OP REIS MET DE KLANT BEDIENINGSCONCEPTEN ONTWIKKELEN DEEL 1
INHOUDSOPGAVE INLEIDING 3 TOTAALBENADERING 5 STAP 1: DEFINIEER HELDERE DOELSTELLINGEN 7 STAP 2: BETREK DE DOELGROEP EN STEL PERSONA S OP 9 STAP 3: BEPAAL DE KLANTFASES 11 STAP 4: LEEF JE IN! 13 STAP 5: CREËER KLANTWAARDE 15 SAMENGEVAT 17 LET S INTERACT! 18
INLEIDING Het gaat niet om wat je verkoopt, maar om hoe je het verkoopt De waarde die een organisatie biedt aan haar klanten wordt in toenemende mate bepaald door de wijze waarop zij haar producten of diensten levert aan haar klanten. Een positieve klantervaring is cruciaal voor succes. De voornaamste uitdaging voor marketing- of communicatiemanagers is het creëren van positieve klantervaringen, die waarde genereren voor zowel de klant als de organisatie zelf. Als thefactor.e helpen wij organisaties met het ontwikkelen van geïntegreerde (online en offline) bedieningsconcepten. Het bedieningsconcept is een effectief mechanisme voor waardecreatie. Het beschrijft de manier waarop de organisatie waarde levert aan haar klanten. Het omvat een duidelijke waardepropositie, de inzet en integratie van de benodigde kanalen en middelen, de gewenste klantcontactmomenten en de interactie die tijdens deze contactmomenten leidt tot positieve klantervaringen. Bovendien zorgt het bedieningsconcept voor focus en doelgerichtheid. Het stelt de marketing- of communicatiemanager in staat om regie te voeren over de online en offline activiteiten. In een tweetal whitepapers beschrijven we hoe we vanuit thefactor.e effectieve bedieningsconcepten ontwikkelen voor onze opdrachtgevers. In dit eerste deel ligt de nadruk op het creëren van waardeproposities en het bepalen van de kanaal- en middeleninzet. We beschrijven dit aan de hand van het verhaal over de fictieve organisatie SOLAR en geven daarbij inzicht in onze benadering en werkmethodes. YOU NEVER REALLY UNDERSTAND A PERSON UNTIL YOU CONSIDER THINGS FROM HIS POINT OF VIEW. UNTIL YOU CLIMB INSIDE OF HIS SKIN AND WALK AROUND IN IT. - Harper Lee In een tweede nog te verschijnen whitepaper beschrijven we vervolgens hoe we organisaties helpen met het realiseren van het ontwikkelde bedieningsconcept. Bon voyage! 3
INTRODUCTIE SOLAR Annemieke (38) is oprichter van SOLAR, een startup organisatie in zonnepanelen. Het bedrijf heeft flinke ambities. Het wil Nederlands grootste online leverancier worden van zonnepanelen aan particulieren. SOLAR heeft thefactor.e benaderd haar hier bij te helpen. Maar wat moet er precies gebeuren om succesvol te zijn? 4
TOTAALBENADERING thefactor.e kijkt vanuit een totaalbenadering naar dit soort vraagstukken. Om te bepalen hoe een organisatie waarde kan creëren, nemen wij de onderlinge samenhang tussen doelstellingen, doelgroepen en de mogelijkheden die er vanuit de organisatie bestaan als uitgangspunt. DOELSTELLINGEN Bij de analyse van doelen en ambities zoeken wij naar antwoorden op vragen als: wat wil de organisatie bereiken, waarom wil ze dat, hoe is ze van plan dat te doen en welke activiteiten dient zij daarvoor uit te voeren? DOELSTELLINGEN Doelen en ambities DOELGROEPEN Om als organisatie waarde te creëren, is het de uitdaging om waarde te creëren voor doelgroepen. Want wie zijn klanten kent, helpt daarmee zichzelf. Maar wie zijn de doelgroepen precies? Welke behoeften hebben zij en hoe gedragen zij zich (online)? De waardepropositie van de organisatie wordt bepaald door de doelen te koppelen aan de behoeften van de doelgroepen. MOGELIJKHEDEN De derde cirkel omvat datgene wat nodig is vanuit de organisatie en IT-infrastructuur om de waardepropositie te leveren, oftewel de belofte waar te maken. Denk hierbij aan de benodigde resources als tijd, geld, mensen, kennis en andere organisatorische en infrastructurele mogelijkheden en beperkingen WAARDE- CREATIE 5 STAPPEN VAN KLANTWAARDECREATIE In deze whitepaper kijken we naar de eerste twee cirkels en de overlap daartussen. We beschrijven de 5 stappen van klantwaardecreatie. MOGELIJKHEDEN Organisatie en infrastructuur DOELGROEPEN Behoeftes en gedrag 1. Definieer heldere doelstellingen 2. Betrek de doelgroep en stel persona s op 3. Bepaal de klantfases 4. Leef je in! 5. Creëer klantwaarde In een volgend whitepaper kijken we naar wat er nodig is om dit te realiseren (de derde cirkel). Totaalbenadering op waardecreatie 5
