meer relevant met neuromarketing Amsterdam 10 november 2016

Transcriptie

1 meer relevant met neuromarketing Amsterdam 10 november 2016

2 Mijn ontdekkingsreis naar de nieuwe wereld

3 woord vooraf met dank aan de vele wetenschappers, hun nieuwsgierigheid en vele onderzoeken onderbouwing De theorie en voorbeelden die ik ga presenteren, zijn gebaseerd op de resultaten van duizenden wetenschappelijke experimenten en empirisch onderzoek. Hoewel ik het zelf razend interessant vind, vertegenwoordigt dit dus niet mijn mening. bronvermelding We hebben deze kennis te danken aan talloze wetenschappers die ik zoveel mogelijk met name zal noemen

4 Wat is neuromarketing? nieuwe methoden om consumentengedrag beter te begrijpen, te beïnvloeden en te voorspellen

5 definitie neuromarketing for dummies - stephen genco neuromarketing Any marketing or market research activity that uses the methods and techniques of brain science or is informed by the findings or insights of brain science

6 nieuwe inzichten biedt nieuwe kansen 90% van de kennis over het brein is de afgelopen 10 jaar ontdekt welkom in de nieuwe wereld Neurowetenschappers en toegepaste gedragswetenschappers hebben de afgelopen jaren vele baanbrekende onderzoeken gedaan die hebben geleid tot nieuwe kennis en inzichten over hoe ons brein werkt, hoe gedrag tot stand komt en hoe we beslissingen nemen. Deze nieuwe kennis, inzichten en methodieken worden steeds toegankelijker en beter toepasbaar binnen het marketing domein. Hierdoor zijn voor marketeers nieuwe mogelijkheden ontstaan om de marketing verder te optimaliseren

7 winner: + 25 % van 8.00 nu voor van 8.00 nu voor 5.99 van 5.99 waarom zou je wetenschap toevoegen? een psycholoog kan je direct het goede antwoord geven!

8 de praktijk er is nog wel wat te winnen

9 het werkt echt internet staat vol met succesverhalen 250% onze resultaten spreken voor zich 100 % succesratio conversieverbeteringen van 15% tot 250% 15%

10 marketing is gedragsbeïnvloeding hoe werkt dat?

11 marketing is beïnvloeding het input- output model: ons brein is een black box 1 klant heeft een voorkeur voor product of merk 2 concurrent stuurt klant informatie & argumenten over product of merk 3? raadpleegt voorkeuren vergelijkt voor- en nadelen 4 wijzigt voorkeur voor product of merk

12 aannames achter dit proces stabiele voorkeuren klanten weten echt wel wat ze willen, dus hun voorkeuren zijn stabiel nieuwe informatie koopbeslissingen worden beïnvloed doordat concurrenten nieuwe informatie te geven over producten en merken analyse van kosten en baten klanten willen een optimale beslissing maken: een kosten - baten analyse speelt een belangrijke rol bij de uiteindelijke keuze van de klant het doel van marketing rol van marketing is klanten te beïnvloeden door logische & rationele informatie te geven - USP s Waar Niet Waar

13 Consumenten beïnvloeden hoe sterk zijn onze aannames?

14 1. stabiele voorkeuren? dogs on the street puma s on your feet! onderzoeksopzet twee groepen proef personen worden gevraagd verschillende producten te beoordelen. Het enige verschil tussen de groepen is een andere kleur pen: oranje en groen. Voor de rest zijn de groepen identiek en beoordelen ze identieke producten. Een aantal van de getoonde producten is oranje of groen gekleurd resultaat proefpersonen met een oranje pen beoordelen producten met een oranje kleur significant positiever en hoger dan de andere producten. proefpersonen met een groene pen doen dat voor groene producten. Door personen te primen met een andere kleur verandert hun oordeel en hun voorkeur BERGER & FITSZIMONS : DOGS ON THE STREET,PUMA S ON YOUR FEET HOW CUES IN THE ENVIRONMENT INFLUENCE PRODUCT EVALUATION AND CHOICE (2008)

15 2. nieuwe informatie stuurt onze beslissingen dan ariely - behavioral economist

16 3. kosten baten analyse hoe de aanbodpresentatie onze keuze stuurt aanbod A aanbod B internet only abonnement 59,- 68% internet only abonnement 59,- 16% print only abonnement 125,- 0% internet en print abonnement 125,- 32% internet en print abonnement 125,- 84% levert + 42% meer omzet asymmetrische dominantie door het toevoegen van de optie die niemand kiest lijkt in aanbod B het duurste aanbod ineens de beste koop een keuze die niet gemaakt wordt op basis van kosten baten (wat krijg ik voor wat ik betaal) de keuze wordt gestuurd door de presentatiewijze van het aanbod ook wel keuzearchitectuur genoemd dan ariely - behavioral economist

17 de praktijk succes zit hem vaak in de details - help je zo een klant kiezen?

18 aannames achter dit proces - en nu? stabiele voorkeuren klanten weten echt wel wat ze willen, dus hun voorkeuren zijn stabiel nieuwe informatie koopbeslissingen worden beïnvloed doordat concurrenten nieuwe informatie te geven over producten en merken analyse van kosten en baten klanten willen een optimale beslissing maken: een kosten - baten analyse speelt een belangrijke rol bij de uiteindelijke keuze van de klant het doel van marketing rol van marketing is klanten te beïnvloeden door logische & rationele informatie te geven - USP s Waar Niet Waar

19 top 3 belangrijkste learning wat heeft de wetenschap ons geleerd over ons brein, gedrag en beslissingen 1 2 3

20 95% van ons gedrag is onbewust de meeste tijd functioneren we op de automatische piloot reflexmatig versus gecontroleerd ons gedrag is meestal onbewust reflexmatig, we functioneren op de automatische piloot. Daniel Kahneman noemde dit systeem 1 (onderbuik). Het kenmerkt zich door snelheid, intuïtief, is gebaseerd op emoties en is uiterst efficient in gebruik van energie. Systeem 2 is het netwerk dat zorgt voor controle en logica. het verbruikt veel energie, kan maar een ding tegelijk (ratio) 1 heuristics & biases ons brein is slechts 2% van onze gewicht, maar verbruikt 20% van alle energie. Ons brein is continu bezig met sparen van energie om voldoende te hebben voor cruciale momenten in de overleving. alles wat ons brein als makkelijk ervaart, verwarren we met positief. ons brein heeft automatische beslisregels ontwikkeld die zorgen voor efficiënte en snelle beslissingen. deze heuristics & biases zijn niet altijd even precies, maar goed genoeg in overlevingssituaties

21 heuristics & biases meer dan 200 onbewuste mechanismen die ons helpen beslissen

22 praktische toepassing wordt veel al veelvuldig succesvol toegepast in online conversie optimalisatie

23 context stuurt gedrag mensen weten niet precies wat ze willen, dus gebruiken ze de omgeving als leidraad 2 Dick Swaab "Maar iedere hersenonderzoeker weet dat de hersenen functioneren in voortdurende interactie met de omgeving; dit is ook een centraal punt in het hersenonderzoek "

24 Welke kies je? Ga je altijd voor de gezonde keuze?

25 context van de beslissing wat voor type beslissing vraag je van je klant? is je klant een ervaren koper? herhaal aankoop of niet? hoog of laag risico of waarde? welke sociaal risico loopt de koper? complexe keuze of niet? soort risico? sociaal, financieel, imago, persoonlijk, relationeel? is het een beslissing onder tijdsdruk? het aantal te evalueren opties? complex product of niet? welk mechanisme zet ik in? afhankelijke van de beslissingscontext wordt gekozen hoe de keuze architectuur wordt ontworpen en welke mechanismen worden ingezet om de klant uiteindelijk tot koop te verleiden

