Audit Technologiemarketing bedrijf nr 3

Transcriptie

1 Audit Technologiemarketing bedrijf nr 3 A. Business & innovatie strategie 1. Strategie van de firma: Heeft de firma een visie?, communicatie gebeurt jaarlijks tijdens een kick-off meeting Heeft de firma een missie?, communicatie gebeurt jaarlijks tijdens een kick-off meeting Wat zijn de doelstellingen van de firma? Totaal oplossingen bieden. Men verschuift de activiteit van de firma van tijdsregistratie systemen naar workforce management systemen Heeft de firma een strategie? Werkt de firma aan incrementele innovatie om bestaande business te ondersteunen of op niveau te houden? (product innovatie, proces innovatie, marketing innovatie klant benadering). R&D financiert men door speciale projecten aan te nemen waaruit men kan leren en modules kan gebruiken voor andere producten. Dit gebeurt zowel voor hardware als voor software. De klant betaalt de ontwikkelingen Werkt de firma aan groei innovatie voor nieuwe markt Smarty product voor KMO s met mogelijkheden? (disruptief nieuwe markt creatie, minder dan 100 werknemers bestaande technologieën voor nieuwe markten, nieuwe business modellen) 2. Aan welke innovatie werkt men? Business modellen (herdefiniëren van de waarde- keten) Netwerken & allianties Ondersteunende processen Basis processen Product specificaties Diensten? Verkoopskanalen Voka Kamer van Koophandel arr. Mechelen O.L.Vrouwestraat Mechelen Belgium Tel.: +32 (0) Fax: +32 (0) info@kvkmechelen.voka.be

2 Merk communicatie (Branding) - Klanten ervaring (verdiepen van klanten binding) Klantendagen en user group Andere 3. Werkt men aan innovatie op kort termijn en/of lang termijn? 2 jaar 4. Bestaat er een R&D of technologie roadmap en/of markt analyse? embryonaal 5. Welk cultuurpatroon is aanwezig in de firma? Marktgericht Hiërarchisch Clan Adhocracie? Hiërarchie 20% Markt 50% Adhocracie 30% Met is aan het verschuiven van een engineering gedreven firma naar een markt gedreven firma. 6. Wordt er aan competentie management gedaan? 2

3 B. Technologiemarketing I. Benchmarking 1 - Market Pull & Technology Push Toetsing van het Innovatie Idee en Markt Definitie a) De werking van het Market Pull & Technology Push mechanisme doorgronden en leren vooruitzien in technologie en markt om: latente noden te detecteren marktopportuniteiten te verifiëren technologie trends waar te nemen 1. Hoe wordt de marktgerichtheid (gestructureerd verzamelen van marktinformatie en klantenfeedback) aangepakt in de firma? a. Marktbehoeftes Reeds gehoord van de SET-factoren 2? De sociale trends zijn belangrijk: Veiligheid, Balans privé-werk, Alles draait rond het individu De economische drijfkracht: efficiënte processen Technologische processen: ICT- moderne elementen van tijdsregistratie (wireless, badges, fingerprints, biometrisch enz.), in de hardware probeert men te differentiëren met toegevoegde waarde b. Welke elementen gebruikt U om de perceptie van de meerwaarde van uw innovatie te toetsen? Geef een waarde van 1 tot 5 voor de volgende elementen: (1 belangrijk 3 neutraal 5 onbelangrijk) Interne engineering analyse 4 Klanten tevredenheidstudies 5 Marktsegmentatie 1 Concurrentie analyse 2 Behoefteonderzoek via focusgroepen met klanten 3 Directe bevraging (klanten) 2 Gezamenlijke analyse (klanten + leveranciers) 2 Benchmarking 1 Samenstellingbenadering (value chain) 2 Belangrijkheidclassificatie (producten) 2 c. Wat zijn de belangrijkste informatie bronnen voor innovatieve ideeën? Rangschik de volgende bronnen van 1 tot 13 volgens belangrijkheid: (1 zeer belangrijk 13 onbelangrijk) 1 Benchmarking is de techniek waarbij systematisch en grondig de prestaties en achterliggende operationele en management vaardigheden van organisaties met een toonaangevende prestatie op een bepaald gebied onderzocht worden. Deze techniek heeft tot doel de eigen prestaties en werkmethoden te spiegelen aan de beste en nieuwe ideeën en inzichten te vertalen naar de eigen organisatie om te komen tot een drastische verbetering van de prestatie. 2 SET-factoren zijn Sociale trends, Economische drijfkracht en Technologische vooruitgang 3

