Gastcollege Driven Marketing Ed Sander 4 oktober 2010 - Leusden Even voorstellen... Ed Sander 15+ jaar ervaring in Direct Marketing, Database Marketing, CRM, On-line Marketing Pet Food, Tissue Producten, Mailorder Kantoorartikelen, Farmaceutische Industrie, Financiële Dienstverlening. B2B & B2C. Docent Beeckestijn Business School Driven Marketing Accountability & Marketing Metrics Co-auteur & redacteur van Driven Marketing (Kluwer, 2004/06) Follow That Customer! (USA, Racom, 2010) Auteur van diverse columns & artikelen (publicaties.failsafe.nl) 1
Inhoud s & Data EDM versus DM EDM Proces Retentie Case I: EDM in Premium Petfood Case II: EDM in Financiële Dienstverlening Conclusies en learnings Soorten s Life-phase event: Gebeurtenis in het leven van de klant. Geboorte, Verjaardagen (18, 65, etc), Gaan studeren en afstuderen, Verhuizen, Trouwen Start van bedrijf, groei / expansie (verhuizing?), Stopzetting bedrijfsactiviteiten / overname Product-phase event: Gebeurtenis gerelateerd aan een product. Aankoop van een nieuw product, vervanging of upgraden van een product, uitgeput raken van voorraden, aflopen van contracten. 2
Soorten s Relationship-phase phase event: Gebeurtenissen in de relatie met een klant, vaak gepaard gaand met een wijziging van klantstatus (prospect buyer regular ambassador ex-klant). Openen van een betaalrekening, later toevoegen van een spaarrekening of credit card. Een inkoper die een sample order bestelt, gevolgd door een grote 2e bestelling en herhalingsaankopen. Een klant die alleen bouten bij je koopt en de moeren elders maar opeens ook de moeren bij je gaat kopen. s bepalen: Data Verzamelen Databronnen: expliciet van klant zelf (b.v. adviesaanvraag) impliciet (b.v. zoekactie op website) analyse van klantgegevens: welke data waarmee events geïdentificeerd of voorspeld kunnen worden is reeds beschikbaar? Klantinformatie- of productiesystemen (b.v. aflopen leasecontract) Datamining 3
s bepalen: Data Verzamelen Vraag het uw klanten Leadgetting programma s (b.v. Felicitatiedienst) Externe data (Wegener, Cendris, Marktselect, etc) s Bepalen 4
DM Versus EDM Zender uitgangspunt Vaak promotioneel Gemiddelde relevantie Eenvoudige, massa media-achtige operatie Ad-hoc (korte termijn) acties Selectie op basis van klantkenmerken op een bepaald tijdstip (iedereen met een baby) Hoge volumes Potentieel winstgevend Ontvanger uitgangspunt Inhoud bepaald door event Hoge relevantie Complexe, databasegestuurde operatie Structurele (lange termijn) programma s Selectie op basis van wijzigingen in klantkenmerken (iedereen waarvan de baby volgende week een jaar oud wordt) Lage volumes Potentieel zeer winstgevend Winst van EDM 5
EDM versus Standaard Campagnes Campagne stilte zomervakantie Cross-sell sell campagne Product- introductie Voorjaars- actie Nieuwjaars- actie Upsell Sint campagne Kerst Welkomstcampagne EDM PROGRAMMA Cross- en upsell campagne Service Switch Verhuizing jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec Bron: 2Organize Communicatie wordt continu getriggerd op basis van individueel gedrag van de klant! Tijd> Vandaag Bron: 2Organize 6
Retentie (Klantbehoud) Het korte termijn belang van retentie Break-Even Terugverdientijd Credit Card Autoverzekering Levensverzekering 1 jaar 3 jaar 5 jaar Tijd 7
Het lange termijn belang van retentie Resterend aantal klanten ultimo jaar 120 100 80 60 40 resterend aantal klanten na 5 jaar 77 95% 44 85% bij retentieratio van: 20 23 75% 0 0 1 2 3 4 5 Jaar Retentie ratio neemt toe 90% 80% 70% Retentie Ratio 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5 Aantal jaren klant 8
Aantal aankopen nemen toe 3,0 2,5 2,0 Aankopen per jaar 1,5 1,0 0,5 0,0 1 2 3 4 5 Aantal jaren klant Gemiddelde aankoopprijs stijgt $70 $60 $50 Gemiddelde aankoopprijs $40 $30 $20 $10 $0 1 2 3 4 5 Aantal jaren klant 9
Bedieningskosten nemen af 70% Eerste jaar zijn kosten normaal hoog 60% 50% Kosten als % v.d. omzet 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5 Aantal jaren klant Case I EDM in Premium Pet Food 10
