Workshop 3 - Van cliënt naar klant? Hoe ga je als (welzijns)ondernemer om met gebruikers: van cliënt naar klant? Studiedag Ondernemen in perspectief 2

Transcriptie

1 Hoe ga je als (welzijns)ondernemer om met gebruikers: van cliënt naar klant? Studiedag Ondernemen in perspectief 2020 Antwerpen, Vlaams Welzijnsverbond, 22 juni 2012 Eric Goubin 1

2 Evolutie van de relatie organisatie/cliënt, gespiegeld aan evoluties bij de overheid en in het bedrijfsleven 2

3 Vanaf jaren vijftig: Weberiaanse benadering (Weber, 1947) focus op aspecten zoals het compartimenteren van diensten, specialisatie, standaardisatie, routinematige aanpak in het dienstverlenende productieproces. Louter rationele benadering: loskoppelen van emoties en gevoelens. Kostenefficiëntie als centrale leidraad. Veel aandacht voor het beperken van fouten, fraude, nonchalance, opportunistisch gedrag van burgers/cliënten/klanten. Gaat uit van idee dat een samenleving best functioneert op basis van beslissingen door gekwalificeerde politici/bestuursleden /topdirecteurs en dito medewerkers. Ook nu werken sommige instellingen soms nog +/- binnen deze Weberiaanse positionering.

4 In de loop van de jaren zeventig: geleidelijke aandacht voor klantgerichtheid Groeiende kritiek op Weberiaanse benadering als rigide organisatie, gekenmerkt door proceduralisme en de onbekwaamheid om burgers/cliënten/klanten te behandelen als mensen met eigen voorkeuren en gevoelens. Ondertussen ontdekte de privésector meer en meer het belang van klantgerichtheid, wat ook overheid en socialprofitsector onder druk zette om zelf mee in die richting te gaan. Deel van het publiek (68 ers) eist inspraak op, wat leidt tot experimenten. 4

5 In de loop van de jaren tachtig: Managerialism aan de orde in de periode toen Ronald Reagan president van de Verenigde Staten was. beklemtonen van financial and managerial performance. Sterk geloof dat oplossingen uit de privésector (ook) geschikt zijn voor management in de overheids- en socialprofitsector. 5

6 Jaren negentig: New Public Management (Osborne & Gaebler, 1992) Verder bouwend op het Managerialism Overheid: burgers niet langer bekeken als subjects of the state maar als klanten: clients. Overheidsbeleid van het burgers doen naleven van de wet naar een dienstverlenende ingesteldheid ten opzichte van die burgers. Customer-driven government : socialprofitsector en overheid moet de mensen benaderen en behandelen als klanten. Mikt overigens ook op rationalisering: het beperken van omvang en kosten van de instelling, gekoppeld aan een betere performantie. Klantgericht werken, en méér doen met minder middelen, daar ligt hier de kern. Andere sleutelwoorden: transparantie, klantvriendelijkheid en daarmee gepaarde gaande detecteren van en tegemoet komen aan de vraag/de behoeften van de klanten. 6

7 De Verenigde Staten waren onder president Clinton, en meer specifiek binnen de bevoegdheid van vice-president Al Gore, bij de allereersten om de principes van New Public Management om te zetten in beleid. De meeste westerse landen zouden volgen. New Public Management werd zowat de norm voor overheidsmanagement, wat zich deels mee doorzette in socialprofitmanagement. Parallel met deze ontwikkelingen waren er in samenleving en economie zeer sterke technologische ontwikkelingen (o.a. internet). 7

8 Begin 21e eeuw: voorzichtige erkenning van het individu als actieve, veelzijdige persoonlijkheid Groeiend besef dat je mensen niet alleen als klant kan benaderen, hoewel hier toch wel het accent blijft liggen. Inzicht in verschillende standpunten: (als kiezer) (als onderdaan ( subject of the state ): iemand die de wet moet gehoorzamen) als klant ( customer ) van dienstverlenende instellingen. De mensen verwachten het ook om volwaardig als klant behandeld te worden => onder invloed van New Public Management als participant / burger: iemand die -binnen bepaalde begrenzingen- kan meedoen aan beleidsvorming, in functie van het bekomen van: Draagvlak Kwaliteitsbevordering Afstemmen van aanbod op noden 8

