de creatie van tv-commercials Wat maakt een tv-commercial tot een succes?

Transcriptie

1 de creatie van tv-commercials Wat maakt een tv-commercial tot een succes?

2 Als adverteerder wil je met mooi, creatief werk scoren op je doelstellingen (KARWEI) > > Inleiding 5 > > Onderzoeksopzet 6 > > Resultaten > > Kennis - hoe vergroot je kennis over je merk? 9 > > Houding - hoe verbeter je het imago van je merk? 16 > > Houding - hoe creëer je voorkeur voor je merk? 21 > > Gedrag - hoe scoor je op koopintentie? 24 > > Conclusies en aanbevelingen 26 > > Onderzoeksverantwoording 28 > > Onderzoeksreeks 33 2 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 3

3 INLEIDING De kracht van televisie én adverteren op televisie blijft ongeëvenaard. Adverteerders weten dit als geen ander en zetten hier massaal op in. Maar wanneer is een tv-campagne effectief? En welke rol speelt de creatie van je tv-commercial? Wat moet je doen, of juist laten, om te zorgen dat je tv-commercial aanslaat bij het juiste publiek? Ster geeft in dit boekje een paar handige tips over wat wel en wat juist niet werkt in tv-commercials. In ons veelomvattende onderzoek De effectieve inzet van tv-campagnes geven wij inzicht in welke mate mediadruk, mediastrategie en de branche waarin je opereert een rol spelen bij het effectief inzetten van je tv-campagne. Voordat je gericht een tv-campagne kunt inzetten is de allerbelangrijkste eerste stap om duidelijk de doelstelling van je campagne voor ogen te hebben. Wil je effect sorteren op kennis (naams- of merkbekendheid), houding (imago, voorkeur) of het gedrag (koopintentie) van mensen ten opzichte van je merk? Op basis van de geformuleerde doelstelling(en) kun je vervolgens bepalen welke campagnestrategie in te zetten. Uit ons onderzoek kwam niet alleen naar voren dat campagnestrategie (GRP-inzet, share of voice, strategie) een belangrijke voorwaarde voor succes is, maar ook dat de creatie van een tv-commercial belangrijk is bij het behalen van bepaalde doelstellingen. Als je bijvoorbeeld vooral kennis over je merk wilt verhogen, dus grotere naams- of merkbekendheid wilt creëren, speelt mediadruk een overheersende rol. Maar zijn doelstellingen op houding en gedrag, zoals imago- en koopintentie belangrijker dan gaan ook creatie en beoordeling van de tv-commercial een grote rol spelen. Onze opgedane kennis over de do s and don ts bij creatie van een tv-commercial delen wij hier graag zodat adverteerders, mede op basis hiervan, gericht hun commercial kunnen vormgeven. Voor het onderzoek naar het effectief inzetten van een tv-campagne wijzen we je graag op onze publicatie De effectieve inzet van tv-campagnes. < 4 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 5

4 Onderzoeksopzet Adverteren op televisie blijft ongekend populair en effectief. Bij Ster vinden we kwaliteit belangrijk en denken graag mee op welke manier adverteerders hun doelstellingen kunnen bereiken. Met ons onderzoeksinstrument AdMeasure volgen en testen wij diverse campagnes en commercials om inzicht te krijgen in de effectiviteit van een radio-, tv-, of internetcampagne. Als adverteerder wil je uiteraard ook graag antwoord op de vraag wat de ingrediënten zijn voor een succesvolle commercial. In dit onderzoek maken wij inzichtelijk welke inhoudelijke en creatieve kenmerken van een tv-commercial het meest bijdragen aan het behalen van de beoogde doelstellingen. COMMUNICATIEFUNNEL KENNIS Merkbekendheid Boodschapoverdracht HOUDING Imago Voorkeur GEDRAG Koopintentie Dit onderzoek is het resultaat van een uitgebreide inhoudsanalyse van 455 tv-commercials uit de commercialdatabase van AdMeasure. Dit als aanvulling op de reeds bestaande learnings uit de 550 uitgevoerde tv-commercialtests. De volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 28. Wil je weten wat je moet doen, of juist laten, om naast de juiste tv-commercial, je tv-campagne tot een succes te maken? Lees dan onze uitgave De effectieve inzet van tv-campagnes. Hierin staat in welke mate mediadruk, mediastrategie en de branche waarin je opereert een rol spelen bij het effectief inzetten van je tv-campagne. < De hiernaast afgebeelde communicatiefunnel geeft de hiërarchie in communicatiedoelstellingen aan. Hoe verder de doelstelling in de funnel staat, des te lastiger te beïnvloeden. Voor koopintentie is in eerste instantie kennis over het merk nodig, vervolgens moet de houding ten opzichte van het merk of product gunstig zijn voordat tot aanschaf wordt overgegaan. 6 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 7

