Marketing Hoogeveen Beslisdocument organisatievorm en meerjarenplan (tevens notitie voor stuurgroep 21 december 2016)

Transcriptie

1 Marketing Hoogeveen Beslisdocument organisatievorm en meerjarenplan (tevens notitie voor stuurgroep 21 december 2016) Datum: 30 januari 2016 gemeente Hoogeveen, cluster SBC, Bert Hansma

2 PAGINA 2 VAN 9 Inhoud 1. Inleiding Strategie Ambitie Vervolgopgave Organisatievorm, rollen en taken Meerjarenplan op hoofdlijnen Vervolgacties Bijlagen... 9

3 PAGINA 3 VAN 9 1. Inleiding Doel van deze notitie is de ondersteuning van de besluitvorming in de stuurgroep marketing Hoogeveen, op 21 december Dit document is ter afronding van de aansturing vanuit een stuurgroep. Na de vergadering van 21 december volgt nog een laatste stuurgroepvergadering begin 2017, waarin een samenwerkingsovereenkomst wordt getekend. Proces Begin 2016 is een onderzoek gestart met de opdracht de visie/doelen/strategie voor marketing Hoogeveen te herijken, om op basis daarvan tot een keuze te komen voor een eigentijdse en passende organisatievorm. Het onderzoek is gestart met een inventarisatie van de huidige visie en doelen en van de resultaten. Daarna is op twee momenten in mei en september met een klankbordgroep van stakeholders gesproken over wat goed gaat en wat beter kan. Dezelfde klankbordgroep heeft via een online enquête geadviseerd over de vervolgstrategie. Daarna is de projectleider in gesprek gegaan met betrokkenen over de vervolgopgave en de organisatievorm. 2. Strategie In 2016 is met ondersteuning van bureau Open een strategie ontwikkeld voor marketing Hoogeveen voor een periode van 6 tot 10 jaar (tot ). De strategie staat hieronder samengevat en wordt uitgebreider beschreven in de bijlage. De kernwaarde van Hoogeveen gaan we kiezen uit de richting sociaal/vriendelijk. Deze richting omvat termen als gastvrij, gezellig, gemoedelijk, aandacht, thuis voelen, nuchter, met beide benen op de grond, sfeervol, aangenaam, persoonlijk, vertrouwd, service en shop. Een keus voor een concrete specifieke kernwaarde uit deze richting sociaal-vriendelijk wordt gemaakt in het kader van het begin 2017 op te stellen meerjarenplan De strategie legt de focus op een aantal punten: Kindvriendelijk: Hoogeveen onderscheidt zich vanwege de kindvriendelijkheid en wil dit verder uitbouwen Recreatie en toerisme: dagtoerisme is het belangrijkste terrein waar marketing Hoogeveen zich op richt (de marketingmensen hebben geen trekkersrol voor andere terreinen, maar verlenen daarin wel ondersteuning, bijvoorbeeld voor wonen, sport en werken in Hoogeveen) Stadscentrum: het centrum is de belangrijkste reden voor een bezoek aan Hoogeveen en is een eerste stap naar een uitgebreider bezoek aan de omgeving

4 PAGINA 4 VAN 9 Doelgroepen: marketing Hoogeveen richt zich op inwoners en regio-bezoekers (opleiding tot MBO, doeners), op dagrecreanten (lime-groen 1 ) en met speciale aandacht voor gezinnen met kinderen De regiobezoekers en dagrecreanten waar de promotie zich op richt, wonen of verblijven in de regio tot een half uur rijden 3. Ambitie In de bijgevoegde merkstrategie is de exacte ambitie nog in het midden gelaten. De ambitie staat hieronder aangescherpt: Hoogeveen wil toegroeien naar de kindvriendelijkste gemeente van Nederland in Vervolgopgave Voor het vervolg is het zaak handen en voeten te geven aan de uitvoering van de merkstrategie. Dit doen we aan de hand van een vervolgopgave op drie punten: a. Marketing samenwerking Tot dusver is binnen het stadscentrum nog onvoldoende sprake van een geïntegreerde aanpak van de marketing. Nog niet altijd wordt product, prijs, plaats, promotie en people (bemensing) van het aanbod 1 Is doelgroepsegment in een landelijk gehanteerde doelgroepbeschrijving van de gastvrijheidseconomie

