tv-commercial. > > De hoeveelheid reclame per uur is níet van invloed op de effectiviteit van een commercial. Kijkers blijken best wat reclame te kunnen verwerken in termen van effectiviteit. De negatieve effecten van clutter zijn niet zo bepalend als misschien wordt gedacht. Kijkers raken misschien bewust geïrriteerd door een grote hoeveelheid reclame, maar in het onderbewustzijn blijkt dit niet het geval en blijkt hoeveelheid absoluut niet af te doen aan de effectiviteit van televisiecommercials. > > De positie van de commercial binnen een reclameblok is niet van invloed op de effectiviteit. > > Programma- en zenderomgeving kunnen de effectiviteit van een tv-commercial beïnvloeden. Een programma kan ervoor zorgen dat de positieve emoties over een tv-reclame toenemen en dat tegelijkertijd de negatieve emoties afnemen. Daarnaast blijkt dat ons brein een positief gevoel koppelt aan het zien van de logo s van de publieke televisiezenders. Deze positieve emoties stralen af op de commercials die vertoond worden op deze zenders. Een gevoel dat nog eens sterker wordt naarmate men langer naar de zender kijkt. van het woord. De resultaten uit dit onderzoek zouden er op kunnen duiden dat er in het brein verschillen bestaan tussen een pre-roll, mid-roll en post-roll. Samenvattend kunnen we concluderen dat de volgende factoren van invloed zijn op de effectiviteit van de televisiereclame: de reclame zelf, de positie van het reclameblok en de programmaen zenderomgeving. Belangrijke nieuwe inzichten die leiden tot een nog effectievere inzet van een tv-campagne en die de weg vrijmaken voor vervolgonderzoek naar positie en omgeving van online video. < > > De positie van het reclameblok ten opzichte van een programma is wél van invloed. Als alle overige condities hetzelfde worden gehouden, zijn de blokken tussen twee programma s effectiever dan een reclameblok dat een programma onderbreekt. Nu blijkt dat de positie en de programma- en zenderomgeving belangrijk zijn bij de inzet van televisiereclame, is de verwachting dat dit ook geldt voor andere mediumtypen. Online video lijkt in onze ogen de eerstvolgende stap. Dit onderzoek is een interessant vooronderzoek voor video in de breedste zin 22 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 23

13 Onderzoeksverantwoording Het Ster-onderzoek bestaat uit twee delen. In beide delen zijn 24 proefpersonen gescand met behulp van een 3 tesla MRIscanner. Als representant van de doelgroep hebben we de gemiddelde Nederlander gekozen; mannen en vrouwen in de leeftijdsgroep jaar. Zij hebben aangegeven regelmatig televisie te kijken, het vertoonde programma te kennen en het genre te waarderen. Onderzoek I In het eerste onderzoek wordt de volgende vraag beantwoord: Wat is het effect van de positie van een reclameblok ten opzichte van het programma? De tweede vraag is wat de beste positie is binnen het reclameblok. Traditioneel worden de eerste en laatste twee commercials als voorkeurspositie gezien, maar zijn dat ook de beste posities in termen van neurale effectiviteit? In het eerste onderzoek kijken de proefpersonen 42 minuten televisie in de scanner. Ze kijken twee programma s: een van ongeveer 10 minuten (programma B) en een van ongeveer 20 minuten (programma A). De programma s lijken zoveel mogelijk op elkaar en zijn zo veel mogelijk afzender-neutraal. Iedere 10 minuten is er een reclameblok van 4 minuten. De reclames die in het onderzoek zijn gebruikt, vallen niet op, hebben geen prijzen gewonnen en adverteren voor merken en producten uit verschillende branches. Iedere proefpersoon krijgt een tv-reclameblok te zien dat een programma onderbreekt en een blok dat het programma niet onderbreekt (maar na het programma wordt getoond). Op deze manier kan onderbreking versus niet-onderbreking worden gemanipuleerd en geanalyseerd. In de reclameblokken van 4 minuten werden 6 commercials vertoond. Hiermee kan de tweede vraag beantwoord worden, namelijk wat de neurale invloed is van de positie van een commercial binnen een blok. Experimentele groep 1 Experimentele groep 2 Programmaonderbrekende reclame versus reclame na een en voorkeurspositie Controle (baseline) 6 tv-commercials 6 tv-commercials Heel (1/1) Half (1/2) 6 tv-commercials 6 tv-commercials Programmaonderbrekend blok Niet programmaonderbrekend blok *Alle 6 tv-commercials zijn op 6 verschillende posities in het blok voorgelegd Half (1/2) Half (2/2) 6 tv-commercials 6 tv-commercials Half (2/2) Heel (1/1) 24 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 25

