26 januari 2017 Marjolein van de Kouterik en Willem Brethouwer

Transcriptie

1 26 januari 2017 Marjolein van de Kouterik en Willem Brethouwer

2 > Wie zijn wij? > Kernpunten Waterpeil 1 & 2 > Aanpak Waterpeil verdieping > Praktijkcases leefstijlgericht communiceren > Vragen 2

3 3

4 KERNPUNTEN WATERPEIL 4

5 Waterpeil deelonderzoek 1 In de regio Waterpeil deelonderzoek 2 In en om het huis Vaste kern: Waterbewustzijn Module 1: Risicobewustzijn & zelfredzaamheid Module 2: Werk in uitvoering Vaste kern: Informatiebehoefte Vaste kern: Achtergrondkenmerken Vaste kern: Waterbewustzijn Module 1: Waterkwaliteit Module 2: Wateroverlast Vaste kern: Informatiebehoefte Vaste kern: Achtergrondkenmerken Wateroverlast: Algemeen publiek 18+ Nederlanders behoorlijk n = bewust qua kennis en 10 evacuatiegebieden gedrag n = Algemeen publiek 18+ n = 1.090

6 Klimaatverandering en risico s voor waterveiligheid staan niet ter discussie > Klimaat- en waterveiligheidsbewustzijn > Nederlanders (nog) niet overtuigd van risico s voor beschikbaarheid zoetwatervoorziening > Waterveiligheid: - zichtbaar & relevant - nut & noodzaak evident Wateroverlast: Nederlanders Maar behoorlijk bewust qua kennis en gedrag > Waterveiligheid urgent - Geïnstitutionaliseerd vertrouwen - Beperkte risicoperceptie overstromingskans eigen regio & woning > Voorbereiding nuttig, tegelijkertijd moeite met het eigen handelingsperspectief > Bekendheid met waterprojecten in de regio is beperkt

7 Wateroverlast: Nederlanders behoorlijk bewust qua kennis en gedrag > Meerderheid heeft ervaring met wateroverlast én maatregel(en) getroffen > Favoriet: tegels eruit, groen erin > Basiskennis over functie riool & tuin bij wateroverlast aanwezig > Weinig kennis over overheidsmaatregelen aanwezig Voldoende water: Bewustzijn in kennis beperkt, in gedrag breed aanwezig > Gering bewustzijn in kennis rondom beschikbaarheid zoetwatervoorziening en gevolgen klimaatverandering > Wel breed bewustzijn in gedrag: gros heeft waterbesparende maatregelen getroffen

8 Bewustzijn rondom waterkwaliteit versnipperd > Positief oordeel over waterkwaliteit > Kennisniveau over kwaliteit grond- en oppervlaktewater tamelijk hoog > Kennis over overheidsmaatregelen en drinkwater beperkt > Hoog bewustzijn van belastende stoffen via het riool > Beperkter bewustzijn van belastende stoffen via de bodem > Daarbij duidelijk verband tussen kennis en gedrag Informatiebehoefte aanwezig > Bij elk waterthema: bij kwart tot een derde sterke infobehoefte > Een op de vijf mist informatie & kwart is ontevreden > Vooral behoefte aan regiospecifieke informatie Voorkeur voor regionale afzenders > Voorkeursafzenders: gemeente en waterschap > Voorkeurskanalen: tv, e-nieuwsbrief en regionale media

9 Structurele verschillen in waterbewustzijn tussen groepen > Waterbewustzijn is structureel hoger onder: ouderen, hoger opgeleiden en inwoners van evacuatiegebieden. > En hangt samen met: informatiebehoefte -en voorziening, vertrouwen in en draagvlak voor overheidsmaatregelen, probleembesef klimaatverandering.

10

11 Waterpeil is relevant voor waterpartners Daarom: i.p.v. de 1-metingen verdiepend onderzoek Vergroten waterbewustzijn vergt een lange adem Behoefte aan handvatten voor doorvertaling naar regionale waterpraktijk

12 BSR LEEFSTIJLSEGMENTATIE als basis voor gerichte communicatie 12

13

14 > Begrijpen > Bereiken > Beraken > Bewegen > Binden > Boeien 15

15 naam adres DEMOGRAFIE aankoopfrequentie tevredenheid type product GEDRAG ATTITUDE behoeften DE MENS motieven DRIJFVEREN (BSR) geslacht waarden voorkeuren loyaliteit inkomen Klantwaarde klachten leeftijd

16 Wie rijdt in een Alfa Romeo, en wie in een Volvo V50? > Geslacht: man > Leeftijd: tussen 30 en 40 > Getrouwd, twee kinderen > Eigen huis, 2 onder 1 kap > Woonplaats: Leidsche Rijn > Opleiding HBO > Commerciële functie > Lease auto van de zaak, > km per jaar > Geslacht: man > Leeftijd: tussen 30 en 40 > Getrouwd, twee kinderen > Eigen huis, 2 onder 1 kap > Woonplaats: Almere > Opleiding HBO > Commerciële functie > Lease auto van de zaak, > km per jaar Matthijs Sander

17 Matthijs > Zelfverzekerd > Uniek zijn > Energiek > Leven met passie > Dromen waarmaken > Ondernemend beetje ongeduldig > Koopt graag de nieuwste elektronica > Druk, dynamisch gezinsleven > Avontuurlijke vakanties > Snowboarden en squashen Sander > Zakelijk correct > Rationeel > Evenwichtig > Serieus > Gedegen > Teamplayer > Rustig gezin > Bedachtzaam > Camping vakantie > Volleybal

18

19 Vrijheid Harmonie Controle Zekerheid

20 ego georiënteerd Vrijheid Controle extravert Kunstenaar Stylist Vlot Impulsief Spontaan Schoonmaker Dromen waarmaken 'Zoete inval' Chaotisch Stappen Enthousiast Receptionist Vrolijk Expressie/ Horecamedewerker Niet burgerlijk Warm Activiteitenbegeleider uniek zijn Creatief Gezellig Winkelverkoper Sterk Carriere maken Grenzen Uitgebreid koken Genieten van het leven Shoppen Ouderwets Artistiek Social networking Hecht Knus verleggen gezellig Architect (Hyves/ Facebook) Anders dan anders Geloven in jezelf Gastvrijheid Familiebezoekje Rommelig Sociaal contact Verpleegkundige Avontuurlijk Theaterbezoek Gastvrij Sociaal Dynamisch ZelfontplooiingFotograaf Tijd voor het gezin Openheid Ruimdenkend Gelukkig Tederheid Knutselen Huisvrouw/ huisman Avontuurlijke vakanties Druk Yoga Vriendschap Een dagje uit Behulpzaam Uitdaging AssertiefLeerkracht Doorzetter Bouwvakker Behulpzaam Handwerken Ontwerper Festivals bezoeken Gamen Sociale verbondenheid Samen delen Freelancer Maatschappelijke Geborgenheid Zelfverzekerd Eigenwijs Erbij horen Puzzelen Je onderscheiden Vrijheid betrokkenheid Wandelen Vrijwilliger Leidinggevend Actief Harmonisch gezin Projectleider Ambitieus Middenstander Agrarier Makkelijk Golf Intelligent Ondernemer Je eigen gang gaan Religie/ spiritualiteit Tuinieren Rustig thuis zijn Harmonie Ambitie Vakliteratuur lezen Georganiseerd Alleenstaand Administratief Chauffeur Manager Directeur medewerker Concierge Teamsporten Sportief Goed georganiseerd Daadkracht Raad van Bestuur Thuis klussen Fietstochtje maken Stabiel Zekerheid Doe maar gewoon Succes in het leven Kritisch Netjes Nieuws en actualiteite Nuchter Erkenning van prestaties Verlegen Capabel Auto's/ motoren Rust Privacy Keurig Gewoon Wetenschapper Individuele sporten Zonder beroep ICT-er Analytisch Efficient Zakelijk Anonimiteit Serieus Traditioneel Beleggen Controle Orde Gereserveerd Accountant Geisoleerd Kalm Rustig Bedachtzaam introvert Harmonie groeps georiënteerd Zekerheid

21 Vrijheid extravert Harmonie R O O D Ik ga voor anders dan anders, ben gericht op zelfontwikkeling, houd van avontuur, ben creatief, ga graag mijn eigen gang en ben daarin lekker eigenwijs Ik houd van allerlei type contact kopje koffie, praatje pot, nieuwe mensen ontmoeten ervaringen delen en uitwisselen, dat is toch waar het allemaal om gaat? G E E L Individu B L A U W Ik wil zelf de touwtjes in handen hebben. Ik ben goed in het analyseren en aanpakken van zaken en heb daarom een bepaalde positie verkregen, op die status ben ik zeer trots, het is een symbool van succes in het leven Ik ben gehecht aan structuur en vastigheid, ben nuchter en doe dingen liefst in een bedachtzaam tempo en ben vooral gericht op een aantal mensen die ik vertrouw G R O E N Groep Controle Introvert Zekerheid

22

23 18% 30% 24% 28%

24 ego georiënteerd extravert groep georiënteerd introvert

25 Leven Profielen en leefstijlgegevens alle postcodes tot op van brievenbusniveau De Onderzoek Groep Representatief marktonderzoek Panel van huishoudens; personen Domein onderzoek: respondenten in SmartAgent onderzoeken vanaf 2000 Wonen GfK Panelservices huish; personen in Tracking panel met huishoudboekjes Database met gegevens over 1,8 mln personen / huishoudens Winkelen Extrapolatie naar heel Nederland Werken Cendris huish. in real life database 27

26 Postcode Huisnummer Huisnummertoevoeging Dominant BSR kleur Percentage Geel Percentage Groen Percentage Blauw Percentage Rood 28

27 29

28 Operationeel - Tactisch Strategisch Marktverkenning vanuit de ogen van de klant > Segmentatie: aantal, typering en omvang > Doelgroepbepaling: keuze voor kansrijke, gewenste, doelgroep(en) > Positionering: afstemmen positionering/ waarden op de doelgroep(en) Marktbewerking op maat > Afstemmen strategie op de gewenste doelgroep(en): > Producten > Bedieningsconcepten > Communicatie (massacommunicatie: keuze media, tone of voice, etc.) > DM (mailings) (aanpassen tone of voice, beeldmateriaal, argumenten etc.) > Point of Sale (winkel: uitstraling, personeel, assortiment, etc.) > Internet (look & feel en content) > Targeting niet-klanten > Local marketing: wat is het BSR profiel van een bepaald verzorgingsgebied

29 BSR & WATERBEWUSTZIJN stappenplan 31

30 1. Herondervraging Waterpeil respondenten 2. Kwalitatieve domeinverkenning 3. Kwantitatieve toetsing 4. Communicatie toolkit Online herondervraging BSR eerdere Waterpeil respondenten T = 5 minuten 4 BSR-focusgroepen Homogeen: elke kleur eigen groep N = 8 per groep Online onderzoek t = 10 minuten Representatieve steekproef 18+ Handreiking voor communicatie Mogelijkheid om regionaal in te zoomen Bruto N =2.400, netto n = (68% respons) Duur: circa 2,5 uur Netto n = Koppeling BSR-data aan Waterpeildata

31 1. Herondervraging Waterpeil respondenten 2. Kwalitatieve domeinverkenning 3. Kwantitatieve toetsing 4. Communicatie toolkit Tabellensets Waterpeil met BSR op kop Management summary belangrijkste bevindingen Eerste aanzet domeinspecifieke segmentatie Highlightrapport Per waterthema: overeenkomsten en verschillen naar BSR wereld Input (statements) voor fase 3 Inzicht in aard (profiel) en omvang bsr- waterbelevingswerelden Mediagedrag en touchpoints Concrete input voor communicatie, per segment: - Omvang & profiel - Beleving - Informatiebehoefte - Betrokkenheid (passief en actief) - Tone of voice - Kanalen/touch Week 7 Week 14 Week 28 Week 36

32 BSR & WATERBEWUSTZIJN Eerste resultaten 34

33 actief Vrijheid R O O D Maakt zich zorgen over klimaatverandering, maar wat minder over kans op overstromingen. Zijn minder gehecht aan bepaalde plek/ thuis In de basis wel een positieve, maar passieve, betrokkenheid. Gaat voor digitale nieuwsbrief en gewoon de krant. oplossingsgericht Harmonie Zorgen vooral dicht bij huis: koopkracht en veiligheid op straat. G E E L (ACTIEF) BETROKKEN PASSIEF passief B L A U W Meeste kennis en bewust van risico op overstroming. Ziet het ook zakelijk: overheid moet meer geld investeren. Wil zelf actief betrokken worden, kennis opdoen, en meepraten Wateroverlast, zal zo n vaart niet lopen. En drinkwater genoeg. Maar overheid heeft wel als taak om ons te beschermen. G R O E N Controle problematiseren Zekerheid 35

34 actief Vrijheid ontkennend Harmonie R O O D Pragmatisch. Voorbereiden heeft geen zin. Dan vertrek ik gewoon. Rekent op hulp uit sociale netwerk. Samen redden we het wel G E E L (ACTIEF) BETROKKEN PASSIEF passief B L A U W Gehecht aan huis en haard. Zal maatregelen treffen (in huis) Meest angstig. Afwachtend. Wat moet ik doen. G R O E N Controle problematiseren Zekerheid 36

35 individu Vrijheid openstellend Idealistisch extravert dialoog Harmonie eigen normen en waarden centraal R O O D B L A U W Co-productie model; (het gevoel van) meebeslissen/ meewerken Beleidsvoorbereiding (initiatieffase) Consultatiemodel; Meedenken Besluitvorming Beleidsuitvoering Inspraakmodel; Meedenken/ meeweten Beleidsontwikkeling G E E L G R O E N groep groeps-normen en waarden centraal Controle afsluitend formalistisch introvert handhaven Zekerheid 37

36 SEGMENTEREN IS LEUK TOEPASSEN IS BETER Enkele cases 38

37 Communicatie afgestemd op belevingswereld 30-35%

38 Het BSR-model is gebruikt voor het ontwikkelen van een model voor gerichte interventies op het gebied van communicatie en communicatiemiddelen

39 Focus op geaggregeerd niveau individu Creatief Overtuiging Emotioneel: extravert duurzame zaak Harmonie Wederkerigheid Planet R O O D B L A U W What s in it for the planet? Bijdragen aan iets groots, iets belangrijks. De maatschappij en het milieu What s in it for me? Recyclen is slim. Het levert geld op. Als ik recycle levert mij dat ook wat op. Als je als bedrijf geen duurzaamheidsagenda hebt, ben je niet van deze tijd. Profit What means it for us? Bijdragen aan de maatschappij, je buurt, het dorp. Voor de volgende generaties iets goeds achterlaten. Iedereen doet het What s in it for us? Iedereen in mijn omgeving recyclet. Je hoort je steentje bij te dragen. Is belangrijk maar niet overhaast, moet wel een rationele afweging zijn. G E E L People G R O E N groep Lokale focus, tastbaar Argumentatie introvert Rationeel: wat levert het op Zekerheid 47

40 Focus op geaggregeerd niveau individu Creatief Overtuiging Emotioneel: duurzame zaak extravert Harmonie Wederkerigheid R O O D B L A U W We maken er een rotzooitje van! Afvalscheiding heeft me enorm doen beseffen hoeveel plastic je consumeert Als je als bedrijf geen duurzaamheidsagenda hebt ben je niet van deze tijd Ik doe de benodigde dingen, maar zie er niet echt het resultaat van We leven niet in het programma van een bedrijf Afval(scheiding) is lekker opgeruimd, het is hier al zo druk, Belangrijk, maar het moet niet te veel gedoe worden Het moet wel praktisch en hygiënisch blijven G E E L G R O E N groep Lokale focus, tastbaar Argumentatie introvert Rationeel: wat levert het op Zekerheid 48

41 Welke wijk(en) blijven achter? Communicatie op maat Interventies op maat 49

42 Campagne afvalscheiden gericht op de gele belevingswereld De campagne communiceert emotionele argumenten op een informele en enthousiaste wijze. De informatie is praktisch en duidelijk. Waar bruikbaar wordt soms ook ingespeeld op schuldgevoel, om mensen zelf te laten ervaren wat het belang van duurzaamheid is. Deze tone of voice is doorvertaald naar flyers, online en offline advertenties, posters, ansichtkaarten, filmpjes, advertorials, evenementen in de wijk, stickers, infographics en commercials. Voor de Blauwe doelgroep is een hele feitelijke App in ontwikkeling. 50

43

44 gastvrijheidsenquete Laat u heerlijk in de watten leggen! data intelligence (e)dm campagnes gedifferentieerde landingspagina s Tot 30% korting in de herfstvakantie

45 N=1.750 markt onderzoek data intelligence klantbase gesegmenteerd gedifferentieerde vragenlijsten 25.2% 19.9%

46 webservice

47

48 BSR LEEFSTIJL PROFILING Weten wat je moet doen. En Waarom.