Handleiding organische vs. betaalde kanalen: wat converteert beter?

Transcriptie

1 Handleiding organische vs. betaalde kanalen: wat converteert beter? Inhoudsopgave Inleiding... 2 Gebruik campagne metingen om de impact van je betaalde kanalen te bepalen!... 3 Hoe bepaal je of een organisch/betaald kanaal succesvol is?... 4 Welk kanaal levert meer op, organisch vs. betaald?... 5 Hoe optimaliseer je organische en betaalde kanalen?... 9 Praktijkvoorbeelden optimalisatie betaalde kanalen Afsluitende tip

2 Inleiding Je kunt verschillende marketingcommunicatie kanalen inzetten om je gebruikers en conversie volume naar een hoger niveau te tillen. Onderstaande weergave zijn de meest voorkomende typen kanalen: 1. Eigen kanalen. Hieronder vallen je website (direct verkeer) en je E- mailcampagnes. 2. Organische kanalen. Hieronder vallen niet-betaalde kanalen via je eigen content. Voorbeelden hiervan zijn SEO en je verwijzende sites, maar ook je niet-betaalde berichten die je deelt via sociale media. 3. Betaalde kanalen. Hieronder vallen je AdWords/ Bing campagnes, maar ook je Facebook/ LinkedIn advertentiecampagnes. Welke kanalen leveren nu de beste resultaten op? In deze handleiding gaan we kijken naar de impact van organische vs. betaalde kanalen: 1. Hoe meet je de impact van organische vs. betaalde kanalen? 2. Hoe bepaal je of een organisch/betaald kanaal succesvol is? 3. Welk kanaal levert meer op, organisch of betaald? 4. Hoe optimaliseer je deze kanalen? 5. Praktijkvoorbeelden optimalisatie betaalde kanalen. 2

3 Gebruik campagne metingen om de impact van je betaalde kanalen te bepalen! SEO en verwijzende sites meet Google Analytics automatisch. Onderstaande weergave is een voorbeeld van de belangrijkste verwijzende sites voor deze blog: Google Analytics heeft natuurlijk een automatische integratie met AdWords, maar ook met Bing. Organische sociale media verwijzingen en betaalde campagnes dien je te meten via de UTM-campagne tags. UTM staat voor Urchin Traffic module/(monitor). Dit is nog een erfenis van het Analytics pakket dat Google Analytics kocht in Wat is het voordeel van deze campagne-tags? Met deze campagne-tags kun je gaan bepalen welke sociale media verwijzing of betaalde campagne nu de meeste impact heeft op de conversie: 3

4 Tip: gebruik naast de UTM-campagne tags ook de campagne gegevens importeren functie binnen Google Analytics. Hiermee kun je de vertoningen/klikken en kosten uit je campagne systeem gaan gebruiken in Google Analytics. Zo kun je de werkelijke ROI van je (betaalde) campagne gaan bepalen. Hoe bepaal je of een organisch/betaald kanaal succesvol is? Hierop kan ik geen standaard antwoord geven. Dit is afhankelijk van je type website en organisatie/website KPI s. Mijn advies is om het AGE-model te gebruiken voor het bepalen van je KPI s voor je organische & betaalde kanalen. Onderstaande weergave zijn de KPI s van Digital Analisten voor SEO/verwijzende sites en LinkedIn advertentiecampagnes: SEO/Verwijzende sites Acquisitie: Gebruikers/ CTR; Gedrag: Paginawaarde (blogs/tips en handleidingen); Eindresultaten: Nieuwsbrief-inschrijvingen/ Bekeken handleidingen. LinkedIn adverteren Acquisitie: CTR/ Sociale CTR (volgers/likes/gedeeld); Gedrag: Paginawaarde (handleidingen); Eindresultaten: Nieuwsbrief-inschrijvingen/ Bekeken handleidingen. Vervolgens kun je de impact van organische en betaalde kanalen op de eindresultaten gaan bepalen. 4

