DE WAARDE VAN MCA: UITKOMSTEN VAN HET LEZERSONDERZOEK

Transcriptie

1 Onderzoek: DE WAARDE VAN MCA: UITKOMSTEN VAN HET LEZERSONDERZOEK 24 MCA: juli 2009, nummer 5 Elena Schweitzer: beeld

2 In het najaar van 2008 is een onderzoek gehouden onder de abonnees van MCA. De primaire doelstelling van dit onderzoek was te achterhalen wat de abonnees vinden van dit blad, wat de sterke punten van de bladformule zijn en waar ruimte bestaat voor verbetering. Dergelijke informatie is voor de redactie van groot belang, omdat het inzicht geeft in de voorkeuren en wensen van de lezers en helpt om na te gaan of en in hoeverre het blad voorziet in een behoefte van de doelgroep. In dit artikel wordt verslag gedaan van de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek. Roland Speklé: De data voor het onderzoek zijn verzameld met behulp van een internetenquête. Grofweg corresponderend met de twee bloedgroepen van het Controllers Instituut (CI) zijn uit het abonneebestand van MCA aselect 770 RA's en (eveneens) 770 RC's getrokken. Deze groepen zijn per e mail benaderd met het verzoek de enquête in te vullen. Van de aangeschreven RA's hebben 71 personen (9%) de vragenlijst ingevuld. De respons onder de RC's was iets hoger; in die groep hebben 108 personen gereageerd (13%). De totale omvang van de sample komt daarmee op 4 waarnemingen, hetgeen overeenkomt met een overall response rate van zo'n Vakinhoudelijke artikelen worden het best gelezen 11%. In absolute termen is deze response rate weliswaar laag, maar niet lager dan verwacht mocht worden en evenmin zo laag dat de resultaten daardoor betekenisloos zouden worden. Hoe wordt MCA gelezen? Hoewel MCA ook abonnees heeft die geen formele band hebben met het CI, is verreweg het grootste deel van de oplage bestemd voor de leden van het CI. Zij ontvangen MCA als onderdeel van het lidmaatschap. Van de abonnees die geen lid zijn van het CI, is het grootste deel student aan een van de controllersopleidingen. Deze studenten ontvangen het blad via hun onderwijsinstelling. MCA heeft dus maar een beperkt aantal vrijwillige abonnees. De vraag rijst dan, wat al die onvrijwillige abonnees doen met het blad. Lezen ze het, of verdwijnt MCA ongelezen bij het oud papier? De resultaten van het onderzoek zijn op dit vlak bemoedigend. Bijna 60% van de respondenten geeft aan dat zij het blad voor ongeveer de helft of meer lezen. Slechts 6% antwoordt dat het blad (vrijwel) ongelezen in de prullenbak belandt. Er is hierbij geen statistisch significant verschil tussen de RA's en de RC's in de sample; qua leesintensiteit verschillen de beide groepen niet van elkaar. Tabel 1 geeft de details. Een andere vraag die opkomt, is welke delen van MCA het intensiefst worden gelezen. MCA kent een tiental vaste rubrieken (zie tabel 2). Om erachter te komen welke rubrieken de meeste lezers trekken, hebben we aan de respondenten gevraagd aan te kruisen welke van de tien rubrieken zij meestal lezen. Hierbij konden de respondenten meerdere rubrieken tegelijkertijd aankruisen. Tabel 2 geeft een samenvatting van de antwoorden. Uit deze tabel blijkt, dat de vakinhoudelijke artikelen het vaakst worden gelezen, gevolgd door het interview en de nieuwsrubriek. De wat specialistischer rubrieken (de beide rechtsrubrieken en auditing) worden relatief slecht gelezen, evenals de redactionele inbreng (redactioneel en opinie) en de boeksignaleringen. MCA: juli 2009, nummer 5 25

3 Opvallend is, dat het hierbij wel uitmaakt of iemand afkomstig is uit de FINAD of de VRChoek. De RC's lezen de vakinhoudelijke artikelen en het CInieuws gemiddeld significant vaker, terwijl de RA's juist trouwere lezers zijn van de fiscaal rechten auditingrubrieken. 1 De waardering voor MCA MCA krijgt van zijn lezers een zeven min als gemiddeld rapportcijfer (zie tabel 3). Het praktisch nut van het blad wordt gemiddeld net iets boven een voldoende beoordeeld. Een ttoets (details niet gerapporteerd) wijst uit dat er hierbij geen verschillen bestaan in waardering tussen FINAD en VRCleden. Voor een tijdschrift met slechts een beperkt aantal vrijwillige abonnees zijn dit vermoedelijk heel behoorlijke scores. Maar deze cijfers maken ook duidelijk dat er zeker nog ruimte bestaat voor verbetering. Om een rijker beeld te krijgen van de appreciatie van het blad, is ook gevraagd naar de waardering van de verschillende rubrieken. Hierbij is een semantische vijfpuntsschaal gebruikt (1 = slecht; 3 = voldoende; 5 = uitstekend). De bevindingen zijn weergegeven in tabel 3. Elke rubriek blijkt ten minste een voldoende te scoren. De best gewaardeerde rubriek is die van de vakinhoudelijke artikelen. Deze rubriek krijgt gemiddeld een 3,7 van de lezers, hetgeen statistisch significant hoger is dan de waardering voor de andere rubrieken. 2 Het slechtst gewaardeerd worden de boeksignaleringen en de auditingrubriek. De 3,1 die deze onderdelen krijgen is weliswaar nog voldoende, maar wijkt significant negatief af van de scores die andere rubrieken krijgen. Bij een nadere analyse blijkt, dat er nauwelijks verschillen bestaan tussen RA's en RC's qua waardering voor de individuele rubrieken. De enige significante resultaten hebben betrekking op de rechtrubrieken en auditing; deze onderdelen worden door de RA's hoger aangeslagen dan door de RC's. Eerder zagen we al, dat deze rubrieken ook vaker worden gelezen door de abonnees met een FINADachtergrond. Het is interessant om na te gaan of en in hoeverre er verbanden bestaan tussen de waardering voor de individuele rubrieken enerzijds en het overall oordeel omtrent de kwaliteit van MCA anderzijds. Een dergelijke analyse verdiept immers het inzicht in de totstandkoming van het lezersoordeel. We onderzoeken deze verbanden met een tweetal multivariate regressieanalyses; de eerste met het rapportcijfer als afhankelijke variabele, de tweede met het ervaren praktisch nut als te verklaren uitkomst. Een complicerende factor bij deze analyses is, dat de waardering van de rubrieken ondernemingsrecht en fiscaal recht te sterk met elkaar samenhangen (r = 0,888), waardoor multicollineariteit ontstaat. 3 Dit probleem lossen we op door de scores voor deze rubrieken samen te nemen en te middelen, waardoor een nieuwe, gecombineerde variabele recht ontstaat. Deze nieuwe variabele heeft een uitstekende betrouwbaarheid (Cronbachs α = 0,939). Na deze ingreep is multicollineariteit niet langer een probleem; alle VIF's blijven (ruim) onder de 2,5. De resultaten van de regressies worden gerapporteerd in tabel 4. Uit deze tabel blijkt, dat het rapportcijfer wordt beïnvloed door de waardering voor de vakinhoudelijke artikelen en (in mindere mate) door de rechtsrubrieken. Alle andere variabelen hebben geen significante effecten. De R 2 van dit model is 0,667. Ook het praktisch nut hangt af van de vakinhoudelijke artikelen. Daarnaast is hier de nieuwsrubriek van belang. Dit model verklaart 47% van de variantie in het gepercipieerde praktisch nut. Interpretatie en conclusies De belangrijkste bevinding van het onderzoek is wellicht, dat MCA als blad in een kennelijke behoefte voorziet. MCA wordt zeer behoorlijk gelezen en in totaal kan het blad bogen op een ruim voldoende waardering door de abonnees. Ook de individuele rubrieken scoren alle een voldoende of beter, waarbij de vakinhoudelijke artikelen het hoogst scoren (een 3,7 op een schaal van 5). De waardering voor de vakinhoudelijke artikelen blijkt de belangrijkste determinant te zijn voor zowel de overall appreciatie van MCA, als voor het praktisch nut dat de lezers toekennen aan het tijd Noot Noten 1. Getoetst met behulp van een MannWhitney U test. 2. Getoetst met een serie paired samples ttests. De details van deze toetsen worden kortheidshalve niet gerapporteerd in dit artikel. 3. Ook de waarderingen van de andere rubrieken hangen met elkaar samen. Deze samenhangen zijn echter laag genoeg (vrijwel alle correlatiecoëfficiënten zijn kleiner dan 0,5) om geen problemen te veroorzaken in de regressie. 26 MCA: juli 2009, nummer 5

4 Tabel 1. Leesintensiteit Hoe leest u een nummer van MCA? % Niet of nauwelijks Een enkel stuk Ongeveer de helft Grotendeels Helemaal 6,3 34,5 33,3 24,7 1,1 Tabel 2. Leesintensiteit per rubriek Welke onderdelen leest u meestal? Totaal (%) RA (%) RC (%) Significantieverschil Vakinhoudelijke artikelen , Internal/EDPauditing 25 0,026 Ondernemingsrecht Fiscaal recht ,002 CInieuws ,002 Tabel 3. Waardering Schaal* Feitelijke schaal Gemiddeld Standaarddeviatie Overall scores Rapportcijfer ,75 1,277 Praktisch nut 3,14 0,932 Rubrieken 3,44 0,700 Vakinhoudelijke artikelen 3,65 0,686 3,28 0, ,33 0, ,26 0,6 14 3, 0,648 Internal/EDPauditing 3,15 0,716 Ondernemingsrecht 3,32 0,656 Fiscaal recht 3,36 0,698 CInieuws 3,40 0,633 * De 5puntsschaal is als volgt gedefinieerd: 1 = slecht; 2 = matig; 3 = voldoende; 4 = goed; 5 = uitstekend. MCA: juli 2009, nummer 5 27

5 Tabel 4. Regressieanalyses Model 1: rapportcijfer Model 2: praktisch nut Schatting Significantie Schatting Significantie Constante 0,106 0,858 0,715 0,180 0,167 0,289 0,083 0,557 Vakinhoudelijke 0,877 0,602 artikelen 0,054 0,790 0,276 0,7 0,5 0,489 0,289 0,076 0,6 0,468 0,143 0,359 0,061 0,703 0,041 0,775 Internal/EDPauditing 0,210 0,169 0,098 0,474 Recht 0,326 0,070 0,036 0,821 CInieuws 0,5 0,299 0,195 0,196 R 2 0,667 0,473 Fwaarde 20,291 9,8 Significantie Fwaarde schrift. De beoordelingen van de meeste andere rubrieken hebben geen voorspellende waarde voor het rapportcijfer of het praktisch nut. Deze bevindingen lijken erop te duiden, dat de lezers de vakinhoudelijke artikelen het belangrijkst vinden. Dat spoort ook met hun leesgedrag: de vakinhoudelijke artikelen worden verreweg het meeste gelezen door de abonnees (82% van de respondenten geeft aan deze rubriek te lezen). Vanuit de redactie bezien, is dit goed nieuws. De redactie heeft de ambitie een serieus, wetenschappelijk verantwoord vaktijdschrift te maken en dit streven komt met name naar voren in de vakinhoudelijke artikelen. Dat juist deze artikelen ook door de lezers als het pièce de résistance worden gezien, is dan ook een bevestiging voor het redactiebeleid. Uit de constatering dat er verder nauwelijks relaties bestaan tussen de waardering voor de individuele rubrieken en de overall waardering, mag overigens niet de conclusie worden getrokken, dat die andere rubrieken onbelangrijk zouden zijn. De afwezigheid van significante relaties duidt er wellicht eerder op, dat lezers sterk verschillen in het belang dat zij hechten aan de andere rubrieken: hoewel de lezers het erover eens zijn dat de vakinhoudelijke artikelen het belangrijkst zijn, is daarnaast voor de één misschien het interview erg belangrijk, terwijl de ander die rubriek juist overslaat en daarentegen veel belang hecht aan de boeksignaleringen. Een dergelijke spreiding in individuele interesses is niet onwaarschijnlijk voor een blad als MCA, dat toch een vrij heterogene doelgroep wil bedienen. De opzet van het lezersonderzoek is er echter vooral op gericht te achterhalen wat lezers gemeenschappelijk hebben en bij zo'n focus sneeuwen individuele verschillen al snel onder. Uit het onderzoek kunnen dus ook geen harde conclusies worden getrokken ten aanzien van het al dan niet handhaven van bepaalde rubrieken. De auditingrubriek wordt bijvoorbeeld relatief slecht gelezen. Maar bij het schrappen van deze rubriek bestaat een reëel risico dat we daardoor toch een aanzienlijk deel van de doelgroep van ons vervreemden. En MCA is en blijft natuurlijk ook het officiële orgaan van het CI, met als consequentie dat het blad voor elk wat wils zou moeten bieden. Alles overziend, lijkt de belangrijkste opdracht voor de redactie een voortzetting van de inspanningen om de kwaliteit van de rubrieken te handhaven en zo mogelijk te vergroten. MCA kan zich verheugen in een zekere waardering binnen de beroepsgroep van (post)academisch opgeleide financieel managers en controllers, maar zowel de overall waardering als de waardering voor de individuele rubrieken biedt ruimte voor verbetering. Een voortdurende gerichtheid op de kwaliteit kan de positie van MCA alleen maar versterken. Roland Speklé is hoogleraar Management Accounting & Control bij Nyenrode Business Universiteit en redacteur van MCA. 28 MCA: juli 2009, nummer 5