N E U R O R E V O L U T I E?

Transcriptie

1 ? 1

2 2

3 NEURO REVOLUTIE? 3

4 4

5 90 % 10 years 5

6 OOPS! 6

7 7

8 8

9 FEATURITIS!9

10 10

11 11

12 DOGS IN THE STREET PUMA S ON YOUR FEET Source: Berger & Fitzsimons

13 13

14 14

15 ONZE AANNAMEN OVER GEDRAG ZIJN NIET HEEL STERK 15

16 NO!! Beslissingen worden zelden op puur rationele of economische gronden genomen 16

17 17

18 NEURO MARKETING new ways to understand, influence and predict customer behavior! Source: Steve Genco 2014 Intuitive Customer 18 8

19 H. Plassmann et al. / Journal of Consumer Psychology xx (2012) xxx xxx Fig. 1. Growth of research applying neuroscience to marketing over time. HOT & HAPPENING 19

20 Any marketing or market research activity that uses the methods and techniques of brain science or is informed by the findings or insights of brain science Neuromarketing for Dummies

21 neurowetenschap marketing advies gedragseconomie sociale psychologie 21

22 22

23 DISCOVERIES 23

24 24

25 Source: neuro predictors of choice Knutson et al. 25

26 RATIONAL BRAIN SUBCONSCIOUS BRAIN 26

27 SYSTEM 1 SYSTEM 2 intuitive parallel automatic fast emotional effortless rational serial conscious slow logic high effort Daniel Kahneman - thinking fast and slow 27

28 28

29 29

30 30

31 31

32 32

33 33

34 BLAUW GEEL GROEN 34

35 35

36 COMPLEXITY VS. QUALITY quality of decision Unconscious System 1 Conscious System 2 complexity of decision consciousness by necessity uses only a subset of the available information, and the restriction of capacity comes at the expense of the quality of a choice decision 36

37 37

38 38

39 Loss Aversion Anchoring Framing Default Bias Endowment effect Sociale beïnvloeding (Weapons of Influence) Etc... heuristics & biases 39

40 SATISFICE vs OPTIMIZE 40

41 41

42 EXPERIMENT 42

43 1.Online-only abonnement voor 59,- euro per jaar 2.Online & Print abonnement voor 125,- per jaar 43

44 1.Online-only abonnement voor 59,- euro per jaar 2.Print-only abonnement voor 125,- per jaar 3.Online & Print voor 125,- per jaar 44

45 Decoy Source: Dan Ariely - Predictbly Irrational 45

46 Als de beslissing geformuleerd is in termen of winst zijn mensen risico mijdend Als de beslissing geformuleerd is in termen of verlies zijn mensen risico zoekend LOSS AVERSION Source: Daniel Kahneman - Prospect Theory 46

47 47

48 48

49 DEFAULTS 49

50 50

51 EMOTIONS 51

52 WE ARE NOT THINKING MACHINES THAT FEEL BUT FEELING MACHINES THAT THINK - ANTONIO DAMASIO 52

53 EMOTIONS & FEELINGS Fully Conscious - "Feelings" Completely Unconscious - "Emotions" Source: Thomas Zoega Ramsoy - Introduction into Consumer Neuroscience 53

54 EMOTIONS ALTIJD AANWEZIG SNELLE ANTWOORDEN KANSEN & PROBLEMEN CRUCIAAL VOOR OVERLEVEN GEEN MIND ZONDER EMOTIES 54

55 Phineas Case source: Descartes Error - Damasio 55

56 WAARHEID OVER POPCORN Verzadigd)vet) Popcorn" = Verzadigd"vet" dagelijks" 0" 10" 20" 30" 40" Source: De Plakfactor - Dan & Chip Heath 56

57 WAARHEID OVER POPCORN = "Een portie medium popcorn bevat evenveel verzadigd vet dan een ontbijt met spek en eieren, een lunch van Big Mac met friet en een diner met biefstuk met alles erop en eraan" De Plakfactor - Dan & Chip Heath Source: De Plakfactor - Dan & Chip Heath 57

