OCMW s en externe communicatie: vinden & gevonden worden

Transcriptie

1 OCMW s en externe communicatie: vinden & gevonden worden Eric Goubin Eric Goubin 1

2 Kortom: Wat & wie wil je bereiken? Inclusieve communicatie Communicatiehouding De welzijnscommunicatieve toekomst is mondeling & digitaal OCMW & communicatie: wie doet het? Eric Goubin 2

3 Wat en wie wil je bereiken? Eric Goubin 3

4 Wanneer ervaren we communicatie als succesvol? Indien stijgende bekendheid van beleid, diensten, specifieke activiteiten... alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt de bevolking is actief geïnformeerd Indien voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten Indien voldoende effect bij het gewenste publiek Indien goede kwaliteit van de informatie: de informatie is correct, met juiste accenten alle info is bevattelijk: overzichtelijk & verstaanbaar Indien (beoogde) imago-opbouw Indien (beoogde) sensibilisering met het oog op het veranderen van houding en/of gedrag kennis verhogen attitude/houding positief beïnvloeden gedrag positief beïnvloeden Andere? Hoe maken we dit waar? => is niet alleen een kwestie van communicatie, maar ook van marketing (4 P s): product / prijs / plaats / promotie (/ publiek ) Eric Goubin 4

5 Behoefte: het succes van communicatie is sterk afhankelijk van mate waarin het publiek behoefte heeft aan je aanbod, bvb.: acuut beperkt sluimerend een minimum aan interesse absoluut geen interesse Objectief/feitelijke versus subjectief/aangevoelde behoefte De behoeften van elk individu evolueren axioma: hoe kleiner de behoefte hoe kleiner de kans dat je communicatie tot resultaten leidt (hoe goed je communicatie ook mag zij) Eric Goubin 5

6 Doelgroepenbepaling Verschillende categorieën mogelijk: de primaire, eigenlijke doelgroep(en) tussenpersonen (intermediairs) en/of beïnvloeders/opinieleiders het interne publiek Ze zijn alle drie belangrijk! Eric Goubin 6

7 Campagne van 9 (later 20) OCMW s Sterke stijging cliënteel (gemiddeld + 26%), maar met onderlinge verschillen... Positieve in plaats van negatieve boodschap over tekort aan geld en/of schulden. Eric Goubin 7

8 Inclusieve communicatie Eric Goubin 8

9 Inclusieve communicatie betekent dat elke burger: zichzelf op een adequate manier kan informeren op een adequate manier bereikt wordt herkent & remedieert drempels Gelijke informatierechten veronderstelt een ongelijke inzet van communicatiemiddelen Eric Goubin 9

10 Drempels: Materiële drempels: geld & infrastructuur & bereikbaarheid Intellectuele drempels: verdrinken in de info-overload van de infosamenleving vinden van het goede contactpunt kunnen formuleren van gerichte vraag problemen met het vatten van communicatieboodschappen: moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems, humor Psychologische drempels: selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden twijfels over de organisatie, het onderwerp, of over de aanpak vertrouwen tegenover de betreffende instelling / medewerker / communicator/presentator Eric Goubin 10

11 Neen, ik voel mezelf nog te jong daarvoor. (focusgroep 55+) Eric Goubin 11

12 Dat gaat toch over kinderopvang? t Staat in t groot: kinderopvang. Ah, je moet de kleine lettertjes lezen! Waarom maken ze zoiets onnozel? Eric Goubin 12

13 Doordenkers? Eric Goubin 13

14 Communicatiehouding Eric Goubin 14

15 Eric Goubin 15

16 Stoorzenders & ruis geldingsdrang van mandatarissen en hun dada s geldingsdrang van ambtenaren en hun dada s NIMBY-fenomeen bij burgers (Not In My BackYard) Ambtenaren en hun houding tov het publiek => vaak vooral zelfreferentialiteit ipv inlevingsvermogen Eric Goubin 16

17 Positieve ingesteldheid De kanalen gebruiken die je publieksgroepen gebruiken => aanwezig zijn waar je publiek is Positieve boodschap Toegankelijke taal Redactie: journalistieke eerder dan ambtelijke stijl Informatiestructuur volgens denkpatroon gebruiker, niet volgens organogram van je instelling Human interest benadering: gebruikers centraal in tekst & beeld Opgelet: bevestig geen vooroordelen 17 Eric Goubin

18 De welzijnscommunicatieve toekomst is mondeling én digitaal én gedrukt Eric Goubin 18

19 Elk communicatiemedium heeft een specifiek communicatievermogen : vermogen om in de belangstelling te brengen, te informeren (kwantiteit & kwaliteit), te overtuigen, te ondersteunen. Voor elke fase zijn verschillende communicatiekanalen meer/minder geschikt: Eric Goubin 19

20 Fase 1: iets in de belangstelling brengen, vooral via: (afhankelijk van zender & publiek: landelijke, regionale en/of lokale) pers (incl. gemeentelijk infoblad) regionale/lokale radio en televisie affiches op geschikte locaties folder of pamflet (= flyer) persoonlijke brief / direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, ) stand op een beurs, evenement, sms-bericht en e-zine sociale media Eric Goubin 20

