Device Impact Factor Op welk device heeft je videocommercial de meeste impact? Device Impact Factor 1

Transcriptie

1 Device Impact Factor Op welk device heeft je videocommercial de meeste impact? Device Impact Factor 1

2 Ik kijk nooit iets op de computer, want op televisie heb je veel beter beeld. Google Glass interview > > Inleiding 5 > > Onderzoeksopzet 8 > > Resultaten 11 > > Impact van device 12 > > Impact van context 14 > > Impact van situationele factoren 15 > > Impact van contentbeleving 16 > > Impact op doelgroepen 18 > > Conclusies en aanbevelingen 20 > > Onderzoeksverantwoording 24 > > Onderzoeksreeks 30 2 Device Impact Factor Device Impact Factor 3

3 INLEIDING Televisiekijken doen we allang niet alleen meer via de televisie. Het programma-aanbod van (betaal)zenders kunnen we op vele devices tot ons nemen. Via tv, smartphone, tablet of desktop. De keuze is aan de kijker. Het enorme aanbod aan content en devices leidt tot fragmentatie en roept bij adverteerders de vraag op waar ze hun campagne tegenwoordig het beste in kunnen zetten. Want het is op vrijwel elk device mogelijk om een (video)commercial te vertonen. Welk device heeft de meeste impact? Een belangrijke vraag waar Ster als eerste in de markt met nieuw onderzoek antwoorden op geeft. In theorie kunnen we op elk moment van de dag op elke plek ter wereld content bekijken. Toch blijkt dat we in de praktijk nog steeds de meeste programma s lineair bekijken. In Nederland kijken we dagelijks nog steeds veel televisie en die tijd is de afgelopen jaren ongeveer gelijk gebleven. Media:Tijd 2014 Doelgroepen Activiteiten Bestedingstijd in minuten Totaal 13+ Live tv 152 Uitgesteld tv 15 Andere professionele content 10 User generated/youtube 4 Bron: MediaTijd, 2014, 13+, bestedingstijd in gemiddeld aantal minuten per dag 4 Device Impact Factor Device Impact Factor 5

4 Het aandeel uitgesteld kijken, op het televisiescherm zelf, zoals gemeten door SKO, is nu nog klein, maar loopt met de jaren wel op: jaar % niet live kijktijd van totale kijktijd per dag op tv % % % % % Bron: SKO, , gemiddelde kijktijd per dag, 6+, uitgesteld kijken binnen 7 dagen na uitzending. Deze nieuwe manieren van kijken, lineair of uitgesteld, op verschillende devices bieden kansen voor adverteerders. Ook Ster en de publieke omroep bieden (online) video op alle devices en hebben nieuwe advertentiemogelijkheden geïntroduceerd. Op televisie heb je bijvoorbeeld Ster-blokken en op npo.nl een pre-roll voorafgaand aan een programma, juist door de andere manier van kijken. Dat verschillende devices, tv en online, maar ook online per tablet of online per smartphone anders gebruikt worden, met daarbij een andere reclameontvankelijkheid, lijkt logisch. Maar is dit wel zo logisch? In de beleving wordt alles video, of is er verschil tussen devices? SPOT en Mediacom hebben in 2013 onderzoek gedaan naar de effectiviteit van verschillende vormen van advertising; televisiecommercials, pre-rolls en mid-rolls. Hieruit blijkt dat sterke synergie-effecten optreden wanneer je je commercial zowel op tv als online inzet. In dit onderzoek van vorig jaar is echter niet gekeken naar het onderscheid tussen verschillende devices. Werkt een pre-roll bijvoorbeeld beter op een televisie dan op een smartphone? Vragen die nu nog niet beantwoord zijn, maar die aan de orde komen in dit Device Impact Factor-onderzoek: > > Zorgt het ene scherm voor een betere (reclame)herinnering bij de kijker dan het andere scherm? > > Heeft een pre-roll (alleenstaande commercial) meer impact dan een commercial in een blok? > > Welke rol speelt lineair versus on demand kijken bij de impact van een commercial? Met dit onderzoek gaat Ster in op deze en meer vragen. Het blijkt dat verschillende factoren van belang zijn wanneer het gaat om impact van een videocommercial: > > De kenmerken van de diverse devices > > De context: een enkele of meerdere commercials in een blok > > De situatie: samen of alleen kijken > > De diverse doelgroepen > > De contentbeleving: de waardering van programma s rond commercials Al deze factoren hebben we gewogen per device: tv, tablet, desktop/laptop en smartphone. En wat blijkt? Een videocommercial zorgt altijd voor impact. Op alle devices. Het grootste scherm (televisie) zorgt echter nog steeds voor de meeste impact. Daarnaast is tussen de andere devices smartphone, tablet, desktop/laptop geen significant verschil in effect gevonden. De ideale combinatie blijkt: adverteren op televisie bij on demand content met één enkele commercial. Een goed voorbeeld hiervan is NPO Uitzendinggemist op televisie. Waarom dat precies is en welke factoren de meeste invloed op reclameherinnering hebben, lees je verderop in dit onderzoek. < En wat blijkt? Het grootste scherm (televisie) zorgt echter nog steeds voor de meeste impact. Daarnaast is tussen de andere devices smartphone, tablet, desktop/laptop geen significant verschil in effect gevonden. De ideale combinatie blijkt: adverteren op televisie bij on demand content met één enkele commercial. 6 Device Impact Factor Device Impact Factor 7