5 Tip: SEO en verwijzende sites lijken gratis, maar zijn dit natuurlijk niet. Denk alleen maar aan de tijd die je investeert in het (laten) schrijven van je content. Of het verkrijgen van verwijzingen naar je website. (Linkbuiling) Houd hiermee rekening bij het bepalen van de impact vanuit SEO/verwijzende sites. Daarnaast dien je ook appels met appels te vergelijken. Vergelijk SEO met een betaald kanaal zoals AdWords en Bing, maar vooral niet met organische/betaalde sociale media. Sociale mediacampagnes slaan beter aan gericht op oriënterende gebruikers of je bestaande klanten dan gebruikers met een koopintentie. Sociale mediagebruikers zijn namelijk niet actief op zoek naar een product. Welk kanaal levert meer op, organisch vs. betaald? Dat is een zeer relevante vraag. Waar dien je nu de meeste aandacht op te richten, organische of betaalde kanalen? Voor deze blog zet ik zowel organische sociale media in als LinkedIn advertentiecampagnes. Welk type kanaal heeft nu de meeste impact op de conversie? Het aantal gebruikers vanuit organische sociale media (Social) is iets hoger dan de LinkedIn advertenties. (Sponsored) De conversie vanuit LinkedIn adverteren is echter 2x zo hoog. Wat kun je met deze informatie? 5

6 Ik besteedde afgelopen jaar veel meer tijd aan het delen van handleidingen en tips via LinkedIn en Twitter organisch dan de LinkedIn advertenties. Deze tijdsverdeling heb ik gecorrigeerd op basis van bovenstaande informatie. Ik heb bijvoorbeeld meer tijd gereserveerd voor het uitkiezen van passende doelgroepen en het schrijven van specifieke landingspagina s voor mijn betaalde LinkedIn campagnes. Het grote voordeel van LinkedIn adverteren is natuurlijk dat je specifieke doelgroepen en landingspagina s kunt koppelen aan je advertenties. Dit is helaas binnen je organische sociale mediacampagnes een stuk lastiger. Daarnaast heb je geen controle over de weergaven van je berichten binnen je organische sociale mediacampagnes. Welk % van mijn volgers ziet daadwerkelijk mijn gedeelde berichten? Het gemiddelde interactiepercentage via organische LinkedIn/Twitter campagnes ligt meestal niet boven de 1%, terwijl je met een LinkedIn advertentiecampagne dit wel realiseert: 6

7 SEO vs. AdWords SEO en AdWords zijn voor veel websites de belangrijkste kanalen. Daarom is het geen overbodige luxe om de impact van deze kanalen met elkaar te vergelijken. Welk kanaal heeft nu de meeste impact op de conversie, SEO of AdWords? Onderstaande weergave is een voorbeeld van deze vergelijking voor één van mijn klanten: 7

8 In dit geval is het conversiepercentage vanuit AdWords 2x zo hoog dan SEO. Dit hoeft niet altijd zo te zijn. In onderstaande weergave zie je dat het conversiepercentage vanuit SEO 2x zo hoog is dan AdWords: Waarom zijn deze verschillen zo groot? Dit heeft vooral te maken met de afstemming tussen zoekwoord > advertentietekst > landingspagina. In het 1ste voorbeeld heeft mijn klant aan iedere AdWords advertentiegroep specifieke content (landingspagina) gekoppeld. In het 2de voorbeeld is er geen specifieke content gekoppeld aan de belangrijkste AdWords advertentiegroepen. Het resultaat spreekt voor zich! Tip: vergelijk je AdWords resultaten altijd in de loop van de jaren. Zo kun je de impact van je content strategie in de loop van de tijd gaan bepalen: 8

9 Hoe optimaliseer je organische en betaalde kanalen? De volgende stap is natuurlijk om je betaalde én organische kanalen te optimaliseren. Hoe pak je dit aan? Mijn advies is om in ieder geval specifieke content (lees landingspagina s) te laten schrijven voor je betaalde campagnes, zoals AdWords/ en sociale media. Zo kun je namelijk inspelen op de ingetypte zoekwoorden/doelgroepen (lees bezoekintentie) vanuit je betaalde kanalen. Vervolgens wil je deze landingspagina strategie natuurlijk ook gaan toepassen voor je SEO-campagnes. Dit is een stuk lastiger, maar zeker niet onmogelijk. Je kunt je aangemaakte landingspagina s natuurlijk gaan afstemmen op je belangrijkste SEO-zoekwoorden. Hierbij is het natuurlijk wel cruciaal dat je interne én externe links laat verwijzen naar deze aangemaakte landingspagina s, zodat je een ranking opbouwt voor deze aangemaakte landingspagina s. Daarnaast kun je de best presterende AdWords advertentieteksten hergebruiken voor de SEO meta-data van je zoekresultaten. (Titel en beschrijving) De insteek hierbij is om binnen je SEO-campagnes een afstemming te realiseren tussen het ingetypte zoekopdracht, jouw zoekresultaat en de content op je landingspagina. Voor organische sociale mediakanalen is dit nagenoeg onmogelijk. Je hebt namelijk nauwelijks gedragsdata die je kunt koppelen aan een specifieke landingspagina. Daarnaast heb je geen enkele controle over het aantal weergaven voor je gedeelde links. Daarom adviseer ik je om % van je tijd en budget voor sociale media te investeren in advertentiecampagnes. Wat zijn belangrijke zaken om mee te nemen binnen je advertentiecampagne? 1. Gebruik de gedragsdata van Facebook/LinkedIn om een specifieke doelgroep te benaderen, bijvoorbeeld de LinkedIngroepen of gedetailleerde doelgroepen binnen Facebook; 2. Koppel een specifieke landingspagina s aan je Facebook/LinkedIn advertentie; 3. Houd rekening met de klantreis van je Facebook/LinkedIn gebruiker. Richt je de advertentiecampagne op een oriënterende/ koopgerichte gebruiker of een bestaande klant? 9

