Biologische en streekproducten

Transcriptie

1 1 Onderzoek naar de houding en het gedrag ten aanzien van biologische en streekproducten onder Noord-Hollandse consumenten voor provincie Noord-Holland B9133, april 2008

2 2 Copyright 2008 Blauw Research bv Alle rechten voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Blauw Research. Dit rapport is geleverd onder de leveringsvoorwaarden van de MOA.

3 3 Voorwoord Inhoudsopgave Hoe staan Noord-Hollandse consumenten tegenover biologische en streekproducten? Hoe vaak kopen zij biologische producten? En wat vinden zij van de promotiecampagne Noordhollandsegrond van de provincie Noord-Holland? Dit rapport geeft antwoord op al deze en nog andere vragen want het bevat de resultaten van de studie voor de provincie Noord-Holland naar de houding en gedrag ten aanzien van biologische en streekproducten. Dit onderzoek is telefonisch uitgevoerd onder 251 Noord- Hollandse consumenten in april We hebben met veel plezier aan dit project gewerkt en we hopen dat de resultaten van dit onderzoek de provincie Noord-Holland in staat stelt haar beleid te evalueren en waar nodig aan te scherpen. Rotterdam, april Kort en Krachtig 5 2. Bekendheid Houding Koopgedrag Biologische bloemen/bloembollen Campagne Noordhollandsegrond Achtergrondkenmerken 35 Bijlagen: Onderzoeksverantwoording Vragenlijst Tabellen Project team: Ans Hoogendoorn, senior projectmanager Thijs Veendrick, projectmanager

4 4 Leeswijzer Legenda In dit rapport worden resultaten (voornamelijk in grafieken) weergegeven voor alle consumenten (n=251), kopers van biologische producten (n=109) en niet-kopers van biologische producten (n=142). De belangrijkste resultaten zijn weergegeven in het blauwe blok bovenaan de pagina. Definities van de subgroepen: Kopers = consumenten die een paar keer per maand of vaker biologische producten kopen. Niet-kopers = consumenten die nooit óf (minder vaak dan) maandelijks biologische producten kopen. Kopers versus niet-kopers biologische producten Ter verduidelijking en ter verdieping van de onderzoeksresultaten worden in dit rapport resultaten toegelicht aan de hand van pictogrammen. Betekenis van de pictogrammen: Aanvulling Blauw Research Aandachtspunt Citaat n = aantal waarnemingen kopers 43% niet-kopers 57% n=251

5 5 Hoofdstuk 1: Kort & Krachtig

6 6 1 Kort & Krachtig 1.1 Achtergrond & onderzoeksdoelstelling Achtergrond De provincie Noord-Holland wenst biologische landbouw in haar provincie te stimuleren. Ze streeft naar een biologisch landbouwareaal van 7% in De provincie voert derhalve een actief beleid om biologische en streekproducten te promoten. Eén van de initiatieven is de promotiecampagne Noordhollandsegrond. In 2005 en 2006 heeft de provincie Noord-Holland reeds onderzoek uitgevoerd om inzicht te verkrijgen in het koopgedrag van de Noord-Hollandse consument met betrekking tot biologische en streekproducten. Met het huidige onderzoek wil de provincie Noord-Holland graag te weten komen wat in 2008 de huidige situatie in haar provincie is met betrekking tot de attitude en het gedrag met betrekking tot biologische en streekproducten in het algemeen en biologische bloemen en bloembollen in het bijzonder. Daarnaast wil de provincie graag te weten komen wat de houding is van Noord-Hollandse consumenten ten opzichte van de promotiecampagne Noordhollandsegrond. Doelstelling De onderzoeksdoelstelling is tweeledig en luidt als volgt: 1. Verkrijgen van inzicht in de attitude en het gedrag van Noord-Hollandse consumenten ten aanzien van biologische en streekproducten. 2. Verkrijgen van inzicht in de attitude van de Noord-Hollandse consument ten aanzien van de promotiecampagne Noordhollandsegrond als beleidsinstrument van de provincie Noord-Holland. Aan het onderzoek hebben 251 consumenten uit de 10 grootste gemeenten van Noord-Holland meegedaan. De dataverzameling heeft telefonisch plaatsgevonden (net zoals in 2005 en 2006).

7 7 Noord-Hollandse consumenten staan overwegend positief tegenover biologische producten en zijn veelal bekend met (de verschillen tussen) biologische, streek- en doorsnee -producten. 1 Kort & Krachtig 1.2 Conclusies Houding Bijna alle consumenten zijn bekend met biologische producten. Voor streekproducten ligt de bekendheid wat lager. Bijna acht op de tien consumenten heeft een (zeer) positieve houding ten opzichte van biologische producten. Biologische producten worden vaker dan doorsnee-producten gekenmerkt als milieu- en diervriendelijk, gezond, lekker, producten met een regionaal karakter en waarvan de producent bekend is. Biologische producten en streekproducten worden over het algemeen als verschillende soorten producten beschouwd, hoewel consumenten wel bepaalde overeenkomsten zien. Kopers van biologische producten zijn logischerwijs enthousiaster en bekender ten aanzien van (kenmerken van) biologische producten dan niet-kopers. Er lijkt een redelijk sterke positieve relatie te zijn tussen de bekendheid ten aanzien van biologische producten en de bekendheid ten aanzien van streekproducten.

