Welke hersenen neemt de consument mee te winkelen?

Transcriptie

1 Welke hersenen neemt de consument mee te winkelen? Ben jij geïnteresseerd in neuromarketing en wil je meer weten over deze marketingtechniek, dan biedt deze whitepaper uitkomst voor jouw en voor iedereen die met succes een product op de markt wil zetten. Als bedrijf wil je geen miljoenen investeren in producten en reclame uitingen die niet werken. Er is een nieuwe manier van consumentenonderzoek ontstaan. Het analyseren van de hersenactiviteit bij reactie op bepaalde stimuli. Zo kan er gezien worden hoe mensen marketing ervaren. Maar hoe kan deze marketingtechniek leiden tot het effectiever inzetten van marketingactiviteiten? Deze whitepaper geeft inzicht waarom neuromarketing in dit geval uitkomst biedt. Allereerst zal in hoofdstuk 1 de essentie van neuromarketing worden toegelicht. Hoofdstuk 2 zal vervolgens duidelijk maken welke gebieden in onze hersenen deze nieuwe marketingtechniek laat Inhoud activeren. Hoe deze beslissing tot stand om juist voor dat ene product te kiezen en niet voor het andere komt aan de orde in hoofdstuk 3. Tot slot worden er in hoofdstuk 4 zeer bruikbare tips gegeven hoe jij als marketeer je product met succes op de markt kan brengen door in te spelen op de werkelijke behoefte van het menselijk brein. 1. Wat is neuromarketing? 2. Hoe werkt neuromarketing? 3. Waarom kiest de consument niet voor mij? 4. Overzicht succesfactoren door in te spelen op het menselijk brein Het Centraal Plan Bureau heeft uitgerekend dat het begrotingstekort in 2012 verder afneemt. De prijs die Nederland er voor betaalt, is een daling in de koopkracht. Onderzoekers van de Erasmus Universiteit verklaren dat het koopgedrag van de consument is veranderd door invloed van de recessie. Consumenten gaan selectief te werk als het gaat om het aanschaffen van producten en/of diensten. Het wordt daarom voor veel marketeers steeds lastiger om de consument te overtuigen met de traditionele marketingtools. Negen van de tien productintroducties werken niet omdat deze zich vooral richt op het rationele bewuste gedeelte van het brein. Het is belangrijk om af te vragen wat de consument echt wil, zodat mislukte productlanceringen voorkomen kunnen worden. In onze huidige samenleving is er een overvloed van aanbieders die commerciële producten aan de man proberen te slijten. Door met reclames die schreeuwen om aandacht van de consument. Men gaat er vanuit dat de aankoopintentie wordt beïnvloed door de attitude die men heeft en het vertrouwen ten opzichte van het merk. Daarbij worden diverse onderzoeken gedaan naar het consumentengedrag waarbij de behoefte en de voor- en nadelen van een product als uitgangspunt dient om een beslissing te maken. Martin Lindstrom, een Deense neuromarketeer, heeft vastgesteld dat de meeste consumenten niet meer dan twee seconden nadenken over hun aankoop en dat 95 procent van de aankoopbeslissingen door het onderbewuste wordt bepaald. En daarbij komt kijken dat we dat we 500 miljoen beslissingen per dag nemen, waarvan geen enkele bewust. Door inzicht te krijgen in het onbewuste van de consument, door nieuwe technieken die de hersenactiviteit kan weerleggen, kan 1

2 de werkelijke drijfveren ten opzichte van het aankoopbeslissingsproces worden vastgesteld. Deze whitepaper geeft uw huidige marketingstrategieën een nieuwe boost waardoor deze nog efficiënter en daar door effectiever in gezet kunnen worden. Dit kan leiden tot een betere breinpositie bij de consument. Juist door neuromarketing hebben wij als marketeers de mogelijkheid om nog effectiever in te spelen op de behoefte van de consument door de hersenactiviteit te meten. 