5 ONDERZOEKSOPZET Ster heeft dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau Ipsos. De twee belangrijkste vragen binnen dit onderzoek zijn gericht op het device waarop de reclame gezien wordt en de context (binnen een reclameblok of als een enkele commercial) waarin de reclame wordt afgespeeld. Met vier verschillende devices die we met elkaar vergelijken en twee verschillende contextuele situaties hebben we acht condities (2*4) bepaald. device context: binnen reclameblok Televisie N ~ 280 N ~ 280 Laptop of desktop N ~ 280 N ~ 280 Tablet N ~ 280 N ~ 280 Smartphone N ~ 280 N ~ 280 context: als op zichzelf staande pre-roll Het verstuurde stimulusmateriaal bestond uit DVD s (tvconditie) en weblinks. Voor desktop/laptop, tablet en smartphone is gemeten of de proefpersonen het materiaal hebben bekeken op het desbetreffende device. Na het bekijken van het stimulusmateriaal hebben de respondenten een vragenlijst ingevuld. Uiteindelijk hebben personen meegedaan aan het onderzoek. Impact is gemeten aan de hand van reclameherinnering, -herkenning en brand link. Omdat reclameherinnering de belangrijkste voorwaarde is voor effect zal, als er gesproken wordt van impact, herinnering als maatstaf genomen worden. De effecten op de overige metrics worden genomen wanneer deze afwijkend en/of opvallend zijn. Nadat de vragenlijst binnen is, hebben verschillende doelgroepen een kwalitatief onderzoek uitgevoerd met een Google Glass. De proefpersonen kregen de opdracht om een avond mediagebruik te filmen met Google Glass. De volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 24. < 8 Device Impact Factor Device Impact Factor 9

6 RESULTATEN In analyses hebben wij gekeken naar de verschillende aspecten van het kijken naar videocontent en de impact van commercials. Er is gekeken naar device en de context (een reclameblok of één enkele commercial), maar ook naar de impact van situationele factoren (alleen of samen kijken), verschillen in impact op doelgroepen en de impact van contentbeleving (de waardering van programma s rondom uitgezonden commercials). Al deze aspecten blijken van belang te zijn op de mate van impact van (een) commercial(s) op de verschillende devices. Ik ga er altijd lekker voor zitten op de bank, dan zet ik de tv aan en bekijk ik eerst EPG (programmagids). Dan neem ik meestal ook op wat ik leuk vind. Google Glass interview 10 Device Impact Factor Device Impact Factor 11