14 Onderzoek II De invloed van reclamedichtheid In het tweede onderzoek worden twee vragen beantwoord. De eerste is: Wat is de invloed van reclamedichtheid (hoeveelheid reclame per tijdseenheid) op de effectiviteit van reclame? We hebben daarbij 6 minuten, 7,5 minuut en 12 minuten reclame per uur onderzocht. De tweede vraag is: Welke gevoelens dragen de merken Nederland 1, 2 en 3 versus de commerciële merken RTL, SBS en Veronica als groep uit op de kijker? En hoe beïnvloedt dat de tv-reclames die daarbinnen worden uitgezonden? Daarmee worden de drie reclamedichtheden gevarieerd van respectievelijk 6 minuten, 7,5 minuut en 12 minuten per uur. Iedere proefpersoon krijgt dus drie reclamedichtheden te zien. Ook hier vallen de reclames die gebruikt zijn niet op, hebben deze geen prijzen gewonnen en adverteren deze voor merken en producten uit verschillende branches. Voorafgaand aan ieder reclameblok zijn bumpertjes te zien waar logo s van Nederland 1, 2, 3 en van RTL, SBS en Veronica worden getoond. Experimentele groep 1 Experimentele groep 2 Controle (baseline) 12 minuten 3 21 minuten 12 minuten 3 21 minuten In het tweede onderzoek kijken de proefpersonen 75 minuten televisie (waarvan 66 minuten naar een tv-serie) in de scanner. Gedurende deze kijk -avond worden tvreclameblokken getoond (van ) waarbij de tijd tussen de blokken gevarieerd wordt tussen 12, 21 of 27 minuten. Experimentele groep 3 21 minuten 3 12 minuten Hoge reclamedichtheid (12 minuten per uur) Medium reclamedichtheid (7,5 minuut per uur) Lage reclame dichtheid (6 minuten per uur) 26 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 27

15 Breinactiviteit wordt gemeten op 13 emoties Tijdens de tv-reclames wordt de breinactiviteit van de proefpersonen gemeten op 13 voor gedrag relevante emoties. De meting van deze emoties geschiedt met behulp van 3D Positieve emoties Verlangen Opwinding Verwachte beloning Vertrouwen Impact Aandacht Nieuwigheid Brain Rating. Met 3D Brain Rating wordt de kracht van activatie van 13 voor gedrag relevante hersennetwerken bepaald. Deze netwerken vallen in vier categorieën uiteen. Negatieve emoties Gevaar Walging Boosheid Angst Personal Appeal Betrokkenheid Waarde (of directe beloning) Herkenbaarheid De sterkte van activatie op deze 13 hersennetwerken wordt in een figuur weergegeven als getallen tussen de 70 en 130. Deze getallen zijn gestandaardiseerde waarden, vergelijkbaar met de getallen die worden gebruikt om bijvoorbeeld het IQ van een persoon weer te geven. Een waarde van 100 is gemiddeld. Benchmark similarity en Succes rate Naast de 3D Brain Rating wordt ook een tweede analyse verricht, waarmee wordt beoordeeld in hoeverre de door de commercial opgewekte emoties lijken op de emoties die worden opgewekt door benchmark-commercials. In het onderhavige onderzoek is gekeken naar de samenhang met de Effies en de Loden Leeuwen, daar deze correlaties iets zeggen over de mate van effectiviteit en het risico dat de consument wegzapt. Deze twee correlaties worden gecombineerd tot een totaalscore. Met deze zogenaamde Succes rate wordt aangegeven in welke mate de reclame een gunstig effect heeft op het brein van de consument. 28 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 29

16 Doelgroep en steekproef Eén van de unieke kenmerken van neuro-economisch onderzoek is dat er met relatief weinig proefpersonen betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan. Dit heeft een bijzondere oorzaak: hetgeen wordt gemeten in één enkel brein van een persoon uit een bepaalde doelgroep is al snel representatief voor die doelgroep als geheel. Uit eerder neurowetenschappelijk onderzoek is gebleken dat een steekproef van 15 à 20 personen voldoende is voor het verrichten van MRI-onderzoek. Ook voor commercieel onderzoek wordt gebruikgemaakt van 15 tot 30 mensen per doelgroep (Esomar 2012, NMSBA 2013). Neurensics houdt zich aan deze richtlijnen. Wetenschappelijke verantwoording De studie is uitgevoerd onder leiding van Prof. Dr. Victor Lamme en Dr. Steven Scholte. Verantwoordelijke researcher is Drs. Walter Limpens. Er is gescand in het Spinoza Centre for Neuroimaging in Amsterdam, in de laatste twee weken van mei en de eerste week van juni Neurensics Als enige commercieel neuromarketing onderzoeksbureau in Europa past Neurensics fmri-technieken toe om beslissers en managers in het bedrijfsleven te adviseren in hun merken marketingbeleid. Met hun methodieken kan Neurensics met toenemende zekerheid vragen beantwoorden over de beweegredenen achter bepaald consumentengedrag. Om achter de objectieve motieven van de consument te komen, legt Neurensics een representatieve vertegenwoordiging van (potentiële) klanten in de scanner en meet de hersenactiviteit die wordt opgewekt door het zien van beelden, producten, verpakkingen, films, advertenties, logo s en andere uitingen van het merk. Maar ook visies, zoals het horen van stellingen over de propositie van het bedrijf, kunnen zij waar relevant meenemen in het hersenonderzoek. < 30 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit 31

17 Onderzoeksreeks Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Extra effect met Ster Extra 32 De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit

18 Ster versterkt je effectiviteit 2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T ster@ster.nl Laapersveld 70 Postbus AH Hilversum