Wat wil de klant nou écht?

Transcriptie

1 Wat wil de klant nou écht? Neuromarketing maakt reclame effectiever creatief idee denk zoek leer Deze whitepaper is mede mogelijk gemaakt door

2 Introductie Intuïtie of exacte voorspelling? Marketingpionier John Wanamaker verzuchtte rond 1860 al: De helft van mijn advertentie-uitgaven gooi ik weg, maar ik weet niet welke helft. Anderhalve eeuw later zijn we nog niet veel verder. We weten nog steeds niet precies wat nou werkt en waarom. Zo n 80% van alle producten die worden geïntroduceerd, is binnen twee jaar weer verdwenen. Neuromarketing is een van de betrouwbaarste methoden om daar verandering in te brengen. Door middel van een hersenscan kan in kaart gebracht worden of een reclameactie mensen raakt, of niet. Inmiddels is deze wetenschap zo ver ontwikkeld, dat het ook voor MKB-bedrijven aantrekkelijk én betaalbaar begint te worden, om campagnes van tevoren te laten testen. denk Actief brein Neurowetenschapper Brain Knutson kon op basis van een functionele MRI Magnetic Resonance Imaging - van een actief brein, exact voorspellen of proefpersonen een bepaald product wel of niet zouden aanschaffen. leer voel brein creatief idee Ons brein weet eerder wat wij ergens van vinden dan wijzelf 2

3 No bullshit zone Neuromarketing is, kort gezegd, onderzoeken hoe de hersenen van proefpersonen reageren terwijl ze reclameacties, verpakkingen, advertenties, spotjes, muziek, stemmen of gezichten te zien krijgen. Daaruit blijkt dat ons brein de ultieme no bullshit zone is. Het is voortdurend bezig met het ontwikkelen van voorkeur en afkeer. Sterker nog; ons brein weet al precies wat we ergens van vinden voordat wij ons daar zelf bewust van zijn. Hoe werkt het? De proefpersonen liggen in een fmri-apparaat functional Magnetic Resonance Imaging - en krijgen vervolgens een reclame-uiting zien. Op de scan is onmiddellijk af te lezen welke emotie getriggerd wordt. Is het begeerte of angst? Afkeer of hebzucht? In één oogopslag wordt duidelijk of het spotje, de advertentie of het muziekje effectief is of niet. kopen stem idee Ook zonder scan zijn al betrouwbare uitspraken te doen over de effectiviteit van een reclameuiting. commercieel Steeds betaalbaarder Dit soort geavanceerd onderzoek is alleen mogelijk met dure apparatuur. Tot voor kort was deze methode daarom alleen betaalbaar voor grote bedrijven. Maar inmiddels is er zoveel data beschikbaar, dat ook zonder een daadwerkelijke scan betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de effectiviteit van een reclame-uiting. Daarmee begint het ook een aantrekkelijke tool te worden voor MKB-ondernemers. Daarnaast maken de pioniers op dit gebied grote efficiency-slagen, waardoor ook het maken van een scan een stuk betaalbaarder wordt. 3

4 geen kunst, maar wetenschap 01 Heeft een reclame-uiting het gewenste effect? Of een reclame-uiting het gewenste effect heeft, is afhankelijk van welke activiteit die in het brein veroorzaakt. Die effecten kunnen live bekeken worden bij een fmri van proefpersonen. Onderzoekers kijken met name naar de dertien emoties waarvan bekend is dat ze het koopgedrag beïnvloeden: 01 verlangen 02 lust 03 verwachting 04 vertrouwen 05 waarde 06 betrokkenheid 07 bekendheid 08 gevaar 09 afschuw 10 boosheid 11 angst 12 verrassing 13 aandacht 4