26 geen inzicht in ons handelen wat we zeggen en wat we doen komt niet vaak overeen 3 prijs als belangrijkste overstapreden veel bedrijven doen onderzoek naar de redeneren waarom klanten kiezen voor een andere leveranciers. deze uitstroomonderzoeken leveren continu dezelfde antwoorden op met als belangrijkste reden: vanwege de prijs. diepere empirische analyse van churncijfers bewijst echter het tegendeel. niet de goedkoopste leverancier heeft de laagste churncijfers, maar de marktleider en deze is zelden de goedkoopste.

27 we hebben geen inzicht in ons eigen handelen als we gevraag worden waarom we een bepaalde beslissing hebben genomen of waarom we bepaald gedrag vertonen, doen we ons best een goed antwoord te geven. dat antwoord is echter niet betrouwbaar. we hebben simpelweg geen bewuste toegang tot dat deel van het brein dat de meeste beslissingen neemt. we rationaliseren achteraf. zo zijn we ook heel slecht in het voorspellen van ons eigen gedrag; 80% van alle nieuwe productintroducties faalt, ondanks veelvuldig ondersteunend marktonderzoek

28 the polls oeps!! zelfs een simpele keuze uit twee alternatieven is niet goed te voorspellen

29 need to know: ons brein kent veel beperkingen de omgeving stuurt ons gedrag we zijn slecht in het maken van keuzes ons geheugen is geen harddisk we gaan voor een bevredigend resultaat cognitieve inspanning kost veel energie we vermijden nadenken

30 Be relevant! wat is dat eigenlijk?

31 welke recensies hecht je waarde aan? je wilt een huisje boeken in Parijs en je gaat de recensies lezen..

32 relevant = belangrijk relevant = van toepassing op mij relevant = binnen de klant context als iets minder belangrijk voor ons is wordt het als minder relevant ervaren, tevens bepaalt de betrokkenheid met een keuze de relevantie van de boodschap als de klant het gevoel heeft dat het op hem van toepassing is ervaart hij het als meer relevant, meer herkenbare elementen zorgen voor hogere relevantie we laten ons gedrag sturen door de context omdat we niet zo goed weten wat we willen, om relevant te zijn moeten de boodschap ook binnen de context passen.

33 touchpoints attentie perceptie herkenning betekenis we haken af als dit teveel energie kost waarde beslisregels gedrag & keuze relevantie: wat gebeurt er in ons brein? een boodschap die geen aandacht krijgt kan geen effect hebben.. als ons brein een boodschap als belangrijk genoeg beoordeelt allokeert het aandacht (attention) aan de boodschap. dit proces kost veel energie. vasthouden van aandacht is heel erg moeilijk. relevante stimuli zullen in de herkenning en betekenis toekennen (verwerking) minder cognitieve inspanning vergen omdat stimuli ons vertrouwder voorkomt als we minder energie verbruiken is de afhaalkans lager

34 relevantie wordt op 2 manieren beoordeling of iets relevant is, vindt eerst ook plaats in op onbewuste niveau van toepassing op mij - herkenning van toepassing op ons brein - attention de gebruikelijk methoden om relevant te zijn. het begint met de juiste adressering. alle basis-kenmerken en afgeleide kenmerken uit de marketing piramide klant - product - contact kunnen hiervoor worden gebruikt. maar ook big data gegevens kunnen ertoe bijdrage relevantie voor de klant te verhogen. Ons brein beoordeelt relevantie op basis van andere meer op overleven gericht criteria zoals bedreigingen en kansen. Dit is een systeem 1 proces en daarom zijn emoties in de communicatie noodzakelijk.

