Kijk op tv-commercials. Wat werkt in een tv-commercial?

Transcriptie

1 8 Kijk op tv-commercials Wat werkt in een tv-commercial?

2 Het belooft een heel mooi jaar te worden. Wat werkt in een tv-commercial? > > Samenvatting 4 > > Inleiding 6 > > Onderzoeksvraag 7 > > Uitgangspunten onderzoek 8 > > Resultaten 10 > > Bekendheid 10 > > Boodschapoverdracht 13 > > Imago 18 > > Waardering 21 > > Voorkeur 23 > > Koopintentie 24 > > Conclusies en aanbevelingen 25 > > Onderzoeksverantwoording 26 > > Onderzoeksreeks 34 2 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 3

3 Samenvatting De kracht van televisie én adverteren op televisie blijft ongeëvenaard. Maar je wilt als adverteerder wel weten of je tv-commercial werkt. Om tv-commercials te testen worden in Nederland vaak pre- of posttests ingezet. Het is voor adverteerders cruciaal om te weten of hun tv-commercial doet met het publiek wat hij moet doen om de doelstelling te behalen. Wat werkt inhoudelijk en creatief? En wat moet je verder met je tv-commercial doen om bepaalde communicatiedoelstellingen te bereiken? Ster biedt dit inzicht. In het onderzoek Kijk op tv-commercials koppelt Ster hiervoor de commercialbeoordelingen door respondenten in de tests van Ster AdMeasure aan de resultaten van een uitgebreide inhoudsanalyse van 455 tv-commercials. Ster geeft met dit onderzoek inzicht in wat wel en niet werkt in tv-commercials. Om merkbekendheid te verhogen werkt het noemen van de merknaam en het logo aan het begin van de tv-commercial het beste. Het is verstandig om de product- of merknaam minimaal 2 en maximaal 6 keer in de tv-commercial te noemen. Voor imagodoelstellingen is het aan te raden om de product- of merknaam pas aan het eind van de tv-commercial voor het eerst te noemen. Daarnaast hebben muziek en warmte een positieve invloed op imago. Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid en betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van de tv-commercial. Humor kan een belangrijke bijdrage leveren aan imago, mits de uitvoering hiervan ook als grappig wordt ervaren. < De analyses die Ster heeft gedaan, laten zien dat zowel inhoud (bijvoorbeeld: hoeveelheid boodschappen) als creatie (bijvoorbeeld: er komen kinderen in voor) van de tv-commercial van belang is. De conclusies verschillen per doelstelling. Voor het verhogen van merkbekendheid (kennis) moeten andere inhoudelijke keuzes worden gemaakt dan voor het verbeteren van imago. Voor de kennisdoelstelling boodschapoverdracht geldt: hoe langer de tv-commercial, hoe beter de boodschapoverdracht. Daarnaast is het bijvoorbeeld belangrijk om niet te veel boodschappen in een tv-commercial te communiceren. Als richtlijn voor het aantal boodschappen is aan te houden: maximaal 2 boodschappen in een tv-commercial van 20 seconden of korter en maximaal 4 boodschappen in tv-commercials die langer zijn dan 20 seconden. 4 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 5

4 Inleiding Adverteren op tv blijft ongekend populair. Elk jaar worden duizenden tv-commercials gemaakt. Ster vindt kwaliteit (o.a. van de uiting) belangrijk en denkt met klanten mee op welke manier zij hun doelstellingen kunnen realiseren. Wat werkt wel en niet in een tv-commercial om effect te bereiken? Op het gebied van commercialbeoordelingen is veel onderzoek bekend. Pre- of posttests zijn gangbare methoden om commercials inhoudelijk te laten beoordelen. Uniek aan dit onderzoek van Ster, Kijk op tv-commercials is dat inhoud en creatie van tvcommercials zijn meegenomen waardoor nuttige handvatten geboden worden om doelstellingen te bereiken. Onderzoeksvraag Wat moet een tv-commercial inhoudelijk bevatten om bepaalde doelstellingen te bereiken? Hier heeft Ster onderzoek naar gedaan. De onderzoeksvraag luidde: Welke inhoudelijke en creatieve kenmerken van een tv-commercial dragen het meest bij aan het behalen van de beoogde communicatiedoelstellingen? Ster investeert in het unieke onderzoeksinstrument Ster AdMeasure om voor adverteerders een commercial te testen én hen inzicht te bieden in de effectiviteit van hun radio-, televisie-, of internetcommercial. Als adverteerder wil je uiteraard ook graag antwoord op de vraag wat de ingrediënten zijn voor een succesvolle commercial, afhankelijk van de doelstelling. Dit onderzoek biedt hier inzicht in. < Om deze vraag te beantwoorden heeft Ster aanvullend onderzoek uitgevoerd. Hierbij zijn 455 tv-commercials uit de commercialdatabase van Ster AdMeasure onderworpen aan een uitgebreide inhoudsanalyse (zie het hoofdstuk Onderzoeksverantwoording). Dit als aanvulling op de reeds bestaande learnings uit de 550 uitgevoerde tv-commercialtests. < 6 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 7

