Marketing voor de technologie van morgen.

Transcriptie

1 Marketing voor de technologie van morgen. Presentatie UDB 03/02/07 Chris Block Het technologiemarketing project voor KMO s

2 Business has only two basic functions: Marketing & Innovation Peter Drucker confidential 2

3 Waarom innoveren? Continue druk Gesatureerde markt Prijs oorlog Cashflow Firma Kloppen op het systeem Concurrenten Nieuwe regelgevingen enz. confidential 3

4 Wat is belangrijk om te innoveren? Een klimaat scheppen (cultuur) Strategie bepalen Het beleid afstemmen op de markt De product en diensten karakteristieken omzetten in verkoopsargumenten Een systeem hebben om geld te verdienen (business models) confidential 4

5 Wat is nodig om succesvol te innoveren? Visie & missie Vaardigheden Prikkel (motivatie) Middelen Plan van aanpak (strategie) Veranderingen O Verwarring O Ongerust O Weerstand O Frustratie O Meer van het zelfde br@ins.trust confidential 5

6 Wat is nu eigenlijk technologiemarketing? Technologiemarketing is de katalysator voor het succesvol vermarkten van innovatie. Technologiemarketing is betrokken in alle fasen van product ontwikkeling - van idee tot product, en doorheen de hele product levenscyclus. Het gaat over integratie van R&D activiteiten, ideeënmanagement en marketing activiteiten. Dus geen offthe-shelf commercialisatie van bestaande technologie! Marketing Strategie Business Strategie Technologie Marketing Innovatie Strategie br@ins.trust confidential 6

7 Waarom is technologiemarketing noodzakelijk? (1) De Falingsgraad van nieuwe producten is groot. Na introductie in de markt falen: Consumer producten: 33 42% Industriële producten: 20 50% Kans op succes in de verschillende fasen voor nieuwe industriële producten is: Kans op technisch succes: 57% Kans op commercialisatie gegeven technisch succes: 65% Kans op economisch succes gegeven commercialisatie: 74% KANS OP SUCCES IS 27% Bron: Urban & Hauser 1993 confidential 7

8 Waarom is technologiemarketing noodzakelijk?(2) Oorzaken van faling Markt te klein Niet nieuw/ Niet verschillend Slechte design en positionering Inschattingsfout Antwoord van competitie Verandering in smaak van klant Weinig herhaalde verkoop/ trage diffusie Lage ROI Organisatorische problemen Onderkapitalisatie Skills management Slechte match met de onderneming Geen echt voordeel voor klant Weinig ondersteuning vanuit verkoopskanalen Slechte timing Verandering in technologie Verandering in omgeving Slechte service Tekort aan coördinatie Lage kwaliteit confidential 8

9 Waarin onderscheidt T+M zich van de klassieke marketing? Klanten moeten overtuigd worden van toegevoegde waarde van een product en/of dienst waarmee ze voor het eerst geconfronteerd worden Technologische oplossingen zijn vaak zeer complex zodat een eenvoudig marketing verhaal niet volstaat Technologie bedrijven zitten meestal in snel evoluerende markten zodat het moeilijk is in te spelen op marktevoluties Een snel evoluerende markt houdt ook in dat een marktonderzoek, een concurrentie analyse en klantensegmentatie moeilijker te organiseren is Technologische oplossingen worden vaak ontwikkeld door KMO s die weinig marketing ervaring hebben De KMO s hebben vaak een te beperkt marketingbudget dat onoordeelkundig wordt aangewend en bovendien te zeer mikt op de lokale markt. br@ins.trust confidential 9

10 Business Strategie Missie Omgevings Analyse Strategische Planning Proces Marketing mix SWOT Strategie Economisch Regelgeving Politiek Trends Sociaal Cultureel Markt Segmenten Markt Doelstellingen Product Promotie Prijs Plaats Competenties Marketing Intelligence Concurrentie Industrie Klanten Voorwaarden & triggers voor LCM NP Planning NP Introductie Na lancering LCM Ideeën Uitvoerbaarheid Beschrijving Concepten Ontwikkeling Ontwerpen Lancering Groei Matuur Verval Exit Life Cycle Outcome Product Portfolio Mgmt Ideeën & marketing Markt introductie Premarketing Postmarketing Product recycling strategie confidential 10

11 Best Practices M+T domeinen Innovatie proces Nieuwe producten planning Nieuwe producten introductie Na lancering product management Stage gate Ideeën Doenbaarheid Definitie Ontwikkeling Lancering Strategisch management Groei matuur - verval - exit BP Beslissingspunt BBP BBP Bijzonder beslissingspunt BP BP BBP BBP BBP BP Cash flow Market intelligence management Business modellen Marketing plan CRM Internationalisatie Concept ontwikkeling & testing Branding Channel strategy Best practices MKT domeinen Product positionering Value proposition Product definitie en vereisten Product & technologie roadmap Product lancering Partnership Marketing mix optimisatie Genotype identificatie Markt definitie & segmentatie Perceived value prijsbepaling Business strategie State of the art Kern boodschappen Media beleid Strategische planning Cross functionele teams Stem van de klant Totaal producten Chasm van Moore IP vermarkten Product management LCM br@ins.trust confidential 11

12 Missie van de project Het sensibiliseren en ondersteunen van KMO s in het vermarkten van hun innovatieve projecten om de succesgraad van te verhogen, om de concurrentieslagkracht te vergroten door het gebruik van technologiemarketing. Hoe? Door de noden van de KMO s te bepalen via T+M audits en door benchmarking en daaruit een lerend netwerk distilleren. Door een website op te bouwen rond T+M en door best practice artikels te creëren rond T+M domeinen br@ins.trust confidential 12

13 Project management structuur Stuurgroep Kennis instelling Vlerick Industrie & IWT Kenniscentrum Voka KVKM Promotor met KVKLimburg KVKAntw-W KVKKempen KVKH-Vilv KVKLeuven Coördinator technologie marketing TIS RIS adviseurs Vervolg TIS project Disseminatie Opleidings -modules Casebook confidential 13

14 Stuurgroep Industrie LMS International Filip Pintelon Bruno Masse Vice President Test Division Director Corporate Marketing Barco Filip Vandamme Director Corporate Business Development Telenet Solutions Hugo Lemmens Executive Vice President Telenet Bekaert Sofie Baeten Market and Technology Intelligence Manager Pauwels Jan Declercq Technology & Business Development Manager Unibind Luc Augustinus Business Development Director Punch Graphix Chris Block Coördinator Project Vice President Public Affairs Werkgevers organisaties Voka kenniscentrum Peter Verboven Adviseur Kenniscentrum Voka KVKM Willy Ivens Stefan Aerts Directeur Innovatie adviseur Kennis instelling Vlerick Management School Bart Clarysse Els Van De Velde Professor Onderzoeker TIS FMV Kristof Schiepers Project coördinator Overheid IWT Olivier De Cock Adviseur confidential 14

15 Pert diagram van het project Deelprocessen Ideeën en marketing Premarketing Markt introductie Postmarketing WP 7 Disseminatie WP 1 WP 2 WP 3 WP 4 Selectie stuurgroep & pilootgroep uit Nacebel GAP bepaling bij de 4 belangrijkste deelprocessen van technologie marketing Bepaling van case studies binnen de domeinen van technologiemarketing Uitwerking van de case studies in groep via een lerend netwerk WP 5 Modellen, richtlijnen, voorbeelden voor het verankeren van technologiemarketing in de business strategie van een KMO WP 6 Opstellen, analyseren van de prestatie indicatoren br@ins.trust confidential 15

16 Pilootbedrijven KvK Mechelen KvK Limburg KVK Leuven KvK Halle-Vilvoorde KvK Kempen KvK Antwerpen - Waasland HTMS (High Tech Metal Seals) Ventilec Constant Philips MDL-Euregio GymnaUniphy IMA (Industr. Mech. & Automatisatie) Vinventive Eyetronics Easics Abitana Captor Vasco Data Security Sadechaf UV Technology Little Giant Europe Emerson & Cuming Microwave Products Beyondsnow Aerogo Europe ED&A Dichtingringen Ventilatie systemen Houtbewerkingmachines Prothesen voor het hoofd Medische en wellness apparatuur Prototype bouw met manipulatoren Ontwikkeling en productie bewaarsysteem voor wijn 3D scanning Ontwerp van ASICS Huisnetwerken Workforce management systemen Authenticatie UV Technologie Voorzet apparatuur voor forkliften Beheersing van elektromagnetische straling (absorptie, transmissie en reflectie) Snowboard bindingen Transport en handelingssystemen Elektronische sturingen br@ins.trust confidential 16

17 Goede mix van bedrijven Starters bezig met disruptieve innovatie Traditionele bedrijven 4,13,17 1,2,8,14,16 Bedrijven die zich aan het heroriënteren zijn Hightech bedrijven 3,7,10,12,18 5,6,9, 11 High Tech bedrijf (KMO status ontgroeid) 15 confidential 17

18 Grootte en performantie van de bedrijven Grootte bedrijf Aantal mensen Aantal Bedrijven Gem Cashflow/ pp in K Aantal Bedrijven Gem. Omzet Toename % Aantal Bedrijven Gem Toegev.w. /pp In K Aantal Bedrijven < < > > 70 3 br@ins.trust confidential 18

19 Algemene conclusie audit: De Bedrijven denken te veel korte termijn. De doelstellingen op 5 jaar zijn meestal niet goed gedefinieerd en de daaruit voorvloeiende strategie is veel te vaag Verschillende bedrijven moeten zich veel meer focusseren. Er wordt te weinig nagedacht over segmentatie Het marketing plan voor de ontwikkeling van nieuwe producten is veelal ontbrekend Strategie wordt niet genoeg gecommuniceerd. Behoefte aan professionele ondersteuning, informatie en ervaringsdeling Als men een huis bouwt dan moeten de grondvesten degelijk zijn alvorens men verder bouwt. Dit geld ook voor de bedrijven!! br@ins.trust confidential 19

20 Hoe innovatief is uw marketing benadering Proces van kennis verwerving 1 We consulteren regelmatig onze meest innovatieve klanten om interessante ideeën op te doen We zoeken en analyseren systematisch informatie over de behoeften van de eindklant We gaan systematisch het effect van te verwachten veranderingen in de businessomgeving na op onze klanten We gebruiken specifieke instrumenten/processen om trends in het gedrag van klanten te achterhalen tijdens hun gehele levensduur van ons product/dienst We communiceren geregeld met personen die het aankoopproces van onze klanten kunnen beïnvloeden om zo kansen en potentiële problemen te kunnen achterhalen Proces van kennisassimilatie 1 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om alle aspecten van de marketingbenadering van producten/diensten systematisch ter discussie te stellen 2 Topmanagement benadrukt herhaaldelijk het belang van kennisuitwisseling in het bedrijf We gebruiken specifieke instrumenten/processen om geleerde lessen te verspreiden van afdeling naar afdeling We gebruiken specifieke instrumenten/processen om continu de wijze waarop markten worden waargenomen ter discussie te stellen We gebruiken specifieke instrumenten en systemen om kritische reflecties over klanten/ markten op te slaan (bv in een database) Proces van kennistransformatie 1 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om gemakkelijk onze werkwijze te veranderen zodat ze beter beantwoordt aan de eisen van een nieuw product/dienst dat we aanbieden 2 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om de interne organisatiestructuur van het bedrijf gemakkelijk aan te passen aan de vereisten van een nieuw product/dienst 3 We passen gemakkelijk bestaande procedures aan de vereisten van een nieuw product/dienst aan 4 Het aanbieden van nieuwe producten/diensten leidt zelden tot een organisatorische chaos 5 We vervangen vrij gemakkelijk een set van vaardigheden door een nieuw set van vaardigheden als dit nodig is om een nieuw product/dienst te kunnen aanbieden 10 Volledig van toepassing 0 Niet Conclusie: Hoe beter de strategie in elkaar zit hoe beter men scoort op kennisverwerving, kennisassimilatie en kennistransformatie Hoe hoger de score hoe beter br@ins.trust confidential 20

21 Segmentatie audit Gem. 1 Onze business strategie ziet de noodzaak in om bepaalde marktsegmenten voorrang te geven ,38 2 Ons marketing plan bevat specifieke plannen voor elk van de geselecteerde segmenten ,00 3 We hebben specifieke producten en service aanbiedingen voor elk van de geselecteerde segmenten ,69 4 We hebben gedetailleerde info over de segmenten inclusief: 5 a. Huidige grootte van het segment ,19 6 b. Potentiële grootte van het segment ,06 7 c. Belangrijkste business noden van de segmenten ,94 8 d. Informatie systeem betreffende de noden van de segmenten ,19 9 e. De prioritaire noden & gezochte voordelen ,06 10 f. De prioritaire voorkeuren voor product en service kenmerken ,94 11 g. Demografische karakteristieken van de segmenten ,56 12 h. Product eigendomsrecht en gebruik ,56 13 i. Sterkte van de concurrenten in elk markt segment ,00 14 j. Waargenomen (perceived) positionering van elke concurrent door de leden van het segment ,19 15 We hebben een proces om de informatie over onze segmenten aan te passen op een continue basis ,44 16 Onze segmenten zijn ontwikkeld over de landen heen maar we erkennen unieke lokale eisen en subsegmenten ,19 17 Informatie over de doelmarktsegmenten zijn op een doeltreffende wijze vervat in de volgende strategieën: 18 a. Positionering ,69 19 b. Product en service aanbiedingen ,75 20 c. Prijs bepalingen ,56 21 d. Promoties ,63 22 e. Publieke relaties ,94 23 f. Advertenties ,44 24 g. Distributie ,13 25 h. Verkoopteam ,13 26 We hebben een werkzaam proces voor het implementeren van segmentatie onderzoek ,75 27 We hebben een werkzaam proces voor het implementeren van segmentatie strategie ,50 28 We hebben resultatenrekeningen opgesplitst per segment , ja 2 gedeeltelijk ja 3 neen 4 weet het niet Conclusies: Bedrijven met een sterke business strategie hebben een duidelijke segmentatie strategie Strategie leidt via segmantatie ook naar een goede prijsbepaling Hoe lager de score hoe beter br@ins.trust confidential 21

22 Wat zijn de verwachtingen van pilootbedrijven betreffende het technologiemarketing project? Welke marketing kennis heeft een innovatieve KMO nodig? Benchmarking tov de andere KMO s Internationalisatie? Hoe eigen knowhow verzilveren bij allianties? Hoe het technologiemarketing proces structureren en verbeteren? Hoe nieuwe markten aanpakken? br@ins.trust confidential 22

23 Koppeling T+M domeinen aan het innovatie proces One Page Strategy Ideeën Uitvoerbaarheid Beschrijving Concepten & Ontwikkeling Ontwerpen Lancering Groei Strategie Markt definitie Segmentatie Marketing Mix Market Intelligence Value proposition Ideeën management Portfolio management Push - Pull mechanisme Partnerships Vermarkten van IP Business modellen Concept ontwikkeling Product definitie Marketing plan Product positionering Concurrentie analyse Product Lancering Branding Kernboodschappen Internationalisatie Best Practices via een LN Strategische opties Overeengekomen plan Business resultaat Strategie Business development Product planning/ management Marcom br@ins.trust confidential 23