EKO-keurmerk waardevol als biologisch keurmerk Onderzoek naar de waarde van het EKO-keurmerk onder Nederlandse boodschappers

Transcriptie

1 EKO-keurmerk waardevol als biologisch keurmerk Onderzoek naar de waarde van het EKO-keurmerk onder Nederlandse boodschappers drs, Pauline Bron, Research Consultant December 2010

2 Inhoudsopgave 1. Leeswijzer Colofon in opdracht van 2. Situatie en aanpak De waarde en de toekomst van het EKO-keurmerk Aanbevelingen en Conclusies Het EKO-keurmerk vertegenwoordigt veel waarde voor biologische producenten en consumenten EKO-keurmerk bekendste biologische keurmerk Kwart duurzame consumenten koopt bij voorkeur EKO-keurmerk Max Havelaar: fairtrade, Beter Leven: dierenwelzijn Pauline Bron Projectleider Walter Temmink Account Manager Resultaten Bekendheid Imago Bijlagen Onderzoeksverantwoording MarketResponse Nederland BV Dodeweg 6A 3832 RC Leusden Projectnummer MarketResponse 2010 Waarde EKO-keurmerk 2

3 Leeswijzer Leeswijzer Cultureel Creatieven Cultureel Creatieven (ca. 17% van de volwassen Nederlanders) zijn meer bewuste consumenten en beter geïnformeerd over duurzaamheid. Cultural Creatives kenmerken zich door een gemeenschappelijk waardepatroon. Ze maken zich zorgen over de planeet en ze willen hun werk en leven duurzaam inrichten. Ze verwerpen niet zozeer de commercie of het bedrijfsleven, maar hebben wel een hekel aan massaproductie en de eenzijdige nadruk op succes. Prima score, met deze pictogram leggen we de nadruk op onderzoeksresultaten die goed gaan. Advies van MarketResponse, met deze pictogram brengen we het advies van MarketResponse onder de aandacht. De Cultural Creatives worden gekenmerkt door een keuze voor kwaliteit, in plaats van kwantiteit en zij kopen bewust producten en diensten die geen verdere ecologische of maatschappelijke problemen veroorzaken. Je herkent een Cultural Creative aan de bewuste keuze voor voeding, energie en persoonlijke verzorging. Waarde EKO-keurmerk 3

4 Situatie en aanpak De waarde en de toekomst van het EKO-keurmerk In 1992 is Skal door het ministerie van LNV aangewezen als de enige Nederlandse toezichthouder voor de bio-keten. Inmiddels hebben ca ondernemers zich bij de organisatie aangesloten. Skal levert een belangrijke bijdrage aan de betrouwbaarheid van Nederlandse biologische producten, doordat Skal de hele biologische keten overziet. Bedrijven, die voldoen aan de eisen van de EU-regelgeving mogen het EKOkeurmerk voeren waarvan Skal de wettelijke merkhouder is. Het voeren van het EKOkeurmerk is niet verplicht. Echter het EKOkeurmerk in combinatie met het Skal-nummer van het bij Skal aangesloten bedrijf biedt de consument zeer grote zekerheid ten aanzien van de biologische herkomst van individuele producten. Het EKO-keurmerk is daarom waardevol voor zowel de aangesloten bedrijven, als voor de consument. Medio 2010 is een Europees keurmerk geïntroduceerd, dat verplicht op alle biologische producten aangebracht moet worden. Door de Europese Commissie wordt de biologische productie en distributie ondersteund met een campagne gericht op ondernemers, waar promotiemateriaal met inbegrip van het nieuwe logo deel van uitmaakt. Voor Skal en de bij Skal aangesloten bedrijven rijst nu de vraag naar de toekomst van het niet verplichte EKO-keurmerk. Zullen bedrijven naast het verplichte EU-keurmerk ook het niet verplichte EKO-keurmerk blijven hanteren? Aangezien het EKO-keurmerk een collectief merk is, dat gecommuniceerd wordt via de aangesloten bedrijven, hangt de toekomst van het EKO-keurmerk nauw samen met de waarde, die het op dit moment voor de aangesloten ondernemingen vertegenwoordigt en van de waarde, die het in de toekomst kan vertegenwoordigen door voor de consument relevante elementen aan het EKO- keurmerk toe te voegen om het EKOkeumerk (verder) te onderscheiden van het EU-keurmerk. Hierbij kan gedacht worden aan elementen van duurzaamheid en fair trade. Om Skal in de besluitvorming te helpen, heeft MarketResponse een consumentenonderzoek uitgevoerd, waarin de bekendheid en het onderscheidend vermogen van het EKO-keurmerk in beeld gebracht wordt. In dit onderzoek staan de volgende vragen centraal: - Kennen en herkennen consumenten het EKO-keurmerk en de belofte van dit keurmerk? - Welke associaties roept het EKO-keurmerk op? - Kiezen consumenten bewust voor producten, die voorzien zijn van het EKOkeurmerk? - Wat is de perceptie van het EKO-keurmerk; op welke aspecten onderscheidt het EKOkeurmerk zich ook in vergelijking met andere relevante keurmerken en/of aanduidingen. Marketresponse heeft voor Skal een representatief online onderzoek uitgevoerd onder n=1501 consumenten. Naast het EKO- keurmerk zijn de volgende keurmerken meegenomen: Demeter, EU-keurmerk, Ik Kies Bewust, Beter Leven keurmerk en het Max Havelaar keurmerk. Daarnaast zijn er in de resultaten uitsplitsingen gemaakt naar Cultural Creatieves en kopers bij natuurvoedingswinkels. Hierdoor kan ook een beeld worden gevormd van de percepties die leven bij groene(re) consumenten. Waarde EKO-keurmerk 4

