Radio in de mediamix De toegevoegde waarde van radio. Radio in de mediamix 1

Transcriptie

1 Radio in de mediamix De toegevoegde waarde van radio Radio in de mediamix 1

2 Zonder radio laat je effect liggen > > Inleiding 5 > > Onderzoeksopzet 6 > > Resultaten > > Kennis - het effect van radio op merkbekendheid en boodschapoverdracht 10 > > Kennis - het effect van print op merkbekendheid en boodschap 12 > > Houding - welke invloed heeft inzet van radio op imago en merkvoorkeur? 15 > > Gedrag - werkt visual transfer door op koopintentie? 16 > > Radio als toevoeging op televisie 17 > > Conclusies en aanbevelingen 18 > > Onderzoeksverantwoording 20 > > Onderzoeksreeks 26 2 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 3

3 INLEIDING Radio is een krachtig en geliefd medium. Adverteerders zetten hier dan ook graag op in, dikwijls in combinatie met televisie. De belangrijkste vraag daarbij is uiteraard: is het opnemen van radio in de mediamix van toegevoegde waarde? En zo ja, wat is die toegevoegde waarde? Ster geeft met dit onderzoek antwoord op deze vraag. De eerste stap naar een succesvolle mediacampagne is om duidelijk de doelstelling van je campagne te formuleren. Wil je effect sorteren op kennis, houding of het gedrag van mensen ten opzichte van je merk? Op basis van de geformuleerde doelstelling(en) kun je vervolgens bepalen welke campagnestrategie in te zetten. In dit onderzoek hebben wij ruim 100 campagnes gevolgd in AdMeasure waarbij is gekeken of radio effect toevoegt op het bepalen van bepaalde doelstellingen. 21 campagnes mét radio in de mediamix zijn vergeleken met 92 campagnes zonder radio. Hetzelfde is gedaan voor campagnes mét versus zonder print. Dit om te kunnen vergelijken of radio meer of minder toevoegt als aanvullend medium dan print. Alle campagnes hebben de inzet van tv gemeen. En wat blijkt? Belangrijkste conclusie is dat radio zorgt voor forse toegevoegde waarde in de mediamix vooral op kennisdoelstellingen. Want campagnes met radio zorgen voor gemiddeld 15% meer groei op spontane merkbekendheid en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio. Radio in de mix blijkt bovendien effectiever te zijn dan printmedia op deze twee doelstellingen. In deze uitgave maken we op basis van onderzoek inzichtelijk wat de inzet van radio voor je merk kan doen in combinatie met de inzet op tv. Wil je weten waar je inhoudelijk om moet letten bij het maken van een radiocommercial dan wijzen we je graag op onze publicatie De creatie van radiocommercials. Zo versterkt Ster je mediacampagne in de volle breedte. < 4 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 5

4 Onderzoeksopzet In 2013 hebben ruim adverteerders radio ingezet voor hun campagnes.* Bijna 80% van deze adverteerders combineert de inzet van radio met de inzet van andere mediumtypen, waarvan een derde met televisie. Toch is, zeker in Nederland, maar weinig onderzoek gedaan naar de toegevoegde waarde van radio in de mediamix. Hoog tijd dus om daar verandering in te brengen. Onderstaande communicatiefunnel geeft de hiërarchie in communicatiedoelstellingen aan. In AdMeasure volgen wij alle campagnes volgens deze opbouw. Ster heeft de methodiek van AdMeasure ingezet en onderzoek uitgevoerd naar de bijdrage van radio aan de mediamix. Aan het onderzoek liggen de volgende vragen ten grondslag: > > Is het opnemen van het medium radio in de mediamix van toegevoegde waarde voor het behalen van communicatiedoelstellingen? > > Zo ja, op welke communicatiedoelstellingen voegt radio toe? > > Kan radio een waardevolle toevoeging zijn in verschillende kijkersgroepen (lichte, medium en zware tv-kijkers)? > > Hoe verhoudt de effectiviteit van radio als aanvullende medium zich ten opzichte van andere mediumtypen? > > Draagt het toepassen van visual transfer extra bij aan de effectiviteit van een campagne? > > Wat is het optimale aantal contactmomenten bij tv en/of radio om het meeste effect te sorteren? Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van tv-campagnes zijn over een periode van 5 jaar 130 (tv-)campagnes gevolgd door metingen voor, tijdens en na afloop van de campagne. Op die manier is de groei op communicatiedoelstellingen (zoals merkbekendheid, imago en koopintentie) in kaart gebracht. In 2011 is bij de selectie van nieuwe campagnes de inzet op radio (minimaal euro totale netto-inzet) als criterium gesteld en zijn 21 RTV-campagnes gevolgd. Om te kunnen vergelijken of het medium radio toevoegt, is hetzelfde gedaan voor campagnes met versus zonder print bij hetzelfde budget. Ster heeft dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met het onafhankelijke onderzoeksbureau MarketResponse. *Bron bestedingscijfers: Nielsen heel 2013, bruto mediabestedingen. COMMUNICATIEFUNNEL KENNIS Merkbekendheid Boodschapoverdracht HOUDING Imago Voorkeur GEDRAG Koopintentie 6 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 7

