whitepaper leadgeneratie met marketing automation Leadgeneratie met Marketing Automation

Transcriptie

1 whitepaper leadgeneratie met marketing automation

2 Inleiding. Marketing automation is een relatief nieuwe begrip in de markt en voor veel bedrijven een enorme uitdaging. Het marketingproces wordt niet alleen aangepast, maar een groot deel van de interne organisatie zal processen op elkaar moeten gaan afstemmen. Een eerste stap is al gezet door deze whitepaper door te nemen. Deze whitepaper biedt namelijk genoeg handvatten om aan de slag te gaan met Marketing Automation. Er staat een enorme verandering in de markt te wachten. Processen zullen veelal vanuit Big Data komen en grotendeels geautomatiseerd worden. Maar wees gerust, de marketeer zal zelf deze geautomatiseerde processen moeten ontwikkelen. De basis van marketing automation is een doordachte strategie met duidelijke KPI s. Middels een heldere plan van aanpak zal dit stapsgewijs moeten worden uitgevoerd. Processen standaardiseren om te personaliseren, dat is het belangrijkste punt van marketing automation. Marketing automation helpt je relevant te zijn voor je klanten op een schaal die anderszins niet haalbaar is, met een groot bereik dus. Relevant voor de leads die je genereert en voeden met relevante content op het relevante moment. In deze whitepaper willen wij 8 praktische stappen geven om bedrijven op weg te helpen bij het verzamelen van kwalitatieve leads: 1. Definieer de ideale lead 2. Begrijp de buying- of customer journey 3. Zorg voor goede samenwerking tussen marketing en sales 4. Zorg dat ideale leads u vinden (zichtbaarheid online, herken koopsignalen) 5. Definieer de doelstellingen van de communicatie (welke content heeft welk doel?) 6. Ontwikkel relevante content 7. Koester en kwalificeer leads (kwalificatie van leads met punten) 8. Herken het juiste verkoopmoment en doe een voorstel Om dit leadgeneratie proces in goede banen en verschillende stappen te automatiseren, kunnen bedrijven gebruik maken van een marketing automation systeem. Dus kijk en lees eens door deze whitepaper en maak de eerste stappen op gebied van marketing automation. Wat kan het voor jou betekenen? 2.

3 Waar gaan wij het over hebben? 1. Wat is marketing automation? 2. Facts & fugures 3. Voordelen & Valkuilen 4. Starten met marketing automation 5. Bepalen van KPI s 6. Welke platformen zijn er op de markt? 7. (Buyer) Persona s 8. Buyer- en customer journey 9. Leadscoring 10. Samenwerking tussen marketing en sales 11. CRM Integratie 12. Landingspagina s 13. Dynamische webformulieren en s 14. Clickflow p. 5 p. 6 p. 7 p. 9 p. 12 p. 13 p. 14 p. 15 p. 16 p. 17 p. 18 p. 19 p. 20 p

4 Marketing automation is het gebruikmaken van verschillende geautomatiseerde systemen om leads/ prospects aan ons te binden en door de customer journey heen te helpen. Dit wordt gedaan door op het juiste moment (ingegeven door verschillende triggers) bepaalde informatie te sturen (vaak via ). Doel is om deze leads uiteindelijk te laten converteren.

5 Wat is marketing automation? De marketing automation (MA) markt is enorm aan het groeien en er zijn veel MA systemen op de markt, zowel gericht op B2B en B2C. Een marketing automation systeem is ideaal om alle marketing activiteiten in één systeem te beheren. Het helpt marketeers om hun lead generatie proces, segmentatie, lead nurturing, lead scoring, customer lifecycle marketing, cross- en upsell, retentie en marketing ROI te stroomlijnen. Marketing automation is ideaal om met prospects en leads online te interacteren, in te spelen op hun gedrag en de juiste boodschap te communiceren op het juiste moment via het juiste kanaal. Daarnaast is het een engagement marketing machine. Het is een systeem voor creatie (landingpages, s, etc.), management en automatiseren van marketing processen (online en offline). 5.