7 IMPACT VAN EEN DEVICE Een videocommercial zorgt altijd voor impact. Op alle devices. Het grootste scherm (televisie) zorgt echter nog steeds voor de meeste impact. De overige devices desktop/laptop, tablet en smartphone verschillen niet significant van elkaar in impact. Uit het onderzoek blijkt dat dezelfde commercial op een televisiescherm meer reclameherinnering, reclameherkenning en merkkoppeling (brand link) oplevert dan op laptop/desktop, tablet of smartphone. Dit geldt zowel voor reclame in een reclameblok als reclame die op zichzelf in een pre-roll wordt vertoond. Spontane reclameherinnering 25% 12% 11% 12% Meeste impact heeft televisiescherm De hogere impact van het televisiescherm is te verklaren door de grootte van het scherm en de kenmerken van het mediumtype. De televisie is vaak centraal opgesteld in de woonkamer, waardoor het gehele huishouden hiernaar kan kijken. Dit in tegenstelling tot een computer die vaak in een hoek op een bureau staat opgesteld en de meer persoonlijke devices, zoals een tablet en laptop, die door één persoon tegelijkertijd worden gebruikt. Het samen kijken schept interactie met het programma, maar ook met de Reclameherkenning 76% 66% 68% 67% commercial(s). Wanneer deze wordt gezien kan hier direct over gesproken worden, wat mogelijk een betere herinnering oplevert. Acceptatie van reclame op tv het hoogst Daarnaast is de belangrijkste beïnvloeder van impact, reclameacceptatie, het hoogst op tv. Dit komt waarschijnlijk door de historie van het mediumtype. Mensen zijn gewend aan televisiereclame, het hoort er nu eenmaal bij. Op de andere devices, waarop het bekijken van online video pas het laatste decennium echt goed is doorgebroken, zijn commercials nog wat minder gemeengoed. Hierdoor is de acceptatie waarschijnlijk minder. Brand link 32% 16% 20% 15% 12 Device Impact Factor Device Impact Factor 13

8 IMPACT VAN CONTEXT (BLOK OF één ENKELE COMMERCIAL) IMPACT VAN SITUATIONELE FACTOREN De verschijningsvorm van commercials verschillen. Deze kunnen zowel in blokken van meerdere commercials worden getoond, maar ook als bijvoorbeeld één enkele commercial voorafgaand aan een programma. De impact van één pre-roll is groter dan die van een uiting in een reclameblok ongeacht het device waarop deze wordt getoond. Één enkele commercial heeft significant meer effect op de spontane reclameherinnering en op de merkkoppeling, dan wanneer deze zelfde commercial in een blok met meerdere commercials is getoond. Spontane reclameherinnering 13% 17% Reclameherkenning 69% 70% Brand link Mensen kijken op verschillende devices ook op verschillende manieren naar content. Een vraag die wij graag beantwoord wilden zien in dit onderzoek luidde: welke impact hebben deze situationele factoren op de reclame-effectiviteit? Samen kijken Het blijkt dat als er met anderen gekeken wordt, dat dit een positief effect heeft op de reclameherkenning. Op televisie is het gebruikelijker dat anderen mee kijken dan op andere devices. Daar zagen wij een duidelijk effect van het samenkijken op de impact. Als je gezellig samen met anderen kijkt, is de reclameherinnering beter. Bovendien geldt bij televisiekijken dat de mood waarin je bent, enigszins van belang is voor de impact van een commercial. dat men tot rust komt en zich comfortabel voelt. Daarnaast werd live televisie kijken voor de mensen uit het onderzoek die zich verbonden willen voelen met anderen en een gedeelde ervaring wilden hebben, het meest geschikt geacht. * Bron: Thinkbox, Screen Life: tv in demand, % 23% Binnen reclameblok Eén enkele commercial On demand versus lineair: anders kijken Uit onderzoek van Thinkbox* in de UK blijkt ook dat on demand kijken andere behoeften bevredigd dan lineaire televisie. In het onderzoek is gekeken naar de verschillende moodstates van mensen om lineair, of on demand televsie te kijken. On demand kijken voldoet meer aan de behoeften verwennen en ontvluchten aan de realiteit terwijl lineaire tv er juist voor zorgt 14 Device Impact Factor Device Impact Factor 15