5 02 Hoe betrouwbaar is zo n hersenscan? Deze methodiek blijkt zeer precies te zijn. Als consumenten bij de introductie van onbekende of nieuwe producten de vraag voorgelegd krijgen of ze van plan zijn het product te kopen, klopt dat bij 20 tot 30%. Een fmri-analyse daarentegen scoort tot wel 70%. 03 Leuk? Of effectief? Er is een groot verschil tussen reclame die leuk gevonden wordt en reclame die tot sales leidt. Effectieve reclame is geen kunstvorm, maar exacte wetenschap. Creativiteit blijft cruciaal, maar heeft een kompas nodig. Effectieve reclames, zoals Effie-winnaars, onderscheiden zich doordat ze: Gevoelens van verlangen en verwachting oproepen, Vertrouwen wekken, Geen gevoelens van gevaar, boosheid, afschuw of angst oproepen, Niet zelf alle aandacht trekken (waardoor de boodschap verloren gaat), De consument niet té persoonlijk aanspreken. 04 Sterk of bekend? Ieder jaar stelt de Brand Assessment Valuator - s werelds grootste onderzoek naar de waardering van consumenten voor merken - een lijst op van de 100 meest gewaardeerde merknamen. Daarvoor vullen mensen vragenlijsten in. Maar wat vinden ze nu echt van die merken? Neuromarketingbureau Neurensics haalde ze door de scanner en kwam tot heel andere resultaten: BAV-ranking: 1 Google 2 Microsoft 3 IKEA 4 Efteling 5 NOS 6 Discovery 7 Marktplaats 8 Bol.com 9 Senseo 10 CocaCola Brain Rating: 1 Gillette 2 Efteling 3 Adidas 4 Apple 5 Marktplaats 6 IKEA 7 Bol.com 8 CocaCola 9 Microsoft 10 Duracell 5

6 Wat wil de klant nu echt? Vragenlijsten, enquêtes of leuke aanbiedingen verzinnen doet iedereen, maar nog steeds zegt de consument het één, terwijl hij vaak het ander doet. Om te weten wat de klant nu echt wil, moeten we in zijn hoofd kijken. Ons brein weet namelijk al lang wat we vinden, voordat we ons een mening gevormd hebben. De reactie op een reclamefolder of commercialdeuntje is direct, eerlijk en een stuk betrouwbaarder dan welke vragenlijst dan ook. Maar kan een MKB-ondernemer daar ook iets mee? 01 Terugverdientijd wordt snel korter Door efficiënt te werken wordt de technologie nu ook toegankelijk voor bedrijven met een kleiner budget. De bulk van de kosten zit in het gebruik van de dure apparatuur. Om significante uitkomsten te krijgen, zijn 24 proefpersonen nodig. Er gaat vooral veel tijd zitten in het afstellen van het apparaat op de proefpersoon; gemiddeld vijftien minuten. Het eigenlijke testen van het product, de reclame-uiting of de verpakking is daarentegen een kwestie van minuten. Het is dus niet zo efficiënt om het hele onderzoekcircus op te tuigen als je maar één ding wilt onderzoeken. Daarom zorgen bedrijven steeds vaker dat ze een uur kunnen vullen met uitingen van meerdere deelnemers en verdelen de kosten onder alle participanten. Het gevolg is dat je al voor gemiddeld euro een promotie of verpakking kunt laten toetsen en voor zo n euro meerdere alternatieven op de pijnbank kunt laten leggen. Daardoor krijg je snel een goede indicatie van de koers die je het best kunt varen. 02 Big Brain Data: het antwoord is er al Wie veel onderzoek doet, kan op basis van zijn database uiteindelijk ook algemene voorspellingen doen. Als er tienduizenden scans zijn gemaakt, beschik je over zoveel informatie, dat het mogelijk wordt om op basis daarvan voor veel situaties een adequaat advies te kunnen geven. Op veel vragen liggen de antwoorden als het ware al klaar. Volgens kenners zal er op termijn echt sprake zijn van Big Brain Data en zullen ze vermoedelijk in staat zijn om veel van die kennis in algoritmen te stoppen. Dan hoef je alleen de sleutelkenmerken van een promotie in te voeren, waarna de computer je vertelt wat er wel en niet aan deugt. 6

