over winnen met oranje Adverteren tijdens een EK of WK voetbal

Transcriptie

1 7 over winnen met oranje Adverteren tijdens een EK of WK voetbal

2 Het belooft een heel mooi jaar te worden. Adverteren tijdens een EK of WK voetbal > > Samenvatting 4 > > Voorbeschouwing 6 > > Opstelling 7 > > Uitslagen 8 > > Kijkersanalyse 8 > > Commercialanalyse 15 > > EK-merkenmonitor 19 > > Nabeschouwing 25 > > Verantwoording 29 > > Reeks 33 2 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 3

3 Samenvatting Ondanks de vroege uitschakeling van ons Oranje hebben adverteerders positieve resultaten geboekt tijdens het EK voetbal Ster onderzocht met een kijkersanalyse, commercialanalyse en de EK-merkenmonitor de prestaties van adverteerders. Deze onderzoeksuitgave beantwoordt de vraag of inhaken werkt, maar eerst zoomen we in op de kijker. Want wie wordt tijdens het EK bereikt? De kijkersanalyse geeft inzicht in een ogenschijnlijke tweesplitsing in het voetbalpubliek. In totaal heeft 96% van de Nederlanders (6+) iets van het EK gezien in 2012 (SKO 2012, o.b.v. 1 minuut gekeken). Naar de meest bekeken wedstrijd (Nederland-Duitsland) keken ruim 11,3 miljoen Nederlanders (Intomart GfK, buitenshuis kijken, 2012). Maar liefst 32% van de Nederlandse bevolking is voetbalfanaat. De voetbalfanaat kenmerkt zich door een hoge betrokkenheid bij de sport, het evenement en de wedstrijden. De voetbalfanaat zoekt vaker naar informatie over het EK op internet, praat er meer over en post berichten op sociale media. De gelegenheidskijker is iets minder actief op internet en sociale media en vindt de sfeer van het evenement belangrijker. 54% van de kijkers naar het EK voetbal is man, 46% is vrouw. Een EK voetbal is dus een mooie kans om iedereen te bereiken. Een adverteerder die de kijker wil informeren over zijn product blijkt het meest gebaat bij het inzetten van zijn reguliere campagne. De adverteerder kan zodoende zijn eigen verhaal vertellen en toch profiteren van de massale tv-aandacht. Adverteerders die hun imago mee willen laten liften op de positieve stemming rondom het EK zijn meer gebaat bij een inhaker. Kortom, adverteerders bereiken tijdens een EK veel Nederlanders: zowel voetbalfanaten als gelegenheidskijkers en zowel mannen als vrouwen. Een inhaakcommercial werkt positief voor imago en een reguliere spot voor het overbrengen van een boodschap bij deze kijkers. < Je bereikt dus veel mannen én vrouwen tijdens een EK, maar hóe bereik je hen het beste; met een inhaakcommercial of met een gewone spot? Adverteren met een commercial die inhaakt op het evenement heeft een positief effect op imagodoelstellingen. Inhakers spelen in op de sfeer rondom een evenement. Sfeerelementen zorgen voor een hoge waardering van de commercial. De aanwezigheid van Oranjefans, het gebruik van de kleur oranje en het gebruik van voetballiederen dragen aantoonbaar bij aan de waardering van de inhaker. Voor het overbrengen van een boodschap is echter het inzetten van een reguliere spot aan te bevelen. 4 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 5

4 voorbeschouwing Het is mei De eerste tekenen van een tweejaarlijks fenomeen steken weer de kop op. Hier en daar hangt al een oranje slinger en in de media wordt de spanning langzaam opgebouwd. De oranjekoorts begint te stijgen. Na een succesvol WK voetbal in Zuid- Afrika zijn de verwachtingen voor het EK in Oekraïne en Polen hooggespannen. Onze jongens gaan weer regelrecht naar de finale. Vanzelfsprekend. Ook bij adverteerders stijgt de koorts, én de spanning. Een groot sportevenement is voor adverteerders een belangrijk, maar vaak moeilijk moment om een strategie te bepalen. Een EK of WK voetbal, de Tour de France en de Olympische Spelen kunnen steevast rekenen op enorme media-aandacht. Maar een adverteerder vraagt zich ook af of dit ook een goed moment is om te adverteren? Is het in deze periode niet te druk op de adverteerdersmarkt? Blijf je als merk wel overeind tussen al die grote campagnes? Moet je adverteren met een inhakende commercial of kun je gewoon een reguliere spot inzetten? Het onderzoek Over winnen met Oranje geeft inzicht in het EK-televisiepubliek en in strategiekeuzes en merkontwikkelingen gedurende het toernooi. < Iedereen kijkt: 96% van de Nederlanders (6+) heeft iets van het EK gezien in 2012 (op basis van 1 minuut gekeken). De opstelling Niets zo belangrijk als een goede opstelling. Drie linies die samen een gedegen en betrouwbaar geheel vormen. Dit geldt ook voor het onderzoek Over winnen met Oranje. In dit hoofdstuk vind je de onderzoeksopzet van de drie analyses die zijn gedaan. Kijkersanalyse De basis van het onderzoek wordt gevormd door een kijkersanalyse. Wie is die kijker die tijdens het EK aan de buis gekluisterd zit? Wie wil geen minuut van het EK missen? En wie kijkt er omdat iedereen kijkt? In een online enquête werden 1250 respondenten gevraagd naar hun reguliere sportkijkgedrag en het kijkgedrag gedurende het EK voetbal. Aan de hand hiervan zijn drie kijkersprofielen opgesteld. De kijkersanalyse werd in samenwerking met onafhankelijk onderzoeksbureau Intomart GfK uitgevoerd. Ook zijn hiervoor gegevens uit het kijkonderzoek van SKO gebruikt. Commercialanalyse Naast de kijkersanalyse is er een commercialanalyse uitgevoerd met behulp van de resultaten van Ster AdMeasurecommercialtests. Inhaakcommercials zijn geanalyseerd en vergeleken met reguliere commercials. AdMeasure is het unieke, eigen onderzoeksinstrument van Ster. Het is samen met onafhankelijk onderzoeksbureau MarketResponse ontwikkeld. Bron: SKO 2012, o.b.v. 1 minuut gekeken. EK-merkenmonitor Ten derde zijn het verloop van het toernooi en de campagnes die tijdens het toernooi liepen in kaart gebracht in de zogenaamde EK-merkenmonitor. In deze monitor zijn 27 merken gedurende 5 weken gevolgd en wekelijks door 200 respondenten beoordeeld. Onder deze merken waren merken met een inhaker, merken met een reguliere spot en merken die helemaal niet inzetten tijdens het EK. Ook dit onderdeel is in samenwerking met onderzoeksbureau Intomart GfK uitgevoerd. De resultaten van het onderzoek zijn onder andere aangevuld met uitkomsten van het Appreciatie Panel van de publieke omroep NPO en uitkomsten van contactfrequentieanalyses van GfK Daphne. < 6 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 7