WAT IS BELANGRIJK VOOR SOLAR Annemieke is ambitieus en wil binnen drie jaar een positie in de top drie van zonnepanelenleveranciers in Nederland in termen van aantal klanten. Om haar ambities te realiseren heeft Annemieke concrete meetbare doelen nodig waarop zij kan sturen. thefactor.e helpt haar om heldere doelstellingen te formuleren. 6
STAP 1: DEFINIEER HELDERE DOELSTELLINGEN De ambitie en strategische doelstellingen vormen het uitgangspunt van het bedieningsconcept. Hier wil de organisatie naartoe. De elementen die het succes van de organisatie en daarmee de strategische doelstellingen beïnvloeden, zijn de business doelen en de key performance indicators (KPI s). De business doelen en KPI s zullen meetbaar gemaakt moeten worden, zodat de organisatie hier op kan sturen. Onderstaand model laat zien hoe het bedieningsconcept via KPI s en business doelen bijdraagt aan het realiseren van de strategische doelstellingen. (Ingevuld voor de fictieve organisatie SOLAR) BEDIENINGSCONCEPT STRATEGISCHE DOELEN Aantal klanten: 1000 Omzet: 4.000.000 De manier waarop de organisatie waarde levert aan haar doelgroepen om haar strategische doelen te realiseren, noemen we het bedieningsconcept. Het bedieningsconcept beschrijft de inzet van kanalen en middelen en de interactie die hierbij plaatsvindt. Het bedieningsconcept dient de gestelde doelstellingen te realiseren. Bij het stellen van duidelijke doelen en KPI s gaat het erom dat alle activiteiten die binnen het bedieningsconcept gedefinieerd en later uitgevoerd worden, te herleiden zijn naar de strategische BUSINESS DOELEN Aantal aankopen: 1000 Gemiddelde aankoopwaarde: 4.000 klanttevredenheid retentie: vervolgaankopen doelstellingen. Zo creëren we focus en zijn we doelgericht bezig. DE KRACHT VAN WAAROM Meetbare doelstellingen alleen zijn echter niet genoeg. In toenemende mate hechten mensen waarde aan de missie van de organisatie. Oftewel een hoger doel waarin de klant zich herkent en voor hem van betekenis is (bron: Jonathan McDonald). Dit biedt KPI s 350.000 bezoekers op website 4.000 info aanvragen conversie naar bestelling van 10% service: 80% binnen 5 dagen geholpen levertijd: 90% binnen vijf werkdagen grote kansen voor bedrijven. Als je als organisatie weet wie je bent, wat je oprecht belangrijk vindt, waar je voor staat en waarom je doet wat je doet, heb je je grootste concurrentievoordeel te pakken. Als organisatie moet je terug naar de kern en je missie herijken. Vanuit hier creëer je een sterke waardepropositie en duurzame klantrelaties. Bedieningsconcept 7
DE DOELGROEP VAN SOLAR Nu we met Annemieke duidelijke doelstellingen hebben geformuleerd kijken we naar haar doelgroep. Annemieke geeft aan de volgende doelgroep te bedienen: particulieren, zowel mannen als vrouwen, tussen de 25 en 55 jaar oud, die huisbezitter zijn, een modaal tot boven modaal inkomen en een energierekening vanaf 100,- euro per maand hebben. Dit is een duidelijk segment, maar graag weten we vanuit thefactor.e meer over doelgroepen. Wat vinden ze belangrijk, wat willen ze, wat denken ze? 8
STAP 2: BETREK DE DOELGROEP EN STEL PERSONA S OP Inzicht in de behoeften en het gedrag van doelgroepen is cruciaal voor (online) succes. Op basis van informatie over de doelgroep stellen we persona s op. Dit zijn fictieve vertegenwoordigers van de doelgroep. PERSONA-ONTWIKKELING Persona-ontwikkeling kan aan de hand van doelgroeponderzoek. Bijvoorbeeld marktanalyses, enquêtes, interviews of focusgroepen. Eén of liever een combinatie van deze onderzoeksmethodes leidt tot een gedegen inzicht in de doelgroep. In de praktijk is deze doelgroepinformatie echter niet altijd voorhanden en het betrekken van de doelgroep niet direct mogelijk. In dat geval kiezen we voor een pragmatische