5 Conclusie en aanbevelingen Waarde EKO-keurmerk 5

6 Conclusies en aanbevelingen Het EKO-keurmerk vertegenwoordigt veel waarde voor Biologische producenten en consumenten De waarde van het EKO-keurmerk Het EKO-keurmerk vertegenwoordigt grote waarde voor biologische producenten. Het is namelijk met afstand het bekendste biologische keurmerk. Juist door de bekendheid van het keurmerk bij het grote publiek maakt het biologische producten herkenbaar en toegankelijk. Een kwart van de boodschappers geeft aan producten met het keurmerk weleens te kopen. Het EKO-keurmerk wordt met name door veel duurzame consumenten (cultural creatives) gekocht. Veel duurzame consumenten geven aan speciaal producten met het EKO-keurmerk te kopen. Het keurmerk wordt ook hoog gewaardeerd door de duurzame consument. Het voeren van het EKO-keurmerk op een product maakt dit product herkenbaar als biologisch, ecologisch en verantwoord geproduceerd. Hoewel het keurmerk op (geholpen) kenmerken niet het meest geladen imago heeft van de biologische keurmerken, dat heeft Demeter. Hoewel dit door de lage bekendheid en de zeer beperkte penetratie van Demeter (alleen natuurvoedingswinkels etc.) teniet wordt gedaan. Consumenten zien het EKO-keurmerk als: biologisch, natuurlijk, diervriendelijk, milieuvriendelijk, gezond en betrouwbaar. Duurzame consumenten kennen ook nog smaakvol en hoge kwaliteit aan het keurmerk toe. Als we het EKO-keurmerk met het EUkeurmerk op bekendheid, waardering, koopgedrag en voorkeur en imago vergelijken, komt het EU-keurmerk absoluut niet in de buurt van het EKO-keurmerk. Dit is waarschijnlijk ook te wijten aan het korte bestaan van het EU-keurmerk in Nederland. Het is dan ook af te raden om het EKO-keurmerk uit de markt te halen, aangezien er op dit moment geen keurmerk is, zeker niet het EU-keurmerk, dat zijn plek kan innemen. Aan te raden is de ontwikkelingen rondom het EKO- en het EU-keurmerk zorgvuldig te moni-toren zodat duidelijk is wanneer de overlap dusdanig groot is dat beide keurmerken substituut aan elkaar zijn. Voor de toekomst kan SKAL natuurlijk ook ervoor kiezen om het EKO-keurmerk te differentiëren/ te onderscheiden. Uit het onderzoek is echter gebleken dat keurmerken met verschillende boodschappen/ focuspunten lastig zijn voor de consument. Spontane associaties van keurmerken met meerdere boodschappen worden maar matig teruggespeeld. Echter is er op dit moment er een apart keurmerk voor elk los onderdeel (dierenwelzijn, fairtrade, biologisch, footprint etc.). Dit zorgt ook voor veel verwarring rondom consumenten. Een keurmerk die de consument op meerder fronten inlicht/ zekerheid biedt, zou wellicht een welkome afwisseling zijn in plaats van het introduceren van een nieuw keurmerk voor elke nieuwe eigenschap. Indien dit goed genoeg gecommuniceerd kan worden naar consumenten zou dit een USP voor het EKO-keurmerk kunnen zijn. Waarde EKO-keurmerk 6

