Workshop Consumentenbeleving

Transcriptie

1 Workshop Consumentenbeleving Creatieve dag, 5 november 2010 Tot stand gekomen in het kader van RAAK Vitale Oudere Workshopleider Pauline van der Meer - Doorenbos Deelnemers workshop Ernst-Jan Goedvolk; docent Industrieel Product Ontwerpen Karin Overbeek, Lenneke Koopmans; onderzoekers lectoraat Industrial Design Carel Krijgsman, Roelof Rieske; stagiairs lectoraat Industrial Design Tweedejaars studenten Industrieel Product Ontwerpen Auteur Lenneke Koopmans; onderzoeker lectoraat Industrial Design Saxion, januari 2011 (versie 1.0) Saxion Kenniscentrum Design en Technologie Saxion Kenniscentrum Gezondheid, Welzijn en Technologie Partners: Jaarsma+Lebbink, Novay, Panton, Sentrum, Syntens en Technologie Kring Twente

2 1. De workshop 1.1. Inleiding Bij het ontwerpen voor anderen is het belangrijk om objectief te zijn en te letten op wat de ander belangrijk vindt. Het doel van deze workshop was kennis te maken met instrumenten die helpen bij het leren verplaatsen in de juiste doelgroep en het onderzoeken van de bijbehorende belevingswereld: consumentenbeleving en visuele productanalyse. Het Kenniscentrum Design en Technologie en het Kenniscentrum Gezondheid, Welzijn en Technologie waren op het moment van de workshop bezig met een project waarbij de doelgroep vitale ouderen centraal staat. Omdat de student een totaal andere doelgroep is dan vitale ouderen, paste deze workshop zeer goed bij dit project. De workshop werd geleid door Pauline van der Meer - Doorenbos. Pauline is design consultant met veel ervaring in het vertalen van consumentenbehoeften, consumentengedrag en consumententrends in succesvolle productconcepten. De workshop werd georganiseerd Figuur 1: Workshop gepresenteerd door Pauline Doorenbos in het kader van de blauwe vrijdag, de laatste dag van ieder kwartiel van de opleiding Industrieel Product Ontwerpen. Op deze dag worden speciale activiteiten voor studenten georganiseerd zoals bedrijfs- of beursbezoeken, excursies en workshops. Tijdens de workshop werd ingegaan op de belevenis van een product. Als productgebruiker mag je verwachten dat producten goed werken en dat ze de functie vervullen waarvoor ze ontworpen zijn. Maar producten kunnen ook, bewust of onbewust, de stemming of de status van de gebruiker beïnvloeden. Producten beïnvloeden dus de ervaring die de gebruiker heeft met een product. In hoofdstuk 2 komt Consumentenbeleving aan de orde en Productbeleving wordt meer in detail behandeld in paragraaf 2.1. Tijdens de workshop werden de vier werelden, waarin mensen zich kunnen begeven behandeld. Afhankelijk van wat mensen belangrijk vinden en wat hun waarden zijn, worden ze ingedeeld in de rode, gele, blauwe of groene wereld. Deze werelden worden in paragraaf 2.2 behandeld door middel van het BSR-model. Hoofdstuk 3 Visuele productanalyse behandelt de productingrediënten, sferen en stijlgroepen, die samenhangen met de werelden van het BSR-model. Nadat de theorie was uitgelegd, werden er verschillende opdrachten gegeven. Zowel de theorie als de opdrachten worden in dit document besproken. RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 2 van 17

3 1.2. Tijdgeesttrends In figuur 2 is een overzicht gemaakt van alle termen die in dit document worden besproken. In de figuur wordt duidelijk hoe alle termen samenhangen. Wanneer een doelgroep wordt gekozen, wordt het uiterlijk van het product hierop afgestemd, zodat er een bepaalde productbeleving die bij de doelgroep past wordt gecreëerd. Door de juiste productingrediënten (zoals kleur, decoratie, materiaal en vorm van het product) te selecteren, sluit het product beter bij de doelgroep aan. Figuur 2: Overzicht tijdgeesttrends RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 3 van 17

4 2. Consumentenbeleving 2.1. Productbeleving Door een product te ontwikkelen kun je een bepaalde droom of beleving bij dit product creëren. Wanneer je een aantal producten ziet, die van één persoon zijn, kun je vaak al een beeld vormen van de persoon achter de producten. Een product wordt namelijk vaak een verlengstuk van je identiteit. Klompen staan bijvoorbeeld voor buiten zijn, vrijheid en onafhankelijkheid. De afgelopen decennia heeft de productbeleving een ontwikkeling doorgemaakt, die is weergegeven in figuur 3. Als voorbeeld is de productbeleving van koffie genomen. Koffie werd eerst verkocht als koffiebonen. Vervolgens konden mensen zelf hun koffie malen met behulp van een koffiemolen. Enkele decennia later kwam er verpakte gemalen koffie op de markt. De koffiepads met gemalen koffie in filterpapier voor één kopje koffie is 10 jaar geleden op de markt gebracht. Tegenwoordig kan de consument de koffie precies zo krijgen, zoals hij of zij dat wil. Consumenten hebben een enorme keuze aan koffie (allerlei smaken), de wijze waarop de koffie wordt gezet (standaard filter, koffiepads of koffiecups) en apparaten (kleur, decoratie en keuze uit extra items). Figuur 3: Ontwikkeling productbeleving RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 4 van 17