5 Uitgangspunten onderzoek Binnen de AdMeasure-methodiek worden al sinds 2007 commercials getest. Inmiddels zijn voor radio, tv en internet al meer dan 850 commercials beoordeeld door een panel. Iedere commercial is getest onder minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. Aan de respondenten is gevraagd om hun oordeel te geven op 70 stellingen. Respondenten werken via hun eigen computer aan het onderzoek mee. Respondenten ontvangen een met daarin een link naar de internetvragenlijst. De commercial wordt getoond. Daarna krijgen zij zowel open als gesloten vragen. De gegevens worden automatisch verwerkt en geanalyseerd. De respondenten worden gehaald uit De Onderzoek Groep, het panel van MarketResponse. Dit panel bevat circa huishoudens (circa respondenten) die hebben aangegeven dat zij op geregelde basis (ongeveer één keer per maand) kosteloos willen meedoen aan het onderzoek van MarketResponse. Naast de commercialtests wordt binnen Ster AdMeasure de link gelegd naar effectiviteit van de commercial op doelstellingen als bekendheid, boodschapoverdracht, imago, voorkeur en koopintentie. Dit betekent dat we kunnen herleiden wat de belangrijkste voorspellers zijn voor groei op de verschillende doelstellingen. Dit kunnen we doen op basis van 130 gevolgde campagnes. Op basis van deze uitgevoerde trackings kunnen voorspellingsmodellen op doelstellingsniveau worden gemaakt. De inhoudskenmerken van de tv-commercials (bijvoorbeeld: gebruik muziek, slogan, logo, merknaam, humor) zijn getoetst op samenhang met de commercialbeoordelingen. Hierdoor is aan te geven welke kenmerken daadwerkelijk het effect op doelstellingsniveau vergroten. Eind 2012 verschijnt een aparte onderzoeksuitgave van Ster over welke factoren bepaalde (communicatie)doelstellingen het beste voorspellen. Hierin worden ook andere beïnvloeders zoals mediadruk, branche-inzet en type mediastrategie meegenomen. < inhoudskenmerken communicatiedoelstellingen beoordelingen commercialtest 8 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 9

6 Resultaten Bekendheid Als het verhogen van merkbekendheid de doelstelling is, is het aan te bevelen om aan het begin van een tv-commercial zowel het merk te noemen als het logo in beeld te brengen. Daarnaast is het voor bekendheid van belang het de consument niet te moeilijk te maken. Zorg dat de afzender helder is en noem de product- of merknaam minimaal 2 keer, maar niet vaker dan 6 keer. Noem je merknaam minimaal 2 en maximaal 6 keer voor verhogen merkbekendheid. Om bekendheidsdoelstellingen te behalen is met name mediadruk belangrijk. Uiteraard heeft de inhoud van de commercial ook invloed. Belangrijkste invloeden op bekendheid zijn het in beeld brengen van een logo en het noemen van het merk. Als de merknaam pas aan het einde van de spot wordt genoemd, of zelfs helemaal niet, dan heeft dat minder effect op de doelstelling merkbekendheid. Voor een groter effect op deze doelstelling is het verstandig om het merk aan het begin van de commercial te noemen. De tabel hiernaast verduidelijkt dat: Tabel 1: Merk noemen voor merkbekendheid % eens met de stelling Het kan je niet ontgaan zijn dat dit een commercial van <MERK> is Merk aan het begin v/d spot genoemd (totaal 29.8%) Merk niet aan het begin v/d spot genoemd (totaal 63.2%) Merk aan het eind v/d spot genoemd (totaal 24.9%) Merk niet genoemd (totaal 8.7%) 71.5% 65.1% 62.8% 59.7% Het (vaak) noemen van het product of de merknaam zorgt ervoor dat het mensen niet ontgaat dat het een commercial van dat merk is. Uit het onderzoek blijkt dat mensen het vaak noemen van de product- of merknaam pas echt vervelend gaan vinden als deze 7 of meer keer wordt genoemd, zie Tabel Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 11

