3 oktober Conversie Attributie Waar staan we?

Transcriptie

1 3 oktober 2012 Conversie Attributie Waar staan we?

2 Waar gaan we het over hebben? Definities en doelen van Conversie Attributie Obstakels Methoden Single Source Single Source + recency/ engagement Verklaarde variantie Probabalisticreasoning Conclusies 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 2

3 DEFINITIES EN DOELSTELLINGEN

4 Touchpoints Contactmomenten tussen adverteerder en klant Dat zijn allecontactmomenten, dus behalve die waarbij de klant actie heeft ondernomen ook views van advertenties waarbij hij niets gedaan heeft.

5 Engagement Activiteit van de bezoeker met uitingen van de adverteerder, die het conversieproces beïnvloedt. Dit kan zijn op de website, een klik op een advertentie, een reactie op een tweet, etc. Verschillende typen engagements kunnen verschillend worden gewaardeerd. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

6 Conversion Journey Verzameling van gedragingen van klanten voor het invullen van een behoefte. Hierbij gaan we uit van de klant, waarbij de gedragingen mogelijk hebben geleid tot een conversie op een andere website. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

7 De Conversion Journey Search Display Display Website adverteerder Track sitebreed ipv per kanaal specifiek Affiliate Sale 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 7

8 Conversies Interacties van bezoeker met propertiesvan de adverteerder, die een vastgestelde waarde vertegenwoordigen. Propertykan zijn een website, een app, een socialmedia pagina, etc. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

9 Conversie Attributie Het verdelen van de waarde gecreëerd met conversies over de verschillende touchpoints. Het model waarvoor wordt gekozen om de waarde te verdelen is van invloed op de vraag hoe de mate van engagement bij alle touchpoints wordt gewaardeerd. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

10 Conversie attributie realiseert Inzicht in de Conversion Journey van klanten Het begrip van welke kanalen (met name) worden gebruikt in welk stadium van het aankoopproces. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

11 Doel van Conversie Attributie Maximalisatie van de waarde gecreëerd met conversies door optimale inzet van media, gegeven het inzicht in de Conversion Journey. Dit lijkt een beetje een open deur, maar is dat niet doordat het inzicht in de conversion journey nog vaak ontbreekt. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

12 Concrete acties: 1. Keuze attributiemodel 2. Herverdelen van de waarde gecreëerd met touchpoints 3. Analyse van de resultaten voor vergroten inzicht 4. Verfijning gekozen attributiemodel 5. Herverdeling middelennaar resultaten volgens gekozen model. 6. Analyse 7. Etc. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

13 OBSTAKELS BIJ CONVERSIE ATTRIBUTIE

14 #1: Meetproblemen Andere locatie? Thuis Werk Mobiel 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 14

15 #1: Meetproblemen 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 15

16 #1: Meetproblemen 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 16

17 #1: Meetproblemen Vergelijkings-websites Social media Nieuws Blogs Fora Etc. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 17

18 # 2 Analyseproblemen John Naisbitt: We are drowning in data but starving for knowledge 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 18

19 # 2 Analyseproblemen 10/4/ titel

20 Methoden: Single Source - GA

21 GA MCF Top Conversion Paths 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 21

22 GA MCF - Mogelijke modellen Eerste en laatste klik Laatste klik Eerste, laatste en assist 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

23 GA MCF - Resultatensheet 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 23

24 Oordeel 1. Laagdrempelig 2. Geen data op persoonsniveau 3. Geen inzicht in de conversion journey 4. Geen weging van de visits Hierdoor wordt het ook moeilijk om business vraag te beantwoorden: Waar moet ik mijn geld aan besteden? 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

25 Methoden: Single Source incl. Engagement en Recency

26 Incl. engagement en recency Single Source Time Voorbeeld: Comscore, Synovite 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

27 Methoden: Verklaarde Variantie

28 Attributie o.b.v. statistiek Het antwoord: Statistiek 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

29 Verklaarde variantie Meerdere losstaande databronnen koppelen Op zoek naar correlaties en verklaarde variantie m.b.v. statistiek Databron 1 Databron 4 Verklaarde variantie Databron 2 Hoe meer variantie(schommelingen en datapunten), hoe sneller en sterker de verklarende kracht Vooral geschikt voor structurele inzet Databron 3 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

30 Correlatie Causaliteit 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

31 Oordeel: 1. Breed inzicht in effect van verschillende campagnes 2. Gevaar van self-fulfilling prophecy Hierdoorwordtde vraagof je de data nogwelkuntvertrouwen, nog steeds geen inzicht in de conversion journey. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

32 Methoden: Probabalistic Reasoning

33 Probabalistic reasoning 1. Op persoonsniveau data over bezoekers verzamelen 2. Bezoekers clusteren naar gedragspatronen 3. Historisch bekijken wat de conversieratio is per cluster 4. Op basis van die data eenvoorspellingdoenvan watde toegevoegde waarde gaat worden van een getargete campagne 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 33

34 Oordeel: 1. Inzicht in de online conversion journey 2. Ballooning datahoeveelheden 3. Nog steeds (maar wel minder) subjectief 4. In gevalvan single source data noggeeninzichtin offline Door de grote hoeveelheid data is het momenteel nog niet mogelijkomdergelijkeberekeningenuittevoerenop WA data. Mogelijkeoplossing: Paneldata, maardaarbijis de vraagin hoeverre het panel representatief is. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie

35 Conclusies

36 Conclusies 1. LCC is verouderd, maar C/A nog niet volwassen. 2. Verschillende methoden hebben allemaal voor- en nadelen 3. Inzicht in de volledige conversion journey blijft vooralsnog een illusie. 4. Paneldatakanwelditinzichtbieden, maartwijfelblijftover representativiteit. 10/4/2012 DDMA Conversie attributie 36

37 BEDANKT VOOR UW AANDACHT!