VOICE of the CUSTOMER Tips en tools om beter naar je klant te luisteren.
Echt KLANTGERICHT zijn Zeggen dat je klantgericht bezig bent, is veel eenvoudiger dan klantgericht zijn. Haal jezelf uit de organisatie en kijk van buitenaf naar binnen. Kijk naar wat jouw klanten zien en of ze tevreden zijn. Door van buitenaf naar binnen te kijken en dat wat belangrijk is voor jouw klanten daadwerkelijk te meten, zorgt voor een andere manier van denken en meer focus op de klant te hebben. Veel organisaties gaan ervan uit dat zij weten wat hun klanten willen. Maar dit is niet altijd het geval. Zelfs als je probeert objectief te zijn is het moeilijk om alles vanuit het perspectief van de klant te bekijken. Als je echt gefocust bent op je klanten in plaats van te roepen dat je dat bent, zul je moeten investeren in het begrijpen van de behoeften van de klant. Hoe meer je over je klanten te weten komt, des te gemakkelijker het is om de prioriteiten van je organisatie te bepalen, concurrerend te blijven, de knelpunten op te lossen en je service of diensten continu aan te passen. We kunnen achterhalen wat klanten willen door met ze te praten, naar ze te luisteren en ze te observeren. Het ophalen van klantinformatie levert je kwalitatieve, gekwantificeerde, naar belangrijkheid ingedeelde behoeften en verwachtingen van je klanten op. Vaak kun je daarnaast ook informatie krijgen over hoe je concurrenten het doen in het voldoen aan de behoeften van hun en jouw(!) klanten. De truc is om wat de klant zegt te vertalen in meetbare vereisten, behoeften en verbeteringen. Lean noemt dit de Critical-to-Quality (CTQ) klantvereisten. Je verzamelt informatie over je klanten om te kijken wat hun behoeften zijn, de belangrijke kwesties te onderscheiden en ze te vertalen in termen die iets voor je organisatie betekenen én die je kunt meten. Luisteren naar je klant is misschien wel hét bestaansrecht van je organisatie! Voice of the Customer Pagina 1
Lean en klantwaarde Lean wordt overal ter wereld erkend als de krachtigste en effectiefste manier om voortdurend betere bedrijven op te zetten, te verbeteren en in stand te houden. Je kunt Lean zien als een soort fitnessprogramma voor je bedrijf. Net zoals een dieet en sporten goed zijn voor je lichaam, is Lean een manier om je bedrijf levenslang fit te krijgen door de klant centraal te stellen en continu naar verbetering te streven. Het is een manier van werken waarbij alles en iedereen in de organisatie zich richt op het toevoegen van waarde in alle processen en het terugdringen van verspilling. Altijd met de klantwaarde centraal gesteld. Iedereen heeft zijn eigen ideeën over wat waarde inhoudt. Wat mensen waarderen en hoe ze het waarderen, verandert met de omstandigheden en met de tijd. De klant, en alleen de klant, is de degene die de waarde van het product of de dienst definieert en bepaalt. Lean organisaties gebruiken minder menselijke inspanning om te presteren, minder materiaal om hun producten of diensten te maken, minder tijd om deze te ontwikkelen en minder energie en ruimte om ze te leveren. Ze zijn klantgerichter en ontwikkelen zo doeltreffend en goedkoop mogelijk hoogwaardige producten en diensten. De belangrijkste uitgangspunten van Lean: Begrijp je klanten. Wat willen ze en wat hebben ze écht nodig? Hoe vaak vragen ze iets van je? Wanneer zijn ze tevreden? Begrijp de huidige problemen. Wat gaat er mis? Wat zijn de prioriteiten? Waar komen de fouten en uitdagingen vandaan? Analyseer je waardestromen en processen. Wat zijn de werkprocessen? Wat zijn routinehandelingen? Waar zit onvoorspelbaarheid? Stel vast waar verspilling optreedt en verminder deze. Kijk naar je processen en ga op zoek naar verspilling. Welke activiteiten zijn waarde toevoegend en welke niet? Betrek je mensen erbij. De mensen binnen je organisatie hebben fantastische ideeën voor het oplossen van problemen en het tevreden stellen van klanten. Gebruik hun wijsheid. Doe aan continue verbetering. Stel iedereen in staat om aan voorstellen te doen en deel te nemen aan dagelijkse verbeteringen. Wees praktisch. Gebruik een brede interpretatie en doe wat werkt en wat op dat moment nodig is. Kies dus het juiste stuk gereedschap voor wat je wilt verbeteren. Voice of the Customer Pagina 2
Welke VOICES zijn er? Voice of the Customer (VOC) Elke persoon of organisatie die een product of dienst ontvangt (resultaat/output) na een reeks activiteiten (proces) Naast een klant van de organisatie, kan dit dus ook een interne klant zijn. Een andere afdeling of team die afhankelijk is van jouw activiteiten en output. Voice of the business (VOB) De eigen organisatie en stakeholders die inzicht leveren in: Gebieden waar groei en winst zit Marktwaarde Potentiële of andere projecten die de organisatie dichter bij haar doelen brengt Voice of the employee (VOE) Medewerkers dragen concreet de visie en de doelstellingen uit naar klanten en de omgeving van de organisatie Cruciaal om te begrijpen wat zij willen en welke ideeën zij, vanuit klantcontacten, hebben. Voice of the Customer Pagina 3