aanpak, waarbij we werksessies organiseren met personen van de klantorganisatie die in contact staan met de doelgroep en deze goed kunnen vertegenwoordigen. MBTI Voor het ontwikkelen van persona s kijken we naar segmenten, rollen en diverse psychologische typeringen, waaronder de Mayer-Briggs Type Indicator (MBTI). Met het MBTI-model creëren we vier types die gezamenlijk een representatief beeld van de doelgroep vormen. Per persona bepalen we Rationele beslisser De vier typen bezoekers van uw website, afgeleid van het MBTI-model. Competitieve bezoeker Snelle beslisser op basis van feiten Methodische bezoeker Langzame beslisser op basis van feiten Snelle beslisser Spontane bezoeker Snelle beslisser op basis van gevoel Humanistische bezoeker Langzame beslisser op basis van gevoel Emotionele beslisser het karakter, de behoeftes, de doelen, het koopmotief en de relatie met de organisatie. Op basis van MBTI beschrijven we de manier waarop het persona beslissingen neemt. Kiest hij bijvoorbeeld snel op basis van gevoel, of is hij een langzame beslisser en heeft hij veel verdiepende, feitelijke informatie nodig? Met behulp van het MBTI-model definieren we zo representatieve en werkbare persona s. Met deze persona s gaan we verder op reis. (Meer over MBTI leest u op: http://en.wikipedia.org/wiki/myers- Briggs_Type_Indicator). PERSONA 2 PERSONA 3 JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER PERSONA 4 SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. later geen financiële zorgen te hebben. - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Rationele beslisser huis in - Baarn. Hoge informatie Ze vindt goed behoefte contact mer de buren belangrijk. Maar nog - Vergelijker belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat haar kinderen - Zekerheidszoeker ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt steeds - duurzamer Internetskills: en hoog wil ze graag zonnepanelen om het milieu minder - Devices: te belasten smartphone, smart TV, tablet, laptop Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien. PERSONA 1 Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. later geen financiële zorgen te hebben. - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - 50 jaar Geen relatie met SOLAR - Universitair Verwacht opgeleid optimaal rendement over looptijd van 15 jaar - Jaarinkomen: Gaat pro-actief 30k opzoek naar het beste aanbod - Energierekening: Neemt zelf eindbeslissing 140,- euro p/mnd na overleg met zijn vrouw - Emotionele beslisser - Duurzaamheid is belangrijk - Beslisser - Sociaal/humanitisch - Internetskills: middelmatig - Devices: PC, nokia Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Heeft al relatie met SOLAR Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. later geen financiële zorgen te hebben. Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw Langzame beslisser Persona s 9
komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. later geen financiële zorgen te hebben. - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: komen 50k gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. - Energierekening: Energie 100,- wordt euro steeds p/mnd duurder en hij overweegt zonnepanelen om - Rationele beslisser later geen financiële zorgen te hebben. - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - 35 jaar - Internetskills: - hoog HBO-opgeleidcontact mer de buren belangrijk.maar nog belangrijker vind ze een - Devices: smartphone, - Jaarinkomen: smart TV, duurzame 50k tablet, laptop wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen - Energierekening: genieten. 