5 Uitslagen Kijkersanalyse Eens in de twee jaar slaat de gekte weer toe en lijkt het hele land in de ban van één ding: voetbal! Huizen, straten en pleinen kleuren oranje en de gesprekken bij de koffieautomaat gaan alleen nog maar over de opstelling. Zijn wij Nederlanders dan allemaal voetbalfanaat? Of kijken we omdat iedereen kijkt? Voetbalfanaten* > > 32% van de Nederlandse bevolking > > 74% mannen en 26% vrouwen > > Gemiddelde leeftijd: 42,7 jaar De kijkersanalyse zoomt in op een ogenschijnlijke tweesplitsing in het voetbalpubliek: de voetbalfanaten en de gelegenheidskijkers. Wie is die voetbalfanaat? En hoe fanatiek is de gelegenheidskijker eigenlijk? De uitsplitsing op de twee kijkersgroepen is gebaseerd op het reguliere kijkgedrag. Een voetbalfanaat is gedefinieerd als een fanatieke voetbalkijker die door het jaar heen de Nederlandse voetbalcompetitie, Europese bekertoernooien (zoals Champions League en Europa League) en buitenlandse voetbalcompetities op de voet volgt of geregeld kijkt. Een gelegenheidskijker is iemand die door het jaar heen maar af en toe, zelden of helemaal niet naar voetbal kijkt, maar die een EK of WK voetbal wel op de voet volgt of hier geregeld naar kijkt. Een derde groep wordt tenslotte gevormd door de zogenaamde niet-kijkers. Zij geven aan zelden of nooit naar een EK of WK voetbal te kijken. Uit een evaluerende enquête achteraf blijkt echter 30% van de niet-kijkers toch minstens één wedstrijd van Oranje in zijn geheel gezien te hebben. Maar liefst 96% van alle Nederlanders heeft minimaal 1 minuut van het EK gezien (SKO 2012, o.b.v. 1 minuut gekeken). Mannen zijn duidelijk in de meerderheid in de groep voetbalfanaten. Toch is 26% nog goed voor bijna vrouwelijke voetbalfanaten. De voetbalfanaat kenmerkt zich door een hoge betrokkenheid bij de sport, het evenement en de wedstrijden. Dit vertaalt zich bijvoorbeeld in de wedstrijdbeleving. Zo geeft 47% van de voetbalfanaten aan luidruchtig te kunnen zijn tijdens een wedstrijd. Daarnaast kan bijna een kwart van de voetbalfanaten emotioneel worden bij verlies van Oranje. Toch openbaart de hogere betrokkenheid zich niet alleen tijdens de wedstrijden. Ook daarbuiten is een voetbalfanaat actiever bezig met het EK. De voetbalfanaat zoekt vaker naar informatie over het EK op internet, praat meer over het EK en post meer berichten over het EK op sociale media. Ook geeft 39% van de voetbalfanaten aan zijn of haar dagindeling aan te passen aan het EK. Bijna 60% van de voetbalfanaten kijkt de wedstrijden het liefst thuis. * Vanwege de onderzoeksmethode en de kaders van de steekproef zijn de percentages gebaseerd op een representatieve groep Nederlanders van 18 tot 65 jaar (onderzoek online uitgevoerd) 8 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 9