7 Tabel 2: Aantal keer noemen product- of merknaam voor merkbekendheid Aantal keer noemen van de product- of merknaam Percentage toegepast in commercials (totaal= 434) % eens met stelling Het kan je niet ontgaan zijn dat dit een commercial van <MERK> is. % eens met stelling Deze commercial is vervelend 0 8.1% 59.5% 10.6% % 60.6% 13.2% % 66.2% 14.6% % 70.3% 15.2% % 72.1% 14.3% 5 4.5% 71.1% 15.1% 6 1.1% 73.2% 7.4% 7 0.6% 79.1% 27.1% 8 0.7% 72.5% 29.3% Daarnaast blijkt dat merkbekendheid hoger is als het merklogo voor het eerst aan het begin van de tv-commercial verschijnt in plaats van aan het eind. Boodschapoverdracht Boodschapoverdracht is een belangrijk doel voor adverteerders. Komt hetgeen je wilt communiceren ook duidelijk over? Begrijpt men de boodschap(pen)? In het algemeen zien we dat men vaak te veel probeert te communiceren in tv-commercials. Maximaal 3 boodschappen in een tv-commercial laat de meest optimale boodschapoverdracht zien. Keuzes maken om een eenduidige boodschap te verkondigen is een uitdaging, maar wel heel belangrijk. We zien dat maximaal 3 boodschappen in een tv-commercial de meest optimale terugkoppeling laat zien. De commercials met meer effect op boodschapoverdracht hebben een kleiner aantal boodschappen in de uiting. Het loont dus hier kritisch mee om te gaan. Het niet of slechts 1 keer noemen van een product- of merknaam zorgt niet voor een hoge merkbekendheid. Als de product- of merknaam 3 tot 6 keer wordt genoemd in de tv-commercial kan ruim 10% hoger worden gescoord op de stelling Het kan je niet ontgaan zijn dat dit een commercial van <merk> is, in vergelijking met het niet of slechts 1 keer noemen. 12 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 13

8 Het aantal boodschappen in een tv-commercial is van invloed op de score op de stelling Deze commercial is vervelend. Naarmate het aantal (gesproken) boodschappen stijgt, stijgt de mate waarin de commercial als vervelend wordt ervaren. Tabel 3: Aantal boodschappen versus vervelend Bij de groep campagnes zonder effect op boodschapoverdracht vindt men ruim 61% van de boodschappen duidelijk. Bij de groep campagnes met het grootste effect op boodschapoverdracht is dat ruim 73%. In de groep met een relatief hoog effect op boodschapoverdracht worden gemiddeld minder boodschappen gecommuniceerd waardoor deze ook duidelijker naar voren komen uit de commercial. De meeste commercials (ruim 30%) bevatten 2 a 3 boodschappen. Aantal boodschappen % eens met stelling Deze commercial is vervelend % % % % % Bij het overbrengen van een boodschap zijn ook inhoudskenmerken heel belangrijk. Belangrijkste uitdaging lijkt te zijn om keuzes te maken. In veel commercials worden naast productkenmerken ook corporate boodschappen en acties gecommuniceerd. Dit lijkt niet goed te blijven hangen. Hoe minder boodschappen in de tv-commercial, hoe beter de overdracht. In dit onderzoek is gekeken naar het optimale aantal voor te leggen boodschappen. Voor de groep campagnes met een commercial korter dan 20 seconden is er een duidelijke lijn zichtbaar: de effectiviteit van de campagne op boodschapoverdracht wordt steeds lager naarmate meer dan twee boodschappen worden gecommuniceerd. Twee boodschappen in een tv-commercial lijkt dus het optimum. Langere commercials (langer dan 20 seconden) laten een wat gemengder beeld zien. De effecten op boodschapoverdracht schommelen behoorlijk bij het toenemen van het aantal proposities. Wel is het vrij duidelijk dat het aantal boodschappen in een commercial van 20 seconden of langer niet hoger dan 4 moet liggen. De groep campagnes waarbij we geen effect zien op boodschapoverdracht (19 campagnes) zijn vergeleken met de campagnes die het grootste effect op boodschapoverdracht laten zien (13 campagnes; relatieve effect 10% of meer). Uit deze vergelijking blijkt: hoe minder boodschappen in de tv-commercial, hoe beter de boodschapoverdracht. 14 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 15