7 Conclusies en aanbevelingen EKO-keurmerk bekendste biologische keurmerk Bekendheid Bijna twee op de tien (17%) Nederlandse boodschappers noemt het EKO-keurmerk spontaan als er wordt gevraagd naar de keurmerken die ze kennen. Geholpen geven ruim zes op de tien Nederlandse boodschappers aan het EKO-keurmerk te kennen. Bekendheid i.v.m. concurrenten Het Ik Kies Bewust-keurmerk is het meest bekend van de zes keurmerken. Ruim negen op de tien Nederlanders geeft aan dit keurmerk te kennen. Ook het Max Havelaar-keurmerk voor Fairtrade geniet meer bekendheid met driekwart van de Nederlanders die dit keurmerk kennen. Op spontaan niveau zit het EKO-keurmerk echter op ongeveer gelijke hoogte. Het EKO-keurmerk is echter wel veel bekender dan het Beter Leven-keurmerk, Demeteren het EU-keurmerk. Het Beter Leven-keurmerk is bij twee op de tien Nederlanders bekend. Demeter- en het EU-keurmerk zijn bij minder dan een op de tien Nederlanders bekend.. Bij duurzame consumenten (cultural creatives en kopers natuurvoedingswinkel) is de bekendheid van alle keurmerken (iets) hoger. De verhoudingen blijven echter gehandhaafd. Het Ik Kies Bewust-keurmerk is het meest bekend, gevolgd door het Max Havelaar- en EKO-keurmerk. Het EKO-keurmerk heeft grote bekendheid onder duurzame consumenten. Acht op de tien duurzame shoppers geeft aan het EKO-keurmerk te kennen. 30% kent Het Beter Leven keurmerk, 25% kent het Demeter-keurmerk. Het EU-keurmerk, blijft ook door de recente lancering, steken op een bekendheid van ongeveer 10%. Aankopen Een kwart van de respondenten geeft aan weleens producten met het EKO-keurmerk te kopen. Drie op de tien boodschappers die aangeven het EKO-keurmerk te kopen geeft aan een voorkeur te hebben voor dit keurmerk. Het Ik Kies Bewust keurmerk wordt het meeste gekocht door boodschappers. Zo n zeven op de tien boodschappers geeft aan het keurmerk weleens te kopen, hiervan geeft zeven op de tien aan een voorkeur voor dit keurmerk te hebben. Ruim een derde van de boodschappers geeft aan weleens producten van het Max Havelaar-keurmerk te kopen. Respondenten kopen het minste producten met het Demeter-, Beter leven- en Eu-keurmerk. Producten met het Beter Levenkeurmerk worden door ongeveer een op de tien boodschappers gekocht. Met name de duurzame keurmerken (excl. IK Kies Bewust Logo) worden vaker gekocht door duurzame consumenten (cultural creatives). De verhoudigen blijven echter wel gelijk. Het Ik Kies Bewust keurmerk wordt het meeste gekocht (79%) door duurzame consumenten, daarna koopt men het vaakst producten met het Max Havelaar-keurmerk (66%). Bijna zes op de tien duurzame shoppers geven aan producten met het EKOkeurmerk te kopen. Ongeveer de helft van deze groep geeft ook aan voorkeur te hebben voor dit keurmerk. Het EU-keurmerk wordt met 4% het minst gekocht. Waarde EKO-keurmerk 7

8 Conclusies en aanbevelingen Kwart duurzame consumenten koopt bij voorkeur EKO-keurmerk Rapportcijfer Het EKO-kerurmerk krijgt een ruim voldoende met een 6,9. Het Max Havelaar-keurmerk wordt het beste beoordeeld met een 7,5, daarna komt Demeter met een 7,4 en het Beter Leven-keurmerk met een 7,2. Het Ik Kies Bewust keurmerk wordt met een 6,8 lager, ondank de hogere bekendheid. Het EUkeurmerk wordt het laagste van de 6 keurmerken beoordeeld met een 6,4. Een kwart van de boodschappers die het EUkeurmerk kennen, geeft dit keurmerk een onvoldoende (5 of lager). Met name het EKO- en het Max Havelaarkeurmerk worden veel hoger gewaardeerd door duurzame consumenten. Het EKOkeurmerk krijgt van duurzame consumenten met een 7,6 maar liefst 0.7 punten meer. Het Max Havelaar-keurmerk krijgt een 0.5 punten meer en stijgt naar een 8,0. Het Max Havelaar-keurmerk is ook het best gewaardeerde keurmerk (van de zes keurmerken) onder duurzame consumenten. Het EUkeurmerk is het laagst gewaardeerde keurmerk met 6,4. Belang keurmerken Twee op de tien boodschappers vindt het (heel) belangrijk dat de producten die hij/zij koopt zijn voorzien van een keurmerk. Onder cultural creatives (duurzame consumenten) zijn keurmerken nog veel belangrijker. Zo n zes op de tien cultural creatives geeft aan het (heel) belangrijk te vinden dat producten zijn voorzien van een keurmerk. Ongeveer een op de zeven boodschappers geeft aan (heel erg) bewust te kiezen voor producten met een EKO-keurmerk. Een kwart van de bij uitstek duurzame consumenten (cultural creatives) geeft aan bewust producten te kopen met het EKO-keurmerk. Meer dan de helft zegt echter niet echt bewust producten met een EKO-keurmerk te kopen maar producten van verschillende biologische keurmerken. Imago De keurmerken die zich op één element focussen als het Max Havelaar- en Beter Leven-keurmerk hebben voor boodschappers een boodschap die makkelijker te onthouden is. Max Havelaar wordt vooral spontaan geassocieerd met Fairtrade en goed voor mensen in de derde wereld.. Waarde EKO-keurmerk 8