100,- euro Energie p/mnd wordt steeds duurzamer en wil ze graag Relatie en verwachting - Rationele t.a.v. beslisser zonnepanelen SOLAR om het milieu minder te belasten Geen relatie met - SOLAR Hoge informatie behoefte Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en Verwacht optimaal - Vergelijker rendement over looptijd van 15 jaar hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning Gaat pro-actief - opzoek Zekerheidszoeker naar het - beste 50 jaar aanbod Neemt zelf eindbeslissing - Internetskills: na overleg - hoog Universitair met zijn opgeleid vrouw - Devices: smartphone, - Jaarinkomen: smart TV, komen 30k tablet, gaat, laptop wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. - Energierekening: Energie 140,- wordt euro steeds p/mnd duurder en hij overweegt zonnepanelen om Relatie en verwachting - Emotionele t.a.v. beslisser later SOLAR geen financiële zorgen te hebben. Geen relatie met - SOLAR Duurzaamheid is belangrijk Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en Verwacht optimaal - Beslisser rendement over looptijd van 15 jaar hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning Gaat pro-actief - opzoek Sociaal/humanitisch naar het - beste 35 jaar aanbod Neemt zelf eindbeslissing - Internetskills: na overleg - middelmatig HBO-opgeleid met zijn vrouw - Devices: PC, nokia - Jaarinkomen: 50k Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien. Relatie en verwachting - Rationele t.a.v. beslisser SOLAR Heeft al relatie met - Hoge SOLAR informatie behoefte Is pro-actief bezig - Vergelijker met investeren in duurzame energie Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar - Zekerheidszoeker man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis in Baarn. Ze vindt goed - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Geen relatie met SOLAR Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw DE FASES VAN DE KLANTREIS BEPALEN Wanneer we de persona s hebben opgesteld, bepalen we de fases van de klantreis die de persona s doorlopen op weg naar hun doel (zie pag.11). In onderstaand schema zijn de fases van de klantreis voor SOLAR ingevuld. Fases van de klantreis BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN Subfases van de klantreis PERSONA 4 MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER PERSONA 3 JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER PERSONA 2 SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER PERSONA 1 HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER Bewust worden Oriënteren Informatie op doen Advies vragen Aankoop doen Wachten op levering Levering Installatie Gebruik Service-verzoek Service genieten Bewust worden van nieuwe diensten Etc. Persona s 10
STAP 3: BEPAAL DE KLANTFASES De klant gaat in zijn reis op weg naar zijn doel door verschillende fases. De klant wordt eerst bewust van een behoefte of aanbod, ontwikkelt vervolgens een interesse of verlangen en gaat uiteindelijk over tot de aanschaf van het product of de dienst. Voor het bepalen van de klantfases maken we gebruik van het 4B-model. Dit model staat voor de vier hoofdfases van de klantreis: bereiken, boeien, binden en behouden. De duur van elke fase en de wijze waarop de fases doorlopen worden, verschilt per situatie en klant. Hoewel het model uitgaat van vier fases, is het bij het bepalen van de klantreis van belang om alle relevante subfases te onderscheiden. Dit helpt om een scherpe analyse te maken en inzicht te krijgen op een detailniveau waar het verschil gemaakt kan worden. 1. BEREIKEN In deze fase maakt de klant kennis met het merkt/product. Hij wordt zich bewust van het aanbod. Het aanbod dient in te spelen op een (onbewuste) behoefte van de klant en zijn interesse te wekken. 2. BOEIEN Wanneer de interesse is gewekt, wordt de klant geïnformeerd, geadviseerd en verleid om op het aanbod in te gaan. Wanneer dit lukt, is de basis gelegd voor conversie in de volgende fase. 4. BEHOUDEN In deze fase wordt gezorgd dat de klant ook klant blijft. Bijvoorbeeld door goede service te bieden, of de klant ervan te blijven overtuigen dat ze de juiste aankoop hebben gedaan. Op deze manier onstaat er een relatie met het merk. Als deze fase goed verloopt, wordt het makkelijker om de klant te verleiden tot een nieuwe aankoop. 4B-model 3. BINDEN Bij conversie vindt er interactie plaats tussen de klant en de organisatie. De conversie kan een aankoop van een product of afname van een dienst zijn, maar ook met het aanmelden voor een nieuwsbrief, het aanvragen van informatie of het liken van een facebook-pagina gaat de klant een relatie aan met de organisatie. 11