De Pet Food Markt PREMIUM Eukanuba Royal Canin Hills Advance Pro Plan Pedigree Bonzo Cesar Frolic Hols Chappi Eukanuba Royal Canin Hills Pro Plan Iams Whiskas Felix Gourmet Sheba Kitekat Tom Poes NON PREMIUM Probleemstelling Hoe identificeren en werven PPF fabrikanten nieuwe klanten? Inluencer Marketing Hoe stimuleren zij dan de retentie van deze klanten? Consumer Retentie Programma 11
Het Begin : Influencer Marketing Emotional Involvement Curve Pet Owner Emotional Involvement Puppy/Kitten Senior 12
Drie Influencers Dierenarts Consument Dierenspeciaalzaak Fokkers Fokker Clubs Nestje puppies of kittens geboren Fokker stuurt aanvraagkaart in Fokker ontvangt pakketjes Consument koopt hond/kat en ontvangt van fokker pakketje en merkadvies Fokker stuurt gegevens van koper en huisdier in, welke worden ingevoerd in de database Fokker ontvangt gratis voer als beloning 13
Van Puppy naar Volwassen Hond 50% Ander Merk 75% Ander Merk 50% Eigen Merk 25% Eigen Merk Puppy Volwassen De Follow-Up : Consumer Retention Program 14
Doelstellingen Merkentrouw onder gebruikers verhogen (retentie) Merkgebruik verhogen (share of wallet/mouth/stomach) Klanten vasthouden gedurende het hele leven van de hond/kat transitie van puppy/kitten naar volwassen hond/kat transitie van volwassen naar senior Rasgrootte & Levenscyclus Rasgrootte Puppy Fase Volwassen Fase Senior Fase Klein 0 8 maanden 8 maanden 8 jaar Vanaf 8 jaar Medium 0 12 maanden 1 7 jaar Vanaf 7 jaar Groot 0 15 maanden 15 maanden 6 jaar Vanaf 6 jaar 15
Assortiment Klein 8 m. Middel 8 jr 3 m. 1 jr Groot 7 jr 15 m. 6 jr 16
Rasgrootte & Levenscyclus Rasgrootte Puppy Fase Volwassen Fase Senior Fase Klein 0 8 maanden 8 maanden 8 jaar Vanaf 8 jaar Medium 0 12 maanden 1 7 jaar Vanaf 7 jaar Groot 0 15 maanden 15 maanden 6 jaar Vanaf 6 jaar Transition Behaviour 100 100 90 90 80 80 70 70 Cumulative % 60 50 40 60 50 40 Small Dogs Medium Dogs Large Dogs All Dogs 30 30 20 20 10 10 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Months 0 17
Differentiatie in Tijd: Van Puppy naar Volwassen 5 months 8 months 12 months 15 months Small Growth 1 Transition 1 Medium Growth 1 Growth 2 Transition 1 Large Growth 1 Growth 2 Growth 3 Transition 1 Differentiatie in Content: Groei 18
Differentiatie in Content: Transitie Voortzetten van de relatie 19
Samenvatting Trigger Actie Nestje Aanvraag pakketjes Pakketjes naar fokker Verkoop Registratiekaart Beloning fokker Welkomstmailing Groei Leeftijd hond Retentie Mailing (rasafhankelijk) Dier wordt Leeftijd hond Transitie Mailing volwassen (rasafhankelijk) Dier wordt senior Leeftijd hond (rasafhankelijk) Transitie Mailing EDM en winstgevendheid Waarom EDM? Verhogen van de opbrengsten van de klant Dus: Opbrengsten EDM > Kosten EDM Zijn opbrengsten meetbaar? Indirecte klanten: geen transactiegegevens Opbrengsten in de toekomst? Naast directe verkopen: retentie Waarom ROI berekenen? Toetsen van winstgevend programma voor invoering Verkopen van een plan aan management Monitoring & bijsturing tijdens het programma en voor de roll-out 20
LTV zonder Programma Jaar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Klanten 1.000 500 275 165 107 75 56 45 38 34 Retentie Ratio 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 100% Marge per klant 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 Totale Marge 73.038 36.519 20.085 12.051 7.833 5.483 4.112 3.290 2.796 2.517 Disconto Ratio 1,00 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77 1,95 2,14 2,36 Netto Winst 73.038 33.199 16.600 9.054 5.350 3.405 2.321 1.688 1.305 1.067 Cum. Winst 73.038 106.237 122.837 131.891 137.241 140.646 142.967 144.656 145.960 147.028 Lifetime Value 73 106 123 132 137 141 143 145 146 147 50% retentie op basis van acquisitieprogramma Retentiepercentage neemt toe door de jaren heen Lifetime Value = netto contante waarde van de winst die een gemiddelde klant realiseert in een bepaalde periode LTV calculaties zijn zeer bruikbaar voor het Bepalen van de haalbaarheid van een marketingprogramma Verkopen van een marketingprogramma aan management LTV met Programma Jaar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Klanten 1.000 750 600 510 459 413 372 335 301 271 Retentie Ratio 75% 80% 85% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% Marge per klant 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 Kosten/klant 10 6 6 6 6 6 6 6 6 6 Programmakosten 10.000 4.500 3.600 3.060 2.754 2.479 2.231 2.008 1.807 1.626 Totale Marge 70.000 55.500 44.400 37.740 33.966 30.569 27.512 24.761 22.285 20.057 Disconto Ratio 1,00 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77 1,95 2,14 2,36 Netto Winst 70.000 50.455 36.694 28.355 23.199 18.981 15.530 12.706 10.396 8.506 Cum. Winst 70.000 120.455 157.149 185.503 208.703 227.684 243.214 255.920 266.316 274.822 Lifetime Value 70 120 157 186 209 228 243 256 266 275 Retentie in eerste jaar van 50% naar 75% (en maximaal 90%) Toename van de share of wallet dankzij frequente communicatie (van 73 naar 80) Kosten 10 euro per jaar tijdens puppyfase en daarna 6 euro per jaar Programma heeft in het tweede jaar al een positieve ROI en 21
Maar levert het uiteindelijk iets op? Zonder Programma 147 EURO Met Programma 275 EURO +87% Case II EDM in Financiële Dienstverlening 22
Optimalisatie klantenwaarde Winstgevendheid per relatie Volledig potentieel Aantal relaties Current Huidige waarde van het klantenbestand Current Optimalisatie Waarde van het klantenbestand Potentieel Actueel Duur van de relatie Exchange Applications Marketingprogramma s Marketingprogramma's Acquisitieprogramma's Ontwikkelingsprogramma's Retentieprogramma's Spaar-/ kortingsprogramma's Membergetmember Reactiveringsprogramma's Gericht op kostenreductie Gericht op omzetverbetering Affiniteitsprogramma's Privilegeprogramma's Re-selling Up-selling Cross-selling Stimuleren gebruik efficiënte kanelen Air Miles Bonus Card 23
Product-Phase s & Customer Contact Strategy Rabobank Marketing Database Welkomstmailing Retentie mailings Doelstelling Welkomstprogramma Profileren van De Lage Landen bij nieuwe klanten uit het Rabobank kanaal Presenteren relevant productassortiment voor klant Leads voor cross-selling terugleiden naar de lokale bank 24
Gepersonaliseerde brief Log-In op Website Brochure op maat Website 25
Bezorgdatum & smaak taart Afleveradres Aanvulling contactgegevens Opt-in Enquete tevredenheid Process Flow E-mail confirmation DLL DWH Programma Database Database Website Monthly Selection Welcome Mailing XML data exchange 26
Leasevormen Operationele Lease Financiële Lease Object blijft eigendom van de leasemaatschappij (niet op balans bij lessee) Vaak in combinatie met onderhoud, verzekering, etc (denk aan autolease) Aan het einde van de looptijd van het contract zijn er 3 opties: Looptijd verlengen Object retourneren Object kopen (restwaarde) Er is altijd klantcontact aan het einde van de looptijd Retourneren van object resulteert vaak in behoefte aan een vervangend object Object wordt eigendom van de lessee (staat op zijn balans) Geen aanvullende diensten, slechts kale financiering (soort huurkoop) Na betaling van de laatste (automatisch geïncasseerde) maandtermijn wordt het object volledig eigendom van de lessee Geen automatisch klantcontact Er ontstaat niet direct een behoefte aan een vervangend object Stimuleren van retentie niet automatisch aanwezig Stimuleren retentie vloeit voort uit proces Probleem- & Doelstelling Retentieprogramma Probleemstelling: Geen automatische stimulans voor retentie door ontbreken klantcontact na laatste maandtermijn (bij financiële lease). Klant is onbekend met de leasemaatschappij omdat het contract is afgesloten bij de lokale bank. 80% van de klanten zijn te klein voor een eigen Account Manager. Doelstelling: Verhoog de retentie (= nieuw contract binnen 12 maanden na afloop laatste contract) onder afnemers van financiële lease. Profileer de leasemaatschappij als specialistische partner van de moederbank. 27
Prioriteitsmatrix All customers are equal, but some customers are more equal than others ; differentieer de aanbieding op basis van de winstgevendheid van de klant en de waarschijnlijkheid van retentie. Database Analyse Predictive Modeling Waarschijnlijkheid Retentie Klantwaarde Laag Midden Hoog Topklanten Prioriteit A Prioriteit B Prioriteit C Winstgevend Prioriteit B Prioriteit B Prioriteit C Lage Waarde Prioriteit C Prioriteit C Prioriteit C Uitwerking van de Prioriteitsmatrix SegmentRetention SegmentProfitability Data 1. LowRetention 0-30 2. MediumRetention 30-40 3. HighRetention >40 Grand Total 1. HighProfit >750 Customers 208 285 714 1207 Average Retention% 26 37 55 45 Average Gross Margin 1,208 1,117 1,582 1,408 2. MediumProfit 450-750 Customers 486 442 306 1234 Average Retention% 27 37 49 36 Average Gross Margin 572 581 594 581 3. LowProfit <450 Customers 586 425 253 1264 Average Retention% 27 36 49 34 Average Gross Margin 327 334 306 325 Total Customers 1280 1152 1273 3705 Total Average Retention% 27 37 52 39 Total Average Gross Margin 563 623 1,091 763 Priority A Customers 208 Average Retention 26% Average Gross Margin 1207 Priority B Customers 1,213 Average Retention 33% Average Gross Margin 703 Priority C Customers 2,284 Average Retention 43% Average Gross Margin 754 All Priorities Total Customers 3,705 Total Average Retention 38% Total Average Gross Margin 762 Op basis van winstgevendheid en voorspelde retentie werd elke klant ingedeeld in een segment. Vervolgens kon voor de drie prioriteitsgroepen de kenmerken berekend worden. 28
Bepalen van investering per prioriteitsgroep Doelstelling en resulterend additioneel marge: Retention Goal Retention Increase Additional Customers Additional Gross Margin A 26% 35% 9% 19 23,402 B 33% 42% 9% 112 78,837 C 43% 45% 2% 52 38,864 Bepalen programmakosten en terugverdientijd: 183 141,103 A B C Total Customers 208 1,213 2,284 3,705 Mailing Costs per Customer 14 14 7 Total Mailing Costs 2,912 16,982 14,846 34,740 Retention Rate 35% 42% 45% Incentive Costs per Customer 200 100 Total Incentive Costs 14,560 50,946 0 65,506 Total Costs 17,472 67,928 14,846 100,246 Additional Annual Gross Margin 23,402 78,837 38,864 141,103 Payback Period 9.0 10.3 4.6 7.1 Differentiatie van de boodschap A B C 29
Bepalen van investering per prioriteitsgroep A B C Conclusies & Learnings 30
Redenen om wel en geen EDM te doen Relevanter communiceren (zowel qua timing als inhoud) en daarmee mogelijk: Hogere respons Hogere sales per contact Hogere winst (?) Professionele indruk & competitive advantage t.o.v. uw concurrenten Klant verwacht ook via andere contacten dezelfde klantgerichtheid Product/dienst moet op orde zijn Hoge complexiteit (o.a. procesmanagement) Contentdifferentiatie & -management Vereist een andere type marketeer Hoge kosten (lage volumes, complexiteit) Conclusies & Learnings Zorg voor een goede databron. Timing & Betrouwbaarheid Eerst een programma bedenken, dan pas data verzamelen. Wees relevant. Differentiatie in zowel tijd als de boodschap (content) Denk vanuit de klant, niet vanuit productvoorschriften. Maak de juiste calculaties. Lifetime Value, Payback time, ROI, etc Begin simpel en test op kleine schaal. 31
Conclusies & Learnings Zorg voor een goede database en procesmanagement. Laat je niet tegenhouden door het ontbreken van CRM systemen Blijf communiceren en data verzamelen. Antwoordkaarten, call center, website, etc Wees onderscheidend. Vergeet niet dat EDM programma s lopende programma s zijn geen campagnes. Blijf het EDM programma monitoren, bijsturen en optimaliseren. Vragen? 32
Voor meer informatie: www.eventdrivenmarketing.nl Twitter: EDM_NL www.eventdrivenmarketing.net Twitter: EDM_INT Contact Beeckestijn Business School Ed Sander Postbus 333 Failsafe Database Marketing 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 T +31 (0)6-51 214 206 F +31 (0)84-220 79 87 F +31 (0)84-756 32 10 E info@beeckestijn.org E ed@failsafe.nl W www.beeckestijn.org W www.failsafe.nl 33