Welkom. Voor de workshop: Na de workshop: Na de workshop ontvangt u een SMS met het verzoek de workshop te beoordelen! Geen ringtones Trilfunctie

Transcriptie

1 Voor de workshop: Geen ringtones Trilfunctie Welkom Andere mobiele geluiden Na de workshop: Mobiel mag weer aan Na de workshop ontvangt u een SMS met het verzoek de workshop te beoordelen!

2 De consument bestaat niet Een presentatie over de mogelijkheden van motivationele consumentensegmentatie 14 november 2006 André Doffer Research & Consultancy Director The SmartAgent Company

3 De consument bestaat niet Het belang van motivationele consumentensegmentatie

4 En daarom zijn marketeers sinds jaar en dag gewend te segmenteren. man Lagere opleiding vrouw Hoog opgeleid alleenstaand Boven modaal samenwonend Beneden modaal gezin jong Ouder

5 En segmentatie werkt Het is voor marketeers een waardevol hulpmiddel om doelgroepen of gebruikersgroepen voor marketing, sales of communicatiedoeleinden te bepalen. Gezinnen met kinderen 0 5 jaar 55 plussers Huishoudens met 2,5 x modaal en hoger Gezinnen met kinderen 6 12 jaar 75 plussers Met de demografisch geografisch - economische indeling kunnen we voor bepaalde markten het aankoop en gebruiksgedrag voorspellen.

6 Maar niet altijd liggen de doelgroepen zo voor de hand... De kroegtijgers De uitdaging... De internet generatie

7 Want zo zien alle jonge mannen er uit..?!

8 En zo de gemiddelde huisvrouw?

9 Mensen verschillen vooral ook in normen, waarden, motieven, behoeften en interesses Introvert of extravert Behoudend of vernieuwend Rationeel of emotioneel Georganiseerd of spontaan Conformistisch of non conformistisch Egocentrisch of groepsgericht Gedreven en ambitieus of tevreden en bescheiden

10 Ook al lijkt de consument hetzelfde, iedereen maakt eigen keuzes NRC Edah Algemeen Dagblad Telegraaf DA Kruid vat Volks krant C1000 De Warme bakker Spits! AH Etos

11 De vraag is : Hoe nemen we dit op in een goede segmentatie?

12 En voorkomen we een doelgroependoolhof... Een goede segmentatie voldoet in ieder geval aan de volgende criteria: Identificeerbaar (beschrijven en benaderen) Voldoende omvang (huidig of potentieel) Toegankelijk (bereikbaar in distributie / communicatie) Stabiel (voor enige tijd) Uniek (homogeen / discriminerend) Werkbaar (leidraad in marketing plannen)

13 Doelstelling voor segmentatie is: Kunnen we een segmentatie maken: Die voldoet aan deze basisprincipes, Waarin normen, waarden, behoeften en interesses van consumenten zijn opgenomen, En die toegankelijk en intuïtief tief toepasbaar is voor bedrijven en organisaties. Het BSR -model vult deze voorwaarden in.

14 BSR -model: de menselijke maat Interesses Auto s motoren Politiek Musea Beleggen Schaken Geloofszaken Astrologie Internet tuinieren Beroepen Ondernemer Verpleger Designer Projectleider Journalist Styliste Zakenman Ambtenaar receptioniste Maatschappelijk werk Gezin: druk, dynamisch Gelukkig gezin Ideaal gezin eigen gang gaan ongeschikt voor gezin ouderwets gezellig ruimdenkend sportief stabiel vrijgezel Warm gezin Karakters: assertief avontuurlijk bedachtzaam behulpzaam capabel enthousiast gezellig intelligent spontaan sympathiek zachtaardig zelfverzekerd Hobbies: actieve sportbeoefening avontuurlijke vakanties avondje met vrienden succesvolle carrière elegante feestjes kamperen naar de disco cafés bezoeken paardrijden rustig thuis zijn samen uit eten tennis/squash In het BSR-model kijken we naar factoren die inzicht geven in de motieven en drijfveren van consumenten: - Wat spreekt aan en wat spreekt niet aan? - Hoe beschrijft men de eigen situatie?