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. later geen financiële zorgen te hebben. - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning - Devices: smartphone, smart komen TV, gaat, tablet, wanneer laptopzijn kinderen gaan studeren toe gaan. Relatie en verwachting later t.a.v. geen SOLAR financiële zorgen te hebben. Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar - 35 het jaarbeste aanbod Neemt zelf eindbeslissing - HBO-opgeleid na overleg met zijn vrouw - Jaarinkomen: 50k - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien. Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis in Baarn. Ze vindt goed contact mer de buren belangrijk.maar nog belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag zonnepanelen om het milieu minder te belasten - 50 jaar - Universitair opgeleid - Jaarinkomen: 30k - Energierekening: 140,- euro p/mnd - Emotionele beslisser - Duurzaamheid is belangrijk - Beslisser - Sociaal/humanitisch - Internetskills: middelmatig Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. - Devices: PC, nokia Relatie en verwachting later t.a.v. geen SOLAR financiële zorgen te hebben. Heeft al relatie met SOLAR Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw OP REIS MET DE KLANT Per persona doorlopen we de klantreis. We kijken daarbij naar verschillende focusgebieden zoals zijn of haar omgeving, behoeftes en gedrag, mogelijke pijnpunten en aanwezige kansen. Zo creëren we waardevolle klantinzichten. PERSONA 4 MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER PERSONA 3 JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER PERSONA 2 SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER PERSONA 1 HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN OMGEVING fysieke omgeving beinvloeders contactpunten BEHOEFTES & GEDRAG willen denken voelen doen PIJNPUNTEN Wat zijn de grootste frustraties van de klant? KANSEN Wat wil of moet de klant echt bereiken? 12
STAP 4: LEEF JE IN! Wanneer wij de klantreis in een eenvoudige grafiek zouden weergeven, dan bestaat deze uit twee assen. In de afbeelding op pagina 12 is te zien dat de x-as de verschillende fases representeert en de y-as de vragen die we per fase beantwoord willen hebben. Deze vragen leiden we af uit de zogenaamde empahty map die hieronder is afgebeeld. De empahty map is een handig middel om je in te leven in de doelgroep (in dit geval de opgestelde persona s). Het helpt om beter begrip te krijgen van wat klanten echt willen en waarvoor ze willen betalen. Door de verschillende persona s op de tijdlijn van de klantreis te plaatsen en per fase de vragen uit de empathy map te beantwoorden, krijgen we inzicht in zijn pijnpunten en kansen. Met pijnpunten bedoelen we de negatieve emoties, ongewenste kosten, de te vermijden situaties en de risico s die de klant gedurende zijn reis kan ervaren. Kansen zijn de voordelen die de klant verwacht, verlangt of die hem zouden kunnen verrassen. Denk hierbij aan positieve emoties, kostenbesparingen, sociale voordelen of functioneel gemak. De klantcontactmomenten waarin de pijnpunten en kansen van cruciale betekenis zijn voor de klantervaring en het leveren van de waardepropositie noemen we momenten van waarheid (MVW). Op dit punt kun je namelijk het verschil gaan maken tijdens de ontwikkeling van het bedieningsconcept. DENKEN & VOELEN HOREN Wat vrienden zeggen Wat de baas zegt Wat beïnvloeders zeggen Wat echt belangrijk is Voornaamste uitgangspunten Zorgen & aspiraties ZEGGEN & DOEN Publieke houding Voorkomen Gedrag richting anderen ZIEN Omgeving Vrienden Marktaanbod PIJNPUNTEN Angsten Frustraties Obstakels KANSEN Wensen Behoeftes Voordelen Empathy Map, bronnen: Business Model Generation, Yves Pigneur & Alexander Osterwalder. Gamestorming, David Gray e.a. Pains & Gains, bron: Alexander Osterwalder, www.alexosterwalder.com 13