9 De impact van contentbeleving Tijdens het tv kijken check ik wel eens mijn mail op de laptop. Bij wat minder moeilijke programma s hoef je minder te volgen en kun je gerust iets anders gaan doen. Ik luister dan wel naar de tv! Dus als ik wat interessants hoor dan ga ik weer kijken. Bij een spannende film zou ik dat nooit doen. Dan blijf ik zitten en dan ga ik zelfs de reclame bekijken, omdat je zo in die spanning zit. Google Glass onderzoek Commercials rond hooggewaardeerde programma s meer de positie van een tv-commercial op effectiviteit, 2013). Hieruit impact kunnen we wederom concluderen dat waardering voor de In het onderzoek zijn verschillende programma s getoond. programmering van groot belang is voor advertising effecten. De waardering voor deze programma s varieerde van een 8,2 voor het hoogstgewaardeerde programma tot een 7,2 voor het Nieuw in dit onderzoek is dat ook gebleken is dat commercials laagstgewaardeerde programma. Commercials uitgezonden uitgezonden voor hooggewaardeerde programma s een voor het hoogstgewaardeerde programma hadden significant positiever effect hebben op reclamebeleving. Eerder hadden we meer impact. Dat programmaomgeving van groot belang is, is aangetoond dat dit geldt voor commercials uitgezonden na een al eerder gevonden in onderzoek van Ster (Waardering werkt, hooggewaardeerd programma. 2009) en onderzoek van Ster en Neurensics (De invloed van On demand uitzendingen hoger gewaardeerd Ook hier zien we weer dat het aan te bevelen is om commercials in te zetten rondom hooggewaardeerde programma s. Dit pleit onder andere voor het inzetten van commercials bij on demand content. Uit eerder onderzoek blijkt dat on demand uitzendingen gemiddeld iets hoger gewaardeerd (7,9) worden dan live uitzendingen (7,7). Als we dan kijken naar on demand via een televisiescherm of via internet (desktop, laptop, tablet), dan wordt exact dezelfde on demand content via de televisie net iets hoger gewaardeerd (7,9) dan via het internet (7,8). We zien dat dezelfde programma s die on demand worden bekeken minimaal even goed, en zelfs iets beter worden beoordeeld dan live programma s. Dit heeft waarschijnlijk te maken met het passievere karakter van het medium televisie en het wat actievere karakter van NPO Uitzendinggemist, waarbij men specifiek op zoek gaat naar een bepaald programma of bepaalde uitzending die men graag wil (terug)zien. Bron: NPO, Media Appreciatie Panel, november 2012, gemiddeld rapportcijfer tv op basis van beoordelingen van uitzendingen versus beoordelingen van uitzendingen op NPO Uitzending gemist op tv. hooggewaardeerde on demand content zorgt voor meer impact van een commercial 16 Device Impact Factor Device Impact Factor 17

10 IMPACT OP DOELGROEPEN Het blijkt ook van belang te zijn welke doelgroep je bereikt met welk device. Commercials op verschillende devices verschillen in impact per doelgroep. Commercials meer impact op mannen hoger opgeleiden en jongeren Op mannen, hoger opgeleiden en jongeren hebben commercials sowieso meer impact. Dit komt doordat mannen extra aandacht tonen voor reclame en hierdoor hoger scoren op reclameherinnering op alle devices. Bovendien leggen zij ook vaker de juiste brand link merkkoppeling dan vrouwen. Hoger opgeleiden hebben een betere reclameherinnering op televisie, laptop/desktop en tablet dan middelbaar of lager opgeleiden. Ook hebben hoger opgeleiden een betere brand link op de devices tv, tablet en smartphone jarigen hebben meer begrip voor reclame dan 50-plussers, wat resulteert in een hogere impact van een commercial. Daarnaast hebben jarigen een betere reclameherinnering op televisie dan 50-plussers. De jarigen hebben een betere brand link op de tablet. Een commercial op tv meer impact op jongeren Eén commercial op tv blijkt meer impact op jongeren (18-34 jaar) te hebben dan op de andere leeftijdsklassen. Dit zal samenhangen met reclameacceptatie, die hoger is tot 49 jaar. Jongeren zijn waarschijnlijk meer gewend aan het concept preroll, een commercial voorafgaand aan het programma dat je wilt bekijken. Dit is iets wat pas de laatste 10 jaar voorkomt, en nu dus ook wordt toegepast op tv. Na televisie is in de doelgroep jaar de meest impactvolle combinatie die tussen laptop/desktop en één enkele pre-roll. De vaste computer wordt door deze leeftijdscategorie dan ook vaker gebruikt om te internetten dan door de andere doelgroepen (NOM doelgroepmonitor, 2013). Ook hier zal sprake zijn van een gewenning en een verhoogde reclameacceptatie. Als we kijken naar de smartphone, blijkt deze meer impact op mannen te hebben (zowel met één commercial als met meerdere commercials) dan op vrouwen. Mannen hebben dan ook vaker een smartphone en gebruiken deze vaker dan vrouwen om te internetten (NOM doelgroepmonitor, 2013). Doelgroep Mate van impact Commercials meer impact op mannen Betere reclameherinnering Betere brand link Commercial op smartphone meer impact Betere reclameherinnering bij hoger opgeleiden Commercial op smartphone meer impact Meer begrip voor reclame Hogere impact van commercials Betere brand link op tablet Na tv, combinatie desktop en pre-roll meest impactvol 18 Device Impact Factor Device Impact Factor 19