5 RESULTATEN Kennis - hoe vergroot je kennis over je merk? Kennis is de eerste doelstelling in de communicatiefunnel. Voor kennisdoelstellingen is mediadruk van groot belang. Uiteraard is ook de inhoud van de tv-commercial van invloed, zij het in veel mindere mate. Belangrijkste invloeden op merkbekendheid zijn het in beeld brengen van een logo en het noemen van het merk. Noem het merk en breng logo in beeld voor hogere merkbekendheid Als het verhogen van merkbekendheid de doelstelling is, is het aan te bevelen om aan het begin van een tv-commercial zowel het merk te noemen als het logo in beeld te brengen. Daarnaast is het voor bekendheid van belang het de consument niet te moeilijk te maken. Zorg dat de afzender helder is en noem de product- of merknaam minimaal 2 keer, maar niet vaker dan 6 keer. Als de merknaam pas aan het einde van de spot wordt genoemd, of zelfs helemaal niet, dan heeft dat minder effect op de merkbekendheid. Voor een groter effect op deze doelstelling is het verstandig om het merk aan het begin van de commercial te noemen. Noem je merknaam minimaal 2 en maximaal 6 keer Het (vaak) noemen van het product of de merknaam zorgt ervoor dat het mensen niet ontgaat dat het een commercial van dat merk is. Uit het onderzoek blijkt dat mensen het vaak noemen van de product- of merknaam pas echt vervelend gaan vinden als deze 7 of meer keer wordt genoemd, zie Tabel 1. 8 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 9

6 Als de product- of merknaam 3 tot 6 keer wordt genoemd in de tv-commercial kan ruim 10% hoger worden gescoord op bekendheid, in vergelijking met het niet of slechts 1 keer noemen. Tabel 1: Aantal keer noemen product- of merknaam voor merkbekendheid Aantal keer noemen product- of merknaam % toegepast in commercials (N= 434) Daarnaast blijkt dat merkbekendheid hoger is als het merklogo voor het eerst aan het begin van de tv-commercial verschijnt in plaats van aan het eind. % eens: Het kan je niet ontgaan dat deze commercial van <MERK> is 0 8,1% 59,5% 10,6% 1 16,4% 60,6% 13,2% 2 21,8% 66,2% 14,6% 3 17,4% 70,3% 15,2% 4 11,5% 72,1% 14,3% 5 4,5% 71,1% 15,1% 6 1,1% 73,2% 7,4% 7 0,6% 79,1% 27,1% 8 0,7% 72,5% 29,3% % eens: Deze commercial is vervelend Maximaal 3 boodschappen in tv-commercial voor optimaal effect Om effect te realiseren op de doelstelling boodschapoverdracht is het belangrijk om de boodschap van je campagne duidelijk naar voren te laten komen in de tv-commercial. Dit lijkt een open deur, maar gemiddeld vindt (slechts) 60% van de respondenten dat de boodschap duidelijk naar voren komt. Hoe kan dat beter? In het algemeen zien we dat men vaak te veel probeert te communiceren in tv-commercials. Keuzes maken om een eenduidige boodschap te verkondigen is een uitdaging, maar wel heel belangrijk. We zien dat maximaal 3 boodschappen in een tv-commercial de meest optimale terugkoppeling laat zien. De commercials met meer effect op boodschapoverdracht hebben een kleiner aantal boodschappen in de uiting. Het loont dus hier kritisch mee om te gaan. Het aantal boodschappen in een tv-commercial is van invloed op de score op de stelling Deze commercial is vervelend. Naarmate het aantal (gesproken) boodschappen stijgt, stijgt de mate waarin de commercial als vervelend wordt ervaren. Tabel 2: Aantal boodschappen versus vervelend Aantal boodschappen 0 14,8% 1 17,7% 2 16,6% 3 18,9% 4 20,1% % eens met stelling: Deze commercial is vervelend 10 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 11