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. later geen financiële zorgen te hebben. - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning - Devices: smartphone, smart komen TV, gaat, tablet, wanneer laptopzijn kinderen gaan studeren toe gaan. Relatie en verwachting later t.a.v. geen SOLAR financiële zorgen te hebben. Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar - 35 het jaarbeste aanbod Neemt zelf eindbeslissing - HBO-opgeleid na overleg met zijn vrouw - Jaarinkomen: 50k - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien. Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis in Baarn. Ze vindt goed contact mer de buren belangrijk.maar nog belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag zonnepanelen om het milieu minder te belasten - 50 jaar - Universitair opgeleid - Jaarinkomen: 30k - Energierekening: 140,- euro p/mnd - Emotionele beslisser - Duurzaamheid is belangrijk - Beslisser - Sociaal/humanitisch - Internetskills: middelmatig Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. - Devices: PC, nokia Relatie en verwachting later t.a.v. geen SOLAR financiële zorgen te hebben. Heeft al relatie met SOLAR Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw DUIDELIJKE KLANTINZICHTEN De ingevulde klantreis brengen we terug tot de belangrijkste klantinzichten en momenten van waarheid en de pijnpunten en kansen hierbinnen. Deze vormen het uitgangspunt voor het bepalen van de bouwstenen van de waardepropositie en het bedieningsconcept. PERSONA 4 MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER PERSONA 3 JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER PERSONA 2 SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER PERSONA 1 HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN Ik ben op zoek naar energiebesparingtips Hoe werkt het eigenlijk? Belangrijkste: Inzichten Pijnpunten Kansen Online niet goed bereikbaar Bereikbaar via bekende en betrouwbare relatie Ik wil inzicht in de kosten die ik bespaar Ik wil geen gedoe Wat is de situatie als ik wil verhuizen Collectiviteitskorting is interessant Leasen is interessant voor mij Ik wil continue inzicht in hoeveel ik opwek Ik wil snel geholpen worden door iemand die ik ken Ik wil zaken zoveel mogelijk zelf kunnen regelen Ik adviseer graag anderen over zonnepanelen Ik wil een betrouwbare leverancier Wat als mijn zonnepanelen stuk gaan 14
STAP 5: CREËER KLANTWAARDE Met het bepalen van de cruciale klantinzichten, pijnpunten en kansen is de analyse op de doelen en doelgroepen gereed. Het is tijd voor conceptontwikkeling. Welke waarde bieden we en hoe leveren we die? WAARDEPROPOSITIE BEPALEN De eerste stap in conceptontwikkeling is het bepalen of aanscherpen van de waardepropositie. Met behulp van de Value Proposition Designer van Alex Ostwalder bepalen we de bouwstenen die de gedefinieerde voordelen verschaffen en/of pijnpunten verminderen. Denk hierbij aan functionaliteit, content en eventueel ook de producten en diensten zelf. Per klantfase bepalen we zo de juiste bouwstenen. Wees hierbij realistisch en denk vooral out-of-the-box. WAARDEPROPOSITIE LEVEREN Wanneer de bouwstenen zijn bepaald gaan we de bouwstenen een plek geven in de klantreis. We kiezen de kanalen en middelen waarlangs we de waardepropositie leveren. Oftewel de doelgroep gaan bereiken, boeien, binden en behouden. Dit wordt ook wel klantcontactstrategie of crosschannel-strategie genoemd. EXPERIENCE DESIGN Vervolgens integreren we alle bouwstenen en contactmomenten in een een volledig bedieningsconcept. We bepalen de manier waarop de interactie tussen organisatie en doelgroep plaats vindt en zorgen dat alle klantcontactmomenten op elkaar zijn afgestemd. Zo zetten we de eerste stap op weg naar een goed experience design en positieve klantervaringen. VOORDEEL- VERSCHAFFERS KANSEN PRODUCTEN & DIENSTEN KLANT- INZICHTEN PIJN- VERZACHTERS PIJNPUNTEN Value Proposition Designer, bron: Alexander Osterwalder 15