9 Ook spotlengte blijkt een belangrijke beïnvloeder voor het vergroten van de boodschapoverdracht. Hoe langer de commercial is, hoe beter de boodschapoverdracht. Dit lijkt ook heel logisch: er is meer tijd om de boodschappen uit te leggen of visueel te ondersteunen. Hoe langer de tv-commercial is, hoe beter de boodschapoverdracht. De gemiddelde spotlengte van een tv-commercial in AdMeasure is 26 seconden. 48% van de commercials is langer dan 26 seconden. De meeste adverteerders (31%) gebruiken een tv-commercial van 30 seconden. Tabel 4: Spotlengte versus commercial leuk om naar te kijken Spotlengte in seconden % eens met stelling ik vind het leuk om naar deze commercial te kijken 5 11,9% 10 12,4% 20 23,3% 30 28,7% 40 44,3% 50 44,8% 60 45,6% Een langere (hoofd)spotlengte zorgt ervoor dat meer mensen de tv-commercial leuk en origineel vinden. Daarnaast zorgt een langere spotlengte ook voor goede scores op mooi gemaakt en onderhoudend. Een langere spotlengte zorgt er daarbij ook voor dat mensen de commercial minder snel vergeten en als minder saai beoordelen. 16 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 17

10 Tabel 5: % eens met verschillende stellingen, ingedeeld naar verschillende spotlengtes Spotlengte in sec. Snel vergeten Origineel Onderhoudend Saai Mooi gemaakt % 27% 13.8% 37% 24.2% % 24.2% 18.1% 29.1% 32.6% % 26% 21.3% 25.1% 37.7% 30 36% 35.7% 25.7% 22.7% 42.8% % 47.1% 38.9% 14.3% 57.4% % 54.2% 45.8% 12.8% 51.9% % 51.9% 39.3% 9.9% 65.3% Imago Voor imago werkt het om de product- of merknaam pas op het eind van de tv-commercial voor het eerst te noemen. Daarnaast hebben muziek en warmte een positieve invloed op imago. Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid en betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van de tv-commercial. Humor kan een belangrijke bijdrage leveren aan imago, mits de uitvoering hiervan ook als grappig wordt ervaren. Voor imagodoelstellingen was al eerder bekend dat met name de uiting van groot belang is. De commercial dient een bepaald gevoel te benadrukken. GRP-druk is uiteraard een voorwaarde voor aanwezigheid, maar een hogere GRP-druk leidt niet per se tot verhoging van effect op imago. Daar moet echt de commercial zijn werk doen. Er zijn verschillende elementen belangrijk om goed te scoren op imago (bijvoorbeeld sympathie). Zo zorgen warmte in een commercial en muziek die vreugde oproept voor een positief effect. Warmte houdt in dat twee of meer personen/karakters in de commercial laten zien dat ze een affectieve relatie hebben ten opzichte van elkaar. Commercials met warmte scoren gemiddeld beter op sympathie en op imagoaspecten als prettig en deze commercial is mooi gemaakt. Een mooi voorbeeld van een commercial die hierop goed scoort, is er één van Unox Soep. Tabel 6: % eens met de stelling Deze commercial geeft me een goed gevoel over <MERK>, onderverdeeld in commercials met en zonder warmte (correlatie 0.24) % eens met stelling deze commercial geeft me een goed gevoel over <merk> Met warmte in de commercial 24.2% Zonder warmte in de commercial 19.8% 18 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 19