6 Figuur 1: Voetbalfanaten versus gelegenheidskijkers; % eens met diverse stellingen kijkt het liefst thuis 45% past dagindeling aan het EK aan 39% 15% 59% Gelegenheidskijkers* > > 40% van de Nederlandse bevolking > > 38% mannen en 62% vrouwen > > Gemiddelde leeftijd: 40,1 jaar kan bij verlies emotioneel worden kan tijdens wedstrijd luidruchtig zijn feest en gezelligheid belangrijker dan wedstrijd zelf dost zich uit in het oranje voor een wedstrijd 8% 13% 23% 29% 35% 32% 23% 47% De grootste groep EK-kijkers bestaat uit gelegenheidskijkers. De gelegenheidskijker is iets jonger dan de voetbalfanaat, namelijk gemiddeld 40,1 jaar oud. Het fanatisme van gelegenheidskijkers is tijdens de wedstrijden van Oranje nagenoeg vergelijkbaar met het fanatisme van de voetbalfanaat. De gelegenheidskijker is daarbuiten echter minder actief. De gelegenheidskijker zoekt minder informatie over het EK op internet, praat minder over het EK en is ook minder actief op sociale media. De sfeer rondom het EK lijkt de belangrijkste motivatie tot kijken. Ruim 34% van de gelegenheidskijkers geeft zelfs aan de sfeer en de gezelligheid rondom het EK belangrijker te vinden dan de wedstrijden zelf. berichten over EK gepost op sociale media informatie over het EK op internet opgezocht gepraat over het EK 19% 31% 36% 63% 95% 92% Niet-kijkers* > > 28% van de Nederlandse bevolking > > 40% mannen en 60% vrouwen > > Gemiddelde leeftijd: 46,3 jaar 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Voetbalfanaten Gelegenheidskijkers * Vanwege de onderzoeksmethode en de kaders van de steekproef zijn de percentages gebaseerd op een representatieve groep Nederlanders van 18 tot 65 jaar (onderzoek online uitgevoerd) 10 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 11

7 De groep niet-kijkers blijkt de kleinste groep. Dat deze groep slechts uit 28% van de Nederlandse bevolking bestaat, geeft wel aan dat het EK door het overgrote deel van Nederland gevolgd wordt. De groep is gemiddeld ouder dan de voetbalfanaten en gelegenheidskijkers, namelijk 46,3 jaar. Ook zijn de niet-kijkers gemiddeld iets lager opgeleid dan de wel-kijkers. Hoewel de nietkijkers aangeven zelden of nooit naar het EK te kijken, blijkt uit een evaluerende enquête na afloop van het EK dat toch nog bijna 30% van de niet-kijkers een wedstrijd van Oranje gezien heeft. Helemaal ontsnappen aan de EK-gekte lijkt dus bijna onmogelijk. Zet vrouwen niet buitenspel Het is weinig verrassend dat de groep voetbalfanaten voor bijna driekwart uit mannen bestaat. Echter, de groep gelegenheidskijkers - de grootste groep - bestaat voor 60% uit vrouwen. Als we de voetbalfanaten en gelegenheidskijkers samen als één groep EK-kijkers beschouwen, zien we een interessante verdeling. De sekseverschillen worden door de samenvoeging tegen elkaar weggestreept, waardoor een nagenoeg gelijke verdeling ontstaat (54% mannen en 46% vrouwen). Hoewel de mannen nog in een lichte meerderheid zijn, lijkt de veel gehoorde aanname dat alleen mannen naar voetbal kijken dus onjuist te zijn. Een EK voetbal is dus ook een mooie kans om ook vrouwen te bereiken. facts > > 46% van het EK-kijkerspubliek is vrouw > > 12% van de voetbalfanaten praat tijdens een EK meer dan 4 uur per week over het EK > > Minstens vrouwen behoren tot de voetbalfanaten > > 31% van de voetbalfanaten post per week 1 of meer berichten over het EK op sociale media > > 18% van de gelegenheidskijkers post per week 1 of meer berichten over het EK op sociale media > > 32% van de voetbalfanaten kleedt zich in het oranje bij een wedstrijd van Nederland > > 35% van de gelegenheidskijkers vindt de gezelligheid en het feest belangrijker dan de wedstrijd > > 47% van de voetbalfanaten geeft aan luidruchtig te kunnen zijn tijdens een EK-wedstrijd > > 29% van de gelegenheidskijkers geeft aan luidruchtig te kunnen zijn tijden een EK-wedstrijd > > 23% van de voetbalfanaten geeft aan emotioneel te kunnen worden bij verlies van Oranje > > 39% van de voetbalfanaten past zijn dagindeling aan aan het EK > > 59% van de voetbalfanaten kijkt het liefst thuis 12 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 13

8 Figuur 2: Hoe scoren inhakers en reguliere spots op diverse stellingen vrolijk deze commercial is grappig origineel duidelijk deze commercial is boeiend om naar te kijken deze commercial geeft nuttige informatie het kan je niet ontgaan dat deze commercial over product x gaat 44% 24% 39% 34% 41% 22% 28% 27% 18% 62% 64% 62% 73% 68% Commercialanalyse Meegaan in de gekte en gebruikmaken van het moment. Veel adverteerders grijpen een EK of WK voetbal aan om hun merk bij de massa onder de aandacht te brengen. De één zet louter in op het vergroten van naamsbekendheid, de ander gaat voor een sportief of sympathiek imago. Vooral voor deze laatste doelstelling wordt vaak gebruikgemaakt van een zogenaamde inhaakcommercial. Een inhaakcommercial speelt handig in op het evenement door de inhoud, sfeer of vorm van de commercial af te stemmen op het evenement. Een EK of WK met de bijbehorende oranje-gekte leent zich hier natuurlijk perfect voor. De oranje artikelen, liederen, giveaways en bekende voetballers vliegen je om de oren. Maar hebben dergelijke inhaakcommercials ook het gewenste effect? Is het nodig om speciaal een inhaker te maken? Of is een reguliere spot ook voldoende om de aandacht te trekken? Om antwoord te vinden op deze vragen, werden 41 EK- en WK-inhaakcommercials getest in Ster AdMeasure. De resultaten van de 41 commercialtests werden vergeleken met de (reguliere) commercials uit de Ster AdMeasure-database. Hieruit bleken de inhakers duidelijk te verschillen van de reguliere spots. wat deze commercial over het merk verteld daar heb ik wat aan deze commercial spreekt me aan deze commercial trekt de aandacht over een commercial als deze kan ik echt enthousiast zijn deze commercial zet mij aan om een product van het merk te kopen 16% 9% 25% 30% 13% 19% 9% 9% 39% 51% Scoren op sympathie De AdMeasure-commercialtests laten zien dat inhakers bovengemiddeld scoren op merkattitude. De inhakers blijken succesvol in te haken op de positieve (oranje)stemming die er rondom een EK en een WK hangt. Hierdoor scoren inhakers goed op gevoelswaardes. De commercials spreken de kijker aan en trekken de aandacht. Verder geven de respondenten aan de commercials vrolijk, boeiend, grappig en origineel te vinden. Door deze bovengemiddelde scores, presteren de inhakers opvallend goed op merkattitude sympathiek. Daarnaast geven de respondenten aan dat ze over inhaakcommercials erg enthousiast kunnen zijn. Dit heeft een positieve uitwerking op de merkrelatie. Respondenten bevelen het merk sneller aan bij anderen. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Reguliere spots Inhakers 14 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 15

