Klantgericht communiceren met donateurs 4orange, 2016 4orange, 2013 Hogehilweg 24 1101 CD Amsterdam Zuidoost www.4orange.nl
2 Klantgericht communiceren met donateurs Iedereen in de non-profit branche die bezig is met online marketing merkt het: donateurs, leden, vrijwilligers, sponsors schermen zich steeds meer af. Wie is die donateur, hoe kunnen we hem vinden? Hoe zorg je als goede doelen organisatie of fondsenwerver ervoor dat hij mee fietst, loopt en zwemt voor het goede doel? De donateur krijgt enorm veel boodschappen per dag op hem afgevuurd. Hoe valt uw organisatie dan nog op met uw uiting? Dit schept grote uitdagingen voor de marketeer. Van hem /haar wordt steeds meer verwacht; analyse, database kennis en communiceren staan hierbij centraal. Huidige situatie Veel fondsenwervende instellingen vinden het lastig om donateurs te vinden, aan zich te binden en te behouden. Vaak wordt lukraak een boodschap verzonden in de hoop de donateur aan te spreken. Maar de ene donateur is niet de andere; interesses, leefstijl, leeftijd, etc. is verschillend. Dit betekent dat één boodschap bestemd voor alle donateurs niet werkt. Het is dan ook van belang dat je de donateur goed kent! Communicatie De interne organisatie speelt hierin een belangrijk rol. Wat je ziet is dat afdelingen binnen organisaties onafhankelijk van elkaar communiceren met de donateur. Vaak wordt de communicatie onderling niet altijd even goed afgestemd. Denk bijvoorbeeld aan de inhoud van de boodschap, het tijdstip van het zenden en de aansluiting van de contactmomenten en boodschappen die hier op volgen. De informatie die hiervoor nodig is, wordt op verschillende plekken in de organisatie vastgelegd en de kunde en capaciteit om dit succesvol bijeen te brengen ontbreekt vaak. Het koppelen van deze informatie/data is vaak lastig. Daarnaast is de betreffende informatie en kennis voor weinig mensen toegankelijk. Gewenste situatie Heeft uw organisatie de ambitie om de donateurscommunicatie verder te professionaliseren? Is meer donateurs werven één van de belangrijke doelstellingen, evenals meer donateurs behouden? Of goede donateurs terugwinnen? Door interne databronnen en externe gegevens te bundelen kan data vertaald worden naar relevante inzichten en laagdrempelig voor alle afdelingen toegankelijk worden gemaakt. Op basis van deze vertaling naar inzichten kunnen verschillende segmenten (of donateursprofielen) herkend worden. Vervolgens kan per segment een op maat gemaakte boodschap en actie ontwikkeld worden. Wat levert het op voor donateurs, leden, vrijwilligers of sponsors? De boodschap wordt afgestemd op de betreffende donateur. Nu kan op het juiste moment, de juiste boodschap aan de juiste donateur verzonden worden. De donateur herkent zich in de boodschap, voelt zich aangesproken en ervaart een optimale klantbelevenis, waardoor hij/zij zich verbonden voelt met uw organisatie. Hiermee toont u zich als organisatie betrokken en geïnteresseerd in uw donateur.
3 Voor het beheren van donaties en het monitoren van campagnes hebt u goede ondersteunende software nodig. De uitvoering hiervan - het samenbrengen van de data, analyseren en automatiseren van de contacten, automatiseren van de contacten en het monitoren en bijsturen van resultaten - kan vanuit één systeem ondersteund worden. Ook het verwerken van de respons in de database om met nieuwe inzichten de communicatie aan te scherpen kan in hetzelfde systeem plaatsvinden. Daarnaast is het voor de marketeer belangrijk dat hij /zij geïnformeerd wordt over de bereikte doelen en de resultaten van een actie inzichtelijk wordt gemaakt. Hoe gaat dit in zijn werk? Het uitgangspunt is de customer life cycle. In elke fase is een andere aanpak van toepassing. Campagneprogramma s dienen opgezet te worden voor het boeien, binden en behouden van donateurs. Het startpunt is het inrichten van de marketingdatabase. Hiervoor zijn de volgende 5 stappen van belang: Stap 1: 1. Donatiegroepen definiëren 2. Keuze maken met welke donatiegroepen verder 3. Werving/behoud/winback actie bepalen Stap 2: Analyse op uw huidige donateurenbestand. Hiervoor gebruiken we 3 analyse onderdelen, t.w.: 1. RFM analyse: o.b.v. het donatiegedrag in combinatie met verregaande profielanalyse op huishoudniveau, worden segmenten in uw huidige donateursgroepen aangebracht 2. Analyse donatiegedrag: de soort donateur is van belang. Is het een eenmalige of een structurele giftgever; of betreft het bijvoorbeeld een donatie voortkomend uit nalatenschappen?
4 3. Socio-demografische kenmerken: door externe bronnen zoals huishouddata te koppelen, is het mogelijk om op basis van socio-demografische kenmerken de segmentatie verder te vervolmaken. Deze fase zorgt voor inzicht en inschatting van de kans op conversie/toekomstige giften. Stap 3: Strategie, concept & creatie 1. In deze fase worden per segment/donateursgroep de omvang, kenmerken, doelstellingen en strategie bepaald 2. Vervolgens wordt per segment een customer journey bepaald en de acties die daar onder vallen. Voorbeeld: donateurs journey Stap 4: Campagne selectie Per doelgroep wordt een 3-tal campagnes opgezet: 1. Wervingscampagne: met het samenstellen van een look-a-like prospectbestand kunnen nieuwe donateurs in de rest van Nederland worden gevonden 2. Retentiecampagne: door de huidige donateurs te analyseren, weten we hoe ze te binden, te bewegen en het huidige donatiegedrag positief te beïnvloeden
5 3. Winbackcampagne: deze campagne betreft het opzetten van een campagne op oud donateurs met als doel deze groep opnieuw te boeien en te binden aan uw organisatie. Een praktijkvoorbeeld: Stap 5: Evaluatie & bijsturing Het inzetten van een campagnedatabase biedt de mogelijkheid om zogenaamde trigger points of business rules in te regelen; de ontvanger bepaalt door zijn (klik)gedrag het vervolg van de communicatie. Hierdoor is er op elk moment inzicht in hoe de donateur reageert en kan hier op (bij)gestuurd worden. Vervolgens kunnen de resultaten door middel van een dashboard op een aantrekkelijke manier gepresenteerd worden. Het resultaat Wat levert het uw organisatie op? - Meer tijd beschikbaar voor de inhoud - Meer expertise - Minder kosten door geautomatiseerd campagnemanagement - Betere resultaten Meer weten over het verkrijgen van betrokken donateurs en het vinden van nieuwe en structurele donateurs? Neem contact op met 4orange via 020 750 4400 vraag naar Joyce of email joyce.lopulalan@4orange.nl
6
7