15 De BSR -mapping Expressie, uniek zijn Hartstocht, passie Avontuurlijk Enthousiast Naar een discotheek Schoonheidsspecialiste Druk, dynamisch huishouden Hartstochtelijk Gezellig Receptioniste Snowboarden Spontaan Verpleegster Eigenwijs Secretaresse Topprestaties leveren Vrolijk Parttime huisvrouw Squash Vlot Winkelen/shoppen Dierenartsassistente Styliste Gelukkig gezin Beeldend kunstenaar Dromen Eigenlijk wat brutaal Geïnteresseerd in anderen waarmaken Uitdaging, prikkeling Sympathiek Designer Warm gezin Energiek Assertief Genieten van het leven Zwemmen Activiteitenbegeleider Avontuurlijke vakanties Bezoekjes afleggen Een beetje ongeduldig Sportief gezin Samen uit eten Gezellig avondje met vrienden Behulpzaam Sterk karakter Ruimdenkend gezin Fulltime huisvrouw Enthousiasme Zelfontplooiing, groeien Actieve sportbeoefening Kamperen Vrachtwagenchauffeur Zachtaardig Journalist Zelfverzekerd Vriendschap Samen uitgaan Succes in het leven Ouderwets gezellig gezin ieder z'n eigen gang gaat Een dagje uit Succesvolle carrière Teamsport Onafhankelijkheid Respect Ideaal gezin Hulpverlener Ondernemer Internetten Sociale verbondenheid Geborgenheid Winkelbediende Autos/motoren Gewoon Leidinggevend Intelligent Erkenning van prestaties Eerlijk Golf Status Intimiteit Freelancer Account manager Maatschappelijk werker Nuchter Manager Perfect gezin Programmeur Tv kijken Joviaal Vrijwilliger Werkloos Wetenschapper Thuis klussen Raad van bestuur Serieus Privacy, rust Werken via Zakenman/-vrouw Tijdschriften lezen Solidariteit Rustig thuis zijn uitzendbureau Kritisch Financial planner Ambtenaar Zelfbewust Keurig Geen beroep Zakelijk Evenwichtig Bedachtzaam Geloofszaken Stabiel huishouden Capabel Tuinieren Rustig gezin Huisman Beleggen Kalm Rationaliteit Chique feestjes Schaken Streeft naar een gezin Statig huishouden Streng gezin Geïsoleerd gezin Anonimiteit

16 Het BSR -model De vier belevingswerelden Het BSR -model wordt gevisualiseerd aan de hand van twee gedragsbepalende dimensies Vitaliteit Extravert / Naar buiten gericht Harmonie Energieke, relatief jonge mensen. Leven met passie en gaan ervoor. Zijn eigenzinnig en soms tegendraads, willen vooral vrijheid Psychologische dimensie Omgang met emoties Gericht op gezelligheid in sociale omgeving Bewust genieten Actief levend, aandacht moet worden verdeeld Ego oriëntatie sociologische dimensie Hoe stelt men zich op ten opzichte van de omgeving Groeps oriëntatie Dynamische mensen, gericht op controle Materialistisch en manifestatief ingesteld Intelligent en met een wat zakelijke houding Sociaal gerichte mensen Op zoek naar zekerheid en veiligheid in omgeving Handelen routineus, conservatief en traditioneel Controle Zekerheid Introvert/ Naar binnen gericht

17 Kenmerken van de Rode wereld lifestyle trend impulsief initiatief vooruitgang vernieuwing individueel design vrijheid onafhankelijkheid vastberaden doelgericht