7 Wij vinden het heel belangrijk dat met deze campagne - ondanks onze reserve over het gebruik van humor - de betrouwbaarheid van onze website zo goed is overgekomen. Bovendien is het aantal bezoekers in de campagneperiode fors gestegen. Keuzes maken werpt vruchten af Bij het overbrengen van een boodschap zijn ook inhoudskenmerken heel belangrijk. Belangrijkste uitdaging lijkt te zijn om keuzes te maken. In veel commercials worden naast productkenmerken ook corporate boodschappen en acties gecommuniceerd. Dit lijkt niet goed te blijven hangen. Langere commercials (langer dan 20 seconden) laten een wat gemengder beeld zien. De effecten op boodschapoverdracht schommelen behoorlijk bij het toenemen van het aantal proposities. Wel is het vrij duidelijk dat het aantal boodschappen in een commercial van 20 seconden of langer niet hoger dan 4 moet liggen. Annemarie Verbeek, marketingcommunicatie bij AutoTrack AutoTrack case 73% De groep campagnes waarbij we geen effect zien op boodschapoverdracht (19 campagnes) zijn vergeleken met de campagnes die het grootste effect op boodschapoverdracht laten zien (13 campagnes; relatieve effect 10% of meer). Uit deze vergelijking blijkt: hoe minder boodschappen in de tvcommercial, hoe beter de boodschapoverdracht. Hoe langer de commercial, hoe beter de boodschapoverdracht Ook spotlengte blijkt een belangrijke beïnvloeder voor het vergroten van de boodschapoverdracht. Hoe langer de commercial is, hoe beter de boodschapoverdracht. Dit lijkt ook heel logisch: er is meer tijd om de boodschappen uit te leggen of visueel te ondersteunen. In een concurrerende markt is onderscheid cruciaal. AutoTrack heeft een duidelijke keuze durven maken door de check op te verkopen auto s te garanderen en die boodschap heel sterk te communiceren. Dat werkt, en hoe! Maar liefst driekwart van de respondenten vindt de commercial met hond Jack in de hoofdrol duidelijk en bij 62% van de respondenten komt de boodschap van de voordelen van AutoTrack duidelijk over. Dat zijn hoge percentages vergeleken met de benchmark. Vindt de boodschap De unieke checks van AutoTrack zorgen voor een betrouwbaar aanbod van tweedehands auto s duidelijk Op ster.nl/kennis/cases kun je de volledige case van Jack van AutoTrack Durven kiezen werpt vruchten af terugvinden. In dit onderzoek is gekeken naar het optimale aantal voor te leggen boodschappen. Voor de groep campagnes met een commercial korter dan 20 seconden is een duidelijke lijn zichtbaar: de effectiviteit van de campagne op boodschapoverdracht wordt steeds lager naarmate meer dan twee boodschappen worden gecommuniceerd. Twee boodschappen in een tv-commercial lijkt dus het optimum. De gemiddelde spotlengte van een tv-commercial in AdMeasure is 26 seconden. 48% van de commercials is langer dan 26 seconden. De meeste adverteerders (31%) gebruiken een tv-commercial van 30 seconden. 12 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 13

8 Tabel 3: % eens met de stelling Ik vind het leuk om naar deze commercial te kijken (correlatie = 0.22), ingedeeld naar verschillende spotlengtes Spotlengte in seconden 5 11,9% 10 12,4% 20 23,3% 30 28,7% 40 44,3% 50 44,8% 60 45,6% % eens met stelling: Ik vind het leuk om naar deze commercial te kijken Een langere (hoofd)spotlengte zorgt ervoor dat meer mensen de tv-commercial leuk en origineel vinden. Daarnaast zorgt een langere spotlengte voor goede scores op mooi gemaakt en onderhoudend. Een langere spotlengte zorgt er daarbij ook voor dat mensen de commercial minder snel vergeten en als minder saai beoordelen. Zet een beroemdheid in en actie of prijs zorgen voor extra effect Bovendien zijn er een paar elementen in een tv-commercial die bekendheid van je merk positief kunnen beïnvloeden. Zo heeft het gebruikmaken van een bekend persoon in de commercial een gunstige invloed; een bekend persoon levert een gemiddelde relatieve stijging van 2% van de top of mind merkbekendheid op. Verder zien we gunstige effecten in de toename van spontane merkbekendheid wanneer de prijs, een aanbieding of een actie wordt gecommuniceerd in de commercial (of in de tag-on). Gemiddeld scoren commercials met een dergelijke tag-on 3,7% hoger op spontane merkbekendheid. In de database zien we dat dit nog vrij weinig wordt gedaan; slechts 14% van de commercials heeft een tag-on waarin een aanbieding, actie of prijs wordt gecommuniceerd, terwijl dit zeer goed werkt voor het verhogen van de prijs-kwaliteitperceptie bij de consument. Merkbekendheid verhogen Kortom, het is belangrijk om eerst kennis over je merk en bekendheid te verhogen. Mediadruk* speelt hier een belangrijke rol maar er zijn ook elementen in een tv-commercial die extra effect opleveren. De belangrijkste resultaten op een rij. Gebruik merknaam en logo aan het begin van de tv-commercial en noem de product- of merknaam minimaal 2 en maximaal 6 keer om merkbekendheid te verhogen De boodschap moet duidelijk overkomen. Een langere tv-commercial en gebruik van maximaal 3 boodschappen heeft een positief effect Het inzetten van een beroemdheid in je tv-commercial en het communiceren van de prijs, aanbieding of actie in de commercial of tag-on werken goed * Voor meer informatie over het effectief inzetten van een tv-campagne waarbij beïnvloeders als mediadruk, mediastrategie en inzet per branche aan de orde komen lees ook onze uitgave De effectieve inzet van tv-campagnes 14 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 15