8 8 De meerderheid van de Noord-Hollandse consumenten koopt bewust wel eens biologische producten, voornamelijk omdat het gezond(er) is. Prijs is de belangrijkste reden om geen biologische producten te kopen. 1 Kort & Krachtig 1.2 Conclusies Koopgedrag Ruim de helft van de consumenten koopt bewust wel eens biologische producten. Ruim een derde van de consumenten koopt biologische producten op wekelijkse basis of vaker. Streekproducten worden door een derde van de consumenten bewust wel eens gekocht. Ruim één op de tien consumenten koopt wekelijks of vaker streekproducten. Kopers van biologische producten kopen vaker streekproducten dan niet-kopers van biologische producten. Op basis van de definities van kopers en niet-kopers van biologische producten (zie pag. 4) kan iets minder dan helft van de consumenten worden bestempeld als koper. Oudere consumenten (ouder dan 60 jaar) kopen minder frequent biologische en streekproducten dan jongere consumenten, terwijl ze wel even vaak boodschappen doen. De belangrijkste reden om biologische producten te kopen is dat deze producten gezond(er) zijn. Biologische producten worden het vaakst bij de supermarkt gekocht. Biologische producten die het vaakst gekocht worden zijn groenten, gevolgd door vlees-/kipproducten. Net als in 2005 en 2006 is prijs de belangrijkste reden om geen biologische producten te kopen. Twee op de tien niet-kopers zou in de toekomst (vaker) biologische producten willen kopen. Ongeveer een vijfde van de consumenten zou biologische bloemen in de toekomst kopen, hoewel de helft van alle consumenten het relevant vindt dat er onbespoten bloemen/bloembollen te koop zijn. Voor bloembollen ligt het aandeel onder consumenten dat een positieve aankoopintentie heeft lager.

9 9 Consumenten zijn positief over de initiatieven van de provincie Noord-Holland om biologische en streekproducten te promoten, hoewel de bekendheid van de campagne laag is. 1 Kort & Krachtig 1.2 Conclusies Campagne Slechts een klein deel van de consumenten heeft gehoord van de campagne Noordhollandsegrond. Ook de verschillende uitingen van deze campagne zijn voornamelijk onopgemerkt gebleven. Consumenten zijn erg te spreken over de initiatieven van de provincie om biologische en streekproducten te promoten, ondanks dat de promotiecampagne niet erg zichtbaar is geweest. Consumenten geven vooral aan dat de provincie (lokale) televisiekanalen en/of (lokale) kranten kan gebruiken om biologische en streekproducten te promoten en de campagne meer zichtbaarheid te geven.

10 10 Aanbevelingen van Blauw Research: 1 Kort & Krachtig 1.3 Aanbevelingen De provincie Noord-Holland zou meer kunnen samenwerken met supermarkten om biologische en streekproducten te promoten. Supermarkten zijn namelijk het belangrijkste kanaal waar bijna alle consumenten boodschappen doen. Daarnaast geeft een groot deel van de kopers van biologische producten aan dat ze bij de supermarkt (een deel van) hun biologische producten kopen. Door supermarkten te betrekken bij de promotie zouden ook de huidige niet-kopers kunnen worden bereikt met de campagne en daarmee wellicht geprikkeld om (vaker) biologische producten te kopen. Niet-kopers lijken zich namelijk minder vaak bewust te zijn van de kenmerken van biologische producten dan kopers en zien dus minder vaak het onderscheid met doorsnee-producten. De provincie Noord-Holland zou kunnen overwegen om zich met (delen van de) campagne specifiek op oudere consumenten (ouder dan 60 jaar) te richten. Consumenten ouder dan 60 jaar kopen namelijk minder frequent biologische en streekproducten dan jongere consumenten, hoewel ze even frequent boodschappen doen.

11 11 Hoofdstuk 2: Resultaten Bekendheid

12 12 De term biologische producten is bij bijna alle consumenten bekend. Biologische producten worden het vaakst spontaan geassocieerd met het niet gebruiken van bestrijdingsmiddelen. 2 Bekendheid 2.3 Spontane associaties biologische producten Spontane associaties biologische producten geen bestrijdingsmiddelen diervriendelijk gezond zonder geur/smaak en kleurstoffen milieuvriendelijk lekker fair trade (Max Havelaar) derde wereld anders weet niet 4% 2% 3% 6% 12% 10% 14% 10% 10% 10% 9% 11% 7% 9% 12% 14% 17% 17% 14% 19% 33% 31% 35% 0% 10% 20% 30% 40% 50% totaal (n=240) kopers (n=105) niet-kopers (n=135) 31% 34% 38% Kopers van biologische producten hebben meer verschillende spontane associaties bij biologische producten dan niet-kopers. Jongere consumenten (20-45 jaar) (21%) denken bij biologische producten vaker aan diervriendelijk dan oudere consumenten (61 jaar en ouder) (9%). Andere veelgenoemde associaties: - Vlees - Groente - Duur/prijs - Fruit - (Scharrel)eieren - Zuivel/melk In de tabellen zijn alle associaties van consumenten weergegeven.