Haal verschillende VOICES op 1 Begin altijd met te onderzoeken welke informatie je al hebt. Vaak is er al veel kwantitatieve DATA en informatie aanwezig in systemen: CRM/ERP/Service tooling Benchmarking / externe data Onderzoeken Dashboards / rapportages Klachtenanalyse 2 Medewerkers met klantcontact zijn ware LUISTERPOSTEN. Eigen medewerkers creëren waarde. Gebruik hen om informatie te achterhalen : Klantenservice Sales Klachtenafhandeling Technici / monteurs Projectmanagers Facturatie en Debiteurenbeheer Receptionistes / telefonistes 3 Weten wat de klant wil en verwacht. Krijg een duidelijk beeld wat voor klanten belangrijk is en waar verbeteringen zitten door te ONDERZOEKEN : Interviews Enquetes Focus groepen Vragenlijsten Klanttevrenheidsonderzoek NPS Klachtenanalyse Marktonderzoek Observaties Voice of the Customer Pagina 4
Het begint met luisteren Veel middelgrote organisaties geven aan de huidige ontwikkelingen in de markt nauwelijks bij te kunnen benen. Hoe zorg je ervoor dat je als organisatie wendbaar genoeg bent om in te spelen op kansen in jouw markt? Echt kunnen inspelen op klantbehoeften en de klant centraal stellen vraagt om constante doorontwikkeling van je dienstverlening op basis van klantwensen. Het begint met stellen van vragen en daadwerkelijk luisteren naar je klant. Om tegelijkertijd te reageren, door te pakken, te leren en te groeien. Let bij het voorbereiden of uitvoeren van een onderzoek op de volgende aspecten: 1. De klant geeft misschien een oplossing in plaats van aan te geven wat zijn echte behoeften zijn. Vraag de klant waarom wilt u dit? totdat je erachter bent wat de echte behoefte is. De 5x Why methodiek vanuit Lean helpt je hierin. Xerox heeft zich zo, nadat ze doorgevraagd hadden naar echte behoeften, meer gefocust op de behoefte aan documenten in plaats van alleen printers. Verder doorgevoerd, gaat het op dit moment bij hen zelfs om het overbrengen en delen van informatie in plaats van printers. 2. Verschillende klanten hebben hun eigen referentiekader en kijken door verschillende brillen. Ze kunnen dus hetzelfde product of dienst anders zien. Zo kan een T-shirt met een bekend logo door sommige klanten gewilder zijn dan zonder logo. En mag dan ook meer kosten. 3. Externe klanten gaan over het algemeen uit van effectieve behoeften; deze hebben betrekking op de waarde die de klant krijgt/ervaart van het product of de dienst. Interne klanten gaan daarentegen vaak uit van efficiency behoeften. 4. Stel open vragen zodat de ondervraagden uitgebreider antwoord kunnen geven, in plaats van teveel gesloten vragen. Het gaat erom echt te luisteren naar wat de klant zegt. 5. Voorkom subjectiviteit. Dit kan in vraagstelling zitten, de verkeerde vragen aan de verkeerde klanten stellen of omdat je eenvoudigweg het antwoord van de klant verkeerd interpreteert. Voice of the Customer Pagina 5
Van BUITEN naar BINNEN kijken Kijk eens of het eenvoudig is om klant van jouw organisatie te zijn. Veel organisaties zijn naar binnen gericht en denken op een negatieve manier over hun klanten, maar het zijn uiteindelijk de klanten die betalen. De afdeling vliegtuigmotoren van General Electric (GE) ontdekte de waarde van het van buiten naar binnen denken toen zij erachter kwamen dat hun klanten de prestaties van GE op een andere manier maten dan zij zelf. Op het moment dat GE een motor in onderhoud kreeg, startte de klok. Aan het einde van het proces stopte hun klok en werd er gemeld dat het onderhoud x uur in beslag had genomen. Dit voorbeeld kan heel goed geprojecteerd worden op hoe veel serviceorganisaties naar prestaties kijken. Vooral in IT-wereld spreekt men over Service Level Agreements (SLA s), waarbij de meter begint te lopen nadat een klant belt met een probleem. Als er echter meer informatie vanuit deze klant nodig is, maar deze is even niet bereikbaar, dan gaat de teller op pauze. En zo worden veel performance rapportages met groene cijfers gepresenteerd. Niet voor niets is de term watermeloen bekend in ITwereld. Groen aan de buitenkant, maar rood aan de binnenkant. Rood weerspiegelt dan de tevredenheid van de klant, die lang(er) heeft moeten wachten op zijn oplossing. Is wing-to-wingdenken iets voor jouw organisatie? De klanten van GE daarentegen telden de uren dat de motor van het vliegtuig verwijderd werd totdat deze er weer op zat; de wing-to-wingtime. Deze term en manier van denken trok de aandacht. CEO Jack Welch voerde dit denken wereldwijd in alle handelingen en divisies van GE in. Voice of the Customer Pagina 6
Voorbeelden Wat wil de klant? Na het verzamelen van de klantinformatie, zul je in een meetbare vorm de kwaliteitseisen willen vastleggen. We noemen dit Critical to Quality (CTQ s). Zij vormen de basisset voor het meten van het proces. Zonder dit soort gegevens weet je niet hoe je het doet ten aanzien van het behalen van de klantvereisten, oftewel de informatie die bepaalt waar er verbeteringen moeten plaatsvinden. Een CTQ is een positieve uitdrukking van wat de klant wil, in plaats van wat hij niet wil. Vage en emotionele uitspraken worden vertaald in specifieke en meetbare klanteisen. Voice of the Customer Customer Care About (kernbehoefte) Critical to Quality Wat ze (letterlijk) zeggen Ik hang eindeloos in de wacht Ik word de hele tijd doorverbonden Ik krijg een antwoord waar ik niets mee kan Ik word onbeschoft te woord gestaan Ik krijg mijn artikelen niet op tijd geleverd Wat ze feitelijk willen Snelheid In 1 keer antwoord Probleem opgelost Vriendelijke service Wat ze feitelijk zeggen Bestellingen conform afspraak leveren Hoe ze het willen Ieder telefoontje wordt < 20 seconden opgenomen Ieder telefoontje wordt in 1 keer afgehandeld Ieder telefoontje lost het problem van de klant op De score voor vriendelijkheid is altijd 7 of hoger 99% van de bestellingen uiterlijk dag na plaatsing afleveren. Maximaal 4 klachten veroorzaakt door leverfouten per 10.000 verwerkte orders Meestal gaat het om: Stiptheid Efficiëntie Kosten Tijdigheid Gemak Behandeling / service Interactie Voice of the Customer Pagina 7
DOORPAKKEN! Natuurlijk start je geen verbetertraject als hier geen aanleiding voor is. Aanleidingen kunnen zijn: ontevreden klanten, een klantonderzoek waarin duidelijk wordt dat de dienstverlening niet goed gaat, een manager die aan de slag wil gaan met de methode, verbetervoorstellen vanuit de teams. Gebruik de verbeteringen die je hebt gevonden voor het aangeven van prioriteiten en maak een plan. Probeer niet alle problemen of verbeteringen tegelijk op te lossen en betrek je team. De hoogste prioriteit moet liggen bij veranderingen die het belangrijkst voor de klant. Kijk daarna naar de veranderingen die het belangrijkst zijn voor het bedrijf. Veel bedrijven maken de fout te veel aspecten tegelijkertijd te willen veranderen. Dit leidt enerzijds tot minder optimale resultaten en anderzijds valt de motivatie en energie om een continue verbetercultuur neer te zetten weg. Pas daarom snel en vaak eenvoudige, kleine en stapsgewijze veranderingen toe. Maak het project dus precies groot genoeg dat het betekenis heeft en te meten is. Zie verbetering als een iteratief proces. Probeer te ontdekken wat je wilt verbeteren, verbeter het en herhaal de cyclus. Lean denken en het toepassen van de tools en technieken helpt met het daadwerkelijk aan de slag gaan met concrete initiatieven. De bedoeling van Lean is om de ideale staat van perfecte processen en prestaties na te streven. Waarbij het uiteindelijke uitgangspunt altijd is dat klanten beter af zijn. Gewoon DOEN dus en niet uitgebreid vergaderen en lange termijn planningen. Vooral omdat we in een tijdperk van continue verandering leven, is het essentieel om snel waarde creëren voor jouw organisatie en klanten. Samen succes behalen met jouw klanten. Met een goede basis beginnen en daarna uitbouwen en continu optimaliseren. Lerend van de inzichten en vragen van het moment. Voice of the Customer Pagina 8
Kennis delen? Wij houden van de ondernemerscultuur: veel delen, geven en gunnen. Dus geven wij veel en hoeven hier niets voor terug, zelfs geen mailadres. Check dus regelmatig de kennisbank op onze site. Hier plaatsen wij continu of zelfs op aanvraag- whitepapers, templates, tips, inspiratie en blogs. Of volg ons via social media. Over SalesGroove Get Social with us Let s connect @SalesGroove 073 505 699 79 info@salesgroove.nl www.salesgroove.nl SalesGroove wil ervoor zorgen dat organisaties meer succes hebben met hun klanten. Naast onze Lean Sales methodiek bieden we met onze Sales-as-a-Service dienst een unieke en integrale oplossing voor groei, ontzorging en commercieel resultaat. Wij halen klantinformatie op, waarmee processen verbeterd kunnen worden en zo een optimale dienstverlening geleverd kan worden. Indien gewenst helpen wij de boel intern op orde te brengen, waarmee we niet alleen voor super tevreden klanten zorgen, maar ook enorm enthousiaste medewerkers.