18 Kenmerken van de Gele wereld spontaan open makkelijk gewoon vriendschap plezier prijsbewust waar voor je geld gemak comfort gezellig genieten

19 Kenmerken van de Groene wereld zekerheid veiligheid privacy rust vertrouwd geborgen nostalgie hechten aan duurzaam degelijk

20 Kenmerken van de blauwe wereld controle rationaliteit ambitie succes aanzien status solistisch onopvallend merkbewust kwaliteit

21 De keuze voor de werelden maken het model intuïtief, waardoor er makkelijk mee gewerkt kan worden. extravert ego sociaal introvert De motivationele dimensie wordt daarmee een segmentatie variabele die net zo toegankelijk is als de demografisch geografisch - economische indeling

22 Maar het blijft zeker van belang domeinspecifieke beschrijvingen te maken Het BSR model kent daarom een generiek deel en een domein Specifiek deel. Het generieke deel geeft inzicht in de basishouding van consumenten Het domein specifieke deel geeft de dynamiek weer zoals deze geldt voor een bepaald domein, bijvoorbeeld een productgroep

23 Een voorbeeld in het BSR model Veiligheid Rode wereld Politie als sparring partner vooral ook zelf ingrijpen en actie ondernemen Extravert / Leren omgaan met gevaar Psychologische dimensie Politie als partner: "de politie handhaaft de regels die we samen hebben opgesteld Gele wereld sociologische dimensie Ego oriëntatie geld en goederen centraal Politie als toolkit: Mijn huis is goed beveiligd met een electronisch alarm en een meldkamer. De politie moet direct bijspringen als er iets aan de hand is Politie = autoriteit: "de politie beschermt je tegen allerlei bedreigingen en geeft aan wat je moet doen Een wijkagent is belangrijk voor de veiligheid in de buurt Groeps oriëntatie Lijf en Leven centraal Blauwe wereld Groene wereld Introvert/ Jezelf beschermen tegen gevaar

24 Een voorbeeld in het BSR model automobiliteit Rode wereld Auto stelt je in staat precies te doen wat jij wilt Extravert / Rationele relatie met de auto Psychologische dimensie Gele wereld Auto is vooral praktisch; vergroot mogelijkheden Auto hoort er gewoon bij als vervoersmiddel sociologische dimensie Ego oriëntatie Beleving Auto is een statusobject toont je bekwaamheid Auto moet vooral ook beschermen tegen de gevaren die je op de weg tegenkomt Groeps oriëntatie Functionaliteit Blauwe wereld Groene wereld Introvert/ emotionele relatie met de auto

25 Het domein tuinbeleving In 2002 heeft The SmartAgent Company een domeinspecifieke studie verricht naar de tuinbeleving van consumenten in Nederland. Deze studie vormt nog steeds het uitgangspunt voor de uitgave Tuintrends van de stichting tuinpromotie Nederland. Alleen al in de eerste helft van 2006 werden meer dan 5 miljoen lezers van o.a. de GPD kranten, bladen als groei & bloei, Margriet en het Veronica Magazine bijgepraat over tuintrends aan de hand van de voor dit domein ontwikkelde tuintypes.,

26 Tuinbeleving voor Bakker Hillegom Voor Bakker Hillegom, bekend van de verkoop van tuinproducten via Internet en postordering, werd het afgelopen jaar een aanvullende studie gedaan: Op welke wijze kunnen we de multichannelende consument van vandaag nog beter van dienst zijn bij de aankoop van tuinproducten op afstand?