13 13 Wat biologische producten feitelijk zijn is minder vaak bekend dan de term biologische producten. Dit verschil wordt veroorzaakt door de niet-kopers. 2 Bekendheid 2.3 Geholpen bekendheid biologische producten Geholpen bekendheid biologische producten totaal (n=251) 87% 13% Definitie biologische producten voorgelegd aan respondenten: Biologische producten worden op een natuurlijke manier geteeld of gekweekt en verder niet bewerkt met bijvoorbeeld kleur-, geur- of smaakstoffen. kopers (n=109) 93% 7% niet-kopers (n=142) 83% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% bekend onbekend

14 14 De term streekproducten is minder goed bekend dan de term biologische producten : ongeveer zes op de tien consumenten hebben een associatie bij de term Voorbeeld uitlijsting streekproducten. Bekendheid term streekproducten 2 Bekendheid 2.4 Spontane bekendheid streekproducten Spontane associaties bij de term streekproducten : totaal (n=251) kopers (n=109) niet-kopers (n=142) 56% 61% 67% 44% 39% 33% - Agrarische producten die in specifieke gebieden worden geproduceerd en die ook streeknamen krijgen: Leidse kaas, Edammer kaas. - Dat is meer van een boer en niet altijd biologisch. - Producten die specifiek voor een regio gemaakt worden. - Producten die in een bepaald kwartaal groeien, seizoenseigen producten. - Producten die uit een bepaalde streek komen. - Lokaal geproduceerd. - Producten geproduceerd in eigen streek, kaas, zuivel, en dingen die je bij de boer koopt. - Producten uit het eigen land. - Kaas uit Noord-Holland. - Producten die uit de buurt komen, zoals Beemsterkaas, wat 50 km rond je woonplaats wordt gemaakt. - Restaurants met streekproducten. - Producten door kleine leveranciers gemaakt. 0% 20% 40% 60% 80% 100% bekend onbekend

15 15 De geholpen bekendheid van streekproducten is net zo hoog als de spontane bekendheid van streekproducten. Als consumenten bekend zijn met biologische producten, dan zijn zij Voorbeeld uitlijsting ook vaker bekend met streekproducten. totaal (n=251) Geholpen bekendheid streekproducten 63% 37% 2 Bekendheid 2.6 Geholpen bekendheid streekproducten Definitie streekproducten voorgelegd aan respondenten: Streekproducten zijn producten die in een bepaalde streek worden gemaakt op basis van plaatselijke ingrediënten (er kunnen ook andere ingrediënten in zitten, maar merendeel is afkomstig uit de streek). In Nederland zijn er verschillende streken die streekproducten hebben. Kopers van biologische producten zijn vaker (geholpen) bekend met streekproducten dan niet-kopers. kopers (n=109) 72% 28% Jongere consumenten (20-45 jaar) lijken vaker (geholpen) bekend met streekproducten dan oudere consumenten (61 jaar en ouder). niet-kopers (n=142) 56% 44% Er is bestaat een positieve relatie tussen de geholpen bekendheid van biologische producten en de geholpen bekendheid van streekproducten. Deze relatie is redelijk sterk (r=0.38). 0% 20% 40% 60% 80% 100% bekend onbekend

16 16 Het EKO-keurmerk is zowel spontaan (24%) als geholpen (85%) het bekendste keurmerk. Kopers Voorbeeld zijn logischerwijs vaker uitlijsting bekend met keurmerken dan niet-kopers. 2 Bekendheid 2.7 Spontane en geholpen bekendheid keurmerken Spontane bekendheid keurmerken Geholpen bekendheid keurmerken EKO 24% 37% EKO 79% 85% 93% Demeter 14% Europees keurmerk biologische landbouw Demeter 6% 20% 23% 28% 36% 39% Groene hoed anders weet niet 6% 11% 18% Andere genoemde keurmerken: Max Havelaar Ik kies bewust 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 69% 80% totaal (n=251) kopers (n=109) niet-kopers (n=142) 15% Erkend streekproduct 20% 11 % 12% Groene hoed 16% 9% 4% Waddengoud 7% 12% geen van bovenstaande 4% 18% 0% 20% 40% 60% 80% 100% totaal (n=251) kopers (n=109) niet-kopers (n=142)

17 17 Hoofdstuk 3: Resultaten Houding

18 18 Noord-Hollandse consumenten hebben overwegend een positieve houding ten aanzien van biologische producten. Slechts een klein deel van de consumenten staat negatief Voorbeeld uitlijsting tegenover biologische producten. Houding t.a.v. biologische producten 3 Houding 3.1 Houding t.a.v. biologische producten Kopers van biologische producten zijn vaker (meer uitgesproken) positief dan niet-kopers. totaal (n=251) 17% 61% 20% Redenen (zeer) positief/negatief: kopers (n=109) niet-kopers (n=142) 34% 58% 8% 4% 63% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% zeer positief positief niet positief, niet negatief negatief zeer negatief (Zeer) positief - Beter voor het milieu en het smaakt beter. - Geen kunstmatige toevoeging. - Het is gezond en milieuvriendelijk. - Anders had onze lieve heer wel aan ieder plantje een kunstmestzakje gehangen. - Ik heb een hartaanval gehad en ben gewezen op natuurlijke voeding. - Omdat het op een goede manier wordt geproduceerd. - Is beter product maar wel te duur. - Voor het milieu, de gezondheid en de dieren zelf. - De massa-industrie is niet iets waar iedereen achter staat en het is fijn dat mensen de keuze hebben om iets meer te betalen voor iets waar ze achter staan. -Ik ben er voorstander van dat dieren op goede manier behandeld worden. - Het is lekkerder. - Kwaliteit is beter. (Zeer) negatief: - Het is te duur.