9 Conclusies en aanbevelingen Max Havelaar: fairtrade, Beter Leven: dierenwelzijn Beter Leven keurmerk wordt spontaan vooral geassocieerd met dierenwelzijn. Het EKOkeurmerk is wat dat betreft minder geladen (spontaan). Kenmerken die met met name worden teruggespeeld is de milieu component, het op ecologische wijze telen en het biologische element. Deze associaties zijn echter minder sterk dan bij het Max Havelaaren het Beter Leven-keurmerk. Bij het EU-keurmerk speelt onbekendheid een grote rol. Veel boodschapper geven aan geen ervaring te hebben, alleen het logo te kennen of niet goed weten waar het keurmerk precies voor staat. Geholpen worden met name kenmerken als biologisch, natuurlijk, diervriendelijk, milieuvriendelijk, gezond en betrouwbaar aan het EKO keurmerk gegeven. Duurzame consumenten (cultural creatives) schrijven ook nog de eigenschappen smaakvol en hoge kwaliteit aan het EKO keurmerk toe. Opvallend is dat het Demeter-keurmerk op vrijwel alle kenmerken (betrouwbaar, gezond, smaakvol, hoge kwaliteit, milieuvriendelijk, diervriendelijk, eerlijke handel/ prijs, vertrouwd, kleinschalig/ ambachtelijk, natuurlijk en biologisch) hoog scoort behalve op regionaal. Het EU-keurmerk is nog niet heel sterk geladen. De sterkste eigenschap bij boodschappers is milieuvriendelijk, onder duurzame consumenten is dat ook nog betrouwbaar. Het Ik Kies Bewust-logo wordt met name aan gezond gelinkt. Het Beter Leven-keurmerk is voor boodschappers met name gezond, milieu- en diervriendelijk en natuurlijk. Onder duurzame consumenten is dit keurmerk bekender en worden er ook veel meer eigenschappen aan toegekend. Het Max Havelaar-keurmerk staat voor boodschapper met name voor betrouwbaar, eerlijke handel/ prijs, kleinschalig en ambachtelijk en natuurlijk. Voor duurzame consumenten komt hier smaakvol, hoge kwaliteit, milieuvriendelijk en vertrouwd bij Waarde EKO-keurmerk 9

10 Resultaten Waarde EKO-keurmerk 10

11 Bekendheid Waarde EKO-keurmerk 11

12 Bekendheid Bijna 2 op 10 noemt EKO-keurmerk spontaan Spontane bekendheid Basis: alle respondenten, n=1501 Bijna twee op de tien Nederlanders noemt het EKO-keurmerk spontaan. Hiermee doet EKO-keurmerk het op spontane bekendheid niet onder voor keurmerken als Ik Kies Bewust en Max Havelaar. De spontane bekendheid van het EKO-keurmerk is veel hoger dan dat van het EU-keurmerk. 17% 18% 19% 6% 1% 11% 13% 5% 9% EKO keurmerk Demeter EU keurmerk Ik kies Bewust Beter leven Max Havelaar / Fair Trade Top of Mind Overig spontaan % Totaal spontane naamsbekendheid 1% 10% Waarde EKO-keurmerk 12

13 Bekendheid Zes op tien Nederlanders kent EKO-keurmerk Totale bekendheid Basis: alle respondenten, n= % 74% Ruim zes op de tien Nederlanders geeft aan het EKO-keurmerk te kennen. Dit is veel hoger dan voor Demeter, EUkeurmerk, die blijven steken op een bekendheid van 7%. 62% 45% 74% 55% De naamsbekendheid van het Ik Kies Bewust Logo en het Max Havelaarkeurmerk is hoger. Bijna alle Nederlanders (ruim 9 op 10) geeft aan het Ik Kies Bewust Logo te kennen. Ruim driekwart kent het Max Havelaar-keurmerk. 6% 7% 7% 11% 13% 6% 7% 5% 9% EKO keurmerk Demeter EU keurmerk Ik kies Bewust Beter leven Max Havelaar / Fair Trade 19% Top of Mind Overig spontaan Geholpen % Totale naamsbekendheid 18% 10% Waarde EKO-keurmerk 13

14 Koopgedrag & voorkeur Kwart Nederlanders koopt weleens EKO-keurmerk Gekochte keurmerken en voorkeur. Basis: alle respondenten die één of meerdere keurmerken kennen, n= % 71% 22% 49% 36% 21% Een kwart van de Nederlanders geeft aan weleens producten met het EKOkeurmerk te kopen. Hiervan geeft 7% aan voorkeur te hebben voor producten met het EKO-keurmerk in vergelijking met de andere (5) keurmerken. Het EKO-keurmerk wordt vaker gekocht dan Demeter, het Beter Leven-keurmerk van de dierenbescherming en het EUkeurmerk. Het EKO-keurmerk wordt (veel) minder gekocht dan het Ik Kies Bewust- en het Max Havelaar-keurmerk. 17% 7% 4% 2% 9% 7% 15% EKO keurmerk Demeter EU keurmerk Ik Kies Bewust Beter Leven Max Havelaar/Fair Trade Eerste voorkeur Overig gekocht % Totaal gekocht Waarde EKO-keurmerk 14