9 Reguliere spot voor inhoud Adverteerders proberen met inhaakcommercials mee te liften op de positieve en feestelijke sfeer van een evenement. Dat dit succesvol is, is al gebleken. Voor het overbrengen van een inhoudelijke boodschap werkt een reguliere spot beter. Kiezen op basis van de doelstelling De keuze voor een inhaakcommercial of het inzetten van een reguliere spot moet gebaseerd worden op de beoogde doelstelling van de adverteerder. Een adverteerder die de kijker wil informeren over zijn product of dienst blijkt het meest gebaat bij een reguliere commercial. De adverteerder kan zodoende zijn eigen verhaal vertellen en toch profiteren van de massale tv-aandacht. Adverteerders die echter op het gevoel in willen spelen en hun imago mee willen laten liften op de positieve stemming rondom het evenement, zijn meer gebaat bij een inhaker. oranje uitgedoste supporters brengt duidelijk een goed gevoel over dat ook terug te zien is in de waardering van de commercial. Inhakers met supporters scoren als rapportcijfer namelijk gemiddeld een half punt hoger dan inhakers zonder supporters. Ook sfeer-elementen als het gebruik van de kleur oranje en het gebruik van EK- of WK-voetballiederen draagt aantoonbaar bij aan de waardering van de inhaker. Opvallend is dat de aanwezigheid van deze sfeerelementen meer effect genereert dan het gebruik van echte voetbalelementen zoals de aanwezigheid van bekende voetballers of voetbal zelf. < Inhakers met clichématige man-vrouw-rolverdelingen worden als niet prettig, niet overtuigend en niet geloofwaardig ervaren. De creatie van een inhaker Als een adverteerder kiest voor een inhaker, hoe zorgt hij er dan voor dat de inhaakcommercial aanslaat en het gewenste effect bereikt? Met behulp van een inhoudsanalyse zijn verschillende elementen uit de 41 inhaakcommercials onder de loep genomen. Hieronder volgen enkele aanbevelingen en handvatten. Zien juichen, doet juichen; sfeer belangrijker dan voetbal De AdMeasure-commercialtests laten zien dat sfeerelementen de belangrijkste beïnvloeders zijn van de waardering van een inhaker. Zo blijkt de aanwezigheid van Oranjefans een belangrijke factor. Commercials waarin supporters te zien zijn, scoren aantoonbaar beter op veel gebieden. De commercials zijn volgens het kijkerspubliek leuk om naar te kijken, ze trekken de aandacht en zijn makkelijk te volgen. Daarnaast worden inhakers met supporters als overtuigend en aansprekend ervaren. De sfeer van in Bierdrinkende mannen en bitterbalbakkende vrouwen Humor is een belangrijke positieve beïnvloeder van commercialwaardering. Zo ook bij de EK- en WK-inhakers. Echter, humor moet wel grappig zijn. Dat is logisch, zou Cruyff zeggen, maar dat is het niet. Uit het onderzoek van Ster naar wat werkt in tv-commercials (november 2012) blijkt namelijk dat nog niet de helft van de kijkers humoristisch bedoelde commercials ook daadwerkelijk grappig vindt. Humor die misplaatst is of niet grappig gevonden wordt, kan zelfs averechts werken. Het is dus belangrijk om hier zorgvuldig mee om te gaan. Zoals de kijkersanalyse al liet zien, kent het EK voetbal niet een louter mannelijk publiek. Sterker nog, de seksen zijn bijna gelijk vertegenwoordigd in het oranje-legioen. Hoewel de meeste supermarkten zich op boodschappers richten, een groep die voor een groot deel uit vrouwen bestaat, richt slechts één van de 41 geteste commercials zich concreet op vrouwen. De rest focust zich op 16 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 17