5 Naast de groei op communicatiedoelstellingen is ook gekeken naar bepaalde campagnekenmerken. Onder andere de volgende kenmerken zijn meegenomen in de analyse: gegevens over mediabestedingen (op tv en radio, maar ook in print, out-ofhome, etc), gegevens over de inzet (GRP s, bereik, contacten, mediastrategie, etc) en gegevens over de mate waarin er overeenkomsten zijn tussen radio- en tv-commercials (in de vorm van stem, jingle en muziek). In de analyse is steeds onderscheid gemaakt tussen een experimentele groep en een controlegroep. Onderstaand figuur laat zien hoe dit is gedaan: Alle onderzochte campagnes hebben met elkaar gemeen dat in ieder geval op televisie is ingezet. De in deze uitgave beschreven groei op communicatiedoelstellingen is relatieve groei. Dit betekent dat de groei is gerelateerd aan wat een merk nog maximaal kan stijgen. radio 21 campagnes met radio in de mediamix (netto minimaal euro radio) experimentele groep print 23 campagnes met print in de mediamix (netto minimaal euro print) experimentele groep 92 campagnes zonder radio in de mediamix controlegroep 44 campagnes zonder print in de mediamix controlegroep In aanvullend onderzoek binnen AdMeasure hebben we aan 12 campagnes contactinschattingen toegevoegd. Per respondent is een inschatting gemaakt van het aantal keer dat deze persoon in aanraking is geweest met een gevolgde campagne op televisie en radio. Dit met het doel om te bepalen wat de optimale contactklassen per mediumtype en per doelstelling (op radio en tv) zijn. De volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 20. < 8 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 9

6 RESULTATEN Kennis - het effect van radio op merkbekendheid en boodschapoverdracht In het onderzoek is de vergelijking gemaakt in de groei op communicatiedoelstellingen tussen 21 campagnes mét radio in de mediamix, waarbij het netto radiobudget minimaal een ton bedroeg, en een controlegroep van 92 campagnes zonder radio in de mediamix. Inzet radio naast tv zorgt voor 15% groei op merkbekendheid Uit de analyse blijkt dat campagnes met radio op spontane merkbekendheid 5,5% groei realiseren. Campagnes zonder radio (de controlegroep) laten een stijging zien van 4,8%. Dit betekent dat je door de inzet van radio naast tv 15% meer kunt groeien op spontane merkbekendheid dan wanneer je geen radio inzet. De inzet van radio naast tv werpt duidelijk vruchten af. Inzet radio naast tv heeft fors effect op boodschapoverdracht +39% Om de boodschap van je commercial duidelijk bij de consument over te laten komen speelt de inhoud van de commercial een belangrijke rol. In onze uitgave De creatie van radiocommercials kun je hierover meer lezen. Ook de keuze voor media blijkt een bepalende succesfactor. Uit dit onderzoek blijkt dat campagnes met radio 7,2% groei tonen op boodschapoverdracht terwijl binnen de controlegroep deze stijging 5,2% is. Dit betekent dat je door de inzet van radio naast tv 39% meer kunt groeien op boodschapoverdracht dan wanneer je geen radio inzet. Eén van de doelstellingen van de radiocampagne was het genereren van traffic naar de website. We zien een duidelijke stijging in websitebezoek van maar liefst 44% in de campagneperiode. Kirsten Haan, marketing manager bij ROVC Onderstaande visual laat duidelijk de meerwaarde zien van het medium radio op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht: +15% STIJGING SPONTANE MERKBEKENDHEID STIJGING BOODSCHAPOVERDRACHT Op basis van 21 radiocampagnes (minimaal euro netto radiobestedingen) en een controlegroep van 92 campagnes zonder radio. Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen als GRP s en totale netto mediabestedingen. Kortom: door de inzet van radio kun je 15% meer groeien op spontane merkbekendheid en 39% meer groeien op boodschapoverdracht dan wanneer je radio niet meeneemt in je mediamix. + + = +39% 10 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 11