6 Facts & figures. Marketing automation verhoogt de gemiddelde verkoopprductiviteit met 14,5% en verlaagd gemiddeld 12,2% aan marketing overheadkosten. Nucleus Research Bedrijven die nurture campagnes hanteren ervaren meer dan 450% stijging in relevante leads met marketing automation. - The Annuitas Group Marketing automation kanalen die gericht zijn op conversie rate optimalisatie (CRO) geven een gemiddelde ROI aan van 223,7% op deze CRO. VentureBeat De meest gebruikte marketing automation kenmerken zijn marketing (89%), lead nurturing (84%), integraties met andere software zoals CRM systemen en social media (80%) en multi channel campagne management (82%). Regalix 74% van de marketing automation gebruikers geeft aan dat het grootste voordeel tijdsbesparing is. Adestra Bedrijven die marketing automation hanteren, geven aan dat bij een inbound marketing benadering de gemiddelde kosten per lead met 62% is verlaagd t.o.v. de traditionele benadering. Demand Metric Marketing automation gebruikers, in B2C, zien door het gebruik hun conversieratio groeien met meer dan 50%. - Delivra Geautomatiseerde berichten worden gemiddeld 70,5% meer geopend en hebben 152% hogere click-through-rate (CTR). Epsilon Institute marketing heeft 40x meer effect om nieuwe klanten aan te spreken dan social media. - McKinsey marketing heeft een ROI van 3.800%. DMA UK De meest gebruikte marketing automation kenmerken zijn marketing (89%), lead nurturing (84%), integraties met andere software zoals CRM systemen en social media (80%) en multi channel campagne management (82%). Regalix De totale uitgave aan het adverteren op internet zal komend jaar met 12,9% groeien. Hiermee wordt het internet het grootste advertentie medium voor televisie. MediaPost Bedrijven die blogs generen, een inbound marketing tool, krijgen gemiddeld 67% meer leads binnen dan bedrijven die niet bloggen. Top Rank Marketing Marketeers zijn een gemiddelde stijging van 20% in hun sales wanneer er gepersonaliseerde webcontent wordt gehanteerd. - CrazyEgg 6.

7 Voordelen Automatiseren van repetitieve taken Nauwe samenwerking tussen marketing & sales Het biedt meer relevantie aan voor de klant Meer conversie en kwalitatieve leads Kwalitatievere relatie met de klant Betere marketing met minder tools Kosten verlaging in marketing overhead Het bespaart enorm veel tijd Alles is meetbaar

8 Valkuilen Geen goed opgestelde strategie met duidelijke KPI s Implementatie binnen de organisatie verloopt erg moeizaam Onjuist opgestelde buyer s persona & customer journey Geen relevante content (met doordacht plan) voor de leads Niet genoeg leads in de sales funnel Het kwalificeren van leads Geen effectieve manier om leads te nurturen Grote gaten bij de followup van het sales team Geen inzicht welke tactieken leiden tot winst

9 Starten met marketing automation. 1. Opstellen van een strategie met KPI s Een marketing automation strategie is de basis om op de lange termijn succes te creëren en de customer experience van jouw bedrijf online te verbeteren. Bepalen van de doelgroep Doelstellingen zijn SMART Zijn er voldoende resources beschikbaar? Verhelderen van de boodschap Is er voldoende vraag naar jouw aanbod? Hoe worden de resultaten gemeten? Het opzetten van KPI dashboard Welke kanalen ga je inzetten? 2. Het bepalen van de customer journey Stappen die een klant doorloopt bij het overwegen / aankopen van een product of dienst. Awareness Research Choice reduction Purchase Use Retain 9.