HET BEDIENINGSCONCEPT VAN SOLAR KPI s 350.000 bezoekers op website 4.000 info aanvragen conversie naar bestelling van 10% service: 80% binnen 5 dagen geholpen levertijd: 90% binnen vijf werkdagen Bedieningsconcept mailing i.s.m. gemeenten & VVE s vragen & advies nabellen vragen & advies infomatiebijeenkomst infomatiepaket accountmanager nabellen online mailing i.s.m. energieleveranciers website Solar contract & welkomsbrief installatie & gebruik website Solar/mijn omgeving SEO & SEA reken tools informatie video informatie aanvraag online helpdesk inzicht in energie opgewekt bannering op vergelijkingssites aanmelden nieuwsbrief buren mobiliseren gegevensbeheer member-getsmember-actie BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN Belangrijkste: inzichten pijnpunten kansen 16
SAMENGEVAT In deze whitepaper hebben we inzicht gegeven in de vijf stappen van klantwaardecreatie: 1. Definieer heldere doelstellingen 2. Betrek de doelgroep of stel persona s op 3. Bepaal de klantfases 4. Leef je in! 5. Creëer klantwaarde Voor de fictieve case SOLAR zijn deze vijf stappen doorlopen om te komen tot (een vereenvoudigde weergave van) een bedieningsconcept. Een effectief mechanisme dat op basis van gefundeerde klantinzichten waarde creëert en levert. De beschreven methode heeft in dit geval betrekking op het ontwerpen of ontwikkelen van nieuwe diensten. De methode kan echter ook worden toegepast op andere vraagstukken, zoals het ontwikkelen van communicatiestrategieën, integratie van bestaande klantprocessen, maar ook het ontwerpen van een nieuwe website. De kracht zit in het creëren van waarde op basis van heldere organisatiedoelstellingen en duidelijke klantinzichten. DE VOORDELEN VAN EEN EFFECTIEF BEDIENINGSCONCEPT Δ Focus en doelgerichtheid. Alle activiteiten zijn gericht op het behalen van uw (strategische) doelstellingen. Δ Klantgerichtheid. Waardecreatie, contactmomenten en interactie gebaseerd op gefundeerde klantinzichten. Δ Geïntegreerde aanpak. Online en offline kanalen en middelen samengebracht in één klantcontactstrategie. Δ Regie en controle op uw online en offline activiteiten. Een bedieningsconcept is echter, zoals de naam al weergeeft, nog een concept. Om echt waarde te creëren voor haar klanten en voor de organisatie zelf, dient een bedieningsconcept werkelijkheid te worden. In het tweede deel van deze whitepaper beschrijven we hoe we komen tot een implementatieplan om een bedieningsconcept te realiseren. KNOW WHAT YOUR CUSTOMERS WANT MOST AND WHAT YOUR COMPANY DOES BEST. FOCUS ON WHERE THOSE TWO MEET. - Kevin Stirtz Wordt vervolgd. 17
LET S INTERACT! Leuk zo n whitepaper, maar liever geeft thefactor.e de voorkeur aan menselijke interactie. Wil je daarom meer weten over het ontwikkelen van geïntegreerde bedieningsconcepten of hoe wij u daarbij kunnen helpen? Aarzel dan niet. Neem contact op met Demian, online strateeg bij thefactor.e en auteur van deze whitepaper. T. 050-5757888 M. 06-23105030 E. d.sepp@tfe.nl L. www.linkedin.com/demiansepp Let s Interact! OVER THEFACTOR.E Als thefactor.e geloven we in de magie van interactie. We geven vorm en inhoud aan de interactie tussen organisaties en mensen. Sinds de oprichting in 1995 zijn we uitgegroeid tot een succesvolle, gedreven en betrokken organisatie van jonge en deskundige internetprofessionals. Vanuit onze integrale visie op online interactie leveren wij cross channel toepassingen voor desktop, tablet en smartphone. Wij werken voor veel vooraanstaande klanten in verschillende sectoren: van financials, zorg- en verzekeringswezen, tot de overheid en het onderwijs. Enkele klanten uit onze portfolio zijn: ABNAMRO Markets, Zwitserleven, UMCG, DAS, Eneco en Delta Lloyd België. De peilers van onze dienstverlening zijn: Δ Strategie Δ Ontwerp Δ Realisatie Δ Exploitatie Deze whitepaper is geschreven door: Auteur: Demian Sepp, online strateeg (thefactor.e) Co-auteur: Niels Bruin, UX Consultant (thefactor.e) Met medwerking van: Dennis Kaltofen, Strategie & Marketing Consultant (Groei XL) Pim Klomp, designer (thefactor.e) 18
thefactor.e Friesestraatweg 215a 9743 AD Groningen Nederland tel: +31 (0)50-5757888 fax: +31 (0)50-5757889 www.tfe.nl