Aantrekkelijke campagne enthousiasmeert

Transcriptie

1 Aantrekkelijke campagne enthousiasmeert Effectmeting e-books lenen voor de Stichting Bibliotheek.nl B17345, oktober 2014 Effectmeting 'E-books lenen' B17345 / oktober 2014 Pag. 1

2 Copyright 2014 Blauw Research bv Alle rechten voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Blauw Research. Dit rapport is geleverd onder de leveringsvoorwaarden van de MOA. All rights are reserved. Nothing from this report may be copied, saved in an authorised data bank or be made public in any form, whether it be electronically, mechanically or through photocopies without prior consent from Blauw Research. This report has been created following MOA conditions. Effectmeting 'E-books lenen' B17345 / oktober 2014 Pag. 2

3 Hoofdstuk 1: Kort & Krachtig Aantrekkelijke campagne enthousiasmeert helft van de leden voor E-books lenen. Campagne bereikt drie op de tien Nederlanders. De campagne wordt interessanter, opvallender en verrassender gevonden dan de campagne Lees Meer. De helft van alle leden is van plan om E-books te gaan lenen. Drie op de tien niet-leden die de campagne gezien hebben geven aan lid te willen worden van Bibliotheek.nl. Effectmeting 'E-books lenen' B17345 / oktober 2014 Pag. 3

4 Aantrekkelijke campagne enthousiasmeert helft van de leden voor E-books lenen. Campagne bereikt drie op de tien Nederlanders Drie op de tien Nederlanders van 18 tot en met 75 jaar geeft aan minimaal één uiting van de campagne 'E-books lenen' te hebben gezien of gehoord. Hiermee is deze campagne net zo vaak opgemerkt als Lees Meer eind Leden van de bibliotheek hebben vaker een of meer uitingen gezien of gehoord dan niet-leden (45% vs. 24%). In aanvulling op het toegenomen enthousiasme vindt men de campagne E-books lenen interessanter (48% vs. 41%), opvallender (47% vs. 40%) en verrassender (47% vs. 38%) dan de Lees Meer campagne. Een mogelijke verklaring hiervoor kan liggen in het feit dat de huidige campagne foto s van mensen bevat en prikkelende quotes. Hiermee lijken de uitingen een stukje persoonlijker geworden dan de platte tekst op de campagneposters en advertenties in Kort & Krachtig 10% Bereik campagne E-books lenen 19% 71% De posters zijn door een op de zeven Nederlanders (14%) gezien, de sponsorboxen zijn door 13% van de Nederlanders gezien, de radiocommercial muziek en de advertenties in de Metro door 12%, de online banners door 11% en de radiocommercial nacht door 9%. Hiermee lijkt alleen de radiocommercial die s nachts is uitgezonden iets minder vaak gehoord te zijn dan de overige uitingen gezien/gehoord zijn. Mensen die de campagne gezien hebben zijn vaak wat jonger (18 t/m 34 jaar) dan mensen die de campagne niet gezien hebben. Er zijn geen verschillen in bekendheid van de campagne tussen de vijf Nielsenregio s in Nederland. De campagne wordt interessanter, opvallender en verrassender gevonden dan de campagne Lees Meer De campagne E-books lenen wordt beter gewaardeerd dan de Lees Meer campagne in 2012, waarbij men nu ook nog eens veel enthousiaster wordt van de campagne (28% vs. 21%). Beide campagnes zijn vooral duidelijk en geloofwaardig. Leden en niet-leden die al bekend waren met minimaal één uiting van de campagne zijn doorgaans wat positiever over de campagne dan mensen die nog niets van de campagne hebben gezien. De boodschap van de campagne nu ook 'E-books lenen' bij de Bibliotheek komt goed over. Een deel van de Nederlanders vindt n.a.v. de campagne dat de Bibliotheek met zijn tijd meegaat. Positief side-effect onder niet-leden zichtbaar Van alle mensen die in contact zijn geweest met de 'Ebooks lenen' campagne, heeft een derde enige vorm van actie ondernomen. 5% heeft zich daadwekelijk aangemeld en nog eens 16% heeft de website van de (eigen) bibliotheek bezocht zonder zich aan te melden. Vier op de tien bibliotheekleden hebben actie ondernomen n.a.v. het zien van de campagne. Een positief side-effect van de campagne is dat 28% van de niet-leden die in contact zijn geweest met de campagne, aangeeft de intentie te hebben om lid te worden van de bibliotheek. Deze intentie ligt aanzienlijk hoger dan onder de niet-leden die niet in contact zijn geweest met de campagne; onder hen is het slechts 8%. campagne zeker gezien campagne misschien gezien campagne niet gezien n=613 Campagne-uitingen: De campagne 'E-books lenen' bestond uit de volgende uitingen: - Advertenties in de Metro - Sponsorboxen in de Metro - Twee radiocommercials - Online banners - Abri s op stations Effectmeting 'E-books lenen' B17345 / oktober 2014 Pag. 4

