Aanleiding en vraagstelling Eigen tekst AM is bezig met de ontwikkeling van het gebied Hernesseroord in Middelharnis, Zeeland.

Maat: px

Weergave met pagina beginnen:

Download "Aanleiding en vraagstelling Eigen tekst AM is bezig met de ontwikkeling van het gebied Hernesseroord in Middelharnis, Zeeland."

Karel Brander
4 jaren geleden
Aantal bezoeken:

1 Doelgroepanalyse Middelharnis Hernesseroord Auteur: Marieke Ruijzing Datum: 3 april 2018 Aanleiding en vraagstelling Eigen tekst AM is bezig met de ontwikkeling van het gebied Hernesseroord in

1 1 Doelgroepanalyse Middelharnis Hernesseroord Auteur: Marieke Ruijzing Datum: 3 april 2018 Aanleiding en vraagstelling Eigen tekst AM is bezig met de ontwikkeling van het gebied Hernesseroord in Middelharnis, Zeeland. De vragen die in deze rapportage centraal staan zijn de volgende: Wie is de doelgroep van Hernesseroord? Wat is de gewenste positionering van Hernesseroord? Welke kernwaarden passen hierbij? Locatie doelgroep product De rapportage is opgebouwd aan de hand van onderstaande driehoek locatie doelgroep concept en product omgeven door marketing en communicatie. Om een duidelijke, kloppende identiteit te geven aan een woongebied dienen deze drie eenheden optimaal op elkaar afgestemd te zijn. Wanneer dit het geval is wordt de hoogste waarde bereikt voor de consument én voor de aanbieder.

2 Het leefstijlenmodel en de AM segmentatie Een bekende en vertrouwde manier om consumenten in te delen is op basis van sociaal-demografische criteria.

Het interessante is dat mensen dezelfde sociaaleconomische kenmerken kunnen hebben, maar op grond van hun levensstijl toch heel anders tegen bepaalde zaken aan kunnen kijken.

2 2 Het leefstijlenmodel en de AM segmentatie Een bekende en vertrouwde manier om consumenten in te delen is op basis van sociaal-demografische criteria. Denk aan leeftijd, huishoudenssamenstelling, opleidingsniveau en inkomen. De laatste tijd doet echter ook de leefstijlbenadering steeds meer opgeld. Deze is vooral gebaseerd op de psychografie. Het interessante is dat mensen dezelfde sociaaleconomische kenmerken kunnen hebben, maar op grond van hun levensstijl toch heel anders tegen bepaalde zaken aan kunnen kijken. Waarom doen mensen wat ze doen? Dit wordt niet alleen bepaald door rationele overwegingen, maar vooral ook door emotionele processen. Door grip te krijgen op de motivaties en waarden van mensen is het mogelijk om veel scherper waar te nemen en daar op in te spelen. SAMR heeft het Brand Strategy Research (BSR) model ontwikkeld. Het model stelt de mens en zijn behoeften centraal en is gericht op het leren kennen, begrijpen en verklaren van het gedrag van mensen. In dit model worden vier leefstijlen onderscheiden. Iedereen heeft wel een element in zich van iedere leefstijl, maar uiteindelijk is vaak één leefstijl dominant. In het BSR-model bestaat uit twee gedragsverklarende dimensies weergegeven in een assenstelsel. De eerste as is de sociologische dimensie die aangeeft hoe het individu zich verhoudt tot de groep of de samenleving. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen een individualistische of egogerichte oriëntatie en een collectivistische of groepsgerichte oriëntatie. De tweede as is de psychologische dimensie. Dit maakt het onderscheid mogelijk tussen een extraverte en openstellende houding versus een introverte en afsluitende houding. AM heeft een segmentatie laten uitvoeren door SAMR op basis van demografische gegevens en psychografische gegevens (leefstijl). Dit heeft geleid tot 18 relevante doelgroepen, waarbij de leefstijlgroepen verder worden onderverdeeld in singles, stellen, gezinnen en senioren. Soms verder verdeeld in modaal en bovenmodaal inkomen.