11 Conclusies en aanbevelingen een videocommercial heeft een hogere impact: Bij Ster doen we continue onderzoek naar de meest effectieve inzet van commercials, daarbij inspelend op vragen uit de markt. Door een steeds gefragmenteerde mediaconsumptie van de consument vragen veel adverteerders zich op dit moment af: op welk device tv, tablet, smartphone of desktop/laptop heeft mijn (video)commercial aantoonbaar de meeste impact? Ster heeft hier als eerste onderzoek naar gedaan en deze inzichten delen wij graag. Het belangrijkste resultaat uit dit Device Impact Factoronderzoek is dat videocommercials altijd zorgen voor veel impact. Op alle devices. Het grootste scherm (televisie) zorgt echter nog steeds voor de meeste impact. Daarnaast is tussen de andere devices smartphone, tablet, desktop/laptop geen significant verschil in impact gevonden. Waarom heeft televisie dan zo n hoge impact? Een belangrijke verklaring is dat de acceptatie van reclame, de belangrijkste beïnvloeder van impact, het hoogst is op televisie. Op andere devices, waar het bekijken van online video pas de laatste tien jaar is doorgebroken, wordt het aanbod van commercials (nog) minder geaccepteerd. Bovendien speelt het aspect van samen kijken, wat bij televisie vaker voorkomt dan bij de andere (kleinere) devices een rol. Het samen kijken schept interactie met het programma, maar ook met de commercial(s). De verschijningsvorm met de meeste impact is één commercial in tegenstelling tot een blok. Wanneer men een forced (je moet deze bekijken) commercial ziet voorafgaan aan een programma wat men graag wilt zien, heeft deze commercial het meeste impact. Wanneer de commercials verschijnen in de vorm van een blok (meerdere commercials achter elkaar) hebben de afzonderlijke commercials minder impact dan één enkele. Daarnaast blijken de mate van aandacht en de waardering van de programmaomgeving flink bij te dragen aan de hogere impact van een commercial. Iets wat eerder is aangetoond in onderzoek met Neurensics en Admeasure. op televisie Bij een hogere reclameacceptatie bij één commercial rondom hooggewaardeerde programma s de ideale combinatie bij samen kijken Bij on demand content 20 Device Impact Factor Device Impact Factor 21