4 Klanten, leveranciers 2 Interne bronnen - medewerkers 3 Nieuwe verkoopskanalen - marktsegmenten 4 Beurzen, seminaries 8 Opleidingen 11 Beroepsfederaties, Institutionele organisaties 10 Academische- en onderzoeksinstellingen 12 Rapporten, Enquêtes 1 Websites, Nieuwsgroepen, Mailing lijsten 7 Adviseurs, Experten 9 Vennoten, Partners, Aandeelhouders 13 Persoonlijke netwerken 6 Andere? Welke Concurrentie 5 d. Worden innovatieve ideeën bijgehouden in een database? Hoe vermijdt U dat interessante ideeën die niet onmiddellijk gebruikt kunnen worden verloren gaan? 2. Hoe wordt ingespeeld op het push en pull mechanisme van technologie en marketing? Wordt er gebruik gemaakt van product technologie roadmapping? Men heeft een product roadmap maar geen technologie roadmap 3. Wordt er gebruik gemaakt van een waarde innovatie rooster? 4

5 b) Toetsing van het innovatie idee 1. Hoe bepaalt U welke ideeën in aanmerking komen? (screening) Welke strategie? Business potentieel: Omzet, klanten tevredenheid, haalbaarheid, differentiatie 2. Wat wordt er verlangd van de nieuwe ideeën om de business doelstellingen te halen? Differentiatie. Voeger was men technologisch gedreven 3. Worden er patenten en/of licenties genomen om een competitief voordeel te creëren? Niet van toepassing In het geval van licenties: Is de licentie gever een universiteit? Is de licentie gever een onderzoeksinstelling? Is de licentie gever een ander bedrijf? Gebruikt U de mogelijkheid om patenten uit te wisselen? (uitwisseling van licenties) Indien er opdracht gegeven wordt om een onderzoek te doen aan een onderzoeksinstelling / Universiteit zijn de hieruit voortkomende patenten dan eigendom van het bedrijf? of 4. Worden er licenties gegeven? Wat zijn de voorwaarden om een licentie te geven?. In de toekomst wil men naar een open environment evolueren waarop andere hun software kunnen enten 5. Worden er ook patenten verkocht? Waarom? Niet van toepassing 6. Hoe word de nodige knowhow (patenten) gevonden? Niet gebruikt Gebruikt U hiervoor: IP databases (bv Birchbob, Delphion) Internet search engines IRC - Vlaanderen Professionele associaties Market Intelligence Databases (bv Factiva, Hoover s, Knowledge express) Vlaams innovatie netwerk Andere of 5

6 c) Markt definitie 1. Hoe wordt de markt gedefinieerd voor uw nieuwe ideeën? Kijkt men naar de 3 dimensies? Klanten behoeften Klanten producten Klanten groepen Men denkt er niet bewust over na 2. Wordt er ook gekeken naar de volgende elementen? a. Geografisch ligging. Voor workforce management Europa eerst marktleider in Benelux en Frankrijk (top 3). Nu begint men in Engeland; Voor Hardware werkt men via VAR s en is men niet geografisch gebonden b. Marktgrootte adresseerbare grootte segment grootte KMO markt van 100 tot 1000 (grote bedrijven gebruiken veel SAP) c. De 6 krachten van Andrew Grove: klanten (wie, waar, hoe?), leveranciers, concurrenten, nieuwe spelers (emerging technology) Tijdsregistratie voor machines verdwijnt daar alle ingrediënten al in de software van de machine zelf zitten, alternatieve oplossingen men werkt met partnerships in plaats van zelf te ontwikkelen, complementaire spelers (bv Intel microsoft) In de zorgsector gaat het meer om planning dan tijd daarom werkt men met partnerships d. Invloed van bestaande markt concepten ja, marktconcepten hebben invloed. De payroll in België gebeurt door de sociale secretariaten. Dit is niet het geval in andere landen. e. Potentiële klanten evolutie van toekomstige noodzakelijke functionaliteiten Zijn gekend f. Concurrentie landschap Toegangsdrempels Omzeilen van grote jongens Markt is zeer versnipperd d) Hoe innovatief is uw marktbenadering? 10 = volledig van toepassing; 7 = grotendeels van toepassing; 4 = enigszins:af en toe; 0 = niet 6