19 19 Biologische producten worden vaker dan doorsnee-producten als milieu- en diervriendelijk, duur, gezond en lekker gezien. Verder hebben ze vaker een regionaal Voorbeeld uitlijsting karakter en is de producent bekend. 3 Houding 3.2 Kenmerken biologische producten Vooral kopers van biologische producten kenmerken biologische producten vaker dan doorsnee-producten als diervriendelijk, gezond en lekker. Daarnaast vinden vooral kopers biologische producten er vaker smakelijk uitzien (in vergelijking tot doorsneeproducten). milieuvriendelijk diervriendelijk duur gezond Passendheid kenmerken biologische producten (1) totaal kopers niet-kopers totaal kopers niet-kopers totaal kopers niet-kopers totaal kopers 22% 22% 28% 27% 23% 24% 31% 37% 32% 37% 44% 56% 48% 64% 55% 57% 56% 56% 53% 46% 46% 55% 13% 20% 10% 11% 8% 10% 11% 9% 5% 13% 6% 8% 8% 7% 8% 8% 5% goed voor regionale economie producent is bekend Passendheid kenmerken biologische producten (2) totaal kopers niet-kopers totaal kopers niet-kopers totaal ziet er lekker/ kopers smakelijk uit niet-kopers 11% 8% 16% 11% 12% 10% 8% 14% 21% 24% 38% 39% 30% 28% 33% 28% 36% 34% 31% 35% 28% 37% 29% 27% 31% 39% 34% 37% 20% 19% 20% 19% 23% 30% 14% Kopers en niet-kopers zijn het eens dat doorsnee-producten vaker dan biologische producten overal verkrijgbaar zijn en een lange houdbaarheidstermijn hebben. niet-kopers 15% 50% 25% 10% totaal 10% 10% 61% 15% smaakt lekker totaal kopers 20% 34% 39% 45% 24% 16% 14% 7% overal verkrijgbaar kopers 5% 13% 6% niet-kopers 8% 13% 61% 61% 16% 14% niet-kopers 10% 35% 32% 22% regionale herkomst totaal kopers 12% 18% 40% 40% 27% 22% 20% 17% totaal lange houdbaarheidstermijn kopers 7% 6% 25% 24% 59% 58% 9% 11% niet-kopers 8% 40% 30% 21% niet-kopers 7% 25% 60% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% veel beter bij biologische producten beter bij biologische producten niet biologische producten, niet doorsnee producten beter bij doorsnee producten veel beter bij doorsnee producten 0% 20% 40% 60% 80% 100% veel beter bij biologische producten beter bij biologische producten niet biologische producten, niet doorsnee producten beter bij doorsnee producten veel beter bij doorsnee producten totaal (n=251); kopers (n=109); niet kopers (n=142)

20 20 De meerderheid van de consumenten vindt dat biologische producten niet (geheel) hetzelfde zijn als streekproducten, hoewel ze wel bepaalde overeenkomsten tussen de Voorbeeld uitlijsting twee soorten producten zien. 3 Houding 3.3 Biologische versus streekproducten Biologische vs streekproducten zijn verschillende soorten producten totaal kopers niet-kopers 72% 68% 76% 28% 32% 24% Kopers van biologische producten geven over het algemeen wat stelliger aan dat er verschillen zijn tussen biologische en streekproducten dan niet-kopers. zijn dezelfde soort producten totaal kopers niet-kopers 23% 18% 26% 77% 82% 74% Voor oudere consumenten (ouder dan 60 jaar) is er minder vaak onderscheid tussen biologische en streekproducten dan voor jongere consumenten (20-60 jaar). hebben bepaalde overeenkomsten, maar zijn niet geheel hetzelfde totaal kopers niet-kopers 78% 74% 84% 22% 26% 16% totaal 18% 82% elk biologisch product is ook een streekproduct kopers 18% 82% niet-kopers 18% 82% totaal 17% 83% elk streekproduct is ook een biologisch product kopers 19% 81% niet-kopers 15% 85% 0% 20% 40% 60% 80% 100% juist niet juist totaal (n=251); kopers (n=109); niet kopers (n=142)

21 21 Hoofdstuk 4: Resultaten Koopgedrag

22 22 Ruim de helft van de consumenten koopt bewust wel eens biologische producten. Streekproducten worden minder vaak gekocht: een derde van de consumenten koopt Voorbeeld uitlijsting bewust wel eens streekproducten. Aankoop producten 4 Koopgedrag 4.1 Aankoop producten Kopers van biologische producten kopen vaker streekproducten dan niet-kopers. Biologische producten totaal (n=251) 55% 45% Kopers van biologische producten doen vaker boodschappen en bij meer verschillende locaties dan niet-kopers. totaal (n=251) 33% 67% Streekproducten kopers (n=109) 40% 60% niet-kopers (n=142) 27% 73% 0% 20% 40% 60% 80% 100% ja nee

23 23 Biologische producten worden frequenter gekocht dan streekproducten. Bijna tweederde van de consumenten, die wel eens biologische producten kopen, koopt minimaal wekelijks Voorbeeld uitlijsting biologische producten. 4 Koopgedrag 4.2 Aankoopfrequentie producten Aankoopfrequentie Deze vraag is gesteld aan consumenten die hebben aangegeven bewust wel eens biologische producten (n=137) dan wel streekproducten (n=82) te kopen. biologische producten (n=137) 33% 30% 15% 15% 6% Het lijkt erop dat kopers van biologische producten minder vaak 61 jaar en ouder zijn dan niet-kopers. Dit kan komen doordat consumenten van 61 jaar en ouder weliswaar net zo vaak als jongere consumenten bewust biologische producten kopen maar met een lagere frequentie dan jongere consumenten. streekproducten (n=82) 11% 22% 16% 33% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% dagelijks paar keer per week wekelijks paar keer per maand maandelijks minder dan een keer per maand Het aandeel (ruim een derde van de consumenten) dat wekelijks of vaker biologische producten koopt is ongeveer gelijk aan het aandeel in In 2006 kocht 44% wekelijks biologische producten. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat in 2005 en 2006 gevraagd is of biologische producten bewust wekelijks gekocht werden. In het huidige onderzoek is deze vraag op een andere manier opgenomen (in 2 stappen). Daarbij is aan consumenten, in tegenstelling tot 2005 en 2006, voorafgaand aan deze vraag een definitie van biologische producten voorgelegd.

24 24 Voor kopers is de belangrijkste reden om biologische producten te kopen dat deze producten gezond(er) zijn. Daarnaast geven kopers ook als redenen dat biologische Voorbeeld uitlijsting producten goed zijn voor het milieu, lekker(der) zijn en diervriendelijk(er) zijn. 4 Koopgedrag 4.3 Redenen aankoop biologische producten Redenen aankoop biologische producten (kopers) gezond(er) 28% 50% goed voor milieu 15% 41% lekker(der)/ betere smaak 16% 36% diervriendelijk(er) 16% 27% minder/geen bestrijdingsmiddelen 14% minder/geen smaak/geur/kleurstoffen 12% goed voor lokale/regionale economie allergieën voor stoffen locale economie ondersteunen anders weet niet 12% 18% 8% 0% 20% 40% 60% Andere redenen: - Niet gemanipuleerd - Ben vegetariër - Goed voorbeeld voor kinderen - Ziet er beter uit - Duurzamer - Gevoelskwestie - Gewoonte Belangrijkste reden Reden kopers (n=109)

25 25 Groenten zijn de biologische producten die het vaakst gekocht worden, gevolgd door vlees/kip. Biologische producten worden het vaakst gekocht in de supermarkt Voorbeeld uitlijsting (voornamelijk Albert Heijn). 4 Koopgedrag 4.4 Aankoop(locatie) biologische producten groenten Gekochte biologische producten 71% supermarkt Aankooplocatie biologische producten 77% Supermarkten die regelmatig bezocht worden voor biologische producten: vlees/kip zuivel fruit 30% 34% 49% biologische speciaalzaak markt biologische markt boer/tuinder slager 6% 6% 6% 14% 37% Top 6 - Albert Heijn 71% - C % - Dirk v/d Broek 13% - Dekamarkt 11% - Vomar 11% - Deen 7% eieren kaas brood broodbeleg snoep 17% 13% 8% 7% 28% groenteman 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Andere gekochte biologische producten: n=109 In de onderzoeken van 2005 en 2006 werden groenten ook het vaakst gekocht. Ten opzichte van het onderzoek van 2006 lijkt vlees een opmars gemaakt te hebben (35% 49%) terwijl zuivel een terugslag lijkt te hebben gehad (57% 34%). Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat in 2005 en 2006 gevraagd is welke producten wekelijks gekocht worden. In dit onderzoek is gevraagd welke producten wel eens gekocht worden. wijn 6% anders 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% n=109 - Alles - Thee - Koffie - Rijst - Pasta