35 relevantie in relatie tot motivaties hoe meer we gemotiveerd zijn voor iets, des te meer relevant vinden we het onbewuste doelen en motivaties Consumenten hebben zowel bewuste als onbewuste doelen en motivaties die een belangrijke rol spelen bij productvoorkeuren, keuzes en koopgedrag. denk aan klanten die aan het lijnen zijn, zij zullen gedurende een periode andere koopbeslissingen nemen en zaken die direct met deze bewuste doelstelling te maken hebben, meer relevant vinden. naast bewuste zijn er ook onbewuste doelen en motivaties die een rol spelen. deze kunnen door priming worden geactiveerd. onbewuste en bewuste motivaties kunnen spontaan opduiken en weer verdwijnen. daarmee kunnen zaken die het ene moment heel relevant zijn, later weer minder of niet relevant zijn

36 relevantie in relatie tot attention als we iets relevant vinden, besteden we er aandacht aan. attention as highlighter attention is een concept dat veelvuldig wordt bestudeerd in cognitive psychologie. het verwijst naar hoe we actief informatie verwerken in onze omgeving. wanneer je leest zijn er vele beelden, geluiden en sensaties actief in de omgeving, zoals je het gevoel van je voeten op de vloer, de uitkijk door een raam, het geluid in de straat, de warmte, herinnering aan een gesprek etc. Volgens filosoof William James is attention the taking possession of the mind, in clear and vivid form, of one out of what may seem several simultaneously possible objects or trains of thoughts. dit verondersteld afsluiten van bepaalde stimuli om andere effectief te verwerken

37 aandacht is te sturen en te beïnvloeden

38 relevantie meten nieuwe technieken maken het mogelijk laagdrempelig te meten wat ons brein relevant vindt attention Als we aandacht besteden aan een stimulus is dat meetbaar in ons brein. Met o.a. eye-tracking kunnen we aandacht simpel meten aan de hand van oogbewegingen en pupilbewegingen. Aandacht kan ook worden gemeten met technieken zoals bijvoorbeeld fmri, EEG of huidreacties. arousal De mate van cognitieve inspanning of opwinding is meetbaar door op een vergelijkbare manier onderzoek te doen. Alleen door nu te kijken naar andere parameters die iets zeggen over informatieverwerking, geheugen, opwinding en andere cognitieve belasting. met geavanceerde eye-trackers is dit ook mogelijk

39 het relevantie optimalisatie model relevanter door data, wetenschappelijke kennis en nieuwe meetmethoden optimaliseer relevantie psychology optimaliseren van relevantie kan langs drie assen - inzetten van alle data die er over de klant beschikbaar is, theoretische kennis van de processen die aan de basis liggen van relevantie en het meten van uitingen met nieuwe technieken waardoor vaak vooraf bepaalt kan worden hoe relevant een stimulus wordt gepercipieerd in ons brein relevantie (big) data nieuwe methoden

40 beïnvloedingsplan contextanalyse gedragsanalyse interventies & hypotheses structureel optimaliseren met neuromarketing aanbod optimalisatie keuzearchitectuur motivatie en beloning nudges & beïnvloeding attention flow call to action & respons data-driven & neuromarketing stap voor stap doorlopen van alle facetten van het beslissingsproces van de klant en analyseren waar mogelijkheden tot optimalisatie zijn. de ultieme combinatie van data-driven marketing en neuromarketing design & creatie evaluatie & analyse

41 onthouden en doen wordt echt meer relevant met neuromarketing inzetten van nieuwe wetenschappelijke inzichten en methoden kan relevantie fors verbeteren de rol van de marketeer marketeers moeten het keuzeproces zo ontwerpen dat je klanten helpt te kiezen van communiceren naar beïnvloeden nieuwe informatie speelt maar een beperkte rol in het keuzeproces, communicatie moet dus niet alleen informeren maar vooral beïnvloeden ken de beperkingen van het brein van je klant wees je bewust van alle beperkingen van ons brein en houdt er rekening mee verwijder mentale en fysieke barrières maak kopen en kiezen vooral mentaal en fysiek makkelijk

42 Vragen? Skype: sergioromijn