7 1. Proces van kennis verwerving 1 We consulteren regelmatig onze meest innovatieve klanten om interessante ideeën op 4/10 te doen 2 We zoeken en analyseren systematisch informatie over de behoeften van de eindklant 4/10 3 We gaan systematisch het effect van te verwachten veranderingen in de 0/10 businessomgeving na op onze klanten 4 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om trends in het gedrag van klanten te 0/10 achterhalen tijdens hun gehele levensduur van ons product/dienst 5 We communiceren geregeld met personen die het aankoopproces van onze klanten kunnen beïnvloeden om zo kansen en potentiële problemen te kunnen achterhalen 7/10 2. Proces van kennisassimilatie 1 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om alle aspecten van de 4/10 marketingbenadering van producten/diensten systematisch ter discussie te stellen 2 Topmanagement benadrukt herhaaldelijk het belang van kennisuitwisseling in het bedrijf 7/10 3 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om geleerde lessen te verspreiden 7/10 van afdeling naar afdeling 4 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om continu de wijze waarop markten 0/10 worden waargenomen ter discussie te stellen 5 We gebruiken specifieke instrumenten en systemen om kritische reflecties over klanten/ markten op te slaan (bv in een database) 0/10 3. Proces van kennistransformatie 1 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om gemakkelijk onze werkwijze te veranderen zodat ze beter beantwoordt aan de eisen van een nieuw product/dienst dat we aanbieden 2 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om de interne organisatiestructuur van het bedrijf gemakkelijk aan te passen aan de vereisten van een nieuw product/dienst 3 We passen gemakkelijk bestaande procedures aan de vereisten van een nieuw product/dienst aan 4 Het aanbieden van nieuwe producten/diensten leidt zelden tot een organisatorische chaos 5 We vervangen vrij gemakkelijk een set van vaardigheden door een nieuw set van vaardigheden als dit nodig is om een nieuw product/dienst te kunnen aanbieden 0/10 0/10 4/10 0/10 4/10 7

8 II. Pre-marketing innovatie Concepten Interne-, Partner- & Investor Marketing 1. Wordt er gebruik gemaakt van concept ontwikkeling? Hoe gaat men te werk? Bij klant en vandaar bouwt men verder uit. Wordt de waarde keten (Value chain) gebruikt als startpunt van concept ontwikkeling? 2. Wordt er gebruik gemaakt van een concept analyse rooster? NVT. Probleem is er en men moet er lessen uit trekken 3. Hoe goed sluiten volgende marketingonderdelen aan op de pre-marketing die U in uw bedrijf toepast? (1=deze vorm van marketing pas ik nooit toe, 6=deze vorm van marketing maakt een structureel onderdeel uit van mijn bedrijfsvoering en er wordt dagelijks aan gewerkt) NVT Kies 1 tot 5 Product positionering 5 Concurrentie analyse 5 Segmentatie 4 Partnerships bedrijven 4 Kennispartnerships 2 Marktprospectie 3 Mond aan mond 4 Netwerking 3 4. Als U naar het belang van technologie en technologische kennis voor uw bedrijf kijkt en dit vergelijkt met het belang van marketing, welke stelling is dan van toepassing? Technologie + Marketing -- Technologie + Marketing - Technologie + Marketing + Technologie - Marketing + Technologie -- Marketing + Technologie -- Marketing -- Nu Toekomst 8