27 Het BSR model tuinbeleving voor Bakker Hillegom Ego georiënteerd Vitaliteit Product centraal PASSIETUIN De tuin ( of het balkon, terras ) is een hobby waar de consument uit de rode wereld graag creatief mee bezig wil zijn. Ontspannen en genieten van alles wat groeit en bloeit, waar je een eigen sfeer wil creëren en waar je dingen ontdekt over de natuur PRAKTISCHE TUIN De tuin is vooral praktisch en verzorgd. In overeenstemming met verwachtingen van buren, vrienden en bekenden. Controle Extravert/ uitleven Naar buiten gericht Leef in je tuin Zorg voor je tuin Introvert/ onderdrukken Naar binnen gericht SPEELTUIN Harmonie Consumenten in de gele wereld gaan onbezorgd om met hun tuin. Een tuin is vooral om te gebruiken en in te leven. HOBBYTUIN De tuin ziet er keurig en verzorgd uit omdat dit een hobby is en men er belangstelling voor heeft. De consument in de groene wereld is graag bezig in de tuin, ziet dit als een ontspanning en lekker buiten bezig zijn. Plek / ruimte centraal Zekerheid Groepsgeoriënteerd

28 Een impressie van de werelden in deze domeinstudie Rode wereld Gele wereld Blauwe wereld Groene wereld

29 Van elke wereld is een domeinspecifieke beschrijving beschikbaar Rood Omvang cluster 21% 28% van de klanten behoort tot dit cluster Socio-demografie Gemiddelde leeftijd 44,7 jaar. Geslacht: man (58%), vrouw (42%), Gemiddelde gezinsgrootte: 2,3 Inkomen: beneden modaal 37% ongeveer modaal 29% boven modaal 23% wil niet zeggen 11% Tuinomvang en indeling Oppervlakte hoofdtuin: tot 10 m2 11% m2 29% m2 33% m2 12% m2 6% >500 m2 8% gem. 137 m2 (Bakker: 209 m2) Percentage begroeid: 46% Totaaloordeel tuin: 7,3 Beslissen over de tuin Hoofdbeslisser 44% Medebeslisser 53% Beïnvloeder 3% Psychografie Dominante waarden: onafhankelijkheid, enthousiasme, expressie, uniek zijn, hartstocht, passie Karakter: spontaan, enthousiast, eigenwijs, avontuurlijk, kritisch, energiek, vlot Type huishouden: ruimdenkend gezin, druk/ dynamisch huishouden, sportief gezin, artistiek huishouden Associatieve beroepen: fotograaf, beeldend kunstenaar, designer, styliste, activiteiten begeleider, journalist, presentator Hobby s/ interesses/ vrije tijd: tuinieren, avontuurlijke vakanties, dromen waarmaken Typering tuin Tuin is anders dan andere tuinen 40% Tuin is een geplande warboel 33% De natuur mag in de tuin haar gang gaan 25% Typering tuin, meest genoemd Gezellig 56% Plek van rust 40% Makkelijk te onderhouden 34% Vaker dan gemiddeld genoemd: Romantisch 23% Verrassend 20% Wilde tuin 16% Stijlvol 13% Functie tuin Meest genoemde functies: Plek om buiten te kunnen zijn 98% Plek om te relaxen/ontspannen 98% Minst genoemde functies Plaats om te barbecuen 53% Speeltuin voor kinderen 31% Houding t.a.v. tuinieren Houding: Tuinieren is ontspannen 76% Tuinieren is lust en leven 27% Ervaren tuinkennis: Weet precies wat men met de tuin wil 56% Tuin is niet zoals gewenst, kost te veel tijd 26% Heeft veel verstand van tuinieren 25% Positie tuin: Kan uren genieten van geuren en geluiden in de tuin 62% Kan over elk hoekje v/d tuin een verhaal vertellen 14% Media TV programma s over tuinen/ tuinieren: 1 x per week of vaker (29%), 1 x per 2-3 weken (23%), kijkt bijna nooit naar tv-programma s over tuinieren (20%) Tijdschriften: VT-wonen (27%), Seasons (25%), Groei en Bloei (21%), Bloemen en Planten (16%), Tuinieren (15%), 101 woonideeën (15%), Buitenleven (15%) Oriëntatie Waar doet men ideeën op voor de tuin, meest genoemd: Ik haal mijn ideeën overal vandaan 45% In verschillende winkels/tuincentra 45% Tv-programma's over tuinen en tuinieren 33% Tijdschriften over tuinen en tuinieren 28% Folders en reclamemateriaal 25% In boeken over tuinen / tuinieren 18% Aankoop Waar worden meestal tuinplanten gekocht: Tuincentrum 60% Kweker 17% Markt 15% Waar worden meestal bollen/knollen gekocht: Tuincentrum 41% Koopt geen bollen/knollen 22% Markt 11%