10 Starten met marketing automation. 3. Het definiëren van buyer persona s Uitgebreide omschrijving van jouw belangrijkste doelgroep(en) Opgesteld vanuit een doelgroep analyse Achtergrond informatie Demografische factoren Gedrag Wensen & behoeften Doelen 4. Het kiezen van de juiste marketing automation tool In deze whitepaper worden de verschillende (belangrijkste) tools besproken Iedere tool heeft haar functies, welke moeten aansluiten bij jouw strategie en interne bedrijfsvoering Keuze of er integratie met eigen (CRM) systemen mogelijk is 5. Succesvol inrichten / implementeren van de marketing automation tool Zeer belangrijk is het op de juiste manier inrichten van de tool, anders worden de functies binnen marketing automation onvolledig gebruikt Integreren van CRM systeem Koppeling met bestaande marketing kanalen Implementeren van de huidige contacten Lead scoring toepassen Acties toekennen bij bepaalde handelingen Alle handelingen zullen ook goed geïntegreerd moeten worden door de sales afdeling! 10.

11 Starten met marketing automation. 6. Opmaken van eerste (dynamische) landingspagina, webformulieren en templates Landingspagina kan voor verschillende doeleinden en doelgroepen gebruikt worden. Je kunt door middel van lead scoring een bezoeker in een bepaalde doelgroep zetten, waardoor zij een gepersonaliseerde landingspagina te zien krijgen. Call-to-actions zijn zeer belangrijk Maak alles meetbaar Koppeling met lead scoring en handelingsacties in de tool Over het algemeen zijn er eenvoudige drag-and-drop systemen om deze zaken op te maken 8. Begin met de eerste drip campagne Drip marketing of lead nurturing, is een krachtige lead generation tool die werkt door het sturen van een reeks van drip berichten naar uw prospects na verloop van tijd. Zelfs de eenvoudigste drip campagne kan helpen om uw bedrijf zichtbaar te maken, zodat uw prospects al bekend zijn met uw product of dienst wanneer het tijd is voor hen om de verkoopcyclus te starten. Trail & error mag gebeuren Houdt de KPI s voor ogen Leidt de verwachtingen naar sales en andere afdelingen Combineer campagnes voor desktop, tablet en mobiel 7. Start met het monitoren van bezoekers en leads Koppeling met Google Analytics en Google AdWords Tracking code(s) toevoegen op de website Maak een overzichtelijk en helder dashboard Ga proactief om met gekwalificeerde leads 11.

12 Bepalen van KPI s. Eén van de belangrijkste zaken van het ontwikkelen van een marketing automation strategie is het bepalen van KPI s (Key Performance Indicator) om jouw doelstellingen meetbaar te maken. Iedereen heeft doelstellingen: Lange termijn doelstellingen en korte termijn doelstellingen. Om deze doelstellingen te kunnen halen moet voortgang nauwkeurig worden gecontroleerd. Een KPI is een uitstekend instrument hiervoor. De vraag is: Wat wil jij precies gaan beoordelen gedurende de campagnes? Dit zouden keiharde cijfers kunnen zijn van rendement of resultaat, maar ook de werking van technologie. De meest gebruikte KPI s gaan daarbij over resultaten uit jouw marketingcampagnes. Per campagne bepaal je het doel van die campagne. Bij de eerste campagnes zal dit nog moeizaam gaan, maar hoe meer campagnes je uitvoert, hoe meer inzicht je krijgt. Alle fases binnen een koopproces van de klant, dus de customer journey, ga je onder de hoofddoelstelling SMART subdoelstellingen omschrijven. Vanuit de hoofddoelstelling kan er worden teruggerekend of deze subdoelstellingen worden behaald of juist niet. Dit ga je doen aan de hand van KPI s. Ook goede, en relatief eenvoudige tool om deze KPI s te controleren is volgens de PDCA cyclus (Plan Do Check Act). Dit wil zeggen dat je na het uitvoeren de KPI controleert en eventueel bijstuurt om de doelstelling alsnog te behalen. Naast dat een KPI moet voldoen aan de SMART methode, zijn er nog een aantal andere zaken die een rol kunnen spelen: Periodiek meetbaar (per uur / dag / week / maand) Toekomstgericht (gericht op een doelstelling), wat dient bereikt te worden Beïnvloedt direct het resultaat van de organisatie Niet financieel gebonden Meer is minder: 3 tot 6 goed gedefinieerde KPI`s zullen meer Top of mind zijn en blijven dan een hele lange lijst aan KPI`s. Uitwerking in een KPI dashboard. 12.