7 Kennis - het effect van print op merkbekendheid en boodschap Om te bepalen of we de toegevoegde waarde ook echt kunnen toeschrijven aan radio, is dezelfde exercitie gedaan voor print als aanvullend medium. We hebben de groei op communicatiedoelstellingen vergeleken tussen 23 campagnes mét print in de mediamix, waarbij het netto printbudget minimaal een ton bedroeg en een controlegroep van 44 campagnes zonder print. Campagnes zonder print zorgen voor meer groei op merkbekendheid Eerder hebben we aangetoond dat campagnes met radio op spontane merkbekendheid 5,5% groei realiseren, tegenover een groei van 4,8% voor campagnes zonder radio. Voor print geldt precies het omgekeerde: campagnes mét print laten een groei in spontane merkbekendheid van 3,7% zien, terwijl campagnes zonder print 5,3% groei tonen. Hetzelfde zien we voor boodschapoverdracht. Campagnes zonder print laten hierop een groei zien van 6,3%. Met print in de mediamix is deze groei minder groot, namelijk 5,8%. Wederom blijkt radio te zorgen voor extra groei, terwijl print voor een minder grote groei zorgt. Groei op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht, radio vergeleken met print doelstelling Spontane merkbekendheid Boodschap overdracht doelstelling Spontane merkbekendheid Boodschap overdracht radio in de mix controlegroep (geen radio) % 5,5% 4,8% +15% 7,2% 5,2% +39% print in de mix controlegroep (geen print) % 3,7% 5,3% -30% 5,8% 6,3% -8% Op basis van 21 radiocampagnes (minimaal euro netto radiobestedingen) en een controlegroep van 92 campagnes zonder radio. Op basis van 23 printcampagnes (minimaal euro netto printbestedingen) en een controlegroep van 44 campagnes zonder print. Groei op bekendheid is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op o.a. totale netto mediabestedingen. Kortom: radio is als aanvullend medium beter in staat spontane merkbekendheid te vergroten en een boodschap over te dragen dan print als aanvullend medium. Optimaal aantal radiocontacten 7 tot 10 Uit aanvullend AdMeasure onderzoek blijkt dat het optimale aantal radiocontacten voor een zo goed mogelijke boodschapoverdracht hoger ligt dan bij tv, namelijk 7 tot 10 contacten. Als een luisteraar meer dan 10 keer in aanraking is geweest met de uiting blijft het effect nagenoeg stabiel. Bovendien blijkt dat wanneer men zowel contacten heeft op tv als radio dat meer effecten laat zien. Met name op reclamebekendheid, boodschapoverdracht en sympathie. De toevoeging van radio verbreedt de mediamix en zorgt er, gedeeltelijk, voor dat personen bereikt worden die via tv niet worden bereikt. 12 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 13

8 Houding - welke invloed heeft inzet van radio op imago en merkvoorkeur? De eerder beschreven resultaten laten zien dat radio een effectieve toevoeging is aan de mediamix op het gebied van kennisdoelstellingen (spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht). Deze uitkomsten roepen wel de vraag op of het effect van radio hier ophoudt. Of kan radio ook toevoegen op houding- en gedragsdoelstellingen? Kortom: voor bekendere merken is radio ook effectief op imagoen voorkeursdoelstellingen. Op basis van 16 radiocampagnes (met een minimale spontane bekendheid van 20%) en een controlegroep van 41 campagnes zonder radio. Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen. Om deze vraag te beantwoorden is binnen de groep radiocampagnes specifiek gekeken naar de effecten van campagnes, ingezet door merken die al een bepaald niveau van merkbekendheid hebben bereikt. Hierbij is de ondergrens van 20% spontane bekendheid (binnen de inkoopdoelgroep van de betreffende adverteerder) aangehouden. Inzet radio naast tv zorgt voor grotere groei op imago-aspecten Radio blijkt voor deze bekendere adverteerders ook een effectieve toevoeging aan de mediamix op imago- en voorkeursdoelstellingen. Campagnes met radio in de mediamix blijken een grotere groei te laten zien dan campagnes zonder radio op de imago-aspecten degelijk, onderscheidend en sympathiek. Ditzelfde zien we op het gebied van merkvoorkeur. 14 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 15