15 Rapportcijfer EKO-keurmerk krijgt ruime voldoende Als u een totaaloordeel zou moeten geven over dit keurmerk in de vorm van een rapportcijfer, welk cijfer geeft u dan? Basis: alle respondenten die bekend zijn met het desbetreffende keurmerk 12% 58% 30% 6,9 Het EKO-keurmerk krijgt van Nederlanders het rapportcijfer 6,9. Slechts 12% geeft het keurmerk een cijfer 5 of lager. 17% 24% 36% 57% 48% 20% 7,4 6,4 Demeter, Beter Leven- en het Max Havelaar-keurmerk krijgen een hoger cijfer. Bij Demeter- en Beter Levenkeurmerk ligt dit aan de mensen die het keurmerk hebben beoordeeld. Deze keurmerken zijn bekender onder duurzame consumenten. 14% 49% 37% 6,8 Het EKO-keurmerk krijgt een hoger cijfer dan het EU-keurmerk. 9% 50% 42% 7,2 6% 39% 54% 7,5 Onvoldoende (5 en lager) Voldoende (6-7) Goed (8 en hoger) Gemiddelde Waarde EKO-keurmerk 15

16 Kerncijfers duurzame consumenten EKO: hogere waardering bij duurzame consument Cultural Creatives Top of Mind - bekendheid Totaal spontaan Totale bekendheid Rapportcijfer (gemiddelde) Gekocht 21% 32% 79% 7,6 57% 0% 2% 25% 7,7 15% 0% 1% 12% 6,4 4% 9% 19% 95% 7,0 79% 0% 2% 30% 7,5 18% 17% 31% 93% 8,0 66% Voorkeur 23% 2% 0% 26% 4% 33% Kopers Natuurvoedingswinkel Top of Mind - bekendheid 23% 0% 0% 9% 0% 12% Totaal spontaan 32% 3% 0% 17% 1% 29% Totale bekendheid 83% 26% 10% 93% 33% 87% Rapportcijfer (gemiddelde) 7,5 7,7 6,1 7,0 7,4 7,8 Gekocht 56% 18% 3% 79% 23% 63% Voorkeur 23% 2% 0% 34% 4% 24% Significant hoger Significant lager Waarde EKO-keurmerk 16

17 Belang keurmerken Bij duurzame consument keurmerk belangrijker Hoe belangrijk is het voor u dat de producten die u koopt en/ of gebruikt voorzien zijn van een keurmerk? Basis: alle respondenten, n=1501 Totaal NL 18% 53% 18% 10% Cultural Creatives 10% 52% 36% Kopers natuurvoedingswinkel 8% 37% 46% 6% 4% Positieve attitude t.o.v. biologische producten 4% 31% 54% 7% 4% Heel belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Heel onbelangrijk Waarde EKO-keurmerk 17

18 Bewuste keuze producten EKO-keurmerk EKO-keurmerk veelal niet echt bewust gekozen In hoeverre kiest u bewust voor producten van het EKO-keurmerk? Basis: alle respondenten die het EKO-keurmerk kopen Totaal NL 14% 26% 45% 14% Cultural Creatives 26% 20% 52% Kopers natuurvoedingswinkel 20% 29% 42% 23% Heel erg bewust Erg bewust Neutraal Niet echt bewust Helemaal niet bewust Waarde EKO-keurmerk 18

19 Imago Waarde EKO-keurmerk 19

20 Spontane associaties m.b.t. keurmerken Max Havelaar en Beter Leven beste geladen Top 5 spontane associaties Top 5 spontane associaties Top 5 spontane associaties 1. Goed/ beter voor milieu (16%) 2. Ken alleen het logo/ de naam (10%) 3. Op ecologische wijze geteeld/ geproduceerd (9%) 4. Goed (9%) 5. Onbekend/ geen ervaring mee (8%) 6. Biologische producten (7%) 1. Onbekend/ geen ervaring mee (22%) 2. Onduidelijk waar het voor staat (15%) 3. Moet voldoen aan richtlijnen (8%) 4. Goed (7%) 5. Ken alleen het logo (6%) 1. Diervriendelijk (beter leven dieren (49%) 2. Onduidelijk waar het voor staat (8%) 3. Ken alleen het logo (7%) 4. Goed (6%) 5. Onbekend/ geen ervaring mee (5%) Top 5 spontane associaties Top 5 spontane associaties Top 5 spontane associaties 1. Biologische producten (25%) 2. Goed/ beter voor het milieu (17%) 3. Gezond (10%) 4. Te koop in natuurvoedingswinkels (9%) 5. Goede/ betere kwaliteit producten (8%) 1. Gezond (26%) 2. Bewuste keuze maken (21%) 3. Twijfel over claims (14%) 4. Ken alleen het logo (6%) 5. Goede betere kwaliteit producten (6%) 1. Fairtrade/ eerlijke prijs boeren (44%) 2. Goed/ beter voor mensen 3 e wrld (20%) 3. Goed (8%) 4. Goede werkomstandigheden/ geen uitbuiting (8%) 5. Ik zou het aanbevelen/ aanraden (6%) Waarde EKO-keurmerk 20

21 Wordcloud belofte EKO-keurmerk (spontaan) Biologisch/ ecologisch verantwoord geproduceerd Waar staat het EKO-keurmerk volgens u voor? Wat zegt het hebben van een EKO-keurmerk over een product? Basis: alle respondenten die het EKO-keurmerk kennen, n=927 Hoe groter het woord hoe vaker genoemd Waarde EKO-keurmerk 21