5 PAGINA 5 VAN 9 van het stadscentrum gericht op de bezoeker/consument in gezamenlijkheid opgepakt. Het gaat hier met name om activiteiten en evenementen. Wanneer deze in gezamenlijkheid door ondernemers, stichting centrummanagement, gemeente en marketingmensen worden voorbereid, zal dit leiden tot meer effect en efficiënter werken. Ook buiten het stadscentrum is (nog) geen sprake van een geïntegreerde marketingaanpak rond recreatie en toerisme en specifiek evenementen. Dit is lastiger te realiseren dan in het stadscentrum, omdat er derden bij betrokken zijn (diverse organisatoren) die niet altijd vaste partner zijn van marketing Hoogeveen. Door aan evenementenprogrammering te werken (zie onderstaande vervolgopgave), kan dit zeker groeien. Het gaat dus om een gezamenlijke, gecoördineerde en integrale aandacht voor de 7 p s van marketing, zie model hieronder.

6 PAGINA 6 VAN 9 b. Evenementen en activiteiten programmeren In het stadscentrum worden veel publieksactiviteiten en evenementen al gecoördineerd voorbereid. Dat wil zeggen dat ondernemers, stichting centrummanagement, marketing Hoogeveen en gemeente in samenhang werken aan de marketing van de activiteiten die op korte termijn gebeuren (product, prijs, plaats, promotie e.d.). Voor Hoogeveen breed wordt er veel georganiseerd voor bezoekers, maar zonder een dergelijke coördinatie. Er valt veel voordeel te behalen wanneer de coördinatie verbetert en daarnaast dat we een stap verder gaan en evenementen gaan programmeren op de langere termijn. Op die manier kunnen we evenementen en activiteiten sterker neerzetten, een breder publiek bereiken, en voorkomen dat activiteiten elkaar beconcurreren. Evenementen en activiteiten programmeren doe je door overzicht te krijgen en organisatoren met elkaar in contact te brengen. Zo kun je komen clustering in thema s en onderlinge versterking van activiteiten. De strategie is hierbij een leidraad. c. Verbinden en beïnvloeden van aanbod en marktpartijen Marketing Hoogeveen heeft de volgende kerntaken: 1. marketing van het aanbod van Hoogeveen gericht op de recreant en toerist (in samenwerking met Stichting Centrummanagement en anderen) 2. promotie van Hoogeveen gericht op de recreant en toerist 3. ondersteuning bij de promotie van Hoogeveen gericht op andere markten (met name wonen, sport, werken) Het aanbod van Hoogeveen gericht op de recreant en toerist is divers. Dan gaat het over publieksactiviteiten en evenementen, waar marketing Hoogeveen relatief veel invloed op heeft. Maar het gaat ook over zaken waar marketing Hoogeveen relatief weinig invloed op heeft, zaken als inrichting openbare ruimte, winkelaanbod, horeca-aanbod, aanbod van cultuur, sport, dagattracties e.d. Ook andere marketing-organisaties horen daarbij, zoals marketing Drenthe, marketing Vechtstreek en marketing Waterreijk. Het is belangrijk voor het slagen van de marketingstrategie, met name de ambitie rond kindvriendelijk, om met deze partijen samen te werken en hen enthousiast te maken voor het gezamenlijke belang.

