Reisafstanden voor woonproducten binnen Nederland. Juli 2013

Transcriptie

1 Reisafstanden voor woonproducten binnen Nederland Juli 13

2 Het rapport Reisafstanden voor Woonproducten verschaft inzicht in de reisafstanden met betrekking tot de oriëntatie en aanschaf van grotere woonproducten. Het rapport is een uitgave van brancheorganisatie Inretail (voorheen CBW-MITEX) en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). De analyse is gebaseerd op de Inretail Woonmonitor, een landelijk grootschalig onderzoek dat alle aankopen van keukens, meubelen, raambekleding en vloerbedekking registreert. Jaarlijks worden voor deze monitor. huishoudens twee keer per jaar benaderd om kopers van woonproducten te selecteren en te bevragen over hun aankoop (meer info: ww.inretail.nl/bestedingen). Alle aankopen van t/m 1 die zijn geregistreerd in het onderzoek zijn in deze analyse meegenomen. De reisafstand per aankoop is vastgesteld o.b.v. de postcode van het kopende huishouden en de postcode van de aankoopwinkel. De afstanden zijn hemelsbreed bepaald van het middelpunt van het postcodegebied (PC) van het huishouden naar het middelpunt van het postcodegebied van de retailer. Bij hemelsbrede meting is de verwachte onderschatting van de werkelijke reisafstand ca. %.

3 Reisafstand per productgroep

4 Gemiddelde reisafstand voor woonproducten is 1, km ,3 15, 1,9 11, 1, De gemiddelde reisafstand is vrij stabiel gebleven in afgelopen jaren. Voor meubelen en keukens reizen consumenten gemiddeld verder dan voor andere woonproducten. 1, Onder de productgroep meubelen vallen kopers van banken, stoelen, tafels en kasten.

5 Voor de aankoop van een keuken bij een woonwarenhuis wordt een langere afstand afgelegd Reisafstanden aankopen van keukens ,3, 1,3 Keukenspeciaalzaken:zelfstandigen en ketens Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d.

6 Voor meubelen (excl. bedden) is de gemiddelde reisafstand met 1,9 km vergelijkbaar aan die voor keukens ,3 Reisafstanden aankopen van meubelen 1, 1,9 Woonspeciaalzaken: Met name woninginrichters en meubelspeciaalzaken (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d.

7 De kortste afstand voor aankoop van een bed wordt afgelegd wanneer men koopt bij een woondiscounter Reisafstanden aankopen van bedden ,3 1,3, 15, Woonspeciaalzaken: met name slaapspeciaalzaken en woninginrichters (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d.

8 Voor de aankoop van raambekleding bij bouwmarkten hoeft men niet ver te rijden Reisafstanden aankopen van raambekleding,, 7,,9 Binnen de categorie raambekleding is er nauwelijks verschil in reisafstand tussen binnenzonwering (11, km) en gordijnen/ vitrage (11, km). 11, Woonspeciaalzaken: met name woningtextielspeciaalzaken, woninginrichters, zonweringspeciaalzaken. (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d. Bouwmarkten: Praxis, Karwei, Gamma e.d.

9 Reisafstand voor vloerbedekking gemiddeld 1 km Reisafstanden aankopen van vloerbedekking 19, 11, 7,5 Binnen de categorie vloerbedekking reizen kopers van tapijt gemiddeld km en laminaat kopers 11,9 km. Voor parket/ houten vloeren reist men gemiddeld iets verder. Ook voor vloerkleden ligt de gemiddelde reisafstand met zo n 1,5 km iets verder.,1 1 Woonspeciaalzaken: woninginrichters, meubel-, woningtextiel-, slaap-, keuken-,parketspeciaalzaken, linnenshops etc. (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d. Bouwmarkten: Praxis, Karwei, Gamma e.d. Overig: online, (super)markt, groothandel/fabriek, aan huis, huishoudzaken, buitenland e.d.