13 Welke marketing automation platformen zijn er? We hebben de belangrijkste, meest aansprekende platformen er tussenuit gepakt. Vandaag de dag is de ontwikkeling van marketing automation software één van de snelst groeiende segmenten ter wereld. Zoals al eerder toegelicht heeft iedere tool weer haar voor- en nadelen. Het is belangrijk om de software te hanteren die het beste bij jouw organisatie en strategie past. Op het internet zijn verschillende vergelijkingswebsite om de verschillende tools met jouw eisen te vergelijken. Voor: MKB, MKB+ en enterprises Contractduur: Per kwartaal of per jaar Prijs: v.a euro p/m Uitgebreide CRM / API / Telefonische support / Adwords integratie Voor: MKB+ en enterprises Contractduur: Per kwartaal of per jaar Prijs: v.a euro p/m API / Incl. trainingen Voor: MKB+ en enterprises Contractduur: 1 maand Prijs: v.a. 490 euro p/m (1.000 contacten) Pay as you grow / API / Certificeringen Voor: MKB+ en enterprises Contractduur: Per kwartaal Prijs: 250 tot 750 euro p/m Rapportages / API / Certificeringen Voor: MKB en enterprises Contractduur: 12 maanden Prijs: 185 euro p/m (100 contacten) tot euro p/m ( contacten) All-in-one platform / Certificering / API Voor: MKB+ en enterprise Contractduur: 12 maanden Prijs: euro p/m Thought leader / API / Enterprice structuur / training 13.

14 (Buyer) Persona s. Een buyer persona is een verdieping van uw doelgroep die verder gaat dan een standaardomschrijving op basis van leeftijd, geslacht en geografische kenmerken. Bij het vaststellen van uw buyer persona s kijkt u bijvoorbeeld ook naar de functie, de online activiteiten, de knelpunten die zij ervaren en het gedrag dat voor deze persoon typerend is. Verder gaat u na wie er verantwoordelijk is voor sales of inkoop? Een directeur, een manager, een accountmanager of een administratief medewerkster? Of hebben ze misschien allemaaal een eigen rol in dat proces? Beperk het aantal persona s tot maximaal vier. Zo blijft het overzichtelijk en houdt u focus op de belangrijkste persona s. Wanneer u de functieprofielen van de buyer persona s hebt vastgesteld, gaat u na welke vragen zij kunnen hebben in de drie stadia van hun journey (awareness, consideration en decision). U zult zien dat een manager andere Decision Consideration Awareness informatiebehoeften heeft dan een directeur of een administratief medewerkster. Aan u de taak om de antwoorden op deze vragen te formuleren en passende content hiervoor beschikbaar te stellen. Zodra u van elke fase weet welke vragen er zijn en welke content daarop de antwoorden biedt, kunt u aan de slag met de strategie. Die strategie moet erop gericht zijn dat uw buyer persona s alle fasen van de journey doorlopen en uiteindelijk hun gegevens achterlaten of uw dienst/ product willen afnemen.

15 Customer journey. Customer journey betekent letterlijk, de reis van de klant ofwel het koopproces van een klant. Customer journey mapping is een methode om een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren. Het beschrijft de ervaringen van een klant tijdens het proces die een klant maakt om zich te oriënteren, een product of dienst aan te schaffen en er gebruik van te maken. De journey brengt alle contactmomenten en kanalen in kaart. Het is tevens zeer overzichtelijk voor het gehele bedrijf om bepaalde pijnpunten bloot te leggen. 1. Breng in kaart waar het bedrijf voor staat en waarom je dit doet 2. Maak voor elke doelgroep een buyer persona 3. Vul voor elke buyer persona de customer journey in, van eerste kennismaking tot aanschaf van een dienst of product 4. Analyseer pijnpunten in het koopproces en bedenk hier oplossingen voor 5. Maak een roadmap wat je verder wilt ontwikkelingen binnen het proces voor jouw website en andere kanalen 15.