1. Wat is neuromarketing Neuromarketing is een nieuwe vorm van marketing waarbij neurowetenschappen en marketing samenwerken. Kennis van onze hersenen in samenwerking met het specialisten die ons gedrag bestuderen maken mogelijk om naar de activiteiten van onze hersenen te kijken en daarbij zien hoe er waarde gecreëerd wordt binnen het brein. Het doel van neuromarketing is om een beter inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de consument, om zo beter in te spelen op deze wensen en behoeften. Dit bespaart geld en neemt het falen van productintroducties af. De dagelijkse keuzes van de consument worden allemaal verwerkt in de hersenen. Alle aankopen, merkvoorkeuren worden bepaald in het hoofd. Daarbij wordt de informatie (stimuli) op waarde geschat. Met neurowetenschappen kan men precies meten waar en wanneer er hersenactiviteit plaatsvindt. De hersenen wegen continu af of de consument een product wil aanschaffen of niet ondanks dat de consument het product misschien helemaal niet nodig heeft. Er kan dus gemeten worden wat het gedrag stuurt. Dit kan doormiddel van verschillende technieken, maar al deze technieken meten de attentie, emotionele binding en het geheugen. Daarmee wordt direct het gedrag gemeten op het moment dat de consument een reclame ziet. Dit kan positieve of een negatieve associatie opwekken bij een merk of een communicatiemiddel. Met neuromarketing kan gemeten worden of de boodschap begrepen wordt of is opgeslagen. Daarbij kan ook worden gemeten welke vorm van emotie, positief of negatief men heeft tegenover deze boodschap. De prefrontale cortex is betrokken bij cognitieve en emotionele functies en in dit gebied wordt besloten of de consument daadwerkelijk iets koopt of niet op basis van het doorgronden van informatie. De ventromediale prefrontale cortex evolueert boodschappen waarbij reputatie een zeer belangrijke motivator is. In dit gebied controleert de consument zijn emoties op basis beleving. Dit gebied wordt geactiveerd bij het zien van een merk. Een goed voorbeeld hiervan is de Pepsi-paradox. Met dit onderzoek is aangetoond dat consumenten vaak irrationele keuzes maken. Proefpersonen hebben blind Pepsi en Coca Cola geproefd. De geblinddoekte proefpersonen hadden een sterke voorkeur voor Pepsi, maar zodra de twee merken werden getoond leidde dit tot een duidelijke voorkeur voor Coca Cola. Een toevoeging aan dit onderzoek is een tweede groep proefpersonen die schade hebben aan de ventromediale prefrontale cortex (evolueert boodschappen). Ook deze personen hadden een blinde voorkeur voor Pepsi, maar na het zien van de merken veranderde deze voorkeur niet. Blijkbaar is de ventromediale prefrontale cortex dus het hersengebied waar de waarde van het merk wordt opgeslagen. Het gedeelte van de hersenen wat bepaalt of iets wel of niet relevant is is de hippocampus. Dit gebied bevind zich samen met de amygdala in het limbisch systeem oftewel het emotiecentrum. De amygdala legt verbanden tussen informatie die van verschillende zintuigen afkomstig zijn en koppelt deze aan emotie. De amygdala staat in verband met angst en pijn. Om de 25 seconden bombarderen reclamemakers de amygdala, de prefrontale cortex en de hippocampus (geheugen). Dit kom je vaak tegen bij reclame-uitingen van geneesmiddelen. Door de consument het gevoel te laten geven dat ze zo snel mogelijk hun remedie voor een bepaalde kwaal moeten aanschaffen. Maar ook reclame campagnes waar ingespeeld wordt op angst. Door aan te geven wanneer je niet een bepaald product koopt dat je iets mist. Daarnaast is de hippocampus het gebied waar het gevoel bij een product of dienst wordt opgeslagen. Dit gebied zal in werking gesteld worden wanneer de consument geconfronteerd wordt met het merk. 2. Hoe werkt neuromarketing? Met neuromarketing worden diverse hersengebieden gemeten die een belangrijke rol spelen bij het koopgedrag van de consument. Deze kunnen onderverdeeld worden in het emotiecentrum, het beloningscentrum en het empathisch centrum. Het beloningscentrum of wel de nucleus accumbens, is een belangrijke