3 3 De vier leefstijlen

4 4 Markt analyse Samenvatting: Toename ouderen: gewend aan ruimte en tuin appartementen. Recente ontwikkelingen laten wel een vraag zien naar appartementen voor 70-plussers. o Optie: levensloopbestendige bungalow- /patiowoningen voor de oudste huishoudens Ouderen 55+: levensloopbestendige rijwoningen en tweekappers Jonge gezinnen: rijwoningen Doorstroming faciliteren: tweekappers Vrije kavels De gemeente wil ruimte bieden voor niche doelgroepen, zoals: Zorg gerelateerd (vergrijzing) Kleinschalig semi collectief Veilig wonen met dementie Alleenstaande (gescheiden mannen) Levensloopbestendige woningen, met buitenruimte Locatie analyse Het gebied heeft nu qua leefstijl een groen karakter: besloten, omheind, ons kent ons, afgescheiden van de rest van Middelharnis, privacy. Een buurt waar men elkaar goed kent en waar eigen regels gelden. Er is al een gemeenschap met een eigen cultuur. Hier ga je als buitenstaander niet snel naar toe, je kunt je een indringer voelen. Jongeren zullen dit gevoel minder sterk hebben. Doelgroep analyse In Middelharnis woont een kleine groep mensen met een rode leefstijl (8%). De groepsgeoriënteerde leefstijlen (geel en groen) zijn veruit het grootst, ca. 70%. Bijna een kwart van de bewoners heeft een blauwe leefstijl. Mensen met een blauwe leefstijl vinden recreatief, ruim wonen op geringe afstand tot voorzieningen aantrekkelijk. Het wonen temidden van kwetsbare doelgroepen gaat voor hen een stap te ver. Ze willen hier liever niks mee te maken hebben. Mensen met een groene leefstijl zijn gericht op bescherming, geborgenheid, veiligheid en privacy. Ze voelen zich van alle leefstijlen het snelst onveilig of bedreigd. Rood staat open voor het wonen in de buurt van kwetsbare doelgroepen. Deze mensen vinden het prima als er kwetsbare doelgroepen om de hoek wonen, maar ze leven meer naast elkaar dan met elkaar. Mensen met een gele leefstijl zijn van alle leefstijlen het meest hulpvaardig, solidair en sociaal en staan klaar voor anderen. Ze zijn minder gehecht aan privacy en meer op andere mensen gericht. Het zijn mensen die werken in verzorgende en sociale beroepen. Of ze doen vrijwilligerswerk. Wellicht kunnen zij van betekenis zijn voor Zuidwester. Ze zijn gericht op ontmoeting en sociale contacten.

5 5 Leefstijlverdeling van de inwoners van Middelharnis Houding ten aanzien van kwatsbare doelgroepen

6 Kernwaarden In een workshop hebben we met elkaar kernwaarden gegeven aan het wonen aan het water en het wonen in het bos. Hieronder is deze positionering in het leefstijlenmodel weergegeven.

6 6 Kernwaarden In een workshop hebben we met elkaar kernwaarden gegeven aan het wonen aan het water en het wonen in het bos. Hieronder is deze positionering in het leefstijlenmodel weergegeven. De kern bevindt zich in het gele kwadrant. Wonen in het bos neigt iets meer naar groen met evenwichtigheid en solidariteit. Wonen aan het water is iets losser en vrijer en heeft gele en rode kernwaarden in zich. Door het bijzondere van de locatie, Zuidwester, het imago en het idee van aantrekken van niche doelgroepen is het van belang iets anders te ontwikkelen dan anders, ofwel wat meer buiten de gebaande wegen. Het moet zich duidelijk onderscheiden van de andere nieuwbouw en daarom ook geen historiserend karakter hebben. Positionering van wonen in het bos en aan het water in het leefstijlenmodel

Knus wonen in en om het huis in harmonie met de omgeving en de buurtbewoners. In interactie met elkaar. Men woont niet op zichzelf, maar zijn onderdeel van een buurtje.

7 7 Doelgroepen Aan de hand van de kernwaarden hebben we een beeld geschetst van de doelgroep. In beide doegroepen zitten meer eigenzinnige types, bijvoorbeeld met creatieve beroepen of ouderen die net anders zijn dan de mainstream. Bos: mensen die gericht zijn op de directe woonomgeving. Knus wonen in en om het huis in harmonie met de omgeving en de buurtbewoners. In interactie met elkaar. Men woont niet op zichzelf, maar zijn onderdeel van een buurtje. Collectief particulier opdrachtgeverschap past hier ook goed bij. Het bos symboliseert de meer warme geborgenheid waarin men leeft. Water: mensen die iets vrijer leven en graag nieuwe plekken ontdekken buiten hun directe woonomgeving. Het water zorgt voor een vrij, luxe en vakantiegevoel. Moodboards van de doelgroep BOS WATER

leefstijl Woningen Op elkaar lijken, variatie in samenhang Meer verschil tussen woningen Parkeren Eigen parkeerplaats In

8 8 Uitwerking Bos Water Woonsfeer Gezelligheid / sociaal contact Vrijheid / niet burgerlijk Verkaveling Hofje, buurtje, autoluw, glooiend, rondingen Uitdagend, individueel, zichtlijnen Bewoners Diversiteit levensfase, Veel diversiteit uniformiteit leefstijl Woningen Op elkaar lijken, variatie in samenhang Meer verschil tussen woningen Parkeren Eigen parkeerplaats In nabijheid Contact buurt Erg belangrijk Minder belangrijk Voorzieningen Kinderen, verblijfs- en ontmoetingsfunctie Recreatief, sportief BOS WATER

Vergelijkbare documenten

Workshop Werken met Wijkprofielen

Workshop Werken met Wijkprofielen 1 juli 2011 André Kamphuis 1 Workshop Werken met Wijkprofielen 1.Wie is de consument? 2.Wijkprofielen 3.Werken met Wijkprofielen Workshop Werken met Wijkprofielen 1.Wie