7 PAGINA 7 VAN 9 5. Organisatievorm, rollen en taken De organisatievorm die wordt voorgesteld, is een netwerkorganisatie van centrummanagement, gemeente en stakeholders, zoals hieronder in een schema verbeeld. Om te komen tot dit voorstel, zijn de volgende uitgangspunten gehanteerd: 1. Passend bij marketingstrategie 2. Partners (centrummanagement en gemeente) behouden zeggenschap over budgetten en personeel 3. Lenige aansturing i.p.v. bestuurlijke drukte 4. Korte lijnen i.p.v. bureaucratie 5. Integreren en activeren i.p.v. nieuw eilandje 6. Het betreft een uitvoeringsorganisatie (tactisch en operationeel) 7. Deur staat open voor nieuwe partners Gemeente (Jong Hoogeveen, r&t, wonen, werk, sport, Bentinckspark) Marketing Drenthe / Vechtstreek / Waterreijk Zuidwest Drenthe TROP Recreatieschap HOC Evenementenorganisatoren IVN Alfa college Private partijen Stakeholders breed Werkgroep evenementen GM Hoogeveen breed B&W Programma Bruisend Hoogeveen Team marketing Uitvoering breed Procesmanager marketing & Coördinator team marketing / evenementenprogrammeur Stadscentrum AB CM en B&W Bestuurlijk overleg stadscentrum Centrummanager en gemeentelijk initiator Werkgroep evenementen/ promotie /marketing CM Uitvoering stadscentrum Stakeholders stadscentrum (winkels, horeca, cultuur, markt) Sturing en besluitvorming Marketingnetwerk

8 PAGINA 8 VAN 9 Voor de uitvoering van de strategie zijn de volgende rollen en taken belangrijk: Rol Wie Taak Opdrachtgever marketing stadscentrum Opdrachtgever marketing breed Opdrachtnemer CM en GM BO stadscentrum GM programma Bruisend Hoogeveen CM en GM procesmanager breed, centrummanager en GIB Sturing en strategie Sturing en strategie Strategisch en tactisch advies, procesmanagement voor aansturing en contact stakeholders (zie stakeholders in schema pagina hiervoor) Coördinatie GM coördinator marketing / evenementenprogrammeur Tactisch advies, voorzitter van team marketing en team evenementen GM, adviseur bij team evenementen stadscentrum, programmeren evenementen Uitvoering CM en GM en overig: professionals en vrijwilligers Operationeel, promotie, online, organisatie en uitvoering evenementen CM = centrummanagement GM = gemeente BO = bestuurlijk overleg GIB = gemeentelijk initiator binnenstad Toelichting op organisatieschema en rollen en taken: Het team marketing is een team vanuit de netwerksamenwerking. Het team werkt samen aan de marketing (7 p s) van het stadscentrum. In het team werken de volgende mensen samen: Procesmanager marketing, Coördinator / Evenementenprogrammeur, Medewerker promotie en online media, Organisator stadscentrum / werkgroep evenementen stadscentrum Daarnaast is er contact vanuit het team met met de stakeholders rondom marketing

9 PAGINA 9 VAN 9 7. Meerjarenplan op hoofdlijnen Het meerjarenplan op hoofdlijnen is een aparte bijlage. Het plan wordt begin 2017 nader uitgewerkt onder regie van de procesmanager en coördinator. Het benodigde extra budget en de invulling van de benodigde formatie is een punt van nadere uitwerking en besluitvorming van de gemeente. 8. Vervolgacties Na vaststelling van dit document in de stuurgroep marketing, is de aanbeveling aan centrummanagement en gemeente om de volgende activiteiten op te pakken: 1. Tekenen van een samenwerkingsovereenkomst marketing Hoogeveen om de gemaakte afspraken op een rij te zetten en elkaar te committeren 2. Nader uitwerken meerjarenplan en uitvoeren meerjarenplan 3. Voorstel vervolg Punt H 4. Subsidiebeleid rond evenementen van centrummanagement en gemeente herijken op de strategie marketing Hoogeveen 9. Bijlagen Merkstrategie marketing Hoogeveen Wat gaan we doen? meerjarenplan, budget en formatie