9 Cliënt wordt klant wordt participant: een praktijkvoorbeeld 9

10 Het 7E-Model 4 E's van de Britse Sustainable Development Council 3 extra E s toegevoegd door Change Designers Gebaseerd op praktijkonderzoek i.v.m. sociale marketing engage: het betrekken van de doelgroep om andere doelgroepleden te bereiken encourage: het geven van incentives, beloningen, subsidies, fiscale voordelen,... enable: het voorzien van begeleidende maatregelen of ondersteunende wetgeving exemplify: het presenteren van rolmodellen die het voorbeeld geven of het voortouw nemen. enlighten: het geven van informatie en kennis (wanneer informatie geven aanleren wordt, spreken we van educate) enthuse: het enthousiasmeren van de doelgroep voor het beleidsthema of de beleidsmaatregel experience: het bieden van een goede ervaring. => De inzet van zo veel mogelijk hefbomen vergroot de succeskansen van je communicatieactie 10

11

12 OCMW Sint-Pieters-Leeuw Dienst Warme Maaltijden Verhuis naar nieuw woonzorgcentrum Nieuwe keuken Nieuwe wijze van maaltijdbereiding: ontkoppeld koken Van 5 dagen op 7 warm aan huis, naar koud bedeeld 3 dagen per week (met maaltijden voor 7 dagen per week) Vrees: sterke daling van cliënteel 12

13 Oorspronkelijk plan: Infomomenten personeel Publieksflyer met uitleg Maatschappelijk assistent voor face-to-face uitleg en opvang van vragen => accent op informeren 13

14 Experiment Als één van de pilootprojecten in het kader van een Memori-onderzoek naar communicatie met kansengroepen Toepassen van het beproefde 7E-model Veronderstelt grondige analyse van product/dienst evenals kennis, houding en attitude van de cliënt/klant én zijn omgeving D.m.v. interne brainstorming + gesprekken met referentiepersonen, op zoek naar weerstanden e.a. aandachtspunten 14

15 Weerstanden Opgewarmde kost / minder kwaliteit Perceptie (zowel bij doelgroep als bij personeel): van menselijk naar industrieel Intellectuele / technologische drempel: de microgolfoven 15

16 7 E model in de praktijk: Engage: Personeel (infomoment & testmaaltijd) sleutelfiguren (vnl. eerstelijns gezondheidszorg) e.a. contactpersonen van de gebruikers Encourage door: te laten proeven informatief huisbezoek van de maatschappelijk assistent Hulp aan huis gedurende de eerste weken Enable: gratis microgolfoven ter beschikking stellen stappenplan voor de bereiding van de maaltijd door pictogrammen ; Info op de verpakking van de maaltijd contactgegevens binnen handbereik (placemat of magneet) 16

17 Exemplify:? (bvb. door getuigenissen => storytelling) Enlighten: Flyer over dienstverlening (ook voor sleutelfiguren) Artikel in gemeentelijk infoblad Infomoment Telefonische ondersteuning Enthuse: Openkeukendag Koude lijn klinkt negatief => slogan Wie staat er voor u aan het fornuis? Experience: Laten proeven, zodat iedereen overtuigd is van smaak & kwaliteit 17

18 Resultaat? (slechts) beperkte afname cliënteel (ruim) compenserende toename met nieuw cliënteel algemeen gevoel van tevredenheid/draagvlak omwille van nauw betrekken publiek + voorzien van klantvriendelijke ondersteuning (vnl. in de overgangsfase) => betrekken van cliënt/klant als participant in functie van het bekomen van: Draagvlak Kwaliteitsbevordering Afstemmen van aanbod op behoeften 18

19 5 (vast)stellingen 19

20 1: De verhouding welzijnsorganisaties / burger is in evolutie: cliënt wordt klant wordt participant 2: De welzijnssector mikt nog te veel op een breed publiek 3: Het is zaak noden en drempels te herkennen, te kennen én te erkennen 4: Sociale marketing is een proces, in interactie met je doelgroepen 5: Vinden & gevonden worden: communicatie is meer dan je bekend maken 20

21 Voor wie meer wil 21

22 22

23 Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op: Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, Netlog 23

24 24

25 Wie zijn potentiële klanten? Hoe detecteer je noden van klanten? Hoe maak je je bekend bij potentiële klanten? Hoe ken je je klanten? Hoe ga je om met klanten? Hoe onderhandel je met klanten? 25