22 Spontane reacties belofte EKO-keurmerk Produceren met aandacht voor mens, milieu en dier Waar staat het EKO-keurmerk volgens u voor? Wat zegt het hebben van een EKO-keurmerk over een product? Basis: alle respondenten die het EKO-keurmerk kennen, n=927 Cultural Creative Het product is totstandgekomen met aandacht voor mens en milieu. Is op een verantwoorde manier gemaakt. En dat dit gecontroleerd is. Geen Cultural Creative Weinig bestrijdingsmiddelen gebruikt Potentieel Dit keurmerk heeft te maken met dat producten met dit merk, zo gekweekt, geproduceerd zijn dat het zo min mogelijk schade oplevert voor het milieu. Cultural Creative Dat de ingrediënten waaruit dit product bestaat van biologische teelt afkomstig zijn. Zonder gebruik van kunstmest, chemische bestrijdingsmiddelen en gentechnologie. Cultural Creative Geproduceerd met zo weinig mogelijke schadelijke gevolgen voor natuur, dier, uitputting van grondstoffen. Geen Cultural Creative Duurzaam gemaakte producten. Die zo weinig mogelijk schade geven aan het milieu Geen Cultural Creative Dat het biologisch geteeld is en dat het geen winst maakt over de ruggen van arme mensen. Potentieel Je zou zeggen 'ecologisch verantwoord' maar wat houdt dit nu eigenlijk precies in? Gaat het dan alleen om het verbouwen van producten, de vierkante centimeter per dier, al dan niet gebruik van verdelgingsmiddelen/ antibiotica of ook over de wijze van transport en het aantal kilometers dat afgelegd moet worden om het varken naar Italië te brengen waar vandaan hij als Eco-ham terugkomt? Potentieel Eerlijk product; op eerlijke wijze voor mens dier en omgeving geproduceerd. Waarde EKO-keurmerk 22

23 Score op imago waarden top 2% Demeter scoort hoogt op alle merkwaarden Betrouwbaar 70% 79% 57% 63% 67% 83% Gezond Smaakvol Hoge kwaliteit Milieuvriendelijk Diervriendelijk Eerlijke handel/ prijs Vertrouwd Regionaal Kleinschalig/ ambachtelijk Natuurlijk Biologisch 73% 55% 62% 84% 71% 54% 54% 26% 41% 81% 82% 94% 70% 82% 97% 90% 88% 71% 49% 81% 95% 98% 52% 53% 56% 62% 45% 46% 55% 11% 20% 54% 46% 70% 53% 59% 45% 35% 38% 56% 22% 20% 51% 35% 71% 68% 64% 72% 83% 53% 64% 32% 43% 73% 66% 53% 62% 67% 67% 39% 93% 71% 42% 72% 72% 58% Een waarde kan aan een keurmerk worden toegeschreven als de top 2% score (past heel goed + past goed) 70% of meer is Waarde EKO-keurmerk 23

24 Score op imagowaarden top 2% - EKO volgens duurzame consument ook smaakvol en hoge kwaliteit Totaal Cultural Creatives Bezoeker Natuurvoedingswinkel Betrouwbaar 70% 81% 80% Gezond 73% 85% 80% Smaakvol 55% 76% Hoge kwaliteit 62% 71% Milieuvriendelijk 84% 92% Diervriendelijk 71% 77% Eerlijke handel/ prijs 54% 64% Vertrouwd 54% 66% Regionaal 26% 34% Kleinschalig/ ambachtelijk 41% 49% Natuurlijk 81% 88% Biologisch 82% 89% 69% 76% 88% 74% 64% 64% 28% 45% 86% 86% Een waarde kan aan een keurmerk worden toegeschreven als de top 2% score (past heel goed + past goed) 70% of meer is Waarde EKO-keurmerk 24

25 Kerncijfers duurzame consumenten cultural creatives Ook bij kenners scoort Demeter hoog op waarden Cultural Creatives Betrouwbaar Gezond Smaakvol Hoge kwaliteit Milieuvriendelijk Diervriendelijk Eerlijke handel/ prijs 81% 85% 76% 71% 92% 77% 64% 85% 100% 83% 94% 98% 95% 83% 77% 52% 64% 64% 74% 42% 55% 57% 68% 55% 56% 47% 41% 40% 90% 77% 78% 87% 77% 93% 59% 94% 65% 70% 74% 73% 49% 96% Vertrouwd 66% 81% 79% 56% 76% 82% Regionaal 34% 47% 16% 22% 41% 38% Kleinschalig/ ambachtelijk 49% 75% 28% 28% 52% 76% Natuurlijk 88% 98% 46% 54% 83% 80% Biologisch 89% 98% 50% 50% 78% 63% Een waarde kan aan een keurmerk worden toegeschreven als de top 2% score (past heel goed + past goed) 70% of meer is Waarde EKO-keurmerk 25