5 2.2. BSR-model Het BSR-model is een sociaal-psychologisch segmentatiemodel, dat is ontwikkeld door The SmartAgent Company, een belevingsonderzoek- en adviesbureau. BSR staat voor Brand Strategy Research. Het model kan helpen een beeld te vormen waarom mensen bepaalde keuzes maken en wat hun achterliggende waarden, motieven en behoeften zijn. Door het model word je je bewust van de belevingswereld van de consument. Het model wordt gevisualiseerd door twee gedragsbepalende dimensies die centraal staan in de westerse gedragswetenschap: de sociologische en de psychologische dimensie. Door deze twee assen ontstaan er vier belevingswerelden. Elke wereld kent zijn eigen unieke dominante waarden, motieven en behoeften van waaruit mensen denken en handelen. Figuur 4 op de volgende pagina geeft het BSR-model weer. RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 5 van 17

6 Figuur 4: BSR-model Indeling BSR-model: De rode wereld Mensen met een rood profiel leiden veelal een druk en actief leven en zijn avontuurlijk ingesteld. Mensen die tot dit segment gerekend kunnen worden ondernemen graag dingen. Kernwoorden: vrijheid, eigenzinnigheid, zelfbewust, passie. De gele wereld Mensen met dit profiel zijn doorgaans spontaan en vrolijk van karakter. Gezelligheid is erg belangrijk en men heeft dan ook meestal een uitgebreide vrienden- en kennissenkring. Kernwoorden: open, sociaal, zorgzaam, gezellig, harmonie. De blauwe wereld Mensen met een blauw profiel zijn over het algemeen vrij ambitieus en streven een succesvolle carrière na. Ze houden graag de touwtjes in eigen handen en hebben behoefte aan overzicht. Kernwoorden: de expert, ratio, controle. De groene wereld Mensen met een groen profiel zijn overwegend rustig, kalm en serieus van karakter. Ze hechten belang aan hun privacy en leiden een rustig leven zonder al te veel franje. Kernwoorden: bedachtzaam, zekerheid. RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 6 van 17

7 Een persoon hoeft niet noodzakelijkerwijs in één wereld te passen. De vakantie van een persoon kan bijvoorbeeld in de rode wereld liggen, terwijl zijn of haar woonsituatie groen kan zijn, als deze persoon bijvoorbeeld nog thuis woont. In principe kun je van bijna alles (producten, merken, kranten, steden etc.) een indeling in deze werelden maken. Als voorbeeld gebruiken we hier tuinen. Figuur 5 toont het BSR-model voor tuinen. Figuur 5: Tuinen ingedeeld in het BSR-model In de rode wereld heb je veel romantische tuinen; alles groeit en bloeit. In de gele wereld houdt men van gezelligheid. Dit komt terug in de tuin door middel van een barbecue, tuinkabouters en speeltoestellen voor de kinderen. In de blauwe wereld moet de tuin juist strak en zeer netjes zijn. Vaak is er een tuinman om de tuin te onderhouden. In de groene wereld is men niet bang voor vieze vingers en tuiniert men graag zelf. De tuin ziet er altijd netjes onderhouden uit. Op de website van The SmartAgent Company ( is meer informatie beschikbaar over het BSR-model en de vier werelden. RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 7 van 17

8 2.3. Oefening Om met de vier werelden te oefenen moesten alle deelnemers van de workshop afbeeldingen uit tijdschriften knippen en voor elke wereld een collage maken. Door gebruik te maken van de juiste beelden van bijvoorbeeld mensen, gadgets, interieurs of sferen, kan de collage een goede indruk geven van één van de werelden. Figuur 6 toont twee collages, één van de blauwe en één van de rode wereld. Meer collages zijn afgebeeld in de bijlage (pagina 13). Figuur 6: Collages voor de vier werelden van het BSR-model (links: blauw, rechts: rood) 2.4. Productboodschap Het BSR-model kan helpen bepalen op welke manier de doelgroep het beste aangesproken kan worden en hoe de juiste boodschap wordt overgedragen. Je kunt inspelen op één van de vier werelden (en dus een groep consumenten) door het product een bepaalde uitstraling te geven. Wanneer deze uitstraling in de gehele vormgeving terugkomt, wordt de productboodschap sterker. Als een ontwerper elk onderdeel van het product met een bepaalde beleving ontwerpt die hij of zij voor ogen heeft, wordt de kans dat de gebruiker daadwerkelijk beleeft wat de ontwerper voor ogen heeft, vergroot Waarden Waarden van mensen zijn betekenissen waardoor zij worden gedreven. Omgekeerd betekent dit dat zaken waar geen betekenis of waarde aan wordt toegekend, mensen niet beweegt. Waarden worden beschouwd als breinfenomenen, die richting geven aan ons denken en handelen. Waarden willen dus niet altijd iets zeggen over de stijl van een persoon, maar waarden liggen wel ten grondslag aan bepaald gedrag. Voorbeelden van waarden zijn: gezelligheid, duurzaamheid, liefde, vrijheid en veiligheid. RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 8 van 17