speler binnen het koopgedrag, hier wordt namelijk de positieve gesignaleerd. Dit gedeelte van de hersenen wordt geactiveerd wanneer de consument positief tegen een merk aan kijkt. De negatieve emoties worden in de insula gesignaleerd. Wanneer dit gebied wordt geactiveerd tijdens bijvoorbeeld een tv commercial is dit geen goed teken. Maar ook bij het uit geven van geld wordt dit gebied geactiveerd. Wanneer de consument geldt wil uitgeven maar de prijs te hoog vindt, schakelt de insula de necleus accumbens uit en verdwijnt het koopgedrag. Als marketeer is het van belang om juist positieve emoties bij de consument op te roepen en geen aanspraak doen op de negatieve emoties. Naast deze twee gebieden is er nog een derde gebied actief, namelijk het beslissingsproces. Dit bevindt zich in de prefrontale cortex. In dit gebied wordt positief en negatief tegen elkaar afgewogen. 2

3 kunnen voelen, en hun gedrag kunnen begrijpen. Niet alleen positief gedrag maar ook negatief gedrag wordt geïmiteerd. Bij het Franse Telecom hebben ze ervaren hoe groot de kracht van imitatiegedrag kan zijn. In achttien maanden hebben vierentwintig medewerkers zelfmoord gepleegd, met als voornaamste reden dat de atmosfeer niet ervaren werdt als prettig. 3. Waarom kiest de consument niet voor mij? De Deense neuromarketeer Martin Lindstrom beweert dat 95% van onze beslissingen onbewust genomen, daar tegenover staat dat 5% bewust gepland gedrag is. Het brein van de gemiddelde Nederlander krijgt per dag tussen de 500 en 5000 logo s en reclame boodschappen te verwerken. Daarbij kiest het brein op basis van een vast algoritme. Simpel gezegd wordt de keuze voor een bepaalt merk volgens een vast proces vastgelegd. Het algoritme gaat als volgt te werk: de consument kiest het merk: dat het meest onderscheidend is en het best past bij het doel die in het verleden vaak heeft aangedragen en bewezen bij het doel aan te sluiten waar hij het meest intensief ervaring mee heeft De consument voelt alsof hij de beslissingen genomen heeft op intuïtie. Maar in feite legt men allerlei associaties af gebaseerd op vormgeving, kleuren, letters en de herinneringen en beelden die men heeft over het desbetreffende product. Zodra onze hersenen gaan beslissen of we iets gaan kopen persen ze veel feiten, herinneringen en emoties samen tot een snelle reactie. Zoals Lindstrom zegt: een verkorte weg die je toestaat om van A naar Z te gaan in een paar seconden. Deze verkorte weg in de hersenen wordt ook wel somatic marker genoemd. Dit proces werkt veel sneller dan het cognitieve deel van de hersenen, die de aankoopbeslissing analyseert. Een voorbeeld. Stel, je staat als consument in de drogisterij op zoek naar shampoo. Je twijfelt, duur of goedkoop? Maar voordat jij bij het rek van de shampoos staat ben je langs de vrolijke kleuren van Andrélon gelopen. Meteen schieten de herinneringen over de goede werking tegen slap en futloos haar door je hoofd, en neem je de goede reacties van je vrienden over deze shampoo mee in je overweging. En voor je het weet ligt de Andrélon shampoo in het mandje. Om juist het beloningscentrum te activeren moet je als marketeer een positief gevoel bij de consument laten opwekken bij het aanschaffen van een product of dienst. De kans op herhalingsaankoop van wordt daarmee vergroot. Genot, blijdschap en welzijn activeren daarmee de neurotransmitter dopamine. Deze stof maakt ons gelukkig en wordt aangemaakt waneer de mensen zich sociaal voelen, verliefd zijn of bij het maken van een mooie aankoop! Hersenen kunnen drang hebben naar deze stof. Dan ontstaat er een hoge drang bij de consument om iets te kopen, ook wel impuls aankoop genoemd. Zo kan de consument verslaaft aan iets raken. Verkopen omdat er een gevoel aan verbonden is De kracht van associatie is vaak groter dan het beeld of merk wat de consument zelf ziet. De consument legt