10 Reisafstand naar regio & verkoopkanaal

11 Reisafstand sterk ingegeven door aantal winkels aanwezig in de regio 19, Inwoners van de drie grote steden leggen gemiddeld de kortste afstand af wanneer zij woonproducten kopen (11, km). In regio noord zijn er relatief weinig verkooppunten in een groot geografisch gebied, wat mede samenhangt met het aantal inwoners. De reisafstand is in regio Noord het grootst met 19, km. 11, 1,7 15, 1, VVO = verkoopvloeroppervlakte woonwinkels, incl. woonwarenhuizen en woondiscountketens, excl. bouwmarkten (bron: Locatus) = Drie grote steden en agglomeraties Reisafstand : Gemiddelde reisafstand kopers van woonproducten (vloeren, meubelen, keukens, bedden, en raambekleding, bron: Inretail)

12 Reisafstand per type product per regio , 15, 13, 9,3, Grote drie +aggl. 3, 3,5 19, 1,7 1, 1,919, 1, 15,5 1,9 15, 1, 1, 13,3 13,3 1,7 1, 1,5, 9,1 Rest west Noord Oost Zuid totaal Keukens Meubelen Raambekleding Vloerbedekking

13 Grotere gemiddelde reisafstand voor woonwarenhuizen 1, Gebaseerd op kopers van meubelen, bedden, vloeren, raambekleding en keukens samen ,9 1 1,9 7,,9 Woonspeciaalzaken: woninginrichters, meubel-, woningtextiel-, slaap-, keuken-,parketspeciaalzaken, linnenshops etc. (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d. Bouwmarkten: Praxis, Karwei, Gamma e.d. Overig: online, (super)markt, groothandel/fabriek, aan huis, huishoudzaken, buitenland e.d.

14 Vooral voor Villa Arena zijn consumenten bereid verder te reizen ,1 1, 15, 1,3 15, Villa Arena Alexandrium Utrecht Heerlen Overige gemiddeld Ruim 3% van het totaal aantal woonmeters (oppervlakte) is gevestigd op een woonwinkelcluster/boulevard. Van het totaal aantal m slaapspeciaalzaken is zelfs ruim 5% gevestigd op een woonwinkelcluster. Bron: Inretail, Woonboulevards in kaart, november. 1,

15 Kopers bij hoogsegment woninginrichters reizen gemiddeld verder , 17, Hoogsegment woninginrichters: gebaseerd op kopers bij een selectie van circa 13 hogere segment aanbieders. Denk aan Cilo, Co van der Horst, Het arsenaal, Edha Interieurs, Nibourgh, Matser, e,d) Gemiddeld: gebaseerd op kopers bij alle meubelspeciaalzaken (hoog, midden en laag segment)

16 Invloed profiel kopers op reisafstand

17 Naarmate het inkomen van de consument hoger is neemt ook de reisafstand toe , 1, 1,9 Beneden modaal Ongeveer modaal Boven modaal Voor een modaal gezinsinkomen wordt per jaar aangehouden.

18 Jongeren en jonge gezinnen zijn bereid iets verder te reizen dan ouderen ,1 1, 1, 1,1 De grens tussen 1- persoon(s) huishoudens jong of oud (zonder thuiswonende kinderen) ligt bij 5 jaar (5 jaar of ouder) De grens tussen gezin kind jong en gezin kind oud ligt bij 1 jaar, waarbij leeftijd jongste kind leidend is

19 Reisafstand per levensfase per product ,,1 1 of persoonshuishouden jong 1,9 1, 1,5 17, 17, 17,1 13,9 13, 13, 11, 11,, 11,7,7 Gezin kind jong Gezin kind oud 1 of persoonshuishouden oud Keukens Meubelen Ramen Vloerbedekking

20 Vooral voor speciaalzaken en bouwmarkten zijn jonge 1 of persoonshuishoudens bereid om verder te reizen , 11,5 1 of persoonshuishouden jong 1,9 1,7 1,3 1,3, 11,1 1,5 1, 7,9,3,,,9 11, gezin kind jong gezin kind oud 1 of persoonshuishouden oud Speciaalzaken Bouwmarkten Woonwarenhuizen Discounters Woonspeciaalzaken: woninginrichters, meubel-, woningtextiel-, slaap-, keuken-,parketspeciaalzaken, linnenshops etc. (zelfstandigen en ketens) Woonwarenhuizen: IKEA, Woonexpress, Nijhoff e.d. Woondiscountketens: Discountketens met gemengd assortiment zoals Kwantum, Leen Bakker, Jysk e.d. Bouwmarkten: Praxis, Karwei, Gamma e.d. Overig: online, (super)markt, groothandel/fabriek, aan huis, huishoudzaken, buitenland e.d.