9 Gedrag - werkt visual transfer door op koopintentie? Radio als toevoeging op televisie Veel radioadverteerders zorgen voor een koppeling van hun radio- en hun tv-uiting, bijvoorbeeld door te kiezen voor dezelfde stem, muziek en/of jingle. Doel van deze koppeling is dat de consument bij het horen van de radiocommercial de tv-commercial voor zich ziet: het visual transfer-effect. Het blijkt dat wanneer een radiocommercial op minimaal twee elementen overeenkomt met de tv-commercial, meer effect te zien is op overwegen, voorkeur en koopintentie dan wanneer er sprake is van één of geen overeenkomend element. Douglas is tevreden over de aanvulling van radio op de televisiespots. De combinatie versterkt en levert voor Douglas een verhoogde traffic naar stores en online. Berry van der Beek, marketing controller, Parfumerie Douglas Nederland B.V. Douglas case Van de respondenten die deel hebben genomen aan de metingen, is ook bekend hoeveel uur men in een gemiddelde week televisie kijkt. Op basis van het kijkgedrag zijn drie kijkersgroepen te onderscheiden: lichte televisiekijkers (0-8 uur per week), gemiddelde televisiekijkers (8-16 uur per week) en zware televisiekijkers (meer dan 16 uur per week). Door binnen deze kijkersgroepen de effecten op communicatiedoelstellingen in kaart te brengen, kan gekeken worden voor welke kijkersgroepen radio een effectieve aanvulling op de mediamix is. Uit de analyse blijkt dat het inzetten van radio voor alle kijkersgroepen effectief is. Bij lichte en gemiddelde kijkers is effect zichtbaar op zowel merkbekendheids-, als imago en voorkeursdoelstellingen. Zelfs binnen de groep zware tv-kijkers blijkt radio toe te voegen, hier op het vlak van merkbekendheid. Kortom: de inzet van radio kan binnen alle kijkersgroepen extra groei in effect bewerkstelligen. Minimaal 40 respondenten per kijkersgroep, kijkgedrag op basis van zelfinschatting. Kortom: met een koppeling tussen een radio en een tv-uiting Een goed voorbeeld van visual transfer is terug te vinden bij groeit het effect op overwegen, voorkeur en koopintentie. Op basis van 5 radiocampagnes met 2 of meer verbindende elementen en 10 radiocampagnes met 1 of geen verbindend element. Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. de Moederdag-commercial van Douglas. De verbindende elementen die Douglas heeft aangebracht in de radio- en de tv-commercial zorgen bij de consument voor een goed gevoel over de commercial én over Douglas als merk. Daarnaast blijkt dat Douglas als afzender en de gemelde boodschappen heel duidelijk zijn en dat de commercial als nuttig wordt ervaren. Zowel de tv-commercial als de radiocommercial scoren Inzetten radio naast tv effectief? televisiekijker Lichte televisiekijker (0-8 uur per week) Gemiddelde televisiekijker (8-16 uur per week) Zware televisiekijker (16+ uur per week) inzetten radio effectief? Ja, zowel voor bekendheids-, imago- en voorkeursdoelstellingen Ja, zowel voor bekendheids-, imago- en voorkeursdoelstellingen Ja, vooral voor bekendheidsdoelstellingen bovendien een hoger rapportcijfer dan het gemiddelde. Op ster.nl/kennis/cases kun je deze en meer cases terugvinden. 16 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 17