11 Tabel 7: % eens met de stelling Deze commercial spreekt me aan % eens met de stelling Deze commercial spreekt me aan Met humor in de commercial 28.9% Zonder humor in de commercial 21.9% Ook humor, een animatie ter verduidelijking van de werking van het product en leading muziek zijn van invloed op imago. Als een commercial grappig bedoeld is, wil dit overigens nog niet zeggen dat de commercial ook als zodanig wordt ervaren. Voor televisie geldt dat van de commercials die grappig zijn bedoeld, deze door 40% ook grappig wordt gevonden. Maar liefst 60% van de mensen vindt commercials waar humor in voorkomt dus niet grappig! Dit geeft aan dat het lastig is om humor passend te maken voor een breed publiek. Dit bleek ook bij radiocommercials het geval te zijn (Onderzoek Hits voor radiocommercials, Ster mei 2012). In sommige commercials (11%) wordt de werking van het product ondersteund door animaties. Animaties worden voornamelijk gebruikt in commercials voor Lichaamsverzorging (20.8%) en Onderhouds- en schoonmaakmiddelen (16.7%). Uit het onderzoek blijkt dat animaties op gevoelskenmerken negatief werken. Als imago het doel is, lijken animaties dus niet het beste middel. Waardering De gemiddelde waardering van tv-commercials is een 6,5 (rapportcijfer). In de totale database is het hoogste rapportcijfer een 8,2, voor een tv-commercial van Calvé Pindakaas. De laagste score is een 4,9. Deze tv-commercial komt uit de branche schoonmaakmiddelen. Uit Tabel 8 blijkt dat hoe langer de tv-commercial is, hoe hoger de waardering. Ook kinderen en muziek zorgen voor een hogere waardering. Tabel 8: Waardering, ingedeeld op spotlengte SPOTLENGTE VERSUS WAARDERING Spotlengte (seconden) Waardering (rapportcijfer) Leading muziek zorgt voor een beter gevoel over de tv-commercial. Leading muziek is muziek op de voorgrond die nauwelijks tot niet wordt onderbroken door andere (achtergrond)geluiden of een stem. In 21.7% van de commercials zit leading muziek, in 52.5% zit achtergrondmuziek en in 8.8% is vrijwel een gelijke verdeling van achtergrond- en leading muziek. Ongeveer 17% van de tvcommercials maakt geen gebruik van muziek. 20 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 21

12 Warmte in een commercial zorgt ook voor een hogere waardering. Warmte wordt gekenmerkt door twee of meer personen die laten zien dat ze een positieve affectieve relatie hebben ten opzichte van elkaar. Kinderen in een tv-commercial zorgen niet alleen voor een hoge waardering, maar ook voor een hoge score op eerlijkheid. Maar liefst 36.5% van de mensen vindt eerlijk passen bij een merk waarbij kinderen in een tv-commercial acteren, terwijl slechts 28.7% eerlijk vindt passen bij een merk met een tv-commercial zonder kinderen. Voor de doelstelling betrouwbaarheid blijken dieren goed te werken. Dit inhoudskenmerk is één van de sterkste beïnvloeders om deze doelstelling te verhogen. Ook het tonen van het logo aan het begin van de commercial werkt goed voor betrouwbaarheid. Kinderen zorgen voor een goede score op eerlijkheid en geloofwaardigheid. Voorkeur Om voorkeur voor een merk te genereren is de commercial cruciaal. Belangrijk is dat in de commercial de voordelen van het merk helder zijn voor de consument. Uit de inhoudsanalyse blijken de volgende kenmerken van belang om op de doelstelling voorkeur hoog te scoren: > > Voice-over om de voordelen van een product te benadrukken > > Boodschappen moeten uitgesproken worden in de commercial (naast beeldondersteuning) > > Vergelijking of bewijsvoering van de voordelen > > Productnaam duidelijk noemen; liefst in het begin van de (hoofd)spot > > Hoe vaker de productnaam genoemd wordt, hoe beter de terugkoppeling > > Achtergrondmuziek Kinderen zorgen voor een goede score op geloofwaardigheid. Dit in tegenstelling tot humor. Een commercial met kinderen scoort bijna 10% hoger op geloofwaardigheid dan een commercial zonder kinderen. Voor de doelstelling bekendheid zagen we al dat het moment waarop product- of merknaam wordt genoemd van belang is. Dit blijkt ook van invloed op het enthousiasme over de commercial. Het blijkt dat respondenten enthousiaster zijn over een tv-commercial als de product- of merknaam pas op het eind van de tv-commercial voor het eerst genoemd wordt (het tegenovergestelde gold voor bekendheid). Vaak zit in een dergelijke commercial een verhaal met een (grappige) clou waardoor men op het eind enthousiaster wordt over de commercial. 22 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 23

