Plan van Aanpak Profilering Hof van Twente Datum: : 13-6-2017 Van Onderwerp: : Marco van Hoek, Wendy Kolste : Plan van aanpak Aanleiding Ondernemers, inwoners, maatschappelijke organisaties en de gemeente doen samen veel om Hof van Twente verder te versterken. Een sterk gebied betekent goede voorzieningen, werkgelegenheid, gemeenschapszin en een prettige omgeving om in te leven. Om dat te bereiken, willen ondernemers en organisaties Hof van Twente graag op de kaart zetten. Maar hoe? En met, voor of bij wie? Die vragen waren voor de gemeente aanleiding om te starten met een project Profilering Hof van Twente. Samen met regionale partners, betrokken partijen en inwoners wordt toegewerkt naar een herkenbaar profiel voor De Hof. Dat profiel is het uitgangspunt bij de promotie die gericht is op het vasthouden en aantrekken van bewoners, bedrijven en bezoekers. De gemeente neemt de regie over dit proces en Marco van Hoek zal als adviseur de start van dit meerjarenproject begeleiden. Marco ondersteunt de projectleider van de gemeente, Wendy Kolsté, bij het opstellen van een plan van aanpak, adviseert het multidisciplinaire projectteam en betrokken partijen over de weg die bewandeld moet worden en draagt bij aan de implementatie. De adviseur trekt hierin samen op met de projectleider en draagt zijn taken aan het eind van de contracttermijn over aan de projectleider. In dit memo wordt het plan van aanpak toegelicht, verdeeld in verschillende fasen.
Plan van Aanpak De eerste fase is gericht op inventarisatie van informatie en het opstellen van de processtructuur. De tweede fase is gericht op het uitwisselen van informatie en het betrekken van alle stakeholders bij de uitwerking van het gebiedsprofiel. De derde fase bestaat uit de uitwerking van het profiel naar een marketing- en communicatieplan inclusief organisatie- en monitoringsvoorstel. Elke fase wordt afgesloten met een evaluatie en vervolgvoorstel waarbij er een go/no go wordt gegeven door de opdrachtgever voor het vervolg. Uitwerking en Planning Fase 1. Inventarisatie Januari - April 2017 Startoverleg en bespreken concept plan van aanpak In overleg met de opdrachtgever wordt tijdens een startoverleg het concept van het plan van aanpak en de beschikbare informatie besproken. Hieraan wordt de planning gekoppeld en de verdeling van taken en verantwoordelijkheden. Kennismaken Bij aanvang werkzaamheden in januari 2017 is het wenselijk om snel kennis te maken met de sleutelfiguren en hun verwachtingen ten aanzien van proces en inhoud af te stemmen: Kennismaking met gemeentesecretaris Kennismaking met bestuurlijke opdrachtgevers Leden van de projectgroep Excursie langs de belangrijkste kernen, landmarks en iconen. Deskresearch Om goed inzicht te krijgen in de opgaven en kansen van Hof van Twente wordt zoveel mogelijk relevante informatie verzameld. Dit betreft bijvoorbeeld: Imago-metingen, bewoners- of bezoekerspeilingen over Hof van Twente Kerncijfers over Hof van Twente op het gebied van: o Cultuur en erfgoed o Recreatie o Toerisme, inclusief overnachtingen o Congressen o Winkelen o Economie o Wonen Atlas voor gemeenten Economische rapportages inzake opbouw bedrijvigheid, werkgelegenheid e.d. Burgermonitor College-akkoord Beleidsvisies op het gebied van recreatie/toerisme, economie, bereikbaarheid en wonen Overzicht van belangrijkste (geplande) ruimtelijke ontwikkelingen
Inventarisatiesessies Naast de deskresearch worden er diverse sessies georganiseerd voor gedachtewisseling over de bevindingen tot dan toe en een doorkijk richting mogelijke profilering, om die waar nodig op basis van de input uit de sessies bij te sturen. Sessie met projectgroep SEV (betrokken ambtenaren) Sessie met gemeenteraad Sessie met B&W en directie Sessie met projectgroep VTE Sessie met Economische Werkgroep Sessie met derden (relevante betrokken partijen in Twente) Sessie met op te richten Klankbordgroep Resultaten fase 1: Inhoudelijke onderlegger voor plan van aanpak met integrale analyse van: o Opgaven voor de gebieds-/citymarketing van Hof van Twente o Aanscherping kansrijke doelgroepen o Selectie kansrijke identiteitskenmerken van Hof van Twente voor inzet citymarketing Voorstel voor vervolgproces Beoogde opleverdatum: maart Go/no go voor vervolg Fase 2. Bepalen Positionering en Marketingstrategie Mei Juli 2017 Op basis van de uitkomsten van fase 1 en na verschillende sessies met interne en externe stakeholders wordt de positionering van Hof van Twente in beeld gebracht. In deze fase stellen we samen met de projectgroep vast welke partijen betrokken worden bij het proces en op welke wijze. We bespreken naar aanleiding van de uitkomsten uit fase 1 welke vormen van participatie gewenst zijn. We maken hierbij gebruik van de participatieladder. We maken een krachtenveldanalyse om met de projectgroep en de afdeling communicatie te bepalen hoe en wanneer we de partijen betrekken die relevant zijn voor het profiel. Dit leggen we vast in een participatieplan. Resultaat Door middel van een krachtenveldanalyse worden de betrokken actoren in beeld gebracht en de benodigde communicatie en participatie met die actoren uitgewerkt in een participatieplan. Deelproducten Krachtenveldanalyse Voorstel Participatieplan.