7 03 Nooit een herdershond Zo had de Amerikaanse producent van opblaasbare zwembaden een grote marketingblooper kunnen voorkomen. Het reclamebureau had een kleine verandering op de verpakking aangebracht. Aan een vredig tafereel met badderende kinderen in een zomerse tuin hadden ze een herdershond toegevoegd. Een hond versterkt immers het familiegevoel dat wij willen uitstralen, was de gedachte. Maar hoewel de hond in een relaxte pose ergens op de achtergrond lag, bleek hij toch veel potentiële kopers af te schrikken. De verkoop daalde van de ene zomer op de andere scherp. Die fout was met een simpele computeranalyse te voorkomen geweest. Uit eerdere scans beek namelijk dat herdershonden bij veel mensen angst oproepen. En iets wat angst genereert moet je vermijden, zeker bij producten die ouders voor hun kinderen kopen. 04 Met een rietje Ander voorbeeld. De frisdrank Tropicana is meer dan honderd jaar verkocht in een karton waarop een sinaasappel met een rietje stond afgebeeld. De nieuwe eigenaar, PepsiCo, vond dat de boel opgefrist moest worden en haalde onder meer het rietje weg. Veel te oubollig, vonden de marketeers. Van de ene dag op de andere kelderde de omzet en die bleef dramatisch laag. PepsiCo wist niet hoe gauw ze de oude verpakking weer terug moesten halen. Dat moet een kostbare grap zijn geweest. Een fmri-onderzoek had dit soort marketingbloopers kunnen voorkomen. Het rietje triggert namelijk herinneringen aan onze jeugd, terwijl de sinaasappel staat voor puur en natuur. Dat zijn voor de meeste mensen positieve associaties, die op een scan meteen zichtbaar zouden zijn geweest. Door het rietje weg te halen, verdwijnen belangrijke emoties als begeerte en verwachting. Dan weet je dus: niet doen! In de toekomst zullen ook dit soort blunders te voorkomen zijn met een simpele computeranalyse van de kenmerken op de verpakking. 7

8 05 Te duur? Of te goedkoop? Veel is meetbaar en dus voorspelbaar, maar het is nog lang niet mogelijk om alle hersenactiviteit haarscherp af te lezen en te interpreteren. Prijselasticiteit is bijvoorbeeld nog te complex om te kunnen meten. Bij een verschil tussen duizend en euro is met een fmri nog redelijk goed te bepalen waar de pijngrens loopt; het moment waarop de pijn van de hogere uitgave zwaarder gaat wegen dan de begeerte naar het product. Bij kleinere uitgaven is dat verschil nog niet waar te nemen. Als twee groepen proefpersonen een pot pindakaas te zien krijgen; de ene met een prijskaartje van 1,98 en de andere van 2,05, laten de hersenen te weinig verschil in reactie zien om een zinnige voorspelling te kunnen doen. Maar naarmate er meer data vergaard wordt, neemt de kans dat ook dat zichtbaar wordt toe. 06 Geen zombies Neuromarketing wekt in de samenleving vaak scepsis en zelfs nog angst op. Dat hoeft niet. Iedere vorm van marketing is immers neuromarketing: het oeroude spel van verleiden en verleid worden, verandert niet. Het enige wat de neuromarketeers doen is het ouderwetse trial-and-error-proces naar het lab verplaatsen. Daar kan de boodschap met behulp van neuro-onderzoek dusdanig toegespitst en verfijnd worden, dat het effect maximaal is. Is dat erg? Het resultaat is niet dat alle mensen plotseling als zombies producten gaan kopen die ze eigenlijk niet willen. Integendeel! leer denk creatief voel idee brein 8