10 de mannelijke kijkers. Dit hoeft geen probleem te zijn, zolang de adverteerders de nagenoeg gelijke verdeling tussen mannen en vrouwen niet uit het oog verliezen. Zo laten de AdMeasure-commercialtests bijvoorbeeld zien dat adverteerders voorzichtig moeten zijn met zogenaamde mannenhumor en clichématige rolverdelingen tussen mannen en vrouwen. Inhakers met clichématige manvrouw-rolverdelingen worden als niet prettig, niet overtuigend en niet geloofwaardig ervaren. Daarnaast vinden de respondenten de commercials niet meer van deze tijd en schenken ze er een tweede keer geen aandacht meer aan. Het geeft hen geen goed gevoel, waardoor de respondenten het merk niet bij hen vinden passen en daardoor ook niet van plan zijn om een product van het merk te kopen. Inhakers met een giveaway worden als duidelijk, overtuigend en geloofwaardig ervaren. Een vaak terugkerend element in inhaakcampagnes is een giveaway. Een klein presentje dat bij aankoop van een bepaald product cadeau gegeven wordt. Vooral rondom EK s en WK s zijn deze in veel commercials te vinden. De resultaten van de AdMeasurecommercialtests laten zien dat een giveaway over het algemeen geen invloed heeft op de waardering van een commercial. Een inhaker met giveaway onderscheidt zich echter wel op een ander punt. Waar veel inhakers effect laten liggen op boodschapoverdracht, worden inhakers met giveaway juist als duidelijk, overtuigend en geloofwaardig ervaren. Volgens de respondenten geven deze commercials duidelijk weer van welk merk ze zijn. Dit in tegenstelling tot andere inhakers, waar respondenten het vaak moeilijk vinden om de afzender van de commercial te benoemen of te onthouden. Hoewel het merk schijnbaar duidelijk kenbaar gemaakt wordt, geven de respondenten echter wel aan dat commercials met giveaways niet erg origineel zijn en dat dergelijke inhakers voor elk ander merk hadden kunnen zijn. Ze zijn dus wel duidelijk, maar niet onderscheidend. < EK-merkenmonitor Het evenement nadert. Wat nu? Zet ik mijn reguliere tv-campagne in? Inhaken met een Oranje-commercial? Of misschien even helemaal niet adverteren en wachten tot de voetbalgekte voorbij is? Wat is wijsheid? In de merkenmonitor volgde Ster 27 merken gedurende vijf weken. In de week vóór het EK, de drie weken tijdens het EK en de week na het EK werden de merken elke week beoordeeld door minimaal 200 respondenten. Zo bracht de merkenmonitor de prestaties van de merken gedurende het EK in kaart. Maar dan De maand juni breekt aan. Het EK voetbal begint. De Oranjekoorts is flink gestegen en ondanks de tegenvallende oefenwedstrijden heeft het Oranjelegioen vertrouwen in onze jongens. Dit vertrouwen loopt echter al meteen een flinke deuk op als in de eerste wedstrijd onverwacht met 1-0 van Denemarken wordt verloren. De tegenvaller resulteert zelfs in een desillusie als ook de poulewedstrijden tegen Duitsland en Portugal in een nederlaag eindigen. Met 0 punten verlaat de WK-finalist van 2010 via de achterdeur het EK. Het onverwacht werkelijkheid geworden doemscenario heeft niet alleen gevolgen voor bondscoach Bert van Marwijk. Ook de merkenmonitor heeft te lijden onder de snelle uitschakeling van Oranje. Het aantal kijkers neemt af, de Oranjegekte verdwijnt en de inhakers verdwijnen vroegtijdig van de buis. Hebben de adverteerders ook verloren? De uitslagen van de merkenmonitor Sympathiek imago De merkenmonitor lijkt op het eerste gezicht geen grote verschuivingen op sympathie te vertonen. Het sympathieniveau blijft bij de meeste merken stabiel gedurende het EK. De relatief kleine merken laten echter een groei zien. Zij hebben nog een relatief lage 18 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 19

11 naamsbekendheid en laag sympathieniveau, waardoor nog veel te winnen is. Grotere merken met een hoge naamsbekendheid hebben vaak een gestabiliseerd sympathieniveau, waardoor er op korte termijn geen significante verschuivingen plaatsvinden. blijven en dus ook bij een hoge contactfrequentie goed blijven scoren. Dit werd al eerder aangetoond in een onderzoek van Ster naar wear out ( Over de datum, MarketingTribune nr 17, 18 oktober 2011). Wel zijn er verschillen te onderscheiden tussen de kijkersgroepen. De voetbalfanaten en de gelegenheidskijkers beoordelen de merken die adverteerden beter dan de niet-kijkers. Hieruit blijkt dat de campagnes tijdens het EK dus effect hebben gehad op de kijkers. Opvallend is echter dat een hogere contactfrequentie zich niet per definitie vertaalt in een hoger sympathie-niveau. Een contactfrequentie-analyse wijst uit dat sommige merken zelfs sympathieker worden gevonden door kijkers die maar weinig in contact zijn geweest met de uiting dan kijkers die de uiting vaak hebben gezien. Veel merken uit dezelfde branche kunnen extra actief zijn in dezelfde periode. Het is in dat geval belangrijk voor een merk om zich te onderscheiden van de rest om zodoende duidelijk aanwezig te zijn in het adverteergeweld. Dit kan bijvoorbeeld door een originele en onderscheidende commercial of door extra GRP s in te zetten. Inhakende merken worden als sportiever ervaren. Bij het verhogen van het aantal GRP s is echter wel van belang dat de houdbaarheid van de commercial in acht wordt genomen. Ster AdMeasure laat zien dat het hiervoor van belang is dat commercials als origineel, boeiend en niet als vervelend ervaren worden. Dit zorgt ervoor dat consumenten enthousiast kunnen zijn over deze commercials, waardoor deze langer houdbaar Sportief imago Een evenement als het EK voetbal wordt door adverteerders vaak aangegrepen om een merk een sportief imago aan te meten. Zoals de AdMeasure-commercialtests al uitwezen, lenen voornamelijk inhaakcommercials zich goed voor imagodoelstellingen. Zo ook voor een sportief imago. De EK-merkenmonitor laat namelijk zien dat inhakende merken als sportiever ervaren worden. Dit blijkt ook uit wetenschappelijk onderzoek (Neijens, Smit & Moorman, 2009, SWOCC). Door zogenaamd image-transfer neemt een merk imago-eigenschappen van een evenement over en lift hierdoor mee op de positieve sfeer rondom dit evenement. De associatie met het evenement draagt bij aan de spontane bekendheid en de herkenbaarheid van het merk tijdens het evenement. Maar de link tussen merk en evenement houdt niet op na het laatste fluitsignaal. Het onderzoek van Neijens, Smit & Moorman laat namelijk zien dat de merken zelfs drie maanden later nog steeds geassocieerd worden met het evenement. Koopoverweging Naast het creëren van een sympathiek of sportief imago, hebben adverteerders natuurlijk ook nog een ander doel: het vergroten van de verkoop van hun producten of diensten. De EK-merkenmonitor maakt inzichtelijk of de kijkers de koop van een product of dienst van een merk zouden overwegen. De resultaten laten een positieve ontwikkeling in de koopoverweging zien. In de EK-periode laten de merken die adverteren namelijk een gemiddelde groei van 1,2% op koopoverweging zien. Afwezigheid in deze periode waarin 20 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 21