58 58

59 SPRAAK BESLISSINGEN NO CONNECTION-NEW METHODS 59

60 60

61 KIJKEN IN HET BREIN 61

62 51 62

63 PORTABILITY 63

64 64

65 Self-Report Autonomic-measures Brain-Imaging Verbaal Non-verbaal Movement-to-Movement Facial Coding, EMG EDR (Electro Dermal Reaction) Heart Rate, Blood Pressure Eye Tracking EEG MEG PET fmri Voor: goedkoop, simpel praktisch Tegen: rationele bias, retrospectief Voor: autonoom, geen rationele bias, onafhankelijk van cognitieve processen Tegen: vereist specifieke expertise / apparatuur Voor: autonoom, onafhankelijk van cognitieve processen, non-invasive Tegen: complex, duur, vaak nog niet gedetailleerd genoeg Afhankelijk van budget en doelstelling wordt de juiste methode gekozen 52 65

66 Neuromarketing on a budget 66

67 COMPUTATIONAL NEUROMARKETING 67

68 BUILDING BLOCKS OF NEUROMARKETING neuromarketing toolkit 68

69 ATTENTION EMOTION MEMORY FLUENCY 69

70 ATTENTION TOP DOWN&BOTTOM UP KEY IN SHOPPING AREA FAMILIARITY&NOVELTY LOW ATTENTION PROCESSING PLAY WITH ATTENTION 70

71 EMOTION 71

72 MEMORY 72

73 BRAND 73

74 BRAND IDEE, CONCEPT IN HET BREIN ASSOCIATIES EN HERINNNERINGEN CONNECTIES NAAR ANDERE EMOTIES DIRECT OBV GEBRUIK EN ERVARING INDIRECT OBV MARKETING EN AVERTENTIES 74

75 LONG TERM MEMORY Source: Thomas Zoega Ramsoy - Introduction into Consumer Neuroscience 75

76 76

77 FLUENCY77

78 CONFUSION GEMAKKELIJK=POSITIEF 78

79 FAMILIARITY AND LIKING BEKENDE GEZICHTEN VINDEN WE SYMPATHIEKER TRUTH MAKKELIJK TE LEZEN WOORDEN WORDEN ALS MEER WAAR BEOORDEELD RISK ACHTBANEN MET MOEILIJKERENAMEN WORDEN SPANNENDER GEVONDEN AANDELEN MET MAKKELIJKER NAMEN ZIJN SUCCESVOLLER SHAPES NATUURLIJKE VOORKEUR VOOR RONDE VORMEN,SYMMETRY, CONRAST VAN ACHTERGROND EN OBJECT WE LIKE SYSTEM 1 PROCESSING! 79

80 TEXT 1 TEXT 2 TEXT 2 = 2 X TEKST 1 IF IT IS HARD TO READ IT IS HARD TO DO! Source: Song & Schwartz

81 FLUENCY-POSITIEF 81

82 82

83 de simpelste keuze heuristiek is niet te kiezen 24 potten Jam Klanten stoppen 60% Aantal geproefd 1.5 % gekocht 3% 6 potten Jam Klanten stoppen 40% Aantal geproefd 1.4 % gekocht 30% Source: Iyengar & Lepper: When Choice is Demotivating 83

84 84

85 OLD marketing NEW marketing ATTENTION INFORMATION PERSUASION POS RECALL QUESTIONNAIRE NO/LOW ATTENTION POS EMOTIONAL RESPONS CONDITIONING IMPLICIT ASSOCIATIONS NEW METHODS markting in line with brainscience Source: Steve Genco 2014 Intuitive Customer 85 8

86 KOOPKNOP 86

87 NO ZOMBIE87

88 88

89 89

90 VRAGEN? Skype: sergioromijn 90

91 Leestips! 91