9 Conclusie de mri-shop Neuromarketing gebruikt nieuwe technieken om oude processen in kaart te brengen. Wat vinden we mooi? Wat willen we hebben? Welke reclame beklijft en bij welke zappen we gedachteloos verder? Het zijn essentiële vragen die iedere marketeer bezighouden. Met behulp van neuromarketing kunnen we ideeën testen voor ze op de markt gebracht worden. Het goede nieuws is, dat er momenteel volop gewerkt wordt aan de ontwikkeling van handzame variaties op de grote fmri-apparaten. Als die eenmaal op de markt komen, zal de neuromarketing pas een echte vlucht nemen en valt de noodzaak weg om samen te werken met grote, dure onderzoeksinstituten. Zoals we nu een print laten maken in de copyshop, laten we straks ons logo doormeten in de MRI-shop. Zodra proefpersonen niet meer hoeven te kosten dan een kop koffie en een gevulde koek, wordt het voor iedereen aantrekkelijk zijn campagne even te laten checken.?? wens mooi?? 9

10 Neuromarketing is de toekomst, maar dat wil niet zeggen dat we niet nu al zonder dure apparatuur inzicht kunnen krijgen in voorkeur en gedrag van consumenten. Neuromarketing in de praktijk: Wat doet de klant op je website? Colofon Dit is een uitgave van MT MediaGroep in samenwerking met PostNL. Auteur: redactie MT MediaGroep. Copyright Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/of op enigerlei wijze worden gereproduceerd zonder toestemming van MT MediaGroep en en PostNL. Contact PostNL Van brievenbusreclame tot direct mail en van Facebookadverteren tot online video. Wij helpen u graag. Ga naar: www. effectvandirect.nl of bel de klantenservice: (lokaal tarief). Februari 2016 Pageviews, conversiecijfers of bezoekersprofielen geven een aardig beeld van het gedrag van de bezoekers van je website. Een mooie aanvulling daarop is een analyse van de muisbewegingen en het klikgedrag van de bezoeker. Mousetracking laat bijvoorbeeld zien hoe ver de bezoeker naar beneden is gescrold, waar hij met zijn muis overheen beweegt en waar en hoe vaak hij klikt. Een mousetrackingtool kun je op je website installeren door een stukje code aan de website toe te voegen. Daarna wordt al het klik- en muisgedrag van je bezoekers vastgelegd. De meeste van die tools maken heatmaps, waar door middel van kleuren het gedrag van de bezoekers is af te lezen. Zo kom je er bijvoorbeeld eenvoudig achter als er vaak geklikt wordt op een afbeelding die niet klikbaar is. Dan weet je dat daar iets mis gaat. Neuromarketing in de praktijk: Welke verpakking verkoopt het best? Om te weten te komen welke verpakking het best verkoopt, is een A/B-test of multivariate test een relatief eenvoudige oplossing. Daarmee is snel te meten of een verbeterde versie van een verpakking of een prijsverhoging goed uitpakt of juist niet. Een dergelijke test laat een consument uit twee of meer varianten kiezen. Behalve voor het het testen van een verpakking of prijzen is een A/B-test ook goed in te zetten voor reclamefolders of callcenterscripts. Deze test is gemakkelijk uit te voeren. Het enige wat nodig is, zijn twee of meer varianten van het te testen product, een groep mensen en tijd. Een nadeel van deze vorm van testen is dat een groot volume nodig is. Hoe vaker de test wordt uitgevoerd, des te groter de kans op een betrouwbaar resultaat. Het is zelfs mogelijk een test uit te voeren zonder dat de consument het in de gaten heeft door twee verschillende verpakkingen in het schap te leggen of een product met twee verschillende prijzen te verkopen. Toch werkt een goede A/B-test het best na een goede toelichting vooraf en feedback van de consument achteraf. Dat kan kwantitatief, door een korte vragenlijst, of kwalitatief, tijdens een rondetafelbijeenkomst of gesprek. Goed doorvragen is tijdens deze gesprekken belangrijk om de redenen achter de keuze te achterhalen. Consumenten weten vaak niet precies waarom ze een bepaalde keuze maken. (Met dank aan Martin de Munnik van Neurensics) 10