26 26 Voor niet-kopers van biologische producten is prijs de belangrijkste reden om geen biologische producten te kopen. Ongeveer twee op de tien niet-kopers zouden in de Voorbeeld uitlijsting toekomst (vaker) biologische producten kopen. Redenen niet (vaker) kopen biologische producten (niet-kopers) 4 Koopgedrag 4.5 Redenen niet (vaker) kopen biologische producten Aankoopintentie biologische producten (niet-kopers) misschien 25% prijs/te duur 42% 52% hecht er geen waarde aan 15% 18% waarschijnlijk wel 13% waarschijnlijk niet 28% moeilijk verkrijgbaar 9% 13% zeker wel 6% ziet er niet lekker uit 3% 6% weet niet 13% zeker niet 15% weinig assortiment niet lekker niet lang houdbaar 0% 3% 6% Andere redenen: - Het is niet zichtbaar in de supermarkt - Kijk er niet echt naar - Heb er nooit aan gedacht - Ik geloof er niet in niet kopers (n=142) In 2005 en 2006 was prijs/te duur ook de belangrijkste reden om minder vaak dan op wekelijkse basis biologische producten te kopen. anders weet niet 19% 32% 7% 0% 20% 40% 60% belangrijkste reden reden ook genoemd niet kopers (n=142) De aankoopintentie-vraag is gesteld aan zowel consumenten die hebben aangegeven bewust wel eens maar niet vaker dan maandelijks biologische producten te kopen (n=28) als aan consumenten die hebben aangegeven bewust nooit biologische producten te kopen (n=114).

27 27 Hoofdstuk 5: Resultaten Biologische bloemen/bloembollen

28 28 Ongeveer drie op de tien consumenten heeft wel eens van biologische bloemen en biologische bloembollen gehoord. Kopers van biologische producten zijn vaker bekend Voorbeeld uitlijsting met biologische bloemen/bloembollen dan niet-kopers. Geholpen bekendheid biologische bloemen/bloembollen 5 Biologische bloemen/bloembollen 5.1 Bekendheid biologische bloemen/bollen Bloemen worden door 5% van de consumenten spontaan geassocieerd met niet-eetbare biologische producten. Voor bloembollen is dit 1%. totaal (n=251) 29% 71% Ongeveer drie op de tien consumenten kopen nooit bloemen. Voor bloembollen ligt dit aandeel hoger op ongeveer tweederde van de consumenten. kopers (n=109) 36% 64% Bloemen worden voornamelijk in de bloemenwinkel gekocht en bloembollen bij het tuincentrum. niet-kopers (n=142) 23% 77% 0% 20% 40% 60% 80% 100% bekend onbekend

29 29 Voor ongeveer de helft van de consumenten is het feit dat er biologische bloemen/bloembollen te koop zijn (zeer) belangrijk. Voor kopers van biologische Voorbeeld uitlijsting producten is dit gegeven vaker (zeer) belangrijk dan voor niet-kopers. 5 Biologische bloemen/bloembollen 5.2 Relevantie biologische bloemen/bollen Relevantie biologische bloemen/bloembollen totaal (n=251) 11% 38% 12% 25% 5% 9% Zowel consumenten die reeds bloemen én bloembollen kopen als consumenten die géén van beide producten kopen, vinden het feit dat er biologische bloemen/bloembollen te koop zijn even vaak (zeer) belangrijk. kopers (n=109) 16% 49% 11% 17% 6% Jongere consumenten (25-40 jaar) vinden het feit dat er biologische bloemen/bloembollen te koop zijn minder vaak (zeer) belangrijk dan consumenten die ouder zijn, terwijl ze wel frequenter biologische producten kopen dan consumenten ouder dan 60 jaar. niet-kopers (n=142) 7% 30% 13% 30% 8% 11% In de vragenlijst is eerst uitgelegd aan consumenten dat biologische bloemen en biologische bloembollen onbespoten zijn. Daarna is gevraagd naar de relevantie van het te koop zijn van deze biologische (en dus onbespoten) bloemen/bloembollen. 0% 20% 40% 60% 80% 100% zeer belangrijk belangrijk noch belangrijk, noch niet belangrijk niet belangrijk helemaal niet belangrijk weet niet

30 30 Bijna een derde van de consumenten, die wel eens bloemen kopen, zou biologische bloemen willen kopen. 37% van de consumenten, die wel eens bloembollen koopt, heeft Voorbeeld uitlijsting de intentie om biologische bloembollen te kopen. 5 Biologische bloemen/bloembollen 5.3 Aankoopintentie biologische bloemen/bollen Aankoopintentie biologische bloemen/bloembollen totaal (n=180) bloemen kopers (n=83) niet-kopers (n=97) totaal (n=81) bloembollen kopers (n=32) 12% 19% 23% 21% 16% 9% 23% 31% 19% 14% 7% 5% 8% 27% 27% 23% 12% 16% 21% 19% 16% 17% 11% 34% 38% 22% De aankoopintentievraag is gesteld aan consumenten die hebben aangegeven wel eens bloemen te kopen (n=180) en (t.a.v. biologische bloembollen) aan consumenten die hebben aangegeven wel eens bloembollen te kopen (n=81). De resultaten van kopers (n=32) en nietkopers (n=49) voor de aankoopintentie van biologische bloembollen zijn indicatief van aard, aangezien het aantal waarnemingen voor deze groepen niet toereikend zijn bij deze vraag om betrouwbare uitspraken te kunnen doen (vuistregel: n>60). Kopers van biologische producten hebben vaker een positieve koopintentie ten aanzien van biologische bloemen en bloembollen dan niet-kopers. niet-kopers (n=49) 4% 10% 16% 24% 27% 18% 0% 20% 40% 60% 80% 100% zeker wel waarschijnlijk wel m isschien waarschijnlijk niet zeker niet weet niet