26 Kerncijfers duurzame consumenten koper natuurvoedingswinkel EU-keurmerk meer geladen bij deze doelgroep: betrouwbaar, hoge kwaliteit en vertrouwd Kopers natuurvoedingswinkel Betrouwbaar Gezond Smaakvol Hoge kwaliteit Milieuvriendelijk Diervriendelijk Eerlijke handel/ prijs 80% 80% 69% 76% 88% 74% 64% 84% 94% 69% 84% 96% 91% 89% 78% 50% 53% 74% 69% 47% 64% 66% 69% 60% 66% 41% 35% 39% 77% 83% 78% 80% 73% 90% 57% 91% 55% 65% 64% 66% 35% 94% Vertrouwd 64% 76% 74% 54% 72% 69% Regionaal 28% 47% 12% 17% 39% 37% Kleinschalig/ ambachtelijk 45% 82% 11% 19% 35% 79% Natuurlijk 86% 94% 45% 61% 83% 73% Biologisch 86% 97% 53% 40% 73% 61% Een waarde kan aan een keurmerk worden toegeschreven als de top 2% score (past heel goed + past goed) 70% of meer is Waarde EKO-keurmerk 26

27 Imagoradar Imagoprofielen keurmerken in kaart Natuurlijk Biologisch Betrouwbaar 100% 80% 60% Gezond Smaakvol EKO keurmerk Demeter EU keurmerk Ik Kies Bewust Demeter is het keurmerk dat op vrijwel alle imago-aspecten het hoogste scoort. Alleen op eerlijke handel/ prijs en betrouwbaarheid doet Max Havelaar het beter. 40% Beter Leven 20% Max Havelaar 0% Hoge kwaliteit Kleinschalig/ ambachtelijk Regionaal Milieuvriendelijk Vertrouwd Eerlijke handel/ prijs Diervriendelijk Waarde EKO-keurmerk 27

28 Imagoradar Kernwaarden EKO-keurmerk tov EU-keurmerk Biologisch Betrouwbaar 100% 80% Gezond EKO keurmerk EU keurmerk Het EKO-keurmerk scoort op vrijwel alle eigenschappen beter dan het EU- keurmerk. Alleen op vertrouwd en smaakvol is de score vrijwel gelijk. Natuurlijk 60% Smaakvol 40% 20% Kleinschalig/ ambachtelijk 0% Hoge kwaliteit Regionaal Milieuvriendelijk Vertrouwd Eerlijke handel/ prijs Diervriendelijk Waarde EKO-keurmerk 28

29 Bijlagen Waarde EKO-keurmerk 29

30 Bijlagen Onderzoeksverantwoording Vragenlijst Voor dit onderzoek is gebruikgemaakt van een gestructureerde vragenlijst. De gemiddelde invultijd van de vragenlijst was 10 minuten. In de vragenlijst zijn de volgende vraagpunten opgenomen: bekendheid (spontaan en geholpen) beoordeling keurmerken associaties keurmerken merkbelofte keurmerken imago keurmerken koopgedrag en merkvoorkeur winkelbezoek belang keurmerk houding t.o.v. biologische producten Uitvoering Het veldwerk voor dit onderzoek is online uitgevoerd. Er zijn twee reminders per uitgestuurd. Steekproef De populatie en onderzoeksdoelgroep bestaan uit boodschappers van 18 jaar en ouder. Het steekproefkader wordt gevormd door De Onderzoek Groep. Uit het steekproefkader is een random steekproef getrokken. Responsverantwoording n % Bruto steekproef : % - internet ongebruikt: % Aantal contacten waarvan: % % - afgebroken: % - overige redenen: 192 9% Complete interviews: % Veldwerk Het veldwerk is uitgevoerd van dinsdag 16 november tot en met maandag 13 december De uitvoering van het veldwerk heeft plaatsgevonden conform Esomarrichtlijnen. Dit houdt onder meer in dat respondenten de garantie hebben gekregen dat hun anonimiteit wordt gerespecteerd (persoonsgegevens worden niet aan de opdrachtgever doorgespeeld of gekoppeld aan andere gegevens). Weging Om op basis van het steekproefonderzoek uitspraken over de populatie te kunnen doen, is het van belang dat de steekproef representatief is. Dit betekent dat de steekproef qua samenstelling zoveel mogelijk overeen moet komen met de populatie. Door differentiële non-response wijkt de steekproef qua samenstelling af van de populatie. Om de invloed hiervan op de totaalresultaten te corrigeren zijn de resultaten gewogen. Door de weging tellen antwoorden van personen in ondervertegenwoordigde groepen (in de steekproef) relatief zwaarder mee in het totaalresultaat; de antwoorden van oververtegenwoordigde groepen tellen juist minder zwaar mee. De tabellen zijn gewogen naar geslacht, leeftijd, gezinsgrootte, opleiding en Nielsenregio. De basis voor de wegingtargets wordt gevormd door de Gouden Standaard. De weging is uitgevoerd op het gehele onderzoekbestand. De hoogste weegfactor die is toegekend is (35 keer) en de laagste is 0,4142 (74 keer). De efficiency van het wegen is 73%. Waarde EKO-keurmerk 30