vaak de link bij een moment van een product. Als iemand die opstaat met een mok in de handen dan denkt de consument al aan koffie en dan nog liever aan een merk. De associaties die men heeft met bekende gezichten geeft een beloning, deze bekende gezichten geven het merk een gezicht en de hersenen een beloning. Sterke merken activeren het centrum waar emoties worden verwerkt. Favoriete merken zijn in staat om het werkgeheugen en de ratio uit te zetten. Voorkeur merken activeren het beloningscentrum. Dit is goed te zien bij Apple-fans. Het beloningscentrum wordt goed gestimuleerd, zo kan er gesproken worden over echte Aplle-junks. Nog een voorbeeld. Een neuro-gebaseerde campagne van Nespresso met o.a. George Clooney. Hij is de persoon die de aandacht vast houd door zijn charmante manier als vrouwenversierder. Dit mislukt. De vrouwen denken onbewust dat ze een kans maken en onbewuste van de man denkt: kan de beste overkomen. Maar gelukkig is er koffie. Het emotiecentrum, het empathisch centrum en het beloningscentrum zijn dus de drie hersengebieden van de consument die van Als je positieve emoties voelt bij een merk of door een tv-commercial ben je als consument sneller geneigd het product aan te schaffen. Je zou er goed door voelen. Een andere gedachte is om de consument te laten geloven dat je slechter af bent als men het product niet zou kopen, denk hierbij aan het voorbeeld van de genees middelen. Deze angst kan ervoor zorgen dat de consument zich wel of niet bindt aan het merk. De mens is een sociaal dier dat behoefte heeft aan saamhorigheid en erbij willen horen. De consument vangt allerlei signalen op van rolmodellen. Dit gedrag komt door spiegelneuronen tot stand. Deze neuronen zijn de veroorzakers van imitatiegedrag en spelen een grote rol bij het aankoopgedrag. Als iemand lachend een kamer binnenkomt, zal vaak begroet worden met een lach. Dit na-apen doet men onbewust. De spiegelneuronen reageren op stimuli en geeft de consument empatisch vermogen om zich in te leven en anderen te begrijpen. Deze neuronen bevinden zich in de prefrontale en parietale cortex en verklaren waarom mensen emoties van andere mensen 3

4 essentiële waarde kunnen zijn voor ons als marketeer. En daarbij is belangrijk om geen negatieve emotie over te brengen maar juist positieve emotie. De wereld is bezaait met merken die verbonden zijn met producten en/of diensten. De koppeling van deze merken vindt plaats in het associatienetwerk in ons brein. Om de consument aan te zetten tot een bepaald gedrag zal je als marketeer bepaalde associaties met je product of dienst moeten opbouwen. Een leuk voorbeeld hiervan is zijn de Marlboro Motels in de Verenigde Staten. Dit zijn hotelkamers die volledig zijn ingericht in de Marlboro-rode huisstijl, wildwestscenes worden weergegeven op gigantische Tv-schermen. Maar er wordt geen logo vertoond van het sigaretten merk, maar alles doet je denken aan Marlboro. Zo kan de rode kleur van Marlboro de consument trek geven in een sigaret. Is neuromarketing ethisch verantwoord? Met neuromarketing kan dus de hersenactiviteit van de consument worden gemeten bij blootstelling aan een product of advertentie. Daarbij kan de effectiviteit van de hersenen gemeten worden. Het richt zich op het onderbewust zijn van de consument. Het is echter de vraag op consumenten zich wel kunnen verweren tegen deze nieuwe marketing techniek. Zoals Martin Lindstrom, ook schrijver van het aan te raden boek: Koop Mij, zegt in een interview: Neuromarketing vertelt ons wat er in de hersenen gebeurt, en niet waarom. Er kan niet gezien worden wat mensen denken en ook kunnen we niet gedachten in iemands hoofd planten. We kunnen de consument niet dwingen iets te doen wat ze niet willen. Neuromarketing kan gezien worden als een nieuwe vorm van een onderzoeksmanier om dichter bij de waarheid te komen. Wat daarbij mogelijk is een verandering in onderzoeksprojecten. Deze zullen zich steeds minder met kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken bezighouden, maar meer met neurowetenschappen. Conclusie: neuromarketing biedt uitkomst in het beter inspelen op de wensen en behoeften van de consument. De marketeer kan hierdoor betere producten of diensten ontwikkelen die goed aansluiten bij de wensen en behoeften van de consument. 