13 Conclusies en aanbevelingen Koopintentie Voor koopintentie is het bekendheidsniveau van het merk vooraf van belang. Een sterk merk zal sneller hoog scoren op koopintentie. Een sterk merk straalt meer vertrouwen uit, het onderscheidend vermogen is helderder en het gevoel over het merk is sterker. Als de uiting de consument vervolgens een duidelijk voordeel laat zien op prijs-kwaliteitverhouding of lage prijs in de commercial zal dit sneller leiden tot aankoopintentie. Een Nederlandse slogan heeft een positief effect op koopintentie. Ruim de helft (51.6%) van de tv-commercials maakt gebruik van een Nederlandse slogan. Ook geluiden die gedeeltelijk realistisch zijn aan setting of situatie dragen bij aan koopintentie. Hier worden geluiden onder verstaan die je verwacht bij het beeld dat je ziet. Je ziet bijvoorbeeld iemand de trap aflopen en dit hoor je ook. Een Nederlandse slogan heeft een positief effect op koopintentie. Een voorbeeld van een commercial met een Nederlandse slogan die goed scoort op koopintentie is deze tv-commercial van Hertog IJs: Hertog IJs, bereid met verse melk, hart en ziel Ook overtuigingskracht is van belang voor koopintentie. De aanwezigheid van kinderen draagt hieraan bij. Kinderen in een tvcommercial zorgen ervoor dat dat 28,8% van de mensen het eens is met de stelling De commercial is overtuigend. Als er geen kinderen in de tv-commercial zitten, is dit 23,4%. < Een tv-commercial is van groot belang voor effect op diverse doelstellingen. Belangrijk is om altijd scherp het doel voor ogen te houden. Voor het verhogen van merkbekendheid moeten andere inhoudelijke keuzes worden gemaakt dan voor het verbeteren van imago. Uit dit onderzoek blijkt dat voor alle commercials zowel de inhoud als de creatie cruciaal zijn. Belangrijkste conclusies en aanbevelingen uit dit onderzoek zijn: Voor kennisdoelstellingen > > Hoe langer de tv-commercial, hoe beter de boodschapoverdracht. > > Hoe langer een tv-commercial, hoe meer mensen de commercial leuk, origineel, mooi gemaakt en onderhoudend vinden. > > Een langere tv-commercial zorgt er ook voor dat mensen de commercial langer onthouden. > > Communiceer in een tv-commercial van 20 seconden of korter maximaal twee boodschappen. > > Communiceer in tv-commercials die langer zijn dan 20 seconden maximaal vier boodschappen. > > Om merkbekendheid te verhogen is het verstandig om de product- of merknaam minimaal 2 en maximaal 6 keer in de tv-commercial te noemen. > > Gebruik merknaam en logo aan het begin van de tv-commercial om merkbekendheid te verhogen. Voor imagodoelstellingen > > Noem product- of merknaam pas op het eind van de tv-commercial voor het eerst voor imagodoelstellingen. > > Muziek en warmte hebben een positieve invloed op imago- en voorkeursdoelstellingen. > > Humor kan een belangrijke bijdrage leveren, mits de uitvoering hiervan ook als grappig wordt ervaren. > > Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid en betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van de tv-commercial. < 24 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 25