12 de concurrentie volop adverteert, leidt zichtbaar tot een daling op koopoverweging. De koopoverweging van de merken die niet adverteerden tijdens het EK laten namelijk een gemiddelde daling van 3,5% zien. Statistieken Kijkers Vrijwel heel Nederland heeft gekeken naar het EK Maar liefst 96% van de Nederlanders (6+) heeft minimaal 1 minuut gekeken naar het EK. De meest bekeken wedstrijden zijn natuurlijk die van het Nederlands elftal, met een gemiddelde kijkdichtheid van bijna 50%. Maar ook de overige wedstrijden trokken veel kijkers. Vooral naar de wedstrijden van de landen die in dezelfde poule zaten als Nederland (in 2012 waren dit Denemarken, Duitsland en Portugal) keken veel Nederlanders. (SKO 2012, o.b.v. 1 minuut gekeken). Meest bekeken wedstrijden aller tijden De meest bekeken wedstrijd van het EK 2012 was Nederland-Duitsland. Ruim 11,3 miljoen mensen zagen hoe Nederland met 1-2 verloor van onze aartsrivaal. Deze wedstrijd staat hiermee op de 6e positie in de lijst van meest bekeken wedstrijden aller tijden. De halve finale van Oranje op het WK 2010 tegen Uruguay blijft vooralsnog de meest bekeken wedstrijd ooit met ruim 12,2 miljoen kijkers. Tabel 1: Top 10 meest bekeken wedstrijden EK/WK aller tijden totaal aantal kijkers 1 Uruguay-Nederland ½ finale WK Nederland-Spanje finale WK Nederland-Brazilië ½ finale WK Portugal-Nederland ½ finale EK Italië-Nederland ½ finale EK Nederland-Duitsland groepsfase EK Portugal-Nederland groepsfase EK Nederland-Brazilië ¼ finale WK Nederland-Frankrijk groepsfase EK Portugal-Nederland finale WK Bron: Buitenshuis kijken onderzoek, Intomart GfK, Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 23

13 Thuis of uit? De kijkersanalyse geeft aan dat ongeveer de helft van de EK-kijkers het liefst thuis naar de wedstrijden kijkt. Ongeveer een vijfde van de EK-kijkers kijkt het liefst buiten de deur. Tabel 2: Top 10 best buitenshuis bekeken wedstrijden EK/WK aller tijden Totaal aantal kijkers Buitenshuis-kijkers 1 Nederland-Argentinië ¼ finale WK Nederland-Denemarken groepsfase WK Nederland-Zuid Korea groepsfase WK Nederland-Joegoslavië ¼ finale EK Nederland-Brazilië ½ finale WK Nederland-België groepsfase WK Italië-Nederland ½ finale EK Nederland-Tsjechië groepsfase EK Nederland-Joegoslavië finale WK Denemarken-Nederland groepsfase EK Bron: Buitenshuis kijken onderzoek, Intomart GfK, Nabeschouwing Ondanks de vroege uitschakeling van het Nederlands elftal op het EK voetbal 2012, toont het onderzoek Over winnen met Oranje aan dat adverteerders positieve resultaten hebben geboekt. Hieronder antwoord op veel gestelde vragen en aannames over inhaken versus het inzetten van een reguliere spot tijdens een EK of WK voetbal. Veel grote merken adverteren tijdens sportevenementen. Heeft het wel nut om als klein merk te adverteren in deze periode? De EK-merkenmonitor laat zien dat de merken die tijdens het EK 2012 adverteerden een groei op koopoverweging doormaakten. Merken die niet adverteerden lieten een daling op koopoverweging zien. Hierin is geen verschil tussen grote en kleine merken te onderscheiden. Afwezigheid in een periode waarin de concurrentie extra actief is, lijkt dus voor zowel grote als kleine merken niet verstandig. Zowel grote als kleine adverteerders maakten tijdens het EK 2012 een groei door op koopoverweging. Door de relatief lage naamsbekendheid (en dus een nog niet geheel gevestigd imago) van de wat kleinere merken, zien we dat er vooral voor deze merken nog veel te winnen valt op imagodoelstellingen. In de merkenmonitor zien we de kleinere merken dan ook flinke sprongen voorwaarts maken op de verschillende imagodoelstellingen. Adverteren tijdens een groot sportevenement heeft dus zeker nut, ook voor kleine(re) merken. 24 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 25

