STRATEGY & RESEARCH
CUSTOMER ADVOCACY Hoe gaan bedrijven om met klantgericht opereren? 11 April 2007 Customer Connection Cas Weijenberg
CHANGING BUSINESS It's not the strongest of the species who survive, not the most intelligent, but those who are the most adaptive to change. - Charles Darwin -
KARAKTERISTIEKEN VAN 4 STRATEGISCHE ORIENTATIES Product Orientation Target group Orientation Customer Orientation Network Orientation Organization hierarchic business unit flat bond of businesses Product(ion) Processes Market approach Media mass diversified modular virtual selling marketing buying sharing uniform segmented individualized network one-way mix 1 : 1 m : n Mindset we make beautiful products for each group we make something different the good Customer is always right together we develop the best solution Model: Rietveld, Van Zon, Molenaar
Van product- naar klantgericht, wat betekent dat? Associaties vanuit het bedrijfsleven zijn; Product-marktcombinaties Maatwerk Databaseverrijking Goede customer service en website of klachtenafhandeling Wensen- en behoeften identificatie Communicatieboodschap aanpassen aan huidige trends Propositie aanpassen aan de wensen Marktsegmentatie obv profielen-gemeenschappelijke delers Klantgerichtheid is een breed begrip, er is invulling op verschillende manieren mogelijk. Is klantgerichtheid hetzelfde als de klant centraal zetten?
Wat valt op.. Vaak trajecten die geïsoleerd worden opgezet en relateren aan de buitenkant: van een product of dienst Actieve directie/management support is een must Soms in organisatie gelanceerd: weinig support, want korte termijn resultaten, teveel gericht op quick win Vaak trajecten die geënt zijn op operationele effectiviteit, gesegmenteerde aanpak en lifetime value Wat doe je als je eindelijk kiest voor customer intimacy, maar slechts een bepaald deel van je klanten wil een relatie HET IS OOK MOEILIJK OM 10-50 JAAR HANDELEN TE VERANDEREN.. IMMERS ALLE PROCESSEN ZIJN ER NIET OP INGESTELD, EVENALS HET DENKEN VAN DE MEDEWERKERS
Bedrijfsgericht Denken Consumentgericht Denken R & D Logistiek Distributie Call Centers CRM ERP Systeemintegratie Technologie Productie Marketing Klantenservice Verkoop Inkoop Engineering Punten van Interactie Gezamenlijk waarde creëren brengt de discrepantie van bedrijfsgericht denken en consumentgericht denken aan de oppervlakte op de punten van interactie tussen consument en bedrijf Wensen Levensfase Hoop Socialisatie Gezin Mond tot Mond Levensstijl Verwachtingen Aspiraties Gemeenschappen Privacy Opleidingen Behoeften Werkstijl Bedrijfsgericht denken tegenover Consumentgericht denken
Wat typeert customer advocacy Het belang van de klant is jouw belang, binnen de zakelijke randvoorwaarde. Zes bouwstenen: 1. Focus op het succes voor de klant: begrijp de brede context en behoefte van de klant en help de klant die behoefte te bevredigen. 2. Sta open voor klantkennis en ontwikkel nieuwe mechanismen om van de kant te leren middels het aangaan van een dialoog. 3. Biedt zeer hoge kwaliteitsniveau s aan. 4. Creëer echte betrokkenheid bij je bedrijf/vertrouwen in je bedrijf (o.a. door transparantie en openheid). 5. Faciliteer in klantervaringen, bv bouw een merkcommunity, bijvoorbeeld een forum waar klanten kennis uitwisselen en elkaar tips geven. 6. Beloon medewerkers en partners op een manier die in lijn is met de belangen van de klant. Pas targets en beloningssystemen hierop aan. Valkuil: Teveel focus op de interne organisatie zonder een betere
Klanten laten zich niet in eenduidige segmenten samenvatten (voorbeeld afvalverwerker) Vergelijking van gestandaardiseerde schaalwaarden (Customer Intimacy, Product Leadership en Operational Excellence) naar dienst 0,300 0,200 0,100 Gevaarlijk Afval verschilt significant van BedrijfsAfval op product leadership en Customer intimacy. Het profiel verschilt echter niet van Bouw/Sloop. z-score 0,000-0,100 bouw/sloop (n=<118) bedrijfsafval (n=<123) gevaarlijk afval (n=<100) recycling/storten (n=<28) -0,200-0,300-0,400-0,500 Bouw/Sloop en BedrijfsAfval verschillen slechts indicatief van elkaar op de waardeoriëntaties, dit ligt m.n. in de product leadership en Customer intimacy. Zscore: PL. ProductLeadership Zscore: CI. Customer Intimacy Zscore: OE Operational Excellence