Participatieplan Bij het opstellen van het gebiedsprofiel is het interactieve proces van onmiskenbare waarde. Uit fase 1 is naar voren gekomen dat de gemeente een hoge mate van participatie hanteert bij het ontwikkelen van haar beleid. De uitdaging is om deze participatie ook bij de ontwikkeling van branding en profilering te verzorgen zonder daarbij de betrokkenen te overvragen of in herhaling te vervallen. Bij het participatieplan hebben we gekozen om gericht betrokkenen te benaderen en daarnaast via social media kanalen een bredere participatie mogelijk te maken. Als start in het bepalen van verschillende profileringskeuzes organiseerden wij sessies met de projectgroep en stuurgroep SEV, de klankbordgroep en het college MT gebruik makend van kernwaarden en opgaven/doelstellingen per thema. Aan de hand van de resultaten van de voorgaande stappen komen we via een interactieve werkvorm (kernwaardensessie en doelen definiëring) tot een aantal mogelijke kernwaarden en uitwerking van de verschillende doelstellingen voor de profilering voor Hof van Twente per thema. Deze kernwaarden en thema uitkomsten plaatsen we op internet, iedereen kan hier zijn of haar reactie op geven. Vervolgens organiseren we een debat voor alle inwoners, ondernemers en maatschappelijke partijen. Doel is het vertalen van de streefbeelden naar verschillende thema s en gebieden. Planning en activiteiten Brainstorm sessie doelen/opgaven/thema s o Interne brainstorm projectgroep SEV 4 mei, Stuurgroep SEV 9 mei, MT/college 30 mei o Brainstorm met Klankbordgroep 16 mei Online participatie o Website inzetten www.ditismijnhof.nl o E-participatieplatform inzetten hofvantwente.ikpraatmee.nl o Film inzetten als discussie aanleiding via facebook en website www.ditismijnhof.nl o Inzetten #DitismijnHof via twitter en instagram o Uitkomsten brainstorm en debat terugkoppelen en reacties uitlokken via website(s) en facebook o Betrekken lokale websites/portals en lokale en regionale media o Delen en verzamelen van beelden en voorbeelden Profileringsdebat Mensen maken de Hof 26 juni o Deelnemers selecteren (10 per gebied (6 kernen + buitengebied) (incl VTEwerkgroep en Economische Werkgroep, ondernemersverenigingen, Platform Buurtschappen), uitnodigen, info sturen, raad als toehoorder o Programma met Korte inleiding met film en uitgangspunten doelen, opgaven en thema s Brainstorm per gebied Stap 1: Kernwaarden Stap 2: Moodboard/beelden per thema Stap 3: Iconen, boegbeelden en instrumenten benoemen per thema Plenaire terugkoppeling o Uitwerken in digitale samenvatting (flyer)
Uitkomsten debat en online participatie vertalen naar concept profiel en positionering o Voorleggen aan stuurgroep, VTE-werkgroep eind juni en klankbordgroep 5 juli o Uitwerken in gebiedsprofiel en positioneringsstrategie juli Resultaat De uitkomsten van de sessies worden vertaald naar een concept gebiedsprofiel en marketingstrategie waarin positionering, doelen, doelgroepen en productopgaven staan weergegeven. Deelproducten Uitnodiging en voorbereiding sessies Interactie met stakeholders Concept gebiedsprofiel en marketingstrategie Fase 3. Uitwerking en Overdracht Juli -September 2017 Formulering en uitwerking van het marketingplan (smart) Op basis van de gekozen positionering en marketingstrategie wordt een marketingplan uitgewerkt in overleg met de opdrachtgever en betrokken stakeholders. Het smart formuleren van het marketingplan bestaat op hoofdlijnen uit: het selecteren en uitwerken van de marketing activiteiten en het koppelen daarvan aan de doelstellingen van de visie (S). het expliciet maken van de te verwachten opbrengst/resultaten (M). het expliciet maken welke partijen hieraan bijdragen en welke doelgroepen hiermee worden bereikt (A) het verbinden van de activiteiten aan de begroting en inzet van het campagneteam en de haalbaarheid van de doelstellingen (R) het plannen van de activiteiten (T) Het marketingplan wordt daarmee een sturingsinstrument richting het gericht inzetten van het budget en het verantwoorden van de onderliggende activiteiten. Ook wordt expliciet gemaakt welke bijdragen er door andere stakeholders wordt geleverd en welk draagvlak er is voor het marketingplan Organisatie, opzet monitoring en overdracht In het marketingplan wordt aangegeven hoe de samenwerking intern en extern is georganiseerd en hoe het marketingplan kan worden gemonitord. Daarbij wordt een advies opgesteld voor het oprichten van een marketing organisatie, inclusief Aansturing/inbedding gemeente Samenwerking/uitwerking met VTE/VVV, Ondernemersfonds/Economische Werkgroep Opstellen organisatiestructuur en samenwerkingsvormen Opstellen financieringsstructuur Tot slot wordt er een overdrachtsdocument opgesteld met daarin de belangrijkste aanbevelingen voor het vervolgproces inclusief een monitoringsoverzicht.