16 Lead scoring. Lead scoring is een belangrijk onderdeel om te bepalen waar een lead zich bevindt in het proces van de customer journey en of deze al klaar is om proactief benaderd te worden. Tijdens het lead nurturing proces verzamelt de lead bepaalde scores aan de hand van verschillende handeling die men uitvoert op de website. Denk hierbij aan bezoeken van een landingspagina, invullen van een formulier, downloaden van een bestand etc. De afdelingen marketing en sales stellen vooraf een lijst samen van gegevens die ze nodig hebben voor een goede leadopvolging. Dit zijn zowel demografische als bedrijfsgegevens. Denk hierbij o.a. aan NAWgegevens, jaaromzet, functie, beslissingsbevoegdheid etc. Bij lead scoring gaat het om het toekennen of afnemen van een bepaalde score bij een websitebezoeker wanneer zij een bepaalde handeling op de website verrichten. Marketing en sales zullen een lijst van acties en scores moeten samen stellen wat een bezoeker tot een lead maakt. Denk hierbij aan: Aan- of afmelden van nieuwsbrief Openen / klikken op links Bezoeken van landingspagina s Downloaden van content Invullen van een formulier Let wel op dat je bij het eerste contactmoment niet alle gegevens vraagt, maar bijvoorbeeld alleen de NAW-gegevens. Er bestaat een grote kans dat je anders de lead wegjaagt, aangezien ze jou nog niet vertrouwen en de band nog niet is opgebouwd. 16.

17 Samenwerking tussen marketing en sales. Marketing automation vraagt om een nauwe samenwerking tussen marketing en sales. Om goede leads te genereren en het juiste moment van overdracht van marketing aan sales te bepalen moet regelmatig overleg plaatsvinden. Samen maak je een aantal zaken helder: Buyer persona s: Wie is je doelgroep? Welk(e) perso(o)n(en), met welke kenmerken, vertegenwoordigen de ideale lead? Buyers journey: Waar vinden interacties plaats tussen de lead en jouw dienst of product? De zogenaamde touchpoints. Contentbehoefte: Welke content helpt een lead beslissen? Lead scoring criteria: Wanneer heeft een lead voldoende punten verzameld om zich als sales-ready te kwalificeren? Dit is het overdrachtsmoment van marketing naar sales. Doorlooptijd salestraject: Hoe lang moet een lead nurturing programma doorlopen? Aantal contactmomenten: Hoeveel contactmomenten ( touches ) tijdens de buyer journey zijn er nodig voordat een lead sales-ready is. Met een lead nurturing campagne biedt je steeds de juiste content op het juiste moment aan tijdens de buyer s journey. Leads komen hierdoor steeds dichter bij hun aankoopbeslissing. Als leads goed opgewarmd zijn, zijn ze klaar voor een gesprek met een verkoopvertegenwoordiger. Dit moment wordt bepaald door de afgesproken lead scoring criteria. 17.

18 CRM integratie. Het CRM systeem van jouw bedrijf kan geïntegreerd worden in de software. Tevens bevatten de meeste (betaalde) marketing automation software een eigen CRM systeem die gesynchroniseerd kan worden met jouw eigen CRM systeem. Er kunnen o.a. verkoopfasen, velden, filters worden beheerd om het verkoopproces zo goed mogelijk in kaart te brengen. Het is erg bevorderlijk om systemen te synchroniseren, in plaats van het gebruik van twee aparte systemen. De communicatie wordt erg overzichtelijk en dit zal de klant ook gaan merken. Tevens worden nu op 1 plek alle data getraceerd en geanalyseerd. Hierdoor is de datamanagement goed op orde en zeer georganiseerd. Misschien is het belangrijkste voordeel dat de marketing en sales team goed op elkaar zijn afgestemd en werken naar hetzelfde doel. CRM en marketing automation samen biedt voor alle teams binnen het bedrijf een volledig platform om alle klantactiviteiten en data te beheren, te analyseren en eventueel bij te sturen.