10 Praktijkvoorbeelden optimalisatie betaalde kanalen In de vorige paragraaf hebben we besproken hoe je betaalde kanalen kunt optimaliseren. Maar hoe ziet dit er in de praktijk uit? AdWords praktijkvoorbeeld Het geheim achter een succesvolle AdWords campagne is de afstemming tussen zoekwoord > advertentietekst en de content op de landingspagina. Je kunt namelijk dankzij het geautomatiseerde AdWords systeem de juiste gebruiker op het juiste moment benaderen met jouw boodschap. Daarom heeft één van mijn klanten aan iedere advertentiegroep een specifieke advertentietekst en landingspagina gekoppeld. Onderstaande weergave zijn deze landingspagina s: Dit heb je niet in één week geregeld. Wij hebben deze landingspagina s laten aanmaken gedurende 1-2 jaar. Je dient namelijk ook te kijken naar de kwaliteit van je content en de afstemming met je advertentieteksten. Onderstaande weergave zijn de resultaten in vergelijking met vorig jaar: 10

11 Zeer positieve resultaten natuurlijk. De CTR is > 50% gestegen. Daarnaast is het natuurlijk zeer opvallend dat de aanvragen harder zijn gestegen dan de kosten. Nu weet je dat de conversie flink is gestegen, maar welke landingspagina s hebben hieraan een bijdrage geleverd? Landingspagina 1 en 2 hebben de meeste impact gehad op de conversie, terwijl de impact van landingspagina 3 vrij laag is. Landingspagina 1 is een branded (merknaam) landingspagina. Deze hebben wij ingericht op basis van de content op landingspagina 2. (gericht op de koopfase) Nu gaan wij landingspagina 3 optimaliseren op basis van de leerpunten van landingspagina 4 en 5. (content gericht op de vergelijkingsfase) Kortom: gebruik de AdWords informatie uit Google Analytics om je resultaten naar een hoger niveau te tillen! 11

12 Facebook praktijkvoorbeeld Facebook is natuurlijk een ander type kanaal dan AdWords. Mijn ervaring is dat je jouw Facebook ROI beter kunt bepalen met KPI s gericht op de oriëntatiefase dan de vergelijkings of koopfase. Facebook gebruikers zijn namelijk niet actief op zoek naar je product, maar je kunt ze wel interesseren voor je product. Eén van mijn opdrachtgevers gebruikt Facebook campagnes niet zozeer om het aantal bestellingen te verhogen, maar om gebruikers te interesseren voor een E- book, waarin hij zijn product beschrijft. Deze E-book aanvraag benadert hij op een later tijdstip via een gerichte E- mailcampagne om deze alsnog binnen te halen als betalende klant. Onderstaande weergave zijn de organische vs. betaalde Facebook campagnes: Organisch 12

13 Betaald Er klikken meer gebruikers door vanuit de organische campagnes. Echter, het conversiepercentage vanuit betaald is 2 x zo hoog dan organisch. Vervolgens gaan we kijken naar het % ondersteunende conversies vanuit de betaalde Facebook campagne: Bijna 90% van de betaalde conversies zijn ondersteunend. Kortom: het is geen overbodige luxe om naast je organische inspanningen te investeren in een Facebook campagne gericht op de oriënterende gebruiker! 13

14 Afsluitende tip Met dit aangepaste rapport kun je de impact van je betaalde en organische kanalen bepalen. Je hoeft alleen je doelen (KPI s) hierin aan te passen. Ik wil je nog deze afsluitende tip meegeven: bepaal altijd vóóraf je belangrijkste KPI s voor je betaalde en/of organische campagnes. Zo kun je namelijk ook het succes van deze campagnes bepalen! Heb je aanvullende vragen over het bepalen van de impact van je betaalde en organische kanalen? Mail mij gerust persoonlijk je vraag! 14