4. Succesfactoren door in te spelen op het menselijk brein De succesfactoren worden geschreven op basis van de hersengebieden die een belangrijke rol spelen bij het aankopen van een bepaald product en/of dienst. Wel te verstaan het emotiecentrum, het beloningscentrum en het empathisch centrum. Als marketeer heb je invloed op het oproepen van positieve en negatieve emoties. Deze hebben grote invloed op het koopgedrag van consument. Door positieve associaties op te roepen kun je de consument aansporen tot het daadwerkelijk kopen van een product en/of een dienst. Probeer zo min mogelijk, of liever geen, negatieve emoties los te maken. Deze worden gesignaleerd in de insula. Het beloningscentrum en de insula zijn onderdelen die constant de strijd met elkaar aan gaan. Wint de necleus accumbens dan gaat de kassa rinkelen. Als de insula wordt er niks uit gegeven door de consument. In communicatie-uitingen is het daarom vooral van belang om te richten op positieve emoties. In elk menselijk brein bestaat er een bepaalde angst om te verliezen. Onderzoek wijst uit dat de consument meer angst heeft om iets te verliezen dan de ambitie heeft om iets te winnen. Een interessant gegeven voor jouw als ondernemer. Door de consument het gevoel te laten geven dat men iets gaat missen zodra zij niet het product aanschaffen zullen zij een bepaald gevoel van angst krijgen. Zorg ervoor dat jouw product een toegevoegde waarde heeft voor de consument. Het brein beslist namelijk op basis van emotionele en functionele behoeften. Zorg voor een goede klantenbinding, het brein selecteert namelijk het merk waarmee het de meeste interactie heeft gehad. Het brein zal dan via de verkorte weg somatic marker opzoek gaan naar informatie. Het is dus belangrijk om de klant een tevreden gevoel te geven. Laat de consument voelen dat ze erbij horen, dat ze vanuit zichzelf bijvoorbeeld een bijdrage kunnen leveren aan het product. Zorg voor samenhang en consistentie in de communicatie-uitingen. Wat er wordt gecommuniceerd en op welke manier moet wel passen bij de bedrijfsvoering. Kortom de gewenste identiteit zal gelijk moeten zijn aan de werkelijke identiteit. Dat gene wat je gaat communiceren naar de consument zal geloofwaardig moeten overkomen. Dit kun je realiseren door aanspraak te doen op de spiegelneuronen. Laat soortgelijke mensen waarmee de doelgroep zich wil identificeren het product of dienst aanprijzen of laat dit doen door een bekend iemand die autoriteit, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid uitstraalt. IK ZEG GENOEG Neuromarketing Meer weten? Stuur een naar: En niet te vergeten zorg voor een overdosis aan dopamine. De hersenen kunnen drang hebben naar deze stof. De drank om iets te kopen, zo kan de consument verslaaft aan uw product raken! 4

5 Literatuurlijst Literatuur Lindstrom, M. (2006). Koop mij. A.W. Bruna Lev. Swaab, D. (2011). We zijn ons brein. Uitgeverij Contact Walvis, R. (2009). De grijze massa. Pearson Benelux Artikelen ING. (2011). ECONOMIE GROEIT LICHT, MAAR DE KOOPKRACHT NEEMT VOORLOPIG AF Haveman, F. (2011). Neuromarketing. Adformatie Dogterom, K. (2011). Aankoopbeslissingen voor 95 procent door het onderbewuste bepaald. Dogterom Communicatie Markethings.net. (2011). Neuromarketing: Een revolutie in het marketingdenken. Markethings.net Videomateriaal Dick Swaab schreef boek Wij zijn ons brein. Paul en Witteman (2010). af4eb7837c77bd7b8aa083c55 De gedachtenlezers, Labyrint (2011).