21 Ego klantsegmenten volgens leef werelden Brand Strategy Research (BSR)* 1% 15% Ongebondenen Energieke, relatief jonge mensen, creatief, leven met passie en gaan ervoor. Carpe Diem, individueel genieten. Early adopters en trendsetters. Intelligent en moeilijk om aandacht van te pakken en vast te houden. Gevarieerd werk. Niet typisch gezinsleven. Dynamische individualisten Dynamische mensen gericht op controle, materialistisch en manifestatief ingesteld. Directief. Zelfverzekerd en met een sterk karakter, intelligent en wat zakelijke houding. Extravert Samenlevers & Verankerden Gericht op gezelligheid en sociale omgeving. Samen genieten. Gericht op harmonie & omgeving. Bewust genieten. Intensief contact met omgeving (gezin, buurt, werk, sport, hobby). Aandacht moet worden verdeeld. Stille luxe consumenten & Traditionelen Sociaal gerichte mensen, op zoek naar zekerheid in omgeving, geborgenheid en veiligheid. Routineus, conservatief en traditioneel. Zijn behulpzaam. Zelf strikt en keurig aan afspraken houden. Niet eigenwijs, wel principieel. Kleine meerderheid van ouderen. 3% Sociaal 35% Introvert % Verhouding op basis van personen in Nederland. () *Voor meer informatie over woonstijlen en de leefwerelden zie

22 Consumenten die meer individueel en/of extravert ingesteld zijn reizen verder voor woonproducten ,7 15,7 13, 15,3 13,9 1, 1 De ongebondenen, dynamische individualisten en samenlevers zijn de groepen die meer individueel en/of extravert ingesteld zijn. Verankerden en Stille luxe zijn introverte sociaal ingestelde klantsegmenten, huiselijk en hechten aan geborgenheid.

23 Reisafstand per klantsegment en type product ,1 1,7 ongebondenen 17, 1,7 13, 13, 1,7 11, dynamisch individualisten, 17,9 1,1 11, 17,3 1,9 9,5 1, 1,9 17, 17, 1,7 11,1,9 11,1, samenlevers stille luxe traditionelen verankerden Keukens Meubelen Ramen Vloerbedekking

24 Invloed van marketing op reisafstand

25 Oriëntatiebronnen hebben effect op reisafstand Bronnen die geraadpleegd zijn door de kopers in aanloop tot de koop van een woonproduct Hoewel het online omzetaandeel nog relatief klein is als het gaat om grotere woonproducten, heeft internet (oriëntatie) wel invloed op de reisafstand naar fysieke winkels. Tijdschriften over huis en interieur gelezen Internet Televisieprogramma's gezien Krant Merkenbrochures of gidsen Verschillende zaken bezocht Familie en vrienden gesproken Huis aan huis folders 19, 1, 17, 17,5 1, 1,9 1, 13, Met gerichte marketing komt men (van) ver of juist dichtbij. Lezers van interieurtijdschriften zijn bereid relatief grote afstanden af te leggen voor hun woonaankoop (gem. 19, km). Kopers van woonproducten die vooraf online oriënteren reizen ook verder dan gemiddeld, namelijk 1 kilometer. Kopers die zich lieten adviseren door familie en vrienden (1, km) of huis-aan-huis-folders (13,9) kopen dichter bij huis. Niet verwonderlijk, want huis-aan-huisfolders zijn doorgaans ook gericht op de lokale omgeving. En folders worden vooral ingezet door discountketens en bouwmarkten. De afstand tot dit type winkels is vaak relatief klein.