31 31 Hoofdstuk 6: Resultaten Campagne Noordhollandsegrond

32 32 Nadat is uitgelegd wat de promotiecampagne Noordhollandsegrond is, geeft minder dan één Voorbeeld op de tien consumenten uitlijsting aan bekend te zijn met de campagne. 6 Campagne Noordhollandsegrond 6.1 Geholpen bekendheid campagne totaal (n=251) Geholpen bekendheid campagne Noordhollandsegrond 7% 91% Naast dat de bekendheid van de campagne als geheel niet hoog is, is de meerderheid van de consumenten ook niet bekend met de verschillende uitingen van de promotiecampagne (zoals de Zaai- en Oogstweek, BioBites, Boer(in) van de maand, etc.). Spontane associaties met term Noordhollandsegrond : kopers (n=109) niet-kopers (n=142) 9% 89% 5% 93% 0% 20% 40% 60% 80% 100% bekend onbekend weet niet - Het is een grondsoort. Wordt veel gebruikt voor bloementeelt. - Stond een heel stuk in het Parool daarover. - Zal grond in Noord-Holland wezen. - Dat heeft te maken met Beemsterproducten. - Biologische spullen. - wel bekend, maar weet niet wat het is. - Term uit de geologie. West-Nederland en Noord-Holland is na de laatste ijstijd boven water gekomen, was eerst alleen moeras. Door goede ontwatering en deskundigheid van boerenbevolking is een landbouwkunde ontwikkeld die goed draaide als de rest in oorlog was.

33 33 Consumenten zijn zeer te spreken over de initiatieven van de provincie Noord-Holland om biologische en streekproducten meer op de kaart te zetten, ondanks dat de campagne niet Voorbeeld uitlijsting erg zichtbaar is geweest. 6 Campagne Noordhollandsegrond 6.2 Stellingen campagne Stellingen campagne Ik vind het goed dat de provincie Noord Holland biologische en streekproducten promoot. (n=251) Het proeven van biologische producten is een goede manier om in aanraking te 2 komen met biologische producten. (n=251) 1 20% 28% 65% 63% 8% 6% 5% Kopers van biologische producten zijn over het algemeen enthousiaster over de initiatieven van de provincie dan nietkopers. Het is goed dat de provincie geld vrijmaakt om biologische en streekproducten te promoten. (n=251) 3 23% 59% 11% 5% Het stimuleren van biologisch eten en drinken op scholen, zorginstellingen en ziekenhuizen vind ik zinvol. (n=251) 4 24% 55% 11% 8% De slogan Wat je van dichtbij haalt, is lekker vind ik goed gekozen. (n=251) 5 11% 44% 15% 25% 5% De provincie heeft leuke activiteiten bedacht om de biologische en streekproducten te promoten. (n=64) 6 17% 33% 38% 11% De campagne van Noordhollandsegrond straalde een positieve sfeer uit. (n=64) 7 6% 28% 59% 5% Ik heb veel over de campagne Noordhollansegrond gezien/gehoord/ gelezen in de media. (n=251) 8 8% 26% 60% 0% 20% 40% 60% 80% 100% helemaal mee eens mee eens niet mee eens, niet mee oneens mee oneens helemaal mee oneens

34 34 Om de campagne (meer) zichtbaar te maken zou de provincie volgens de Noord- Hollandse Voorbeeld consumenten met uitlijsting name gebruik kunnen maken van de televisie en de krant. 6 Campagne Noordhollandsegrond 6.3 Wijze van promoten campagne Wijze van promoten campagne/biologische producten televisie kranten specifieke krant specifiek televisie kanaal 14% 17% 29% 30% Specifieke kranten: - Lokale/streek/regionale (dag)bladen - Landelijke dagbladen Specifieke televisiekanalen: - AT5 - Regionale TV - RTV Noord-Holland - Reclamespots huis aan huis bladen radio 6% 11% Specifieke radiostations: - Radio Noord-Holland online op markt specifiek radiostation tijdschriften specifiek tijdschrift 4% 4% 4% Andere manieren om biologische en streekproducten te promoten: - Bij supermarkten - Bij scholen - Huis-aan-huis folders - Flyers - In winkels posters online op specifieke site anders 29% weet niet 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% n=251