14 Onderzoeksverantwoording Achtergrond en doelstelling Tot op heden is relatief weinig bekend over welke inhoudelijke en creatieve kenmerken van een televisiecommercial bijdragen aan het behalen van de beoogde communicatiedoelstellingen. Met dit onderzoek bieden we hier inzicht in. Commercialbeoordelingen AdMeasure Tussen 2006 en februari 2012 zijn bijna 600 tv-commercials getest door middel van de AdMeasure methodiek. Iedere commercial is getest onder minimaal 100 respondenten binnen de doelgroep van de commercial. Aan de respondenten is gevraagd om hun oordeel te geven op 70 stellingen, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen als merkbekendheid en koopintentie. Voor iedere commercialtest wordt een standaard vragenlijst gebruikt waarin de productcategorie, product- en merkomschrijvingen, proposities, merkwaarden en koopvragen (kunnen) variëren. Afhankelijk van de productcategorie worden bepaalde vragen al dan niet gesteld. Het veldwerk voor de commercialtest wordt online uitgevoerd door MarketResponse. Dit betekent dat de respondenten via hun eigen computer aan het onderzoek meewerken. Respondenten ontvangen een met daarin een link naar de internetvragenlijst. De commercial wordt op de gewenste plek in de vragenlijst afgespeeld. De vragen worden met behulp van software van MarketResponse doorlopen en teruggestuurd naar de centrale computer bij MarketResponse. Vervolgens worden de gegevens, wederom automatisch, verwerkt en geanalyseerd. De respondenten voor het onderzoek worden gevonden in De Onderzoek Groep, het panel van MarketResponse. Dit panel bevat circa huishoudens (circa respondenten) die hebben aangegeven dat zij op regelmatige basis (ongeveer één keer per maand) kosteloos willen meedoen aan onderzoek van MarketResponse. Van deze respondenten is standaard een groot aantal gegevens beschikbaar, niet alleen sociodemografische kenmerken maar ook andere achtergrondgegevens. Dit maakt het mogelijk om op voorhand representatieve steekproeven uit De Onderzoek Groep te halen, zo ook voor dit onderzoek. Inhoudsanalyse Naast de tv-commercialtests zijn 455 tv-commercials aan een inhoudsanalyse onderworpen. Van de tv-commercials zijn er 55 door beide codeurs beoordeeld voor een betrouwbaarheidsanalyse. Door middel van een correlatieanalyse is gekeken naar de samenhang tussen de commercialkenmerken en de commercialbeoordelingen. Een commercial kan bijvoorbeeld als leuk worden ervaren, wat zijn nu echter inhoudelijke commercial elementen die hiertoe bijdragen? Deze koppeling van inhoudsanalyse aan de reeds bestaande commercialtestresultaten op de stellingen uit de AdMeasure commercialtest database is gerealiseerd. Hierna is op de samenhang uit de correlatieanalyse dieper ingezoomd door middel van kruistabellen om percentages te kunnen noemen. Alle percentages die genoemd worden in de resultaten hebben betrekking op beoordelingen van stellingen uit de commercialtest. Deze hebben een behoorlijke basis. Onder elke commercialtest liggen zo'n 100 waarnemingen (=respondenten die de vragenlijst hebben ingevuld) waardoor kleine verschillen al snel significant zijn. Bij bijvoorbeeld 10 commercials binnen een categorie (bijvoorbeeld categorie 'commercials met een mannenstem') gaat het al om zo'n 1000 (10 x 100) waarnemingen en zullen verschillen van 5% of meer significant zijn. 26 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 27

15 Door middel van NetQuestionnaires zijn de tv-commercials uit de AdMeasure commercialtest database gecodeerd op verschillende kenmerken: Karakters > > Kinderen/Jongeren/Volwassenen/Dieren/Fictieve figuren > > Geslacht > > Direct oogcontact > > Bekend figuur (naam genoemd, m/v) Gesproken > > Wordt er gesproken? > > Gesproken door personages zelf > > Wordt de kijker direct aangesproken? > > Nagesynchroniseerd > > Voice-over > > Taal (Nederlands, Engels, Duits, Frans, anders nl ) > > Presentator/Aanbieder, Endorser of Expert Muziek > > Wordt er gebruikgemaakt van muziek? > > Hoe lang is de muziek te horen? > > Snel/Langzaam > > Hoog/Laag > > Instrumenten/zang of beide > > Bevat de zang tekst? > > Is de tekst ondersteunend voor het thema en/of merk? > > Welk gevoel roept de muziek op? (vreugde, verdriet, angst, woede, verbazing, afschuw, spanning, geen duidelijk gevoel) > > Jingle Geluiden > > Bevat de commercial andere geluiden dan muziek/stem? > > Zijn deze geluiden realistisch aan de setting? Slogan > > Wordt er gebruikgemaakt van een slogan? 28 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 29