31 Bijlagen Onderzoeksverantwoording Betrouwbaarheid en naukeurigheid Het onderzoek is gebaseerd op een steekproef, dat wil zeggen dat niet de gehele populatie is ondervraagd. Op basis van de gegevens kan derhalve een schatting worden gemaakt van de werkelijkheid. Van deze schatting kunnen we aangeven hoe nauwkeurig en betrouwbaar deze is. De nauwkeurigheid van de resultaten wordt aangegeven met marges of intervallen die bepaald worden door de omvang van de steekproef, het gevonden percentage en het betrouwbaarheidsniveau. Meestal wordt een betrouwbaarheidsniveau van 95% aangehouden, hetgeen inhoudt dat er een kans van 95% is dat de schattingen correct zijn. In de tabel hiernaast zijn de maximale en minimale afwijkingen aangegeven voor een aantal steekproefgroottes. Nomogram Afwijkingsmarges Nomogram bij 95% betrouwbaarheid Afwijkingsmarges bij 95% betrouwbaarheid marge m = 196. p*( 100 p) p =gevonden percentage n n =steekproef omvang 20 4,4 6,1 7,5 8,6 9,6 13,1 15,6 17,5 19,0 20,1 20,9 21,5 21,8 21,9 30 3,6 5,0 6,1 7,0 7,8 10,7 12,8 14,3 15,5 16,4 17,1 17,5 17,8 17,9 40 3,1 4,3 5,3 6,1 6,8 9,3 11,1 12,4 13,4 14,2 14,8 15,2 15,4 15,5 50 2,8 3,9 4,7 5,4 6,0 8,3 9,9 11,1 12,0 12,7 13,2 13,6 13,8 13,9 60 2,5 3,5 4,3 5,0 5,5 7,6 9,0 10,1 11,0 11,6 12,1 12,4 12,6 12,7 70 2,3 3,3 4,0 4,6 5,1 7,0 8,4 9,4 10,1 10,7 11,2 11,5 11,7 11,7 80 2,2 3,1 3,7 4,3 4,8 6,6 7,8 8,8 9,5 10,0 10,5 10,7 10,9 11,0 90 2,1 2,9 3,5 4,0 4,5 6,2 7,4 8,3 8,9 9,5 9,9 10,1 10,3 10, ,0 2,7 3,3 3,8 4,3 5,9 7,0 7,8 8,5 9,0 9,3 9,6 9,8 9, ,7 2,5 3,0 3,4 3,8 5,3 6,3 7,0 7,6 8,0 8,4 8,6 8,7 8, ,6 2,2 2,7 3,1 3,5 4,8 5,7 6,4 6,9 7,3 7,6 7,8 8,0 8, ,5 2,1 2,5 2,9 3,2 4,4 5,3 5,9 6,4 6,8 7,1 7,3 7,4 7, ,4 1,9 2,4 2,7 3,0 4,2 4,9 5,5 6,0 6,4 6,6 6,8 6,9 6, ,3 1,8 2,2 2,6 2,8 3,9 4,7 5,2 5,7 6,0 6,2 6,4 6,5 6, ,2 1,7 2,1 2,4 2,7 3,7 4,4 5,0 5,4 5,7 5,9 6,1 6,2 6, ,1 1,6 1,9 2,2 2,5 3,4 4,0 4,5 4,9 5,2 5,4 5,5 5,6 5, ,0 1,5 1,8 2,1 2,3 3,1 3,7 4,2 4,5 4,8 5,0 5,1 5,2 5, ,0 1,4 1,7 1,9 2,1 2,9 3,5 3,9 4,2 4,5 4,7 4,8 4,9 4, ,9 1,3 1,6 1,8 2,0 2,8 3,3 3,7 4,0 4,2 4,4 4,5 4,6 4, ,9 1,2 1,5 1,7 1,9 2,6 3,1 3,5 3,8 4,0 4,2 4,3 4,4 4, ,8 1,1 1,4 1,6 1,7 2,4 2,9 3,2 3,5 3,7 3,8 3,9 4,0 4, ,7 1,0 1,3 1,5 1,6 2,2 2,6 3,0 3,2 3,4 3,5 3,6 3,7 3, ,7 1,0 1,2 1,4 1,5 2,1 2,5 2,8 3,0 3,2 3,3 3,4 3,4 3, ,7 0,9 1,1 1,3 1,4 2,0 2,3 2,6 2,8 3,0 3,1 3,2 3,3 3, ,6 0,9 1,1 1,2 1,4 1,9 2,2 2,5 2,7 2,8 3,0 3,0 3,1 3, ,5 0,7 0,9 1,0 1,1 1,5 1,8 2,0 2,2 2,3 2,4 2,5 2,5 2, ,4 0,6 0,7 0,9 1,0 1,3 1,6 1,8 1,9 2,0 2,1 2,1 2,2 2, ,4 0,5 0,7 0,8 0,9 1,2 1,4 1,6 1,7 1,8 1,9 1,9 2,0 2, ,4 0,5 0,6 0,7 0,8 1,1 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,8 1, ,3 0,4 0,5 0,5 0,6 0,8 1,0 1,1 1,2 1,3 1,3 1,4 1,4 1,4 Waarde EKO-keurmerk 31