21 Hoeveel % van de bevolking leest regelmatig tot vaak het infoblad? Peer ,4% Edegem % Bornem à 90% Zemst % Ieper % Welke tevredenheidsscore geven de bewoners aan het infoblad? Peer /10 Edegem /10 Bornem ,3/10 Zemst ,9/10 Ieper 2005 geen tevredenheidsscore beschikbaar Bronnen: onderzoek KHM-Memori (Bornem, Edegem, Peer, Zemst) & Cibe-CVO (Ieper) Eric Goubin 21

22 Fase 2: informeren, vooral via: folder brochure direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn, vergadering, stand ) website e-zine Eric Goubin 22

23 Fase 3: overtuigen, vooral via: Mondelinge communicatie (incl. via intermediairs) TV-redactioneel Eric Goubin 23

24 Fase 4: ondersteunen, vooral via: website brochure folder website sociale media mondelinge communicatie Eric Goubin 24

25 Fase 5: je publiek behouden/ onderhouden, vooral via: mondelinge communicatie tijdschrift (nieuws)brief e-zine sociale media Eric Goubin 25

26 6 => ergens tussen 1 en 5: het publiek betrekken, vooral via: mondelinge communicatie sociale media gevorderde interactieve website (web 2.0) Schriftelijke/mondelinge bevragingen (smartphone / gsm) Eric Goubin 26

27 Mediamix Belang gemeentelijke comm.kanalen (bron: KHM) Infoblad 1 Infoblad (98%) 1 Website ( bijna 100%) 2 Lokale pers (incl HaH) 2 Website (93%) 2 Infoblad (97%) 3 Folders/brochs/gids 3 Lokale pers (incl HaH) (91%) 3 Flyers/folders/brochs (92%) 4 Regionale TV 4 (Bewoners)brieven (90%) 4 Infopanelen e.d. (91%) 5 Teletekst 5 (89%) 5 Lokale pers (incl HaH) (90%) 6 Affiches 6 Bewonersvergad. (88%) 6 Affiches (89%) 7 Bewonersvergad. 7 Persoonl. gesprekken (82%) 7 Gemeentel. infogids (84%) 8 (Bewoners)brieven 8 Gemeentel. infogids (81%) (84%) 9 Lokale radio 9 Flyers/folders/brochs (79%) 9 Bewonersvergad. (82%) 10 Evenementen 10 Infopanelen e.d. (78%) 10 (Bewoners)brieven (81%) Eric Goubin

28 Basisstatistieken internetgebruik jarigen (Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009) Aanwezigheid computer(s) in Belgische huishoudens: 72% van de Belgen heeft thuis minstens één PC (29% heeft meer dan één PC) 28% van de Belgen heeft géén PC: 29% in Brussel 24% in Vlaanderen 34% in Wallonië Internetgebruik: 75% van de Belgen gebruikt dagelijks internet 67% van de Belgen heeft thuis internet: 61% in Brussel 73% in Vlaanderen 61% in Wallonië Eric Goubin 28

29 100% 90% 80% 70% 75% internetgebruik naar leeftijd 95% 90% 85% 76% 60% 57% 50% 40% 30% 28% 20% 10% 0% Belgische bevolking jaar jaar jaar jaar jaar jaar (Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009) Eric Goubin 29

30 100% internetgebruik naar opleidingsniveau 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Belgische bevolking hoog opleidingsniveau gemiddeld opleidingsniveau laag opleidingsniveau (Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009) Eric Goubin

31 De digitale kloof is reëel +/- 27% van de gezinnen heeft (nog) geen internettoegang thuis Velen hebben internet, maar vinden er hun weg niet in => van hebben of niet hebben naar hebben en wat doe ik ermee? Eric Goubin 31

32 maar de digitale kloof is ook een mythe Een reële minderheid heeft zelf geen internet, maar kan wel beroep doen op anderen die dit wel hebben (en/of ermee overweg kunnen) Een kleine groep (+/- 4%) heeft thuis geen internet, maar gebruikt het elders Een reële minderheid (vnl. grote groep hoogbejaarden) is helaas een verloren groep ivm ICT Deze laatste groep wordt geleidelijk vervangen door een groeiend seniorenpubliek dat wel overweg kan met internet Het uitsluitend aanbieden van infovoorzieningen via nieuwe media is discriminerend (waar wie doet dat alsnog?) Het weinig of niet aanbieden van info via nieuwe media is discriminerend voor een groot deel van de bevolking. Een groter wordende doelgroep ervaart intellectuele, mentale of financiële drempels met (bepaalde) oude media: bvb. telefoon, telefoonboek, tekstbeladen drukwerken, het rechtstreeks in contact komen met (bepaalde) personen 32 => Nieuwe media zijn meer en meer gewone media geworden tussen de nietdigitale kanalen Eric Goubin