35 35 Hoofdstuk 7: Resultaten Achtergrondkenmerken

36 36 7 Achtergrondkenmerken 7.1 Gegevens steekproef Leeftijd Geslacht Frequentie boodschappen doen totaal (n=251) 32% 35% 32% totaal (n=251) 61% 39% totaal (n=251) 24% 61% 13% kopers (n=109) 35% 39% 26% kopers (n=109) 65% 35% kopers (n=109) 26% 66% 8% niet-kopers (n=142) 30% 33% 37% niet-kopers (n=142) 58% 42% niet-kopers (n=142) 23% 58% 16% 0% 20% 40% 60% 80% 100% jaar jaar 61 jaar en ouder zegt het liever niet 0% 20% 40% 60% 80% 100% vrouw man 0% 20% 40% 60% 80% 100% dagelijks paar keer per week wekelijks minder dan 1 keer per week Opleiding Inkomen Aankooplocatie boodschappen lager onderwijs lager beroepsonderwijs middelbaar algemeen onderwijs middelbaar beroepsonderwijs hoger algemeen onderwijs hoger beroepsonderwijs 3% 8% 10% 15% 19% 27% onder modaal modaal tussen modaal en tweemaal modaal tweemaal modaal meer dan tweemaal modaal 4% 10% 18% 24% 25% supermarkt groenteman (gewone) markt slager bakker biologische speciaalzaak boer/tuinder biologische markt 17% 22% 13% 16% 21% 12% 16% 17% 15% 12% 17% 8% 94% 93% 95% wetenschappelijk onderwijs 19% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% n=251 zegt het liever niet 19% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% n=251 anders 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% t.b.v. 60% Provincie 70% 80% Noord-Holland 90% 100% totaal (n=251) kopers (n=109) niet-kopers (n=142)

37 37 Bijlage Verantwoording

38 38 Verantwoording Inleiding De provincie Noord-Holland wil het biologische landbouwareaal in haar provincie vergroten. In dat kader voert de provincie een actief beleid om biologische en streekproducten te promoten bij Noord-Hollandse consumenten. Eén van de initiatieven is de promotiecampagne Noordhollandsegrond. Dit onderzoek is uitgevoerd om de attitude en het gedrag van de Noord-Hollandse consument ten aanzien van biologische en streekproducten in kaart te brengen. Daarnaast wordt met het onderzoek inzicht verkregen in de houding van Noord-Hollandse consumenten jegens de promotiecampagne Noordhollandsegrond. Methode Om de kwantitatieve informatie te verkrijgen, is het onderzoek telefonisch uitgevoerd. De vragenlijst is door Blauw ontwikkeld. Daarbij zijn de onderzoeksdoelstellingen als basis gebruikt. De vragenlijst is voorafgaand aan het veldwerk ter goedkeuring aan de provincie Noord-Holland voorgelegd. Na het programmeren heeft Blauw Research de geprogrammeerde versie van de vragenlijst getest. Vervolgens is het telefonisch veldwerk gestart. Vragenlijst In de vragenlijst zijn diverse onderwerpen aan de orde gekomen: - Bekendheid van biologische en streekproducten - Bekendheid keurmerken - Imago biologische producten - Houding t.a.v. biologische producten - Verschil biologische en streekproducten - Koopgedrag t.a.v. biologische en streekproducten - Bekendheid en houding t.a.v. biologische bloemen en bloembollen - Koopgedrag t.a.v biologische bloemen en bloembollen - Bekendheid en houding t.a.v. de campagne Noordhollandsegrond - Achtergrondgegevens consumenten Onderzoekspopulatie en steekproef De doelgroep van dit onderzoek zijn Noord- Hollandse mannen en vrouwen die: (mede)verantwoordelijk zijn voor de huishoudelijke boodschappen ouder dan 20 jaar zijn Woonachtig zijn in één van de 10 grootste gemeenten van Noord-Holland Research justification De tien grootste gemeenten van Noord- Holland zijn: Amsterdam, Zaanstad, Haarlemmermeer, Alkmaar, Haarlem, Hilversum, Amstelveen, Purmerend, Hoorn en Velsen.

39 39 Verantwoording Research justification De bruto steekproef is aselectief getrokken op basis van postcodegebieden (door de provincie Noord-Holland aangeleverd). In totaal zijn 251 consumenten ondervraagd, waarvan 109 kopers van biologische producten en 142 niet-kopers van biologische producten. Kopers = consumenten die een paar keer per maand of vaker biologische producten kopen. Niet-kopers = consumenten die nooit óf (minder vaak dan) maandelijks biologische producten kopen. Veldwerk De telefonische interviews zijn computerondersteund uitgevoerd door een team van ervaren interviewers van Global Data Collection Company (GDCC). De interviewers zijn voorafgaand aan het onderzoek uitgebreid gebrieft over de achtergrond en doelstellingen van het onderzoek enerzijds en over uniformiteit in het afnemen van de vragenlijst anderzijds. Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 2 april tot en met 7 april De gemiddelde interviewtijd was 15 minuten. Nadat ongeveer 20% van het beoogde aantal interviews was afgenomen, is een check uitgevoerd om te controleren of er problemen waren met de vragenlijst. Tijdens deze check zijn geen problemen aangetroffen. Analyse en rapportage Na afronding van het veldwerk is de verkregen data gecontroleerd ten behoeve van de validiteit en betrouwbaarheid en voorbewerkt voor de statistische analyses. In het rapport zijn de hoofdonderwerpen visueel weergegeven door middel van grafieken. De focus van de rapportage ligt op de vergelijking van kopers van biologische producten versus niet-kopers. Waar in dit rapport gesproken wordt over een verschil, dan is er sprake van een statistisch significant verschil met een significantieniveau van maximaal 5%. Dit betekent dat met minimaal 95% betrouwbaarheid gesteld kan worden dat het waargenomen verschil in de steekproef ook voor de gehele onderzoekspopulatie geldt.

40 40 Bijlage Vragenlijst

41 41 Bijlage Tabellen