Elementen van What the bleeb en Customer advocacy Elementen die What the bleeb en customer advocacy delen: Interesse in mensen hebben, verbinden Denken in mogelijkheden Mensen laten kiezen, drempels verlagen: van verkopen naar helpen inkopen Interactie hebben en online meedoen Geïntegreerde benadering Bedrijven zijn vaak toch meer met de klanten bezig dan men zich beseft Casema Bol.com
Interesse tonen, verbinden Frisdrank fabrikant die retailers helpt om hun business te verbeteren Doel: door ondernemers te helpen wordt een relatie opgebouwd, geënt op vertrouwen en meerwaarde bieden. Uiteindelijke doel is een structurele omzetstijging. Twee peilers: 1. Ondernemers kunnen hun eigen performance benchmarken en profiteren van de know how van de leverancier om omzet te vergroten/klanten loyaler te maken 2. Ondernemers kunnen zelf keuzes blijven maken in merken die men voert Middel: website met inlogcode
Denken in mogelijkheden Rabobank die participeert in aankoop van huizen en hiermee deelt in het risico: Betrokkenheid, verbinden, financieel gewin Bied starters de mogelijkheid om tot de huizenmarkt toe te treden Past bij hoe Rabo zich profileert: laagdrempelig, aanwezig en betrokken KLM klanten die regelmatig naar China vliegen of regelmatig golfen biedt KLM de mogelijkheid om ervaringen uit te wisselen via de China Club of de Golf club Boston Consulting Group heeft een netwerk opgericht van oud medewerkers die elkaar kunnen vinden, ervaringen uitwisselen. Inmiddels komt 20% van de nieuwe medewerkers uit het netwerk
Mensen laten kiezen, geen drempels Interpolis Preventiecampagne: Interpolis komt bij mensen langs voor een gratis preventiecheck van het huis. Een team inventariseert en komt met aanbevelingen. Interpolis claimt hiermee het belang van de klant te dienen boven het eigen belang. ALEX Academy: Delen van kennis met beleggers, met als doel om hun kennis te laten groeien en meerwaarde te bieden XS4ALL: Opzegtermijn van één maand (12 maanden bij concurrenten). Wij willen klanten aan ons binden omdat het binnen een feestje is en niet door de achterdeur dicht te spijkeren! Experimentele diensten uitdenken en uittesten samen met klanten, daarna als reguliere dienst aanbieden.
Interactie: online meedoen Veel managers en boardmembers zijn van de nonline-generatie (ouder dan 35 jaar) en zijn niet van jongs af aan opgegroeid met mogelijkheden van internet. Zij missen grote delen van de online ontwikkelingen. Veel klanten oriënteren zich online, bedrijven kunnen actief een rol spelen door te faciliteren en in de dialoog die online plaatsvindt grote kans. Join the community! Voorbeelden: Adobe bezoekt actief portals met grafische ontwerpers en beantwoordt vragen KPN heeft zelf een forum gemaakt waarin gebruikers van Mine hun ervaringen kunnen delen. De KPN-helpdesk is actief moderator van het forum en reageert op vragen/ideeën. UPC heeft mensen in dienst die actief fora opzoeken en namens UPC reageren in forumdiscussies.
Geintegreerde benadering Biedt zelf actieve vergelijking van wat er in de markt te koop is. Promoot niet alleen je eigen producten, maar geeft een integraal aanbod aan de klant. Laat ook zien wat de concurrentie te bieden heeft. Het succes van vergelijkingssites is in Nederland feitelijk door de grote spelers in de markt weggegeven aan derden. Voorbeeld: Amazon.com biedt zelf actief tweedehandsboeken aan van andere boekenverkopers. Amazon heeft hier weer een businessmodel uit ontwikkeld en verdient hier nu zelf geld mee.
Tot slot Customer advocacy omvat veel meer dan klantgericht werken. Het is belangrijk om een échte dialoog met de klant aan te gaan én om hier van te leren. In de praktijk zijn er veel voorbeelden te vinden van bedrijven die elementen in de praktijk brengen. Maar veel organisaties zoeken naar manieren om klantgericht opereren te adopteren.
Voor meer informatie over dit onderwerp of onze overige producten www.morphinternational.com cweijenberg@morphinternational.com Vissershavenweg 65 2583 DL Den Haag +31 70 322 69 66
STRATEGY & RESEARCH