10 Conclusies en aanbevelingen Bij Ster doen we regelmatig onderzoek naar de effecten van campagnes en delen deze inzichten uit AdMeasure graag met adverteerders. Uitgangspunt bij dit onderzoek is de vraag of en zo ja, wat de toegevoegde waarde is van het opnemen van radio in de mediamix? Het korte antwoord: de inzet en koppeling van radio en televisie is zeer effectief voor merkbekendheid, imago-aspecten en koopintentie. Conclusies > > Met radio als aanvullend medium kan spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht fors meer groeien dan zonder radio. > > Radio voegt als aanvullend medium meer toe op deze doelstellingen dan print. > > De inzet van radio kan binnen alle kijkersgroepen extra groei in effect bewerkstelligen; zelfs bij zware televisiekijkers. > > Ook voor merken met een redelijke merkbekendheid voegt radio toe: op dieper gelegen doelstellingen als imago en voorkeur. > > Met een koppeling tussen een radio- en tv-uiting verhoogt het effect op overwegen, voorkeur en koopintentie. > > Uit aanvullend onderzoek blijft dat de effectieve contactklasse voor radio 7 tot 10 contacten is. Aanbevelingen > > Om te groeien op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht, is radio een goede aanvulling op de media-inzet. > > Als groei in spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht de doelstelling is, is meer groei te verwachten als radio ingezet wordt als aanvullend medium dan wanneer gekozen wordt voor print als aanvullend medium. > > Heeft een merk binnen de doelgroep al een spontane bekendheid van minimaal 20%, dan kan radio ook bouwen aan merkimago en -voorkeur. > > Hoe meer eenheid in een radio- en televisiecampagne, hoe meer effect gegenereerd wordt in overwegen, voorkeur en koopintentie. In een radiocommercial kan bijvoorbeeld gekozen worden voor dezelfde stem, jingle en/of muziek als in de televisiecommercial. Kortom: radio is een waardevolle toevoeging aan de mediamix. In onze uitgave De creatie van radiocommercials kun je vervolgens meer lezen over de elementen die bijdragen aan een effectieve radiocommercial. Want zonder radio laat je effect liggen! < 18 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 19

11 Onderzoeksverantwoording Achtergrond en doelstelling Door het volgen van 130 televisiecampagnes is bovendien Tot op heden is er in de Nederlandse markt weinig onderzoek bekend wat belangrijk is om te groeien op een bepaalde gedaan naar de effectiviteit van het medium radio. Ster heeft doelstelling. Met deze gegevens als basis kan Ster de kennis die zij heeft op het gebied van effectiviteitsonderzoek adverteerders een verwachting geven van te realiseren groei (AdMeasure tv) ingezet om ook meer te weten te komen over en adviseren hoe dit effect geoptimaliseerd kan worden. Door de werking en de effectiviteit van adverteren op radio. Ster heeft de recente focus op radio binnen AdMeasure komen we, naast dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met onafhankelijk televisie, ook steeds meer te weten over de effectiviteit van onderzoeksbureau MarketResponse. radiocampagnes. Vanaf 2011 is de methodiek voor televisie ook voor radio toegepast om meer te weten te komen over de Onderstaand volgt een omschrijving van de gebruikte methode werking van radio. Een randvoorwaarde is een minimale netto en de verschillende analysegroepen. radio-inzet van euro, om het effect duidelijk zichtbaar te maken van radio in de mediamix. Methode van onderzoek/admeasure AdMeasure is een uniek onderzoeksinstrument dat de kwaliteit De campagnes zijn gevolgd middels drie metingen, een nul-meting voor de start van de campagne en twee effect-metingen van van commercials meet door de commercial voor te leggen aan minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de 2,5 week. (De 1-meting twee weken na de start van de campagne adverteerder. De respondenten reageren op 70 stellingen over de en de 2-meting vijf weken na de start van de campagne.) Op deze commercial. Op deze manier wordt de kwaliteit van de commercial vastgesteld, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen als van de campagne data verzameld. De beschreven groei in dit rap- manier is er op een aantal momenten voor, tijdens en na afloop merkbekendheid, imago en koopintentie. Inmiddels zijn al 500 port is een gemiddelde van de groei tussen de nul- en 1-meting tv- en meer dan 200 radiocommercials getest. en de groei tussen de nul- en 2-meting. Op de volgende manieren zijn de scores op de communicatiedoelstellingen gemeten. Colgate wordt hier als fictief voorbeeld gebruikt (Colgate hebben we niet onderzocht). > > Spontane merkbekendheid wordt gemeten door het uitvragen welke <omschrijving categorie> men zoal kent, ook al is het alleen van naam (ongeholpen). Voorbeeld van een vraag: Welke merken tandpasta kent u zoal, ook al is het alleen van naam?. Spontane bekendheid is inclusief Top of Mind bekendheid (TOMA; oftewel het eerstgenoemde merk). > > Boodschapoverdracht wordt gemeten door de letterlijke boodschappen uit de commercial voor te leggen aan de respondent en te vragen welke van deze kenmerken horen bij het merk. Voorbeeld: Kunt u aangeven welke van deze kenmerken horen bij Colgate? > > Imago/merkattitude valt uiteen in drie aspecten: sympathiek, degelijk en onderscheidend. Sympathiek is gemeten door de vraag In hoeverre vindt u <merk tracking> in z n totaliteit sympathiek?. Degelijk en onderscheidend zijn gemeten door het voorleggen van deze eigenschappen en de respondent te vragen in hoeverre hij/zij deze eigenschappen vindt passen bij het merk van de tracking. Voorbeeld: Hieronder staat een aantal eigenschappen. Kunt u aangeven in hoeverre u deze eigenschappen vindt passen bij Colgate? Als u het niet precies weet, kunt u afgaan op uw indruk van Colgate (antwoordmogelijkheden: past wel/neutraal/past niet). Ook attractief en ambitie zijn als subdoelstellingen meegenomen voor het meten van imago. Hierop zijn echter geen effecten gevonden. > > Overwegen is gemeten door uit te vragen welke <aanbieders> in aanmerking komen om te kopen, als men de volgende keer <product> gaat kopen (aangepaste vraagstelling voor retail en diensten). Voorbeeld: Welke merken tandpasta komen in aanmerking om te kopen, de volgende keer dat u tandpasta gaat kopen? > > Voorkeur is gemeten door uit te vragen welk merk men zou kopen als men nu <product> zou gaan kopen (merken die men overweegt worden als antwoordmogelijkheid aangeboden, aangepaste vraagstelling voor retail en diensten). Voorbeeld: Welk merk zou u kopen als u nu tandpasta zou gaan kopen?. 20 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 21

12 > > Koopintentie komt voort uit een combinatie van twee vragen: de koopintentie van het product (voorbeeld: In hoeverre bent u van plan om binnen een week tandpasta te kopen?) en merkvoorkeur (zie toelichting bij Voorkeur). VOORBEELD Naast de groei op communicatiedoelstellingen zijn in de analyses ook campagnekenmerken meegenomen. Dit zijn onder andere gegevens over mediabestedingen (op tv en radio, maar ook op print, Out-of-Home, etc), gegevens over de inzet > > Adverteerder X heeft een spontane merkbekendheid van 5 procent en kan dus nog maximaal 95 procent groeien. > > Zet deze adverteerder geen radio in, dan kan de bekendheid groeien naar 9,6 procent (4,8 procent van 95 procent = 4,6 procentpunt. 5 % spontane merkbekendheid + 4,6 procentpunt groei = 9,6%) > > Zet deze adverteerder wel radio in, dan kan de bekendheid groeien naar 10,2 procent (5,5 procent van 95 procent = 5,2 procentpunt. 5 % spontane merkbekendheid + 5,2 procentpunt groei = 10,2%) Andere scenario s (in %): Spontane merkbekendheid Te groeien Resultaat zonder radio 9,6 19,1 23,8 33,4 52,4 Resultaat met radio 10,2 19,7 24,4 33,9 52,8 (GRP s, bereik, contacten, mediastrategie, etc) en gegevens over de mate waarin er overeenkomsten zijn tussen de radioen tv-commercial (in de vorm van stem, jingle en muziek). Steekproef De respondenten voor het onderzoek worden gehaald uit De Onderzoek Groep, het panel van MarketResponse. Dit panel bevat circa huishoudens (circa respondenten) die hebben aangegeven dat zij op regelmatige basis (ongeveer één keer per maand) kosteloos willen meedoen aan onderzoek van MarketResponse. Van deze respondenten is standaard een groot aantal gegevens beschikbaar, niet alleen sociodemografische kenmerken maar ook andere achtergrondgegevens. Dit maakt het mogelijk om op voorhand representatieve steekproeven uit De Onderzoek Groep te trekken, zo ook voor onderhavig onderzoek. Per meting in de campagnetrackings wordt een minimaal aantal respondenten gehanteerd van n=200 binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. Voor de commercialtests wordt een minimum van n=100 binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder aangehouden. Analyses Allereerst zijn de campagnegroepen gedefinieerd: > > Radiogroep: 21 campagnes met voor medium radio minimaal euro aan netto mediabestedingen. > > Controlegroep: 92 campagnes zonder radio in de mediamix. In beide groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd. Hierna is een analyse gedaan om verschillen in effecten op de communicatiedoelstellingen tussen radiogroep en controlegroep in kaart te brengen. Bij de verschillende metingen wordt de relatieve groei op de doelstellingen in kaart gebracht. Van zowel de experimentele als de controlegroep zijn de gemiddelde percentages op relatieve groei berekend en vergeleken. Hieruit blijkt dat campagnes met radio op spontane merkbekendheid gemiddeld 5,5 procent groei weten te realiseren. Campagnes zonder radio (de controlegroep) laten een stijging zien van gemiddeld 4,8 procent. Deze relatieve stijging geeft het percentage groei aan binnen wat nog mogelijk is om te groeien op een bepaalde doelstelling. 22 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 23