9 Houding - hoe verbeter je het imago van je merk? Onder de doelstelling houding - imago verstaan wij hoe consumenten tegen het merk aankijken. Wanneer de doelgroep voldoende kennis heeft over het merk/product, kunnen zij een positieve houding aannemen tegenover het merk. Hoe meer kennis een consument over een merk heeft, hoe concreter men zich een mening kan vormen of deze kan bijstellen. Voor imagodoelstellingen was al eerder bekend dat met name de uiting van groot belang is. De commercial dient een bepaald gevoel te benadrukken. GRP-druk is uiteraard een voorwaarde voor aanwezigheid, maar een hogere GRP-druk leidt niet per se tot verhoging van effect op imago. Daar moet echt de commercial zijn werk doen. Voor imago-doelstelling werkt het om de product- of merknaam pas aan het eind van de tv-commercial voor het eerst te noemen. Daarnaast hebben muziek en warmte een positieve invloed op imago. Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid en betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van de tv-commercial. Humor kan een belangrijke bijdrage leveren aan imago, mits de uitvoering hiervan ook als grappig wordt ervaren. Muziek en warmte hebben positieve invloed op imago Er zijn verschillende elementen belangrijk om goed te scoren op imago (bijvoorbeeld sympathie). Zo zorgen warmte in een commercial en muziek die vreugde oproept voor een positief effect. Warmte houdt in dat twee of meer personen/karakters in de commercial laten zien dat ze een affectieve relatie hebben ten opzichte van elkaar. Commercials met warmte scoren gemiddeld beter op sympathie en op imagoaspecten als prettig en deze commercial is mooi gemaakt. Een mooi voorbeeld van een commercial die hierop goed scoort, is er één van Unox Soep. Tabel 4: % eens met de stelling Deze commercial geeft me een goed gevoel over <Merk> % eens Met warmte in de commercial 24,2% Zonder warmte in de commercial 19,8% Tabel 5: % eens met de stelling Deze commercial spreekt me aan % eens Met humor in de commercial 28,9% Zonder humor in de commercial 21,9% 16 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 17

10 AdMeasure heeft ons interessante inzichten opgeleverd. Door nog betere keuzes te maken in briefing en executie kunnen we op een eenvoudige manier het resultaat van een campagne positief beïnvloeden. Met name het duidelijker tonen van ons logo en het gebruik van onze muziek zijn tools die we consequent zullen inzetten. Matthijs van Ewijk, brandmanager KARWEI liefst 60% van de mensen vindt commercials waar humor in voorkomt dus niet grappig! Dit geeft aan dat het lastig is om humor passend te maken voor een breed publiek. Dit bleek ook bij radiocommercials het geval te zijn (Onderzoek De creatie van radiocommercials ). In sommige commercials (11%) wordt de werking van het product ondersteund door animaties. Animaties worden voornamelijk gebruikt in commercials voor Lichaamsverzorging (20,8%) en Onderhouds- en schoonmaakmiddelen (16,7%). Uit het onderzoek blijkt dat animaties op gevoelskenmerken negatief werken. Als imago het doel is, lijken animaties dus niet het beste middel. Leading muziek zorgt voor een beter gevoel over de tvcommercial. Leading muziek is muziek op de voorgrond die nauwelijks tot niet wordt onderbroken door andere (achtergrond)geluiden of een stem. In 21,7% van de commercials zit leading muziek. Waardering De gemiddelde waardering van tv-commercials is een 6,5 (rapportcijfer). In de totale database is het hoogste rapportcijfer een 8,2, voor een tv-commercial van Calvé Pindakaas. De laagste score is een 4,9. Deze tv-commercial komt uit de branche schoonmaakmiddelen. Uit Tabel 6 blijkt dat hoe langer de tv-commercial is, hoe hoger de waardering. Ook kinderen en muziek zorgen voor een hogere waardering, zie Tabel 7. Humor werkt, mits goed uitgevoerd Ook humor, een animatie ter verduidelijking van de werking van het product en leading muziek zijn van invloed op imago. Als een commercial grappig bedoeld is, wil dit overigens nog niet zeggen dat de commercial ook als zodanig wordt ervaren. Voor televisie geldt dat van de commercials die grappig zijn bedoeld, deze door 40% ook grappig wordt gevonden. Maar Tabel 6: Waardering, ingedeeld op spotlengte Spotlengte (seconden) Waardering (rapportcijfer) 5,96 5,99 6,43 6,45 6,98 7,06 7,01 18 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 19