9 3. Visuele productanalyse 3.1. De Bock & Dekker De Bock & Dekker is een adviesbureau, dat voornamelijk bedrijven uit de branches interieur en mode begeleidt bij de optimalisering van merkstrategieën en productassortimenten. Het adviesbureau gaat er vanuit dat de criteria die vaak gebruikt worden om de markt te segmenteren (leeftijd, woonplaats, sociale klasse en inkomen) tegenwoordig niet meer van toepassing zijn. Het bureau verdeelt de markt daarom in consumentengroepen met eenzelfde smaakvoorkeur, of gebruikers die een bepaalde cultuurtrend aanhangen Productingrediënten De Bock en Dekker hanteert visuele productanalyse aan de hand van productingrediënten, sferen en stijlgroepen. Bij het ontwerpen voor anderen is het belangrijk om je niet te laten leiden door je eigen voorkeuren. Met behulp van productingrediënten kun je een product omschrijven zonder dat je je mening over het product geeft. De productingrediënten zijn: kleur, decoratie, materiaal en vorm. Tabel 1 geeft voorbeelden van een mok en een tas. Kleur Decoratie Materiaal Vorm Blauwe mok Mok met stippen Metalen mok Mok met een vreemd handvat Oranje tas Tas met strepen Tas van gerecycled Tabel 1: Voorbeelden van productingrediënten materiaal Tas in de vorm van een tulp RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 9 van 17

10 3.3. Sferen Sferen ontstaan door een harmonische opbouw van de ingrediënten kleur, decoratie, materiaal en vorm. Producten stralen hierdoor een bepaalde waarde uit. Er bestaan drie sferen, namelijk: - Natuur; zintuigen (figuur 7a) Grijze tinten (geen felle kleuren), organische vormen en echte materialen - Romantiek; gevoel (figuur 7b) Pastel kleuren, decoratie ter verfraaiing en rijke materialen - Geometrie; rationaliteit (figuur 7c) Functionele kleuren en strakke lijnen Figuur 7a: Natuur Figuur 7b: Romantiek Figuur 7c: Geometrie 3.4. Stijlgroepen Door middel van sferen en productingrediënten kun je de stijlgroepen omschrijven. Met behulp van de stijlgroepen kunnen we bij elk product de juiste stijlgroep(en) vaststellen. Vijf stijlgroepen die veel worden gebruikt: - Design: geometrisch - Modern: een combinatie van natuurlijke materialen en geometrische vormen - Sfeervol: romantisch en natuurlijk - Klassiek: romantisch met soms natuurlijke materialen - Traditioneel: romantisch en natuurlijk Voorbeelden van stijlgroepen voor het interieur zijn weergegeven in figuur 8. RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 10 van 17

11 Design Modern Sfeervol Klassiek Traditioneel Figuur 8: Stijlgroepen voor interieurs In figuur 9 zijn de stijlgroepen in een model verwerkt. In dit model zijn woontijdschriften aan de stijlgroepen gekoppeld. Het model bestaat uit twee assen, namelijk 'emotie' versus 'ratio' en 'uitdaging' versus 'veiligheid'. Figuur 9: Stijlpositionering RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 11 van 17

12 3.5. Oefening Om te oefenen met de stijlgroepen, kreeg elke workshop deelnemer de opdracht om afbeeldingen van paraplu s, wandelstokken, boodschappenkarretjes, leesbrillen en horloges in te delen in de juiste stijlgroep. In tabel 2 en 3 zijn paraplus en horloges ingedeeld in de vijf stijlgroepen. Design Modern Sfeervol Klassiek Traditioneel Tabel 2: Paraplu s ingedeeld in de vijf stijlgroepen Design Modern Sfeervol Klassiek Traditioneel Tabel 3: Horloges ingedeeld in de vijf stijlgroepen Een voorbeeld van hoe het ontwerpproject met behulp van het BSR-model, de productingrediënten, sferen en stijlgroepen aangepakt kan worden, wordt gegeven in het document Tool Consumentenbeleving. RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 12 van 17

13 Bronnen 1. De Bock & Dekker: 2. SmartAgent Company: 3. Presentatie Pauline van der Meer - Doorenbos: pauline@mijnbeleving.nl RAAK Vitale Oudere Creatieve Dag Consumentenbeleving (versie 1.0) pagina 13 van 17