16 Boodschappen > > Hoeveel productgerelateerde boodschappen worden uitgesproken? > > Hoeveel productgerelateerde boodschappen komen in beeld? > > Hoeveel productgerelateerde boodschappen komen in beeld én worden uitgesproken? Humor > > Is de commercial humoristisch bedoeld? > > Op wat voor manier is er sprake van humor? (verrassing, ironie, clownesk, satire, misverstand, parodie, slapstick) > > Is de humor gerelateerd aan het product, het gebruik ervan of de voordelen? > > Staat de boodschap los van de grap of is het onderdeel van de grap? Warmte > > Is er sprake van warmte in de commercial? (twee of meer personen die laten zien dat ze een positieve affectieve relatie hebben ten opzichte van elkaar) > > Om wat voor relatie gaat het? (liefde, vriendschap, familie, kinderen, dieren, anders namelijk) > > Wat voor emoties straalt de commercial uit? (positief, negatief, gelijk verdeeld, geen duidelijk gevoel) Commercialsetting > > Is de commercial reallife of niet reallife? > > Welke elementen zijn van toepassing op de commercialsetting? (minidrama, slice of life, setting gerelateerd aan gebruik product, productdemonstratie, overeenkomst doelgroep, koppeling product/lifestyle, seksuele/erotische lading) Actie > > Word je actief aangezet tot actie? > > Wat voor actie? (website, winkel, bel, koop) > > Waar word je aangezet tot actie? (begin, midden, eind commercial) > > Komt er een website/telefoonnummer in beeld + wanneer? > > Aanbieding/prijs/actie genoemd? Vergelijking/bewijs > > Wordt er vergelijking gemaakt of bewijs geleverd? (met ander merk/product, extern bureau (consumentenbond o.i.d.), unique selling proposition, wetenschappelijk onderzoek. > > Wordt er verwezen naar social media? Product/merknaam > > Wordt de product/merknaam genoemd? > > Wanneer wordt de product/merknaam voor het eerst genoemd? > > Begint de commercial met product/merknaam? > > Eindigt de commercial met product/merknaam? > > Hoe vaak wordt de product/merknaam genoemd? 30 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 31

17 Logo > > Komt er een logo in beeld? > > Wanneer komt het logo voor het eerst in beeld? > > Hoe vaak komt het logo in beeld? > > Hoe lang komt het logo in beeld? Actualiteit/evenement > > Wordt er ingespeeld op een bepaalde actualiteit? > > WK/EK voetbal, Olympische Spelen, Tour de France, Feestdag, anders namelijk Beeldwisselingen > > Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject en de context gelijk blijven > > Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject wisselt maar de context gelijk blijft > > Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject gelijk blijft maar de context wisselt > > Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject en de context beide wisselen Tag-on > > Is er sprake van een tag-on? > > Is de tag-on duidelijk in lijn met de hoofdcommercial? > > Zitten er nieuwe boodschappen in de tag-on? (hoeveel nieuw, hoeveel totaal, wat voor soort informatie) > > Wordt er gesproken in de tag-on? > > Komen de sprekers overeen met die in de hoofdcommercial? > > Zit er muziek in de tag-on? > > Komt de muziek overeen met die in de hoofdcommercial? > > Zit er humor in de tag-on? > > Komt de humor overeen met die in de hoofdcommercial? Animatie > > Wordt de commercial geanimeerd? > > Waar worden animaties gebruikt (keuze voor vormgeving, verduidelijking werking product, anders namelijk) 32 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 33

18 Onderzoeksreeks Dit is de achtste uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. 1. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne 2. Succesvol adverteren op mobiel 3. Waardering werkt 4. De nieuwe doelgroep: vijftigers 5. Radio in de mix 6. Hits voor radiocommercials 7. Over winnen met Oranje 8. Kijk op tv-commercials 34 Kijk op tv-commercials Kijk op tv-commercials 35

19 Ontdek de kracht van tv December 2012 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met één van onze accountmanagers. T F ster@ster.nl Laapersveld 70 Postbus AH Hilversum