26 Bij oriëntatie via internet is de reisafstand bovengemiddeld bij alle productgroepen Keukens Meubelen incl. bedden Raambekleding Vloerbedekking Gemiddelde reisafstand per productgroep 1,3 17, 11, 1, Verschillende zaken bezocht 1,9 17,,9 11,7 Familie en vrienden gesproken 17, 1,7,9 13, Tijdschriften over huis en interieur gelezen, 3, 11, 1, Internet 19, 19,3 13,5 15,5 Krant * 19,5 * 1,9 Huis aan huis folders, 1, 9,5 9,3 Merkenbrochures of gidsen 1, * 9,9 17, Geen (verdere) informatie ingewonnen 17, 17,9 11,5 11,7 * Beperkt aantal waarnemingen (n<) Geen (verdere) informatie ingewonnen: Kopers die alleen georiënteerd hebben bij de winkel waar gekocht

27 De meeste consumenten leggen slechts km af! Gemiddelde, mediaan en modus Reisafstand in km Keukens Meubelen incl. bedden Raambekleding Vloerbedekking Gemiddeld Gemiddelde 1,3 17, 11, 1, 1, Mediaan (de middelste waarneming) Modus (de meest voorkomende) De gemiddelde reisafstand is het gemiddelde van alle reisafstanden bij elkaar. Omdat dit de meest gebruikte centrummaat is, is deze uitgewerkt in dit rapport. Maar in de praktijk hoeft een rekenkundige gemiddelde afstand niet eens voor te komen. Zo kunnen er kopers zijn geweest die kortere of langere afstanden hebben afgelegd dan het gemiddelde dat gerapporteerd is. Omdat de reisafstanden uiteenlopend zijn, is het goed om aanvullend ook te kijken naar andere meetwaarden, namelijk de mediaan en de modus (zie voorbeeld voor toelichting). De mediaan, maar met name de modus liggen lager dan de gemiddelde reisafstand. Dit duidt erop dat de meeste klanten dicht bij huis kopen en dat er een aantal ver reizen, wat het gemiddelde omhoog trekt. Dit wat betreft de landelijke resultaten gemeten over alle type winkels waar woonproducten gekocht worden. Wat het eigen klantenbestand aan resultaten laat zien, zal sterk afhankelijk zijn van de omgeving waarin de winkel zich bevindt alsmede de trekkracht van de winkel. Uitleg mediaan en modus a.h.v. een fictief voorbeeld: De volgende reisafstanden zijn gevonden: km. De 9 km reisafstand komt het meeste voor en is de modus, de middelste waarneming is is de mediaan en het gemiddelde in het voorbeeld is 11.

28 De cijfers uit dit onderzoek zijn landelijk en marktgeneriek, cijfers van een individuele winkel kunnen afwijken. Analyse van het eigen klantenbestand en het aanbod binnen het verzorgingsgebied is dan ook aan te raden. Zo n analyse geeft houvast bij het bepalen van je doelgroep en marketingstrategie. Mijn verzorgingsgebied Voor analyse klantenbestand neem contact op met Inretail marktonderzoek@inretail.nl of bel () 973 voor info & prijsopgave.

29 Colofon Het rapport Reisafstanden voor woonproducten is een uitgave van brancheorganisatie Inretail (voorheen CBW-MITEX) en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Voor vragen over dit onderzoek kun je contact opnemen met Ruud Ververs van het HBD, tel: of mw. Gerlant Lettinga van de brancheorganisatie Inretail, marktonderzoek@inretail.nl, tel. 973 Disclaimer Aan de totstandkoming van deze publicatie is de grootst mogelijke zorg besteed. Inretail en HBD kunnen echter niet garanderen dat de inhoud foutloos is en aanvaard derhalve geen aansprakelijkheid voor eventuele onjuistheden. Noch kunnen aan de inhoud rechten worden ontleend. Copyright 13 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD maakt zich sterk voor een gezonde detailhandel, waarin het goed ondernemen en werken is. HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. Je mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Raad Nederlandse Detailhandel, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond.