NEUROMARKETING & EVENTS GOUDEN BERGEN? OF EEN DOODLOPENDE STRAAT?

Transcriptie

1 NEUROMARKETING & EVENTS GOUDEN BERGEN? OF EEN DOODLOPENDE STRAAT? Wetenschap is hot. Neurowetenschap in het bijzonder. En als dan ook nog eens de koppeling gemaakt wordt met marketing, dan gaan alle voelsprieten omhoog. Maar wat als we de lessen, inzichten en wetenschap van neuromarketing verbinden aan eventmarketing? Dan lijkt neuromarketing een lans te breken voor eventmarketing, ook al is er maar weinig onderzoek gedaan in ons werkveld Leidt neuromarketing ons naar gouden bergen?

2 1 NEUROMARKETING & EVENTS GOUDEN BERGEN? OF EEN DOODLOPENDE STRAAT? Eventmarketing en live communicatie als meest krachtige speler binnen de marketing- en communicatiewereld! Dat roepen wij van EventBranche.nl natuurlijk al jaren. Een evenement bespeelt alle emoties en zorgt zo voor de meeste zintuigelijke prikkels. Producten en merken worden beleefd en dat blijft hangen, zet aan tot ander gedrag. Maar wat een weelde als die veronderstelling onderbouwd kan worden met wetenschappelijk bewijs DE KRACHT VAN EVENTS 'Ons geheugen is gebaseerd op het opslaan van uitersten. Dus moet het bijzonder zijn, verrassen, wowmomenten. Dus zelfs bij een congres, hoe Op 4 september 2017 bleek het ss Rotterdam de ideale eventlocatie voor het eerste Neuromarketing en Events congres. In de prachtige theaterzaal van het immense stoomschip sprak Martin de Munnik 4 uur lang tot ruim 100 eventmanagers, bureaus en een enkele locatievertegenwoordiger. En ze hingen aan zijn lippen. De belangrijkste conclusie(s): er is bijna tot geen onderzoek gedaan waar neuromarketing en eventmarketing aan elkaar gekoppeld zijn. Daar ligt een prachtige gedeelde verantwoordelijkheid Maar dat wat wel besproken werd, bleek louter een steun in de rug voor de inzet van live binnen communicatie en marketing. De kracht van live wetenschappelijk geduid. In dit kennisdossier een aantal belangrijk bevindingen van De Munnik uit zijn presentatie, wat achtergronden en een samenvatting van zijn voordracht. Veel plezier, veel kennis en veel nieuwe inzichten gewenst, want wat zou het mooi zijn dat wij wetenschappelijk aan een ieder kunnen vertellen wat de kracht van eventmarketing is. Sjoerd Weikamp (sjoerd@eventbranche.nl) Hoofdredacteur EventBranche.nl triest ook, gaat het voor een groot deel om de vorm', stelt De Munnik. Eventmarketing zorgt voor die belevenissen. Martin de Munnik is de oprichter van Neurensics en heeft ruim 30 jaar ervaring in marketing en reclame en is dé brug tussen wetenschap en werkveld.

3 2 1. INTRODUCTIE Opvallend verschijnsel in de marketingwereld: de ene marketeer zweert bij neurowetenschappelijke onderzoeken, de ander laat neuromarketing volledig links liggen. Wij vinden dat wetenschappelijk bewijs nooit links gelaten mag worden, sterker nog: voor het vak van eventmarketeer gaat het voor een onderbouwde bewijslast zorgen. Het legt de kracht van eventmarketing en live communicatie prachtig bloot. Daarom zat de redactie van EventBranche.nl al maanden voor het congres om tafel met Martin de Munnik om zijn kennis en ervaring met neuromarketing te koppelen aan eventmarketing. Een uitgebreid artikel ter introductie. LEIDT NEUROMARKETING DE EVENTBRANCHE NAAR GOUDEN BERGEN? (uit EventBranche Magazine ) Ga er maar voor zitten, want dit artikel is wat ons betreft een hele aardige wake-up-call. Aan tafel Martin de Munnik van Neurensics. Hij is specialist in neuromarketing en is er van overtuigd dat we een nieuwe fase in gaan als het gaat om marketing en communicatie. 'We moeten niet meer vanuit producten denken, maar we moeten het beslissingsmoment van de consument gaan begrijpen. Waarom we ons moeten gaan verdiepen in hersenwetenschap en vooral waarom marketeers de angst voor het onbekende nu eindelijk eens overboord moeten gooien. Bent u klaar voor de vijfde revolutie? Want hersenwetenschap gaat in rap tempo de wereld veranderen en zeker ook die van u. Het is nu of nooit: de weg naar de gouden bergen, of een doodlopend straatje? Volgens De Munnik zitten we al middenin de vijfde revolutie: na de ontdekking dat de aarde om de zon draait, de evolutietheorie, de psychoanalyse, het DNA, is het nu aan die van de neurowetenschap. Eén van de onderzoeksgebieden die nauw verwant is aan neurowetenschap is neuromarketing. Niet op de laatste plaats omdat daar snel en veel uitkomsten te vinden zijn, die het marketingvak even zo snel zullen veranderen. Toch moet neuromarketing nog wel zijn vaste plek vinden in de wereld van terughoudende marketeers. Met zijn bedrijf Neurensics, de onderzoeken die zij uitvoeren en vooral de uitkomsten die daar uit voortkomen, zijn neuromarketeers onder aanvoering van De Munnik hard op weg om die plek op te eisen. Maar er is nog wel een weg te gaan. Al voorspelt De Munnik dat de stroomversnelling al is ingezet. Het gaat er om dat we kunnen blootleggen wat er in ons brein gebeurt. Met MRI-technologie kunnen we inmiddels emoties opsporen, die uiteindelijk voor de prikkels zorgen waardoor we gedrag en attitude van consumenten kunnen voorspellen. Marketeers van grotere bedrijven maken nu al gebruik van de onderzoeksmogelijkheden en zetten snelle en grote stappen.

4 3 Logisch, want zodra een marketeer weet hoe het brein te bespelen, dan wordt de marketingwereld wel heel erg interessant. Het is de ultieme voorbode van een onomkeerbare revolutie. Er gaat zo veel mis Dat we de kennis van de werking van ons brein nodig hebben; Dat we moeten weten hoe beslissingen en gedrag tot stand komen en hoe ze beïnvloed kunnen worden, is volgens De Munnik broodnodig. 'In de reclame, waar mijn achtergrond ligt, maar zeker ook in marketing gaat heel veel fout. Vreselijk veel zelfs. Gemiddeld verdwijnt 80 procent van de producten binnen twee jaar weer van de markt...', het is die constatering waarmee De Munnik nogmaals het belang van neuromarketing bloot legt. 'We moeten weten hoe beslissingsmomenten werken en hoe we daar invloed op kunnen hebben. Een hagedis kan zijn staart weer aan laten groeien...dat gebeurt allemaal in het brein. Als dat besef er is, dan komen we dichtbij het antwoord op alle vragen van onder meer marketeers. Als we die 80 procent van producten, die binnen 24 maanden weer verdwijnen, nou eens terug kunnen brengen naar 40 procent aan de hand van neurowetenschappelijke onderzoeken Dat gaat zo veel winst op leveren voor bedrijven, maar zeker ook als het gaat om natuur, milieu en duurzaamheid.' Martin de Munnik heeft zijn roots in de reclamewereld: Mijn vader zei altijd: ik geloof niet in reclame of marketing, ik koop alleen de bekende merken. Binnen de combinatie marketing en neurowetenschap draait het boven alles om het beslissingsmoment van een consument te begrijpen. Te voorspellen. En wat blijkt: bij alle zoogdieren werkt het brein in de basis hetzelfde. Tel bij die wetenschap de ongekende mogelijkheden van de MRI-scan binnen neurowetenschap op en je komt al snel tot de conclusie dat we aan de vooravond staan van heel veel openbaringen. En dat begint bij de basis dat we de conclusie kunnen trekken dat breinen van alle zoogdieren in de basis op eenzelfde manier werken. Onderzoeken met een beloningssysteem geven bijvoorbeeld bij zowel mensen als ratten vergelijkbare resultaten. De rat drukt honderden keren op het knopje waardoor ze iets lekkers krijgt, maar de mens met al zijn intellect ook. Vanuit dit fundamentele voorbeeld, gaan we stap voor stap naar het blootleggen van beslissingsmomenten. We zitten wat dat betreft dichterbij de waarheid dan ooit te voren. En precies daar ligt de ultieme kans voor de marketeer en zeker ook de eventmarketeer, want het gaat allemaal om belevingen. Het gaat om de vorm De Munnik breekt daarbij nadrukkelijk een lans voor eventmarketing, live communicatie en belevenissen. En niet als losse flodder, maar wetenschappelijk onderbouwd. 'Ons geheugen is gebaseerd op het opslaan van uitersten. Dus moet het bijzonder zijn, verrassen, wow-momenten. Dus zelfs bij een congres, hoe triest ook, gaat het voor een groot deel om de vorm', stelt De Munnik die met Neurensics gespecialiseerd is in neuromarketingonderzoeken. Eventmarketing zorgt voor die belevenissen en dus voor dat wat de consument onthoudt en later gebruikt in zijn of haar beslissing tot bijvoorbeeld een aankoop. Een heel simpel voorbeeld? Als we een boek lezen, gaan we de tekst verbeelden, anders kunnen we het niet opslaan. Van lezen maken we dus ook een belevenis. Het boek was beter dan de film, komt omdat we van het boek een geheel eigen beleving hebben gemaakt. Daarbij heeft het event eigenlijk maar 1 probleem om de strijd met andere media te winnen: het is lastig en duur om de grote massa te bereiken. Een commercial op televisie kan al snel miljoenen mensen bereiken, terwijl events veelal beperkt blijven tot enkele

5 4 honderden of hooguit duizenden bezoekers. Maar ook daar ziet De Munnik een gouden toekomst, mits eventmarketeers van de gebaande paden af durven te stappen en de nieuwe mogelijkheden per direct omarmen. Geloof mij maar: over 3 jaar heeft iedereen een virtual reality bril thuis. Dat biedt voor marketeers dé mogelijkheid om het event, de beleving naar de huiskamer te verplaatsen. Naar miljoenen huiskamers dus. Ons brein is al dusdanig te beïnvloeden dat als we bijvoorbeeld naar een actiefilm kijken, dat we dan accepteren dat Bruce Willis 15 keer beschoten wordt, met 120 uit een auto springt, even zijn overhemd afstoft en vervolgens weer verder rent. De virtual reality brillen gaan nog verder, die gaan er voor zorgen dat we in principe allemaal op de eerste rij bij het Madonna concert kunnen zitten, met de beleving in ons brein alsof we er ook daadwerkelijk zitten. De Munnik waarschuwt: STOP PowerPoints, boekhouders hebben powerpoints, jullie zijn de branche van belevenissen! Een presentatie met een vrijwel onhoorbaar geluid op de achtergrond dat wetenschappelijk bewezen heeft vertrouwen te wekken bij de toehoorder het kan, het is er al! Hij was er ooit als één van de eerste bij toen neuromarketing vorm kreeg en ook nu waarschuwt hij op basis van zijn inzicht. In de huidige vorm is de eventbranche geen lang leven beschoren. Eventprofessionals moeten zich realiseren dat de wereld heel snel verandert. Apple is de grootste boeken- en muziekverkoper, in de VS kijkt bijna niemand meer TV en virtual reality is straks in ieders huiskamer. Dat zijn inmiddels de feiten.

6 5 Ondertussen lijken we een angst te hebben voor die verandering. We zijn als mens heel goed om te denken en te roepen: alles verandert, maar bij ons niet en BOEM, ook in uw branche is het allemaal veranderd en de paniek breekt uit. Op dat punt staat in mijn ogen de eventbranche. Natuurlijk is de kracht van live momenten binnen de marketing en communicatie dat je de zintuigen kunt bespelen. Prikkels teweeg kan brengen. Maar ons brein kan inmiddels al een geurprikkel krijgen zonder dat er geur is. We durven met een VR-bril op niet van een virtuele balk te stappen en het kan toch ook niet zo zijn dat we wel fantoompijn kennen, maar geen fantoomgeur of fantoomgeluk? Het gaat er om dat we weten hoe je zintuigen kunt activeren. Zo n VR-bril komt daarbij dichterbij het brein dan iedere andere vorm, zelfs dichterbij dan de live vorm. Er is al een techniek waarbij beelden voorbij je iris gaan. En natuurlijk we willen allemaal niet te veel en te snel veranderen en dus stappen we toch maar weer in de auto op weg naar een event, ergens in een locatie. Als we dan in ieder geval maar echt verrast worden, dan kan het evenement zoals het nu is, nog best 10 jaar mee. De belevenissenbranche is de belangrijkste die er is, maar realiseer je wel dat de tools veranderen De branche van belevenissen, de branche die jullie zijn, is en wordt steeds belangrijker. Sterker nog: het is de belangrijkste branche die er is, maar de tools en de vorm worden wel anders. Daar moet iedere eventprofessional op voorbereid zijn. Dus wordt snel goed bevriend met nerds en IT ers, verdiep je in de uitkomsten van neurowetenschap. In die combinatie gaat het de eventbranche misschien wel lukken om de beleving effectief in te zetten en over te brengen naar een miljoenpubliek. Als dat lukt, dan is het verreweg de meest krachtige marketingtool die een bedrijf of organisatie in kan zetten, besluit De Munnik.

7 6 2. Learnings van het neuromarketing en events congres Ruim 100 eventmarketeers van de meest uiteenlopende bedrijven en organisaties, enkele bureaus en een handje vol locaties en toeleveranciers zaten geboeid in de luxe fauteuils in het theater van ss Rotterdam. Martin de Munnik (Neurensics) nam de eventprofs mee in een wereld vol boeiende voorbeelden, inspiratie, learnings en inzichten. Tot slot kwam hij tot een tiental tips voor de eventmarketeer. Wij hebben alles voor u op een rijtje gezet: Het onbewuste brein Als de neurowetenschap één ding bloot heeft gelegd, dan is het wel dat we misschien denken rationeel beslissingen te kunnen nemen, maar het deel van hersenen waarmee we bewuste keuzes en beslissingen maken is miniscuul klein tov het onbewuste brein. De neurowetenschap kijkt hoe verschillende prikkels invloed hebben op onze hersenen en welke handelingen/effecten/keuzes daaruit voortkomen. The buying brain Beloning, empathie en de processing emoties spelen een hele grote rol bij het overgaan tot een aankoop. Door deze gebieden met beloning (gain) of pijn(pain) te activeren volgt potentieel koopgedrag.

8 7 Gain: de verslaving aan beloning Een onderzoek waarbij een rat doorkreeg dat hij voedsel kreeg als hij op een knopje drukte, bleek bij mensen eigenlijk op een exact dezelfde manier te werken. Ook de man drukte eindeloos vaak op de beloningsknop. Dergelijke onderzoeksresultaten hebben blootgelegd dat het brein bij alle wezens op een zelfde manier werkt. Vertaald naar de huidige verslaving aan beloning? We drukken nog steeds graag op de beloningsknop: Een sterk merk heeft grote invloed op de beloning. Voorbeeld: als we Pepsi en Coco-Cola drinken zonder dat we zien welk merk gedronken wordt, wordt het beloningssysteem op eenzelfde manier geprikkeld. Zodra we weten dat de één Coca-Cola is, dan wordt hierdoor het beloningssysteem heftiger geprikkeld, zelfs als het blikje Coca-Cola stiekem Pepsi is Bouwen aan een sterk merk heeft dus zeker zijn voordelen. Wat mensen zeggen is wat ze denken, maar wat mensen doen is wat ze voelen Pain: natuurlijke afkeer van risico De mens heeft een natuurlijke afkeer van alles dat op risico lijkt of tot risico kan leiden. Daar kunnen marketeers en live communicatieprofessionals prima op inspelen. In de hoek van live communicatie twee heldere voorbeelden: het voorbeeld links, bijna 100 procent van de rokers

9 8 gaat in de rookzone staan en rechts wordt er daadwerkelijk afgeremd voor de tekening op de grond, allebei vanuit het oermenselijke zekere voor het onzekere: Pain: FOMO Wat de eventmarketeer en de live communicatieprofessional als muziek in de oren zal klinken: de Fear of missing Out is ook neurowetenschappelijk bloot te leggen. Kort samengevat: we kunnen geen seconde zonder onze telefoon en social media, want stel dat we iets gemist hebben.. Spiegelneuronen: aapje ziet, aapje doet na Goed om te weten dat het woord aapje ook prima te vervangen is door mens. De spiegelneuronen die ontdekt zijn, zorgen voor de activatie van bepaalde hersengebieden, waardoor we allemaal gaan gapen als onze gesprekspartner ook gaapt. Maar we kopen ook dat kopje koffie omdat de man die dat drinkt iemand is waar we ons graag aan spiegelen voor een optimaal effect: empathy vertrouwen kopie. Uit deze feiten is ook de kracht van een sterk merk te verklaren. Dat gaat zelfs zo ver dat de lelijkste schoenen ooit gemaakt, toch een succes werden. Want, tja, zij, zij en zij had ze ook, Martin de Munnik of Uggs. De lessen voor koopgedrag? In zijn algemeenheid moeten we beseffen dat aankoopgedrag een soort spel is tussen de gevoelens die horen bij pain-systeem (insula) en het gain-systeem (nucleus accumbens), waarbij natuurlijk de prijs of de moeite die gedaan moeten worden voor een aankoop ook mee tellen. Des te meer het beloningssysteem het wint van het pijnsysteem, des te groter is onze neiging tot aankoop.

10 9 Als eventmarketeer of live communicatieprofessional is het dus aan te raden om in te spelen op de Fear of missing Out, de spiegelneuronen te activeren (met de passende ambassadeurs / influencers die als spiegel dienen) en in te spelen op onze verslaving aan beloning (gain) of het vermijden van risico (pain). Overigens kan die pijn dus ook in FOMO zitten: we weten dan hoe pijnlijk het zal zijn om er niet bij te zijn geweest Over het algemeen: de balans tussen gain en pain kan veel zeggen over de ideale prijsstelling. Bijvoorbeeld van een congres of event. Uit neuromarketing onderzoek: welke uiting moet Duplo chocola gebruiken? Wetenschappelijke studies keken naar wat de uiting met het brein deed en voorspelden dat de uiting waar de consument liefst 3 repen kreeg, met een groep mensen die dat ook wilde verreweg het best rendeerde. De keus die het bedrijf zelf had willen maken op gevoel, bleek de slechtste keus.

11 10 Lessen uit neuromarketing:

12 11 3. KOPPELING EVENTS EN NEUROMARKETING Goed om te kijken hoe de neuromarketeers eventmarketing definieren: Offering people information in an entertaining way that leads to a better understanding of, and a positive attitude towards, the of the provider of the event and its offer. Met die definitie werd de nog niet bestaande brug geslagen tussen neuromarketing en eventmarketing en live communicatie. Vanuit de wetenschappelijke benadering wordt ons stokpaardje, events bespelen alle zintuigen en emoties, teruggebracht tot de 3 relevante hersenstructuren die geactiveerd worden door het bezoeken van een evenement:

13 12 Particitainment? Particitainment zo noemt De Munnik de kracht van een event of live communicatie moment. Als voorbeeld noemt hij bij het bewuste beleven en participeren augmented reality en bij het onderbewuste de zeven zintuigen die door priming en framing geactiveerd worden. Daarnaast is er ook nog de actieve deelname door bijvoorbeeld interactie met sprekers, producten of tussen de overige bezoekers.

14 13 Mbt de zintuigen: er zijn vele voorbeelden van wat we niet zien, maar onbewust toch tot ons nemen. In de wereld van televisiereclames is daar uitgebreid onderzoek naar geweest en zijn vele tests en succesvolle voorbeelden te vinden. Meest tastbare voorbeeld: tijdens een reclame is een shot van een fractie van een seconde als achtergrond te zien. Het oog neemt het niet bewust waar, maar de lachende vrouw en de boze vrouw hebben wel degelijk invloed in onze hersenen. Hoe de twee commercials beleefd worden, is significant anders. Hier liggen ook mogelijkheden voor live communicatie en eventmarketing. Denk aan onhoorbaar geluid, beelden van microsecondes, etc Eventmarketeers en communicatie professionals doen er daarom goed aan om op alle zintuigen in te spelen, ook de details tellen mee: Tip: geurmarketing ook op events Geur is waarschijnlijk de minst ingezette en onderzochte sense. Toch is de werking heel krachtig, zeker ook op het gebied van events en live. Tanja Deurloo, geurmarketeer: 'Veel communicatie is gericht op wat we zien en horen. Hierbij blijft de impact van ruiken veelal onbenut: 75% van onze dagelijkse emoties wordt zelfs beïnvloed door wat we ruiken! Geuren beïnvloeden ons bewust en onbewust.

15 14 Mooi voorbeeld van de kracht van muziek/geluid. In een winkel in Amerika worden bezoekers gescand. De gezichtsscan voorspelt vrij nauwkeurig de gemiddelde leeftijd in de winkel. Daarop wordt de muziek aangepast. Is het publiek 50+ en wordt de muziek daarop aangepast dan zorgt dat voor meer omzet. Nog een voorbeeld? Een test bij een slijterij: week 1 Spaanse muziek, week 2 Franse muziek. In week 1 werden er significant meer Spaanse wijnen verkocht, zonder dat deze werden aanbevolen. In week 2 gold hetzelfde voor de Franse wijnen. Smaak? We proeven wat we denken dat we proeven

16 15

17 16 4. DE TIEN DO S De zoektocht van Neurensics en Martin de Munnik naar onderzoeken waarbij de neurowetenschap de kracht en/of het effect van events en live heeft onderzocht, leverde nagenoeg niets op, dergelijke onderzoeken zijn er eigenlijk niet*. Toch kwam De Munnik tot een overzicht van 10 do s voor uw volgende events en eventmarketing. Geen hapklare brokken, maar wel denkrichtingen en voorzetten waar u uw eigen invulling aan kunt geven. En dat ook nog eens wetenschappelijk onderbouwd. * EventBranche.nl en Neurensics gaan samen om tafel om te kijken of we daar een eerste gedegen aanzet toe kunnen doen. Denkt u als bezoeker, met uw bedrijf, hier ook een rol in te kunnen, spelen dan houden wij ons aanbevolen. In eerste instantie gaat het om funding. Neem contact met ons op: sjoerd@eventbranche.nl

18 De reden om deel te nemen: zorg voor rumoer Creeer bijvoorbeeld angst door in het voortraject al enkele uitkomsten te publiceren en de must om deze inzichten te leren kennen (FOMO). Maar leg ook de gain bloot. En spiegel: weet u al dat hij en zij ook komen? Vind influencers, zorg voor peer to peer, etc 4. Eerste indruk De eerste indruk van een hedendaags evenement is veelal online. Dat we weten hoe we gasten op het live moment/event moeten welkom heten, overdonderen, wow-effecten kunnen laten beleven, dat weten we, maar die eerste indruk online is misschien wel van even groot belang. Dus als we online kunnen wat sommige locaties tegenwoordig kunnen:

19 18 Tot slot punt 10. En over punt 10 was De Munnik helder: innoveer of haak af. De neurowetenschapper ziet enorm veel mogelijkheden in de nieuwe kansen en tools die eventmarketeers tot hun beschikking hebben: In een eerder gesprek liet De Munnik al weten, zeer enthousiast te zijn over de kracht van Virtual Reality. Niet alleen om het feit dat je iets kunt beleven wat er niet is, maar vooral omdat VR direct tot de hersenen doordringt en dus meteen de hersenen activeert. VIDEO: neuro en event Deze cut uit de ruwe registratie van het congres, met de 10 do s voor events gebaseerd op neuromarketingkennis, is afkomstig van BIS Event Rental, dit materiaal is onder meer gebruikt voor de aftermovie

20 19 5. EEN VOORBEELD CASE: DE MULTIMEDIACAMPAGNE ONDERZOCHT De relatie tussen gamification en breinactiviteit aangetoond Reclamebureau DDB ontwikkelde voor KLM de themacampagne Naar welke nieuwe herinnering mogen we je brengen? De Crossmedia Divisie van de Telegraaf Media Groep heeft hierbij een activatiecampagne ontwikkeld en geproduceerd. De kern van de activatiecampagne is het KLM Vakantiespel, een vernieuwde en online variant op het bekende memoryspel. Bij het omdraaien van de kaarten zien de spelers hun eigen foto/gezicht afgebeeld in diverse KLM vakantiebestemmingen. Daarnaast bestaat de activatiecampagne uit dagbladadvertenties, online-uitingen en een radiocommercial om zoveel mogelijk mensen het spel te laten spelen. Beide campagnes zijn onderzocht op hun invloed op het brein van de consument, gebruikmakend van hersenscantechnieken van Neurensics. Associatie met potentie De thematische campagne (TV-commercial) scoort positief in het brein op dimensies die van belang zijn voor koopgedrag. De commercial toont een vakantiebeeld dat als ontspannend, aantrekkelijk en belonend wordt ervaren. De resultaten geven echter ook aan dat de nieuwe koppeling van KLM met het vakantiegevoel (een reis vol inspiratie) nog niet wordt gemaakt. De associatie van het vakantiegevoel heeft voor KLM potentie, maar het is nog geen vertrouwd beeld. De activatiecampagne (online, print en radio), bedoeld om mensen aan te sporen om het Vakantiespel te spelen, heeft effect. De campagne zorgt voor aandacht voor en herkenning van het merk, én beloning om het spel te gaan spelen. Activatie zelfrelevantie De foto s in het door TMG ontwikkelde KLM Vakantiespel en de participatie met het merk zorgen

21 20 vervolgens voor het activeren van zelfrelevantie in het brein. Al eerder was aangetoond dat gamification werkt, maar niet hoe het werkt. Door consumenten te laten spelen met het merk wordt het relevanter, een effect dat zeer duidelijk was terug te zien in het brein. Alle campagne-onderdelen scoren positief op Self Relevance (de mate van betrokkenheid), maar het KLM Vakantiespel steekt hier met kop en schouders boven de rest uit. Een interessant resultaat, niet alleen omdat voor het eerst de relatie tussen gamification en breinactiviteit is aangetoond, maar ook omdat eerder onderzoek heeft aangetoond dat toekomstig gedrag en zelfrelevantie sterk met elkaar verbonden zijn (Falk et al. 2011; 2012). Spel en merk: meerwaarde Kortom, in het onderzoek is voor het eerst aangetoond dat het voor adverteerders een grote meerwaarde heeft om mensen via een spel bezig te laten zijn met een merk, zeker als je hen daar ook als persoon een rol in geeft. De campagne die nodig is om mensen naar het spel te brengen, heeft zijn eigen rol in de communicatiemix. Deze resultaten geven aan dat de multimedia mix van TMG erin geslaagd is om de KLM activatiecampagne tot een succes te maken. Dit, tezamen met de themacampagne, zorgt voor een uitgebalanceerd geheel, waarmee gebieden in het brein die van doorslaggevend belang zijn in het aansporen van consumentengedrag worden geactiveerd. De campagne heeft effect waar de werking ervan wordt bepaald: in het brein van de consument. (bron: neurensics.com)

22 21 6. VERDIEPEN Meer weten? Op diverse internetsites zijn zeer boeiende en interessante artikelen te vinden over brands en neuromarketing, koopgedrag en neuromarketing en campagnes en neuromarketing: >> >> Maar ook de literatuur over dit vakgebied is de moeite meer dan waard. Hier een lijst met mus reads als u zich wilt verdiepen in de wereld van Neuromarketing: Boeken over neuromarketing die niet misstaan in de boekenkast van eventmarketeers en andere eventprofessionals: De Koopknop Martin de Munnik Over het geheim van consumentengedrag Neuromarketing Eric van Arendonk Maximale impact met marketing en communicatie Anatomie van de Verleiding Paul Postma Neuromarketing succesvol toegepast Basisboek Neuromarketing Eveline van Zeeland Neuro-onderzoek voor marketing- en communicatieprofessionals De vrije wil bestaat niet Victor Lamme Over wie echt de baas is in het brein De Vijfde Revolutie Lone Frank Omdat hersenwetenschap onze wereld gaat veranderen Buy-ology Martin Lindstrom Waarheid en leugens over ons koopgedrag

23 22 7. ALLES OVER MARTIN DE MUNNIK MARTIN DE MUNNIK: NEUROMARKETEER Neuromarketing en neuro-economie hebben Martin de Munnik gegrepen, sinds hij met vermaarde wetenschappers als Victor Lamme en Steven Scholte onderzoek doet naar de werking van marketing in het levende brein. Tijdens de EventBranche Borrel bij Studio s Aalsmeer hingen honderden eventprofessionals al aan zijn lippen tijdens een kort gastcollege en op het congres Neuromarketing en Events in het ss Rotterdam boeide een dagdeel ruim 100 opdrachtgevers en eventprofs. Spectaculaire inzichten Sinds zijn allereerste dag in de reclame, nu alweer een jaar of 30 geleden, heeft Martin zich geïnteresseerd in de werking ervan. Vanuit alle disciplines die het vak kent, heeft hij zich verdiept in het bouwen van merken. Hij ging als eerste de dialoog aan met de sociaal- en economisch-psychologen, die zich op zijn vak stortten. Hij zat op de voorste rij toen neurologen zich roerden in de marketing. En nu.., samen met de vermaarde cognitief neurowetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam;

24 23 Professor doctor Victor Lamme, is De Munnik oprichter van Neurensics. Het bedrijf is recent door de Advertising Research Federation genoemd als World Industry Leader. En door Unilever s The Foundry verkozen tot een van de 50 meest innovatieve marketing-initiatieven. Neurensics is het eerste neuromarketing onderzoeksbureau dat marketingstudies doet met fmri. Deze piepjonge expertise binnen de economie verschaft een spectaculair inzicht in de belevenis van de consument door letterlijk in het levende brein te kijken OVER DE LOCATIE: SS ROTTERDAM Een maritieme evenementen-, meeting- en congreslocatie, hotel, restaurant en toeristische attractie in één; de unieke en inspirerende locatie om gasten te ontvangen. Het ss Rotterdam ligt op nog geen zeven kilometer afstand van Rotterdam The Hague Airport en slechts vijftig kilometer van Amsterdam Airport. Een uitstekend bereikbare drijvende locatie voor maximaal 3500 gasten met 12 eventzalen, 29 meeting rooms, 254 hotelkamers, 580 parkeerplaatsen en meerdere restaurants en bars.

25 24 Deze bedrijven maakten de EventBranche BrancheBorrel en het congres mede mogelijk: Terugkijken? Een compilatie van het congres en de BrancheBorrel: >> Bekijk alle foto s van het congres en de BrancheBorrel: >> 4