12 De impact van een videocommercial is het hoogst: > > Op televisie > > Bij een commercial > > Bij samen kijken > > Bij een hogere reclameacceptatie > > Bij on demand content > > Rondom een hooggewaardeerd programma De ideale combinatie lijkt te zijn: adverteren op een groot televisiescherm bij hooggewaardeerde on demand content met een enkele commercial. Dit is bij Ster nu al mogelijk in de vorm van NPO Uitzendinggemist op televisie. Een programma wordt on demand gestart op het televisiescherm, en vooraf gegaan door één commercial. In de toekomst zouden dezelfde mogelijkheden voor connected tv s, Smart tv s en HBBTV moeten gaan gelden. Gisteren keek ik nog tv op mijn tablet, dat bevalt goed. Het scherm is namelijk een stuk groter dan mijn mobiel. Maar op tv kijken blijft ideaal, want dat scherm is nog groter. Dus als iets op tv wordt uitgezonden, dan kijk ik dit het liefst daarop. Google Glass interview Als we het over video hebben is het aan te raden om, in ieder geval voorlopig, onderscheid te blijven maken tussen een televisiescherm en de online devices. < 22 Device Impact Factor Device Impact Factor 23

13 Onderzoeksverantwoording Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau Ipsos, onder het Ipsos Online Interview Panel. Het panel van Ipsos heeft sinds 2009 het ISO certificaat. Dat is een kwaliteitsnorm speciaal voor online onderzoekspanels. Het panel heeft circa panelleden. Dit zijn actieve panelleden, zoals beschreven in het ISO keurmerk. Hierbij wordt onder meer gekeken of men de afgelopen twaalf maanden de zogenaamde update-vragenlijst heeft ingevuld. Met de update-vragenlijst wordt eens per jaar gecontroleerd of de achtergrondkenmerken van de respondent nog actueel zijn. Voor het onderzoek is vanuit het Ipsos online panel een sample van personen uitgenodigd representatief voor de NL internetpopulatie van 18 jaar en ouder. Vervolgens hebben Nederlanders deze screeningvragenlijst ingevuld. Hierin werd gevraagd naar deelname, beschikking over devices en voorkeur voor televisieprogramma. Andere Tijden, Factcheckers, Floortje naar het einde van de wereld en Joris Showroom zijn de programma s waaruit men voor de opdracht kon kiezen. Vervolgens is hier wederom een representatieve steekproef uit getrokken (naar NL internetpopulatie 18+) en zijn personen uitgenodigd voor deelname aan dit onderzoek, ingedeeld naar de verschillende devices. Uiteindelijk hebben personen meegedaan aan het onderzoek. Elke commercial duurde 30 seconden en is van tevoren getest volgens de AdMeasure methodiek van Ster. Voor het onderzoek zijn commercials geselecteerd die gemiddeld scoorden (rond rapportcijfer 6,5) en al langere tijd (minimaal 1,5 jaar) niet meer te zien waren geweest. Daarnaast zijn op verschillende devices ook 2*15 seconden (in plaats van 1*30 seconden commercials) getest. Ook deze waren langer dan 1,5 jaar niet te zien geweest en het gemiddeld rapportcijfer vanuit de AdMeasuretest was een 6,5. Voor de conditie tv kregen de respondenten een DVD thuisgestuurd, met het door hen gekozen programma, voorafgegaan door één enkele pre-roll OF een blok commercials van 4 commercials. Voor de overige devices werd er een link g d met de vraag deze te bekijken op het desbetreffende device. Bij deze respondenten is gemeten of zij deze unieke link daadwerkelijk hebben geopend op het device voor welke conditie zij waren ingedeeld. Na het toesturen van de DVD/link werd aan de respondenten gevraagd de vragenlijst in te vullen. Hierin werd de impact gemeten van de commercial op verschillende devices. Daarna werden situationele factoren, reclameacceptatie en moodstates uitgevraagd. Impact is gemeten door reclameherinnering, -herkenning en brand link. Controles op kwaliteit respondenten > > De surrogacy test: leeftijd en geslacht worden standaard gevraagd en real time vergeleken met de opgeslagen leeftijd en geslacht. Als beide niet overeenkomen, dan mag de betreffende respondent niet deelnemen aan het onderzoek. > > IP check: er wordt vastgelegd vanaf welk IP adres de respondent de vragenlijst invult. Zo kunnen we controleren of er vanaf 1 IP adres meerdere keren een vragenlijst is ingevuld. De IP check levert bij vermoeden van fraude aanvullende informatie op. > > Trust score: na afloop van een onderzoek wordt de gemiddelde invultijd bepaald. Er wordt berekend hoeveel individuele respondenten hiervan afwijken. Op basis hiervan wordt een zogenaamde trustscore toegekend aan de betreffende respondent. Indien een respondent consequent slechte trustscores behaalt, wordt de betreffende respondent uitgesloten van vervolgonderzoek. Significantie toets: t-toets > > De verschillen in percentages en gemiddelden zijn getoetst op 90% en 95% betrouwbaarheid. We onderscheiden twee soorten van t-toetsen: > > De t-toets voor afhankelijke steekproeven: bij toetsing van verschillen tussen elkaar overlappende kolommen. > > De t-toets voor onafhankelijke steekproeven: bij toetsing van elkaar uitsluitende categorieën wordt toegepast. 24 Device Impact Factor Device Impact Factor 25