33 OCMW & communicatie: wie doet het? Eric Goubin 33

34 Wie doet het? Elke medewerker, elke mandataris Wie coördineert & stroomlijnt? Belangrijk! Communicatie is een vak Positie van communicatiedienst/medewerker(s) (externe en evt. interne communicatie) en evt. dienst HR (interne communicatie) Niet iedereen kan: (publieksgericht) schrijven goede persberichten schrijven Fotograferen lay-outen... => zoek professionele(re) hulp 34 Eric Goubin

35 Gemeente & OCMW: samen sterker? Communicatie is een vak, dat ook door politici en ambtenaren erkenning verdient. Die kracht van vakmensen kan je beter bundelen dan versnipperen. In elke stad of gemeente is er nood aan een dienst of persoon die een overzicht heeft op het geheel van communicatieactiviteiten van de verschillende gemeentediensten, OCMW, politie, anderen. Zoniet loop je elkaar al te regelmatig voor de voeten. Niet alle gemeenten staan open voor het OCMW (en vice versa), en vaak gebeurt dat met een betuttelende ondertoon. Een goede samenwerking veronderstelt erkenning van gelijkwaardigheid en complementariteit. Eric Goubin

36 Met name sinds de Wet Openbaarheid van Bestuur (1997) geraakten de gemeenten in een geleidelijke professionalisering van hun communicatie. Veel (maar lang niet alle) OCMW s brachten dit beetje bij beetje op gang sinds het Decreet Openbaarheid van Bestuur (2004). OCMW s kunnen leren van gemeentelijke expertise, en vice versa. Het OCMW kan (in principe) leren van de communicatieve breedte van de Gemeente, de Gemeente (in principe) van de doelgroepenaandacht en het inclusieve karakter van de OCMWcommunicatie. Eric Goubin

37 Gemeenschappelijke communicatiedienst? De ideaalsituatie in een kleine tot middelgrote gemeente is er een van één geïntegreerde communicatiedienst Gemeente/OCMW: met +/- gemeenschappelijk personeel en +/- gemeenschappelijke basiskanalen. die communicatiedienst stimuleert, coacht, coördineert, zorgt voor afstemming, realiseert, staat in voor kwaliteitszorg. MAAR: dat veronderstelt goede onderlinge verstandhouding tussen beleidsmensen van Gemeente en OCMW. Als dit er niet is kan een gedwongen en onvoldoende overlegde geïntegreerde communicatie contraproductief werken. Eric Goubin

38 Zelfs bij één gemeenschappelijke communicatiedienst Gemeente/OCMW moet ook het OCMW een communicatiecoördinator/verantwoordelijke hebben Bij de grotere gemeenten en de steden noopt de schaalgrootte van het OCMW tot een afzonderlijke communicatiedienst. Maar dan nog blijft het vanuit het standpunt van de burger wenselijk dat het OCMW ook voluit gebruik kan maken van gemeentelijke basiskanalen (infoblad, website, evt. andere kanalen). Eric Goubin

39 Samenwerking kan ook zonder gemeenschappelijke communicatiedienst Een behoorlijke tussenoplossing is wat in Leuven gebeurde: de welzijnsdiensten van de Stad Leuven, het OCMW en het CAW Regio Leuven kwamen er tot een gemeenschappelijk communicatieplan en dito afspraken. Intergemeentelijke samenwerking loont, zeker indien het gaat om thema s/dienstverleningen die gelijkaardig zijn in de gemeenten (bvb. campagne budgetbegeleiding Limburg, bvb. Digitaal Sociaal Huis VERA) Uiteraard is er ook gewoon de samenwerking op het vlak van de centrale communicatiekanalen: infoblad en website. Eric Goubin

40 Gemeenschappelijke communicatiekanalen? Bekeken vanuit het standpunt van de inwoners van de gemeente is er bij voorkeur: één professioneel en evenwichtig informatieblad één professionele en omvattende portaalwebsite => het is publieksonvriendelijk + geldverspilling om die basismedia afzonderlijk te ontwikkelen voor Gemeente en OCMW Eric Goubin

41 Wat voor een OCMW nog crucialer is dan voor een gemeente, dat is om in de communicatieactiviteiten sterk de nadruk te leggen op persoonlijk contact met het publiek. Bvb. Lelystadt (Nederland). Daar ligt in de communicatie de nadruk op het uitbouwen van netwerken, en het huis aan huis sturen van welzijnsvoorlichters. Die laatste zijn er géén hooggeschoolden, maar veeleer mensen die zelf dicht bij de kansengroepen staan. Er zijn in Vlaanderen trouwens OCMW s die àl hun personeel (dus ook klusjes- en poetsvrouwen en -mannen) vormen en stimuleren om zélf informatieverstrekker te zijn. => Die werkwijze met persoonlijke contacten kan ook héél nuttig zijn voor bepaalde gemeentediensten Eric Goubin

42 Afrondend Communicatieve samenwerking tussen de verschillende lokale actoren is in elke stad of gemeente noodzakelijk. Maar het veronderstelt telkens weer procesmatig maatwerk, afhankelijk van aanwezige wil, doelen, prioriteiten en mensen. Eric Goubin

43 Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op: Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, Netlog Eric Goubin 43