9 5. Hoeveel tijd spendeert de CEO per maand aan PR? 5 uur of minder 6 10 uur uur Meer dan 20 uur 6. Hoeveel tijd spendeert het management per maand aan PR? 5 uur of minder 6 10 uur uur Meer dan 20 uur 7. Wat is uw jaarlijks PR budget als een percentage van de jaarlijkse omzet? Geen budget 8. Hoe verkoopt U zich aan investeerders? Worden de volgende elementen verwoord in uw business plan? Hoe overbrugt U de afstand tussen entrepreneurs en investeerders het onbegrip? (Investeerders weten veel van markten en weinig van producten; entrepreneurs weten veel van producten maar weinig van markten) Markt definitie klanten concurrenten Product competitief voordeel intellectuele eigendommen Team - focus op wat de personen toevoegen belangrijkste niet financiële mijlpalen Marketing en verkoop partners Cashflow maandelijkse liquiditeitsanalyse gevoeligheidsanalyse Investeerder Cash exit analyse risico analyse (SWOT) Conclusie met uw visie of Niet van toepassing Niet van toepassing Niet van toepassing Niet van toepassing Niet van toepassing Niet van toepassing Niet van toepassing Op het ogenblik werkt men met eigen middelen maar naar de toekomst toe zal men dit zeker nodig hebben daar men aan een kapitaalsverhoging denkt 9

10 III. Markt introductie Voorbereiding Concept Testing Concept Waardering 1. Hoe gaat U de kans van slagen van uw producten evalueren? Wat zijn de 4 elementen die gaan bepalen dat uw product beter is dan de bestaande aanbiedingen? Wat zijn de aankoop motivators en de aankoop barrières voor de klant? De aankoop barrières: prijs, complexiteit, referenties De aankoop motivators : flexibiliteit, web based, toepasbaar in een zeer breed gebied 2. Hoeveel vertrouwen heeft U in de contributie van de volgende marketing componenten in uw toenemende omzet? (1 zeer zeker 5 zeer onzeker) Verkoopteam Advertenties PR Merk activiteiten Beurzen Promoties Gebruik van Web Marketing onderzoek Concept testing Hoe bepaal je het aantal verkoopmensen dat U nodig hebt? Gebaseerd op verkoop uitgaven als een percentage van de verkoop en de gemiddelde kost van een verkoper Gebaseerd op de geprojecteerde verkoop en gemiddelde inkomsten gegenereerd door de verkoper Gebaseerd op marktvraag Gebaseerd op de geprojecteerde toenemende verkoop tov de toenemende verkoopkost Natte vinger Andere (welke?) Verandering van box mover naar solution provider. Verkoop van hardware veranderen in verkoop van totaal oplossingen vraagt een ander soort verkoper Nooit Soms Meestal 4. Hoe worden de verkoopsmensen vergoed? Commissie Zuiver loon Erkenning van bereikte doelen Wedstrijden en prijzen of 10

11 Geen cash prijzen Compensatie is verschillend, afhankelijk of nieuwe business is gerealiseerd of bestaande klanten zijn bediend Verschillende commissie waarden voor verschillende producten Verschillende commissie waarden afhankelijk van de groei van het voorafgaande jaar De compensatie van verkoopsmensen is niet gelimiteerd tot een maximum Andere (Welke?) Incrementele commissie afhankelijk van verkoop 5. Voor het eerste product/service dat U gelanceerd hebt, hebt U concept testing gedaan? Afhankelijk van product 6. Test U uw concepten op verschillende prijs niveaus alvorens het te introduceren? Altijd Soms Nooit 7. Test U alternatieve prijzen in een testomgeving alvorens de producten te lanceren? Altijd Soms Nooit 8. Hoe goed sluiten volgende marketingonderdelen aan op de marktintroductie die U in uw bedrijf toepast? (1=deze vorm van marketing pas ik nooit toe, 6=deze vorm van marketing maakt een structureel onderdeel uit van mijn bedrijfsvoering en er wordt dagelijks aan gewerkt) Kies nummer van 1 tot 6 Nieuwe producten uit testen (β testing) 6 Een verkoop prognose bepalen voor het product gelanceerd wordt 6 In de markt uittesten van de marketing mix elementen 3 Mediabeleid 3 Promotiemateriaal 1 Reclamestrategie 1 Marktprospectie 6 On-line marketing 2 Vakbeurzen 2 9. Hoe werden de prijzen bepaald door uw firma bij de lancering van het eerste product? A Kost plus prijsbepalingsysteem (hardware) B Prijsbepalingsysteem door aangevoelde (perceived) (totaal oplossingen) waarde in gebruik C Prijsbepalingsysteem door nabootsing van concurrentie (totaal oplossingen) 11