30 De omvang van de klantgroepen voor Bakker Hillegom, in vergelijking met de Nederlander met een tuin of balkon? Landelijk representatieve doelgroep Klanten bakker Hillegom Rood 21% Geel 25% Rood 28% Geel 14% Blauw 29% Groen 25% Blauw 18% Groen 40% Op basis van de profielen die uit het onderzoek naar voren kwamen, heeft Bakker voor de consumenten in de twee belangrijkste segmenten, de Rode en Groene wereld een eigen catalogus ontwikkeld.

31 De verschillende covers van de Bakker-catalogus voor de Rode en de Groene wereld.

32 Van onderzoek naar database Op basis van de resultaten uit het onderzoek heeft The SmartAgent Company ook een doorkoppeling naar de Bakker-database gemaakt. + + = Bakker klantenbestand Cendris karakteristieken Reallife Database Domeinspecifieke Segmentatie (BSR) Bakker klantenbestand verrijkt met BSR profielen Deze verrijkte Bakker klanten database is het afgelopen najaar gebruikt voor een pilot met een gedifferentieerde catalogus voor de Bakker klanten uit het Rode en Groene segment.

33 Wilde en verrassende tuin Anders dan andere tuinen Romantisch Natuur mag zijn gang gaan Genieten De passie tuin

34 Tuin past in mijn buurt Gezellig Netjes Plek van rust Vaste planten Altijd bezig met de tuin De hobbytuin

35 De resultaten: Klanten van Bakker, die bij de datafusie in de rode wereld werden geplaatst, kregen voor een deel hun eigen catalogus, terwijl een ander deel de normale catalogus kreeg. De response in de eerste weken na verzending, lag voor de consumenten in de Rode wereld die ook de Rode catalogus kregen op een significant hoger niveau! (> 10% hogere response in bestellingen). De Algemene Bakker najaarscatalogus is dit najaar voorzien van meer groene accenten, vanwege het feit dat dit de grootste klantgroep van Bakker betreft. Gebleken is dat deze groen geaccentueerde catalogus bij de klanten uit de groene wereld een 5% hogere response genereerde. (indicatief hoger) Dit resultaat is voor Bakker aanleiding om volgend jaar ook voor andere werelden een eigen catalogus te gaan brengen, en een internationale roll out van dit model voor te bereiden.

36 De Bakker-case is hierin niet uniek, ook in eerdere projecten zijn wij significante verschillen tegengekomen Vitaliteit Extravert/ uitleven Naar buiten gericht Harmonie Ego georiënteerd Index 112 Index 122 Groepsgeoriënteerd Index 130 Index 111 Controle Introvert/ onderdrukken Naar binnen gericht Zekerheid

37 En de mogelijkheden voor een eigen communicatie Rood: de passietuin Op het DM-traject liggen interessante mogelijkheden. Hier: een voorbeeld van een DM-actie voor de Rode wereld: De Bananenplant

38 Rood: de passietuin nieuwsbrief Voor de rode groep zetten we nieuwsbrieven in met snoeinieuws: wanneer ze wat moeten bijhouden in de tuin. Ook communiceren we hierin acties. Deze groep is prijsbewust en zal hier dus ook door getriggerd worden. Bijvoorbeeld door een Bakker hangmat aan te bieden bij besteding van euro.

39 Verdere mogelijkheden BSR-mapping 1. Waar wonen de consumenten uit de rode wereld vooral? 2. Welke van deze klanten krijgen nu al een Bakker-catalogus? 3. Waar wonen deze rode consumenten nog meer en ligt de penetratie van Bakker-catalogi relatief laag? 4. Welke marketingactiviteiten zijn hier interessant? (bv DM, kleine catalogus, enz.) Specifiek voor deze doorvertaling heeft The SmartAgent Company een programma ontwikkeld dat tot op postcodeniveau nauwkeurig de mogelijkheden aangeeft

40 Segmentatie De consument bestaat niet en daarom is segmentatie geboden Belangrijk is om te kunnen beschikken over een segmentatie die: Toegankelijk en intuïtief toepasbaar is, Generiek en domein specifiek betekenis heeft, In de praktijk bewezen heeft tot meerwaarde te leiden.

41 De vragenronde Bepaal uw eigen BSR-profiel op Bent u geïnteresseerd in uw eigen BSR-profiel? Op onze website kunt u in enkele minuten een eerste inzicht krijgen in uw eigen BSR-profiel. Daarnaast vindt u hier ook een korte beschrijving van de andere werelden.

42 Dank voor uw aanwezigheid Alle mobiele telefoons mogen weer aan voor de beoordeling van deze workshop! Kijk voor de vragen aan de achterkant van uw badge en zie ook de borden. Alvast bedankt voor de beoordeling en het terugsturen van de SMS! Leusden, November 2006 André Doffer The SmartAgent Company Telefoon : informatie: Doffer@Smartagent.nl

43 Bijlagen

44 The SmartAgent Company Onderzoeks- en adviesbureau gespecialiseerd in kwalitatief en kwantitatief belevingsonderzoek met behulp van het BSR -model. (Brand Strategy Research model for motivational marketing research.) welke waarden, motieven en behoeften van mensen liggen ten grondslag aan hun keuzes, wat zijn hun drijfveren: vitaliteit, harmonie, zekerheid of controle? Op basis van deze consumentenkennis adviseren wij bedrijven, organisaties en overheden bij het ontwikkelen van effectieve marketing- en communicatiestrategieën, productontwikkeling en het maken van strategische investeringsbeslissingen. Partners: MarketResponse Nederland: Veldwerk, De Onderzoek Groep Cendris: de BSR -profielen zijn doorvertaald naar het Reallife segmentatiesysteem van Cendris. Een unieke samenwerking om de (doelgroep)consument daadwerkelijk te bereiken.

45 BSR, Een overzicht van de toepassingen... Marktverkenning vanuit de ogen van de klant STRATEGISCH Verkenning van waarden, behoeften en motieven die relevant zijn binnen de markt dat onderzocht wordt Segmentatie: aantal, typering en omvang Doelgroepbepaling: keuze voor kansrijke, gewenste, doelgroep(en) Positionering: afstemmen positionering/ waarden op de doelgroep(en) Marktbenadering op maat Afstemmen strategie op de gewenste doelgroep(en): TACTISCH OPERATIONEEL Producten Bedieningsconcepten Communicatie (massacommunicatie: keuze media, tone of voice, etc.) DM (mailings) (aanpassen tone of voice, beeldmateriaal, argumenten etc.) Point of Sale (winkel: uitstraling, personeel, assortiment, etc.) Internet (look & feel en content) Call centre (aanpassen belscript aan profiel klant) Personeel front office (competenties, afstemmen rol op klant)

46 Een manier van segmenteren... Die de afgelopen jaren door The SmartAgent Company in vele domeinen is toegepast. Een selectie uit de onderwerpen: Productsegmentatie en merkenbeleid. Winkelen ( zowel fast moving als durables ) Wonen ( woonstijlen en de openbare ruimte ) Woninginrichting Veiligheid Integratie van allochtonen Zorgbeleving Vrijetijdsbesteding