19 Landingpagina s. Er kunnen gemakkelijk en snel zeer hoogwaardige landingspagina s worden gebouwd in een marketing automation software, dat goed is voor de vindbaarheid (SEO) en ook om zo veel mogelijk conversies te creëren bij de doelgroep (o.a. downloaden van whitepapers, invullen van contactformulier of inschrijven voor nieuwsbrief). Daarnaast is het ook mogelijk om dynamische webcontent te tonen bij de gebruiker op basis van de interesses en eigenschappen van de bezoeker (personalisatie). Een succesvolle inbound marketing strategie is gebaseerd op een hoop content. Landingspagina s zijn hier een geweldige aanvulling voor, aangezien je dit op social media, in jouw campagnes en (betaalde &) organische zoekresultaten terug ziet komen. Het geeft een duidelijk inzicht in de effectiviteit van jouw marketing, want die verzamelen vele data. Deze kun je analyseren en vergelijken met jouw marketing inspanningen, KPI s en doelstellingen. Dit geeft een mooi inzicht om de landingspagina s verder te optimaliseren. Een groot aantal van de software aanbieders werkt, op het gebied van het ontwikkelen van landingspagina s, middels een drag-anddrop systeem. Een landingspagina is een zeer effectieve manier om leads te genereren. Met dynamische content gericht op interesses en eigenschappen van de bezoeker wordt er nog meer ingespeeld om een aankoop / conversie te realiseren. Tevens kun je er makkelijk mee demografische gegevens verzamelen van jouw prospects. Er wordt bij iedere handeling weer meer waardevolle informatie verzameld van een bezoekers. Het marketing team kan deze informatie dan weer gebruiken bij het samenstellen van een buyer persona en het in kaart brengen van de customer journey. Bij deze geven wij je nog een aantal basic tips voor een goede opbouw van een landingspagina: Krachtige headline Kopieer geen teksten van de bestaande website, schrijf unieke content Gebruik keywords waar je op gevonden wilt worden Zorg voor zo min mogelijk afleiding op een pagina om de bounce rate laag te houden Maak gebruik van lead-capture / conversie form Social share mogelijkheden Call-to-actions Maak landingspagina s ook visueel aantrekkelijk, dus niet alleen bulken tekst 19.

20 Dynamische webformulieren en s. Dynamische content is content die op uw website, formulieren, landingspagina s, of s verandert op basis van de bezoeker. Bezoekers voldoen aan bepaalde criteria voor uw dynamische content zoals een branche, functie, of zelfs een score of rang. Dynamische content kan dan worden gebruikt voor zowel de prospect als de communicatie met een klant, in een maandelijkse nieuwsbrief, webinar, of andere marketing-gerelateerde of formulieren. Bijna driekwart (74%) van de online consumenten raakt gefrustreerd van websites wanneer content wordt getoond (bijvoorbeeld aanbiedingen, advertenties, promoties) die niets te maken met hun belangen of interesses (Janrain & Harris Interactive). Gebruik demografische gegevens en gegevens over interesses van de geïdentificeerde bezoekers om specifieke content op de website, landingspagina, of formulier te tonen die hierop aansluiten. bron: Gepersonaliseerde s en webformulieren die leiden tot conversies of aankopen is natuurlijk erg interessant. Stuur elke lead de juiste informatie op het juiste moment voor hun unieke verkoopproces. Er kunnen formulieren worden samengesteld die zich automatisch vullen voor terugkerende bezoekers, om conversie te verhogen. Er kunnen zelfs velden van derden met eigen webformulieren worden gekoppeld. 20.

21 Thom Alblas Marketing Automation Analist E: T: Rico van Lent Marketing Automation Specialist E: T: Menno Schreven Marketing Automation Specialist E: T: Voor meer info: 21.