12 D E F Prijsbepalingsysteem door onderhandelingen Geen specifiek prijsbepalingsysteem Ander prijsbepalingsysteem In een totaal oplossing zit gemiddeld 30% hardware 10. Hoe worden de prijzen bepaald door uw firma op dit ogenblik? Geef aan welke letter het best past van de keuzes hierboven vermeld. idem 11. Wat is de basis voor een goede verkoop? Verkopen is informatie verzamelen en deuren open krijgen. Hoe wordt er ingespeeld op de verschillende beslissingnemers? Is er hiervoor een strategie? Wordt er een onderscheid gemaakt naar het type van beslissingnemers? De economische beslissingnemer De gebruiker De technische beslissingnemer De coach (iemand die bereid is info te geven) De beslissingnemers zijn het HR departement of de algemene directeur 12. Worden er totaal productaanbiedingen aangeboden om beter aan de noden van de klanten te voldoen? 13. Wordt er bij de lancering van een nieuw product aan de volgende punten gedacht? Wordt het kopers genotype profiel bepaald? Wordt er een boodschap voor de markt gecreëerd? Wordt er positionering tov de concurrentie gemaakt en een SWOT analyse gemaakt? Worden er presentaties gemaakt? Worden de verkopers opgeleid? Wordt er een PR strategie gecreëerd en uitgevoerd? Worden er publieke presentaties en keynote speeches gegeven? of (onvoldoende) 12

13 IV. Post-marketing Technologie branding Marktcreatie Expansie Retentie 1. Hoe lost U de overgang op van early adopter naar early majority? (De Chasm van Moore) Men heeft er problemen mee bij nieuwe producten. Men moet zeer duidelijk communiceren. Men moet goede referenties opbouwen. 2. Hoe wordt de internationalisatie aangepakt? Welke strategie wordt er toegepast? Heeft veel geld gekost. Vroeger werkte men met zeer veel eigen vestigingen nu met distributeuren. De eigen vestigingen waren verlieslatend. Voor de hardware verdeling is het meer inspelen op opportuniteiten. 3. Hoe gaat U om met retentie? Door het verminderen van de verkoop van echte tijdsregistratie apparatuur is men gaan zoeken naar andere opportuniteiten. Die heeft men gevonden in workforce management. Maar hierdoor is men een deel van de markt verloren nl de KMO s onder de 100 werknemers. Deze markt probeert men terug te krijgen met het Smarty product. Bepaalde hardware producten kan men nog upgraden met Eproms. Een jaar voor de end of life wordt iedereen verwittigd. 4. Segmentatie audit: Men is er nog niet intensief mee bezig Gedeeltelijk ja 1. Onze business strategie ziet de noodzaak in om bepaalde marktsegmenten voorrang te geven 2. Ons marketing plan bevat specifieke plannen voor elk van de geselecteerde segmenten 3. We hebben specifieke producten en service aanbiedingen voor elk van de geselecteerde segmenten 4. We hebben gedetailleerde info over de segmenten inclusief: a. Huidige grootte van het segment b. Potentiële grootte van het segment c. Belangrijkste business noden van de segmenten d. Informatie systeem betreffende de noden van de segmenten e. De prioritaire noden & gezochte voordelen f. De prioritaire voorkeuren voor product en service kenmerken g. Demografische karakteristieken van de segmenten h. Product eigendomsrecht en gebruik i. Sterkte van de concurrenten in elk markt segment Weet het niet 13