11 Tabel 7: Waardering, ingedeeld op aan- of afwezigheid van kinderen, muziek en warmte in tv-commercial Houding - hoe creëer je voorkeur voor je merk? Rapportcijfer Kinderen Muziek Warmte Aanwezigheid 6,68 6,51 6,63 Afwezigheid 6,42 6,19 6,31 Verschil 0,26 0,32 0,32 Om voorkeur voor een merk te genereren is de inhoud van de tv-commercial cruciaal. Een basisvoorwaarde hierbij is wel dat de doelgroep het merk al kent en het merk een positief imago heeft. Belangrijk is dat in de commercial de voordelen van het merk helder zijn voor de consument. Humor in dienst van het product zorgt voor attentiewaarde en likeability van een spot. Budi Gonzalez de Chaves, reclamebureau Alfred Kinderen zorgen voor goede score op eerlijkheid en geloofwaardigheid Kinderen in een tv-commercial zorgen niet alleen voor een hoge waardering, maar ook voor een hoge score op eerlijkheid. Maar liefst 36,5% van de mensen vindt eerlijk passen bij een merk waarbij kinderen in een tv-commercial acteren, terwijl 28,7% eerlijk vindt passen bij een merk met een tv-commercial zonder kinderen. Bovendien zorgen kinderen voor een goede score op geloofwaardigheid. Dit in tegenstelling tot humor. Een commercial met kinderen scoort bijna 10% hoger op geloofwaardigheid dan een commercial zonder kinderen. Dieren in tv-commercial hebben positief effect op betrouwbaarheid Voor de doelstelling betrouwbaarheid blijken dieren goed te werken. Dit inhoudskenmerk is één van de sterkste beïnvloeders om deze doelstelling te verhogen. Ook het tonen van het logo aan het begin van de commercial werkt goed voor betrouwbaarheid. Voor de doelstelling bekendheid zagen we al dat het moment waarop product- of merknaam wordt genoemd van belang is. Dit blijkt ook van invloed op het enthousiasme over de commercial. Het blijkt dat respondenten enthousiaster zijn over een tv-commercial als de product- of merknaam pas op het eind van de tv-commercial voor het eerst genoemd wordt (het tegenovergestelde gold voor bekendheid). Vaak zit in een dergelijke commercial een verhaal met een (grappige) clou waardoor men op het eind enthousiaster wordt over de commercial. Om merkvoorkeur te creëren werkt concurrentievergelijking niet Wanneer je als merk meegenomen wilt worden in de overweging van de consument, wil je graag dat ze een voorkeur hebben voor jouw merk of product. We zien dat consumenten juist minder voorkeur krijgen voor jouw merk wanneer je in de commercial een vergelijking maakt met de concurrentie. Bewijs leveren over waarom jouw merk nu juist beter is dan een ander merk, werkt dus niet om effect te realiseren op deze doelstelling. Maar wat werkt wel? Humor in de vorm van verrassing Het product of merk moet natuurlijk bij de consument passen. Als dit niet zo is, zal de consument jouw merk minder snel in overweging nemen. Dit blijkt ook uit de commercialtests. Hoe meer mensen aangeven dat het merk niet bij hen past, hoe lager de kans dat consumenten jouw product in overweging nemen. Hier kun je nog wel het een en ander aan doen qua creatie van de commercial. Het blijkt namelijk dat humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze doelstelling. Hierbij kun je denken aan een commercial die je op het verkeerde been zet of een commercial met een verrassend einde. 20 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 21

12 Hoe korter de tv-commercial, hoe groter het effect op voorkeur In creatie heeft een aantal elementen impact op deze doelstelling. Bijvoorbeeld: hoe korter de commercial, hoe groter het te verwachten effect op voorkeur. In de database zien we een gemiddeld grotere groei op deze doelstelling voor commercials waarvan de hoofdspot 10 à 15 seconden duurt. Kort maar krachtig dus. Communiceren van productvoordelen sorteert effect op voorkeur Ook humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze doelstelling. Daarnaast is het sterk communiceren van de voordelen van het merk of product van belang. Wanneer deze voordelen goed overkomen, sorteer je meer groei op de doelstelling merkvoorkeur. Met andere woorden: mensen krijgen voorkeur voor je merk wanneer zij de voordelen hiervan inzien. Storystelling in tv-commercial heeft positief effect op aanbevelen Een verhalende setting (storytelling) in een tv-commercial zorgt voor extra effect op aanbevelen. Een commercial die een verhaal vertelt met een duidelijk begin, midden en eind werkt hier dus goed. Daarnaast zorgen bekende personen en het tonen van het logo voor het eerst aan het begin van de hoofdspot voor een kleine extra groei op de doelstelling aanbevelen. Ook het noemen van de merknaam aan het einde van de hoofdspot zorgt voor een kleine groei op de doelstelling. kenmerk pos/neg Geen vergelijking maken of bewijs leveren in commercial + Langere spotlengte hoofdspot - Spontane bekendheid merk + Humor in de vorm van een verrassing + Commercial laat zien dat merk bepaalde voordelen heeft + Er is direct oogcontact tussen (de) personage(s) in de commercial en de kijker + Merkhouding verbeteren Kortom, als je de houding van je doelgroep ten opzichte van je merkt wilt verbeteren, moet naast mediadruk de tv-commercial echt z n werk doen. Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid en betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van de tv-commercial Warmte in een commercial en muziek die vreugde oproept hebben een positieve invloed op imago en voorkeur Humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect Hoe korter de commercial, hoe groter het effect op voorkeur (hoofdspot 10 à 15 seconden) 22 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 23

13 Gedrag - hoe scoor je op koopintentie? Uiteindelijk gaat het erom dat consumenten ook daadwerkelijk tot aanschaf van je merk of product overgaan. Dat is de onderste, en daarmee het lastigste te bereiken onderdeel van de communicatiefunnel. Voor koopintentie is het bekendheidsniveau van het merk vooraf van belang. Uit onderzoek blijkt dat bij een bekendheidsniveau van 60% we een relatief hogere stijging op koopintentie zien. Als de uiting vervolgens een duidelijk voordeel laat zien op prijskwaliteitverhouding of lage prijs in de commercial, zal dit sneller leiden tot koopintentie. Zowel kwaliteit van de commercial als de waardering van tv-programma s rondom de commercial van belang Voor alle branches geldt dat zowel de kwaliteit van de uiting als de waardering van tv-programma s rond de campagne van belang zijn voor het te realiseren effect. Uit eerder onderzoek van Ster ( De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit. Wat vindt ons brein? ) bleek al dat een hogere waardering voor een televisieprogramma leidt tot een hogere waardering van de commercial die rondom dat programma wordt uitgezonden. Uit ons onderzoek Waardering werkt blijkt dat dit vervolgens leidt tot een hogere koopintentie. In dit onderzoek wordt deze conclusie wederom onderstreept. Inzetten rondom kwaliteitsprogramma s is dus aan te bevelen. Zeker als ze bijna jarig zijn, is het handig dat ze dingen kunnen aanwijzen. (moeder) Realistische setting en Nederlandse slogan hebben positief effect op koopintentie Een Nederlandse slogan heeft een positief effect op koopintentie. Ruim de helft (51,6%) van de tv-commercials maakt gebruik van een Nederlandse slogan. Ook geluiden die gedeeltelijk realistisch zijn aan setting of situatie dragen bij aan koopintentie. Hier worden geluiden onder verstaan die je verwacht bij het beeld dat je ziet. Je ziet bijvoorbeeld iemand de trap aflopen en dit hoor je ook. Ook overtuigingskracht is van belang voor koopintentie. De aanwezigheid van kinderen draagt hieraan bij. Kinderen in een tv-commercial zorgen ervoor dat 28,8% van de mensen het eens is met de stelling De commercial is overtuigend. Als er geen kinderen in de tv-commercial zitten, is dit 23,4%. Koopintentie verhogen Voor koopintentie is zowel de kwaliteit van de commercial als de waardering van tv-programma s rondom de commercial belangrijk. Voordat je koopintentie kunt realiseren moet je merk wel bekend zijn bij je doelgroep; zet dus altijd eerst in op merkbekendheid. Kwaliteit van de commercial en waardering van de tv-programma s rondom de commercial zijn van positieve invloed op koopintentie Het is belangrijk dat je in de commercial je merk- of productnaam noemt Het inzetten van een Nederlandse slogan zorgt voor een betere verkoop 24 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 25

14 Conclusies en aanbevelingen Bij Ster delen wij graag inzichten verkregen uit AdMeasure om adverteerders te attenderen op de do s and don ts bij het maken van een tv-commercial. Alles begint bij het van tevoren vaststellen welke doelstelling(en) men met een tv-commercial wil realiseren. Dit bepaalt het startpunt voor inhoud en creatie van een commercial. Voor het verhogen van merkbekendheid moeten andere inhoudelijke keuzes worden gemaakt dan voor het verbeteren van imago. Uit dit onderzoek blijkt dat voor alle commercials zowel de inhoud als de creatie cruciaal zijn. De hiërarchie in communicatiedoelstellingen loopt volgens de communicatiefunnel kennis, houding en gedrag. De dieper in de funnel gelegen doelstellingen (houding en gedrag) gelden als moeilijker te beïnvloeden doelstellingen. Voor het verhogen van voorkeur, het laten aanbevelen van je merk én voor koopintentie geldt dat een bepaalde mate van merkbekendheid een belangrijke voorwaarde is voor effect. In welke mate is afhankelijk van het soort product en de branche waarin men opereert. Het volgen van de hiërarchie is dus aan te bevelen: eerst bekendheid (kennis), dan houding en dan pas gedrag. Wat werkt per doelstelling? Voor kennisdoelstellingen > > Hoe langer de tv-commercial, hoe beter de boodschapoverdracht. > > Communiceer in een tv-commercial van 20 seconden of korter maximaal twee boodschappen. > > Communiceer in tv-commercials die langer zijn dan 20 seconden maximaal vier boodschappen. > > Om merkbekendheid te verhogen is het verstandig om de product- of merknaam minimaal 2 en maximaal 6 keer in de tv-commercial te noemen. > > Gebruik merknaam en logo aan het begin van de tv-commercial om merkbekendheid te verhogen. Voor imagodoelstellingen > > Noem product- of merknaam pas op het eind van de tv-commercial voor het eerst voor imagodoelstellingen. > > Muziek en warmte hebben een positieve invloed op imago- en voorkeursdoelstellingen. > > Humor kan een belangrijke bijdrage leveren, mits de uitvoering hiervan ook als grappig wordt ervaren. Dit is dus belangrijk om (vooraf) te toetsen bij de doelgroep. > > Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid en betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van de tv-commercial. Voor gedragsdoelstellingen > > Inzet van je tv-commercial rondom kwaliteitsprogramma s heeft een positief effect op de koopintentie voor je merk. In onze uitgave De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit. Wat vindt ons brein? en in Waardering werkt kun je hierover meer lezen. > > Gebruik een Nederlandse slogan. > > Realiseer je dat dat geluiden die gedeeltelijk realistisch zijn aan setting of situatie bijdragen aan koopintentie. < 26 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 27

15 Onderzoeksverantwoording Achtergrond en doelstelling via hun eigen computer aan het onderzoek meewerken. Tot op heden is relatief weinig bekend over welke inhoudelijke Respondenten ontvangen een met daarin een link naar en creatieve kenmerken van een televisiecommercial bijdragen de internetvragenlijst. De commercial wordt op de gewenste aan het behalen van de beoogde communicatiedoelstellingen. plek in de vragenlijst afgespeeld. De vragen worden met behulp Met dit onderzoek bieden we hier inzicht in. van software van MarketResponse doorlopen en teruggestuurd naar de centrale computer bij MarketResponse. Vervolgens Commercialbeoordelingen AdMeasure worden de gegevens, wederom automatisch, verwerkt en De afgelopen jaren zijn bijna 600 tv-commercials getest door geanalyseerd. middel van de AdMeasure methodiek. Iedere commercial is getest onder minimaal 100 respondenten binnen de De respondenten voor het onderzoek worden gevonden doelgroep van de commercial. Aan de respondenten is in De Onderzoek Groep, het panel van MarketResponse. gevraagd om hun oordeel te geven op 70 stellingen, gerelateerd Dit panel bevat circa huishoudens (circa aan communicatiedoelstellingen als merkbekendheid en respondenten) die hebben aangegeven dat zij op regelmatige koopintentie. Voor iedere commercialtest wordt een standaard basis (ongeveer één keer per maand) kosteloos willen meedoen vragenlijst gebruikt waarin de productcategorie, product- en aan onderzoek van MarketResponse. Van deze respondenten merkomschrijvingen, proposities, merkwaarden en koopvragen is standaard een groot aantal gegevens beschikbaar, niet (kunnen) variëren. Afhankelijk van de productcategorie worden alleen sociodemografische kenmerken maar ook andere bepaalde vragen al dan niet gesteld. achtergrondgegevens. Dit maakt het mogelijk om op voorhand representatieve steekproeven uit De Onderzoek Groep te halen, Het veldwerk voor de commercialtest wordt online uitgevoerd zo ook voor dit onderzoek. door MarketResponse. Dit betekent dat de respondenten Inhoudsanalyse Naast de tv-commercialtests zijn 455 tv-commercials aan een inhoudsanalyse onderworpen. Van de tv-commercials zijn er 55 door beide codeurs beoordeeld voor een betrouwbaarheidsanalyse. Door middel van een correlatieanalyse is gekeken naar de samenhang tussen de commercialkenmerken en de commercialbeoordelingen. Een commercial kan bijvoorbeeld als leuk worden ervaren, wat zijn nu echter inhoudelijke commercial elementen die hiertoe bijdragen? Deze koppeling van inhoudsanalyse aan de reeds bestaande commercialtestresultaten op de stellingen uit de AdMeasure commercialtest database is gerealiseerd. Hierna is op de samenhang uit de correlatieanalyse dieper ingezoomd door middel van kruistabellen om percentages te kunnen noemen. Alle percentages die genoemd worden in de resultaten hebben betrekking op beoordelingen van stellingen uit de commercialtest. Deze hebben een behoorlijke basis. Onder elke commercialtest liggen zo n 100 waarnemingen (=respondenten die de vragenlijst hebben ingevuld) waardoor kleine verschillen al snel significant zijn. Bij bijvoorbeeld 10 commercials binnen een categorie (bijvoorbeeld categorie commercials met een mannenstem ) gaat het al om zo n 1000 (10 x 100) waarnemingen en zullen verschillen van 5% of meer significant zijn. Door middel van NetQuestionnaires zijn de tv-commercials uit de AdMeasure commercialtest database gecodeerd op verschillende kenmerken: Karakters > > Kinderen/Jongeren/Volwassenen/Dieren/Fictieve figuren > > Geslacht > > Direct oogcontact > > Bekend figuur (naam genoemd, m/v) Gesproken > > Wordt er gesproken? > > Gesproken door personages zelf > > Wordt de kijker direct aangesproken? > > Nagesynchroniseerd > > Voice-over > > Taal (Nederlands, Engels, Duits, Frans, anders nl ) > > Presentator/Aanbieder, Endorser of Expert Muziek > > Wordt er gebruikgemaakt van muziek? > > Hoe lang is de muziek te horen? > > Snel/Langzaam > > Hoog/Laag 28 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 29

16 > > Instrumenten/zang of beide > > Bevat de zang tekst? Humor > > Is de commercial humoristisch bedoeld? Commercialsetting > > Is de commercial reallife of niet reallife? Product/merknaam > > Wordt de product/merknaam genoemd? > > Is de tekst ondersteunend voor het thema en/of merk? > > Op wat voor manier is er sprake van humor? (verrassing, > > Welke elementen zijn van toepassing op de > > Wanneer wordt de product/merknaam voor het eerst > > Welk gevoel roept de muziek op? (vreugde, verdriet, angst, woede, verbazing, afschuw, spanning, geen duidelijk gevoel) > > Jingle Geluiden > > Bevat de commercial andere geluiden dan muziek/stem? > > Zijn deze geluiden realistisch aan de setting? ironie, clownesk, satire, misverstand, parodie, slapstick) > > Is de humor gerelateerd aan het product, het gebruik ervan of de voordelen? > > Staat de boodschap los van de grap of is het onderdeel van de grap? Warmte > > Is er sprake van warmte in de commercial? (twee of meer commercialsetting? (minidrama, slice of life, setting gerelateerd aan gebruik product, productdemonstratie, overeenkomst doelgroep, koppeling product/lifestyle, seksuele/erotische lading) Actie > > Word je actief aangezet tot actie? > > Wat voor actie? (website, winkel, bel, koop) genoemd? > > Begint de commercial met product/merknaam? > > Eindigt de commercial met product/merknaam? > > Hoe vaak wordt de product/merknaam genoemd? Logo > > Komt er een logo in beeld? > > Wanneer komt het logo voor het eerst in beeld? Slogan > > Wordt er gebruikgemaakt van een slogan? personen die laten zien dat ze een positieve affectieve relatie hebben ten opzichte van elkaar) > > Om wat voor relatie gaat het? (liefde, vriendschap, familie, > > Waar word je aangezet tot actie? (begin, midden, eind commercial) > > Komt er een website/telefoonnummer in beeld + wanneer? > > Hoe vaak komt het logo in beeld? > > Hoe lang komt het logo in beeld? Boodschappen > > Hoeveel productgerelateerde boodschappen worden kinderen, dieren, anders namelijk) > > Wat voor emoties straalt de commercial uit? (positief, > > Aanbieding/prijs/actie genoemd? Actualiteit/evenement > > Wordt er ingespeeld op een bepaalde actualiteit? uitgesproken? > > Hoeveel productgerelateerde boodschappen komen in beeld? > > Hoeveel productgerelateerde boodschappen komen in beeld én worden uitgesproken? negatief, gelijk verdeeld, geen duidelijk gevoel) Vergelijking/bewijs > > Wordt er vergelijking gemaakt of bewijs geleverd? (met ander merk/product, extern bureau (consumentenbond o.i.d.), unique selling proposition, wetenschappelijk onderzoek. > > Wordt er verwezen naar social media? > > WK/EK voetbal, Olympische Spelen, Tour de France, Feestdag, anders namelijk 30 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 31

17 Beeldwisselingen > > Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject en de context gelijk blijven > > Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject wisselt maar de context gelijk blijft > > Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject gelijk blijft maar de context wisselt > > Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject en de context beide wisselen Animatie > > Wordt de commercial geanimeerd? > > Waar worden animaties gebruikt (keuze voor vormgeving, verduidelijking werking product, anders namelijk) Tag-on > > Is er sprake van een tag-on? > > Is de tag-on duidelijk in lijn met de hoofdcommercial? > > Zitten er nieuwe boodschappen in de tag-on? (hoeveel nieuw, hoeveel totaal, wat voor soort informatie) > > Wordt er gesproken in de tag-on? > > Komen de sprekers overeen met die in de hoofdcommercial? > > Zit er muziek in de tag-on? > > Komt de muziek overeen met die in de hoofdcommercial? > > Zit er humor in de tag-on? > > Komt de humor overeen met die in de hoofdcommercial? Onderzoeksreeks Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Ster Extra 32 De creatie van tv-commercials De creatie van tv-commercials 33

18

19 Ster versterkt je tv-commercial 2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T ster@ster.nl Laapersveld 70 Postbus AH Hilversum