14 Door de goede resultaten voor het televisiescherm was direct de vraag of deze resultaten toe te schrijven zijn aan de manier van onderzoek: televisie is gesimuleerd door middel van een DVD, terwijl voor de andere devices een weblink is gestuurd. Deze methodiek is echter ook gebruikt voor het onderzoek naar de synergie van tv en online video door SPOT en Mediacom, hierin werden geen verschillen gevonden ten gunste van tv. Sterker nog, een commercial op televisie scoorde exact hetzelfde als een online video commercial. De effectiviteit werd wel versterkt door het samen inzetten van deze mediumtypen. Iets wat in dit onderzoek niet is meegenomen. Google Glass Voor een verdieping op de onderzoeksresultaten is gebruik gemaakt van Google Glass. Aan een aantal respondenten uit verschillende doelgroepen is gevraagd een avond mediagebruik te filmen door middel van Google Glass. Uit de volgende doelgroepen zijn uiteindelijk 8 respondenten geselecteerd: > > Jonge respondenten t/m 39 jaar (alleenstaand of tweepersoons huishouden) > > Gezinnen met jonge kinderen (kinderen t/m 12 jaar) > > Gezinnen met oudere kinderen (kinderen 13 jaar en ouder) > > Oude(re) respondenten vanaf 40 jaar (alleenstaand of tweepersoons huishouden) Daarnaast is er per respondent een postinterview gehouden. In de postinterviews is voornamelijk doorgevraagd naar kijkgedrag en wat men doet als er reclame verschijnt. Google Glass geeft een mooie illustratie van hoe men programma s kijkt. Zo zien we bijvoorbeeld vaak een telefoon en smartphone in beeld verschijnen (ook voor gebruik tvgids), en horen we gesprekken van de respondenten over de commercials die men kijkt. 26 Device Impact Factor Device Impact Factor 27

15 Responsverantwoording Representatieve steekproef internetpopulatie NL Completes (n=2.656) Uitgenodigd voor screening (n=12.794) TV (n=712) LD (n=677) TA (n=618) SP (n=649) 70% 60% 55% 49% Screening ingevuld (n=7.212) Representatieve steekproef internetpopulatie NL 57% TV (n=652) LD (n=951) TA (n=573) SP (n=478) Correctie op daadwerkelijk gebruikte device Geselecteerd en uitgenodigd hoofdonderzoek (n=4.602) 64% 64% 84% 51% 36% TV (n=1.024) LD (n=1.137) TA (n=1.127) SP (n=1.314) X1 (n=1.246) X4 (n=1.234) X2 X1 (n=2.059) X4 (n=2.226) X2 Completes (n=2.656) 58% 37% 21% Weegverantwoording De weging is in drie stappen uitgevoerd. Allereerst zijn de respondenten binnen de verschillende condities gewogen naar geslacht (M/V), leeftijd (18-34 jaar, jaar en 50+ jaar), en opleiding (laag, midden en hoog). Hierna is gewogen naar context (blok of pre-roll). Vervolgens is gewogen naar de vier verschillende devices (tv, desktop/laptop, tablet en mobiel). De gemiddelde weegefficiency kwam hierbij uit op 87%. < 28 Device Impact Factor Device Impact Factor 29

16 Onderzoeksreeks Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Ster Extra 30 Device Impact Factor

17 Ster versterkt je commercial 2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T F ster@ster.nl Laapersveld 70 Postbus AH Hilversum