14 j. Waargenomen (perceived) positionering van elke concurrent door de leden van het segment 5. We hebben een proces om de informatie over onze segmenten aan te passen op een continue basis 6. Onze segmenten zijn ontwikkeld over de landen heen maar we erkennen unieke lokale eisen en subsegmenten 7. Informatie over de doelmarktsegmenten zijn op een doeltreffende wijze vervat in de volgende strategieën: a. Positionering b. Product en service aanbiedingen c. Prijs bepalingen d. Promoties e. Publieke relaties f. Advertenties g. Distributie h. Verkoopteam 8. We hebben een werkzaam proces voor het implementeren van segmentatie onderzoek 9. We hebben een werkzaam proces voor het implementeren van segmentatie strategie 10. We hebben resultatenrekeningen opgesplitst per segment 5. Wordt er merk (brand) management toegepast? Wat is het concept? Worden de elementen waardoor U zich onderscheidt in de markt gedocumenteerd? Worden de functionele en emotionele motivators van uw klanten bepaald? Wordt er een leefbaar samengaan gecreëerd tussen U en wat de markt verlangt? Worden de klanten motivators in uw merk management omgezet in betekenisvolle taal en beelden? Worden de mensen intern opgeleid om uw merk uit te dragen? Worden er boodschappen gecreëerd om uw merk te versterken? Wordt er een evaluatie gemaakt in functie van veranderende business omgeving? Worden de mensen opgeleid om het merk te onderhouden? of ja ja ja ja ja 6. Wat wordt er gecommuniceerd naar de buitenwereld m.b.t. de eigenschappen van het product of de voordelen (waarde) van het product? Moet de communicatiestijl zijn: Conservatief met jargons data gedreven? Lezer gefocust duidelijke taal applicatie gericht? Uitgebreid met aandacht voor punten en komma s wettelijk? of ja ja 14

15 7. Hoeveel procent van uw totale bedrijfsuitgaven spendeerde U in 2005 aan marketing? 5% Hoeveel procent van uw totale omzet spendeerde U in 2005 aan marketing? 4% Hoe gaan de marketinginspanningen evolueren? Stijgen Hetzelfde Dalen 8. Hoe bepaalt U uw advertentie budget? Gebaseerd op wat de firma zich kan veroorloven? Gebaseerd op de bestaande of vooropgestelde verkoop of winst? Gebaseerd op de uitgave van de concurrentie? Gebaseerd op markt testen? Gebaseerd op de analyse van verleden successen of fouten? Gebaseerd op adverteer doelstellingen en vereiste taken? Gebaseerd op geprojecteerde toenemende verkoop tov toenemende adverteer kost Andere (specificeer) Nooit Soms Meestal Beschouw de laatste adverteer campagne. Hoeveel alternatieven zijn er gegenereerd en geëvalueerd alvorens een campagne gekozen werd? of meer Men adverteert in HR vakbladen. Men probeert vooral editorials vast te krijgen 9. Hoe wordt de marketing activiteit ingevuld in uw bedrijf? Door de bedrijfsleider? Door een marketing afdeling? - Door de marketing & verkoop afdeling? Door de business development afdeling? - Gedeelde marketing (doen iedereen aan marketing)? - Door andere (wie?)?lokaal 10. Als U uw marketing positie vergelijkt met deze van (nationale en internationale) concurrenten, welke stelling is dan van toepassing? Concurrenten + Zelf -- Concurrenten + Zelf - Concurrenten + Zelf + Concurrenten - Zelf + 15

16 Concurrenten -- Zelf + Geen zicht op concurrenten Geen concurrenten 16

17 V. Algemeen 1. Beschrijf welke marketing knelpunten U in uw bedrijf gewaar wordt? Geen dedicated marketing persoon, marketing proces, taal - alles moet in 3 talen zijn Nl-Fr-E 2. Denkt U dat U marketing fouten gemaakt hebt tijdens het beoefenen van uw business? Wat is uw grootste marketing fout? Men heeft geprobeerd met een VP marketing te werken op Europees niveau. Waarschijnlijk was dit te vroeg. Nu werkt men vooral aan tactische marketing en dit vanuit de filialen. Het filiaal in Frankrijk is de driver. 3. Wat is uw beste marketing beslissing die U genomen heeft? De heroriëntering van tijd naar het individu ( workforce management) 4. Als U uw eventuele marketing problemen analyseert, kies dan uit de lijst wat de belangrijkste hindernis is Te duur Te weinig opbrengst Geen marketing toekomstige producten Marketing aansluiten aan innovatie Personeel Te weinig marketing kennis bij management Positionering tov de concurrentie Producten te complex Prospectie Informele netwerking Buitenland (country managers) Marktanalyse Distributie Time to market Bedrijfsimago Product imago Andere (welke?) (te technisch) 5. Wat verwacht U van een marketing coach? Leren vanuit de ervaring van andere KMO s. Hoe positioneert men zich tov anderen? 17

18 6. Best practices zijn interessant voor welke domeinen: 1 Market intelligence management (gestructureerd verzamelen van marktinfo en klantenfeedback) 2 Product positionering 3 Value proposition 4 Strategische planning 5 Business modellen 6 Product definitie en vereisten 7 Product & technologie roadmap (market pull & market push mechanisme) 8 Cross functionele teams 9 Marketing plan 10 Product lancering 11 Partnership 12 Stem van de klant (voice of the customer) 13 CRM 14 Marketing mix optimalisatie 15 Genotype identificatie 16 Totaal producten 17 Internationalisatie 18 Markt definitie & segmentatie 19 Perceived value prijsbepaling 20 Chasm van Moore 21 Concept ontwikkeling en testing 22 Business strategie 23 State of the art 24 IP vermarkten (aankoop en verkoop) 25 Branding 26 Kernboodschappen 27 Mediabeleid 28 Product management LCM 29 Channel strategy 30 Andere? 18

19 C. Aanbevelingen Naar mijn gevoel weet men redelijk goed waar men heen wil gaan (business strategie) zeker op kort termijn en wordt er ook over gecommuniceerd. Op dit gebied staat men verder dan andere KMO s. Een heroriëntering van strategie is niet gemakkelijk zeker indien men van een engineering gedreven firma wil evolueren naar een markt gedreven firma. Misschien is het wel aan te bevelen nauwkeuriger te definiëren waar men binnen 5 jaar wil staan daar er al acties nu moeten worden genomen om er binnen 5 jaar te staan. Het is moeilijk 5 jaar vooruit te zien maar jaarlijks moet men dit herzien en nagaan of men nog steeds on track is. Ik denk dat het een zwak punt is alleen met tactische marketing bezig te zijn. Daarbij wordt de tactische marketing door de filialen zelf georganiseerd zonder dat er veel onderling gecoördineerd wordt. Ik heb de indruk dat iedereen zijn eigen gang gaat wat zeer gevaarlijk is. Ik heb verstaan dat er verleden jaar een poging ondernomen is rond corporate marketing maar dat die mislukt is. Misschien is het beter te vertrekken van een marketing plan dat onderschreven wordt door alle filialen. In het marketing plan moet zeker de segmentatie uitvoerig aan bod komen. De strategie betreffende segmentatie scheen mij nog niet duidelijk gedefinieerd. Dit is nochtans zeer belangrijk. De marketing strategie die in de verschillende landen gebruikt wordt is mij ook niet heel duidelijk. De manier waarop R&D gebeurt, is een interessante piste voor KMO s. Ze is customer gedreven en betaald door de klant. (Paprika project). Ook het Smarty project schijnt een goede benadering te zijn om een deel van uw vroegere klanten (KMO s met minder dan 100 werknemers) terug te krijgen Ik denk dat het toch aan te raden is om gestructureerd over competentie management na te denken maar hiervoor moet men eerst goed definiëren waar men binnen 5 jaar wil staan. Market intelligence management (gestructureerd verzamelen van marktinformatie en klantenfeedback) is een zeer belangrijk marketing domein. De informatie zit normaal verspreid over zeer veel mensen (engineering, sales, productie, filialen enz.) en men heeft geen overzicht. Om de info gestructureerd te verzamelen kan men gebruik maken van een soort Press Digest. Alle interessante info (hard- of soft kopies) wordt naar 1 persoon gestuurd. Deze persoon scant alle hard kopies in en op regelmatige tijdstippen wordt de gebundelde info (de ingescande - en elektronische info) per rondgestuurd naar alle personen die de info kunnen gebruiken. De info kan ook in een database geconsulteerd worden. Dit is een zeer sterke communicatie tool. Indien men op termijn wil groeien naar een innovatieve firma dan moet het cultuur patroon van de firma evolueren van hiërarchie adhocracie - markt naar adhocracie markt en moeten er acties komen om dit op termijn te realiseren. Uit de vragenlijst van Hoe innovatief is uw marktbenadering? blijkt dat op dit gebied zeer veel verbetering mogelijk is. 19