13 Correctie op effect Uit onderzoek binnen AdMeasure waarin verschillende televisiecampagnes zijn gevolgd, blijkt dat (naast het feit of het een radiocampagne betreft of niet) nog veel meer zaken van belang zijn voor effectiviteit van een campagne, bijvoorbeeld: > > Grootte campagne (GRP s/euro s/sov) > > Kwaliteit commercial > > Grootte merk (bijvoorbeeld te meten a.d.h.v. TOM-bekendheid) > > Campagnegegevens (productcategorie/branche) Om er zeker van te zijn dat de gemeten effecten toegeschreven kunnen worden aan de inzet van radio en niet aan andere factoren, is een aantal doelstellingen gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals totale netto mediabestedingen (dus inclusief bestedingen voor radio, print etc.).voor spontane bekendheid is bijvoorbeeld bekend dat mediabestedingen een belangrijke beïnvloeder zijn; 1000 euro extra mediabestedingen zorgt gemiddeld gesproken voor een bepaald percentage extra effectiviteit op spontane bekendheid. Op basis van deze uitkomsten zijn de gemeten effecten bijgesteld. Analyse print Het effect van print op de communicatiedoelstellingen is vastgesteld door een onderscheid te maken tussen campagnes met print in de mediamix en campagnes zonder print in de mediamix: > > Printcampagnes: 23 campagnes met minimaal euro aan print-bestedingen > > Controlegroep: 44 campagnes zonder print-bestedingen. In beide groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd. Ook in deze analyse zijn de effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals GRP s en totale netto mediabestedingen. Analyse kijkersgroepen Het effect van kijkgedrag op de communicatiedoelstellingen is vergeleken door een onderscheid te maken tussen verschillende kijkersgroepen, waarbij het kijkgedrag is ingedeeld op basis van zelfinschatting. Er is binnen iedere kijkersgroep gekeken naar het effect. Hiertoe zijn de respondenten ingedeeld in drie groepen: > > Lichte kijkers (0-8 uur per week) > > Gemiddelde kijkers (8-16 uur per week) > > Zware kijkers (16+ uur per week) Er is voor gekozen om de respondenten op te splitsen in drie groepen die ongeveer even groot zijn. Op deze manier bevatten de meeste campagnes voldoende respondenten per kijkersgroep om binnen elke groep de effectiviteit per doelstelling vast te stellen. Per campagne bevat iedere kijkersgroep minimaal 40 respondenten per meting. Analyse visual transfer Bij de 21 radiocampagnes is gekeken of er sprake is van overeenkomende elementen tussen de radio- en televisiecommercial in de vorm van stem, jingle en muziek. Op basis hiervan zijn er twee groepen gedefinieerd en vergeleken: > > Een groep met 5 radiocampagnes met 2 of meer overeenkomende elementen. > > Een groep met 10 radiocampagnes met 1 of minder overeenkomende elementen. Bruto en netto mediabestedingen Eén van de meegenomen factoren in de analyses zijn de netto mediabestedingen (zie correctie op effect ). Als basis hiervoor zijn de gemiddelde kortingspercentages berekend op de door Nielsen gepubliceerde bruto en netto mediabestedingen per mediumtype. Vervolgens zijn deze gemiddelde kortingspercentages toegepast op de campagnebestedingen per mediumtype. < 24 Radio in de mediamix Radio in de mediamix 25

14 Onderzoeksreeks Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Extra effect met Ster Extra 26 Radio in de mediamix

15 Ster versterkt je radiocommercial 2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T F ster@ster.nl Laapersveld 70 Postbus AH Hilversum