14 Mijn doelgroep bestaat (voornamelijk) uit vrouwen. Kan ik vrouwen bereiken bij een typisch mannenevenement als het EK voetbal? De kijkersanalyse laat zien dat het niet alleen mannen zijn die naar voetbal kijken. Sterker nog, de verdeling tussen mannen en vrouwen binnen het EK-publiek is nagenoeg gelijk (54% mannen en 46% vrouwen). Hoewel de mannen nog in een lichte meerderheid zijn, lijkt de veel gehoorde aanname dat het EK-voetbalpubliek voornamelijk uit mannen bestaat dus onjuist te zijn. Een voetbalevenement als het EK voetbal leent zich dus ook prima voor het bereiken van vrouwelijke doelgroepen. Sneeuwt mijn merk onder door de druk(te) op de adverteerdersmarkt? Nee. Inzetten tijdens een EK of WK loont sowieso. De EK-merkenmonitor laat namelijk bij alle adverterende merken een stijging op koopoverweging zien, terwijl niet-adverterende hier een daling doormaken. Sportevenementen zijn populaire gelegenheden om te adverteren, waardoor veel adverteerders uit bepaalde branches massaal inzetten. Het is in dat geval belangrijk voor een merk om zich te onderscheiden van de rest. Om effectief te adverteren moet je een inhaker maken. De keuze voor adverteren met een inhaker of adverteren met een reguliere spot is afhankelijk van de doelstelling. De AdMeasurecommercialtests laten zien dat voor imagodoelstellingen inderdaad het beste een inhaker ingezet kan worden. Een inhaker lift mee op de positieve sfeer rondom een evenement en neemt hierdoor positieve imago-eigenschappen over. Voor de doelstelling boodschapoverdracht heeft een reguliere spot echter meer effect. Als Nederland slecht presteert, is dit dan schadelijk voor mijn merk? Veel adverteerders grijpen een EK of WK voetbal aan om mee te liften op de enorme media-aandacht en positieve sfeer rondom het evenement. Vooral inhakers maken hier gebruik van. Inhakers geven echter ook het risico dat bij een vroegtijdige uitschakeling van Oranje de commercial niet meer bruikbaar is. Een slechter scenario dan het verloop van het EK voetbal 2012 is nauwelijks denkbaar. Met 0 punten werd Oranje al in de poulefase roemloos naar huis gestuurd..ondanks deze tegenvallende prestatie maken de adverterende merken toch een positieve ontwikkeling door. In de EK-periode laten de merken die adverteren namelijk een gemiddelde groei van 1,2% op koopoverweging zien. De koopoverweging van de merken die niet adverteerden daalde daarentegen gemiddeld met 3,5%. Dit onderscheiden kan bijvoorbeeld door extra GRP s in te zetten of door een originele tv-commercial in te zetten. Bij het verhogen van het aantal GRP s is echter wel van belang dat de houdbaarheid van de commercial in acht wordt genomen. Ster AdMeasure laat zien dat het hiervoor van belang is dat commercials als origineel, boeiend en niet als vervelend worden ervaren. Dit zorgt ervoor dat consumenten enthousiast kunnen zijn over deze commercials, waardoor deze langer houdbaar blijven en dus ook bij een hoge contactfrequentie goed blijven scoren. Dit werd al eerder aangetoond in een onderzoek van Ster naar wear out ( Over de datum, MarketingTribune nr 17, 18 oktober 2011) Inhakers scoren gemiddeld hoger op eigenschappen die belangrijk zijn voor houdbaarheid. Inhakers lijken dus beter bestand tegen een hoge contactfrequentie dan reguliere spots. 26 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 27

15 Wat is er nodig voor een effectieve inhaakcommercial? Inhakers spelen in op de sfeer rondom een evenement. Sfeerelementen zorgen voor een hoge waardering van de commercial. De aanwezigheid van Oranjefans, het gebruik van de kleur oranje en het gebruik van voetballiederen dragen aantoonbaar bij aan de waardering van de inhaker. Kijkers vinden de commercials vrolijk, boeiend, grappig en origineel. Door deze hoge scores, presteren de inhakers opvallend goed op de merkattitude sympathiek. Dit heeft een goede uitwerking op de merkrelatie: respondenten bevelen het merk sneller aan bij anderen. Opvallend is dat de aanwezigheid van sfeerelementen in een inhaker meer effect genereert dan het gebruik van echte voetbalelementen zoals de aanwezigheid van bekende voetballers of voetbal zelf. Het gebruik van clichématige rolverdelingen tussen mannen en vrouwen, blijkt een absolute afknapper. Commercials met deze clichés worden als vervelend en niet van deze tijd beoordeeld. < Kortom, adverteerders bereiken tijdens een EK of WK veel Nederlanders: zowel voetbalfanaten als gelegenheidskijkers en zowel mannen als vrouwen. Een inhaakcommercial werkt positief voor imago en een reguliere spot voor het overbrengen van een boodschap bij deze kijkers. Zowel grote als kleine merken laten tijdens een EK groei zien op koopoverweging. VerantwoordinG Achtergrond en doelstelling De publieke omroep zendt al sinds jaar en dag belangrijke internationale sportevenementen uit, zoals het EK en WK voetbal, de Tour de France en de Olympische Spelen. Deze evenementen zijn bijzondere media-evenementen die andere kijkgewoontes en kijkersgroepen met zich meebrengen. Om inzicht te krijgen in het sportevenementenpubliek en de effectiviteit van campagnes voerde Ster dit onderzoek uit tijdens het EK voetbal Methode van onderzoek Kijkersanalyse en EK-merkenmonitor De kijkersanalyse en de EK-merkenmonitor zijn voortgekomen uit een onderzoek dat in samenwerking met onafhankelijk onderzoeksbureau Intomart GfK is uitgevoerd. Hiervoor is een steekproef van 1250 respondenten getrokken uit het Intomart Online panel. Bij het trekken van de steekproef zijn de volgende selecties aangehouden: > > Geslacht > > Minimum leeftijd 18 jaar, maximum leeftijd 65 jaar > > Genoten opleiding Vanwege het feit dat een aselecte groep mensen is ondervraagd, is het mogelijk dat de netto-steekproef afwijkingen vertoont op variabelen zoals geslacht en leeftijd in vergelijking met de populatie. In onderzoek is het gebruikelijk om dan de resultaten op deze variabelen te herwegen naar de populatie. Op de resultaten die gepresenteerd worden in de kijkersanalyse en de EK-merkenmonitor is een dergelijke weging toegepast. 28 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 29