5 Aantrekkelijke campagne enthousiasmeert helft van de leden voor E-books lenen. De helft van alle Nederlanders vindt 'E-books lenen' aantrekkelijk (ook niet-leden). Bijna de helft van alle Nederlanders geeft aan dat 'Ebooks lenen' een aantrekkelijk concept voor hen is. 'E-books lenen' wordt door leden van de bibliotheek aantrekkelijker gevonden dan door niet-leden. Ook mensen die in contact zijn geweest met de campagne vinden het concept aantrekkelijker dan mensen die er niet mee in contact zijn geweest. Nederlanders uit de regio Noord (provincie: Friesland, Groningen en Drenthe) en de drie grote steden (Amsterdam, Rotterdam en Den Haag) lijken 'E-books lenen' iets aantrekkelijker te vinden dan gemiddeld. De helft van alle leden is van plan E-books te gaan lenen. Een vijfde van alle Nederlanders (22%) verwacht komend halfjaar gebruik te gaan maken van E-books lenen. Het zijn uiteraard vaker leden die dat van plan zijn (53% vs. 11%). Hiermee ligt de gebruiksintentie onder leden op hetzelfde niveau als bij Lees Meer (49%). In het onderzoek komen enkele spontaan genoemde barrières om gebruik te maken van E-books lenen naar voren. Veel mensen die graag lezen, houden ervan om een papieren boek vast te houden en dit is voor hen een reden om niet op een e-reader over te stappen. De lezers die al wel een device hebben om e-books op te lezen hebben vaak al de beschikking over vele e-books (al dan niet legaal verkregen). Redenen die men zelf noemt om 'E-books lenen' wel te gaan gebruiken is omdat het goedkoper is dan zelf e- books te kopen en omdat het handig is dat je niet de deur uit hoeft om een boek te lenen, zoals bij papieren boeken. Beeld van de Bibliotheek Het beeld dat men van de Bibliotheek heeft, is dat het een toegankelijke en servicegerichte organisatie is. Veel Nederlanders hebben een positief gevoel bij de Bibliotheek (gemiddeld 71 op een schaal van 0 tot 100). Verder wordt de Bibliotheek gezien als actueel, inspirerend en een ontmoetingsplek. Het beeld is ten opzichte van 2012 niet veranderd. Wel hebben mensen die in contact met de campagne geweest zijn een positiever beeld van de Bibliotheek dan mensen die niet in contact met de campagne zijn geweest. Zoals te verwachten is hebben leden een duidelijker en positiever beeld van de Bibliotheek dan niet-leden. Zo vinden zij de Bibliotheek bijvoorbeeld vaker toegankelijk, servicegericht, actueel en juist minder vaak oubollig. Aanbeveling Blauw Research Het lenen van e-books lijkt een beperkte doelgroep te hebben. Bibliotheek.nl zou deze doelgroep zo goed mogelijk kunnen faciliteren door (meer) e-readers uit te lenen en hiermee de drempel bezit geen e-reader weg te nemen. Het gebruik van e-readers lijkt vooral tijdens reizen/vakantie handig, een campagne of actie tijdens deze periode is daarom aan te raden. 1 Kort & Krachtig Gebruiksintentie E-books lenen 16% 6% 11% ja, zeker wel nee, waarschijnlijk niet weet niet 35% 32% ja, waarschijnlijk wel nee, zeker niet n=613 Redenen om e-books wel te lenen via Bibliotheek.nl: - Nieuwsgierig naar het concept. - Het lezen van e-books in het algemeen is handig. - Het is goedkoper dan zelf boeken kopen. - Je hoeft niet meer de deur uit om een boek te lenen. Redenen om 'E-books lenen' niet te gebruiken: - Lees niet graag/nooit - Heb liever een echt boek in handen - Bezit al veel e-books - Heb geen e-reader/device. Effectmeting 'E-books lenen' B17345 / oktober 2014 Pag. 5

6 Bijlage 1: Verantwoording Achtergrond en onderzoeksdoelstelling Sinds 2012 kan men bij de bibliotheek ook e-books lenen. Om dit beter bekend te maken bij het publiek alsmede het gebruik ervan te verhogen, heeft Stichting Bibliotheek.nl in december 2012 een publiekscampagne gestart. Deze campagne is begin 2013 door Blauw Research geëvalueerd. In de herfst van 2014 heeft Bibliotheek.nl een nieuwe campagne gericht op 'E-books lenen' gehouden. In opdracht van Stichting Bibliotheek.nl heeft Blauw opnieuw de evaluatie mogen uitvoeren. De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt: Inzicht krijgen in het bereik, de evaluatie van de campagne en het effect op het imago van de bibliotheek onder het Nederlands publiek. Methode Om vergelijkingen tussen doelgroepen mogelijk te maken en cijfermatig conclusies te trekken is een kwantitatief onderzoek uitgevoerd, waarbij de dataverzameling online plaats vond. Als basis voor de vragenlijst is in overleg met Stichting Bibliotheek.nl de vragenlijst van het onderzoek uit 2013 aangepast. Deze bevatte naast screenings- en profielvragen, vragen om de bekendheid van de campagne te achterhalen o.a. door het tonen van diverse communicatie uitingen. Daarnaast zijn de campagne evaluatievragen gesteld en vragen met betrekking tot enthousiasme en actiebereidheid. Het imago is gemeten via zowel een open vraag alsmede diverse stellingen. Steekproefprocedure Omdat het wenselijk was zowel uitspraken te doen over het Nederlands publiek als over de leden van de bibliotheek is gekozen voor een disproportionele steekproef. Hiertoe is allereerst een representatieve steekproef van Nederlanders van 18 t/m 75 jaar ondervraagd. Daarna is aanvullend geworven om minimaal 300 bibliotheekleden te ondervragen. In totaal zijn 613 Nederlanders van 18 t/m 75 ondervraagd, waarvan 303 bibliotheekleden. Veldwerk De dataverzameling is uitgevoerd door veldwerkleverancier PanelClix. Respondenten ontvingen een uitnodiging per mail met een password en een link naar de website van het onderzoek. Het veldwerk liep van 6 tot en met 13 oktober De gemiddelde invulduur was bijna acht minuten. Dataverwerking & rapportage Na afloop van het veldwerk is het opgebouwde databestand gecontroleerd op volledigheid en consistentie en vervolgens geschikt gemaakt voor statistische analyse. Blauw heeft dit topline rapport alsmede drie op significantie getoetste tabellensets* opgeleverd. Met een statistisch significant verschil wordt een significantieniveau van maximaal 5% bedoeld. Dit betekent dat met minimaal 95% betrouwbaarheid gesteld kan worden dat het waargenomen verschil in de steekproef ook voor de gehele onderzoekspopulatie geldt. Bij indicatief is dit significantieniveau 10%. Contactpersoon Blauw Research: Ans Hoogendoorn ans.hoogendoorn@blauw.com * In de tabellen heeft ieder kolom een letter. Soms staan tussen de kolommen met percentages hoofdletters en kleine letters. Als er een hoofdletter staat betekent dit dat het percentage in de desbetreffende kolom significant hoger is dan in de kolom waar naar verwezen wordt, bij een kleine letter is het verschil indicatief. Als het verschil niet significant is, betekent dit feitelijk dat er geen verschil tussen de percentages in de verschillende kolommen. Effectmeting 'E-books lenen' B17345 / oktober 2014 Pag. 6

7 Bijlage 2: Getoonde uitingen Voorbeeld advertentie Voorbeeld banners Voorbeeld poster Effectmeting 'E-books lenen' B17345 / oktober 2014 Pag. 7

8 Bijlage 3: Beeld bibliotheek Effectmeting 'E-books lenen' B17345 / oktober 2014 Pag. 8