16 In de EK-merkenmonitor zijn 27 merken gedurende 5 weken gevolgd en wekelijks door minimaal 200 respondenten beoordeeld. Onder deze merken waren merken met een inhaker, merken met een reguliere spot en merken die helemaal niet inzetten tijdens het EK. De merken zijn beoordeeld op de volgende variabelen: > > Top of mind bekendheid > > Spontane bekendheid > > Sympathiek imago > > Sportief imago > > Koopoverweging De respondenten kregen via een uitnodiging en werden met een link doorverwezen naar het online onderzoek. Deze zogenaamde CAWI-benadering biedt het voordeel dat het doorlopen van de vragenlijst door het systeem wordt geregeld. In dit systeem zijn tevens mogelijkheden opgenomen om de vragenlijst te controleren op interne consistentie. werd zo gemaakt dat er drie gelijke groepen ontstonden. De indeling is dus per merk en campagne verschillend. Aan de drie groepen werd een laatste groep toegevoegd, geen OTS. Per groep werd vervolgens de score op de merkvariabelen berekend. In de kijkersanalyse is een indeling gemaakt in drie kijkersprofielen. Deze kijkersprofielen zijn samengesteld op basis van stellingen op het gebied van (het kijken naar) voetbal. De drie profielen zijn: 1) De voetbalfanaat: volgt door het jaar heen voetbal op de voet of kijkt het geregeld 2) De gelegenheidskijker: kijkt door het jaar heen af en toe, zelden of nooit voetbal, maar volgt het EK wel op de voet of kijkt het geregeld 3) De niet-kijker: kijkt zelden of nooit naar voetbal, ook niet naar een EK De resultaten uit de online enquêtes zijn vervolgens uitgesplitst op deze verschillende kijkersprofielen, om zodoende de verschillen tussen de kijkersgroepen inzichtelijk te maken. Het veldwerk bestond uit vijf metingen. De eerste meetweek was week 23 (start EK voetbal was op de vrijdag in week 23) en de laatste meetweek was week 27 (week na de EK-finale). In de weken 23 tot en met 26 bestond de steekproef uit 200 respondenten. In week 27 is de steekproef vergroot naar 450 respondenten om zodoende een dermate grote steekproef te creëren om valide contactfrequentie-analyses (CFA s) uit te kunnen voeren. De CFA s zijn uitgevoerd door GfK Daphne. In de analyses is het televisiekijkgedrag van de respondent gekoppeld aan het mediaschema van de merken. Op basis van deze koppeling werd de OTS (Opportunity To See) vastgesteld en werd er een driedeling gemaakt in contactfrequentieniveau (hoog-midden-laag). Deze indeling Commercialanalyse De commercialanalyse is uitgevoerd met behulp van de resultaten van Ster AdMeasure-commercialtests. Ster AdMeasure is een uniek onderzoeksinstrument dat de kwaliteit van commercials meet door de commercial voor te leggen aan minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. De respondenten reageren op 70 stellingen over de commercial. Op deze manier wordt de kwaliteit van de commercial vastgesteld en gerelateerd aan communicatiedoelstellingen als merkbekendheid, imago en koopintentie. Inmiddels zijn al meer dan 500 tv-commercials en meer dan 200 radiocommercials getest. 30 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 31

17 Reeks In de commercialsanalyse zijn 41 EK- en WK-inhaakcommercials vergeleken met de commercials uit de AdMeasure-database. Ook zijn de eigenschappen van de inhaakcommercials gecodeerd op basis van de volgende vragen: > > Bevat de commercial een of meerdere bekende voetballers? > > Is de commercial humoristisch bedoeld? > > Bevat de commercial een giveaway? > > Bevat de commercial een EK- of WK-lied? > > Wordt de kleur oranje gebruikt in de commercial? > > Bevat de commercial mannelijke, vrouwelijke of mannelijke én vrouwelijke personages? > > Bevat de commercial supporters? > > Wordt er gevoetbald in de commercial? > > Bevat de commercial clichématige rolverdelingen tussen mannen en vrouwen? Op basis van deze eigenschappen en de resultaten van de AdMeasure-commercialtests zijn de inhaakcommercials geanalyseerd. Ster AdMeasure is een onderzoeksinstrument dat samen met onafhankelijk onderzoeksbureau MarketResponse ontwikkeld is. < Dit is de zevende uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. 1. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne 2. Succesvol adverteren op mobiel 3. Waardering werkt 4. De nieuwe doelgroep: vijftigers 5. Radio in de mix 6. Hits voor radiocommercials 7. Over winnen met Oranje 32 Over winnen met Oranje Over winnen met Oranje 33

18

19 He shoots, he scores November 2012 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met één van onze accountmanagers. T F ster@ster.nl Laapersveld 70 Postbus AH Hilversum